2021-2025 年中国制鞋行业
市场深度调研及发展战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国制鞋行业市场深度调研及发展战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业发展战略概述 ..........................................................................................................................12
第一节 企业发展战略的重要性与特征 ..............................................................................................12
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ................................................................................12
二、有助于明确企业核心竞争力 ................................................................................................12
三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ................................................................13
四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ................................................................................13
五、企业战略具有的特征 ............................................................................................................13
第二节 发展战略的基本类型与选择 ..................................................................................................14
一、按实施战略主体分 ................................................................................................................14
二、按战略实施的时间长短分 ....................................................................................................14
三、按发展战略的性质和特点分 ................................................................................................14
四、按发展战略的内容和形式分 ................................................................................................15
五、按公司战略目标分 ................................................................................................................17
六、按公司成长路径分 ................................................................................................................18
第三节 发展战略的主要途径 ..............................................................................................................19
一、发展战略可选择的途径 ........................................................................................................19
二、外部发展(并购)战略 .............................................................................................................19
三、内部发展战略 ........................................................................................................................22
四、企业战略联盟 ........................................................................................................................23
第四节 影响发展战略定位的主要因素 ..............................................................................................26
一、影响发展战略定位的主要因素 ............................................................................................26
二、诱发企业发展战略失败的三因素 ........................................................................................27
三、企业发展战略规划需规避的误区 ........................................................................................28
第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业发展现状、特征、阶段研究........................................29
第一节 制鞋概述 ..................................................................................................................................29
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................29
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................29
二、行业主管部门 ........................................................................................................................30
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................30
第三节 我国制鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................32
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................32
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................33
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................33
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................33
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................34
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................34
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................35
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................35
六、行业风险特征 ........................................................................................................................35
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................35
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................35
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................36
第四节 中国制鞋行业发展现状分析 ..................................................................................................36
一、行业现状 ................................................................................................................................36
二、消费特性 ................................................................................................................................37
三、市场结构 ................................................................................................................................38
四、竞争格局 ................................................................................................................................38
五、竞争要素 ................................................................................................................................39
六、我国四大制鞋产业集群 ........................................................................................................39
七、从“中国制造”转向“中国创造” ....................................................................................40
八、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................42
九、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................42
第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测 .................................................................43
一、全球制鞋行业市场现状 ........................................................................................................43
二、2019 年全球鞋类出口情况 ...................................................................................................45
三、2020 年全球鞋类消费预测 ...................................................................................................47
第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析............................................................................48
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................48
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................49
三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................51
四、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................52
五、中国制鞋行业营销渠道变革 ................................................................................................52
六、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................53
（一）技术水平 ............................................................................................................................53
（二）技术趋势 ............................................................................................................................54
七、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................54
八、制鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................55
九、制鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................55
十、制鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................55
第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测................................................................55
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................55
（1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................55
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................56
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................56
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................56
二、行业发展前景 ........................................................................................................................57
三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................57
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................57
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............57
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................57
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................58
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................58
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................58
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................58
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................59
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四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................59
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................59
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................59
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................59
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................59
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................60
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................60
（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................60
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................61
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................61
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................61
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................62
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................62
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................62
四、结语 ........................................................................................................................................63
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................63
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................64
（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................64
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................64
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................65
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................65
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................65
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................65
三、结论 ........................................................................................................................................66
第十节 对制鞋企业中成本管理的若干思考 ......................................................................................66
一、制鞋业成本管理中存在的问题 ............................................................................................66
二、制鞋企业成本核算的方法及运用 ........................................................................................67
三、关于成本控制的措施 ............................................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
第十一节 福建晋江制鞋业出口问题及对策分析 ..............................................................................68
一、福建晋江制鞋业出口现状 ....................................................................................................68
二、福建晋江制鞋业出口面临的问题 ........................................................................................69
（一）世界贸易摩擦增多，不利于产品出口 ............................................................................69
（二）产品质量偏低，容易受到国外进口标准限制 ................................................................69
（三）企业经营管理能力差，缺乏专业的贸易人才 ................................................................70
（四）制鞋成本上升，利润空间压缩 ........................................................................................70
（五）中小企业融资难，出口资金不足 ....................................................................................70
三、扩大福建晋江制鞋业出口的对策分析 ................................................................................71
（一）积极应对贸易摩擦以及反倾销问题 ................................................................................71
（二）增加创新投入，提高产品质量 ........................................................................................72
（三）引进管理和贸易人才，推动企业发展 ............................................................................72
（四）降低出口成本，推动产品出口 ........................................................................................73
（五）完善借贷机制，拓展融资方式 ........................................................................................73
第十二节 大整治大提升下的温岭鞋业转型升级情况研究 ..............................................................73
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一、温岭市鞋业整治提升取得决定性进展 ................................................................................74
二、大整治大提升下的温岭鞋企发展现状 ................................................................................74
三、大整治大提升下的温岭鞋业转型升级路径探究 ................................................................76
（一）进一步加大鞋企扶持力度 ................................................................................................76
（二）进一步加强涉鞋行业管控 ................................................................................................76
（三）进一步加快鞋业转型步伐 ................................................................................................76
第十三节 温州制鞋企业财务管理问题研究 ......................................................................................77
一、温州制鞋企业财务管理存在的问题 ....................................................................................78
二、解决温州制鞋企业财务管理问题的对策 ............................................................................79
三、结语 ........................................................................................................................................80
第三章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业存在的问题、挑战、瓶颈............................................81
第一节 2019-2020 年中国制鞋行业存在的问题分析........................................................................81
一、产能过剩仍需化解 ................................................................................................................81
二、供需错配、有效需求不足 ....................................................................................................81
三、劳动力成本上升，环保支出上升 ........................................................................................82
四、行业整体缺乏创新能力，技术水平低 ................................................................................82
五、经济增长放缓，外部环境不稳定 ........................................................................................82
六、经营管理信息化及智能化不足 ............................................................................................83
第二节 2019-2020 年中国制鞋行业发展面临的困境........................................................................83
一、增长势头趋缓 ........................................................................................................................83
二、成本居高不下压缩企业盈利空间 ........................................................................................83
三、成本竞争力下降 ....................................................................................................................84
四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 ............................................................................84
五、跟不上消费变化 ....................................................................................................................84
六、品牌竞争激烈 ........................................................................................................................85
七、转变经营模式困难重重 ........................................................................................................85
八、转型有待系统变革 ................................................................................................................85
九、“用工荒”逼迫企业转型 ......................................................................................................85
十、“脱实向虚”倾向 ..................................................................................................................85
第三节 2019-2020 年中国制鞋行业发展面临的制约与挑战............................................................86
一、传统红利正在递减 ................................................................................................................86
二、制造业转型升级的难度较大 ................................................................................................86
三、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................86
四、与先进国家相比还有较大差距 ............................................................................................87
五、装备和技术严重依赖进口 ....................................................................................................87
六、技术引进受阻 ........................................................................................................................88
七、高素质人才缺乏 ....................................................................................................................88
第四章 2019-2020 年中国制鞋行业发展环境分析....................................................................................89
第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ..............................................................................89
一、全球经济将处于低速增长期 ................................................................................................89
二、全球经济格局多极化将更明显 ............................................................................................90
三、全球价值链分工体系正在重构 ............................................................................................90
四、新技术革命将重塑产业格局 ................................................................................................90
五、国际贸易将呈现数字化等特点 ............................................................................................91
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六、全球人口老龄化加速 ............................................................................................................91
七、绿色发展成为重要取向 ........................................................................................................91
八、全球能源结构与格局将深刻变化 ........................................................................................92
九、传统的产业转移模式可能被颠覆 ........................................................................................92
十、创新能力的重要性更加凸显 ................................................................................................92
十一、生产企业将更加贴近消费地 ............................................................................................93
十二、发达国家“再工业化”挤压 ............................................................................................93
十三、新兴经济体“分流” ........................................................................................................95
十四、高、低端均面临竞争压力 ................................................................................................95
十五、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ................................................................................95
第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ..................................................................................96
一、中国进入后工业化时代 ........................................................................................................96
二、从制造大国到制造强国 ........................................................................................................96
三、从数量扩张到质量提高 ........................................................................................................97
第三节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ..............................................................................98
一、新产业革命的趋势特征 ........................................................................................................99
二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ..............................................100
三、新兴产业技术带来的影响和变革 ......................................................................................101
（一）互联网 ..............................................................................................................................101
（二）人工智能 ..........................................................................................................................101
（三）区块链 ..............................................................................................................................101
（四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ....................................................................................101
第四节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................106
一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测............................................................................106
（一）全球疫情形势分析 ..........................................................................................................107
（二）全球经济形势分析 ..........................................................................................................109
（三）下半年经济形势展望 ......................................................................................................110
（四）应对疫情影响的经济对策 ..............................................................................................111
二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测............................................................................112
三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望 .........................................................................114
四、中国经济未来发展趋势及前景展望 ..................................................................................114
第五节 社会发展变化形势分析 ........................................................................................................118
一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................118
二、收入分配的变化 ..................................................................................................................121
三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................123
四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................123
五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................125
第六节 经济新常态对服装企业发展战略的影响研究 ....................................................................126
一、引言 ......................................................................................................................................127
二、经济新常态对服装业的影响分析 ......................................................................................127
三、案例比较分析 ......................................................................................................................128
（一）盈利能力与经营策略分析 ..............................................................................................128
（二）营运能力与资产配置策略分析 ......................................................................................129
（三）偿债能力与融资风险分析 ..............................................................................................130
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（四）发展能力及扩张战略分析 ..............................................................................................131
四、结论及建议 ..........................................................................................................................132
第七节 中国纺织服装业转型升级的驱动力量及启示 ....................................................................133
一、国内纺织服装行业已出现拐点 ..........................................................................................133
二、国内纺织服装业亟待转型升级 ..........................................................................................134
（一）纺织服装业低成本优势正在消退 ..................................................................................134
（二）国内市场需求不足 ..........................................................................................................134
（三）发达国家贸易壁垒 ..........................................................................................................134
三、探寻中国纺织服装行业转型升级的驱动力量 ..................................................................135
（一）多元化发展能力 ..............................................................................................................135
（二）审美设计能力 ..................................................................................................................135
（三）技术能力 ..........................................................................................................................135
四、结语 ......................................................................................................................................136
第五章 2021-2025 年中国制鞋行业发展前景与机遇预测......................................................................137
第一节 2021-2025 年制鞋行业消费需求前景预测..........................................................................137
一、中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................137
二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................137
三、全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................137
四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................139
五、消费升级与消费分级并行 ..................................................................................................139
六、低线城市的消费升级需求凸显 ..........................................................................................141
七、人口及家庭结构变化带来消费习惯变化 ..........................................................................144
（一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................144
（二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................146
（三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................147
（四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ........................................................148
（五）95 后、00 后陆续成为消费新力量 ..............................................................................148
（六）家庭小型化趋势带来消费频率增加、即时消费增加 ..................................................155
（七）人口老龄化带来的“银发经济”新机遇...........................................................................157
八、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................159
九、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................160
十、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................161
十一、注重健康已成为突出趋势 ..............................................................................................162
十二、消费者圈层化 ..................................................................................................................162
十三、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................162
（一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................163
（二）“向内转”场景 ................................................................................................................163
第二节 2021-2025 年制鞋行业发展前景与机遇预测......................................................................165
一、制鞋市场发展前景 ..............................................................................................................165
二、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................166
三、转型升级带来的重大机遇 ..................................................................................................167
四、新兴技术带来的机遇 ..........................................................................................................167
五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ......................................................................168
六、创新带来的机遇 ..................................................................................................................168
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七、新型产融结合带来的机遇 ..................................................................................................168
八、+服务带来的机遇 ................................................................................................................169
九、智能+蕴藏无数机会 ............................................................................................................169
十、内生式增长带来的机遇 ......................................................................................................170
十一、新型城镇化带来的机遇 ..................................................................................................170
十二、区域市场扩张带来的机遇 ..............................................................................................170
十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 ................................................................................171
十四、强化品牌战略带来的机遇 ..............................................................................................171
十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ..........................................................................171
十六、新兴细分行业市场机遇 ..................................................................................................172
十七、中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇 ..............................................................172
十八、产业进入“无界”时代带来的机遇 ..............................................................................173
十九、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..............................................................................173
第三节 2021-2025 年制鞋行业企业成功关键因素与抓住机遇策略..............................................174
一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................174
二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................175
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................175
（二）创新推动制鞋业更高质量发展 ......................................................................................175
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................176
（四）自主创新+品牌 ................................................................................................................176
三、掌握核心技术 ......................................................................................................................177
四、工匠精神 ..............................................................................................................................178
五、优化生产要素的配置 ..........................................................................................................178
（一）充分满足消费者需求与对接的能力 ..............................................................................178
（二）产业之间生产要素的优化配置 ......................................................................................178
（三）实现区域优化配置和结构调整 ......................................................................................179
（四）全球化生产要素配置 ......................................................................................................179
六、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 ..........................................................179
（一）数字化转型 ......................................................................................................................180
（二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 ..............................................180
（三）运用大数据应对快速变化的市场需求 ..........................................................................181
七、融合：世界制造业巨头未来之路 ......................................................................................181
（一）技术融合 ..........................................................................................................................182
（二）企业融合 ..........................................................................................................................182
（三）品牌之间的连接同样迅速 ..............................................................................................182
（四）国际化融合 ......................................................................................................................182
八、产业链发展方向 ..................................................................................................................183
（一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................183
（二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................183
（三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 ......................................183
九、资本市场发展方向 ..............................................................................................................184
（一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................184
（二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................184
十、组织方式日益网络化 ..........................................................................................................184
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十一、平台化发展方向 ..............................................................................................................184
十二、未来企业应当具备的主要能力 ......................................................................................185
（一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................185
（二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................185
（三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................186
（四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................186
（五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................187
（六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................187
十三、小结 ..................................................................................................................................187
第六章 2021-2025 年中国制鞋行业发展趋势预测..................................................................................188
第一节 2021-2025 年制鞋行业市场及竞争发展趋势......................................................................188
一、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................188
二、制鞋市场的竞争格局预测 ..................................................................................................188
三、行业重组竞争趋势 ..............................................................................................................189
四、市场竞争形式趋势 ..............................................................................................................189
五、市场将进入战略竞争阶段 ..................................................................................................190
六、创新竞争趋势 ......................................................................................................................191
七、人才资源竞争趋势 ..............................................................................................................191
八、高新科技工艺的竞争 ..........................................................................................................191
九、制鞋企业的管理竞争趋势 ..................................................................................................192
十、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................192
十一、制鞋产品服务竞争 ..........................................................................................................192
十二、现代化经营理念竞争趋势 ..............................................................................................193
十三、渠道竞争趋势 ..................................................................................................................193
十四、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................193
第二节 2021-2025 年制鞋行业生产制造及技术发展趋势预测......................................................193
一、新制造 ..................................................................................................................................194
二、多维度融合全面展开 ..........................................................................................................195
三、加快现代信息技术应用 ......................................................................................................196
四、智能化 ..................................................................................................................................196
（一）人工智能等新技术被广泛运用 ......................................................................................196
（二）生产方式更加智能化 ......................................................................................................196
（三）智能定制引领制鞋消费新趋势 ......................................................................................197
五、数字化 ..................................................................................................................................197
（一）产业数字化加速推进 ......................................................................................................197
（二）大数据将改变客户体验 ..................................................................................................198
六、规模化生产向定制化生产转变 ..........................................................................................198
七、产业链条服务化趋势明显 ..................................................................................................198
八、生产过程加速绿色化 ..........................................................................................................199
九、立体化 ..................................................................................................................................199
十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 ..................................................................199
第七章 2021-2025 年中国制鞋行业企业发展战略建议..........................................................................199
第一节 制鞋行业发展战略建议 ........................................................................................................199
一、战略综合规划 ......................................................................................................................199
2021-2025 年中国制鞋行业市场深度调研及发展战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、转型升级战略 ......................................................................................................................200
三、创新驱动战略 ......................................................................................................................201
四、竞争战略规划 ......................................................................................................................201
五、区域战略规划 ......................................................................................................................202
六、业务组合战略 ......................................................................................................................203
七、品牌升级战略 ......................................................................................................................205
八、技术开发战略 ......................................................................................................................207
九、低成本战略 ..........................................................................................................................207
十、终端化战略 ..........................................................................................................................208
十一、国际化战略 ......................................................................................................................208
十二、品牌化、标准化 ..............................................................................................................208
十三、资本化、上市化 ..............................................................................................................209
十四、信息化、高端化 ..............................................................................................................209
十五、产业链延伸战略 ..............................................................................................................210
十六、生产商向服务商转型 ......................................................................................................212
第二节 制鞋行业企业品牌发展战略 ................................................................................................212
一、企业品牌的重要性 ..............................................................................................................212
二、实施品牌战略的意义 ..........................................................................................................213
三、制鞋制造品牌战略管理的策略 ..........................................................................................214
四、制鞋行业企业品牌实施战略措施 ......................................................................................215
（一）时机把控 ..........................................................................................................................215
（二）战略突破 ..........................................................................................................................215
（三）结构突围 ..........................................................................................................................216
（四）定势至上 ..........................................................................................................................216
（五）品牌攻略 ..........................................................................................................................217
（六）快速销售 ..........................................................................................................................218
（七）终端竞胜 ..........................................................................................................................218
（八）价值创新 ..........................................................................................................................218
（九）模式倍增 ..........................................................................................................................219
（十）系统整合 ..........................................................................................................................220
第三节 提升制鞋企业竞争力的策略 ................................................................................................220
一、企业核心竞争力的含义 ......................................................................................................220
二、企业核心竞争力的特征 ......................................................................................................221
三、提升企业核心竞争力的策略 ..............................................................................................221
第四节 制鞋行业营销策略 ................................................................................................................223
一、款式新颖策略 ......................................................................................................................223
二、成本优势策略 ......................................................................................................................224
三、品牌提升策略 ......................................................................................................................224
四、新产品通报策略 ..................................................................................................................224
五、动态营销策略利 ..................................................................................................................224
六、服务销售策略 ......................................................................................................................225
第五节 制鞋行业产品策略分析 ........................................................................................................225
一、服务产品开发策略 ..............................................................................................................225
二、市场细分策略 ......................................................................................................................226
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三、目标市场的选择 ..................................................................................................................227
四、制鞋产品研发将融合互联网技术 ......................................................................................227
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务 ..............................................228
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级 ..........................................................228
第八章 2021-2025 年中国制鞋行业发展建议及对策..............................................................................229
第一节 2021-2025 年中国制鞋行业发展建议分析..........................................................................229
一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键 ......................................................................229
二、中国制造业必须要有自己的核心技术 ..............................................................................230
三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身” ..................................................................230
四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担 ..........................................................................230
五、改进与制造业相关的公共政策 ..........................................................................................231
六、强化培育消费者对国货的信心 ..........................................................................................231
七、应对中国制造业综合成本上升建议 ..................................................................................231
八、培育世界先进制造业集群 ..................................................................................................231
九、进一步加大对内对外开放步伐 ..........................................................................................232
十、建立多渠道投融资机制 ......................................................................................................232
十一、健全复合人才培养机制 ..................................................................................................232
十二、推动资源要素向实体经济集聚 ......................................................................................232
十三、推进各类要素融合发展 ..................................................................................................233
第二节 2021-2025 年中国制鞋行业企业发展对策分析..................................................................233
一、质量变革 ..............................................................................................................................233
二、效率变革 ..............................................................................................................................233
三、动力变革 ..............................................................................................................................234
四、以消费者需求为导向，回归商业本质 ..............................................................................234
五、协同创新发展，进行系统变革 ..........................................................................................234
六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 ..........................................................................................234
七、重构供应链，推进经营模式转型 ......................................................................................235
八、创新商业模式，打造智慧制鞋 ..........................................................................................235
九、加快技术创新来驱动制鞋的数字化转型 ..........................................................................235
十、激发出新技术的真正效能 ..................................................................................................235
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................236
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................236
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................236
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................237
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................238
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................238
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................238
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................239
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................239
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................239
六、小结 ......................................................................................................................................239
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................240
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第一章 企业发展战略概述
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，金融危
机风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确
判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己
的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企
业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的
大潮中脱颖而出。
第一节 企业发展战略的重要性与特征
企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，文章从四个方
面阐释企业战略管理对企业发展的重要性。
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部
发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。
企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略
及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测
能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随
时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才
能有利于企业的长远发展。
二、有助于明确企业核心竞争力
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动[3]。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
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三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率
以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率，
使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展
出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个
企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的
管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形
成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努
力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。
四、有助于建立品牌形象，明确目标市场
从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不
再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管
理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点
和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形
象，建立起自己独一无二的企业标识。
无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这
复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐
渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运
行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能
够更加得心应手，游刃有余。
五、企业战略具有的特征
企业战略具有如下特征：（1）全局性。企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展
的需要而制定的。它规定的是企业的总体行为，追求的是企业的总体效果。（2）长远性。企业战略
的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动的指导和限制
作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业
对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。（3）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中
如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢
和多赢的效果。（4）纲领性。纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解
和落实等过程才能变得具体的行动计划。（5）稳定性。企业战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又
要根据环境变化进行局部调整。
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第二节 发展战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
一、按实施战略主体分
从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司级/集团战略，是拥有多个子
公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化；
（2）经营级/竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经
营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化；
（3）职能级战略/策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职
能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。
二、按战略实施的时间长短分
从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略，一般是
指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；（2）中期战略，一般的时间跨度是在
一年以上，五年以内的战略，（3）长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来
说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。
三、按发展战略的性质和特点分
按发展战略的性质和特点划分的类型：（1）稳定战略。指企业维持其经营范围和目标不变，
每年以大致相同的水平提高企业的销售额和利润额。它强调企业资源在现有各业务单位之间的合理
分配，注重各职能部门工作效率的提高。（2）增长战略。指企业为了增加销售额，提高市场占有
率，而努力扩大商品销售的范围和规模，以利发挥规模经济的优势，提高企业经济效益。（3）紧缩
战略。指企业在原有行业中处于不利的竞争地位，为了改变这种状况，通过紧缩业务范围，回笼资
金，或者退出原行业，转向其它行业。（4）定位战略。主要有三种定位:一是竞争定位，即企业依
据行业的竞争状况和企业自身优势，给企业的近期经营和远期发展确定一个适当的竞争地位。二是
市场定位，即企业确定以什么样的市场或消费者群体作为自己的目标市场。三是商品定位，即企业
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试图使自己的主营商品在目标市场上处于什么样的位置。
四、按发展战略的内容和形式分
按发展战略的内容和形式划分的类型：（1）一体化战略。指企业通过联合而求得发展，包括
工商联合、农商联合、商商联合、批零联合、内外贸联合、科工贸联合、跨行业跨地区跨所有制联
合。它有利于打破自成体系的封闭状态，实现投资主体多元化，利益共享，风险共担。关键是两
条，一是资本多元化，可以促进企业机制的转换，增加资本金来源，增强发展的后劲和实力。二是
风险分散化，成功了大家有利可图，失败了损失由各方分摊。走一体联合发展的路子，是企业发展
的方向。
（2）连锁战略。指同行业的若干个经营机构实行集中管理、分散经营而形成网络型销售体
系。连锁经营是一个巨大的营销网络系统，如美国梅尔公司拥有连锁分店 6540个，伍尔沃思拥有
连锁分店 7739个，日本大荣公司拥有连锁分店 6500个。连锁分店的多少应符合法定数量，如英国
规定 10个以上，美国规定 11个以上，日本规定 30个以上。连锁经营拥有高效率的连锁总部、高
质量的物流设施和高水平的采购配送中心，实行统一采购、统一配送、统一财务、统一人事、统一
规范，实行集权化管理，专业化分工，标准化经营，规范化服务，通过庞大的经销促销网络进行大
规模的集团性经营活动，有利于减少流通费用，降低经营成本，增强市场竞争力。商业连锁经营是
世界潮流，是实现商业现代化的重要途径。
（3）多角战略。指企业为了尽可能多地利用市场机会，实行跨行业、多层次、多品种、多样
化经营，有利于企业扩大业务范围和市场空间，充分发挥自身优势和特长，提高经济效益，增强生
存和发展能力。这种战略的具体形式，一是地域多角化，即企业向国内外其它地区拓展，二是产业
多角化，即企业向本业以外的其它行业拓展。如北京王府井百货大楼集团股份有限公司积极开拓零
售业务以外的其它行业，发展了加工、房地产、证券、运输、综合服务等多种行业，使企业实力得
到增强。三是层次多角化。即企业将市场目标定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费
群体的需要。如大连天百集团股份有限公司贯彻高档精、中档全、低档保必需的经营方针，满足不
同年龄、不同地域、不同文化层次顾客的需要。
（4）外向牵动战略。指企业通过引进国外的资金、技术、人才、先进管理方式和开拓国际市
场，带动企业的发展。它的衡量指标有三项:一是外向度。指外向型经济发展的程度，即企业涉外
经营服务收入占企业总收入的比重。二是资金引进度。指国外资金引进利用的程度，即利用国外投
资总额占全部投资总额的比重。三是嫁接改造度。指利用国外资金、技术、设备等改造企业的广
度，即主要设备和技术嫁接改造占全部设备和技术总量的比重。它的基本特征有五点:一是形式的
多样性，如合资、合作、嫁接、技术引进等。二是范围的广泛性，涉及一、二、三产业等各个经济
领域以及国内外两个市场的开发。三是引进成果的先进性，坚持高起点、高质量、高水平，体现现
代化。四是外向牵动战略的变革性，学习外国先进的企业管理方式和经验，实现经营结构、经营机
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制与国际惯例接轨。五是外向牵动战略的先导性，对其它各类型发展战略起先导作用，影响其它战
略实施的广度和深度。
（5）企业形象战略。指企业通过改善企业实态，在商品质量、员工素质、服务态度、诚信守
约、商品价格、购物环境等方面，给社会公众留下良好印象，扩大企业的知名度和美誉度。形象战
略是市场竞争战略体系的重要组成部分，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。企业形象的构
成要素，一是外表要素，包括企业规模、商品结构、商场外观、店堂设施、企业名称、职工服饰
等;二是人的要素，包括职工的精神面貌、价值观念、行为规范、技术水平等;三是体制要素，包括
企业经营机制、营销渠道、组织结构、经理管理方式，以及企业的经营理念、企业哲学、企业文化
等。企业形象的内容主要有商品形象、员工形象、服务形象、信誉形象、价格形象、环境形象、品
牌形象、管理者形象等。企业形象战略管理的基础是全体干部职工的积极性、主动性、创造性和主
人翁精神，因此，要坚持以人为本，狠抓队伍建设，使全体员工不但具备与现代化商业相适应的商
品知识和业务技能，而且具备较高的文化素质、职业道德树立较强的法律观念、服务意识和全心全
意为人民服务的思想。
（6）品牌战略。指企业生产经营得到社会公众广泛认可、在较长时期内乐于消费的某类商
品，从而使企业扩大销售，提高经济效益。这类品牌的商品一般是名牌商品。名牌商品是在市场上
具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的四高商品，而且四高具有正相关性:
高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率;高信誉度可以增加回头客
并带来更多的顾客，从而巩固市场占有率;而高市场占有率又有助于提高商品知名度和市场信誉，
使名牌商品持续给企业带来高效益。推行品牌战略，关键是要正确确定指导原则，以市场为导向，
以销售为龙头，以管理为核心，以质量和科技为前提，以优质服务为基础。四川绵阳市人民商场实
施品牌战略，资金再紧也要为组织名优商品货源开绿灯，并建立名优商品目录档案，设立名优商品
厂家专营柜台，争取名优商品总经销总代理和独家经营权，从而扩大了企业的市场空间，增加了企
业的市场份额。
（7）集约经营战略。指企业正确处理内涵发展与外延发展的关系，以外延发展转向内涵发展
为主，使企业经济增长方式逐步从粗放型走上集约型的轨道。粗放型经济主要依靠生产要素的扩张
而实现经济增长;集约型经济增长则主要依靠提高生产要素的有机构成或效率。转变经济增长方
式，就是从主要依靠增加投入、铺新摊子、追求数量，转到主要依靠科技进步、提高劳动素质、提
高经济效益的轨道上来。商品流通领域转变经济增长方式的重要意义在于，一是现代市场经济条件
下的商贸经济，是带动、促进和引导整个国民经济的龙头，这种特殊的地位和作用要求商业企业转
变经济增长方式。二是现代市场经济条件下的商贸经济是以大流通、大贸易、大市场为前提的，而
目前商业企业小、散、差的状况，难以适应市场经济的客观要求。三是现代市场经济条件下的商贸
经济，在管理手段上必须力求采用先进科学技术。科教兴商，集约经营，是国际经济发展的大趋
势。
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（8）资产经营战略。指在社会主义市场经济条件下，为实现资产的最佳价值，而进行资产购
买、出售、转让、兼并、重组。资产经营的基本特点，一是资产要有明晰的产权界线。即应该明确
哪些资产属于企业，企业的所有者是谁，应承担哪些责任，有什么权利和义务。二是要有发达的资
产经营市场。要实现资产的流动，通过交易来实现资源的最佳配置，就必须要有资本市场。目前多
数国有企业不可能都通过股票的发行和流通来实现要素的重新配置，只有通过产权市场，才能盘活
存量资产，促进资源的优化配置。三是要有明确的资产经营主体。资产经营主体应拥有资产支配权
和资产收益权，即法律赋予经营主体独立地支配其所属企业中的资产权利和享有一定部分的资产收
益的权利。资产经营的基本方法，一是并。即一个处于优势的企业兼并另一个处于劣势的企业，劣
势企业在兼并后注销，纳入优势企业的生产经营体系;可以是两个企业完全合并为一个企业，原两
个企业同时注销;也可以是原两个企业在交易后都不注销，在新设立的企业中分享不同份额的股
权。采用并的方法，有利于大企业、大集团的培育，实现一些优势企业的超常规发展，也有利于发
挥双方的优势和积极性。二是分。是指在企业内部所进行的产权交易，一般可划分为两个层次:第
一层次是国有资产的代表与企业经营者之间进行的产权交易;第二层次是资产承包者与企业内部职
工之间进行的产权交易。三是转。是指将企业的一部分资产转让出去，以换取发展资金，以利于盘
活存量资产，提高国有资产的运行质量。如仓储设备、营业设施、运输机械等存量资产，对其中闲
置的部分，可以转让出去，将转让所得的资金用来发展生产经营。实施资产经营战略，对优化企业
资产结构，实现规模经济，具有深远意义。
五、按公司战略目标分
公司的战略说明怎么达到目标，目标说明公司想往何处发展。公司的每一项投资决策都要服从
公司的战略任务，企业管理学家迈克尔•波特将公司战略概括为以下基本类型。
1．全面领先的成本。其关键是公司努力达到最低水平的制造与流通费用，从而能价格更低于
竞争者。采用这种战略的企业必须在制造、物流、工艺、采购等许多方面具有优势。例如，执行这
一战略的领先者是格兰仕公司，它降低生产成本的方法是通过大规模投资在厂房、机器和设备，形
成巨大产能。
2．差异化。采用此战略的企业通过对全部市场的分析找出一些重要的顾客利益区域，从而在
这些区域集中力量完善经营。它难以在上述各方面都领先，但它可努力在服务与质量、款式及技术
等方面领先。例如 TCL电子企业利用在手机上镶嵌宝石等方法，为公司找到了一个细分市场。
3．集中战略。采用此战略的公司不是在市场上全面开花，而是集中力量在一个或几个狭窄的
小市场，这些企业在细分的小市场上追求成本最低或在目标市场中奉行一些不同的策略。
4、其他
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六、按公司成长路径分
根据迈克尔•波特划分的三种不同的企业竞争战略，在公司发展过程中面临着三种战略选择：
1．产品——市场型成长战略。该战略是以占有市场为目标，以企业产品为主线的公司发展战
略。在公司成长前期这种战略具有十分重要的地位，可以如此说，在其成长前期大多数跨国公司都
是走的产品——市场战略发展之路。产品——市场型成长战略以安绍夫的“产品——市场（需求）
矩阵”为基础，依产品与市场的组合状况分为四类：其一，市场渗透（现产品——现市场），这是
公司扩大销路在生产的产品在已有市场上进一步渗透。其二，市场开放（现产品——新市场），这
是以增加销售量用现有产品去开辟新的市场。其三，产品开发（新产品——现市场），这是指开发
新产品或提供新服务来扩充在现有市场上的占有比例。其四，多种经营（新产品——新市场），这
是增加新产品种类从而占领新市场的竞争战略。公司在产品开发与多种经营战略中，公司的资源配
置更加倾向于产品设计和研发，而在采用市场渗透和市场开发战略时，投资决策的着眼点是扩大市
场销售方式。
2．纵向一体化成长战略。纵向一体化指的是企业对其现有的优势，特别是在技术和营销技能
方面的优势，应用到新产品和市场。如果企业向它的上游产品方向发展，它被称为反向整合；相
反，如果企业向下游产品的方向发展，它被称为正向整合。例如，一个化工公司向炼油的方向发展
就是是一个反向整合，而塑料制造业的发展方向是属于正向整合。
为了实现效率和增长的双重目的，这个战略决策应考虑以下几点：
（1）战略成本。包括成本、灵活性和平衡能力，业务整合和应用内部刺激措施对市场刺激措
施所需要的成本。
（2）成长道路。选择什么样的成长方式对公司成功实施纵向一体化增长战略是至关重要的，
主要涉及到两个方面：一是通过内部投资和外部兼并来实现整合；二是完全整合或逐步走向一体
化。和其他投资选择一样，内部增长和外部增长也有优势和劣势，但我们在这里研究的是特殊垂直
整合的优势和劣势问题：整合项目的规模。合适的整合项目规模有三个基本特征：一是项目本身具
有规模经济性，二是项目与公司原有的业务规模匹配，而第三个是整合后企业应具备的整体规模经
济效益。三者是有机统一很不容易，需要通过反复的权衡来确定。
3.横向一体化战略
为了实现效率和增长的双重目标，公司主要考虑战略成本的整合发展战略的层面上进行。一体
化程度是企业在生产区或邻近地区的扩张，技术难度的扩大是比较小的，主要的困难是要克服如经
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济和资本需求一类的流动性障碍，需要进行可行性分析的投资回报，对一体化的收益和成本进行比
较。
第三节 发展战略的主要途径
一、发展战略可选择的途径
发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。
1.外部发展(并购)
外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购
包 括收购与合并。
2.内部发展(新建)
内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购
相 对应，是指建立一个新的企业。
3.战略联盟
战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。
合 并或兼并就意味着战略联盟的结束。
从交易费用经济学角度看，并购方式的实质是运用“统一规制”方式实现企业一体化，即以企
业 组织形态取代市场组织形态：而新建方式的实质则是运用“市场规制”实现企业的市场交易，
即以市场组 织形态取代企业组织形态。而企业战略联盟是这两种组织形态中的一种中间形态。
二、外部发展(并购)战略
1.并购的类型
分类标准 类别
横向并购 并购方与被并购方同处于一个产业
前向 沿着产业链实体流动方向并购，如生产企业并购销售
按并购双
方所处的
产业分类
纵向并购
后向 沿着产业链实体流动反方向并购，如工业企业并购原料
供应商
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多元化并购 处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并
购
友善并购 并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方
意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购
按被并购
方的态度
分类 敌意并购 并购方不顾被并购方意愿的强行收购对方企业的一类并
购
产业资本并购 并购方为非金融企业按并购方
的身份分
类
金融资本并购 并购方为投资银行或非银行金融机构
杠杆收购 收购方的主体资金来源是对外负债按收购资
金来源 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金
2.并购的动机
(1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。
(2)获得协同效应。协同效应产生于互补资源，而这些资源于正在开发的产品或市场是相互兼
容的， 协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。
用系统理论剖析这种协同效果，可以分为三个层次：
第一，并购后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦
效 应”。例如，并购后，两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配，可以获得这种效应。
第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能
状 况。例如，公司内部的转移定价;信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品
牌、融资渠 道等资源优势互补与共享都是这种效应的体现。
第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力
量。 例如，在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈中，可以得到这种效
应。
(3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。微观经济学的理论表明，企业负外
部性 的一种表现是“个体理性导致集体非理性”。两个独立企业的竞争表现力这种负外部性，其竞
争的结果往 往使其两败俱伤，而并购战略可以减少残酷的竞争，同时还能够增强对其他竞争对手
的竞争优势。
3.并购失败的原因
(1)决策不当的并购
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避免决策不当的并购，波特的“吸引力测试”提供了一个分析思路。他提出理想的收购应该发
生 在一个不太具有吸引力，但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试：
“进入成本”测试
一个有吸引力的行业（如市场增长率高、投资回报率高）往往具有较高的进入成本。如果并购
的 对象属于具有较高吸引力的行业，为此，并购企业需要付出较高的并购溢价（并购价格与目标
企业价值的 差额），这等于提前侵蚀了未来的收益。所以，理想的并购对象是目前虽然不太具有吸
引力但未来能够变 的更具有吸引力的行业中的企业。
“相得益彰”测试
相得益彰:指两个人或两件事物互相配合，使双方的能力、作用和好处能得到充分展示。益，
更加； 彰，显著。常说“取长补短，相得益彰”。如 2005年中海油收购优尼科的理由是优尼科所
拥有的已探明石 油天然气资源约 70%在亚洲和里海地区，优尼科的资源与中海油占有的市场相结
合，将会产生巨大的经济效 益（该并购最后无果而终）。
(2)并购后不能很好地进行企业整合。企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工
作。企 业文化是否能够完善地融为—体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购
企业在企业文化 上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作
风，并购后的企业便很难 管理，而且会严重影响企业的效益。
(3)支付过高的并购费用。
对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法：
①市盈率法，将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标
企业 处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指
引。
②目标企业的股票现价，这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价
的溢价。
③净资产价值(包括品牌)，这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资
产的 企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。
④股票生息率，为股票的投资价值提供了一项指引。
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⑤现金流折现法，如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。
⑥投资回报率，根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。
(4)跨国并购面临政治风险。对于跨国并购而言，规避政治风险日益成为企业国际化经营必须
重视 的首要问题。跨国公司在东道国遭遇政治风险由来已久，近年来中国跨国公司也正遭遇到越
来越多的东道 国的政治风险。中国企业跨国并购外国公司多次因遭遇政治风险而失败。
防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点：
①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统;
②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础;
③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。
三、内部发展战略
1.内部发展战略的动因及缺点
动因
（1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品；
（2）不存在合适的收购对象；
（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；
（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；
（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额；
（6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失；
（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；
（8）可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；
（9）风险较低。
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缺点
（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；
（2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；
（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；
（4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢；
（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
2.内部发展战略的应用条件
(1)产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来;
(2)产业内现有企业的行为性障碍容易被制约;
(3)企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收
益。
克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面：
①企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。
②企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务。
③企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容。
如果内部发展能够改善销售渠道、公司形象、威胁防御等，从而对进入者的现有业务具有有利
的 影响，那么，即使新业务仅仅获取平均回报，从公司整体考虑，进入也是可行的。
四、企业战略联盟
1.企业战略联盟的基本特征
(1)从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”(边界模糊)。
科斯和 威廉姆森从交易费用理论出发，认为企业组织的存在是对市场交易费用的节约，企业和市
场是两种可以相 互替代的资源配置组织。战略联盟属于“中间组织”，联盟内交易是既非企业的，
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因为交易的组织不完全 依赖于某一企业的治理结构;亦非市场的，因为交易的进行也并不完全依赖
于市场价格机制。战略联盟的形 成模糊了企业和市场之间的具体界限。
(2)从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独
立的 基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系(关系松散、机动灵活)。这既不
同于组织内部的 行政隶属关系，也不同于组织与组织之间的市场交易关系。联盟企业之间的协作
关系主要表现为：
①相互往来的平等性;
②合作关系的长期性;
③整体利益的互补性;
④组织形式的开放性。
(3)从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为(运作高效)。它并不是对瞬间变化所
做出的 应急反应，而是着眼于优化企业未来竞争环境的长远谋划。因此，联合行为注重从战略的
高度改善联盟共 有的经营环境和经营条件。
2.企业战略联盟形成的动因
促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。根据近年来企业战略联盟的实践和发展，可把促使
战 略联盟形成的主要动因归结为以下六个方面：
(1)促进技术创新
(2)避免经营风险
(3)避免或减少竞争
(4)实现资源互补
(5)开拓新的市场
(6)降低协调成本
3.企业战略联盟的主要类型
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从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为以下几种重要类型。
(1)合资企业。合资企业是战略联盟最常见的一种类型。它是指将各自不同的资产组合在一起
进行 生产，共担风险和共享收益。
(2)相互持股投资。相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份;这种战
略联 盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。
(3)功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，它主
要是 指企业之间决定在某些具体的领域进行合作。最常见的形式包括：
①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。
②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各
种 优势，共同开发新产品。
③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带
来 资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间
仍然保持着 各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。
④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中。
相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有
联 盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟有更大的优越
性：
(1)股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和
利益 分配均有严格规定，而契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松
散，协议本身在 某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”。
(2)股权式战略联盟各方按出资比例有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人
员配 备等有明确规定，股权大小决定发言权的大小;而契约式战略联盟各方一般都处于平等和相互
依赖的地位， 相对保持经营上的独立性。
(3)在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上，
而契 约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自
己的利益。
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(4)股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本(即转换成本)较高，撤离难，灵活性差，风险
大，政 府的政策限制也很严格，而契约式战略联盟则可避开这些问题。
与此同时，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增
强 双方的信任感和责任感，合作更能持久;契约式战略联盟的先天不足则在于，企业对联盟的控制
能力差，松 散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下等。
第四节 影响发展战略定位的主要因素
一、影响发展战略定位的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业发展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
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市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业发展战略失败的三因素
对于发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于发展战略误区的存在，导致中小
企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国制鞋行业发展现状、特
征、阶段研究
第一节 制鞋概述
鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为
“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造
基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界
平均水平。
随着中国城市化进程进一步加快，鞋类销售也将加速增长。随着国民可支配收入的不断增加，
消费者人均鞋消费量将有提升空间，市场存在较大发展潜力。
中国的鞋类产业从生产特点上来看，主要是劳动密集型产业，其制作过程依赖人工，因此员工
的培训和人才的聘请是制鞋企业长久生命力的来源之一；从产品特点上来看，鞋业具有较强的生产
销售季节性，款式的颜色、尺码管理差异大，对制鞋企业的生产管理水平提出了较高要求；从消费
文化特点上来看，不同年龄、区域、层次的消费者对于鞋品的要求不同，消费层面极广，对于制鞋
企业的市场拓展能力和产品定位精准度方面要求比较高；从发展趋势上来看，我国随着原材料成本
波动、劳动力成本优势减弱等影响下，我国鞋类产业不断加快调整，从一般加工型企业向自主设计
生产和自主品牌建设方向转变，市场集中度不断提高。
鞋类行业目前行业集中度较低，行业内拥有自有品牌及销售渠道的公司面临较大发展空间。
第二节 我国制鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，制鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，制鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，制鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，制鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
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二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
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定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
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国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第三节 我国制鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
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（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 中国制鞋行业发展现状分析
中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化
需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。
一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需
求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组
织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
近年来，中国制鞋业发展迅猛，已成为世界上最大的鞋类生产和出口国。但受人工成本上涨、
贸易保护主义以及同质化竞争等因素影响，我国制鞋业也遭遇了前所未有的挑战。
行业进入新常态 鞋产量下降趋缓
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制鞋业是劳动密集型产业，其发展和转移收到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护
以及销售市场等多方面影响和制约。由于全球主要消费市场和鞋业制造商、批发商及零售商对利润
最大化的最求，必定要考虑上述方面的重要因素，使得全球制鞋业的重心在不断转移。早期的全球
制鞋业总的中心在欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙等国家，上世纪六七十年代开始转移到成本相对
低廉的日本、香港和韩国等国家和地区，上世纪 80年代末，90年代初，又转移到了土地劳动力成
本更低廉、产业资源更丰富、投资环境更完善的中国大陆沿海一带。
在我国加入世界贸易组织之后，我国鞋业进入发展的黄金时代，鞋产量和出口不断增长，成为
世界制鞋中心。自 2011年开始，世界经济复苏缓慢，我国鞋业开始了艰难的转型调整期，进入新
常态时代。
近两年来，虽然我国鞋业产量占世界鞋业产量比重有所下滑，不过我国依旧是世界上最大的鞋
类生产国。
二、消费特性
皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面：
① 消费升级
随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的
保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消
费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴
近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。
② 购买频率
皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式
的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增
强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。
③购买渠道
皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
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场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速
了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念
推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市
场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。
四、竞争格局
国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现
多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分
为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
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③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要
追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。
五、竞争要素
目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、
沟通和管理的数据化和情感化体系。
六、我国四大制鞋产业集群
我国四大制鞋产业集群——广东、浙江、福建、四川。目前我国的四大制鞋基地包括广东、浙
江、福建、四川，这些省份围绕制鞋、鞋材生产、生皮加工、鞋五金配件和鞋样开发设计等诸多的
相关产业也发展成熟，形成了一系列完善的制鞋产业链。产业的集聚为企业创造了竞争优势，也降
低了企业之间的交易成本。同时，由于产业链内充分的社会分工，每个环节都达到较高的熟练程
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度，形成较高的整体劳动生产率，从而提高鞋业的整体竞争力。另外，我国沿海及西部地区长期低
廉的劳动力，也为制鞋行业提供了丰富的人力资源。
图表：我国产鞋四大集群区优势分析
资料来源：盛世华研行业研究部
七、从“中国制造”转向“中国创造”
“世界工厂”向“世界市场”过度，产业向微笑曲线两端升级。我国经历了二十多年的品牌代
工制造，积累了丰富的 OEM经验，而世界第一的鞋类消费市场也令国内外制鞋企业将眼光转移至中
国国内，同时，国内制鞋企业正逐渐从简单的 OEM向 ODM、OBM转型，制鞋产业从单纯的制造向商
业价值更高的研发设计、品牌运营和渠道运营转变。根据制鞋产业链微笑曲线的描绘，鞋业加工环
节通常只能获得产业链 10%～20%的商业价值；商业渠道运营，能够获得产业链的 30%～40%的商业
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价值；而设计和品牌运营，则可拥有产业链 40%～50%的商业价值，微笑曲线两端的价值总和达到
80%～90%。
图表：制鞋产业链价值图
资料来源：奥康国际招股书
“中国创造”的外因是庞大的国内消费市场，内因则是国内制鞋行业产业升级的迫切需求。制
造业按照成本加成法定价，传统鞋类制造业仅 %的净利率 3，与此同时，以“倍率”定价法定价
的品牌企业，享受着设计创新、品牌营销、终端零售的品牌价值，净利率达到 10%以上。我们认为
国内制鞋企业产业升级发展路线包含两个方面：一方面是进行产品结构调整，提升产品科技附加
值，实现从中低档向中高档产品的转变；另一方面抓住国内消费市场升级的时代机遇，发展自主品
牌，加强设计研发、品牌营销和终端渠道的管理，依靠庞大内需市场消化产能。
图表：品牌鞋与普通鞋的差异
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资料来源：盛世华研行业研究部
八、皮鞋消费者群体及其特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性
占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层
次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平
上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。
九、影响人们对皮鞋的选择的因素
1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其
中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知
名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名
列前位。
2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费
者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、
百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满
意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥
康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效
应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口
碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品
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牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有
%的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求
新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品
位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂
商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计
师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消
费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年
儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下
少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
4．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、
%、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
第五节 2019 年全球制鞋行业市场现状及发展前景预测
一、全球制鞋行业市场现状
中商情报网讯:近期，经葡萄牙鞋业协会主导，众多组织机构配合而编制的《世界鞋业年报》
出炉，据统计，2019年全球共制造 243亿双鞋，创历史新高。自 2010年以来，全球鞋类产量增长
了 ％，年均增长率为 ％。2019年鞋类行业增速放缓，仅比上一年增长 ％。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
制鞋产业高度集中在亚洲，其鞋产量约占全球总产量的 90%。其中，中国鞋类产量 亿
双，占比 %的占比位居榜首，远高于其他国家。印度排名第二，鞋类产量 26亿双，占比
%。越南、印度尼西亚鞋类产量超 10亿双，分别占比 %、%位居第三、第四。巴西、土
耳其、巴基斯坦、孟加拉国、墨西哥、意大利进入前十，鞋类产量占比排名第 5-10名。
近几年，因中美贸易战等多重因素的影响，越南、印度尼西亚从中受益颇多，其鞋类产量的占
比均有增长，孟加拉国也大幅扩张鞋类生产。此外，土耳其、巴基斯坦鞋类产量占比提高，排名赶
超孟加拉国。近三年，中国、巴西、墨西哥、意大利鞋类产量占比有所下滑，其中，中国鞋类产量
占比下滑明显。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
二、2019 年全球鞋类出口情况
2019年全球鞋类出口总额继续增长，再创历史新高，达 1460亿美元，同比增长 2％。其中，
亚洲鞋类出口额增长了 %，成为拉动全球鞋类出口额增长的主要因素。而欧洲地区，增长幅度
仅为 ％，全球其他地区增幅更低甚至为负。
具体国家来看，中国世界上最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额 亿美元，占全
球鞋类出口总额的 %。由于其庞大的人口基数，约 %的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额
亿美元，占全球鞋类出口总额的 %。印度鞋类产品主要用于内销，只有 11%的鞋子用于出
口。越南和印度尼西亚鞋类产量占比较低，分别为 %和 %，但越南完全用于出口。印度尼西
亚则和巴西则以内销为主。土耳其鞋类产量占比为 %，出口和内销各占一半。
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数据来源：世界鞋业年报、中商产业研究院整理
出口单价方面，意大利脱鞋类产品出口平均价格为 57美元/双，稳居全球首位。中国，鞋类出
口平均价格仅为 美元/双，由此看来,中国出口鞋类多为低档产品。与之相似的是土耳其，虽
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然其鞋类产量骤增，但出口平均价格仅为 美元/双。位于全球鞋类产量前五的印度和巴西的鞋
类出口平均价格相近，均在 8美元/双左右，但与印度尼西亚和越南相比，价格约低 50%。
三、2020 年全球鞋类消费预测
2020年新冠肺炎疫情严重影响了全球经济及制鞋业，负面信息突显。据葡萄牙鞋业协会主办
的世界鞋业（世界鞋业年鉴和全球鞋类行业新闻重要发布平台）创建了世界鞋业专家组发布的调查
显示，多数受访者表示，与正常情况相比，受新冠肺炎疫情影响，2020年鞋类消费量将至少下降
20%；另有 25%的受访者表示，鞋类消费量在全球范围内将暴跌 35%以上。
世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费将平均减少约 %，其中欧洲地区减少 27%，北
美地区减少 21%，亚洲地区减少 20%。也就是说，根据 2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020
年北美地区鞋类消费将减少 亿双，欧洲地区减少 亿双，亚洲地区减少 24亿双。因此，
制鞋行业市场运行环境极为严峻，从业者们面临巨大的压力和挑战来应对新冠肺炎疫情带来的全球
市场鞋类需求骤降的局面。
鞋子作为日常生活必需品，全球鞋子行业规模巨大且维持稳定增长。根据调查数据统计，2018
年，全球鞋子市场规模达 亿美元，同比增长 %。受疫情影响，鞋类消费减少，预计
2020年，全球鞋子市场规模将下降。
数据来源：中商产业研究院整理
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第六节 2019-2020 年中国制鞋行业发展情况分析
一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
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数据来源：国家统计局，智研咨询整理
二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
2021-2025 年中国制鞋行业市场深度调研及发展战略研究报告
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2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
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2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
三、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
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的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
四、中国制鞋行业销售渠道
皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域
并非易事。
随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种
形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销
售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速
了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目
光转向网络市场。
目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未
来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中
西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。
未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而
言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的
占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折
扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
五、中国制鞋行业营销渠道变革
目前品牌营销渠道以百货商场和品牌专卖店为主，随着商业业态的发展演变，综合商业体和电
子商务网络渠道的销售比例会逐渐增长。2017年，我国电子商务延续快速发展态势，交易额同比
增长 %，达 万亿元;全国网上零售额同比增长 %，达 万亿元，成为推动电子商
务市场发展的重要力量。
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随着消费者需求的快速增长和分化，渠道扁平化成为发展趋势，鞋类线上零售开始成为鞋类电
商的主要模式。从 2011年开始，B2C成为了品牌商与消费者交互的核心模式。目前，传统鞋企进
军电子商务主要采取三种方式：一是自建网络营销平台；二是借助第三方网购平台方式；三是两种
方式交叉进行。鞋类企业进军电子商务首先带来的是效率的提高，电子商务除了通过网络来拓展渠
道外，还能够将企业的采购、供应、销售在网络上一体化地呈现融合，大大提高了其在运营和销售
等各个方面的效率。此外，使用电子商务服务还能有效地降低企业的时间成本、运营成本、营销成
本，从而达到有效降低综合成本的目的。
目前，网络销售已成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。国内绝大多数知名皮鞋类
企业，都已通过不同形式开展电子商务。
六、制鞋行业技术水平及发展趋势
（一）技术水平
经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
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气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
（二）技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要
攻克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
七、制鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多
方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和
积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也
能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包
括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
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八、制鞋行业营销网络情况分析
营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要
大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、
科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，
新进入者在进入市场时处于劣势。
中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌皮鞋。相比于品牌皮
鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场在选择
品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占领大部
分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。
九、制鞋行业研发设计情况分析
根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。皮鞋设计既要满足舒适需
求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。
品牌皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计研
发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场热
点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。
十、制鞋行业管理情况分析
企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能
力的形成需要较长时间的积累。皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还体
现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司整
体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。
第七节 2021-2025 年我国制鞋行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）中国零售行业的迅速发展
鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消
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费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。
随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场
仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升
中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按
照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁
移，将会产生巨大的消费“累积效应”。
城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后
将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元
/年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民
收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。
2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前
鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩
张培育期短、回报丰厚的优势。
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础
我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一
套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。
目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技
技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间
根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受
型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。
进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会
选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内
鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。
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二、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
三、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
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内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
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渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同
时，不断开拓新的市场。
另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的
优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发
展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力
制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人
才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业
属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比
较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企
业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网
络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业
整体发展仍显得较为粗犷。
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究
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朱琼琳
[摘 要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需
求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经
营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提
高产品竞争力。
[关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究
doi： -
[中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题
（一）我国制鞋产业发展现状
总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国
制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了
高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄
袭等现象。
（二）我国鞋类企业存在问题
《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产
业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业 概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联
网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以
用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推
企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优
势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。
在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量
较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会
选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业
发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品
创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性
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差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规
划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要
想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策
略。
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策
（一）引入精益管理、推动企业转型升级
制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。
①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益
供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配
置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效
益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧
缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③
引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提
升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享
企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方
式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分
析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环
节。
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位
①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际
市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值
链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场
的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直
销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国
门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐
步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜
力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将
单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而
带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类
跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产
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品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市
场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果
研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平
的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，
提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革
随着科技发展，当下已进入工业 时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球
50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需
求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨
大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。
重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率
（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产
力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的
适应性和灵活性。
刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台
B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心
理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破
现有营销瓶颈及利益分配。
提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下
渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创
新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创
新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策
中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化
解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确
把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧
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患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜
全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提
供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，
有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规
划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。
①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材
质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关
新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等
产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国
际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其
他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费
者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动
企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③
站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者
需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海
环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级
趋势下的内需市场消费潜力。
四、结语
在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目
标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业
链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的
基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略
陈奎
[摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全
球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，
文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体
2021-2025 年中国制鞋行业市场深度调研及发展战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64
策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。
[关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌
随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋
而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制
鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销
正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭
遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成
果。
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题
（一）自主品牌影响力低
自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越
来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者
心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国
驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局
授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主
品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品
的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。
但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都
非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面
对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外
品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企
业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。
（二）贸易壁垒逐渐增多
随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲
击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存
在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对
中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的
国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基
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于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税
并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，
即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销
售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对
本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样
的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销
形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业
也应共同努力。
二、我国制鞋企业国际营销策略
（一）提高自主品牌影响力
提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，
才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，
