第七章 产品策略
第一节 产品与产品生命周期
第二节 产品组合
第三节 新产品开发
第四节 品牌策略
第五节 包装策略
1
第一节 产品与产品生命周期
• 产品的基本概念
• 产品分类
• 产品生命周期理论
2
产品的基本概念
• 狭义和广义的产品概念
– 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的
有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种
狭义认识，是生产观念的传统看法。
– 广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要
的物质产品和非物质形态的服务。
• 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；
• 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服
务、保证、产品信誉、企业形象等。
这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念产品的整体概念。
3
产品的基本概念
• 产品的三个层次
核心利益
或服务 核心产品
包装 品质
款式
色调
价格
商标
形式产品
安装
送货
维修
质量
服务
保证
售后
服务
附加产品
4
• 产品整体概念的意义
产品的基本概念
–产品整体概念是以满足消费者的需求为中心
–产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多
层次的组合体，便于确定产品的市场地位
–产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分
5
产品分类
根据产品是否耐用
– 非耐用品
– 耐用品
根据产品是否有形
–– 有形产品有形产品
– 无形产品形产品
根据消费者的购买习惯
– 便利品
– 选购品
– 特殊品 —非渴求品
6
产品生命周期理论
7
产品生命周期理论
• 产品生命周期概念
• 产品生命周期阶段及特点
• 典型的产品生命周期阶段及特点
• 特殊的产品生命周期阶段及特点
8
投入期的营销策略 ——“短”
产品生命周期理论
——各阶段的营销策略
促销费用
价格水平
高 低
高
低
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
迅速渗透策略
缓慢渗透策略
9
成长期的营销策略 ——“快”
产品生命周期理论
——各阶段的营销策略
• 提高产品品质
• 树立产品形象
• 开辟新市场
• 调整产品价格
• 拓宽销售渠道 10
成熟期的营销策略 ——“长”
产品生命周期理论
——各阶段的营销策略
• 市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场
– 刺激现有顾客，增加使用频率
– 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新
用途
• 产品改进策略
– 品质改进
– 性能改进
– 款式改进
• 市场营销组合改进策略 11
衰退期的营销策略 ——“转”
产品生命周期理论
——各阶段的营销策略
• 集中策略
• 持续策略
• 放弃策略
12
第二节 产品组合
• 产品组合的概念
• 对产品组合的分析和管理
• 产品组合策略
13
产品组合的概念
• 产品组合产品组合——是指一个企业生产经营的全部产品项目和
产品线的组合方式。
• 产品项目产品项目——是指每一个具体的产品
• 产品线产品线——由满足同类需求的，而规格、款式、档次不
同的一组密切相关的产品构成。
• 产品组合产品组合的三个变化因素：
– 产品组合宽度——也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线
– 产品组合深度——是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，
多者为深，少者为浅。
– 产品组合的相关性——是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关程度。
14
• 波士顿矩阵法波士顿矩阵法
对产品组合的分析和管理
市
场
增
长
率
高
低
市场占有率
低 高
问题类
狗类
明星类
金牛类
15
• 产品系列平衡法产品系列平衡法
对产品组合的分析和管理
评定产品的
市场引力
评定企业
实力
做产品系列
平衡象限图
分析与决策
产品系列平衡决策表
企业实力
市场引力
大
中
小
大 中 小
提高占有率，选
择性投资
加强扩大，甘冒风险 积极投资
选择性投资或淘汰 稳定策略 积极投资，争取多赢利
淘汰，力争最小损失 选择性投资或停止投资 回收资金，选优少量投资16
• 扩大产品组合策略
产品组合策略
• 缩减产品组合策略
• 产品线延伸策略
– 向上延伸——高档产品策略
– 向下延伸——低档产品策略
– 双向延伸
17
第三节 新产品开发
• 新产品的概念和分类
• 开发新产品的意义
• 新产品的开发方式
• 新产品开发的程序
18
新产品的概念和分类
• 企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差
异，即可视为新产品新产品。
• 新产品的分类
–按新产品新颖程度分类
• 全新新产品
• 换代新产品
• 改进新产品
• 仿制新产品
–按新产品的区域特征分类
• 国际新产品
• 国内新产品
• 地区新产品
• 企业新产品
19
开发新产品的意义
• 新产品开发，能够推动社会进步和生产力的发展，极大
丰富物质财富。
• 新产品开发，是企业成长的重要保证。
• 新产品开发，是企业不断满足消费者需求的重要手段。
• 新产品开发，是企业提高声誉和增强竞争能力的重要保
证。
• 开发新产品是企业合理利用资源，提高企业经济效益的
重要途径。
20
新产品的开发方式
• 独立研制方式
• 技术引进方式
• 科技协作开发方式
• 独立研制与技术引进相结合的方式
21
新产品开发的程序
产生
构思
筛选
构思
概念发展
与测试
初拟营销
计划
商业
分析
产品
开发
市场
试销
正式
上市
22
第四节 品牌策略
• 品牌的概念
• 品牌的作用
• 品牌设计的基本要求
• 品牌策略
23
•• 品牌品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品
牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或
者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或
劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼
统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。
品牌的概念
– 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分
– 品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常
常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。
– 商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。
24
• 从企业角度来说
–有利于促进产品销售
–获得法律保护
–有利于监督产品的质量
–有助于广告宣传
品牌的作用
• 从消费者角度来说
–品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。
–借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利
–品牌能有效地维护消费者的利益
–好的品牌能满足消费者的精神需要
25
• 品牌设计应新颖别致，特色鲜明。
品牌设计的基本要求
• 品牌设计应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。
• 品牌设计与目标市场的文化背景相适应。
• 品牌设计要适合消费者的心理需要，适应消费者对
该产品的喜好和偏好。
• 品牌设计应遵循国家有关法律，切记雷同于他人品
牌。
26
• 品牌化策略
品牌策略
• 品牌归属策略
–使用制造商的品牌
–使用中间商的品牌
–制造商和中间商品牌混合使用
• 统一品牌策略
• 个别品牌策略
27
第五节 包装策略
• 包装的概念和作用
• 包装的设计
• 包装策略
28
• 包装包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品
盛装或包扎起来的一系列活动。
包装的概念和作用
• 包装的作用：
–保护商品
– 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品
– 促进销售
– 提高产品的价值
29
• 包装要能准确地传递商品的信息
包装的设计
• 包装的档次要与商品本身的价值相符合
• 包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方
便
• 包装设计应经济实用
• 包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理
• 包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教
信仰的需要
30
• 类似包装策略
包装策略
• 等级包装策略
• 综合包装策略
• 再使用包装策略
• 附赠品包装策略
• 创新包装策略
31
