奇瑞汽车市场营销分析
组长：陈锦忠
组员：蔡全林 刘欢 吴文钊
主要内容
一、奇
瑞汽车
的简单
介绍
四、奇瑞
品牌提升
之道
二、奇瑞
汽车的环
境因素分
析
三、奇瑞
汽车分销
渠道
主要
内容
五、我们
要对奇瑞
说的话
2
一、奇瑞的简单介绍
奇瑞汽车有限公司成立于1997年，是由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投
资兴建的国有大型股份制企业，坐落在水陆空交通非常便利的芜湖国家级开
发区，占地130万平方米。
•现已投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、开瑞3、A5、瑞虎3、
东方之子、东方之子Cross等十个系列数十款产品。截至2007年底，奇瑞公
司拥有员工万人，总资产达到220多亿元。
奇瑞汽车现有轿车公司、发动机公司、变速箱公司、汽车工程研究总院、
规划设计院、试验技术中心等生产、研发单位，具备年产整车65万辆、
发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。
•2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售万辆；2002年，
奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内
公认的“车坛黑马”。2005年销售万辆，比上年增长118%，全国轿车市场
占有率达%，在我国轿车行业排名第七。
东方之子上市悬念《诞生篇1》
瑞虎
东方之子上市悬念《诞生篇3》
二、奇瑞汽车的营销环境分析
• （一）宏观环境分析
• （二）微观环境分析
• （三）SWOT分析
宏观环境是对指组织的经营有间接影响的
环境因素，它是由一些大范围的社会约束
力量构成的，主要包括政治、经济、社会
文化及科技环境。
企业经济环境
政法环境
人口环境 科技环境
自然环境 文化环境
•
•
1、政策环境
加入世贸以来，政府在政策制定上先后出台了
《汽车贸易政策》、《构成整车特征的汽车零
部件进口管理办法》等法律文件，制定各项汽
车产业政策等手段，鼓励国内汽车企业集团通
过资产重组的方式进行优势互补；增加进口汽
车零部件关税查收力度；鼓励二手车交易；鼓
励国内企业自主研发汽车产品；引导和鼓励发
展节能环保型小排量汽车,限制高排量汽车市场
的发展势头等方面。改善汽车消费环境，使汽
车消费逐渐成为国内消费热点；同时也规范促
进了二手车交易，使汽车交易市场愈加完善
2、经济环境
进入2008年后，尽管有关专家学者对中国经
济的发展依然看好，但由于国内外一些负面
因素的影响，使得2008年的经济发展存在着
许多不确定性。
美国次贷危机引发的国际金融风暴，严重
影响了国际经济环境，许多国家受此影响开
始出现经济衰退的迹象，消费者信心也受到
打击，国际汽车消费市场低迷。
总体而言，中国经济的上升势头仍未改
变，汽车市场需求量将继续增加，但是在国
际金融环境不景气的影响下，市场需求增长
可能将放缓脚步。
3、自然环境
自1993年起,我国成为石油净进口国,到2004
年，进口石油量已达亿吨,而车用燃油达到
8120万吨,占总消费量的28%，据专家预测,
到2020年,我国石油对外贸易依存度将达到
56%～
60%。由于我国汽车的平均油耗高于欧美国家
10%～20%,高于日本20%。因此,提高能源使
用效率,开发新型车用燃料,积极发展新型动力
汽车,将成为国内汽车产业努力发展的方向。
4、社会环境
,居民生活消费已经由以生存性消费为主
导的传统日用型消费向以发展、享受性消
费为主导的现代享用型消费转移。这种转
移对汽车消费产生了巨大的、爆发式的消
费需求。因而私人购车的比例在未来市场
消费中将不断上升。在风俗习惯方面，中
国人办事喜欢讲排场的传统观念依然存在，
因此中级车未来仍是中国轿车市场的主流
消费产品；另外，从众心理仍普遍存在于
大多数中国消费者当中，周围朋友及同事
对汽车品牌的选择往往是他们购买产品的
主要参考之一，口碑传播的效果对于中国
消费者来说也通常要好于价格促销、广告
展示等营销手段。因此，汽车市场营销在
未来的发展中应当满足大众普遍的审美观
点。
5、技术环境
目前我国的轿车生产企业在技术水平上
仍与国际汽车厂商存在一定的差距。但我
国汽车制造产业目前在商用车领域已经掌
握了一些先进研发水平，自主品牌市场占
有率已达到90%以上；在轿车领域，国内
汽车企业也已经具备了初步的研发及技术
改进能力，国内市场在“十五“期间已经
达到23%，且呈现出稳中有升的形势。技
术水平的提升将促进汽车产品的国产化率，
提高汽车生产规模，从而降低整个汽车产
业链的生产成本，进而对企业及经销商的
收益也将产生影响。
BACK
微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因
素，也叫直接环境
营 销
活 动
竞争者
公 众
供应商 营销中介 顾 客
奇瑞目标消费群体
“价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一
点”—百姓对家庭轿车的要求。与国外的“小型化、经
济性”的主流家轿产品不同，大多数中国家庭并不满足
小型化，老百姓心目中的家庭轿车最好是经济性轿车的
价格，中档车的外形和内部空间。
奇瑞轿车产品定位 ——中国温馨家庭的首选轿车。
延续奇瑞产品的高性价比、外观时尚产品形象；提高消
费者对产品的档次认同。
奇瑞轿车品牌定位 —— 中国民族家轿一品牌。延续
良好的品牌形象和服务口碑；扩展产品线，品质、服务
保障贴身打造满足百姓需求的轿车。
竞争环境分析
市场集中度高，呈现垄断竞争态势。 普通轿车市场前
四家企业市场集中度超过80%，捷达、桑塔纳保持领先优
势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽丰田、广
州本田、北汽现代、长安福特、东南汽车的进入普通轿
车领域，将使得企业优胜劣汰加剧。
普通轿车面临多方竞争压力。 普通轿车一方面面临经
济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，另一方面还面临
其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型
的分流，但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。
市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、
营销、服务层面。
BACK
奇瑞SWOT分析
优势：高性价比的产品；完善的售后服务；拥有
完全的自主知识产权；通过中国首例侧面碰撞试
验；良好的口碑；大中小完整的产品系列；
劣势：没有国际背景和大资本、大技术的支持；
产品档次不高；
机会：迅猛发展的家庭轿车市场和开放的汽车资
本、技术市场；
威胁：除了老三样的直接竞争外，广州本田、南
京菲亚特、长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后
来者的竞争实力不可低估。
奇瑞主要竞争品牌
一汽大众 一汽丰田上海大众
第一阵营
东风神龙上海通用
第二阵营
奇瑞汽车
长安铃木悦达起亚 海南马自达南京菲亚特
第三阵营
昌河铃木
• 就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营。
• 奇瑞位于第二阵营。另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加
入第二、三阵营。
:1656/qcsl/xckb/china/
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奇瑞发展规划
企业方面：奇瑞立志“生产中国人自己的轿车”、做“汽
车界的海尔”，不断向国际标准看齐，为社会提供“高性价
比的产品”和“高品质的服务”。
产品方面：奇瑞近期推出专门针对中国家庭的奇瑞“温馨
版”轿车和针对广东区域市场的奇瑞“南粤风情”轿车。随
后，奇瑞还将生产排量为1升左右，售价在10万元以内的“
小奇瑞”和排量大约升的S型车“大奇瑞”，由此构成一
个大、中、小完整的产品系列，生产能力达到25万辆。
品牌方面：从 “奇瑞是中国的，更是世界的”，从“上汽
奇瑞”到“奇瑞轿车”，足以洞悉奇瑞品牌的国际化、社会
化趋势；
三、奇瑞汽车分销渠道
• “渠道为王”，“得渠道者得天下”，一直是汽车业界广
泛流行的说法。经历了2002年与2003年的井喷式发展以及
2004年汽车业的寒冬，中国汽车市场正在变得愈加理性和
稳健。在价格战，公关战效果逐渐失灵，产品与广告同质
化越趋明显，消费者持币观望，制造商与经销商库存大量
积压的情况下，分销渠道以其高门槛和难以模仿的特性正
逐渐成为整个汽车销售体系的灵魂与核心，构建科学的分
销渠道是保证公司营销体系高效运行的关键所在。安徽奇
瑞汽车有限公司，作为中国汽车的后起之秀，由于自身的
发展局限，在竞争激烈的市场上仍将面临着各种困难与挑
战。论文将从企业经营的角度介绍影响分销渠道模式的内
外部因素，为奇瑞汽车公司分销渠道建设提供参考借鉴。
1、奇瑞汽车分销渠道系统模式
2、奇瑞汽车分销渠道终端模式
3、奇瑞汽车分销渠道管理
研究包括三方面
奇瑞汽车公
司分销
渠道模式
1、奇瑞汽车分销渠道系统模式
奇瑞汽车公司在分销渠道整体策略上采用的是分网销售
的模式。所谓分网销售，就是将不同品牌车型放在不同的店
里销售。分网销售是目前国际上比较通用的分品牌销售模式。
特别是外资主流品牌，一般都会选择分网销售策略。如上海
大众，上海通用就选择了将不同品牌汽车授权不同经销商进
行独立销售的渠道模式。但是在具体的实施方法上，奇瑞却
与其他品牌不同，如上海通用等公司是将不同的品牌给予不
同的营销渠道，而奇瑞却是针对不同的车型选择不同的经销
商。
什么是“分网销售”？
• 奇瑞分网销售的主要措施：
(1)将现有车型划分为S系列(QQ)、A系列
(风云和旗云)、B系列(东方之子)、
T系列(瑞虎)四大系列。同时在企
业内建立独立销售部门，
分别管理独立的销售渠道，目前
奇瑞共有4大销售部分别对9大系列产品形
成的四张分销网络进行管理。
(2)依据经销商实力分配品牌。
具体方法就是竞标，经销
商上报自己期望销售的车型、
目标销售量，随后厂家进行分配。 ( 3) 减少销售网络一级成员，增加市场覆盖面。
要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一
级经销商和另一家销ST系列车的一级经销商，
所以每个区域最多只有2家一级经销商。
(4)在实行专卖店的基础上，建立二级代理
销售制。奇瑞所有的一级经销商都必须
互为二级代理，并且如果其他品牌经销
商想销售奇瑞产品，
也必须为所在区域一级经销商的二
级代理。对于经销商而言，作一级经销商
和二级经销商的最大不同，就是奖励方式。
(5)在分网销售的基础上建立了一系列严格的规
章管理制度。为了保证分网销售取得成功，
奇瑞公司实行了一些市场网络管理、
经销商管理和服务支持的措施
分网模式的核心策略就是：区域经销，品牌
专营；因地制宜，科学规划；分级管理，
销能再现；以保护经销商利益为原则
2、奇瑞汽车分销渠道终端模式
• 俗称的“一拖四”营
销模式即所谓的“限
区域独家特许连锁经
营模式”，具体指的
是在进行认真市场调
研的基础上，结合短、
中、长期的发展规划，
在一个城市一定区域
内发展一家经销商，
这家经销商首先要兴
建一个具有整车销售、
备件供应、维修服务
和信息技术咨询
“4S”功能的大型汽
车专卖店，又称“旗
舰店”；
• “一拖四”的经销
模式
• 奇瑞汽车城
• 全新的消费者-工
厂订单模式：A1
网购
• “奇瑞汽车城” 即建立
4S店集群，在汽车城内
前设若干个经销奇瑞品
牌的销售大厅，后设统
一的服务及配套设施，
呈“品”字形布局。目
的是利用集群化的销售
服务设施增强经销商的
经营能力，树立旗舰店
的良好形象和公信力，
从而为用户提供一站式
服务，提高消费者满意
度和奇瑞的品牌形象
2007年4月29日，第一
家“奇瑞汽车城”在陕
西西安成立，成为国内
首家单品牌的汽车城。
• 奇瑞公司设计的A1网络
购车模式共有五个步骤：
第一步，用户登录奇瑞
A1官方网站或各大门户
网站中奇瑞A1的广告链
接，获得产品信息。第
二步，店头试驾，体验
驾控；第三步，网上预
订，下载奇瑞A1电子订
单，通过邮件发送，三
个工作日内用户将得到
奇瑞公司的电子信函回
复；第四步，网上订购
成功后，用户可在奇瑞
A1指定销售服务商店签
署合同，预付订金；第
五步，付款提车。
22
奇瑞销
售公司
旗云部 瑞虎部 A5部
瑞麟部
东方之子
旗云
开瑞
瑞虎
QQ3
A5
A1
瑞麟
QQ5
3、奇瑞汽车分销渠道管理
（1）奇瑞销售公司的组织结构及职能
销售部
产
品
市场网点
185229 219217
（2）奇瑞经销网点的组织结构及职能
四、奇瑞品牌提升之道
“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。
一个定价十万元以下的中国汽车品牌
如何迈出品牌提升的第一步？
• 品牌释义
1、中文品牌释义
奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意。
2、 英文品牌释义
CHERY是英文单词CHEERY（中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”
而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。
• 标识释义
标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC即英文CHERY AUTOMOBILE
CORPORATION LIMITED 的缩写，中文意思是奇瑞汽车有限公司；标志中间A为一变
体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念；徽标两边的C字向上环绕，如同人的
两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断
开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限。
1、市场中的奇瑞
– 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中
的十大国内著名品牌” ；
– 在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以
93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车
首选品牌”；
– 第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿
车。
2、奇瑞品牌建构
• 奇瑞的四大品牌战略日前公布，依据不同的市场定位，从低到高，分
别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。各品牌的旗下成员同时浮出水面，
罗列如下：
• 开瑞(Karry)：有优翼(内部代号A18)、优雅(S22)，最新上市的优派
(Q21)和优优(Q22)，即将上市的还有加长优派(Q21D)、优劲(Q22B)等
车型。
• 奇瑞(Chery)：旗下包括原来的东方之子、A1、A3、A5到QQ3、
QQ6等近十款车型，以及即将上市的三门小车QQme(S16)、三厢风
云2(A13)、两厢风云2(A13B)。
• 威麟(RELY)：旗下的产品除了东方之子Cross(B14)，还有悍虎
3(P11)、B13、轻型客车H13等一系列未上市车型。
• 瑞麒(RIICH)：旗下的产品，都是未上市车型，包括瑞麒G6(B12)、
原A6(B21)、三门跑车A6CC(B23)，以及五娃(S18)系列的NN、JJ、
HH等。
• 这种多品牌的架势和产品阵容，绝对堪称浩浩荡荡。
市场优势市场优势：：上市短短两年突破五万辆
大关，以过人的胆识挺进国际市场，开
创国产轿车占领国际市场先河。
企业优势企业优势：：产权独立自主，轻装上阵，
企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，
以梦想为起点，激情创业施展抱负。
产品优势：产品优势：性价比高、外观时尚靓丽，
性能较好，购买者多为创业刚起步，在
成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。
品牌优势：品牌优势：没有沉重的背景，没有约定
俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直
以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。
激情与梦想
DNA
Drive and Dream
品牌广告语—
成功无止境，步步有奇瑞
• 企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“低档轿车走
向全系列轿车”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的
品牌性格。
• 消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了
独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都
成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者的
美好生活与奇瑞是如此接近。
• 传播的独特性：句式到语言都让人感觉豪迈中
带着鼓舞，坚持中带着激情。
例： （一） 东方之子（PRINCE）
• 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。
• 还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的
• 词以增添其美好的联想。
• 此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理
• 定势，也符合其民族产业背景。以东方为骄傲，以东
• 方作为出发点。
• 东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是
• “王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍
• 容与英气勃勃的消费者性格相符。
（二）、东方之子推广口号
东方之子，浓缩汽车精华
（三）、奇瑞东方之子的核心优势
品牌优势：
就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“
专为东方人打造的豪华版轿车”，是
东方智慧孕育出的“孩子”，是东方
的骄傲，东方的尊贵。
产品优势：
就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩
了汽车精华，与同类竞品比较，具有
“同置优价，同价优置”的性价比优
势。
东方之子
核心优势
（四）、东方之子上市推广策略
炒的是品牌
卖的是产品
• 炒的是品牌
由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们
的策略必须通过各种活动炒作东方之子
的品牌，拓宽东方之子的定位，感性地
提升奇瑞品牌的地位。
• 卖的是产品
东方之子与同类竞品相比具有相当的性
价比优势，因此，我们的策略就是以产
品本身来卖车，通过展示产品的优势，
理性地打动消费者。
东方之子“新车上市三把火”
上市后—趁热打铁，火热入市
金卡用户直邮
南航明珠卡用户
上市前—煽风点火，借势炒作 东方之子评选，暨非典百万爱心大
行动
上市时—熠熠星光，火爆亮相 非典期间网上下线仪式，免费接送
看车
五、我们要对奇瑞说的话
问：企业要想制胜，要
注意什么？
认清自我市场
创立自身品牌
拓宽分销渠道
对奇瑞的建议
1、品牌的建立是一件公司的战略大事，就像一家企业的诞生一
样，需要考虑多方面的因素。多品牌战略绝不是多设计并注册
几个商标那么简单，这还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象
建设和专属的品牌营销团队，重新梳理各品牌的销售渠道，甚
至可能还涉及到未来将要实行多渠道的分网销售。
2、品牌竞争是品牌市场价值的竞争，从汽车的品牌知晓度，再
到发展到品牌忠诚度。随着汽车品牌的无形资产大幅度提升，汽
车厂商的营销成本就会大幅度降低。好的品牌不仅可以使企业赚
取更多利润:还可在产品延伸及利用品牌进行资本运营等方面得到
利益。因此，创品牌从来都是企业长期发展的重要策略，因为品
牌是无形资产，包含着一种文化和感情。奇瑞只有创立出自己的
拳头产品，才能在世界经济舞台上占据一席之地，从而发出有中
国特色的经济回响。从而提升一个城市乃至国家的核心竞争力。
总目录
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3、影响奇瑞汽车分销渠道的因素主要有奇瑞汽车的产品特点、生
产情况、市场情况三种。汽车具有消费层次高、单位价格高、产
品体积较大等特点，按汽车等产品特点，这些特点决定了厂家应
在一些汽车消费大市场采取选择直销和代理销售两种分销渠道，
不能为了扩大市场份额而在各地盲目扩建经销点和盲目发展中间
商。对汽车行业来讲选择合理的销售渠道相当重要，而一味地想
抛开代理商自己进行产品直销目前在我国还不可取。
4、当然，奇瑞还是一个新生力量，想要取得更进一步的优势，
想要保住老大的位置，而不仅仅是一两月，奇瑞还需要时间。有
一天，当奇瑞稳坐老大交椅的时候，我们也同样不会感到意外。
敢于牺牲眼前销量，追求长远利益当长远利益和眼前销量冲突了，
怎么办？奇瑞的选择就是放弃当前销量，追求长远利益。我们真
诚地祝愿奇瑞你越走越远！！
总目录
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