斯米克促销手册
目录：
促销的含义和分类
促销的运用原则与使用范围
促销的方法、工具与执行控制
附录：斯米克部分促销案例
提起促销，人们往往第一反应就是降价打折，那么促销是否就是降价销售呢？它包含哪些使用的原则呢？又该在何时如何运用呢？
促销的含义和分类
促销的含义：促销就是促进产品的销售。它是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买活动的行为。
促销的分类：它可以分为广义和狭义两种：
广义上讲，促销包括：人员推销、广告、公共关系和销售促进，反正一切引导销售的行为都可以称为促销。
狭义上讲，促销仅仅是指销售促进（也叫营业推广），它是指企业运用各种短期的诱因来鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。我们一般讲的促销就是指这种狭义的销售促进，也是我们这里探究的重点。
销售促进是与人员推销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。
促销的核心价值：信息的传递与沟通；
促销的核心目的：引发、刺激消费者产生购买行为；
促销在整个营销体系中的地位：
产品
价格 买赠产品
4P’S营销组合 人员推销 买送礼品
渠道 广 告 销售抽奖
促销 向消费者促销 满额返现金
公共关系 价格折扣
销售促进 增值服务
购买折扣
向中间商促销 费用资助
达标奖励
二、促销的应用原则与使用范围
促销要有目标：
我们在销售受阻的时候，为了提升销量一般会想到促销。但究竟促销要达到什么目的？采取什么方式？选择哪些产品？怎样去推广？会带来多少的业绩？往往并没有考虑清楚。常常是看到竞争对手在拿什么产品做促销，我们申请比对方更低的价格去杀，而不是考虑顾客真正的需求与感受。
顾客购买产品的最终原因是认为获得的价值超过了付出的成本，营销的目的就是要向消费者传递出所售产品物超所值的信息。营销活动的本质也就是在做两个工作，一个是营造、提高品牌在消费者心目中的价值，另一个就是降低消费者所付出的成本。
产品滞销究竟哪些是价格问题，哪些是展示问题，哪些是推广问题，哪些又是产品本身的设计问题？只有找到了问题的症结，才能制定出有针对性的促销策略。
多种促销手段要组合运用：
销售促进中无论是主题活动、奖励还是价格折扣，要有一定的宣传推广手段，要配合广告宣传和人员推销，才能向消费者充分传递出活动的价值所在。
降价促销的三原则：
单品种不能长期促销，不能大部分产品同时促销，促销价格降幅不能太深。降价促销的本质就是透支产品的未来，获得短期销售业绩的上升。降价促销大都会使品牌的长期形象受到伤害，而且过于频繁、长期、多产品、大幅度的降价促销会使消费者麻木，降低整个品牌在消费者心目中的市场定位。
促销产品的选择原则：
促销产品及价格的选择，要考虑产品价格-需求弹性和产品生命周期等因素。一般来讲产品的销量会随着价格的下降而增加，但增加的幅度并不是与降价成正比的。在一定区间内销量可能对价格很敏感c，另外的区间价格的变化对销量可能影响不大d，需要注意的是价格的降低并不总是带来销量的增加，当价格降到超出顾客心理承受范围的临界点b时，顾客会认为这已经不是原来所了解的产品，销量反而会随着价格的降低而下降a（见下图）。
产品在不同的生命周期中，对价格的敏感也是不一样的，一般在产品的导入期销量对价格不太敏感，成长期开始销量对价格越来越敏感，进入成熟期销量对价格很敏感，衰退期后销量对价格的敏感弹性逐渐降低。
销量 临界价格 销量
b
a c
d
价格 导入期 成长期 成熟期 衰退期 t
产品价格需求弹性曲线 产品生命周期曲线
产品周期
促销目标
促销原则
促销手段
广告策略
导入期
宣传介绍产品
尽量扩大影响
广告为主，其他为辅
开拓性广告
成长期
抢占市场份额
打击竞争对手
广告、人员推广为主
开拓性广告
劝告性广告
成熟期
巩固市场份额
强调差异化
销售促进，人员推广为主
劝告性广告
提示性广告
衰退期
处理库存
降低促销费用
销售促进、价格折扣为主
提示性广告
促销要有执行计划：
一个成功的促销离不开事前仔细的计划，计划应包含几个方面：背景分析、促销目的、时间、地点、期限、渠道、活动主题、整体方案、宣传推广手段、降价产品及价格、销售增长预测、活动细节、费用预算、执行控制、相关部门人员支持、时间进度表等。
一个促销活动前期计划的越周密，准备的越充分，执行的效果相对就会越好，也就越容易达到前期设立的促销目标。
促销执行要有监控，促销结束要有评估
促销活动的准备需要多个相关部门的支持，促销申请部门需要有专人负责项目，与各相关部门沟通，控制进度。促销执行中，要及时掌握反馈信息，对于出现的问题要及时做出调整。
促销结束要对促销的结果做出评估，对于销售情况、组织情况、市场影响、费用预算、执行情况等，预计与实际的差别及原因分析，对经验进行总结。
三、促销的方法、工具与执行控制
常用的促销方法：
买赠产品：例“买三送一” 、“买五送一” 、“买墙砖送花砖”
买送礼品：“满5000送微波炉” 、“买瓷砖送马桶”
满额返现金：“满3000返200” 、“满5000送500国美电器抵用券”
销售抽奖：“买瓷砖抽旅游” 、“买瓷砖抽汽车”
价格折扣：“全场折起” 、“超低价5折”
增值服务：“买瓷砖送瓷砖保养”
促销推广工具（也叫：宣传物、宣传道具）：
主题活动、充气拱门、宣传条幅、升空气球、POP海报、X展架、易拉宝、吊旗、DM宣传单页、店内用气球、印有LOGO的小礼品
促销执行的控制：
促销的方法与工具很多，但选择适合的方法与工具是促销成功的重要条件，需要促销前要进行充分的市场前期调研，了解目标消费者的需求喜好和对宣传方式的敏感程度，做出最终的决定。
促销活动一定要宣传先行，合理运用宣传物进行推广。可以适当配合运用广告和人员推销，甚至可以在活动期间结合小区推广活动，使促销效果可以起到叠加放大的作用。
促销预算的控制要首先分析促销目标和销售增长量，测算投入产出比，确定促销总预算，根据预算大小来合理分配各个项目的资金使用状况。
四、附录：斯米克部分促销案例
2005年五一黄金周直营、经销促销方案
斯米克瓷砖进津十周年营销方案（天津）
斯米克夏季有奖风暴促销案
斯米克贵阳市场开业 户外促销活动企划案
清凉一夏，2006夏季促销案
