（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国期刊出版发行行业
快速做大市场策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国期刊出版发行行业快速做大市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 期刊出版发行行业快速做大市场策略研究原则与方法 ......................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国期刊出版发行行业市场深度调研................................................13
第一节 期刊出版发行概述 ..................................................................................................................13
第二节 我国期刊出版发行行业监管体制与发展特征 ......................................................................13
一、行业主管部门 ........................................................................................................................13
（一）意识形态主管部门 ............................................................................................................13
（二）新闻和出版业主管部门 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和主要法律法规 ............................................................................................14
三、主要产业政策 ........................................................................................................................19
四、行业技术水平 ........................................................................................................................21
五、行业波动性特征 ....................................................................................................................22
六、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................22
第三节 改革开放 40 年中国期刊业发展回望 ..................................................................................23
一、第一个十年（1978—1987）：行业复苏与增量发展 ........................................................23
二、第二个十年（1988—1997）：产业属性显现与数字化进程初启 ....................................25
三、第三个十年（1998—2007）：行业格局重构与深层改革探索 ........................................27
四、第四个十年（2008—2017）：步入产业化发展与融媒体转型的新阶段 ........................28
五、期刊业发展的路径特征 ........................................................................................................30
第三节 2018-2019 年中国期刊出版发行行业发展情况分析............................................................30
一、期刊数字付费阅读显跳跃式增长 ........................................................................................31
二、2018 年部分纯文学期刊现状 ...............................................................................................33
第四节 2018-2019 年我国期刊出版发行行业竞争格局分析............................................................35
一、期刊出版行业格局 ................................................................................................................35
二、期刊出版行业主要企业情况 ................................................................................................35
三、进入出版发行行业的主要障碍 ............................................................................................36
（1）政策准入 ..............................................................................................................................36
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................37
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................37
（4）专业人才壁垒 ......................................................................................................................37
第五节 企业案例分析：读者传媒 ......................................................................................................38
一、公司主营业务和主要产品及其变化情况 ............................................................................38
二、读者传媒在行业中的竞争地位 ............................................................................................39
第六节 2019-2025 年我国期刊出版发行行业发展前景及趋势预测................................................40
一、行业发展前景 ........................................................................................................................40
（1）国家产业政策扶持 ..............................................................................................................40
（2）国家公共文化服务体系建设的拉动 ..................................................................................40
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（3）国民经济的持续增长和居民文化需求的不断提高 ..........................................................40
（4）我国阅读人群基数较大，阅读率逐年提升 ......................................................................41
（5）国民文化教育支出逐年提高，家庭教育类书刊需求不断增长 ......................................41
（6）新媒体、新技术催生更广阔的市场空间 ..........................................................................41
二、我国期刊业发展的未来趋势 ................................................................................................41
（1）融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强 ..........................................................41
（2）管理归口调整凸显新时代的新期待 ..................................................................................42
三、行业利润水平及变动趋势及变动原因 ................................................................................42
（1）行业利润水平 ......................................................................................................................42
（2）行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................42
（3）行业利润水平变动原因 ......................................................................................................42
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）区域资源配置不合理 ..........................................................................................................43
（2）市场条块分割、资源分散、地区封锁依然严重 ..............................................................43
（3）传统出版业态向新型业态转型迟缓，企业创新能力不足 ..............................................43
（4）出版物内容同质化现象削弱了读者的阅读兴趣 ..............................................................44
（5）复合型人才队伍建设和综合管理水平滞后 ......................................................................44
第七节 创新数字出版模式，推动期刊繁荣发展 ..............................................................................44
一、数字出版的主要内涵 ............................................................................................................44
二、创新数字出版的主要方式 ....................................................................................................45
三、创新数字出版的关键问题所在 ............................................................................................45
四、以推动数字阅读为目标的数字出版建议 ............................................................................46
（一）整合产业链 ........................................................................................................................46
（二）完善相关行业准则和法律条文 ........................................................................................46
（三）培养复合型人才 ................................................................................................................47
第八节 多媒体时代下学术期刊出版面临的困境及对策 ..................................................................47
一、多媒体时代下学术期刊出版面临的困境 ............................................................................47
（一）办刊模式落后封闭 ............................................................................................................47
（二）办刊经费短缺 ....................................................................................................................47
（三）多媒体引发的版权和收益问题 ........................................................................................48
二、化解多媒体时代下学术期刊出版困境的对策 ....................................................................48
（一）实现办刊的国际化 ............................................................................................................48
（二）多渠道解决出版资金短缺 ................................................................................................48
（三）化解学术期刊权益纠纷问题 ............................................................................................48
三、小结 ........................................................................................................................................49
第九节 科普期刊数字出版困局及突破途径 ......................................................................................49
一、科普期刊数字出版的发展现状分析 ....................................................................................49
二、科普期刊数字出版的困境分析 ............................................................................................49
（1）阅读碎片化发展下读者群的萎缩 ......................................................................................49
（2）公益思维的固守导致市场营销的脱节 ..............................................................................50
三、科普期刊数字出版的突破路径探究 ....................................................................................50
（1）出版简练的移动端科普期刊 ..............................................................................................50
（2）展开精准且独特的微媒体营销 ..........................................................................................51
（3）拓展数字资源的低成本 ......................................................................................................51
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................52
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................52
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................52
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................53
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................53
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................54
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................54
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................55
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................55
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................56
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................57
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................58
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................58
第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据 ..............................................................................60
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则 ..............................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据 ..............................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素 ......................................................................................62
一、影响快速做大市场策略的主要因素 ....................................................................................62
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素 ............................................................................63
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区 ........................................................................64
第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................66
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作 ..............................................................66
一、公司制定快速做大市场策略规划要点 ................................................................................66
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作 ........................................................................66
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ......................................................................67
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容 ....................................................................67
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤 ............................................................................68
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容 ....................................................................69
第三节 构建快速做大市场策略研究体系 ..........................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
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（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定快速做大市场策略规划 ..........................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定快速做大市场策略 ................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定快速做大市场策略需注意事项 ......................................................................................75
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点 ........................................................................75
二、制定快速做大市场策略目标注意事项 ................................................................................75
三、制定快速做大市场策略规划的注意点 ................................................................................76
四、制定快速做大市场策略规划容易犯的错误 ........................................................................77
五、不同阶段企业快速做大市场策略的规划 ............................................................................78
六、制定企业快速做大市场策略要考虑的不同方面 ................................................................78
第六章 2019-2025 年中国期刊出版发行企业快速做大市场策略探讨与建议........................................80
第一节 期刊出版发行企业快速做大市场规模的策略 ......................................................................80
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................80
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................80
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................80
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................81
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................81
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................81
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................81
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................81
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................82
第二节 并购——期刊出版发行企业快速做大的新谋略 ..................................................................82
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................82
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................83
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................84
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................85
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................85
第三节 中国期刊出版发行行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..............................................86
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................86
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................86
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................86
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................87
五、提高渠道核心竞争力的途径 ................................................................................................87
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................87
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................87
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................87
第四节 期刊出版发行企业做大市场规模营销推广策略 ..................................................................88
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................88
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................88
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三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................88
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................88
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................89
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................89
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................89
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................89
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................89
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................90
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................90
第七章 2019-2025 年中国期刊出版发行企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨 ......91
第一节 构建快速做大市场策略推进体系：稳准推进公司快速做大市场策略实施 ......................91
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................91
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................91
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................91
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................92
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................92
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................92
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................92
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................93
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................93
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................93
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................93
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................93
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................94
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................94
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................94
四、创新经营模式 ........................................................................................................................95
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................95
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................96
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................96
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................96
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................97
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................97
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................97
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................98
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................98
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................99
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................99
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................99
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................100
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................100
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................101
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................101
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................102
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三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................103
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................104
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................104
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................104
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................105
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................105
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................105
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................105
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................106
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................106
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................106
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................107
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................107
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................108
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................108
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................108
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................109
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................109
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................110
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................110
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................110
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................110
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................111
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................111
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................112
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................112
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................113
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................113
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................113
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................114
第十二节 小结 ....................................................................................................................................114
第八章 构建期刊出版发行企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..116
第一节 构建快速做大市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................116
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................116
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................116
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................117
第二节 构建快速做大市场策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................117
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................117
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................118
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................118
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................118
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................118
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第三节 构建快速做大市场策略动态调整机制：完善快速做大市场策略的主要措施 ................119
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一、完善快速做大市场策略 ......................................................................................................119
二、完善企业快速做大市场策略的有效措施 ..........................................................................119
三、企业快速做大市场策略创新调整的重要性 ......................................................................120
第四节 持续变革是快速做大市场策略的精髓 ................................................................................121
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................122
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................122
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................124
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................124
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................125
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................126
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本期刊出版发行行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国期刊出版发行业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对期刊出版发行行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
期刊出版发行行业市场调研
企业快速做大市场策略的基本类型与选择
企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国期刊出版发行企业快速做大市场策略探讨与建议
企业全方位推进“快速做大市场策略”及实施路径探讨
构建期刊出版发行企业实施快速做大市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为期刊出版发行行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对期刊出版发行行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 期刊出版发行行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本期刊出版发行行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对期刊
出版发行行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国期刊出版发行行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 期刊出版发行概述
期刊，定期出版的刊物。如周刊、月刊、季刊等。由依法设立的期刊出版单位出版刊物。期刊
出版单位出版期刊，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《期刊出版许可
证》。
第二节 我国期刊出版发行行业监管体制与发展特征
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），期刊出版发行行业属于“R
文化、体育和娱乐业”大类下的“85 新闻和出版业”。
一、行业主管部门
（一）意识形态主管部门
（1）中共中央宣传部
中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。与图书、期刊出版发行行
业相关的主要管理职能是：负责从宏观上指导精神产品的生产；负责提出宣传思想文化事业发展的
指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各
部门之间的关系。
（2）中共甘肃省委宣传部
中共甘肃省委宣传部负责甘肃省内相关意识形态管理工作。
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（二）新闻和出版业主管部门
（1）国家新闻出版广电总局
国家新闻出版广电总局是国务院主管新闻出版和广播电影电视事业和著作权管理的直属机构。
主要职责是：统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业
务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理等。其对图书、期刊出版主要的管理
职能是：制定出版业的发展规划、宏观调控目标和产业政策；制定全国出版、印刷、复制、发行单
位总量、结构、布局的规划；指导、推进新闻出版业的改革；审核互联网从事出版信息服务的申
请，对互联网出版信息内容实施监督管理；管理著作权工作，查处或组织查处有重大影响的著作权
侵权案件和涉外侵权案件；负责管理、协调图书、报纸、期刊和电子出版物的进口贸易等。
（2）甘肃省新闻出版广电局
甘肃省新闻出版广电局与图书、期刊的出版发行相关的职责主要是：拟订本省新闻出版业的政
策并组织实施，制定新闻出版、著作权管理的相关制度并组织实施；负责对全省新闻出版单位的行
业监管，实施准入和退出管理；负责出版物内容监管；组织和指导党和国家重要文献、重点出版物
及全省中小学教科书的出版、印制、发行工作；拟订全省出版物市场的调控政策、措施并指导实
施，指导对出版物市场经营活动的监管工作。
（3）甘肃省教育厅
甘肃省教育厅与教材、教辅出版发行相关的主要职责是：负责普通高中教育、幼儿教育、特殊
教育的发展政策和基础教育的基本教学文件贯彻落实；组织审定基础教育地方课程教科书。
（4）甘肃省财政厅
甘肃省财政厅履行对甘肃省内文化资产的监督、管理职责，制定全省文化单位国有资产管理规
章制度，按规定管理省级文化单位国有资产。
二、行业监管体制和主要法律法规
我国出版行业监督管理体系及主要监管内容，如下图所示：
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1、出版经营许可制度
根据国务院 2011年 3月 19日颁布并实施的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》（国
务院令第 594号），报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。设立出版
单位，由其主办单位向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出申请；省、自治
区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核同意后，报国务院出版行政主管部门审批。
2、出版物分类管理制度
（1）期刊
根据国务院 2005年 9月 30日实施的《期刊出版管理规定》（新闻出版总署第 31号令），期刊
由依法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊，须持有国内统一连续出版物号，领取
《期刊出版许可证》。
国务院出版行政主管部门负责全国期刊出版活动的监督管理工作，制定并实施全国期刊出版的
总量、结构、布局的规划，建立健全期刊出版质量评估制度、期刊年度核验制度以及期刊出版退出
机制等监督管理制度。
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地方各级新闻出版行政部门负责本行政区域内的期刊出版活动的监督管理工作。
（2）图书
根据国务院 2008年 5月 1日实施的《图书出版管理规定》（新闻出版总署第 36号令）图书由
依法设立的图书出版单位出版。设立图书出版单位须取得图书出版许可证。
国务院出版行政主管部门负责全国图书出版的监督管理工作，建立健全监督管理制度，制定并
实施全国图书出版总量、结构、布局的规划。
各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内图书出版的监督管理工作。
（3）音像制品
根据国务院 2011年 3月 19日公布实施的《国务院关于修改〈音像制品管理条例〉的决定》
（国务院令第 595号），国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售音像制品，实行许可制度。
国务院出版行政主管部门负责全国音像制品的出版、制作、复制、进口、批发、零售和出租的监督
管理工作。
县级以上地方人民政府负责出版管理的行政主管部门负责本行政区域内音像制品的出版、制
作、复制、进口、批发、零售和出租的监督管理工作。
（4）期刊、图书选题分类管理
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》《图书、期刊、音像制品、电
子出版物重大选题备案办法》（新闻出版署[1997]860号）和《新闻出版署关于加强和改进重大选
题备案工作的通知》等文件规定，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及
涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政
主管部门审核后报国务院出版行政主管部门备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不
得出版；期刊社的重大选题，应当依照前款规定办理备案手续。
3、刊号、书号许可使用制度
（1）期刊
中国标准刊号（CSSN）由一个以“ISSN”为标识的国际标准刊号（International standard
serial numbering－ISSN）和一个以中国国别代码“CN”为标识的国内统一刊号两部分组成。
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期刊刊号由国务院出版行政主管部门对其进行管理。期刊出版单位出版期刊，需持有国内统一
连续出版物号，并领取《期刊出版许可证》。公开发行的期刊，需向 ISSN中国国家中心申领国际标
准连续出版物号，并向国务院出版行政主管部门申领条型码，一个国内统一连续出版物号对应出版
一种期刊，不得存在“一号多刊”的情况。
（2）图书
中国标准书号是国际标准书号（International Standard Book Number，简称 ISBN）系统的
组成部分，它是国际出版业和图书贸易通用的标识编码系统。一个 ISBN唯一标识一部在制作、销
售和发行中的专题出版物。
根据《图书出版管理规定》，出版辞书、地图、中小学教科书等类别的图书，实行资格准入制
度，出版单位须按照许可的业务范围出版。图书使用中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以
及图书在版编目数据须符合有关标准和规定；图书出版单位不得“一号多版”、“书号出刊”。
4、出版物发行、印刷业务的监管
（1）出版物发行制度
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》，我国实行出版物发行许可制
度，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。
从事出版物发行业务的单位和个体工商户经出版行政主管部门批准、取得《出版物经营许可
证》，并向工商行政管理部门依法领取营业执照后，方可从事出版物发行业务。
国务院出版行政主管部门负责全国出版物发行活动的监督管理工作；省、自治区、直辖市新闻
出版行政部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理；省级以下各级人民政府新闻出版行政
部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理。
（2）出版物印刷管理
根据国务院颁布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》和《印刷业管理条例》（国务
院令 315号），我国实行印刷经营许可制度。未取得印刷经营许可证的，任何单位和个人不得从事
印刷经营活动。国务院出版行政主管部门负责全国印刷业的监督管理工作。县级以上地方各级人民
政府负责出版管理的行政部门负责行政区域内的印刷业监督管理工作。
5、出版物质量管理
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（1）期刊
根据新闻出版总署发布的《期刊出版质量管理规定》，主要对期刊内容、编校、设计、印制 4
个方面做出了规定，四项均合格的期刊，其质量属合格。
（2）图书
根据《图书质量保障体系》（新闻出版总署令第 8号），图书质量保障体系主要从编辑出版责
任、预报机制、引导机制、约束机制、监督机制、奖惩机制、责任机制、社会监督机制等几方面对
图书质量保障做出了规定。
6、经营性图书出版单位评估
根据原新闻出版总署 2008年印发的《经营性图书出版单位等级评估办法》的通知，我国建立
了图书出版单位评估管理体制。经营性图书出版单位的评估主要从图书出版能力、基础建设能力、
资产运营能力、违规记录、附加项目五个方面对图书出版单位进行评估，并将图书出版单位划分为
社科类、科技类、教育类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、大学类八个类别，分别按类进行评
估。图书出版单位的评估分为四个等级。
7、其他特别管理规定
（1）中小学教材管理
国家对中、小学教材管理主要分编审、出版、发行三个环节，由国家和地方教育、新闻出版行
政主管部门进行审查。全国选用的中小学教材，须经过教育部审定，地方教材由省级教育行政主管
部门审查；全国中小学教材出版须由省级新闻出版行政主管部门确定符合出书范围的专业出版社出
版，严禁超范围出书；新华书店统一归口征订和发行。
（2）中小学教辅管理
根据《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》（新出政发[2011]12号）、《中小
学教辅材料管理办法》（新出联[2001]8号）和《〈中小学教辅材料管理办法〉的实施意见》（新出
联[2001]26号）的规定，教辅材料禁止编入《中小学教学用书目录》。教辅材料的出版实行总量控
制。教辅材料出版单位每年须向国务院出版行政主管部门提出选题计划，经批准后方可出版。教辅
材料的出版坚持专业分工的原则，除出书范围含教辅材料的出版单位外，其他出版单位一律不得出
版教辅材料。
（3）中小学教材价格管理
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根据国务院《关于降低中小学教材价格深化教材管理体制改革的意见》（国办发[2001]34号）
的规定，中小学教材实行中央和省、自治区、直辖市两级管理。根据国家发展改革委、原新闻出版
总署《关于进一步加强中小学教材价格管理等有事项的通知》（发改价格[2006]816号）的规定，
为进一步加强中小学教材价格管理，减轻学生家长经济负担,决定降低教材正文印张基准价格，取
消价格上浮政策。根据教材正文印张生产成本变化情况，下调教材正文印张基准价格。其他非标准
纸张规格的教材基准价格，参照上述教材价格标准，按照相近就低原则确定。
各省、自治区、直辖市价格主管部门会同新闻出版行政部门根据上述规定的教材正文印张基准
价格，在下浮 5%的浮动幅度内，制定本地区教材印张单价。
三、主要产业政策
1、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》
2014年 8月 18日上午，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通
过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》强调：推动传统媒体和新兴媒
体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒
体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内
容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力
的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多
样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
2、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
2011年 10月 18日，中共十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主
义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》提出：拓展出版、发行、影视企业改革成果，
加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资
产组织形式和经营管理模式。创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引
社会资本进行股份制改造。要重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫游戏等
产品市场，构建以大城市为中心、中小城市相配套、贯通城乡的文化产品流通网络。完善支持文化
产品和服务走出去政策措施，支持重点主流媒体在海外设立分支机构，开拓国际文化市场。
3、《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个
规定的通知》
2014年 4月 12日，国务院《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一
步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[2014]15号）正式颁布执行。《通知》包括《文化
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体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两个文
件，主要内容包括：一是保留和延续原有给予转制企业的财政支持、税收减免、社保接续、人员分
流安置等多方面优惠政策，特别是保留了免征企业所得税政策，支持力度不减。二是调整和增加有
关政策规定，提出建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，强调国有文化企业要健全协调运
转、有效制衡的公司法人治理结构，探索实行特殊管理股试点和股权激励试点。三是进一步提高政
策含金量，强调扩大文化产业发展专项资金规模，将有线数字电视增值税免税政策重新明确再延长
3年，新增对农村有线电视、城市电影放映等增值税优惠政策；进一步明确划拨土地转增国有资本
的程序和方式，鼓励利用划拨存量土地兴办文化产业；鼓励和引导社会资本以多种形式投资文化产
业，创新金融产品和服务方式，推动实现融资渠道多元化。
4、《文化产业振兴规划》
2009年 7月 22日，国务院发布《文化产业振兴规划》，把文化产业作为推动经济结构调整、
转变经济发展方式的重要着力点，标志着我国已经把发展文化产业提升为一项国家战略。指出：文
化体制改革要以推进国有经营性文化单位转企改制为重点，打造新型文化市场主体。要按照创新体
制、转换机制、面向市场、增强活力的要求，加快国有经营性文化单位转企改制，完成经营性文化
单位转企改制，使更多有条件的文化单位走向市场，在市场竞争中发展壮大，做大做强做优，形成
一批真正有实力、有活力的国有或国有控股文化企业。
5、《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》
2005年 12月 31日，国务院《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》（中发
[2005]14号）正式颁布实施。这是深化我国文化体制改革的纲领性文件。《若干意见》的制定，对
于加快发展我国文化事业和文化产业，推进社会主义先进文化建设，促进文化建设与经济建设、政
治建设、社会建设全面协调发展，具有重要的意义。
6、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》
2011年 4月，原新闻出版总署印发《新闻出版业“十二五”时期发展规划》（新出政发
[2011]6号），提出新闻出版业在“十二五”期间的主要目标是：到“十二五”期末，新闻出版业
发展方式转变基本到位，新兴业态蓬勃发展，数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进
水平。新闻出版产品和服务更加丰富，公共服务能力和水平进一步提高。基本扭转新闻出版产品和
服务的出口逆差状况，大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。基本形成以公有制为主体、多
种所有制共同发展的产业格局，以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的开放格局。基本
建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系，以人为本、面向基层、惠及大众的
新闻出版公共服务体系，技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。
7、《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》
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2010年 1月 1日，原新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新
出政发[2010]1号），提出：支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，
改造传统的创作、生产和传播方式。加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存
的现代出版产业转变。在国家政策允许的条件下，充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、
上市融资等多种渠道为企业融资。鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资。
四、行业技术水平
随着社会信息技术水平的不断进步，出版业的技术特点正悄然发生转变，数字出版、网络出
版、电子出版等新型出版技术正逐步成为出版业技术水平的代表。
（1）数字出版技术
作为典型的资金密集、技术密集及智力密集型行业，我国数字出版业逐步成为新闻出版业的新
兴战略产业。《数字出版业“十二五”时期发展规划》明确提出：十二五末数字出版总产出力争达
到新闻出版产业总产出的 25%，在全国形成 8~10家年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字
出版产业园区，建成 5~8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成 20
家左右年收入过 10亿的有国际竞争力的数字出版企业。
数字出版技术主要通过以下四种形式体现：
①传统出版业的数字化，即以传统纸质出版物为主体，通过配套的光盘或网站为纸质出版物提
供内容丰富、图文声像并茂、交互性强的增值产品或服务，形成以图书为主、光盘和相关网站为辅
的立体化出版资源；
②内容资源库，即传统出版社将其拥有丰富的内容资源加以系统化和集成化，以实现更方便的
管理和对内容资源进行二次营销而建立的内容数据库；
③按需出版，即根据客户要求，按照不同地点、时间、数量、内容的需求来制作个性化出版
物。
④移动终端出版，它基于通讯技术平台，利用手机或类似的终端产品，实现对数字内容的创
作、编辑、发布等。
（2）网络出版技术
网络出版技术，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加
工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播
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行为。
网络出版一般分为简单出版，多媒体出版和混合出版三种形式。简单出版主要是指以文字、图
片形式为主的出版形式，包括各类文章，文学作品、学术研究著作以及短信贺卡等，这类出版形式
具有易于检索，阅读浏览方便，传输占用带宽少等特点；多媒体出版主要是指采用多媒体技术进行
互联网出版，包括各种音像读物，动漫游戏作品，多媒体广告、彩信等；混合出版是指将简单出
版、多媒体出版和网络结合在一起，形成不可分割的互联网出版形式。
（3）电子出版技术
电子出版是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息编辑加工后存储在磁、光、电终端介质
上，通过计算机或其他具有类似功能的设备读取使用，并可复制或下载发行的大众传播媒体。电子
出版既包括图书、期刊、报纸等出版物在生产过程中的计算机编辑排版，也指采用电子技术手段从
事出版物生产制作，并且最终产品也是电子形式出版物的出版活动，还包括以电子形式出版和传播
信息的其他任何活动，如文本、超文本、可视图文(videotext)、电子邮件、电视、广播等的制
作、传递、浏览、阅读、下载、联网打印等。
五、行业波动性特征
出版业的波动性特征主要表现在教材教辅销售市场上。教材教辅的销售高峰主要出现在每年
春、秋两季开学时，形成图书市场销售季节性波动的特征。
六、行业与上下游行业之间的关联性
期刊、图书出版业的产业链可分为内容策划、书刊原材料供应、印刷出版、总发与批发、零售
等五个主要环节，各个部分均具有较为独立的商业体系。在整个上下游产业链中，内容策划和书刊
原材料供应处于前端体系，出版环节是核心中端体系，并通过下游的印刷、发行、零售组成完整的
产业链条。出版社完成内容选题策划并将原材料和出版内容交由印刷厂排版印刷，印刷厂完成印刷
后，根据期刊、图书的发行渠道实现最终销售。
出版行业产业链示意图：
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在整个产业链中，处于上游的出版、原材料供应环节与下游的印刷、发行环节相互依存、相互
促进，不断推动出版业向前发展。
读者传媒为了有效控制出版物的出版质量，从产业链上游开始严格对出版物生产用纸进行把
关。公司期刊及图书出版物目前采用定制的专用纸进行印刷，每年的用纸量大，该业务所产生的交
易金额也相对较大。公司出版的期刊、图书主要用纸为双胶纸和铜版纸等，2011年至 2013年末，
双胶纸和铜版纸市场价格总体处于下行趋势，纸张的价格波动对处于下游的出版行业的利润影响较
大。
第三节 改革开放 40 年中国期刊业发展回望
在改革开放以来的 40 年里，中国期刊业的产业化发展与体制改革同步发生。文章将中国期刊
业的发展置于中国改革开放 40 年来社会发展和传媒业变迁的整体背景之下，按照时序性逻辑，采
用文献法、数据统计等研究方法，回顾发展路径，总结发展特征，归纳发展模式，预判发展趋势。
一、第一个十年（1978—1987）：行业复苏与增量发展
经营性业务重开 ：“自上而下”激发行业复苏活力
以十一届三中全会召开为标志，中国步入了计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的新阶
段，期刊业的体制改革亦由此起步。1978 年，由《人民日报》等首都 8 家报纸共同向国家财政部
提交报告，申请在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”。对这一联名报告的批准成为对我国期
刊业发展模式产生重大影响的“双轨制”制度选择的初始起点，我国期刊业的市场化探索亦以此为
始。1979 年 11 月，中宣部发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，期
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刊经营性行为首次获得政策层面的认可，由此激发了传媒的市场活力，传媒业的经济属性也随之逐
渐释放出来。
1978 年至 1979 年复刊的期刊包括《中国青年》《收获》《故事会》等知名刊物 ；同时也有一
批重要刊物先后创立，包括《新华文摘》的前身《新华月报》文摘版、《读书》等。据国家统计局
数据显示，1978 年全国期刊出版种数增至 930 种，每期出版印数 万册，分别较上年增长
48% 和 43%。此时，期刊业增长以恢复性发展为主，发行种类恢复到“文革”以前的水平。青年类
期刊的兴起成为 1978 年至 1988 年最具时代特色的期刊类型化发展动向。其中，1984 年《青年
一代》的每期平均印数一度高达 万册，甚至超过同年《故事会》的印数。
自办发行 ：“实践先行”的自发改革尝试
1952 年，《邮电部、出版总署关于改进出版物发行工作的联合决定》规定“定期出版物（包含
报纸、杂志）的总发行由邮局负责”，由此形成了运行多年的报刊“邮发合一”模式，即，征订、
投递工作都由邮局承担。随着期刊业的复苏，邮政系统发行能力的增速与期刊发行数量增速不匹配
的矛盾日益突出。到 1984 年，邮政报刊期发能力与报纸和期刊每期出版印数之间的差距超过
8500 万份，期刊的发行范围、发行收入严重受限。另一方面，不断上涨的纸张价格、印刷价格和
邮局发行费率对期刊社造成了沉重的经济负担，期刊业的复苏面临挑战，发行方式变革呼之欲出。
1983 年 4 月，吉林日报主办的《东西南北》文摘月刊筹备出刊，决定采用自办发行的方式
“试一试、闯一闯”，结果创刊号便发行了 20 万册。1984 年 8 月，邮电部报刊发行局对报刊发
行渠道的《设想意见》提出“广开发行渠道包含两个方面的内容 ：一是邮电局使用社会力量，办
理报刊代订、代销、代投；二是允许有更多的发行系统同邮电局同时发行报刊，鼓励社会有关部门
组建多渠道发行系统，让报刊社择优选定，形成社会竞争” 。1986 年 12 月，《邮政法》颁布，
允许报刊自主定价、自办发行。数据显示，1987 年新创办期刊 176 种，由内部发行转为公开发行
148 种，共计 324 种。其中邮局发行比例为 24%，编辑部自办发行比例为 %，其他发行方式
占比 % 。自办发行逐渐成为期刊发行的主要方式。
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“自办发行”不仅在当时拓宽了期刊的发行范围，解决了编辑部的经济困难，还有着更为深远
的影响 ：在杂志社内部，发行工作由编辑的兼职变为专职岗位，发行部成为负责期刊与市场对接
的独立部门，从而推动机构内部的组织结构和管理体制调整 ；从行业发展来看，随着期刊发行量
和发行范围的扩大，自办发行工作经历了由最初的直接发行、发行员提成发行，到专业发行机构设
立的发展历程，发行工作的独立性和专业化程度不断提高，逐渐成为产业链结构中的重要环节和期
刊出版机构多元化经营的突破口之一。
二、第二个十年（1988—1997）：产业属性显现与数字化进程初启
1988—1990 年，国内通货膨胀和东欧剧变相继发生，出现了对改革开放的质疑之声，其中包
括对“媒介的商品性和能否实行市场化运作”的争论。受此影响，期刊业的复苏出现短暂停滞，
1990 年，期刊出版种数与每期平均印数呈现“双降”。
1992 年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，包括广播电视、图书出版
等传媒业相关领域被明确纳入其中，传媒业的产业属性首次得到政策层面的认可。中国期刊业由
“复苏”进入“发展”的新阶段。这一年，创刊于 1988 年的《女友》杂志正式改为大开本发行，
其改版宣言的广告语为“1992，中国期刊新转折”。
产品化、品牌化 ：期刊经营思路的发展与创新
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1993 年创刊的《时尚》开启了中国期刊产品化、品牌化经营的新阶段。《时尚》的目标受众瞄
准 20世纪 90 年代逐渐兴起的“白领阶层”，定位为综合性精品杂志，定价 10 元，成为当年定
价最高的期刊。《时尚》的创新包括三个方面，一是将杂志视为产品，精心设计包括内容、标识、
印刷、纸张、装订等所有细节 ；二是高度重视广告经营，真正构建起“广告 + 发行”的双重市场
运作方式 ；三是以企业思维经营媒体，从产品、业务、合作方式等方面积极探索多元化经营的可
能，包括组建广告公司、建设实体书店等。也正是这些基因，使得时尚集团在数年后成为我国首个
以杂志品牌为源头的大型文化传媒集团。
同时，在“产品化”的经营思路影响下，期刊业出现了新的产品形态——“周刊”。随着《三
联生活周刊》《新周刊》《新闻周刊》等一系列时事生活类周刊的问世，一方面缩短了期刊的出刊周
期，从而推动编辑部以及印刷、发行各环节运作方式的优化 ；另一方面，“周刊”大幅提高了期
刊的时效性，以一种比报纸文章更系统、更深入的形式分析和报道新闻事件。由此，新闻类周刊成
为以社会学视角理解和解读时事的重要力量，其议程设置能力、舆论引导能力逐步凸显，期刊对报
纸、电视等其他媒体的影响力以及对社会发展的介入程度也随之提升。
信息化、网络化 ：技术创新带来期刊业发展新路径
随着 1983 年互联网的诞生和 1990 年代中期 MPEG、DVD、CD 等数据格式相继出现，信息化
浪潮席卷全球传媒业。1994 年 4 月，我国自主研发的彩色桌面系统“北大方正彩色出版系统”通
过鉴定，中国正式接入国际互联网，我国期刊业的信息化、网络化发展之路随之开启，先后发生了
四个重要变化。
一是网络期刊与期刊上网热潮兴起。1995 年 1月 12 日，中国第一份中文电子杂志《神州学
人周刊》（China Scholars Abroad ， CHISA）电子版正式通过互联网发行。到 1996 年底，已有
《中国集邮》《大众摄影》《证券市场》《今日上海》等 20 余种杂志的电子版在互联网发行，并出
现了第一份只在网上出版发行的英文学术刊物《非线形科学与数值模拟 通 信 》（COMMUNICATIONS
IN NONLINEAR & NUMERRICAL SIMULATION）。
二是生产方式的数字化转型。印前技术的快速发展在大幅提高期刊印刷效率的同时，逐渐实现
创意设计、文字照排、图像分色等多重功能的整合，从而改变了原有的工作流程和岗位职能。
三是产业链结构中首次出现“内容集成商”。1996 年，北京易迈电子邮件有限责任公司与北京
的新闻出版界联合成立中国电子报刊联机服务中心，提供电子报刊的上网技术服务。这也成为我国
第一家专门从事网络媒介内容资源集成服务的 ISP 公司。
四是管理方式的网络化转型。1995 年 9 月 5 日，新闻出版署决定启动“中国新闻出版管理
信息网”的建设，使得期刊业的远程数据库管理成为可能。
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三、第三个十年（1998—2007）：行业格局重构与深层改革探索
1998 年 3 月 10 日，第九届全国人民代表大会第一次会议审议并通过了国务院机构改革方
案，同时也提出三年后大多数事业单位要实行自收自支的规划。同属事业单位的报社、电视台包括
其中，这也意味着中国期刊业正式步入全面市场化阶段。“资本化”“集团化”“转企改制”成为
改革开放第三个十年里期刊业发展的主题词，且相互作用，相互影响。
集团化 ：政府主导下的行业格局重构
1992 年 4 月 27—29 日，新闻出版署在烟台召开部分（15 个省、市）新闻出版局长座谈
会，先期讨论深化出版管理体制改革的相关问题，并初步形成开展出版、印刷、发行企业集团建设
试点的方案。1999 年 2 月，全国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立，业务范围涉及
图书、期刊、报纸等多个领域，其中包括《中外书摘》《看图说话》《语文学习》《译文》《外国文
艺》等数十种期刊。
2001—2002 年，国家先后出台了系列重要文件，对新闻出版业的体制改革和集团化的实践探
索提供指导，由此期刊业被纳入新闻出版业的整体规划之中，开始“集团化”的改革进程。到
2004 年底，新闻出版总署正式批准成立出版集团 16 家，资产总额 517 亿。其中，2002 年成立
的家庭期刊集团和 2006 年成立的读者出版集团、知音传媒集团是我国最具代表性的三家期刊类集
团。
期刊出版集团的广泛建立，有效提高了市场资源的集中度，扩大了市场主体的规模，由此推动
市场竞争格局由期刊之间的竞争转化为集团之间的竞争，也标志着我国期刊业进入集约化发展的新
阶段。
事业、企业两分开 ：触及“产权”的深度改革实践
2003 年 6 月，在北京召开的全国文化体制改革试点工作会议上，我国首次提出“公益性文化
事业”与“经营性文化产业”的划分方法，并确立第一批文化体制改革的试点单位和地区。在参与
试点的 35家单位中，新闻出版系统 21 家 （包括 8 家新闻单位、7 家出版社和 6 家发行单
位），占总数的 60% 。
2004 年 4 月 5 日，中国出版集团成为首个被批准改制的国有出版集团 。中国出版集团“企
业”身份的确立，对旗下期刊的经营带来两个方面的重大变化 ：一是现代企业制度得以导入，管
理体制、经营方式、绩效考核等方面的机制随之发生重大变化 ；二是集团总部与期刊所属的成员
单位之间的关系转变为出资人关系，成员单位由此获得更大的经营自主权。
体制改革也为股权投资和上市融资提供了空间。2005 年 7 月，新闻出版总署出台《关于深化
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出版发行体制改革工作实施方案》，提出“鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地
区、跨部门、跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构。推动有条件的出版、发行集团公司
上市融资” 。2005 年 11 月 26 日上海世纪出版股份有限公司正式挂牌成立，成为国内第一家出
版领域的股份有限公司 ；12 月 21 日，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所上市，实现
编辑业务和经营业务的整体上市。2007 年年报显示，辽宁出版传媒股份有限公司期刊业务收入为
万元。
四、第四个十年（2008—2017）：步入产业化发展与融媒体转型的新阶段
随着体制改革的不断深入和信息技术的普及，“产业化发展和数字化转型”成为期刊业近十年
发展的主题。
体制改革加速期刊业产业化发展
2009 年 3 月，新闻出版总署出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，要求
“非时政类报刊出版单位要全部转制为企业”“到 2009年，企业法人单位占新闻出版业法人单位
总数的 %” 。到 2010 年，全国 580 家出版社，除盲文、少数民族文字等出版社和军队出版
社保留事业单位性质外，528 家经营性出版社中有 435 家已经完成转企改制，93 家正在进行转企
改制 ；全国已有 1069 家非时政类报刊出版单位登记或转制为企业法人。2012 年第二批非时政类
报刊出版单位转企改制和非独立法人报刊编辑部体制改革工作启动。同年 10 月 24 日，《关于深
化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣工作情况的报告》中通报了文化体制机制改革进
展，指出全国 3388 种非时政类报刊已有 3271 种完成转企改制，占总数的 %。非时政类报刊
转企改制工作基本完成。
随着体制改革深入推进和基本完成，我国期刊行业步入产业化发展的快车道。2010 年开始，
国家新闻出版总署每年发布新闻出版产业发展报告。首期报告显示，2009 年全国共出版期刊 9851
种，期刊出版（包括相关广告业务）总产出 亿元，实现增加值 亿元，营业收入
亿元，利润（结余）总额 亿元。期刊出版从业人数 万人。五家期刊集团的主营
业务收入合计 亿元，仅占全国期刊出版主营业务收入的 % 。随后几年，期刊出版的营业
收入保持了持续增长的态势。2012 年，我国期刊出版营业收入突破两百亿，达 亿元，并创
下近 10 年来最高年度增幅，% 。
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行业拐点倒逼融媒体转型
20 世纪 90 年代以来，数字化浪潮席卷全球出版业。在数字化发展前期，我国期刊业正处于
体制改革和大众文化消费增长带来的市场红利集中释放阶段，新媒体对期刊市场的影响尚不明显。
2013 年是我国期刊业整体经营态势的拐点年，尽管全年期刊出版行业的营业收入保持了 % 的
微弱增幅，但印数、总印张数分别出现 % 和 % 的降幅。从 2014 年开始，全国期刊的总印
数、总印张数、营业收入、利润总额等指标均显示连续下降的趋势 ；2015 年以后期刊业陆续出现
停刊、停止纸质版发行等现象。融媒体时代期刊行业的生存模式转型路径的紧迫性日益突出。
期刊行业数字化实践以 2014 年前后为分水岭，经历了探索期和突破期两个阶段，其中 2014
年 8 月中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意
见》对期刊业的数字化发展起到了助推作用。探索期的期刊业数字化实践是尝试性的，将其作为拓
展纸质出版物影响力的辅助性传播渠道，具体方式包括开设网站、微博认证号、微信公众号（服务
号），部分期刊还研发了自有 App 等。突破期的数字化实践转向“融媒体产品化”阶段，数字业务
在保留与母刊和出版社之间关联的基础上，具备了更多的独立性，并突破了新媒体端与期刊之间
“一对一”的关联方式，对新的盈利模式的探索成为这一时期期刊业数字化实践的重要目标。例
如，上海报业集团推出的新媒体业务“澎湃”“界面”，分别整合了集团内部报纸、期刊的时政和
财经资源，并采用与其他新闻客户端不同的“细分人群”“深耕内容”策略，成为我国新闻类 App
行业中的特色性产品。“松果生活”则是《三联生活周刊》基于对读者人群特征和偏好的分析，打
造的精致生活方式聚合平台 App，不仅发布精选阅读内容，还经常发起线下活动，进行 O2O 的商
业模式拓展。部分专业类期刊还进行了垂直领域的知识付费业务的尝试，例如中国激光杂志社建设
的中国激光移动知识服务平台。
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五、期刊业发展的路径特征
我国期刊业发展的路径特征
深度嵌入中国社会经济改革与变迁的路径
总体来看，期刊业的发展深度嵌入了中国社会变迁和经济发展的进程之中 ：不同时代的制度
安排与改革重点服从于社会主义市场经济体制建设和文化体制改革的总体安排 ；不同类型期刊的
兴衰、销量的消长直观地反映了不同时期我国公众的文化消费需求、消费水平和消费偏好 ；期刊
出版机构的经营方式转型、组织结构调整的过程，期刊市场对外开放程度的变化等方面则表现出与
社会主义市场经济、文化产业发展目标和进程的一致性。
制度、市场、技术 ：三重动力助推行业发展
改革开放以来的期刊业在制度、市场、技术的共同作用下实现复苏、发展和转型。三种因素在
不同阶段又呈现交替主导、相互促进的状态。
制度因素的作用主要体现在行业复苏的初期和转折期，设定了期刊业发展的初始路径，例如，
“党和人民喉舌”功能定位、产权公有制、媒介机构事业单位和人员事业编制归属，以及人员、资
金、设备等资源的配置方式。此后，政府以制度供给的形式推动行业改革，引导市场和传媒机构的
发展方向 ：从“事业单位企业化经营”到“采编与经营剥离”，再到“事业、产业两分开”“非时
政类报刊社转企改制”。
市场因素的作用主要体现在发展期，呈现“自下而上”的特征，又可细分为资本收益和经营收
益两种驱动力量。市场因素激发了期刊出版、发行、经营机构的开展多样化业务经营实践主观能动
性，如自办发行、新产品开发（周刊、网络期刊、融媒体产品等）、品牌化经营、跨国版权合作
等。
技术因素的作用体现为对行业发展模式的改变和重构。改革开放以来，我国期刊业经历的技术
变革发生于全球信息化背景下 ：汉字激光照排系统、电子出版系统的应用带来期刊业印刷技术和
生产效率的跨越式发展 ；当下正在发生的“数字化转型”则是涉及产品形态、期刊业态、企业生
存运作方式的颠覆式重构，也由此催生了新的制度需求和资金需求。
第三节 2018-2019 年中国期刊出版发行行业发展情况分析
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一、期刊数字付费阅读显跳跃式增长
2005年以来，中国最大的人文大众期刊数字发行平台——龙源期刊网，每年对旗下数字阅读
平台的 4200种期刊数据进行统计并对外发布年度“数字阅读影响力期刊 TOP100”榜单，至今已持
续 14年。该榜单因数据的权威性、客观性，广受行业关注和期待，成为中国期刊数字化发展的风
向标。从这些数据中发现中文期刊数字传播的变化特点与发展趋势，对于我国期刊的内容制作与品
牌塑造，期刊传播影响力的提升，具有重要的参考价值和现实意义。“2018数字阅读影响力期刊
TOP100”榜单以权威、客观、公正的监测数据为依据，统计了 2017年 10月 1日~2018年 9月 30
日期间的付费阅读数据，仍将国内、海外的阅读数据分开统计，形成“2018国内数字阅读影响力
期刊 TOP100”“2018海外数字阅读影响力期刊 TOP100”两个榜单。与往年相比，2018年度排行榜
出现了一些新现象。
现象 1
知识服务时代付费阅读行为跳跃式增长
在浏览、分享、转发、下载等诸多阅读行为中，付费阅读量因阅读质量高、统计结果客观真
实，显然是最有代表性、说服力的一种。这是“2018数字阅读影响力期刊 TOP100”统计以付费阅
读量为排序依据的原因。比较 2017年与 2018年的数据发现，数字期刊的付费阅读量出现了跳跃式
增长。
数字显示，“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”总阅读量翻番，从去年的 2007万篇次、
增加到 2018年的 4286万篇次。其中，付费阅读超过 100万篇次的刊物，从 2017年的 1种增加到
2018年的 5种。
“2018海外数字阅读影响力期刊 TOP100”中付费阅读超过 20万篇次的刊物，2018年有 34
种，而 2017年仅有 1种。1年来，榜单“状元”的阅读量增加了 2倍多。TOP100总阅读量增加
倍，从 2017年的 372万篇次增加到 2018年的 1261万篇次。
用户付费阅读的大幅增长，是当下知识服务、知识付费蔚为风气的折射，也反映了读者版权意
识的提升。从直线上升的增长曲线，可以大胆推测，目前只是数字阅读进入高速增加期的起点阶
段，未来非常值得期待。
现象 2
国内 TOP100期刊阅读类别显示“新时代”特征
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将“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”上榜期刊按类别梳理，文化综合类（19%）、党政
学习类（12%）、教育类（12%）、文学文艺类（11%）、时政新闻类（11%）五类占据了 TOP100期刊的
65%。其中文化综合类维持了 2017年度同类排行第一大类的位置，且比例从 13%增加到 19%，党政
学习类跃为第二大类，比例从 2017年度的 7%增加近 1倍。
为什么党政学习类期刊内容跃居阅读前端？与知识获取、个人发展密切相关的内容受到青睐，
是我国社会进入学习型社会、知识型社会，以及党的“十九大”以来国家进一步提倡学习型组织建
设和基层党建学习的结果。特别是受全国各地基层党建理论和时政学习的敦促，党政刊物内容出现
在阅读视野的前端也在情理之中。
值得关注的是，“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”新晋刊物中，法制类刊物增加了《法
制与社会》《检察风云》《蓝盾》3份刊物。这与全国普法教育的推广不无关系。近两年，龙源顺应
主流阅读的发展趋势，针对不同机构及受众对精神文明建设、素质教育、党建、科普、普法等方面
内容的需求，打造相关主题阅读终端产品，在公共阅读空间得到较广泛的使用。
现象 3
海外读者与国内读者阅读取向差异趋大
2018海外 TOP100与国内 TOP100两份榜单，仅有 16份刊物重合，而 2017年度有 42份重合。
同时，海外榜单中期刊的类别分布，比国内榜单更加分散，显得较为均衡。龙源合作 4200种期刊
共分为 30大类，2018年海外榜覆盖了 25类刊物，国内榜单覆盖了 21类刊物。国内榜单中热门的
党政学习类、教育类，在海外榜单中比较少。
龙源的另一组统计“国内付费阅读 TOP300文章”“海外付费阅读 TOP300文章”，与上述现象可
以起到相互印证的作用。前者比重偏高的四大类文章数量分别为：教育类文章 62篇、文学文艺类
45篇、文化综合类 19篇、党政学习类 11篇；后者比重偏高的四大类文章数量分别为：文化综合
类 44篇、文学文艺类 27篇、时政新闻类 26篇、婚姻家庭类 17篇。略微出人意料的是，这两个排
行中，没有一篇文章是重合的。
以上数据表明海外阅读与国内阅读取向的差异度呈现扩大趋势。其中重要的原因，首先是国内
的这些现象有着“新时代”社会形势的重要投影，再者就是国内和海外读者在生活实际、社会环
境、个人发展需求差异，以及刊物的市场定位等诸方面因素有关。本年度榜单出现的海内外阅读取
向出现的异动，不能不说与我国加大了对阅读内容的引导，主流内容供给与相关阅读行为增加有关
系。这一变化趋势给我国期刊“走出去”战略带来的启示是，我国期刊尚需更深入地研究海外华文
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读者的阅读口味，“讲好中国故事”，增加文化自信，提高国际传播力，增强在海外读者中的影响
力。
现象 4
老牌地位难撼，新晋也领风骚
老牌名刊今年仍有优异表现。在激烈的行业竞争中，精品刊物既保持过硬的质量，也探索甚至
引领传播创新，多年积累的品牌地位、读者忠诚度经受住了数字阅读变革的考验。如《读者》《三
联生活周刊》《看天下》《意林》《中国新闻周刊》等连续多年占据“数字阅读影响力期刊 TOP100”
的刊物，积极构建社交化新媒体平台，增加用户的粘性。特别是《三联生活周刊》推出“中读
APP”“松果生活 APP”等新媒体平台，2018年初，三联中读悦听卡以微信生态营销刷屏朋友圈，成
为知识付费的爆款，对品牌塑造产生良好效果。《读者》在坚守“内容为王”的同时，通过电子
书、手机和平板电脑版等拥抱新媒体时代，在传播大融合时代实现华丽转身。
另一个引人关注的现象是海外 TOP100前 10的变化：有 7份刊物首次打入 10强，它们依次是
《伴侣》《棋艺》《文苑》《散文百家》《民主与法制》《中外书摘》《知音海外版》。
根据统计分析，龙源推出的数字阅读影响力期刊 TOP100排行，每年都有近 50%的更迭率。
“2018国内数字阅读影响力期刊 TOP100”中有 47种为 2017年未上榜刊物；“2018海外数字阅读
影响力期刊 TOP100”中亦有 53种为 2017年未上榜刊物。这表明在龙源期刊网 4200种期刊聚合的
阅读平台上，阅读市场竞争持续激烈，读者的自主选择性变强，品味在提升，内容持续地好才是真
正的好，读者的忠诚度不再是看你过去的影响力，而是你的内容有没有充分的粘性，始终吸引着他
们。数字内容聚合平台上，好内容更容易打破旧的传播壁垒，进入读者视野。尤其在今天阅读渠
道、阅读习惯大变化时代，数字阅读提供了市场占有率“弯道超车”的机遇。
二、2018 年部分纯文学期刊现状
2018年，世界一如既往地呈现了无数的惊喜和变数，文学圈亦然，今日简单梳理一下纯文学
期刊变化的蛛丝马迹，非专业性总结，个人视野和水平有限，只列举了部分。欢迎大佬们提供更全
面的信息。
2018年，《山东文学》下半月（自第 6期后）停刊。湖北的《江河文学》于下半年也宣布停
刊。河南的《大观·诗歌》在 2017年发行了整一年后，随之停刊。内刊方面，诸如《新绿文艺》
《九仙湖文学》《赤城》《瑞云文艺》《关河文学》《威海卫文学》等等亦停刊了一大片。在此之前，
《西北军事文学》等几家军事题材的刊物于几年前停刊，更早些办得有声有色的《天南》也停刊，
所以停刊并不是新鲜事。
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忧中有喜，2018年，湖南新生了一家省级纯文学期刊，《湘江文艺》。质量高，稿费高，且刚
创刊就有文章被选刊选载，值得期待。《中国当代文学研究史》创刊，这家国字头的专业性刊物，
同样值得期待。在此之前，河南的《奔流》也于几年前复刊，所以复刊或者新创刊，也不是新鲜
事，要理性看待。
2018年，《四川文学》《星火》《鸭绿江》《雨花》《中国诗歌》《椰城》《青春》《辽河》《莽原》
等等改版。《四川文学》编辑团队大换血，有些好编辑走了，有些好编辑来了，稿费亦大幅度提高
（千字 300起）。同样，江苏的《雨花》也有部分编辑增减，取消了诗歌栏目，强化散文和小说，
稿费也提高到了千字 500元，值得关注。《鸭绿江》缩减了部分栏目，刊物质量在提高，上稿难度
也增加了，相应的，稿费也有小幅度的增加。江西的《星火》以全新的姿态出现在期刊阵容里，由
纯小说刊物变成了综合性刊物，稿费亦有增长（阶梯制），以范晓波、朱传辉、谢宝光等人为主的
编辑团队，让我们看到这家刊物的亲民、真诚和活力，异军突起，似乎真的可以这样形容。2018
年，河南的《莽原》主编李静宜卸任，在此之前海南的《天涯》主编王雁翎也卸任，两位优秀的主
编引领了刊物的主方向和高度，尤其《天涯》，在遥远的一角，一直未曾失去它在文学期刊阵容里
的重要性。另外新疆的《新疆文学》出刊几期后，再无音讯，有些难过。
《青春》开始强调它的年轻性和市场化，基本只发布名家和年轻人的作品，这家刊物的针对性
较强，尤其给初出茅庐或者为出茅庐的大学生提供了机会，对于剧本，这家刊物给予了特别的扶持
和关注。湖北的《中国诗歌》跟之前新疆的《西部》一样，由月刊改为双月刊，上稿难度增加，稿
费也有增加，这家由著名企业家支持的刊物，一如既往地坚持着，坚守着，让人敬畏。《芳草》《边
疆文学》稿费有提高，祝立根参与的诗歌栏目有提高。海南的《椰城》编辑团队也发生了改变，版
面设计变化亦很大，这家几乎由一个编辑审稿的刊物，同样保持着一份独特。《安徽文学》改变收
稿方式，开始用邮箱收稿，栏目也有变动，比如最后增加了“刀季”，关注年轻人。《清明》喜欢在
刊物出刊前发稿费，这一点可以说足够前卫了。东北的《辽河》在 2018年最后一期后，主编易
主，究竟会以什么样的面目出现，大家拭目以待。
以北京、上海、广东为代表的大刊阵容，一直平稳地前进，稿费提高的同时，厚重，大气，包
容，在场，都未曾改变。编辑团队亦有微调，这些大刊的编辑，吃素的几乎没有，可以说没有好编
辑，便很难有好刊物。北方的刊物偏于安静些，但是不得不承认，它们也在一步步地坚持着，呈现
着。《满族文学》《朔方》提高了稿费，《延河》（上半月）提高了稿费，《草原》提高了稿费。《青海
湖》《散文》《飞天》《山西文学》《黄河》等变化不大，静水流深。《天津文学》改版较早，提高了
刊物的质量，降低了部分栏目的数量。
2018年，有三家省级纯文学刊物仍然不发稿费，有纯诗歌刊物在走急速下降之路，纯文学的
功利性，到稿费和文学奖就差不多了，靠刊物赚钱，实不可为。
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稿费方面，深圳的内刊一如既往的摇摇领先，许多超越了北方的省级期刊。北京、上海、广
东，仍然是高稿费的集中之地。简单梳理了一下稿费千字 300元（含）以上的纯文学刊物：
《作家》《朔方》《北京文学》《四川文学》《解放军文艺》《当代》《十月》《人民文学》《江南》
《钟山》《清明》《雨花》《湖南文学》《青年作家》《广州文艺》《作品》《花城》《收获》《上海文学》
《广西文学》《南方文学》《福建文学》《长江文艺》《大家》《大益文学》《湘江文艺》等。
第四节 2018-2019 年我国期刊出版发行行业竞争格局分析
一、期刊出版行业格局
2014年，全国共出版期刊 9,966种，较 2013年增长 %，其中，《读者》《求是》等 15种期
刊的平均期印数达到 100万册。
①集团化竞争加剧
随着期刊市场竞争加剧，主流期刊的资源整合能力将进一步在竞争中显示力量，一些强势杂志
走上了集团化发展的道路，内部的组织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。而规模较小的期
刊则不可避免地被边缘化。
②市场不断细分
期刊市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些
定位准、有特色、目标读者稳定的期刊才能在广告方面拥有很强的竞争力。
二、期刊出版行业主要企业情况
1、中国青年出版总社
《青年文摘》杂志创刊于 1981年，是共青团中央主管、中国青年出版总社主办、中国发行量
最大的青年杂志之一。其阅读群体主要是高中生、大学生和初入社会参加工作的年轻人。
2、意林传媒集团
《意林》杂志创刊于 2003年，倡导积极健康的思想理念，关注现实生活，贴近现代人内心世
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界，弘扬博爱宽容的为人处世之道，表现人与人之间最真实的情感接触，是目前最有影响力的励志
杂志之一。
3、湖北日报报业集团
其出版的《特别关注》创刊于 2000年，是国内第一本以中年男性为主要读者对象的刊物。它
“立足于中年男士这个独特的人群”，提出“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的办刊理念，注重对
现实世界的探讨，不回避竞争，不回避矛盾。
4、海外文摘杂志社
《海外文摘》创刊于 1984年，原名《台港与海外文摘》，1986年改名为《海外文摘》。该杂志
是一本贴近生活、透视海外的综合性中文月刊。以传播知识、开阔眼界、陶冶情操为宗旨，专门介
绍国外以及台湾、香港、澳门的社会万象和风土人情。
5、湖北知音传媒股份有限公司
《知音》杂志创刊于 1985年，是全国十大名牌杂志之一。《知音》率先在中国期刊界推出了具
有哲学理念的“人情美、人性美”办刊宗旨，力求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广
大读者，通过平凡故事揭示生活哲理和人生真谛，用真情和爱心拨动读者的心弦。
6、家庭期刊集团有限公司
《家庭》创刊于 1982年，主要以婚姻家庭为主的生活类期刊领导品牌，是全国十大名牌杂志
之一。家庭期刊集团有限公司是全国重点扶优扶强的文化集团。
7、上海文艺出版集团
三、进入出版发行行业的主要障碍
（1）政策准入
我国对报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等出版单位的设立及其出
版物的出版、发行依法实行许可制度。除上述限制外，我国对非公有资本进入文化领域严格按照
《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中规定的政策许可领域及范围进行管理，严格
限制非公有资本投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社等；不得经营报刊版面、广播电视频率频
道和时段栏目等；外资进入我国文化领域严格按照《关于文化领域引进外资的若干意见》中规定的
政策许可领域进行管理，明确禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务，音像制品和电
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子出版物的出版、制作、总发行和进口业务，以及利用信息网络开展视听节目服务、新闻网站和互
联网出版等业务。
（2）规模壁垒
在目前的期刊市场中，综合类期刊明显少于市场细分的期刊。期刊的发行量和市场占有率是评
估期刊优劣的主要标准，只有具备一定市场地位并形成一定发行量的综合类期刊才能最终形成稳定
的读者群和广告客户。
图书的出版发行是综合过程，主要费用包括选题、编写、出版、发行费用以及购买版权、支付
稿酬、人员工资等费用。在图书出版环节，前期的资金投入较大，如果选题不当，则对出版社而言
就意味着投入无法取得回报；在图书发行环节，一般图书出版社会给图书经销商一定的折扣比例，
达到盈亏平衡通常需要有一定销量的保证，对新市场进入者的产业规模和资金实力提出了较高要
求。
（3）品牌壁垒
在期刊市场方面，品牌是对期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高
度抽象和概括。期刊品牌树立的关键在于构建读者对期刊的认同感。因此，拥有较好品牌的企业能
够获得更多的市场机会，从而在出版资源的获取、出版成本的控制、营销渠道的扩张、市场的快速
推广等方面形成了强大的联动效应和竞争优势，给新进入企业形成壁垒。
在图书市场方面，品牌影响力是开拓市场和吸引读者的主要竞争优势，优秀的品牌影响力可以
帮助企业获得优秀的出版资源和人才，并在市场竞争中形成一定的话语权和议价能力，从而提高获
取市场资源的筹码，对新进入该领域的企业形成强大的竞争优势。
（4）专业人才壁垒
期刊、图书出版行业是智力密集型行业，人才是出版行业的核心竞争力。优秀的出版人才队伍
需要有具备策划与选题能力的编著人员、市场开发与管理的读者传媒员以及文稿校对、排版、平面
媒体、网络媒体等专业从业人员。出版行业人才队伍建设是保证出版企业生存与发展的关键因素，
优秀的出版企业通常能把优秀的出版资源和人才聚集于自身周围，为企业进一步提高出版水平及市
场化水平起到积极作用，对新进入出版行业企业构成了较大障碍。
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第五节 企业案例分析：读者传媒
一、公司主营业务和主要产品及其变化情况
读者传媒拥有完整的期刊、图书、电子音像出版物出版发行业务资质和业务体系。公司目前已
形成以期刊、图书出版物为主，电子音像制品及新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。
（一）公司主营业务
读者传媒的主要业务为期刊、图书（含教材教辅及一般图书）出版物的出版和发行。
1、期刊出版
读者传媒的期刊由读者杂志社和期刊出版中心组织出版。
2、图书出版
图书出版物主要包括教材、教辅和一般图书。读者传媒教材由教材出版中心组织出版，一般图
书和教辅由公司所属其他图书出版社有限责任公司组织出版。
3、期刊发行
读者传媒具有期刊出版物的总发行业务资质。公司期刊出版物发行主要采用委托发行方式，其
中《读者》主要采取“邮发”方式，即将期刊发行业务委托给全国各省市邮政报刊发行局发行；公
司其他期刊主要采用“邮发”和代理相结合的方式发行。
4、图书发行
读者传媒具有图书出版物的总发行业务资质。公司图书出版物主要采用自办发行和委托发行两
种方式。
（二）公司主要产品及服务
读者传媒的主要产品为期刊、图书（含教材教辅）等出版物。
1、期刊出版物
公司期刊出版物经过多年的发展，已形成以《读者》期刊为核心，《读者·校园版》《读者·原
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创版》《读者·乡土人文版》《读者·海外版》《读者欣赏》《老年博览》《飞碟探索》《故事作文》
《漫品》《明周刊》和《妈妈画刊》等共计 12种期刊组成的期刊方阵。
2、图书出版物
公司充分利用自身的区域文化特色优势和品牌优势，在历史文化、敦煌艺术、大众阅读、少儿
教育等方面形成了具有地方文化特色的精品图书产品线。目前公司正积极策划推出人文精品、西部
史地、青少年启迪等主题的精品系列图书。2010年至 2015年 1-6月，公司累计出版各类图书
18,348个品种，总发行量达 39,万册。
（三）公司设立以来主营业务及主要产品变化情况
读者传媒自设立至今，主营业务及主要产品未发生变化。
二、读者传媒在行业中的竞争地位
目前，读者传媒的主要竞争能力通过期刊的出版发行业务得到体现，而图书出版发行业务在区
域教育出版发行市场和特色出版领域也具有重要地位。
公司期刊出版发行业务的竞争地位通过《读者》期刊体现。
（1）《读者》独特的办刊理念及文化内涵
《读者》创刊于 1981年 4月。自创刊以来，始终坚持以“真、善、美”为主题，从人文关怀
的视角来思考中国人的生存、生活和发展。《读者》注重文化知识的传播和积累，注重文章的思想
性、可读性、感染力和渗透力，从而在《读者》与读者之间产生深刻的文化共鸣。
（2）广泛的市场认可及良好的经营业绩
历经 30多年的发展，《读者》月发行量由最初的 3万册发展至目前的 700多万册，位居中国期
刊发行前列。截至 2014年底，期刊累计出版发行已超 16亿册。
2010年 8月，获得中国台湾地区新闻主管部门核准，《读者》成为第一本在台湾地区发行的大
陆期刊。
（3）《读者》获奖情况
1999年、2003年和 2005年，《读者》期刊蝉联三届国家期刊奖。2005年中国出版政府奖设
立，该奖项成为我国新闻出版领域的最高奖，每三年评选一次。2011年第二届中国出版政府奖首
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次增设“期刊奖”，《读者》获得第二届中国出版政府奖期刊奖。2001年，《读者》被国家新闻出版
总署认定为“双高”（高知名度、高学术水平）期刊。
（4）读者传媒刊群建设取得初步成效
读者传媒为了适应期刊发展趋势，率先在期刊领域探索期刊经营新模式，通过多年的努力，已
经初步建立了以《读者》为核心的刊群：
读者传媒还形成了《飞碟探索》、《故事作文》、《老年博览》、《明周刊》和《漫品》等满足科
技、漫画、青少儿阅读、老年人情感关怀等消费需求的期刊方阵。
第六节 2019-2025 年我国期刊出版发行行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策扶持
随着《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
等一系列政策的颁布，我国将文化建设提升到了全局性战略高度，为文化产业的大发展、大繁荣提
供了政策支持，进一步激发了文化产业的创新活力。原新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出
版产业发展的指导意见》明确提出：大力推动经营性新闻出版单位转制和改制，培育合格的市场主
体。在国家政策允许的条件下，鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资。
（2）国家公共文化服务体系建设的拉动
国家为加强公共文化服务体系建设提供了政策保障及资金支持，在出版业主要体现在“农家书
屋”的建设。截至 2010年底，我国“农家书屋”已建成 24万家，覆盖全国近 40%的行政村。未来
10年，国家将在 64万个行政村，7万个社区建成村民、居民公用书屋，市场前景广阔。
（3）国民经济的持续增长和居民文化需求的不断提高
近年来，我国国民经济快速发展，居民生活水平不断提高。随着大众消费重点从物质领域向文
化领域转移，独立的文化消费市场得以形成，文化产业在市场需求的刺激下应运而生，文化消费正
步入快速增长期。2010年全国城镇居民家庭消费支出中，人均文化教育娱乐服务支出比重仅为
%，文化消费潜力远未得到释放。
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（4）我国阅读人群基数较大，阅读率逐年提升
随着国民消费水平的进一步提升，我国国民阅读率整体保持着稳中有升的态势，国民阅读消费
市场将逐步增大。根据我国 2010年第六次全国人口普查数据，同 2000年第五次全国人口普查相
比，每 10万人中具有大学文化水平的由 3,611人上升为 8,930人；具有高中文化水平的由 11,146
人上升为 14,032人；文盲率由 %下降为 %。
（5）国民文化教育支出逐年提高，家庭教育类书刊需求不断增长
近年来，家庭教育类书刊在我国书刊零售市场的码洋比重逐年增长，动销品种规模也有所提
升。从收益角度看，家庭教育类书刊在我国图书零售市场的收益能力良好。2008年至今，家庭教
育类书刊一直保持着 10%以上的同比增长率，高于同期全国书刊零售市场的增长速度。
（6）新媒体、新技术催生更广阔的市场空间
中国互联网络信息中心发布的第 33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国
网民规模达到 亿人，互联网普及率达到 %。新媒体和新技术已经改变了人们的生活、工
作、阅读甚至思维方式，当前以互联网、通信网、电视网为基础的电子报纸、电子期刊、电子图
书、网络文学、网络数据库、手机报纸、手机期刊、手机小说等新型数字媒体已经初具规模，市场
空间广阔。
二、我国期刊业发展的未来趋势
（1）融媒体产品竞争力、国际市场竞争实力仍需加强
与其他国家期刊行业一样，我国期刊业的数字化“大考”并未结束。尽管近年来数字出版一直
是我国出版业增幅最快的领域，但近五年来数字出版营收增长率持续下降的态势值得警惕。期刊业
还将在近期面临人工智能技术应用过程中产生的出版规律变化等挑战 。
在数字媒体时代，互联网和移动互联网为媒体的跨国经营提供了更加便捷的渠道，市场竞争态
势更加激烈，对我国期刊的融媒体产品竞争力和国际市场竞争力同时提出了挑战。当前，增加融媒
体产品开发投入、加大版权保护力度、提高版权运营能力、探索多元化国际合作方式是可供参考的
发展方式。
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（2）管理归口调整凸显新时代的新期待
2018 年 3 月 17 日，十三届全国人大一次会议批准国务院机构改革方案。4 月 16 日，国家
新闻出版署、国家电影局、国家广播电视总局正式揭牌。随着新闻出版管理职责划入中宣部，期刊
业的管理归口由原新闻出版广电总局调整为中宣部。这一管理归口的调整体现了国家对期刊业传播
能力（特别是国际传播能力）的提升、产业竞争实力的提高的期待。从行业层面来看，有声期刊出
版、专业数据库平台服务、与互联网平台的版权合作等初露端倪的发展方向都显现出可观的市场潜
力。可以预见的是，我国期刊业将在改革开放 40 年之际掀开新的发展篇章。
三、行业利润水平及变动趋势及变动原因
（1）行业利润水平
2014年，我国新闻出版产业主要经济指标平稳增长，产业规模继续扩大,反映出新闻出版产业
仍继续保持了较强的可持续发展能力
（2）行业利润水平变动趋势
我国从 2008年加快实施文化体制改革以来，出版行业整体利润呈现稳定增长态势。根据新闻
出版署历年发布的《新闻出版产业分析报告》统计数据，新闻出版业营业收入及利润总额变动趋势
如下：
（3）行业利润水平变动原因
①期刊出版业利润变动原因
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传统期刊的利润来源主要有两种方式，一是依靠发行收入，盈利来源受制于期刊发行量；二是
依靠广告收入，采用低于成本的价格发行，以扩大广告投放量来获取利润。上述两种传统的盈利模
式的局限性在于：发行收入受到发行量的限制，随着期刊市场渐趋饱和，大多数期刊的发行量难以
快速提升；广告收入虽然每年呈现增长态势，但是市场份额被少数大刊占有。随着期刊市场化程度
的不断提高，具有期刊发行量和品牌优势的期刊产品将更具有竞争力。
②图书出版业利润变动原因
我国图书价格总体偏低。首先，稿费或版税占书价的比例还是远低于国际平均水平；其次，人
均购书量相对于发达国家仍然处于较低水平；第三，我国图书市场利润变动及增长的主要动力仍来
自价格提升，预计未来五年图书价格将保持年均约 5%的增长率。
③教材出版行业利润变动原因
随着教育出版领域改革的进一步深化，现有的教材出版发行市场格局将被打破，竞争日趋激
烈。市场主体将依靠自身的渠道、品牌、规模等优势在竞争中赢得先机，增强盈利能力。
四、影响行业发展的不利因素
（1）区域资源配置不合理
我国的出版资源主要集中在经济发达地区，中西部地区出版资源相对薄弱。以图书出版单位为
例，2010年北京地区的图书出版单位总产出、增加值、资产总额、利润总额分别占全国总量的
%、%、%、%；其图书出版单位、就业人数分别占全国总量的 %和 %，居
全国前列。
（2）市场条块分割、资源分散、地区封锁依然严重
我国的出版业存在着资源配置分散、行业集中度不高、市场份额不大的弊端。一方面，出版社
受限于地域壁垒，在空间上难以扩张；另一方面，出版社在人事、分配、财务、经营等方面受到管
理部门的控制，形成了人为的壁垒，难以形成成熟的劳动、资本等要素市场。
（3）传统出版业态向新型业态转型迟缓，企业创新能力不足
随着生活节奏的加快，单一的媒体已不能满足人们对信息传播的速度、广度、深度等方面的需
求，各种媒体间的交叉、渗透、互动、融合对传统出版行业的创新能力和业态转型提出了新的挑
战。面对数字化浪潮的冲击，我国出版业发展滞后，大多数出版单位无法将信息技术运用在出版工
作的各个环节，尚未形成成熟的产业规模及模式，急需提升业务创新能力，进一步探索新业务经营
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渠道与模式。
（4）出版物内容同质化现象削弱了读者的阅读兴趣
人们对出版物的内容需求近年呈现多样化、精细化、层次化的特点，既有娱乐化、消遣化的浅
层次需求，又有对哲理、道德、学识的深层次需求。为追求近期利益、减少市场风险，出版单位忽
视了对于出版物新型题材的挖掘，在出版内容和分割上出现了同质化倾象，从而影响了出版单位的
品牌及市场建设，不利于行业的整体良性发展。
（5）复合型人才队伍建设和综合管理水平滞后
随着出版业体制改革的不断深化，其内容结构、传播介质、技术手段、经营模式等各方面都发
生了深刻变革。人才作为出版业的核心竞争力，不再局限于传统的文字编辑，掌握着专业化知识的
经营管理、财务管理、外语等复合型人才成为制约行业及企业发展的重要因素。
第七节 创新数字出版模式，推动期刊繁荣发展
21世纪是信息技术高速发展的时代，全媒体融合发展和数字技术正在多个层面影响和改变着
人们的工作和生活方式。在这种时代背景下，期刊出版也应当在形式和内容上做出重大改变，以适
应公众不断多元化的阅读需求。创新出版模式不仅是顺应期刊数字化发展的应然，更是推动期刊数
字化阅读、适应更多目标阅读群体、实现期刊更好更快发展的必然。创新数字出版模式，推动期刊
的数字出版，实现社会效益和经济效益双丰收，是新时代期刊人的使命。
一、数字出版的主要内涵
数字出版是全媒体融合发展背景下文化产业领域数字化发展的一个典型代表。数字出版是建立
在各种信息技术之上的，尤其是全媒体和数字技术等的创新发展，促使数字出版逐渐取代传统出版
模式成为一种高效的、多元化的出版模式。数字出版不仅是对出版过程进行数字化，对出版物内容
进行数字化，还是对运作流程和出版模式进行数字化，以及传播载体的数字化，最终呈现阅读的数
字化[1]。在全媒体融合发展的背景下，以数字出版为代表的创新出版模式有了更加广阔的发展空
间，尤其是在信息化、数字化技术的推动下，数字出版朝着更加高效、更加高质量的方向发展。当
前，我国的数字出版和国外的数字出版仍有一定差距，国内的数字出版盈利模式不甚清晰，知识产
权保护不够健全，数字出版技术不够先进，数字出版理念尚未统一，这在一定程度上影响了我国出
版模式的创新，影响了数字出版从量变到质变的转变。因此，在当前数字出版飞速发展的当下，如
何优化资源以实现高质量地数字出版是期刊出版业急需解决的问题。创新数字出版模式推动数字出
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版发展、引领社会公众数字化阅读，尚有很大空间可以挖掘和探索。目前，我国期刊在数字出版方
面呈现出良好的态势，发展模式不断成熟，从传统的数字出版模式向创新的数字出版模式转型，不
仅推出了各种数字期刊计划，更是发布了多种数字版期刊。
二、创新数字出版的主要方式
传统的数字出版侧重点在于出版物的形态上，在产品制作环节引入数字技术，用数字出版技术
取代纸质印刷技术。这种模式呈现出三大特点：
其一，借助数字出版平台、电信运营商等，推出数字阅读产品，如中国知网、手机阅读等，都
是借助平台呈现的数字阅读模式，形成基于全媒体的数字出版模式，满足大众的数字阅读需求。
其二，构建推送平台。以移动出版平台为模板，对数字出版的内容进行整合，从而完成期刊的
制作、发布和管理进程。
其三，推广和宣传移动阅读模式，在相关类别的应用程序中提供出版内容，公众可通过搜索获
取想要的出版物，实现数字阅读。
在全媒体融合发展的时代背景下，期刊出版不能再局限于传统的数字出版，而要将数字出版进
行创新和优化，以完全的数字出版取代传统的数字出版，数字化过程不再仅仅覆盖出版内容和编辑
过程，而是要覆盖期刊出版的整个流程，包括出版内容的编辑加工、发行、运营以及产业链整合
[2]。
首先，开发智能设备和应用程序，建设数字阅读平台，在智能技术的推动下，为用户提供出版
内容。
其次，提升数字出版技术。由电信运营商或数字出版平台服务商推出数字出版系统，针对各类
期刊提出具体的数字出版方案，满足期刊数字出版的技术要求。
决定期刊价值的核心要素包括读者定位、编辑水平、发行能力和刊物价格等，当前纸质出版思
维仍占据统治地位，利用数字化手段解决纸质出版遇到的问题存在可优化的空间。而创新数字出版
模式，能大大拓宽期刊的读者群体范围，形成稳定可观的读者群。
三、创新数字出版的关键问题所在
数字出版的核心在于经营数字媒体，利用数字出版手段操作期刊出版的所有环节，不仅可以提
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高出版时效，更能根据读者对象精准出版，提供读者、编者、作者三方互动平台，准确把握读者的
需求，实现以精准服务读者需求为导向的数字出版，如：利用网络针对读者提出的问题开展有针对
性的服务，以提高期刊的市场价值。
数字出版的手段是多样化的，是基于全媒体而成立的，不再仅仅局限于文字、图画等方面，音
频、视频等都可以用来创作出版内容，这不仅可以大大丰富出版内容的表现形式，更可以借助多样
化的表现手法提高出版内容的可理解性和表现能力。
数字出版中，内容创作、编辑发行以及读者服务等的流程更为复杂，比传统纸质出版模式更加
精细和专业。期刊社可推出自身的数字出版平台，内嵌高质量的采编平台，由编辑部自主独立操
作，也可以和其他数字出版平台合作等。
当然，数字阅读并不能在短时间内取代纸质阅读，因此数字出版也不能短时间内完全取代传统
出版，我们应当坚持两种出版的一体化服务体系，根据读者对象定位、出版内容的表现形式等多种
要素确立数字出版模式，配备数字化的采编平台，以及与之配套的出版内容发布系统。数字出版仍
然需要专业的排版人员以及单篇整期的排版服务，以传统的纸质出版服务功能实现两种出版模式上
的业务融合[3]。
数字出版所要解决的另一个问题是版权的建设，当前数字化期刊的版权问题比较棘手，期刊可
以采取版权邀约的方式出版，尽量减少版权纠纷，妥善解决版权授权问题才能进一步推动期刊的数
字出版，从而推动期刊繁荣发展。
四、以推动数字阅读为目标的数字出版建议
（一）整合产业链
产业链问题始终是我国数字出版发展中存在的主要问题，数字出版平台服务商、数字出版运营
商、终端设备制造商的脱节现象，导致数字出版无法形成产业链。因此，构建产业链时要尽可能地
推进服务商、运营商和制造商互相合作，将各方资源进行优化配置。
（二）完善相关行业准则和法律条文
期刊的数字出版必须有相应的法律条文作为依据和保障，正如前面所讲，数字化期刊的构建和
运营必须减少期刊和作者的版权之争，除此之外还有信息传播的安全管理问题、出版管理问题等，
为使数字出版更加规范，必须进行出版体制改革，打造数字出版基地，让数字出版集约式发展。另
外，建立期刊数字出版的标准管理体系，如：期刊出版内容分类、电子书格式、出版术语等，在这
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种标准体系下，数字出版才能更加完善，更好地和传统出版形成复合型出版，从而推动数字化阅
读，推动期刊繁荣发展[4]。
（三）培养复合型人才
数字出版必须有复合型人才作为前提，复合型人才要在数字编辑、出版能力、出版管理以及数
字产品研发等方面有一技之长，并具备相关的运营管理、产业管理能力，形成兼具编辑、运营、技
术和市场服务能力的综合性人才。
总之，在传统出版的基础上，我们可以大力创新数字出版，实现两者结合的复合型出版模式，
推进全媒体融合出版。当前，这些模式尚有不够完善之处，需要行之有效的政策和制度加以推进，
确保数字出版符合大众阅读需求，满足不断发展的数字阅读市场。
第八节 多媒体时代下学术期刊出版面临的困境及对策
学术期刊作为一类常见的期刊，属于小众读物中的一类。学术期刊主要是用于展示研究成果和
传承学术，因此在学术领域中发挥着不可替代的作用。当前，我们已经全面步入了多媒体时代，给
学术期刊出版带来一系列困境，因此在新时代下探索学术期刊出版新出路具有重要意义。
一、多媒体时代下学术期刊出版面临的困境
（一）办刊模式落后封闭
当前我国很多学术期刊在运作模式和出版结构上依然沿用的是计划经济时代的形式，主要体现
为刊物小而全，但是雷同的现象比较突出。现今，我国的学术期刊大多由科研院所、高等院校以及
各类学会主办，整体上条块分割比较严重，办刊理念相对落后，甚至还有一些主办方固步自封，未
充分结合多媒体时代的特征创新出版模式，从而阻碍了学术期刊的出版。
（二）办刊经费短缺
由于学术期刊具有很强的专业性，因此读者面相对较少，如此一来便导致学术期刊的发行量
少，相应的获得销售收入也更少。另外，学术期刊发行量少，很难吸引广告商的投资，无法给自身
带来高额的广告收入。因此，从经营方面分析，绝大部分学术期刊处于亏损的情况，它们办刊的经
费主要来源期刊主办单位和政府部门的补贴和支持。但是政府部门给予学术期刊出版的经费支持较
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少，导致我国学术期刊办刊经费短缺，影响了其顺利出版。
（三）多媒体引发的版权和收益问题
网络数字化作为多媒体时代的产物，在多媒体时代下人们可以借助互联网免费且轻松的获得资
源，如此便引发了学术期刊版权与收益的问题。多媒体最大特征为受众多，传播效率高，但对学术
期刊而言，便增加了盗版的发生率，并且还增加了追责的难度。再加上我国在涉及网络版权保护相
关的法律还不够健全，从而给盗版创造了可乘之机[1]。
二、化解多媒体时代下学术期刊出版困境的对策
（一）实现办刊的国际化
在多媒体时代下，学术期刊出版该何去何从，是该墨守成规，还是该勇敢走出去，同国际接
轨？肯定是后者，我国学术的发展少不了学术期刊，因此在多媒体时代下学术期刊要想生产和发展
唯有走国际化的办刊模式。国际国际化，主要指的是作者、审稿者、读者三方的国际化。国际期刊
拥有国际化的编委会、作者群、发行以及承办程序，能够被各大著名的检索机构收录。对我国的学
术期刊而言，要想实现办刊的国际化，便需要作者、审稿者、读者均踏上国际化的道路，详细而言
就是要积极策划重大的国际学术选题，进行国际学术对话，积极同国际上学科第一线从事科研工作
的学术人取得联系，并在学术期刊的编排、印刷、整体策划等方面均应用国际标准。
（二）多渠道解决出版资金短缺
学术期刊作为一类公共文化产品，其具有社会共享性、公益性等特征，学术期刊具有公益性、
社会共享性等特征，学术期刊非常注重知识的传播和学术的发展，因此其带来的社会效益远远高于
自身收益，正是其公益性特征决定了要加强其保护和扶持。笔者建议应该将政府财政拨款作为学术
期刊的主要经济收入渠道，当前我国国家出版基金中还未设置学术期刊出版资助项目，建议可以在
国家出版基金中设立期刊出版资助项目。可以鼓励社会各界热爱学术的人员积极投资到学术期刊的
投资中，从而化解出版资金短缺的问题。除此之外，还可以充分借助多媒体的优势，尝试在各大期
刊网站上刊登新颖、实用的科学或者行业信息，以吸引广大读者，不断提升网站的访问量，吸引广
告商投放广告，将其作为经济回报。
（三）化解学术期刊权益纠纷问题
上文已经阐述了在多媒体时代下学术期刊出版还面临着版权和收益问题的问题，要想有效的化
解该问题，需要充分将学术期刊行业协会的作用发挥出来。这主要是因为学术期刊行业协会拥有较
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高的公信力和权威性，它们在处理学术期刊方面的纠纷、维护学术期刊出版社的合法权益、化解版
权纠纷以及促进学术行业发展等方面发挥着非常重要的作用。在多媒体时代下，存在很多行业协
会，但是从整体上看这些协会并未将自身的作用充分发挥出来。针对这一问题，本人认为行业协会
应该发挥一下两个方面的作用。一是，要充分维护学术期刊出版单位的权益。当前，我国学术期刊
出版的利益分配采用的是以下方式：由各个大数据库平台上将学术期刊术总收入费用中的十分之一
作为学术期刊的版权费用。根据该分配比例可知：学术期刊出版中网络技术运营商是最大的受益
者，如此长期按照这种利益方式进行分配势必会阻碍多媒体时代下学术期刊出版业的可持续发展。
此时便需要行业协会出面，积极同数据库平台的网络技术运营商进行沟通和协调，对利益方式予以
适当调整，以实现双赢的目的。二是，作为行业协会还应该制定相应的奖励机制来推动多媒体时代
下学术期刊出版朝着数字化出版方向发展[2]。
三、小结
综上所述，多媒体时代的到来对学术期刊出版而言既是一次机遇，也是一次挑战，作为学术期
刊的主办方要深入分析新形势下学术期刊出版面临的困境，采取有效措施化解困境，从而推动我国
学术期刊出版业的健康发展。
第九节 科普期刊数字出版困局及突破途径
一、科普期刊数字出版的发展现状分析
经过对知网以及龙源期刊网的检索发现，科普期刊的收录数量在近几年有着明显的上升趋势，
产业收入也不断的增长。2006年我国的科普期刊数字出版产业的收入不足 500亿元，而到 2017年
底，我国科普期刊数字出版产业的收入突破了 3500亿元。通过数据的对比能够看出，我国科普期
刊数字出版产业的发展进程明显加快。同时，随着新媒体传播力度的不断增加，我国科普期刊数字
出版产业有着十分广阔的发展前景。通过对知网、万方以及维度等三大数据对科普期刊的检索发
现，现阶段我国科普期刊数字出版的研究类型主要集中在农业类以及医学类两方面，其中，相关科
普期刊中的研究较为广泛，分类也较为合理明确。同时，在科普期刊数字出版的平台建设方面，主
要在微信、微博以及多个网站上开展了业务。
二、科普期刊数字出版的困境分析
（1）阅读碎片化发展下读者群的萎缩
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我国工信部在 2018年 6月发布的《工业和信息化部关于电信服务质量的通告（2018年第 2
号）》中表明，截至 2018年一季度末，我国的 4G网络使用人数已经达到了 亿。在移动端网民
的数量剧增、4G网络逐渐普及化使用的今天，人们利用移动端就能够在任意的时间与地点完成相
关信息的查阅。这导致了我国网民的阅读习惯逐渐向碎片化以及多媒体化发展[1]。但是，现阶
段，我国科普期刊数字出版的信息呈现形式仍旧保持着以长篇图文信息为主的形式，更加贴近 PC
端网民的阅读习惯。基于此，读者群呈现出了大量流失的状态。在读者群的阅读碎片化以及多媒体
化发展下，我国科普期刊数字出版面临的最重要的困境就是针对移动端的科普内容较少。网络调查
显示，到 2018年 6月，我国的移动互联网用户月使用总时长达到了 千亿分钟，我国移动互
联网用户人均单日使用时长已经达到了 分钟。从数据中能够看出，我国移动端网民使用手机
进行阅读的碎片时间总量较多，对于科普期刊数字出版来说，是一个潜力较大的市场。但是，就现
阶段的情况来说，我国科普期刊数字出版大部分仍然面向 PC端阅读，对于移动终端出版的科普内
容较少。
（2）公益思维的固守导致市场营销的脱节
在现阶段的科普期刊数字出版中，移动互联网营销意识的缺失问题较为严重，限制了我国科普
期刊数字出版的发展。造成这样情况的主要原因在于，我国的科普期刊数字出版依旧受到传统科普
期刊出版中“科普是公益事业”的意识的制约[2]。大部分科普期刊数字出版中，公益性质的体现
依旧是重点内容，对于在互联网背景下的市场营销较为忽视。目前，科普期刊数字出版在利用移动
端互联网进行信息的传播时，不得不与新兴的科普网站展开竞争，包括知乎、虎嗅网等。而这些新
兴的科普网站对于市场营销十分重视，相比于科普期刊数字出版，在市场营销方面的资金、人力等
的投入都更多。在这样的背景下，科普期刊数字出版的影响力远不如新兴科普网站的影响力。
三、科普期刊数字出版的突破路径探究
（1）出版简练的移动端科普期刊
首先，思维模式的转换。从事科普期刊数字出版的相关工作人员要转变传统的“以自我为中
心”的模式，在出版中，要以平等的、简洁的、幽默的语言对科普内容进行呈现。特别是要对读者
碎片化的阅读模式进行迎合，减少文章中的长篇大论，要使科普期刊数字出版的内容专业且简洁。
另外，相关工作人员还要重视与读者之间的互动交流。要对读者提出的意见反馈进行及时的获取，
并对科普期刊数字出版的形式与内容进行调整。在实际的工作中，相关工作人员可以借鉴知乎日报
的数字出版模式。再次，要针对移动端用户出版科普期刊。由于我国智能手机、移动互联网、4G
网络的使用人数显著增加，且有着逐年递增的趋势，所以科普期刊数字出版必须要针对我国广大的
移动端用户出版科普期刊，扩大科普期刊数字出版的市场份额。相关工作人员可以引进新型的出版
模式进行科普期刊的出版，包括手机自带阅读软件、微博以及微信公众号。另外，还要加速科普期
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刊数字出版 App的开发，以便能对使用平板电脑进行科普信息获取的用户提供服务。
（2）展开精准且独特的微媒体营销
我国《科普法》中规定了科普的公益事业的性质，但是也有学者对科普期刊市场营销的可行性
及必要性进行了论证[3]。目前，移动互联网迅速发展，各类新媒体平台建设日趋完善。在这样的
背景下，科普期刊数字出版可以借助这样的社会发展背景进行更好的发展。特别是要对微博以及微
信这两个微媒体平台进行充分的利用。对于微信来说，由于其包含着较强的关系链，所以能够提升
信息的可信度。所以，在利用微信进行科普期刊数字出版的市场营销中，要重点对营销活动的可操
作性进行发展。可以通过建立起科普期刊数字出版的微信公众号，通过定期的发布高质量的信息吸
引更多读者的阅读，并使用赠送阅读券等方式鼓励读者进行分享，通过读者的朋友圈进行读者群的
扩展。对于微博来说，由于其有着节点传播的优势，所以信息的传播路径更广。所以，科普期刊数
字出版在进行微博营销的过程中，要更加重视营销的权威性及真实性上。可以通过与公知、加 V账
号合作的方式，进行科普期刊数字出版的市场营销。在利用微媒体进行科普期刊数字出版的市场营
销中，要重视营销的精准性。具体来说，要针对不同年龄、学历、行业等的读者人群，使用不同的
营销文案。
（3）拓展数字资源的低成本
多维度营收渠道想要实现科普期刊数字出版的增收，就需要对数字资源的营收渠道进行有效的
拓展。具体的拓展方式有以下三种。
第一，会员营收。在这种营收模式中，科普期刊数字出版可以通过让读者缴纳一定的费用成为
该科普期刊刊物官微或是公众账号的会员，为相关会员提供优先获取科普期刊的相关信息资源，并
享受随时随地的、个性化的、定制化的推送服务。同时，还可以通过组织会员线下活动、定期赠送
阅读券等的形式对会员权利进行体现。
第二，服务营收。科普期刊数字出版在为读者提供科普信息资源时，也可以为读者提供有偿的
问题资源、文章发表、数据提供等服务，实现科普期刊数字出版营收渠道的拓展。目前，数据包含
着较大的价值，科普期刊数字出版可以为有研究需要的学者有偿提供相关研究文献中背后包含的数
据信息资源，完成数字资源的多次盈利。
第三，流量营收。科普期刊数字出版普遍对于流量营收这一途径较为忽视。想要完成流量营
收，就需要科普期刊数字出版与移动运营商之间进行合作。可以通过组成行业联盟的形式与移动运
营商进行商业合作，达成合作后，移动运营商为科普期刊数字出版提供页面与途径，而科普期刊数
字出版为移动运营商吸引流量，并依照合同对流量进行分成。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 企业快速做大市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业快速做大市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业快速做大市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业快速做大市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业快速做大市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响快速做大市场策略的主要因素
一、影响快速做大市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业快速做大市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业快速做大市场策略失败的因素
对于快速做大市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于快速做大市场策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业快速做大市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业快速做大市场策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定快速做大市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定快速做大市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定快速做大市场策略规划要点
科学的制定公司快速做大市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司快速做大市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司快速做大市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司快速做大市场策略
公司快速做大市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响快速做大市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司快速做大市场策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业快速做大市场策略前的准备工作
企业快速做大市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定快速做大市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
一、公司制定快速做大市场策略规划的主要内容
对于企业快速做大市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司快速做大市场策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司快速做大市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业快速做大市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业快速做大市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业快速做大市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的快速做大市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建快速做大市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业快速做大市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为快速做大市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定快速做大市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做快速做大市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定快速做大市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定快速做大市场策略需注意事项
一、企业快速做大市场策略制定需注意的要点
企业对于快速做大市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面
