{营销人员管理}业务人员必备的营销知识.ppt

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业务人员必备的营销理论 课程思路 业务人员应该对自己的专业有全面的了解业务人员应该对自己的专业有全面的了解 区域经营，需要营销与销售都懂区域经营，需要营销与销售都懂 屈云波（科龙营销副总裁）：在分公司层面要求屈云波（科龙营销副总裁）：在分公司层面要求 销售人员懂得营销，两都不分开，总部才设专门销售人员懂得营销，两都不分开，总部才设专门 的营销部门的营销部门 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 Marketing的定义 推销推销 销售销售 营销营销 行销行销  Marketing: Meeting needs profitablyMarketing: Meeting needs profitably Marketing与Sales  销售：把已经生产出来的产品卖出去销售：把已经生产出来的产品卖出去  营销：研究客户的需求，生产客户需要的产品营销：研究客户的需求，生产客户需要的产品  MarketingMarketing的目标是使得最后的销售行为自然发生的目标是使得最后的销售行为自然发生  Marketing is to make sales is to make sales easy. Marketing Marketing的作用是使销售变得容易的作用是使销售变得容易 –– 案例：广州本田雅阁－－汽车还未上市，已经被订购完了案例：广州本田雅阁－－汽车还未上市，已经被订购完了 竞争环境分析：SWOT分析法 优势－优势－StrengthStrength 劣势－劣势－WeaknessWeakness 机会－机会－OpportunityOpportunity 威胁－威胁－ThreatsThreats 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 STP: Segmentation Targeting positioning 市场细分 可区分和可衡量可区分和可衡量 可接近可接近 可赢利可赢利 对营销策略的反应有差异对营销策略的反应有差异 市场定位 真正的定位 我认为自己是谁 客户认为你是谁 我们的定位  品牌战略品牌战略：：20052005年开始重视品牌运作，在业务基本同质化年开始重视品牌运作，在业务基本同质化 不可避免的情况下，通过品牌实现差异化，与竞争对手区不可避免的情况下，通过品牌实现差异化，与竞争对手区 隔开来，争取在价格相同或我们略高的情况下，仍能通过隔开来，争取在价格相同或我们略高的情况下，仍能通过 品牌吸引客户，为即将到来的接近成本的价格竞争打好基品牌吸引客户，为即将到来的接近成本的价格竞争打好基 础。础。  品牌定位品牌定位：用一、二年的时间，在中山塑造一个质量居第：用一、二年的时间，在中山塑造一个质量居第 二位，客户关怀、服务和价格优惠、创新能力第一位的品二位，客户关怀、服务和价格优惠、创新能力第一位的品 牌形象，与铁通、卫通、联通固话拉开距离，成为实惠型牌形象，与铁通、卫通、联通固话拉开距离，成为实惠型 客户的首选品牌。客户的首选品牌。 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争 –– 竞争战略竞争战略  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 •• 自有渠道自有渠道 •• 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 波特竞争模型 潜在的新进 入者 供应商的 侃价能力 客户的侃 价能力 行业内的 竞争者 替代竞争者 固定通信行业的波特竞争模型 潜在的新进入者： 广电、外国企业 供应商的侃 价能力： 华为 中兴 客户的侃 价能力 行业内的竞争者： 中国电信、铁通、联 通、卫通 替代竞争者：中国 移动、中国联通 行业竞争形势 完全竞争完全竞争 –– 竞争的企业很多竞争的企业很多 –– 产品、技术差不多产品、技术差不多 垄断性竞争垄断性竞争 –– 产品差异化，各服务于自己的细分市场产品差异化，各服务于自己的细分市场 完全垄断完全垄断 –– 原中国邮电，中国电力原中国邮电，中国电力 寡头垄断寡头垄断 –– 中国电信、网通、铁通；移动、联通中国电信、网通、铁通；移动、联通 市场竞争中的角色及策略 市场领先者市场领先者 –– 防御策略防御策略 市场挑战者市场挑战者 –– 多种竞争策略多种竞争策略 市场追随者市场追随者 –– 紧跟领先企业紧跟领先企业 市场填补者市场填补者 –– 细分市场细分市场 价格竞争与非价格竞争 价格竞争手段价格竞争手段 –– 营销套餐营销套餐 –– 捆绑销售捆绑销售 –– 先发制人先发制人 –– 以退为进以退为进 –– 开辟新战场开辟新战场 非价格竞争手段 品牌品牌 服务服务 产品差异化产品差异化 –– 产品同质化是价格战的根本原因产品同质化是价格战的根本原因 客户关系客户关系 市场细分市场细分 定位定位 竞争战略 波特：一个企业的优势决定于在多大程度上能够波特：一个企业的优势决定于在多大程度上能够 对相对成本和差异性有所作为对相对成本和差异性有所作为 企业的两种基本竞争手段：降低成本和差异化企业的两种基本竞争手段：降低成本和差异化 企业的三种竞争战略企业的三种竞争战略  总成本领先总成本领先  产品差异化产品差异化  集集 中中 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 传统营销的4P理论  Product Product  PricePrice  PlacePlace  PromotionPromotion 营销的开始  STPSTP 开发、生产目标客户需要的产品开发、生产目标客户需要的产品 –– Hard sell?Hard sell? 产品的整体概念 保证 安装 维修 运送 品质 式样 品牌 特征 产品的利 益与服务 核心产品 形式产品 延伸产品 顾客想买的不是产品，而是价值 同样的产品，不同的价值 同样的产品，不同的价值 预期利益 附加价值 附加价值 企业与市场的结合点 马克思：从产品到商品是一次危险的跳跃 商业竞争的本质 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 定价目标 利润利润 市场占有率市场占有率 稳定价格稳定价格 排斥竞争或避免竞争排斥竞争或避免竞争 定价方法 成本导向定价成本导向定价 需求定价法需求定价法 竞争定价法竞争定价法 报价方式 目录价＋折扣目录价＋折扣 　　List Price+DiscountList Price+Discount 实价＋优惠实价＋优惠 电信行业常用的价格策略 电信产品价格特点电信产品价格特点 –– 产品不是实物，价格称为资费产品不是实物，价格称为资费 –– 全程全网：价格统一性全程全网：价格统一性 –– 业务量分布不均匀：时段优惠业务量分布不均匀：时段优惠 –– 可变成本小，固定成本大可变成本小，固定成本大 电信定价方法  定额资费定额资费 –– 包月制包月制 –– 无法控制使用量无法控制使用量 –– 用户之间的不公平用户之间的不公平  从量资费从量资费 –– 按使用量计费按使用量计费 –– 计费系统复杂计费系统复杂 –– 相对公平相对公平 –– 对极少或零使用量用户没有限制对极少或零使用量用户没有限制  二部资费二部资费 –– 月租＋使用量费用月租＋使用量费用 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 渠道 自有渠道自有渠道 –– 营业厅营业厅 –– 直销队伍直销队伍 分销渠道分销渠道 –– 代理商代理商 –– 经销商经销商 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 促销的作用 传播信息传播信息 刺激需求刺激需求 突出特点突出特点 促成销售促成销售 促销方式 人员推销人员推销 广告广告 公共关系公共关系 –– 赞助活动，公益活动、捐赠赞助活动，公益活动、捐赠 直销营销直销营销 –– 目录销售，电视购物，邮购目录销售，电视购物，邮购 销售促进销售促进 –– 回扣，赠品，有奖销售回扣，赠品，有奖销售 目　　录  竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法  市场细分与目标市场市场细分与目标市场  市场竞争战略市场竞争战略 –– 波特竞争模型波特竞争模型 –– 市场竞争角色市场竞争角色 –– 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争  产品战略产品战略 –– 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P –– 产品的生命周期产品的生命周期 –– 波士顿矩阵波士顿矩阵 –– 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销  价格战略价格战略 –– 定价的方法定价的方法 –– 价格策略价格策略  渠道战略渠道战略 –– 渠道的概念渠道的概念 –– 自有渠道自有渠道 –– 代理商代理商  促销战略促销战略  营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4C  案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销 营销理论的发展：大市场营销观念  大市场营销观念：大市场营销观念：Big Marketing ConceptBig Marketing Concept –– 菲利普菲利普··科特勒，科特勒，2020世纪世纪8080年代年代 –– 营销需要综合考虑社会、政府、公众的力量营销需要综合考虑社会、政府、公众的力量  公众舆论障碍公众舆论障碍 –– 微软的微软的““维纳斯维纳斯””计划计划 –– 舆论对微软的不合理态度舆论对微软的不合理态度  政治壁垒政治壁垒 –– 红色资本家红色资本家 –– 国际大企业的政府高层公关活动国际大企业的政府高层公关活动 •• 比尔比尔··盖茨多次访华盖茨多次访华 –– 为什么很多大跨国公司的中国总部设在北京为什么很多大跨国公司的中国总部设在北京 第五个第五个PP：：Public Relations(Public Relations(公共关系公共关系)) –– 取得社会舆论的支持取得社会舆论的支持 –– 企业的公益行为企业的公益行为 第六个第六个PP：：Power(Power(权力权力)) –– 案例：运营商与政府的沟通案例：运营商与政府的沟通 6P营销理论 4C营销理论 重视企业自身的利益出发：重视企业自身的利益出发：4P4P 重视顾客的价值和满意度、留住顾客出发：重视顾客的价值和满意度、留住顾客出发：4C4C 产品产品(Product)(Product)－－顾客－－顾客(Customer)(Customer) 价格价格(Price)(Price)－－成本－－成本(Cost)(Cost) P:P:以企业的成本定价以企业的成本定价 CC：以顾客接受的范围来定价：以顾客接受的范围来定价 企业必须不断降低自己的成本企业必须不断降低自己的成本 渠道渠道(Place)(Place)－－便利－－便利(Convenience)(Convenience) 促销促销(promotion)(promotion)－－沟通－－沟通(Communications)(Communications) 谢 谢 四月- 2118:43:0618:4318 :43四月-21四月- 2118:43 18:4318:43:0 6四月-21四月 -2118:43:06 2021/4/19 18:43:06