顾客视角下品牌定位效率的影响机制研究——基于意义建构理论
1引言 研究背景与研究问题 研究背景
定位是营销战略中最重要的部分，对企业采取的营销组合和战术决
策具有指导作用。定位要达成的结果是成功建立顾客关注的价值主张，给
目标顾客一个非买不可的理由。如Keller所言，一个良好定位的品牌建立
了独特的价值主张，使得晶牌能够引起一个细分市场下顾客的特有需求，
更精确的满足顾客需求。同时，定位需要能够塑造顾客偏好并引导高度顾
客忠诚，顾客导向品牌资产和对品牌的搜寻意愿。由于定位战略是顾客感
知和选择的核心，那么选择最有效定位决策就成为了营销管理者的主要挑
战。选择合适有效的定位也是指导后续营销活动的关键。
顾客视角下的定位效率的测量更有效。定位效率是比较于竞争品牌
，顾客对品牌定位在喜爱性，可信性，区分性和惟一性上的评估。对定位
效率的测量角度可以分为基于企业的角度和基于顾客的角度。已有研究指
出，基于顾客的角度，即顾客视角下，对定位效率的测量是更能反映顾客
心智，更接近于品牌定位的实际效率的。但是企业在进行品牌定位的时候
，是以企业的视角进行制定的，也就是企业所期望的定位。顾客对定位信
息的认知即感知定位，却不一定与企业的期望定位相同。这样的差异来源
于企业对广告项目的执行。差异造成了企业所持有定位信息认知与顾客所
持有定位信息认知之间的差距，导致企业定位达不到预期的定位效率。所
以对实际的定位效率——
顾客视角下的定位效率的测量是能够帮助企业了解定位的实际成果，评估
期望定位，修正期望定位的有效办法。 .........................
研究意义 （1）理论意义
本文基于意义建构理论探索定位类型对定位效率的影响机制，解释
不同定位类型是如何影响定位效率的，填补这一理论空缺。另外，同一定
位类型，因为消费者认知图式的差异，也可能产生不同的定位效率。这意
味着，为提高定位效率，定位的传播一定要找准目标顾客。这也为目标市
场营销提供了又一个理论基础。 （2）实践意义
本文有助于企业正确认识定位，建立独特的品牌形象和品牌核屯、
价值，并在顾客感知视角下进行有效定位。同时，对定位效率的评估也有
利于企业在动态、持续的营销活动中不惭持续改进定位，促迸品牌发展。
虽然中国是全球首个完整出版文里斯、杰克特劳特、劳拉里斯全部著作的
国家，但是对定位的理解和应用仍存在普遍误区。不少企业在营销实践中
，尚不了解品牌定位的重要性或不知道如何准确定位，突出表现在：重知
名度，缺乏品牌意识；同质化严重，缺乏品牌差异；重广告宣传，缺乏品
牌核心价值。或有其他企业陷于＂定位＂，作虽自缚，过分强调概念，为
了定位而定位，忽视了＂定位＂的最大贡献在于开创了营销的也智时代。
企业的＂定位＂出于企业自身的意愿而非顾客必智中的位置，这是一个普
遍的现象。企业在定位时忽略顾客的也智特征，仅企业的意愿为标准进行
定位。这样，在充斥大量同质化产品的市场上，难以在顾客心智中占据独
特位置。因此，研究顾客视角下定位类型对定位效率的影响机制具有明显
的实践价值。 .........................
2文献综述 定位理论 定位和品牌定位
战略定位指的是竞争市场中企业寻求相对于竞争者所独有的资源和
资产来发展定位优势。与战略定位相区分，品牌定位，更关注于顾客对一
个企业产品或品牌的感知。本文中的定位指品牌定位。另外，品牌形象是
与品牌定位非常相近的概念，品牌形象被定义为＂顾客持有的品牌概念一
很大程度上是一个顾客所理解的主观的和感知的现象，而不论理性与否。
＂品牌定位与品牌形象的区别在于品牌定位会使用一个明确参考框架，一
般来说是竞争者。
为了更好地理解品牌定位的本质，我们需要对期望定位，实际定位
和感知定位进行区分。期望定位是企业期望目标顾客对品牌的感知。对于
期望定位的最初想法也许是起源于企业的战略定位它受到诸如一个企业的
核必竞争力的影响。在具体馬牌层次，期望定位更可能被诸如对顾客最有
价值，进入最大的或最有利的顾客细分，或与竞争者有效区分等因素影响
。实际定位，反映了实际上定位信息传递给顾客的信息。信息的传递通过
不同的营销沟通工具，主要是广告来实现的，广告被视作建立品牌定位最
主要的工具。广告作为转换定位的一个主要工具，包含两个主要部分：创
意／艺术部分和定位部分。通过广告中的创意／艺术元素来吸引顾客的注
意并指向品牌的定位指出，只有形象没有定位信息的广告没有给顾客任何
购买该品牌的理由。如此，期望定位和实际定位的差别就有赖于广告项目
的执行。基于广告传达的实际定位，顾客形成他们自己的对品牌的感知，
并在他们的屯智中定位，这是感知定位。它体现了一系列顾客持有的，对
比于其他品牌的复杂的信仰，思想，感觉和印象的感知。感知定位有赖于
顾客个人，因为顾客会根据他们的当前个人目标，目的，价值或使用情境
，将同一定位信息进行不同解释。 ........................
意义建构理论 意义建构的概念
意义建构可以分为广义意叉建构和狭义意义建构。广义的意义建构
包括两个子过程：1.捜寻信息，提取和过滤所得信息，也称为感知；狭义
意义建构，指反复建立和更新对情境的理解，尤其是对关系的理解，建立
能够支持决策或有效行为的表征。这个过程可通过将所得信息与已有知识
相关联，建立结构，将数据信息使用到结构中去，建立表征，以达到对情
境或现象的理解，也称为理解。本文中意义建构过程是指狭义意义建构过
程。
意义建构是许多工作任务诸如问题解决，决策制定，计划和执行计
划的前提条件。意义建构是在形成一致建构过程中的一个小站，是与行为
一致的系统。看起来短暂的意义建构的本质被认为是决定人的行为的关键
角色。意义建构是建立对概念，知识领域，情境，问题或工作任务的理解
的过程，这些理解能够指导行为。正是因为意义建构是连接了外部信息与
人的行为的，包含人对信息的理解机制的一个过程，所以意义建构理论适
合应用于分析人的认知和行为。意义建构理论在认知行为学、发展心理学
基础上，系统分析人的信息行为，并形成一套特定的研究方法。
.......................
3理论框架与研究假设..................17
理论框架............17 研究假设............18
4研究方法..........24 变量测量............24
定位类型.............24 5实证研究...........30
研究数据描述性分析................30
信度与效度检验..........31 5实证研究
研究数据描述性分析
每位被试者需要对4个广告内容进行评估，所以每位被试者生成四份
问卷。通过数据收集，本次调查共回收有效问卷97组，其中线上28组，线
下69组，共生成388份问卷。这97位被试者中，男性占比％，女性占
比％。％的被试者拥有自己的汽车。26-
35岁的被试者占比％，教育背景主要集中在本科，占比％。被试
者的基本情况如表5-1所示。
........................ 6研究结果 研究结论
本文基于意义建构理论，汽车拥有者或潜在购买者为主要调查对象，通过
实证方法来探索顾客视角下品牌定位类型对定位效率的影响机制，研究了
定位类型与定位效率的关系，定位类型与图式匹配度的关系，图式匹配度
与定位效率的关系及图式匹配度的中介作用。
定位类型对定位效率有显著影响。根据数据分析结果，定位类型对
定位效率有显著影响，即定位类型会影响定位效率。在影响定位效率的因
素中，除本文中提到的控制变量——
广告创意、品牌态度、品牌熟悉及社会统计变量，还有产品品类知识等。
其中产品品类知识被认为是不重要的影响因素，所在本文中不考虑其影响
。本文的研究结果显示，广告创意和品牌态度对定位效率都有非常捜的影
响。由Christoph的研究及本文的结论也可以得出，定位类型对定位效率
有显著影响，是对定位效率有影响的主要因素之一。
根据数据分析结果，定位类型对图式匹配度的影响不显著。对于影
响不显著的原因，可能是由于心理图式所包含的特征和联系非常多且关系
复杂，定位类型不占据主要地位，而且对也理国式有影响的因素较多，所
以掩盖了定位类型对图式匹配度的影响。 参考文献（略）
