第五章 市场细分与定位
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
知识结构图
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市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买
者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得
整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评
价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前
提和基础是市场细分和目标市场的选择。提和基础是市场细分和目标市场的选择。
理解市场细分的作用；理解市场细分的作用；
掌握企业的目标市场策略；掌握企业的目标市场策略；
掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。
主 要 内 容
第一节 市场细分概述
第二节 市场细分的原则
与标准
第三节 目标市场的选择
第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念一、市场细分的概念
二、市场细分与市场分二、市场细分与市场分
类的区别类的区别
三、市场细分的可能性三、市场细分的可能性
四、市场细分的作用四、市场细分的作用
五、超细分与反超细分五、超细分与反超细分
一、市场细分的概念
什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。
所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的
不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或
更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相
同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。
图图55－－1 1 市场细分的内容市场细分的内容
二、市场细分与市场分类的区别
市场细分不同于一般的市场分类方法，如
表5－1所示。
名名 称称 划分角度划分角度 立足点立足点 出出 发发 点点
市场市场
分类分类
商品供应方商品供应方
为了便于掌握为了便于掌握
市场特征而进市场特征而进
行划分行划分
立足于企立足于企
业，以企业，以企
业为中心业为中心
在于为企业在于为企业
的经营提供方的经营提供方
便便
市场市场
细分细分
根据消费者根据消费者
对市场商品需对市场商品需
求的差异性来求的差异性来
划分划分
立足于消立足于消
费者，以费者，以
消费者为消费者为
中心中心
在于全心全在于全心全
意为消费者提意为消费者提
供优质服务供优质服务
三、市场细分的可能性
同企业生产的类似产品，无论是在哪个市
场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供
应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，
使市场细分成为可能。
四、市场细分的作用
实行市场细分，可为企业认识市场、研究市
场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下
的作用：
有利于企业分析市场机会；
有利于企业选择目标市场；
有利于企业规划市场营销方案；
有利于提高企业的经济效益。
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五、超细分与反超细分
超细分与反超细分实际是有很大区别，具体
内容如表5－2所示。
细细 分分 策策 略略 实 质实 质 影 响影 响 适适 用用 范范 围围
超细分策略超细分策略
把每一个消费者把每一个消费者
都作为一个分市场，都作为一个分市场，
然后根据每一个分然后根据每一个分
市场的需要分别制市场的需要分别制
定具体的营销方案定具体的营销方案
造成批量造成批量
小、成本小、成本
大、价格大、价格
高的局面高的局面
对单位商品对单位商品
价值高的产品，价值高的产品，
要研究每个顾要研究每个顾
客的需要来设客的需要来设
计、制造计、制造
反细分策略反细分策略
减少产品线或合减少产品线或合
并过小的细分市场并过小的细分市场
的方法的方法
有效地降有效地降
低成本、低成本、
增加批量、增加批量、
降低商品降低商品
的售价的售价
宁愿放弃一宁愿放弃一
些苛刻要求来些苛刻要求来
获取较低的商获取较低的商
品售价的顾客品售价的顾客
第二节 市场细分的原则与标准
一、市场细分的原则
二、市场细分的标准
一、市场细分的原则
市场细分的主要有七个原则，见图5－2。
图图55－－2 2 市场细分的原则市场细分的原则
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
将整个消费者市场细分为若干不同的市场
部分主要细分标准，如表5－3所示。
细细 分分 标标 准准 典典 型型 因因 素素
地理因素地理因素
国家、地区、城市和农村、气候、国家、地区、城市和农村、气候、
人口密度等人口密度等
人口因素人口因素
年龄、性别、职业、教育、收入、年龄、性别、职业、教育、收入、
国籍、种族、宗教、庭结构等国籍、种族、宗教、庭结构等
心理因素心理因素
性格、爱好、气质、生活方式、社性格、爱好、气质、生活方式、社
会阶层等会阶层等
行为因素行为因素
利益追求、使用与购买频率、品牌利益追求、使用与购买频率、品牌
或渠道忠诚度、购买时机等或渠道忠诚度、购买时机等
根据制造业或商业企业用户的特点，
生产者市场的细分标准主要有：
用户所处行业；
用户规模与购买力；
用户的地理位置；
购买行为。
（二）生产者市场细分
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第三节 目标市场的选择
一、细分市场评价
二、目标市场策略
三、目标市场策略的选择
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢
？
需要从三个方面对各个细分市场进行评价：（一）细分市场的规模和增长率；
（二）细分市场的吸引力；
（三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略
是指企业试图只用一种产品、实行单一的
市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3。
图图55－－3 3 无差异性市场策略无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个
细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求
特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足
不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图图55－－4 4 差异性市场策略差异性市场策略
（三）集中性市场策略
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企
业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在
选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见
图5－5。
图图55－－5 5 集中性市场策略集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各有
各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，
见图5－6。
图图55－－6 6 选择目标市场策略应考虑的选择目标市场策略应考虑的55个因素个因素
第四节 市场定位
一、市场定位的概念与步骤
二、市场定位的作用
三、市场定位策略
一、市场定位的概念与步骤
所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位
置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心
目中的位置。
市场定位一般要经过如下步骤，见图5－7。
图图55－－7 7 市场定位的步骤市场定位的步骤
二、市场定位的作用
利于企业把握市场机会；
利于市场竞争；
利于改变消费者的偏好。
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三、市场定位策略
处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场
定位策略，如表5－4所示。
策略类型策略类型 内内 容容 方方 式式
市场领导者市场领导者
保持自己的特色保持自己的特色 阵地防御、侧翼防御、阵地防御、侧翼防御、
反攻防御、以攻为守反攻防御、以攻为守
市场挑战者市场挑战者
定位在尽量靠近市场定位在尽量靠近市场
领导者的位置，便于争领导者的位置，便于争
夺市场领位夺市场领位
正面攻击，侧翼攻击，正面攻击，侧翼攻击，
背面攻击，全面攻击背面攻击，全面攻击
市场追随者市场追随者
使自己的整体形象与使自己的整体形象与
市场领导者保持适当的市场领导者保持适当的
距离距离
紧随其后，有距离追紧随其后，有距离追
随，有选择追随随，有选择追随
市场补缺者市场补缺者
定位在远离领导者的定位在远离领导者的
位置上位置上
要专业化，要发挥各要专业化，要发挥各
方面专家的作用方面专家的作用
市场细分是一种把整体市场划分成不同购买市场细分是一种把整体市场划分成不同购买
者群体的方法。者群体的方法。
市场细分的作用表现在四个方面。市场细分的作用表现在四个方面。
企业的目标市场策略有三种。企业应该明确企业的目标市场策略有三种。企业应该明确
自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策
略和市场定位。略和市场定位。
市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，
确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。
思 考 与 练 习
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55
什么是市场细分？
市场细分与市场分类有何区别？
市场细分的原则有哪些？
目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
市场定位策略有哪几种？
知 识 结 构 图
市场定位的作用、策略
市
场
细
分
与
定
位
目标市场的选择
市场定位
市场细分与市场分类的区别
市场细分的标准
市场细分的原则与标准
超细分与反超细分
市场定位的概念与步骤
市场细分概述
市场细分的概念
市场细分的可能性、作用
市场细分的原则
细分市场评价
目标市场策略的选择
目标市场策略
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谢 谢
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