2021-2025 年中国水环境治理行业
快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国水环境治理行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 水环境治理行业快速做大市场策略研究原则与方法 ............................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度调研......................................................9
第一节 水环境治理行业发展背景 ........................................................................................................9
第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征 ............................................................................9
一、行业主管部门及管理体制 ......................................................................................................9
二、行业相关的主要法律法规及政策 ........................................................................................11
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................11
（2）主要政策 ..............................................................................................................................12
三、行业主要法律法规和政策对行业影响 ................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14
五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况 ............................................................15
第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析................................................................16
一、全球水环境治理行业发展概况 ............................................................................................16
二、我国水污染情况 ....................................................................................................................16
三、我国水环境治理行业现状 ....................................................................................................18
（1）生活污水处理情况 ..............................................................................................................18
（2）黑臭水体治理情况 ..............................................................................................................20
（3）工业废水处理情况 ..............................................................................................................20
四、我国水环境治理行业的产业链状况 ....................................................................................21
五、BAF 细分领域发展情况 .......................................................................................................24
（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况 ....................................................................................24
（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点 .......................................................................................25
（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景 ...................................................................................27
（1）BAF 工艺在国内的发展 .....................................................................................................27
（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局 .........................................................................................28
（3）BAF 工艺的应用前景 .........................................................................................................28
第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析................................................................29
一、水环境治理行业的竞争格局 ................................................................................................29
二、水环境治理行业的市场化程度 ............................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
四、行业内的主要企业和市场份额 ............................................................................................33
第五节 企业案例分析：华骐环保 ......................................................................................................34
一、公司主要产品或服务的市场地位 ........................................................................................34
二、华骐环保自身的创新、创造特征 ........................................................................................35
三、华骐环保的竞争优势 ............................................................................................................38
四、华骐环保的竞争劣势 ............................................................................................................39
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测.........................................................40
一、村镇污水处理领域的发展前景 ............................................................................................40
二、黑臭水体治理领域的发展前景 ............................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测....................................................43
一、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）国家政策的引导 ..................................................................................................................43
（2）环保监管力度加大 ..............................................................................................................43
（3）全社会环保意识增强 ..........................................................................................................43
（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场 ..............................................................43
（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障 ..................................................44
（6）污水处理的技术水平提高 ..................................................................................................45
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................45
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）行业竞争激烈 ......................................................................................................................45
（2）管网建设滞后 ......................................................................................................................45
（3）缺乏产业配套的融资工具 ..................................................................................................46
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................47
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................47
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................47
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................48
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................48
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................49
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................49
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................50
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................50
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................51
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................52
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................53
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................53
第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业快速做大市场策略探讨与建议............................................55
第一节 水环境治理企业快速做大市场规模的策略 ..........................................................................55
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................55
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................55
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................55
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................56
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................56
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................56
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................56
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................56
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................57
第二节 并购——水环境治理企业快速做大的新谋略 ......................................................................57
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................57
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................58
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................59
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四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................60
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................60
第三节 中国水环境治理行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..................................................61
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................61
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................61
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................61
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................62
五、提高行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................................62
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................62
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................62
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................62
第四节 水环境治理企业做大市场规模营销推广策略 ......................................................................63
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................63
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................63
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................63
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................63
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................64
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................64
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................64
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................64
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................64
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................65
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................65
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................66
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................66
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................66
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................67
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................68
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................68
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................68
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................68
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................69
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................69
六、小结 ........................................................................................................................................69
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................70
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本水环境治理行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水环境治理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对水环境治理行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，为水环境治理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水环境治理行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 水环境治理行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本水环境治理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水环境
治理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国水环境治理行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 水环境治理行业发展背景
水是维系生命与健康的基本要素，地球表面有 71%的面积为水所覆盖，但是淡水资源却极其有
限。在全部水资源中，%是无法饮用的咸水，而余下的 %的淡水中，有 87%是人类难以利
用的两极冰盖、高山冰川和永冻地带的冰雪。人类真正能够利用的是江河湖泊以及地下水中的一部
分，不足世界淡水资源的 1%，且淡水资源分布不均（资料来源：《发展水利改善民生为经济社会
可持续发展提供保障》及《国内外水资源保护立法及启示》）。随着人口增长、经济发展和消费方式
转变等因素，目前全球的水资源需求正在以每年 1%的速度增长，而这一速度在未来 20年还将大幅
加快，水资源缺乏已成为关系到贫困、可持续发展乃至世界和平与安全的重大问题（资料来源：
《2018世界水资源开发报告》）。
《中国统计年鉴（2019年版）》表明，中国是一个干旱缺水严重的国家，2018年中国人均水资
源量为 1,，仅为世界平均水平的四分之一，是全球人均水资源最缺乏的国家之一。我国有
11个省（自治区、直辖市）人均低于 1,000m3的缺水警戒线。近年来，随着我国工业化、城镇化
进程不断推进，社会经济得到飞速发展，但随之而来的污染问题也成为亟待解决的重要问题，水环
境治理已日渐成为经济发展和水资源保护不可或缺的组成部分。因此，大力发展水环境治理技术和
产业化，是防止水体污染、缓解水资源短缺的重要途径。水环境治理行业将在我国经济建设和社会
发展中发挥极其重要作用。
第二节 我国水环境治理行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及管理体制
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司属于生态保护和环境治理
业（代码：N77）。
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水环境治理相关业务，既与环境保护中的水污染治理相关，又涉及水资源保护和城市基础设施
建设。因此，公司受各级环保部门的监督管理，同时接受水利、城乡建设等相关主管部门的管理。
其中：国家生态环境部及各级地方环保部门负责环境保护工作的统一监督管理，是我国环保行业的
主管部门；国家水利部负责审定污水处理工程附近水域纳污能力，以及提出限制排污总量的意见；
国家住建部负责污水处理工程设计和工程建设的行政管理；国家发改委、国家工信部承担行业宏观
管理职能，主要负责推进可持续发展战略，制定产业政策,指导技术改造。此外，中国环境保护产
业协会等行业自律组织也对行业的发展起到了重要的推进作用。
部门 相关管理职能
国家发展和改革委
员会
推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调工作，参与编制生
态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重
大问题，综合协调环保产业和清洁生产促进有关工作等
国家住房和城乡建
设部
承担推进建筑节能、城镇减排的责任，会同有关部门拟订建筑节能
的政策、规划并监督实施，组织实施重大建筑节能项目，推进城镇减排
等
国家水利部
负责保障水资源的合理开发利用，拟定水利战略规划和政策；组织
编制水资源保护规划，组织拟订重要江河湖泊的水功能区划并监督实
施，核定水域纳污能力，提出限制排污总量建议，指导饮用水水源保护
工作，指导地下水开发利用和城市规划区地下水资源管理保护工作等
国家生态环境部
负责建立健全环境保护基本制度；组织制定主要污染物排放总量控
制和排污许可证制度并监督实施，提出实施总量控制的污染物名称和控
制指标，督查、督办、核查各地污染物减排任务完成情况；提出环境保
护领域固定资产投资规模和方向、国家财政性资金安排的意见，审批、
核准国家规划内和年度计划规模内固定资产投资项目，并配合有关部门
做好组织实施和监督工作等
国家工业和信息化
部
提出新型工业化发展战略和政策，推进产业结构战略性调整和优化
升级；拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；
承担振兴装备制造业组织协调的责任；参与拟订能源节约和资源综合利
用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技
术、新设备、新材料的推广应用
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中国环境保护产业
协会
贯彻国家方针、政策，引导遵守法律法规；参与全国环保产业调查
和行业发展规划的制定，开展环保产业发展战略的研究；为环保企事业
单位提供技术、设备、市场信息，组织行业间的国内外交流合作等
二、行业相关的主要法律法规及政策
（1）主要法律法规
水环境治理行业相关的主要法律法规如下:
序号 法律、法规文件名称 主要颁布单位 发布日期
1 中华人民共和国环境保护法 全国人民代表大会常务
委员会
2014-4-24
2 污水处理费征收使用管理办法
财政部国家发展和改革
委员会
2014-12-31
3 基础设施和公用事业特许经营管理办法 国家发展和改革委员会
等 6部门
2015-4-25
4 中华人民共和国水法 全国人民代表大会常务
委员会
2016-7-2
5 中华人民共和国水污染防治法 全国人民代表大会常务
委员会
2017-6-27
6 中华人民共和国招投标法
全国人民代表大会常务
委员会
2017-12-27
7 中华人民共和国循环经济促进法 全国人民代表大会常务
委员会
2018-10-26
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8 建设工程质量管理条例 国务院 2019-4-23
（2）主要政策
水环境治理行业的相关政策主要如下：
序号 政策名称 发布单位 发布日期
1 关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展
的意见
国家发展和改革委员
会、建设部、国家环境
保护总局
2002-9-10
2 关于实行最严格水资源管理制度的意见 国务院 2012-1-12
3 关于加快发展节能环保产业的意见 国务院 2013-8-1
4 关于印发水污染防治行动计划的通知 国务院 2015-4-2
5 城市黑臭水体整治工作指南 住房和城乡建设部、环
境保护部
2015-8-28
6 关于推进价格机制改革的若干意见 国务院 2015-10-
12
7 “十三五”生态环境保护规划 国务院 2016-11-
24
8 关于印发“十三五”节能减排综合工
作方案的通知
国务院 2016-12-
20
9
“十三五”全国城镇污水处理及再生
利用设施建设规划
国家发展和改革委员会
2016-12-
31
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10 关于印发《国家环境保护“十三五”
环境与健康工作规划》的通知
环境保护部 2017-2-22
11
关于印发《重点流域水污染防治规划
（2016-2020年）》的通知
环境保护部、国家发展
和改革委员会、水利部
2017-10-12
12 城市黑臭水体治理攻坚战实施方案 住房和城乡建设部、生
态环境部
2018-10-15
13 农业农村污染治理攻坚战行动计划 生态环境部、农业农村
部
2018-11-6
14
城镇污水处理提质增效三年行动方案
（2019—2021年）
住房和城乡建设部、生
态环境部、国家发展和
改革委员会
2019-4-29
15 农村人居环境整治三年行动方案
中共中央办公厅、国务
院办公厅
2018-2-5
16 关于推进农村生活污水治理的指导意见
中央农村工作领导小组
办公室、农业农村部、
生态环境部、国家发展
改革委、财政部等
2019-7-3
17
关于推进农村黑臭水体治理工作的指导意
见
生态环境部、水利部、
农业农村部
2019-7-8
18 关于进一步深化生态环境监管服务推动经
济高质量发展的意见
生态环境部 2019-9-8
19 关于构建现代环境治理体系的指导意见
中共中央办公厅、国务
院办公厅
2020-3-3
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三、行业主要法律法规和政策对行业影响
随着我国水污染防治和水资源保护的战略地位不断提升，国家通过出台直接支持水环境治理行
业政策法规、引入特许经营制度、推进国内水价等配套改革措施、加强财税及土地政策扶持等方式
进行政策法规的宏观调控，不断推动国内水环境治理行业的产业化、市场化运作水平。在此背景
下，我国水环境治理行业得以快速发展，地域垄断逐渐被打破，市场集中度和市场化程度不断提
高，初步形成规模较大、实力雄厚的综合性水环境服务企业与水环境治理产品、工程服务、投资运
营等细分领域的技术、服务优势突出的专业型企业相互竞争的行业竞争格局。
水环境治理行业作为环保行业的重要组成部分，属于战略新兴产业。近年来，国家不断出台各
项政策法规进行宏观调控，支持水环境治理行业的发展，水环境治理行业发展前景广阔。报告期初
以来新制定或修订、预期近期出台的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策，对公司的经
营资质、准入门槛、运营模式、所在行业竞争格局等方面的无重大不利影响。
四、行业特有的经营模式
在水环境治理行业中，水环境治理设施建设和运营管理特有的经营模式主要包括：工程承包、
BOT/TOT、BT、委托运营、DBOT等模式。
(1)工程承包模式
工程承包模式一般有工程总承包和专业承包两种。工程总承包指受客户委托，承担环保水处理
系统的勘察设计、设备采购及制造、工程施工、安装调试、竣工验收等全过程服务，对建设工程的
质量、安全、工期、造价等负全部责任。专业承包指提供上述业务的部分服务，并对该部分服务承
担相应责任。
（2）BOT/TOT模式
企业通过建造或收购取得相关水环境处理项目的产权及经营权，并在经营期内负责运营该项
目，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期结束，项目公
司将有关基础设施无偿移交给客户。BOT、TOT的特许经营期一般在 20-30年。
（3）BT模式
BT模式是 BOT模式的一种变换形式，指企业作为项目的投资商及建设方，负责项目投资及建
设，并在项目建设完成以后，将项目整体移交给政府（或政府指定主体），移交后政府分期支付项
目投资款及相应的投资回报。一般相关款项分期支付，且支付的期限较长，该模式是客户利用外部
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资金来进行环保项目建设的一种融资模式。
（4）委托运营模式
该种模式是由客户投资建设城市污水处理厂，建成后委托给水环境处理企业进行专业化运营，
实行市场化的有偿服务。该模式对客户来说，能引入竞争机制，有效降低运营成本，保证运营质
量；对水处理企业来说，前期投入非常小，从客户取得的污水处理服务费相对稳定，风险较小。
（5）DBOT模式
DBOT模式，即“设计一建设一运营一转让”，为客户规划设计，然后由项目公司负责建造以及
后期的运营管理，以此来回收系统的投资、融资、建造、经营和维护成本并获取合理回报，特许期
结束，项目公司将有关基础设施无偿移交给客户。
五、行业的特点及新技术、新业务、新模式发展情况
① 行业特点
污水治理行业关系民生，是典型的政策导向型行业，具有资金密集型和技术密集型的显著特
点。同时，庞大的市场空间与良好的发展前景吸引着众多市场主体积极参与。
② 目前新技术的发展情况
污水处理技术的创新与集成水平不断提高，融合了生物学、物理、化学、环境科学、材料学、
自动控制等多学科技术，实现了污水处理从简单的消毒沉淀、历经有机物去除、脱氮除磷再到深度
处理回用的持续发展。近年来，随着我国环境保护法律法规的不断完善、监管督查的日趋严格以及
对出水水质要求的提高，曝气生物滤池（BAF）技术、膜技术等开始得到加速推广与应用。
同时，随着互联网、物联网等技术和产品的成熟适用，行业内开始开发和应用基于云平台、物
联网+的技术的智慧水务系统。
③ 目前新业务的发展情况
伴随经济的发展，以及民众对环境改善需求的提高，水污染污染治理开始向纵深方向发展。其
中，城市污水治理开始广泛进入提标改造阶段；村镇污水处理市场需求量大、面广且增长明显；黑
臭水体、河道的治理正成为现阶段各地政府的重要民生工程；在工业污水治理领域的处理无害化及
资源回收业务发展较快。
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④ 目前新模式的发展情况
随着水资源需求的不断增长、污水处理技术的发展和排放标准的不断提高，再生水正逐步成为
一种稳定的淡水资源，广泛应用于工业生产、农业灌溉和服务业等诸多领域。对污水处理的模式也
从逐渐传统的“收集-处理-达标排放”转变为新兴的“收集-处理-再利用”，实现再生水资源化，
成为缓解区域性水资源短缺的战略选择。
无论在工业污水治理领域，还是城镇污水处理领域，行业内第三方治理模式等得以推广，集污
水处理工程建造、设备制造和运营服务的一体化管家式服务模式开始形成。
第三节 2020-2021 年中国水环境治理行业发展情况分析
一、全球水环境治理行业发展概况
19世纪以来，经济发达国家相继出现了环境污染等社会问题，随着工业发展和城市人口的剧
增，大量工业废水和生活污水使得许多国家的河湖水域溶解氧降低，水生物减少甚至绝迹。由于水
环境污染，居民发病率增加，政府开始认识到加强污水处理的必要性。上世纪中叶，随着美国《清
洁水法案》的颁布，人们开始系统关注废水处理，并先后提出了二级处理和深度处理的理念。全球
水环境治理行业自上世纪 70年代起开始进入快速发展阶段，到 90年代时，发达工业国家的城市污
水处理率已达到 80%以上，部分发达国家已达到或者接近 100%的污水收集和处理率（资料来源：同
行业上市公司公告）。以美国为例，现阶段美国的城镇污水处理设施已经全面普及，污水处理程度
都达到了二级处理以上的标准，城镇污水回用也已经从研究试验阶段进入生产应用阶段，城镇污水
回用设施的数量和功能增长迅速。
二、我国水污染情况
《重点流域水污染防治规划》（2016-2020年）指出：“十二五”期间，我国针对重点流域水
污染防治工作取得明显成效，但部分区域仍存在着排放不达标、处理设施不完善、管网配套不足、
排污布局与水环境承载能力不匹配等现象，部分水体水环境质量差、水资源供需不平衡、水生态受
损严重、水环境隐患多等问题依然十分突出。全国地表水仍有近十分之一的断面水质为劣 V类，约
五分之一的湖泊呈现不同程度的富营养化，约 2,000条城市水体存在黑臭现象，氮、磷等污染问题
日益凸显。全国近 80%的化工、石化项目布设在江河沿岸、人口密集区等敏感区域，水污染突发环
境事件频发。
根据国家生态环境部《2018年中国生态环境状况公报》统计，2018年长江、黄河、珠江、松
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花江、淮河、海河、辽河七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河的 1,613个水质断面中，I
类占 %、II类占 %、III类占 %、IV类占 %、V类占 %和劣 V类占 %。
2018年七大流域和浙闽片河流、西北诸河、西南诸河水质状况
2018年，监测水质的 111个重要湖泊（水库）中，Ⅰ类水质的湖泊（水库）7个，占 %；
II类 34个，占 %；III类 33个，占 %；IV类 19个，占 %；V类 9个，占 %；劣 V
类 9个，占 %。
2018年重要湖泊（水库）水质状况
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2018年，全国 10,168个国家级地下水水质监测点中，I类水质监测点占 %，I类占 %，
I类占 %，V类占 %，V类占 %。全国 2,833处浅层地下水监测井水质总体较差。I—III
类水质监测井占 %，V类占 %，V类占 %。
总体而言，国内水污染现状仍然严峻，严峻的水污染现状直接推动水环境治理行业的发展。
三、我国水环境治理行业现状
基于国内严峻的水污染现状，我国对于水环境治理行业的建设投入也不断加大。目前水环境治
理行业整体发展速度较快，近几年污水处理厂数量增加，城乡覆盖率提高，但依然处于发展阶段，
水环境治理行业依然拥有巨大的市场容量。
（1）生活污水处理情况
A、城市污水处理情况
2013年至 2017年的城市污水处理情况如下：
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B、县城污水处理情况
2013年至 2017年的县城污水处理情况如下:
数据来源：国家住房和城乡建设部
C、建制镇污水处理情况
2013-2017年我国建制镇污水处理情况如下:
《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年建制镇污水处理
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率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，仍有相当大的差距。
目前，我国污水处理现状有所改善，但依旧存在区域分布不均衡、配套管网建设滞后、建制镇
设施明显不足、老旧管网渗漏严重、设施提标改造需求迫切、部分污泥处置存在二次污染隐患、再
生水利用率不高、重建设轻管理等突出问题，生活污水处理的成效与群众对水环境改善的期待还存
在差距，污水处理能力亟待提高。
（2）黑臭水体治理情况
随着经济的不断发展，我国黑臭水体污染情况日益严重。2015年 4月，《水污染防治行动计
划》正式出台，明确提出：到 2020年，我国地级及以上城市黑臭水体控制在 10%以内，到 2030
年，城市黑臭水体总体消除。从此我国正式拉开了黑臭水体治理的序幕。此后，国家相继发布了
《城市黑臭水体整治工作指南》
《城市黑臭水体治理攻坚战实施方案》等城市黑臭水体治理的相应配套细则，各省市积极发布
黑臭水体治理方案，黑臭水体治理行业需求愈发提升。2019年 2月，生态环境部通报称，我国 36
个重点城市直接用于黑臭水体整治的投资已累计达 1,140亿元。2020年 1月生态环境部新闻发布
会称，目前全国 295个地级及以上城市（不含州、盟）建成区共有黑臭水体 2899个。截至 2019年
底，黑臭水体消除比例是 %，其中重点城市（直辖市、省会城市、计划单列市）消除比例是
%，其他地级城市消除比例是 %。尽管取得了一定成就，但仍存在如管网质量问题堪忧、
面源污染问题严重、部分地方治标不治本以及部分地区上报数据水分等诸多问题，城市黑臭水体整
治任务和治理效果的保持仍然艰巨。
与此同时，2018年底，中央农办、农业农村部、生态环境部等 18个部门联合印发了《农村人
居环境整治村庄清洁行动方案》，指出对于农村有条件的地方，应实施清淤疏浚，采取综合措施恢
复水生态，逐步消除农村黑臭水体。因此，在国家行业政策的主推下，今后相当长一段时期内，我
国城乡的黑臭水体治理和相关产业链市场仍面临良好发展机遇。
（3）工业废水处理情况
随着我国经济规模持续增长，2018年，我国工业用水达到 1,亿立方米（资料来源：
《2018年中国水资源公报》），工业用水总量较大，对我国的用水环境产生较大压力。工业水成分
复杂，污染严重，处理成本较高。目前，许多省市都相继建设了工业园区，将功能和排污特征相似
的企业纳入同一个园区。工业园区内的企业组群有利于污染集中控制及治理，工业废水处理服务也
从为单一企业的点源治理向整个园区的系统施治发展。随着各地工业园区的数量和规模不断扩大，
也将为工业废水处理行业带来巨大的市场空间。
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四、我国水环境治理行业的产业链状况
经过 30余年的发展，我国水环境治理产业的发展逐步完善，目前形成了从技术、设备、工程
到投资与运营等较为完整的产业链。具体如下图：
水环境治理行业产业链前端为水环境治理设施建设，主要包括水环境治理设施建设的工艺设
计、设备集成、工程施工以及工艺核心产品的生产。工艺设计主要针对水质构成、排放规模进行测
算分析，以选择具体的工艺和建设规模；设备集成和工程施工包括设备采购、整体安装和工程建
设。产业链后端是水环境治理设施运营管理，主要是水环境治理设施的日常运营和维护，通常期限
比较长。
（4）我国水环境治理行业发展规划
鉴于国内亟需改善的水环境治理水平，我国出台了明确的规划，推动行业的发展和国内污水处
理状况的改善。
根据国家发展改革委会同国家住房和城乡建设部编制的《“十三五”全国城镇污水处理及再生
利用设施建设规划》，“十三五”期间，我国拟新增城镇污水处理设施投资 1,506亿元，显著提升
国内的城市、县城以及建制镇的污水处理率，到 2020年底，拟实现城镇污水处理设施的全覆盖。
在城镇污水处理设施升级改造领域，“十三五”期间，我国拟新增污水处理设施提标改造投资
432亿元，拟提标改造城镇污水处理设施规模达 4,220万立方米/日，其中设市城市 3,639万立方
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米/日，县城 581万立方米/日，同时提标改造后出水水质应达到一级 A排放标准或相关规定的水质
标准。有条件的地区可结合人工湿地等措施，进一步提高出水水质。
除生活污水外，工业废水治理也将在未来保持较高的投资水平。“十二五”期间，全国工业废
水实现总投资 654亿元，约占全国环境污染治理投资总额的 %。据 GEPResearch（全球环保研究
网）发布的《全球及中国工业废水处理行业发展报告》，2017年中国工业废水处理行业市场规模约
为 889亿元、同比增长 %，占全球比重为 %，位列第二。随着水污染防治攻坚战的推进，
预计工业废水治理投资仍将保持增长，未来 3年工业废水处理行业市场规模年复合增长率将保持在
5%左右。
在村镇污水处理领域，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到
2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至到 2017年底，我国建制镇的污水处理率仅为 %，
仍有相当大的差距。该规划还提出，“十三五”期间，建制镇新增污水处理规模 1,095万立方米/
日，全国建制镇新增污水管网规模达到 30,526公里。
在黑臭水体治理领域，“十三五”期间，我国需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,000多
个，总长度约 5,800公里，而地级及以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700
亿元。《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》要求，到 2020年底，地级及以上
城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内。直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前
基本消除黑臭水体。
“绿水青山就是金山银山”，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布
局，提出建设“美丽中国”的要求，十九大报告也提出要“加快生态文明体制改革，建设美丽中
国”的号召，同时，将污染防治列为三大攻坚战之一。基于我国水资源突出的供需矛盾以及严峻的
水污染形势，目前我国亟待提高水环境处理能力，中长期内我国仍将继续加大各类水环境治理投
资，水环境治理行业面临巨大的市场需求。
（5）行业发展前景与公司业务的关系及其影响
公司紧跟国家环保产业政策的发展方向，以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，
围绕城镇污水处理提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，不断提高核心技术水平和市
场竞争优势，努力打造水环境治理专业服务商的市场地位。
①城镇污水处理厂提标改造领域的发展前景
A、城镇污水处理厂提标改造的发展背景
自 1988年我国出台城镇污水处理排放标准以来，截至目前共经历了四次提标改造阶段，每次
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提标改造都呈现出污染物控制指标递增、要求不断严格的趋势。
《城镇污水处理厂污染物排放标准》（GB18918-2002）（以下简称《《2002年污染物排放标
准》”）共分为四级标准，其中从一级 B标准（第二次提标）向一级 A标准（第三次提标）的转变
过程如下：2002—2005年间，在实际中主要执行一级 B标准（仅当污水处理厂出水引入稀释能力
较小的河湖作为城镇景观用水和一般回用水等用途时，执行一级标准的 A标准），一级 A标准实际
执行较少；直到 2005年开始，环境保护部门要求将一级 A标准作为污水处理厂提标改造的标准；
2007年 5月，太湖流域发生无锡供水危机和蓝藻重大水污染事件之后，从太湖流域开始，在全国
范围内，一级 A标准成为城镇污水处理厂新建和改扩建最为普遍使用的标准。《“十三五”全国城
镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：到 2020年，敏感区域（重点湖泊、重点水库、近岸
海域汇水区域）以及建成区水体水质达不到地表水 IV类标准的，污水处理设施执行一级 A排放标
准。
目前，《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）IV类水标准（第四次提标）已经成为我国部分
省市新（改、扩）建污水处理厂工程和污水处理厂的提标改造工程采用的主流标准之一，并呈现出
在全国范围内逐渐推广的趋势。同时，国内部分省市（如：北京、天津、浙江等）开始制定并实行
各自的标准，主要污染物指标（总氮除外）直接和地表水 IV类水标准对标。
单位：mg/L
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五、BAF 细分领域发展情况
（一）曝气生物滤池（BAF）工艺概况
就水环境治理技术而言，目前除物理化学方法外，其他基本属于生物法的范畴，生物法在专业
上分为活性污泥法和生物膜法两大类。曝气生物滤池（BAF）工艺属于生物膜法范畴，生物膜法技
术原理是利用附着、包裹生长于某些固体载体表面的微生物形成生物膜，对水中的有机污染物、氮
等进行处理。
从污水生物法处理的发展历史看，生物膜法先于活性污泥法诞生，早期的生物膜法虽然和活性
污泥法相比，具有生物量高、净化效果好和能耗低的特点，但由于其水力负荷和有机负荷较低，在
大型污水处理项目的应用受到限制。因此，目前国内污水处理厂多采用活性污泥法及其衍生工艺，
如：A2O工艺、SBR工艺、MBR工艺、氧化沟工艺、AO工艺等。
从 20世纪 80年代末起，在普通生物滤池的基础上，通过对生物膜反应器结构、滤料载体及曝
气系统的不断创新改进，同时增设了反冲洗系统，实现了自动化控制，能承载的水力负荷和有机负
荷得到了大幅度提升，甚至远高于活性污泥法，且处理效率和效果也得到极大提高，使曝气生物滤
池（BAF）这种新型污水处理工艺开始在国外得到推广运用。该技术在国外最初用于污水的三级处
理，后发展成直接用于污水的二级处理；在我国最先被直接用在二级处理上，后来随着我国对排水
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标准的提高，现越来越多地用在了污水厂提标改造上。目前，BAF工艺在欧美和日本等发达国家广
为流行，全世界已有大大小小数千家污水处理厂采用了该项技术，我国也有上百家污水处理厂采用
了该技术。该工艺技术的基本工作结构图如下：
影响 BAF工艺在实践中处理效果的核心主要是高效能生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、
反冲洗系统及精准智能化控制软件系统等 BAF工艺核心产品、设备以及对 BAF系列工艺的选择运
用。生物滤料是微生物膜的主要载体，不但有污水生物处理功能，还具有截留固体悬浮物及微粒的
物理过滤作用，其性能决定了生物滤池能否高效、长期运行。空气扩散器系统是生物滤池中好氧微
生物生长所需氧气的主要来源，同时也是维持滤池内生物膜高活性、保持有机物和氨氮高去除率的
必备条件。布水一反冲洗系统主要功能是使污水均匀进入滤池并通过反冲洗去除脱落老化生物膜，
以使生物膜表层更新，也是保证生物滤池正常运行的必备条件。除生物滤料选择、空气扩散器系
统、布水系统、反冲洗系统设计外，BAF工艺设计、精准智能化控制水平也是决定污水处理效果和
节能的重要因素。综上，生物滤料、空气扩散器系统、布水系统、反冲洗系统、BAF工艺设计、精
准智能化控制水平是 BAF处理污水的关键技术领域。
（二）BAF 工艺的技术水平及优缺点
BAF工艺作为近二十年来在国内出现的新型污水处理工艺，目前该工艺集生物氧化和截留悬浮
物于一体，与传统主流的活性污泥法工艺（如：SBR工艺、A2。工艺）相比，节省了后续二次沉淀
池和庞大的污泥回流系统，在保证处理效果的前提下使处理工艺简化；且具有有机负荷和脱氮负荷
高、水力负荷大、所需基建投资小、停留时间短、能耗及运行成本低、出水水质高、耐北方低温环
境的优点。具体比较情况如下：
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注：上述比较均以将相同处理量的市政污水处理达到一级 A排放标准为例。
由上表可见，BAF工艺与传统的污水处理工艺相比，不仅投资和运营成本低,管理方便，而且
出水水质较高，工艺优势明显。
另外，相较于以 MBR等新型工艺，BAF工艺也有明显的特点，主要如下：
比较项目 BAF工艺 MBR工艺
投资及占地
无须二次沉池、土建量小、占地面积
小，主体工艺是传统工艺的 30%-40%左
右；总投资费用约为传统工艺 75%。
无须二次沉池，土建量较小、占地面积
较小，较传统工艺省 50%以上；总投资费用
较传统工艺高 20%。
运行及管理
运行成本低：能耗低；更换生物滤料
周期长达 10年以上，更换成本较低。
运行成本较高：能耗较高；膜清洗较困
难，换膜周期为 2-3年，更换费用较高。
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系统安全性及
适用领域
适用于大、中、小型污水处理厂；抗
冲击能力强，即使单池运行出现问题，影
响相对不大。
由于成本高，如果原污水直接使用 MBR
工艺，容易导致膜堵塞，且运行要求精细，
应用于大中型污水处理厂须慎重;运行出现问
题时，影响相对较大，风险较高。
工艺效果及出
水水质
出水水质高于传统工艺，处理后可达
国家一级 A甚至再生水的标准,特别是去
除有机物、除氮效果明显，符合国家出水
水质要求。
出水水质高，尤其适用于深度处理和污
水再生等对水质要求高的领域。
注：上述比较以处理规模和进、出水水质相同条件为比较基础。
MBR工艺处理后出水水质高，在污水处理，特别是深度处理再生利用领域具有明显的优势。然
而，MBR工艺所需投资额较大，运行成本亦较高，在推广过程中需要结合出水水质要求、投资和运
营成本以及管理能力综合考虑，目前主要用于中小规模城镇污水处理和工业废水处理，大型污水处
理厂较少采用。
BAF工艺投资和运营成本低，运行稳定，管理方便，污水处理出水水质高于传统工艺，处理后
达到国家一级 A或地表水 IV类水标准，符合国家出水水质要求。BAF工艺适合于我国污（废）水
处理设施新建、提标改造以及深度处理再生利用等领域。
BAF工艺的主要不足是：虽属于生物法处理技术，但生物除磷效果一般，需要在系统中添加铝
盐、铁盐等进行化学除磷；此外，BAF工艺对进水 SS要求较严，需要对进水 SS进行预处理。
（三）BAF 工艺在国内应用及未来前景
（1）BAF 工艺在国内的发展
BAF工艺在国外最初用于污水的三级处理（深度处理），由于其具有良好的处理性能，应用范
围不断扩大，后发展为可直接应用于污水的二级处理。目前，BAF工艺已在欧洲、北美和日本广泛
应用。
20世纪 90年代末，曝气生物滤池污水处理技术开始由国外水务公司引入国内。我国第一座曝
气生物滤池污水处理工程一一大连市马栏河污水处理厂一期工程，采用苏伊士水务的工艺，于
1998年 11月正式开工，2001年正式投产。
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虽然 BAF技术优势明显，然而，一方面当时国内不掌握相关工艺技术，另外一方面 BAF工艺的
核心部件一一生物滤料国内难以生产，而进口价格又极高，限制了 BAF工艺的发展。此外，当时国
内对于污水处理出水标准的要求也比较低，传统的活性污泥法工艺能够满足相关标准且技术较为成
熟、市场占有率较高。而国内 BAF工艺应用，由于起步较晚，技术逐步成熟，加之国内掌握相关核
心技术的企业较少，BAF工艺在国内获得的认知度有限、市场份额较低。
不过，随着国内对 BAF工艺技术研发的不断深入，国内自主研制了性价比较高的生物滤料，并
在曝气生物滤池基本结构的基础上，逐渐研制出了众多针对我国污水特点的系列组合污水处理工
艺，使国内 BAF工艺领域的技术得到了快速发展和应用。2007年以来，国家对污水处理出水水质
的要求也不断提高，新型污水处理工艺，如 BAF，获得了较快发展，开始逐步被市场接受。
（2）BAF 工艺细分领域的竞争格局
① 以 BAF工艺为主导的一站式服务领域的竞争
由于 BAF工艺在国内的发展时间尚短，国内能够进行 BAF工艺一站式服务的企业较少。苏伊
士、威立雅等国际水务巨头作为 BAF工艺的领先企业，通过在国内的分支机构为国内客户提供 BAF
工艺相关一站式服务。在市场上，公司主要与上述企业进行竞争。
② BAF工艺核心产品的竞争
目前，国内使用较为广泛的是生物滤料和火山岩滤料。公司研制的球形轻质多孔生物滤料是以
粘土和粉煤灰为主要原料，添加特制的发泡造孔剂，经造粒成型、高温烧结，制备成表面粗糙、比
表面积大、孔隙率高、外表坚硬的陶粒。将公司研制的生物滤料和进口火山岩滤料进行污水处理对
比实验，两者均符合曝气生物滤池的工艺要求，相比而言，球形轻质多孔生物滤料的性能更优，且
加工取材容易。同等试验条件下，球形轻质多孔生物滤料的出水水质更好，同时在曝气生物滤池运
行初期挂膜和反冲洗方面优势明显。此外，进口火山岩滤料的单位成本是国内球形轻质多孔生物滤
料的数倍。
国内火山岩滤料主要产自山西、北京、内蒙古等地，主要原材料是煤质火山岩，普遍存在着强
度低（易碎），密度偏低（对于悬浮物的截留效果不好）的缺点，且国内市场上销售的火山岩滤料
由于形成的年代（年代越久，火山岩越轻）和区域有较大的差别，导致火山岩滤料的质量参差不
齐，一致性相对较差。
（3）BAF 工艺的应用前景
我国 BAF工艺在污水处理领域应用时间不长，市场份额相对较小。然而，BAF工艺基于自身特
性，适应我国正在推进的提高水环境治理水平和促进水循环利用的要求，具有广阔的应用空间和发
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展前景。
近年来，国内对于 BAF工艺的研究也在不断加深，并取得了大量成果。在实践应用方面，随着
国内越来越多的 BAF工艺项目成功建设和运行，许多工程实例证明了该工艺可长期稳定运行，出水
水质良好，投资收益也较高。我国 BAF工艺研发、工艺集成达到了国际先进水平，为 BAF工艺的应
用推广奠定了良好的基础条件。目前，BAF工艺在以下领域具有较为明显的优势：
具体领域 BAF技术优势的具体情况
污水处理设施提标改造
对现有的污水处理厂进行模块化改造，投资省，占地面积小，
运营费用低，系统稳定，出水水质高，是升级改造的上佳选择。
新建深度处理再生利用设
施
是行业内先进、高效的新型污水资源化技术之一，能够将污水
处理成再生水标准，投资和运营费用低，系统稳定。
新建污水处理设施 占地面积小，系统稳定，运营费用低，可以将污水直接处理成
一级 A以上的排放标准，与传统技术比具有明显的竞争力。
造纸、纺织、电力、冶
金、煤炭、石化、食品加
工等多个工业行业废水处
理设施建设
在多个可生化的工业废水处理领域应用已较为成熟，工艺投资
省，占地面积小，处理出水水质较高。
此外，造纸、纺织、电力、冶金、煤炭、石化、食品制造等多个可生化的工业废水处理领域，
BAF工艺也有一定应用空间，特别是在工业行业废水的高效、深度处理方面。
第四节 2020-2021 年我国水环境治理行业竞争格局分析
一、水环境治理行业的竞争格局
我国水环境治理行业发展较晚，建国初期工业少、城镇人口少，水污染程度较低。改革开放
后，随着工业化和城镇化的快速发展，污（废）水处理和水体污染治理需求显著增加、市场扩大，
2021-2025 年中国水环境治理行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
逐渐催生了一批从事污水处理的专业或综合服务的企业或事业单位，且随着市场化改革的推进，原
先由地方政府主导、区域垄断的竞争格局被打破，并吸引了外资企业的加入。当前，跨国水务集
团、大型国有或上市企业和优秀民营企业成为我国污水处理行业的主要竞争主体。
（1）跨国水务集团借助市场先导地位，大型项目占据竞争优势
上世纪九十年代，随着各项改革政策的颁布，国家允许社会资本、多元化投资主体进入污水处
理行业，包括威立雅、苏伊士等在内的跨国水务集团凭借着资金、品牌等优势开始大规模进入中国
水环境治理市场，并取得市场先导地位。在大型项目中，跨国水务集团由于资本实力雄厚及技术先
进，具有较强的竞争优势。但在中小型项目中，因其管理成本相对较高，竞争优势不明显。
（2）大型国有企业、上市公司借助资本实力或资本运作，业务规模快速扩张
本世纪初，随着《关于推进城市污水、垃圾处理产业化发展的意见》的颁布，我国水环境治理
行业建立起以特许经营制度为核心的管理体制，原先以公用事业模式运行、由各地地方政府主导、
地方局部垄断的市场格局开始打破，水环境治理行业的产业化、市场化改革开始不断推进，一批大
型国有企业或上市企业，如：中车环境科技有限公司、中国建筑（601668）、北控水务（00371）、
首创股份（60008）、启迪环境（000826）、博天环境（603603）和国祯环保（300388）等，依托资
本实力、社会资源或通过上市融资等方式迅速扩大业务规模，在全国范围内积极开拓抢占市场，成
为跨国水务集团的强力竞争对手。
（3）一批中小企业凭借产品和技术创新优势、灵活的经营管理机制，迅速发展壮大
近年来，随着国家环保事业的发展，以中建环能（300425）、江西金达莱环保股份有限公司、
深圳合续环境科技有限公司和华骐环保等为代表的一批拥有环保设备核心研发和制造能力的中小企
业，凭借良好产品和技术创新优势，以及灵活的经营管理机制，在行业内迅速崛起，成为行业内具
有良好发展潜力的新生力量。
二、水环境治理行业的市场化程度
在我国水环境治理行业产业化、市场化的发展背景下，我国水环境治理行业得以快速发展，地
域垄断被打破，初步形成了一批规模较大、实力雄厚、技术先进、产业链完备的综合性水环境服务
企业，同时在水环境治理产品、工程服务、投资运营等细分领域形成了一大批技术、服务优势突出
的专业型企业。城市污水处理及再生利用项目建设领域，多为政府投资或利用特许经营制度引入社
会投资，具有政策引导型的特点，而项目的发包和建设、产品采购则完全按市场化运作，采取向国
内外企业公开招标的形式；工业废水处理项目多属于企业自主经营范畴，直接面向市场。
目前，国内水环境治理行业的市场化进程仍在持续。未来，随着国内水环境治理行业的进一步
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发展，资源将得到进一步整合，市场化程度和市场集中度有望继续提高。
三、行业内主要企业情况
水环境治理所处行业细分领域内的主要竞争对手情况如下：
细分领域 企业名称 主要情况 与公司竞争
的说明
苏伊士
苏伊士环境集团是全球最大水务公司之一，总部位
于法国。苏伊士主要业务包括：饮用水生产与输
配、污水回收与处理，以及废物处理与回用。
20 世纪 70 年代，苏伊士环境通过子公司得利满进
入中国市场，目前在中国境内设计建造了逾 240 座
水厂和污水处理厂，在 20 多座城市管理着 30 多个
水务项目。
曝气生物滤
池
威立雅
威立雅环境集团为全球最大水务集团之一，成立于
1853 年，总部位于法国巴黎，主营业务为建造和运
营供水和污水处理的水厂和管网。
20 世纪 90 年代以来，威立雅一直在为中国各地城
市和工业提供水务服务，在中国 34 个省、直辖市、
自治区和特别行政区的半数地方拥有水务项目。
曝气生物滤
池
赛来默
赛来默（Xylem）是全球领先的水技术公司之一，
其产品和服务专注于市政、工业、民用和商用建筑
等领域的水输送、水处理、水测试、水监测和水回
用。
反硝化深床
滤池
城镇污水处理
提标改造领域
台州中昌
台州中昌水处理设备股份有限公司及其旗下中昌水
处理科技有限公司主要承接水务工程，业务上以水
务技术咨询、技术服务、技术开发、技术支持为平
台，销售自行研发产品、环保设备为支撑。
反硝化深床
滤池
村镇污水处理
领域
合续环境
深圳合续环境科技有限公司是一家研发、生产、销
售标准化、智能化、高效节能分散式污水处理设备
的国家高新技术企业。经过 6 年发展，合续环境拥
有贝斯、耐斯、CHTank（中国罐）三大完整的分散
式污水处理产品线，可满足城市无管网区域生活污
水就地处理、城市黑臭水体控源截污、乡镇生活污
水组团式集中处理、农村生活污水小集中、联户、
分户处理等领域。
智能化污水
处理设备
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金达莱
江西金达莱环保股份有限公司是一家专业从事
水环境治理先进技术装备研发与应用的综合服务
商。公司的主营业务是依托自主研发的兼氧膜生物
反应器技术及 JDL重金属废水技术两大核心技术，
为客户提供新型水污染治理技术装备、水环境整体
解决方案以及水污染治理项目运营。
智能化污水
处理设备
中建环能
（300425）
中建环能股份有限公司以磁分离水体净化技术
为依托，同时结合挤压分离技术、膜技术、生化处
理技术、生物-生态水体修复技术等污水处理领域其
他适用技术，为客户提供污水处理成套设备、运营
服务、工程总包服务及整体解决方案。
其在流域水环境治理、市政水环境治理、钢铁
水环境治理、煤炭水环境治理、石化水环境治理等
领域，采用 ELS、EPC、BOT、PPP等模式为客户提供
涵盖产业投融资、技术研发、咨询设计、设备制
造、施工建设、运营管理等全过程服务。
智能化污水
处理设备
黑臭水体治理
领域
银江环保
杭州银江环保科技有限公司为我国循环水处理
器生产商，建立了水处理产品开发、销售、水处理
方案设计、施工等全方位的服务体系。
智能化污水
处理设备
水环境治理工
程领域及投资
运营领域
博天环境
（603603）
博天环境集团股份有限公司是专业的水环境解
决方案的综合服务商，主要为工业水处理系统、城
市水环境、生态修复和土壤修复等领域的高端客户
提供技术开发、咨询设计、核心设备制造、系统集
成、项目管理、投资运营等一体化的解决方案，博
天环境的业务领域涵盖了能源化工、城市水环境、
钢铁冶金、电子、电力、造纸、食品、制药、纺织
印染、乳制品等众多行业。
工程项目、
投资运营
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中冶华天
中冶华天工程技术有限公司是综合性科技型工
程技术公司，业务领域涵盖能源环保、市政污水运
营服务、工业水处理与资源化利用、高浓度高色度
有机工业废水处理、河道湖泊治理与生态修复等。
工程项目
国祯环保
（300388）
安徽国祯环保节能科技股份有限公司是我国生
活污水处理行业市场化过程中最早提供“一站式六
维服务”综合解决方案的专业公司，现已形成生活
污水处理研究开发、设计咨询、核心设备制造、系
统设备集成、工程建设安装调试、投资运营管理等
全寿命周期的完整产业链。
工程项目、
投资运营
中环环保
（300692）
安徽中环环保科技股份有限公司是城市污水处
理和工业废水治理整体解决方案综合服务商。公司
主营污水处理与环境工程业务，可提供包括污水处
理相关技术工艺和产品的研究开发、涉及咨询、工
程建设、投资与运行等全系统服务。
投资运营
鹏鹞环保
（300664）
鹏鹞环保股份有限公司是环保水处理行业的全
产业链综合服务提供商。专注于环保、水处理产
业、城市生活垃圾综合利用、污泥、餐厨等有机固
废处理和资源化利用。公司拥有技术研发、咨询与
设计、工程承包、投资及运营管理、环保水处理设
备制造为一体的完整产业链。
工程项目、
投资运营和
设备
其中，在城镇污水处理提标改造领域的核心技术与产品主要被国外大公司掌握，国内相应的企
业数量很少。
四、行业内的主要企业和市场份额
随着外资、民营等社会资金逐渐进入，以及专业化程度提高，我国水环境治理行业形成了核心
工艺产品制造，工艺设计、施工服务，运营管理以及提供一体化服务各种业态并存的局面。
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企业类型 代表企业 市场份额情况
综合性水务服
务企业
资本、技术、运营管理等综合素质
较强，具有较完整的产业链，集供水、
生活污水和工业废水项目建设、运营、
中水回用服务为一体，为客户提供综合
服务。
外资企业：苏伊士环境集团、威立
雅环境集团等；
国内企业：北控水务、首创水务、
启迪桑德等。
总体上市场集中度较高。
工程设计施工
服务企业
以自身的工艺技术优势为污水处理
设施提供设备集成、EPC等一体化工程
服务为主，如碧水源、博天环境、万邦
达、华骐环保等。
同综合性水务投资运营企业间主要
为战略配套合作关系，同时也存在一定
竞争。
总体上市场集中度低、竞争分散。
在某细分市场领域，技术领先、产业链
完整的企业往往占有较高的市场份额。
这类企业在保持行业地位的情况下，多
通过多元化战略向综合性水务企业发
展。
水环境治理产
品研制生产企
业
为水环境治理设施建设提供专用设
备、材料等产品的企业，主要为上述两
类企业配套服务。
如：津膜科技、金达莱、合续环
境、华骐环保等。
在通用产品领域，技术含量相对较
低，产品同质化较高，市场竞争充分。
在专用产品细分市场领域，技术领先、
产品品质优良、具备设备集成能力的企
业占有较高的市场份额。
根据华骐环保目前业务开展的模式和未来业务的发展方向的定位，公司与现有行业内的综合型
水环境治理公司之间主要处于合作关系，与部分专业型水环境治理公司之间存在竞争关系。近年
来，公司已与北控水务、碧水源、国祯环保、重庆水务等多个综合型水环境处理企业建立业务合作
关系，为其提供技术支持和设备配套等产品和服务。
第五节 企业案例分析：华骐环保
一、公司主要产品或服务的市场地位
公司在 BAF相关领域积累了丰富的核心工艺技术，在国内 BAF工艺污水处理领域内处于领先地
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位，是国内为数不多具备提供基于 BAF工艺技术的一站式解决
方案的专业服务商。公司以 BAF工艺核心产品和智能化污水处理设备为核心，重点围绕城镇污
水处理厂提标改造、村镇污水处理和黑臭水体治理三大领域，同时参与污水处理厂（站）的投资运
营。
截至目前，公司参与了长江流域、太湖流域、淮河流域、巢湖流域等多个重点地区的水环境治
理，累计完成百余项工程，成为了我国城镇污水处理厂提标改造的主要企业之一;在村镇污水处理
领域，公司在安徽省内占据较高的市场份额；在黑臭水体治理装备领域，公司是国内为数不多的具
有核心技术的企业之一，具有产品先发优势，主要与中建环能、银江环保等少数企业展开竞争；在
污水处理厂（站）投资运营领域，目前主要集中在安徽省内沿江城市或县城。
二、华骐环保自身的创新、创造特征
（1）技术创新情况
公司瞄准国家重大需求、行业技术难题，以污水深度脱氮除磷及再回用、村镇污水治理、黑臭
水体治理、工业废水深度处理、高端环保装备开发、新型材料开发等为导向，通过原始创新、消化
吸收等方式，创新性地开展技术与工程装备研发、成果转化与产业化，提高企业核心竞争力，推动
行业发展。
目前，公司拥有发明专利 18项，实用新型专利 43项，外观专利 23项，软件著作权 2项，掌
握各类污水处理核心工艺 9项。公司核心技术及创新情况主要总结如下：
序号
市场对象
治理领域
分类
工艺名称 知识产权及获奖情况
技术来
源
创新类型
1
城镇污水
及工业废
水提标改
造相关核
心工艺
高滤速反硝
化脱氮生物
滤池工艺
获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖；
入选国家水专项八大标志性成果之一；获
授权发明专利 2项、实用新型专利 9项、
外观设计专利 3项。
自主研
发
原始创新
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前置反硝化
脱氮生物滤
池工艺
获 2013年国家发明二等奖；获 2009
年安徽省科学技术一等奖；获授权发明专
利 2项、实用新型专利 6项；获 2013年安
徽省专利金奖；安徽省科技成果登记证书
1项。
自主研
发
原始创新
后置反硝化
脱氮生物滤
池工艺
获授权发明专利 1项；安徽省科技成果登
记证书 1项。
自主研
发
消化吸收再
创新
高级氧化+曝
气生物滤池
（BAF）耦合
工艺
获授权发明专利 3项、实用新型专利 1
项；安徽省科技成果登记证书 3项。
自主研
发
集成创新
中置硝化三
级生物滤池
工艺
获授权实用新型专利 1项，安徽省科技成
果登记证书 1项。
自主研
发
原始创新
A3O泥膜耦合
脱氮除磷技
术
获授权实用新型专利 7项、外观设计专利
3项；安徽省科技成果登记证书 7项。
自主研
发
原始创新
涡轮循环往
复技术
获授权实用新型专利 2项、外观设计专利
12项；安徽省科技成果登记证书 1项。
自主研
发 原始创新2
村镇污水
处理相关
核心工艺
仿生水草强
化脱氮除磷
技术
获授权实用新型专利 1项、实用新型专利
1项；安徽省科技成果登记证书 1项。
自主研
发
原始创新
2021-2025 年中国水环境治理行业快速做大市场策略研究报告
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3
城市黑臭
水体治理
相关核心
工艺
Rapid-Move
黑臭水体旁
路处理成套
装备技术
获授权国家实用新型专利 7项、外观设计
专利 3项;安徽省科技成果登记证书 2项；
获安徽省首台（套）重大技术装备 1项。
自主研
发
原始创新
公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工
程（二）《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业标
准，承担了“国家科技支撑计划项目”“国家科技型中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划
项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关
重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项
目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技
术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水
处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技
术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖等。
（2）模式创新情况
① 业务模式创新：公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大
的技术优势和设计能力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集
成、设备制造、工程调试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的
全生命周期的管家式服务。
② 生产模式创新：通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建
设、运行体系，能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品竞争力。
③ 技术应用模式创新：公司采用了强氧化+BAF技术，针对工业废水进行深度处理，可以实
现废水的再利用；公司采用 BAF技术对现有城市污水处理厂进行提标改造，出水可以达到准四类水
体标准，可以实现中水回用。
（3）业态创新情况
在村镇污水治理领域，公司是国内率先采用建管一体化云平台+物联网智慧水务运维管理系
统，有效解决了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标
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准化、集中化、可视化、智能化、无人值守化管理;在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”
魔方磁”及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质好、占地面积小、投资成本
少、运行费用低等优点，在行业内率先试点由传统设备出售业务向设备建造运营的新转变。
（4）新旧产业融合情况
公司将密切关注水环境治理领域的新技术、新产业、新业态、新模式，加大技术创新的投入，
通过持续的科技创新、模式创新、业态创新，更好的服务于社会。
三、华骐环保的竞争优势
（1）技术及研发优势
经过长期的技术研发和应用实践，公司掌握了包括 BAF工艺技术在内的一批污水处理相关核心
技术，且拥有自主知识产权。公司系“教育部生物膜法水质净化及利用工程研究中心”共建单位、
“安徽省曝气生物滤池工程技术研究中心”和“国家博士后工作站”。目前，公司拥有发明专利 18
项，实用新型专利 43项，外观设计专利 23项，软件著作权 2项，掌握各类污水处理核心工艺 9
项。
公司主编或参编了《曝气生物滤池工程技术规程》《水处理用人工陶粒滤料》《建筑中水处理工
程（二）》《小型生活排水处理成套设备选用与安装》（国家建筑标准设计图集）等四项国家及行业
标准，承担了“国家水体污染控制与治理科技重大专项”“国家科技支撑计划项目”“国家科技型
中小企业创新基金重点项目”“国家火炬计划项目”“国家重点新产品计划项目”“国家发改委高
技术产业化示范项目”以及“安徽省科技攻关重点项目”等十余项国家和省级项目的研发。公司
“污染物微生物净化增强技术新方法及应用”项目获 2013年国家技术发明二等奖，参研的“淮河
流域闸坝型河流废水再生利用与风险控制关键技术研发与应用”项目获 2018年度环境保护科学技
术奖一等奖，“ABAF/OBAF前置生物膜脱氮污水处理系统工艺及应用”项目获 2009年安徽省科学
技术奖一等奖，“前置生物膜脱氮污水处理技术”专利项目荣膺 2013年安徽省第二届专利金奖
等。
（2）人才优势
公司注重研发团队建设，依托安徽工业大学的教育、学科及人才等优势，通过产学研结合、内
部培养等方式，打造了一支研发水平较高、技术能力全面、实践经验丰富且稳定的研发队伍。目
前，公司拥有研发人员 50余人，涵盖环境工程、环境科学、化学工程、给排水、自动化、机械制
造等多个学科与专业，平均年龄 35岁以下，其中核心技术人员 6人，享受国务院特殊津贴 1人。
同时，公司的管理层及业务骨干均长年从事水环境治理业务，具备丰富的行业经验和管理能力。上
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述人才队伍的构建，为公司保持技术领先及长期持续发展提供了重要支撑。
（3）综合服务优势
公司作为国内 BAF领域内的领先企业和水环境治理专业服务商，依托强大的技术优势和设计能
力，可以根据客户的不同需求，提供包括技术方案编制、工程设计、系统集成、设备制造、工程调
试、运行过程中的专家诊断和技术支持，以及污水处理设施投资运营在内的“一站式”全产业链服
务，拥有成熟的水环境治理专业综合服务体系，并凭借高质量、“一站式”服务赢得了良好的市场
口碑。
（4）产品优势
公司研制开发的智能化污水处理设备和 BAF工艺核心产品，集成了公司多项自有专利技术或核
心技术，在业内具有较高的技术先进性和装备智能化水平。其中：在村镇污水处理领域，公司是国
内率先采用智慧水务运维管理系统的智能化污水处理设备（“魔方舟”）研制企业之一，有效解决
了村镇污水处理站点分散，难以集中管理的问题，实现了对下辖所有村镇污水站的标准化、集中
化、可视化、智能化、移动化、无人值守化管理；在黑臭水体处理领域，公司开发的“魔方尊”"
魔方磁"及其组合 Rapid-Move系列装备，具备快速移动、出水水质高（出水 SS浓度低）、占地面积
小、投资成本少、运行费用低、可冬季低温运行等优点，早在 2011年就研制并成功应用于北戴河
生态园区景观水系项目（17,000吨/天），在该领域具有产品先发优势；在 BAF工艺核心产品方
面，如：生物滤料、抗堵塞长柄滤头、高精度滤板等核心部件均采用公司专利技术，在保证曝气生
物滤池工艺发挥效率上具有较高的技术领先性。
同时，通过多年研制和生产的经验积累，公司形成了标准化的设计、制造、建设、运行体系，
能够实现批量化、模块化生产，有效降低了制造成本，增强了产品的成本竞争力。
四、华骐环保的竞争劣势
（1）资金实力有限
水环境治理行业具有资金、技术密集的特点。水环境治理工程以及环保设施投资运营等业务具
有前期投入大、建设期较长、款项回收时间长的特点，业务发展对资金要求较高。资本实力较强的
企业能够在全国范围内开拓业务，迅速占领
市场，取得先发优势。公司现有规模相对较小，资金实力有限，且主要通过银行贷款等债务手
段获得融资，资金成本高，不利于业务拓展和技术提升。
（2）市场开拓能力有待进一步增强
2021-2025 年中国水环境治理行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
尽管和传统工艺相比，公司掌握的 BAF核心工艺技术具有竞争优势，且公司掌握了其他相关污
水处理工艺技术，并拥有较为丰富的水环境治理工程案例，以及起步发展良好的污水处理设备销售
业绩，但受地域限制，特别是营销人才队伍建设不足等，华骐环保的市场开拓和营销能力亟需提
升。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
从污水处理设施建设看，对比《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》与之
前的“十二五”规划，可见：随着我国城镇污水处理率的不断提升，城市污水处理厂的数量已接近
饱和，国家已经将城镇污水处理的重心由量向质开始转变，新增污水处理厂的建设投资增速将放
缓，而污水处理的提标改造工程则逐步成为投资增速最快的领域。其中：从规划的全国城镇污水的
处理规模看，“十三五”期间新增污水处理设施规模为 5,万立方米/日，较“十二五”增长
%，而“十三五”提标改造污水处理设施规模为 4,万立方米/日，较“十二五”增长
%，增幅明显；从规划的污水处理设施投资金额看,“十三五”期间新增污水处理设施投资
1,506亿元、提标改造污水处理设施投资 432亿元，分别较“十二五”增长 %和 %。
2019年 4月，国家住建部、生态环境部和发改委出台《城镇污水处理提质增效三年行动方案
（2019—2021年）》，明确提出：把污水处理提质增效作为关系民生的重大问题和扩大内需的重点
领域，加大财政投入力度，鼓励金融机构依法依规为污水处理提质增效项目提供融资支持。加快补
齐城镇污水收集和处理设施短板，尽快实现污水管网全覆盖、全收集、全处理，确保三年行动取得
显著成效。
综上，随着国家环保部门对水处理标准的不断提高和支持政策的推出，城镇污水处理设施提标
改造业务发展势头迅速，市场容量可观且不断扩大。公司依托 BAF等核心工艺技术，具备城镇污水
处理设施提标改造的专业技术、能力和丰富的项目经验，今后业务的发展将受益于国家污水处理提
标改造政策的推进。
一、村镇污水处理领域的发展前景
2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出：到 2020年，农村基
础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；农村生态环境明显好
转，农业生态服务能力进一步提高。到 2035年，乡村治理体系更加完善；农村生态环境根本好
转，美丽宜居乡村基本实现。到 2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为
此，中共中央、国务院制定了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出“建设生态宜居的美丽
乡村”的理念，梯次推进农村生活污水治理，有条件的地区推动城镇污水管网向周边村庄延伸覆
盖。逐步消除农村黑臭水体，加强农村饮用水水源地保护。同时，国务院办公厅印发了《农村人居
环境整治三年行动方案》，提出：梯次推进农村生活污水治理。根据农村不同区位条件、村庄人口
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聚集程度、污水产生规模，因地制宜采用污染治理与资源利用相结合、工程措施与生态措施相结
合、集中与分散相结合的建设模式和处理工艺。积极推广低成本、低能耗、易维护、高效率的污水
处理技术，鼓励采用生态处理工艺。加强生活污水源头减量和尾水回收利用。
我国村镇污水处理涵盖建制镇、乡（含特殊区域）及村庄三个层面，其中主要是建制镇和村庄
的污水治理。近年来我国在村镇污水处理领域投入不断增大，但污水处理率总体仍然偏低，处理能
力有待提高，且各地区差异较大。根据《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》
的要求，到 2020年建制镇污水处理率达到 70%，而截至 2017年底仅为 %，存在较大差距；
“十三五”期间新增建制镇污水处理设施规模 1,095万立方米/日，而截至 2017年底尚有
万立方米/日的设施规模未完成建设。为此，《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规
划》提出：着重提高新建城区及建制镇污水处理能力，并通过以城带乡、设施共享等形式，适当向
农村地区延伸。
注：以上数据来自于《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》《“十二五”
全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》以及住建部《城乡建设统计年鉴》（2017年版）
近年来，我国村镇污水处理设施投入不断加大，从 2013年的 亿元增长至 2017年的
亿元（包括建制镇和村庄，不含乡和乡的特殊区域），年均复合增长率为 %，增速快。
2013年-2017年村镇污水处理投入（亿元）
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二、黑臭水体治理领域的发展前景
《水污染防治行动计划》和《“十三五”全国城镇污水处理及再生利用设施建设规划》提出：
直辖市、省会城市、计划单列市建成区要于 2017年底前基本消除黑臭水体；到 2020年，地级及以
上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得到消除。预计
“十三五”期间需整治地级及以上城市建成区黑臭水体 2,032个，总长度约 5,公里，地级及
以上城市黑臭水体整治控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元，市场规模巨大。
根据住建部《城市黑臭水体整治工作指南》，城市黑臭水体的整治应按照“控源截污、内源治
理；活水循环、清水补给”的原则来进行。控源截污是整治城市黑臭水体的基础工作，也是重中之
重，污染源得不到控制，水体黑臭就不可能得到根本治理。控源截污首先采用“应急控源截污”，
确保进入河湖水环境的污水经过处理，使得导致水体黑臭的污染物得到削减，实现总量减排和断面
达标，抑制河湖黑臭。其次，采用“长效控源截污”和综合治理，污水经处理达标后入河。综合生
态、微生物和物化技术进行河湖系统治理，实现河湖水质和生态自净能力提升。
在黑臭水体治理技术选择方面，由于黑臭水体的氨氮去除时间相对较长，导致活性污泥法或接
触氧化法等污水处理技术并不适用于河道旁路水处理；在黑臭水体治理的设备设施选择方面，由于
河道周边堤坝基础抗压强度差、有效利用面积小，加上河道旁路治理周期较短（一般为数年），导
致大型混凝土污水处理厂很难普遍适用于河道水治理。因此，具有污泥澄清分离功能、氨氮去除效
果好、占地面积小、可移动、投资成本低的一体化设备成为黑臭水体治理的一种可行的选择。
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第七节 2021-2025 年我国水环境治理行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策的引导
水环境治理行业符合国家产业发展方向，得到政策的大力支持。近年来，国家出台了一系列的
促进政策，如：2013年国务院《关于加快发展节能环保产业的意见》将环保产业地位从“战略性
新兴产业”提升为“支柱行业”，环保行业不仅是国家重点扶持的对象，更是调整经济结构，形成
新的经济增长点的重点途径。2015年国务院《水污染防治行动计划》对我国水环境治理行业规划
了广阔的蓝图。此外，党的十八大报告首次将生态文明建设列入“五位一体”的总体布局，提出建
设“美丽中国”的要求，十九大报告提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”的号召，同
时，将污染防治列为三大攻坚战之一。水环境治理行业在国家政策的支持下具有广阔的发展前景。
（2）环保监管力度加大
2015年 1月 1日新修订的环保法实施，将环境保护的重要地位和环境保护力度大大提高，环
保处罚的力度加强。2015年 8月中央印发环境保护督察方案，并于当年 12月开始启动。环保督察
工作不断加大力度，目前已经实现对 31个省（自治区、直辖市）的督察全覆盖。2018年 1月 1日
新修订的《中华人民共和国水污染防治法》开始实施，明确了城镇污水处理设施的运营单位也应当
取得排污许可证，对违法排放水污染物的单位引入了按日计罚的规定。随着国家对环境保护的监管
和处罚力度的不断加大，今后的环保需求将进一步释放。
（3）全社会环保意识增强
我国环境保护意识日趋加强，对污水达标排放的监管力度不断加大，相关环保政策也不断完
善。在实践中，随着公众环保意识的增强，公众监督与公众舆论对环保政策的有效贯彻起到了积极
的推动作用。在社会公众的广泛关注和监督下，企业的违规排污行为将广受谴责，给自身带来巨大
无形损失，因此，企业会慎重考虑可能承担的恶性后果，严格遵守国家有关环境保护的法律法规。
社会公众环保意识的增强及有力的舆论监督有效推动企业的环保投资，促进环保政策的贯彻执行。
（4）城市化和新农村建设等为行业发展开拓新市场
21世纪以来，我国城镇化、工业化和新农村建设发展迅速。“十三五”规划纲要显示，我国
城镇化率将有望由“十二五”期末的 %提高到 60%。城市化进程中，新兴城镇区域的建设需求
将会有力而持续地拉动对于市政公共污水处理设施的投资，成为水环境治理领域的一个重要增长
点。而且随着排放标准的不断提高，很多发达地区和重点流域都陆续提出污水处理厂出水水质要达
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到《地表水环境质量标准》（GB3838-2002）中的准 IV类目标，因此城镇污水处理厂提标改造市场
前景广阔。
目前，我国农村整体经济发展落后，农村水体环境的现状也令人担忧。生态环境部与农业农村
部颁布的《农业农村污染治理攻坚战行动计划》要求，到 2020年，确保新增完成 13万个建制村的
环境综合整治任务，东部地区、中西部城市近郊区的农村生活污水治理率明显提高；中西部有较好
基础、基本具备条件的地区，生活污水乱排乱放得到管控。我国目前迅速发展的城市化与新农村建
设将为水环境治理行业构建广阔的市场前景。
黑臭水体治理方面，“十三五”期间，我国需整治 1,992个城市黑臭水体，总长度 5,904公
里，其中地级及以上城市黑臭水体治理中控源截污涉及的设施建设投资约 1,700亿元。到 2020
年，地级及以上城市建成区黑臭水体均控制在 10%以内；到 2030年，城市建成区黑臭水体总体得
到消除。黑臭水体治理将成为我国水污染治理环境服务业的新辟战场。
（5）污水处理费标准的提高为行业的良性发展提供了保障
2015年 10月 12日，中共中央、国务院发布《关于推进价格机制改革的若干意见》，提出合理
提高污水收费标准，城镇污水处理收费标准不应低于污水处理和污泥处置的成本。目前，主要城市
污水处理收费整体处于上涨趋势，污水处理收费的提高能够推动水环境治理行业利用更加先进的工
艺技术，提升污水处理的质量，促进行业获得更加良性的发展。
2004-2019年我国 36城市居民生活用水污水处理费情况
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（6）污水处理的技术水平提高
目前，国家政策对水环境治理的要求趋严，国家先后出台了《国务院关于实行最严格水资源管
理制度的意见》《水污染防治行动计划》等文件，同时，国家和地方对城镇污水处理厂出水水质的
标准不断提高，传统工艺污水处理后出水往往难以达到相关要求，随着水环境治理标准的不断趋
严，BAF、MBR等新型工艺技术因具有出水水质高、投资成本低等相对优势，具有更广阔的发展前
景。
二、行业未来发展趋势
本行业的未来发展趋势主要体现在以下方面：
（1）在国家提出“绿水青山就是金山银山”“建设美丽中国”的大背景下，生态保护和环境
治理行业从“战略性新兴产业”提升为“支柱行业”。无论是增量市场，还是存量市场均具有良
好、广阔的发展空间。未来，城市污水处理厂提标改造需求迫切、发展空间大，同时，城镇化进程
的持续推进仍有较大增量空间，水域的污染治理也是重要的长期攻坚任务。
（2）行业技术将进一步向提高污水处理水质、降低污水处理投资与运营成本、提高处理效率
等方向发展；污水处理设备的制造将开启智能制造模式，向工程设备化、设备模块化、模块标准化
方向演进，同时，云平台、物联网+的智慧水务技术将得到更广泛应用。
（3）水环境治理是一项系统工程，一方面，技术能力是重要的前驱因素，另一方面，方案设
计、设备制造、项目建设和运营维护等各个环节均对污染防治效果至关重要。因此，未来随着市场
化程度的进一步提高、特别行业竞争的加剧，行业资源将加快向规模较大、实力雄厚、技术先进、
产业链完备的综合性污染治理企业集中。
三、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争激烈
目前，我国水环境治理服务商数量众多、企业规模偏小，技术力量薄弱等情形，行业内企业的
集中度不高，特别是在材料和设备领域，还存在低层次竞争局面。市场上缺乏一批具有核心技术、
竞争实力强、市场份额较大的大企业集团，行业龙头骨干企业带动作用有待进一步加强。
（2）管网建设滞后
水环境治理是一个系统性工程，涉及进水、污水处理、排水等环节，而目前，无论是进水还是
排水，其管网建设均滞后于水处理设施的建设。目前我国管网整体普及率不高，仍有大量污水因缺
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乏管网的输送而直接进行排放，目前已有的管网也存在着不同程度的老化问题，导致较多的污水处
理厂建成后没有及时发挥环保效益，从而影响到水环境治理行业的发展。
（3）缺乏产业配套的融资工具
尽管资本市场普遍看好处于朝阳行业的污水治理行业，但该行业是资本推动型行业，资本市场
股权融资的预期收益率和债权融资的成本相对较高，而行业本身长周期、较低回报特性，决定了其
难以支撑资本的高收益要求。金融市场缺乏与本行业发展匹配的低风险、低收益、长期稳定的金融
配套融资工具。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2021-2025 年中国水环境治理企业快速做大市场策略探
讨与建议
第一节 水环境治理企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益
共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——水环境治理企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国水环境治理行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 水环境治理企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国水环境治理行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究水环境治理行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动水环境治理行业未来
演化的主要因素有哪些？未来水环境治理行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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