项目九 购物环境与消费心理
任务一 了解购物环境的基本知识
任务二 熟悉外部购物环境与消费心理的关系
任务三 熟悉内部购物环境与消费心理的关系
任务一 了解购物环境的基本知识
一、购物环境的概念
购物环境是指购买商品的主要场所和空间，以及与之相配
套的服务设施与设备。其主要包括商店的位置、招牌、门面、
橱窗、内部装饰、柜台陈列和商品摆放等。购物环境的优劣会
对消费者心理产生多方面的影响。
招牌
门面
橱窗
二、购物环境的分类
（1）根据所提供商品的性质不同，购物环境可以分为以
下两种：
提供实物商品的购物环境：这类购物环境一般具有固定的
地点，如百货商场、超市、仓储式商场等。但随着互联网技术
的发展和现代物流配送系统的完善，经营实物商品的网络购物
环境正在蓬勃发展，这种购物环境没有固定地点。
提供劳务服务的购物环境：这类购物环境可能具有相对固
定的地点（如饭店、旅游景点、音乐厅等），也可能没有相对
固定的地点（如信息咨询服务、家政服务等）。
（2）根据影响消费心理的方式不同，购物环境可以分为以
下两种：
外部购物环境：这类购物环境通常以感知或引导的方式影
响消费者心理，其主要包括商店的位置、招牌、门面、橱窗等。
内部购物环境：这类购物环境通常以刺激感官、感染情绪
的方式影响消费者心理，其主要包括商店内部装饰、柜台陈列、
商品摆放等。
任务二 熟悉外部购物环境
与消费心理的关系
一、商店位置与消费心理
（一）商店位置的心理效应
一般来说，商店的地理位置可以产生以下两种心理效应。
1．聚集心理效应
商店若处于人口密集、客流量大、交通便利的城市中心或
繁华地区，且与其他类型的中高档商店聚集，则可以借助该地
理位置浓厚的商业氛围和完备的综合功能吸引很多的消费者光
顾，并促使消费者连带性地购买商品，满足其求名、求全的消
费心理。
2．便捷心理效应
商店若处于与消费者十分接近的区域，则可以借助购物便
利、综合服务的优势吸引附近的消费者，促使其实施习惯性的
购买行为，满足其求便的消费心理。
（二）商店选址的基本原则
1．方便消费者购物
一般情况下，方便消费者购物的具体选址策略有如下几种：
① 选择交通便利地
② 靠近人群聚集地
③ 靠近人口居住地
④ 选择符合客流流向规律地？？
如卖香火的药选址在寺庙入口处；餐厅应选址在街道路口。
2．有利于商店的业务发展
一般情况下，有利于企业发展与盈利的选址策略有如下几
种：
① 靠近运输线 ——节约成本
② 选址于传统商圈内 ——有效利用客流
③ 与竞争对手保持距离 ——避免争夺消费者
家乐福的选
址要求
二、商店招牌与消费心理
商店招牌是指用于识别商店、招揽生意的名称或牌号，常
置于商店门前或挂于建筑物上。消费者游逛商业服务场所时，
首先浏览的就是各式各样的商店招牌。
（一）商店招牌的心理功能
1．识别与引导
2．引起注意或诱发联想
3．强化记忆与方便传播
（二）商店招牌命名的心理策略
具体而言，商店招牌命名的心理策略主要有以下几种。
1．与经营特色或主营商品属性相联系的策略
即在招牌上反映出商店的经营特色或主营商品的优良品质，
以引导消费者进行消费。 光明眼镜店
2．与服务精神或经营宗旨相联系的策略
即在招牌上反映出商店经营者的服务精神（如文明经商、
讲究信誉、保证质量等）或经营宗旨，以使消费者消除疑虑或
增添信任。 10元小店
3．与历史名人或民间传说相联系的策略
即在招牌上的商店名称中嵌入历史名人的姓名或相关的民
间传说，以反衬商店的经营历史或经营者的丰富学识，进而使
消费者对商店产生浓厚兴趣。 陆羽茶叶店
4．与美好意境、寓意或愿望相联系的策略
即在招牌上的商店名称中加入有美好意境、寓意、愿望的
词语或事物名，以引起消费者的有益联想，进而对商店及其经
营的商品产生亲切感。 麦得多蛋糕
5．与国外地名相联系的策略
即在招牌上的商店名称中嵌入国外地名，以引起消费者注
意，并满足其求新、求奇的心理。 索菲特酒店
三、商店门面与消费心理
商店门面是指商店的外表，特别是店门所在面的外在形象。
消费者对商店的印象首先来自于商店门面的形象。
（一）商店门面设计的心理要求
1．显示商店个性
商店门面的设计应具有独特的风格或体现出商店的经营特
色，以满足消费者求新、求奇的心理或引导消费者进行消费。
2．体现艺术美感
商店门面的设计应当体现出艺术美感，以便刺激消费者的
视觉感官，为其带来美的享受。
（二）商店门面维护的心理要求
商店经营者应保持门面的整洁，以避免消费者产生抵触
感或厌恶感。具体而言，保持门面整洁需做到以下两点：
① 尽量不在商店门面上粘贴广告、商品信息等；
② 定期对商店门面上的玻璃、窗框、门框进行清洁，并
对店前的道路进行清扫。
四、商店橱窗与消费心理
商店橱窗通常以布景道具、装饰画面为衬托背景，并配有
色彩、灯光和文字说明，能够对商品进行装饰或衬托，并能对
商店外观进行美化，是一种重要的广告形式和装饰手段。
（一）商店橱窗的心理功能
1．激发消费者的购物兴趣
2．诱发消费者的购物欲望
3．增强消费者的购物信心
（二）商店橱窗设计的心理策略
一般而言，商店橱窗设计的心理策略有如下几种。
1．充分显示商品并突出商品个性，适应消费者的选购心理
即利用橱窗将所列商品的优良品质和个性特征充分地显示
给消费者，以便消费者选购商品或作出购买决策。
采用这一心理策略时应做好以下两方面工作。
（1）选择理想的陈列商品
理想的陈列商品一般是流行的、新上市的或反映商店经
营特色的商品，它们通常美观大方、质量优良，能够给消费
者耳目一新的感觉，并能引导消费者进行消费。
（2）选择合理的展示形式
即根据陈列商品的特点，巧妙地对其进行组合或搭配，
使之呈现出各种形态，以便消费者从多个角度了解、观看商
品。
2．塑造优美的整体形象，给予消费者艺术享受
即采用各种艺术手段塑造具有吸引力和感染力的橱窗整体
形象，使消费者加深对陈列商品的视觉印象，并从橱窗中获得
美的享受。
实施这一心理策略时主要应从橱窗的艺术构图和色彩运用
两方面入手。
（1）橱窗的艺术构图
橱窗的艺术构图应当层次分明、疏密有致、均衡和谐，能
使各种物品显得协调而不呆板，从而带给消费者一种轻松、舒
适的心理感觉。
（2）橱窗的色彩运用
橱窗的色彩应与陈列商品本身的色彩、季节的主色调相协
调，且在整体上显得清晰明朗、丰富柔和，能够增添陈列商品
的美感，并给消费者带来赏心悦目的感觉。
3．利用景物渲染氛围，满足消费者的情感需要
即利用橱窗中的景物对陈列商品进行间接的描绘和渲染，
使橱窗展现出耐人寻味的形象特征，进而使消费者联想到美
好意境，满足其某种情感需要。
任务三 熟悉内部购物环境
与消费心理的关系
一、商店内部装饰的心理策略
商店经营者通常可采取以下几种心理策略来装饰商店的内
部环境。
（一）利用灯光照明诱导消费者购物
利用灯光照明诱导消费者购物的具体方法主要有以下几种。
1．配置基本照明
这种方法主要是指在天花板上配置荧光灯，以弥补自然光
源的不足，增加商店内部的明亮程度，从而吸引消费者注意或
为消费者提供方便。当然，基本照明的光线强弱应根据商店主
营商品及其主要销售对象而定。
2．配置特殊照明
即根据主营商品的特性在商店内部某个位置（如柜台）
配置聚光灯、探照灯等，以突显出商品特色，使消费者对商
品产生喜爱、珍惜的感觉。
3．配置装饰照明
即在商店内采用彩灯、壁灯、吊灯、闪烁灯、霓虹灯等
照明设备，以美化商品、渲染气氛，使消费者获得美的享受
或对商品产生浓厚兴趣，进而实施购买行为。
（二）利用色彩调节消费者情绪
利用色彩调节消费者情绪的具体方法主要有以下几种。
1．利用色彩错觉扩大空间感
商店经营者可以利用色彩的远近感调配出合适的色调来
扩大购物场所的空间感，改变消费者的视觉印象，并使其产
生舒适、开阔的感觉。
利用白色或浅黄色装修商店墙壁。
2．利用色彩衬托主营商品
这种方法是指根据主营商品色彩的不同，运用不同的装饰
色彩，以衬托商品的形象或增加商品色彩的吸引力，从而吸引
消费者注意或刺激消费者的购物欲望。
3．利用色彩调节因自然因素带来的情绪
这种方法主要是指根据不同的季节或地区气候来调配装饰
色彩，以利用色彩的感觉消除消费者因天气、气温等自然因素
而产生的不良情绪，使其感到亲切、舒适或兴奋。
春——绿色，夏——淡蓝色，秋——橙黄色，冬——淡红色。
（三）利用音响烘托购物氛围
利用音响烘托购物氛围的具体方法主要有以下两种。
1．播放广告信息
即通过音响向消费者广播某类商品降价、优惠信息或者某
种商品的功能信息等，以吸引店内外消费者的注意力或指导现
场的消费者购物。
这种烘托购物氛围的方式在大型百货商场、超市等营业场
所比较常见。
2．播放背景音乐
即通过音响向消费者播放优美的音乐，渲染店内的购物
气氛，以使消费者获得美的享受或激发消费者的购物欲望。
注意：
① 播放背景音乐时，音乐所能产生的心理或情绪反应应
当与商品特色或销售对象基本一致。
② 音响的音量应当大小适宜，以使消费者听起来感觉舒
适、放松。
③ 音响的音质应当清晰，而不可含糊不清或夹有嘈杂声，
否则，可能会使消费者感到不悦或心情变坏。
（四）利用空气、气味美化商店环境
调节店内空气、气味的具体方法如下：
对于空气：可增设窗户或气窗，加强空气对流，加设门窗
防尘帘，添置花草盆景。有条件的商店应装设空调，实行人工
通风和换气。
对于气味：首先，应做好店内外的环境卫生，以消除不良
气味。其次，可根据商店主营商品的特性，在店内放置能够散
发香味的各种花草或人工香料。
另外，在四季分明的地区，商店还应注意及时开放冷气或
暖气，创造温度适宜的购物环境。
（五）利用营业设施提升商店美誉度
有条件的商店可以在店内设置休息室、饮食部、咨询处、
临时存物处、电梯等附属设施，为消费者提供更多便利，进而
提升商店的美誉度。
二、商店柜台陈列与消费心理
商店柜台是摆放商品的载体，其陈列状况关系到商店内部
的整体布局，能够影响消费者对商店的整体印象。
（一）柜台陈列的心理要求
整齐有序：柜台的陈列应当整齐有序，以使店内布局显得
协调、美观，给消费者带来赏心悦目的感觉。
方便观看和选购商品：柜台的陈列应当能充分展示商品，
方便消费者观看和选购商品，进而增强消费者的购物欲望。
（二）柜台陈列的方式
一般情况下，柜台的陈列具有以下两种方式。
1．直线式陈列
直线式陈列是指柜台呈一字形摆开。这种陈列方式的视野
比较开阔，便于消费者看清商品，但不利于消费者迅速发现购
买目标。
适用于：挑选性较小、颜色对比明显的商品。
2．岛屿式陈列
岛屿式陈列是指数个柜台围成一个小圈形成一个销售区
域，向外展示商品。这种陈列方式可以美化商店布局，扩大
商品的摆放面积，并方便消费者迅速查找或发现所需商品。
适用于：钟表、眼镜、化妆品、中西成药等商品。
三、商店商品摆放与消费心理
（一）商品摆放的心理要求
① 整齐醒目
② 具有丰富感
③ 具有安全感
④ 便于挑选
（二）商品摆放的心理策略
商店经营者在摆放商品时可以采取以下几种心理策略。
1．将商品摆放在适当高度
这种策略是指根据消费者无意识的环视高度，以及其观看
商品的视角和距离，来确定商品摆放的高度，以提高商品被看
到的几率，并方便消费者感知商品形象。一般来说，商品的摆
放高度应在1～米的范围内。
2．按购买习惯摆放商品
这种策略是指根据消费者的购买习惯和商品特性，将商
品分成大类进行摆放，以便消费者寻找。一般情况下，可以
将商品分成以下四个大类。
（1）便利性商品
此类商品大多属于日常生活的必需品，其具有价格低廉、
市场需求稳定、交易次数频繁、挑选余地小、无售后服务等
特点。
此类商品适合摆放在方便拿取的位置，以便消费者速购。
（2）选购性商品
此类商品大多属于能使消费者产生美感的商品，其质量差
别和挑选余地较大，使用期相对较长且易受市场需求变动的影
响。
此类商品适合摆放在宽敞、光线充足的专门区域，以便消
费者自由观看、仔细比较、调试或选购。
（3）特殊商品
此类商品通常是指具有独特功能或高级享受功能的名贵商
品，具有做工精良、价格昂贵等特点。
此类商品适合摆放在距便利性商品较远且环境比较优雅的
位置，以显示出商品的高档、名贵与特殊。
（4）即兴商品
此类商品是指消费者原先并未打算购买，而因看到店内
广告介绍或实物商品时临时决定购买的商品，其通常具有造
型新颖、独特，外表美观，价格实惠等特点。
此类商品适合摆放在显眼的位置，以便引起消费者注意。
3．突出商品的价值与特色
这种策略是指在摆放商品时，有意识地运用各种形式展
示商品的实用价值与优良特点，突出商品的美感与质感、局
部美与整体美，以刺激消费者的购买欲望。
项目小结
1．购物环境的概念
购物环境是指购买商品或劳务的主要场所和空间，以及与
之相配套的服务设施与设备。
2．购物环境的分类
购物环境的划分可以根据所提供商品的性质不同进行，也
可以根据影响消费心理的方式不同进行。
3．商店位置与消费心理
（1）商店位置的心理效应
商店的地理位置通常产生以下两种心理效应：聚集心理效
应和便捷心理效应。
（2）商店选址的基本原则
商店选址的基本原则包括方便消费者购物原则和有利于商
店发展原则。其中，方便消费者购物原则的具体策略主要有如
下几种：① 选择交通便利地；② 靠近人群聚集地；③ 靠近人
口居住地；④ 选择符合客流流向规律地。有利于商店发展原
则的具体策略主要有如下几种：① 靠近运输线；② 选址于传
统商圈内；③ 与竞争对手保持距离。
4．商店招牌与消费心理
（1）商店招牌的心理功能
商店招牌的心理功能主要有以下几种：① 识别与引导；
② 引起注意或诱发联想；③ 强化记忆与方便传播。
（2）商店招牌命名的心理策略
商店招牌命名可采取以下心理策略：① 与经营特色或主
营商品属性相联系的策略；② 与服务精神或经营宗旨相联系
的策略；③ 与历史名人或民间传说相联系的策略；④ 与美好
意境、寓意或愿望相联系的策略；⑤ 与国外地名相联系的策
略。
5．商店门面与消费心理
商店门面是指商店的外表，特别是店门所在面的外在形象。
商店门面的设计应符合显示商店个性和体现艺术美感的心理要
求。
6．商店橱窗与消费心理
（1）商店橱窗的心理功能
商店橱窗具有以下几个心理功能：① 激发消费者的购物兴
趣；② 诱发消费者的购物欲望；③ 增强消费者的购物信心。
（2）商店橱窗设计的心理策略
商店橱窗的设计可采取以下心理策略：① 充分显示商品
并突出商品个性，适应消费者的选购心理；② 塑造优美的整
体形象，给予消费者艺术享受；③ 利用景物渲染氛围，满足
消费者的情感需要。
7．商店内部装饰的心理策略
商店内部装饰的心理策略主要包括以下几种：① 利用灯
光照明诱导消费者购物；② 利用色彩调解消费者情绪；③ 用
音响烘托购物氛围；④ 利用空气、气味美化商店环境；⑤ 利
用营业设施提升商店的美誉度。
8．商店柜台陈列与消费心理
商店柜台的陈列应当整齐美观，并方便消费者观看和选购
商品。其常用的陈列方式主要有直线式陈列方式和岛屿式陈列
方式。
9．商品摆放与消费心理
商品的摆放应整齐醒目，具有丰富感和安全感，并便于挑
选。商品摆放的心理策略通常有以下几种：① 将商品摆放在
适当高度；② 按购买习惯摆放商品；③ 突出商品的价值与特
色。
谢 谢
四月-
2109:36:0709:3609
:36四月-21四月-
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7四月-21四月
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