【完整版】2019-2025年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国 XXXX 行业 基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 健身器材行业研究方法、意义 ........................................................................................................6 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6 一、前言 ..........................................................................................................................................6 二、报告简介 ..................................................................................................................................7 三、致读者 ......................................................................................................................................8 第二节 健身器材行业研究原则与方法 ................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................12 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................13 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................13 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第四节 健身器材行业研究的价值及意义 ..........................................................................................14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国健身器材行业市场深度调研........................................................16 第一节 健身器材概述 ..........................................................................................................................16 第二节 我国健身器材行业发展概况 ..................................................................................................16 一、行业监督管理体制 ................................................................................................................16 二、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................17 三、行业经营模式 ........................................................................................................................20 四、行业经营特征 ........................................................................................................................22 六、行业利润水平 ........................................................................................................................24 七、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................24 八、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................25 九、产品进口国贸易政策、贸易磨擦等情况 ............................................................................27 第三节 2018-2019 年中国健身器材行业发展情况分析....................................................................28 一、我国健身器材行业市场概况 ................................................................................................28 二、健身器材行业规模分析 ........................................................................................................28 三、2018 年中国现代健身器材消费调查及排行榜 ...................................................................30 第四节 2018-2019 年我国健身器材行业竞争格局分析....................................................................33 一、健身器材行业竞争格局 ........................................................................................................33 二、健身器材行业品牌竞争形式 ................................................................................................34 三、健身器材行业竞争趋势 ........................................................................................................36 四、企业分析：英派斯 ................................................................................................................37 （一）行业竞争地位 ....................................................................................................................37 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 （二）公司竞争优势 ....................................................................................................................37 （三）公司竞争劣势 ....................................................................................................................40 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 一、体育产业迎来市场化发展的历史机遇 ................................................................................40 二、体育用品行业规模占体育产业整体规模一半以上 ............................................................41 第六节 2019-2025 年我国健身器材行业发展前景及趋势预测........................................................41 一、行业发展前景 ........................................................................................................................41 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................42 （一）国内健身器材消费市场有望进一步扩大 ........................................................................42 （二）欧美健身器材市场将保持稳定，行业内整合加快 ........................................................42 （三）品牌化运营、开拓国内市场将是国内厂家的必然选择 ................................................43 （四）健身器材产品将更趋智能化、个性化与时尚性 ............................................................43 （五）信息化与工业化融合打造智能化的健身器材生产制造体系 ........................................43 （六）O2O 模式是健身器材销售模式变革的有益尝试 ...........................................................44 三、行业发展有利与不利因素 ....................................................................................................44 （一）有利因素 ............................................................................................................................44 （二）不利因素 ............................................................................................................................46 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ..........................................................................47 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................47 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................47 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................47 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................47 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................48 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................49 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................49 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................51 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................53 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................53 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................53 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................54 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................54 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................55 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................57 五、产能周期特征 ........................................................................................................................58 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................58 一、行业发展概况 ........................................................................................................................58 二、行业市场规模 ........................................................................................................................58 三、行业供求关系 ........................................................................................................................59 四、行业价格走势 ........................................................................................................................59 五、行业消费变化 ........................................................................................................................60 六、行业成本变化 ........................................................................................................................60 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................61 八、行业成长空间 ........................................................................................................................61 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................61 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................62 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................62 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................62 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................62 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................62 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................63 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................63 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................63 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................63 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................63 （一）技术创新 ............................................................................................................................63 （二）产业转移 ............................................................................................................................64 （三）政策因素 ............................................................................................................................64 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................65 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................65 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................65 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................65 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................65 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................67 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................68 第二节 反周期运作策略 ......................................................................................................................69 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................69 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................70 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................70 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................70 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................71 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................71 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................72 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................73 第三节 好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................73 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................73 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................74 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................74 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................74 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................74 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................75 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................76 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................76 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................77 一、认识你自己 ............................................................................................................................77 二、向成功者学习 ........................................................................................................................78 三、理解经济规律 ........................................................................................................................79 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................79 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................80 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................80 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................80 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................80 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................81 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................82 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................84 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................84 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................85 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................87 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................87 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................87 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................87 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................88 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................88 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................88 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................89 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................89 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................90 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 健身器材行业研究方法、意义 【本章着重陈述健身器材行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本健身器材行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国健身器材业发展 进行详细的阐述和深入的分析。为健身器材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本健身器材行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市 场上大部分的行业研究报告不同，本健身器材行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻 辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体 系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思 考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观 公正、独立的角度，对健身器材行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对健身器材行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个 新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先 机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 健身器材行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本健身器材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对健身器 材行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究健身器材行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动健身器材行业未来演 化的主要因素有哪些？未来健身器材行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 健身器材行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章 市场调研：2018-2019 年中国健身器材行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 健身器材概述 健身器材常以训练功能多少来分为单功能和综合型多功能两大类，常用的有划船机、健美车、 健步机、跑步机、动感单车等。 健身器材行业上游涉及各类组成材料（钢材、金属钣金件、电子显示器等），中游主要生产是 不同健身器材产品（跑步机、动感单车等），下游渠道则是各通过大型商超、专卖店以及电商平台 像家庭、健身房等销售产品。 第二节 我国健身器材行业发展概况 根据《国家体育产业统计分类》（2015年），行业为体育产业细分 11个大类中的“体育用品及 相关产品制造”类别，具体为“体育器材及配件制造”。 一、行业监督管理体制 体育产业是国家大力引导、培育、支持的绿色朝阳产业。国家各有关部门对行业发展进行政策 指导、支持及监督管理，并由行业协会负责行业内的自律管理。 国家体育总局及各地方分支机构是我国体育产业的政府主管部门之一，主要负责制定与组织实 施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息，并负责系统类全民健身器材的 采购工作。同时，国家发展改革委员会及各地分支机构主要负责管理本行业的项目备案审批；商务 部及其下属各级机构、海关主要负责管理我国体育产品的进出口业务等。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 由于健身器材使用的特殊性，国家对其生产制造执行严格的标准化及认证管理。全国体育用品 标准化技术委员会主要负责体育用品通用标准的制定、修订以及体育用品标准化的组织、协调工 作。 中国体育用品业联合会是我国体育用品行业自律组织，致力于推进体育用品企业沟通交流，发 展体育用品生产、促进体育用品流通，并负责主办一年一度的中国国际体育用品博览会。中国文教 体育用品协会下设的体育用品行业专业委员会亦是健身器材行业全国性的自律组织。 二、行业主要法律法规政策 随着国民经济发展、居民收入提升以及全民健身上升为国家战略，体育产业作为有利于保障和 改善民生、扩大内需、增加新的经济增长点以及增加国家凝聚力和国家文化竞争力的绿色朝阳产业 的地位日益突出，国家先后颁布了一系列法律法规和产业政策，形成了有利于体育产业快速发展的 法律政策体系。 健身器材行业所涉及的主要法律法规如下： 国家已制定的有关体育产业政策如下： 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 健身器材行业主要的产品标准如下： 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、行业经营模式 根据对健身器材开发设计、生产加工、品牌管理、产品销售等产业链各环节参与方式、控制程 度等的不同，健身器材行业存在着多样化的经营模式。 （1）典型商业模式 健身器材企业的商业模式大致可以分为专业化生产、纵向一体化、虚拟经营三类典型模式。 专业化生产模式以生产加工环节作为主要盈利来源，主要以 OEM和 ODM两种模式开展业务。 OEM模式下，企业专注于产品生产；ODM模式下，企业在生产同时，也更多地参与上游研发设计环 节。在专业生产模式下，企业的核心竞争力在于领先的生产能力、规模经济与成本优势，同时也面 临着人工成本上涨、原材料价格波动以及国际产业转移等风险。 纵向一体化模式同时覆盖产品开发、生产、品牌和营销等多个环节。该模式的优势在于企业可 以获取更多的自有品牌的渠道资源溢价，产品附加值较高。同时，可以对价值链的各主要环节实施 有效控制，通过自有供应链体系对市场需求做出及时高质量响应，但该种模式对于企业内部运营管 理能力，特别是品牌推广能力、渠道运营能力以及资金实力具有较高的要求。 虚拟运营模式专注于健身器材开发与品牌运营，将生产加工环节外包，实现运营的轻资产化。 该模式下，企业在利用外部制造资源降低产品成本的同时，需要在外部供应商、分销商与内部研发 设计、品牌管理之间形成高效的供应链管理能力。 目前，国内健身器材生产厂家主要采用专业化生产模式切入国际健身器材行业；英派斯、舒华 等国内健身器材领先厂商则在专业化生产的同时，通过自主品牌销售，以纵向一体化销售切入产业 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 链的设计、品牌运营等高附加值环节；而 ICON、Precor等国际领先品牌则将所有产品线或者部分 产品线外包给代工厂商生产，采用虚拟运营与纵向一体化相结合的模式。 （2）品牌运作模式 健身器材的品牌运作主要包括单品牌运作和多品牌运作两种模式。相比于前者，多品牌运作模 式通过品牌组合的形式覆盖了不同细分市场的需求，能够吸引更广泛的客户群体，提高市场占有 率；品牌组合亦能在企业构建供应链体系、开发零售渠道时提供协同效应。此外，多品牌运作也能 有效规避单一品牌的经营风险。 企业 旗下主要品牌 ICONHealth&Fitness NordicTrack：高端家用和轻商用； PRO-FORM,HEALTHRIDER：中端家用； WESLO：中低端家用； WEIDER：家用力量型； FREEMOTION：高端商用； 乔山健康科技 MARTRIX：面向欧美市场的高端商用； JOHNSON：面向亚洲市场的高端商用； VISION：面向健身专卖店渠道； HORIZON：低端产品，面向超市、大卖场渠道； BH BH：拥有 BHHipower,BHPro-Action,BHFitness 等 系列， 产品涵盖中高端有氧及力量健身器材， BHSHIATSU 则主 要为健身按摩品牌； VivaFit：女性健身器材品牌 多品牌运营模式要求企业具备强大的产品设计研发、品牌运营以及销售能力，以支撑多品牌业 务共同发展。大部分的国内健身器材品牌尚不具备这些能力，因此国内品牌一般采取品牌延伸战 略，即在单一品牌下，通过延伸产品线提供多品类及不同系列产品，满足不同消费人群的需求。 （3）销售模式 品牌健身器材企业一般采取直销、经销或者两者相结合的模式进行产品销售。 在直销模式下，品牌健身器材企业直接控制和管理各零售终端的经营活动，优势在于企业可充 分获取销售环节的利润空间，有利于快速、自主、统一地贯彻公司经营战略，直接、准确、及时地 掌握客户需求信息；但该模式也对企业的资金实力、存货管理及运营能力等都提出了较高要求。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 在经销模式下，品牌健身器材企业授权经销商在特定的范围、期限和区域内销售本品牌产品， 优势在于企业可利用经销商资源，以较少的资金和资源投入，快速地建立销售渠道、扩大市场份 额，实现货品和资金的较快周转；但同时，该模式下企业对销售渠道的控制力较直营模式有所减 弱，在渠道开拓及管理上也将在一定程度上受制于经销商实力及配合程度。 由于健身器材行业是一个全球竞争行业，国际领先的健身器材企业均已进入全球运营阶段，一 般采取经销模式开拓全球业务。 从销售渠道看，健身器材主要有线下实体门店渠道与线上渠道两类。前者的业态类型包括专柜 和专卖店，专柜主要开设于体育用品专卖市场、百货商场以及超市中，优势在于可利用市场良好的 消费氛围、较大的人流及品牌群聚效应促进销售。专卖店主要指街边独立店铺。相比于专柜，专卖 店一般面积较大，自主收银，且在门店装修、内部陈列以及促销活动等方面有更大的自主权，更有 利于塑造宣传品牌形象。 随着互联网的普及和电商平台的迅速发展，线上电子商务渠道也日渐成为消费者，特别是家用 消费者购买体育用品重要的渠道之一。2015年，电商平台体育用品销售额超过 1,000亿元，消费 人数达到 4亿人次 4。国内健身器材厂商也开始通过自建电商平台或者依托第三方平台发力线上业 务，并通过融合线上线下的 O2O战略打造全渠道零售模式，提升消费者购买体验。 四、行业经营特征 （1）周期性 目前来看，由于存在着无器材的健身方式，健身器材消费刚性属性不强，而是具备更多的可选 消费品特征，特别是高端商用健身器材，其受宏观经济周期的影响较为明显。 但存量更新市场的存在、健康意识的普及以及厂商持续研发出更为贴合消费者需求的智能化、 时尚化的健身器材产品，均在一定程度上消弭了经济波动对健身器材的周期性影响。 （2）区域性 健身器材生产制造需要上游众多零配件供应厂商的密切配合，销售端也以靠近港口等交通枢纽 为宜，因此我国的健身器材地区产业集聚现象较为明显。国家在政策上也支持打造一批符合市场规 律、具有市场竞争力的体育产业基地。从区域看，目前我国已经形成了山东半岛、长三角、珠三角 等健身器材的产业集群。 （3）季节性 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 健身器材产品品类众多，能够满足消费者在室内外力量、有氧等各方面的健身需求。因此，整 体上看，健身器材产品销售的季节性差异并不明显。 同时，由于国内目前部分地区在秋冬季节易出现雾霾等极端天气，室外空气质量较差，人群不 适宜在户外运动，因此在一定程度上促进了室内健身器材在秋冬季节的销售。此外，受冬季天气因 素影响室外施工，国内户外路径类业务，特别是东北地区的路径类业务，第一季度收入一般较小。 五、行业技术特征 健身器材企业的技术能力主要体现在产品研发设计、生产制造、终端销售、供应链管理及信息 系统管理等多个方面。特别是随着互联网、大数据和云计算技术的应用，健身器材在原有健身功能 的基础上，开始更多地体现智能化、个性化、社交性及娱乐性，以适应市场需求的嬗变，这也深刻 地影响了健身器材研发设计、生产制造及信息系统管理的技术特征。 （1）产品研发设计 由于产品使用的特殊性，健身器材的研发设计更为强调产品的功能性、安全性及科技性，因此 需要借助专业软件，通过对人体结构、产品结构的科学分析，设计研发功能参数达到产品需求、运 动轨迹符合人体工学标准的产品。 而随着互联网、大数据和云计算技术的应用以及消费需求的变化，健身器材产品在设计研发阶 段，也更为强调通过搭载大数据信息采集和数据分析系统以及运用虚拟现实技术等，研发出能够满 足个性化健身需求的智能健身产品以及虚拟场景跑步机、社交跑步机等。 （2）生产制造 传统的健身器材生产制造是重复的大批量的生产行为。随着终端销售的要求以及生产技术水平 的提升，在工业 背景下，健身器材的生产制造将向自动化、信息化和智能化有机结合的方向发 展。 一方面，健身器材的机械化、自动化、智能化水平将大幅提高，在人力成本呈现上升趋势的现 实背景下，大量先进的制造装备，如焊接机械手、三维弯管机、镭射切管机等的投入运用，可以有 效降低人工及原材料投入，提高生产效率；另一方面，智能化水平的提高将使定制化生产在未来变 得可期。消费者通过电脑或 APP定制健身器材，并及时反馈至生产线，实现定制生产将成为健身器 材生产发展的方向。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 （3）信息系统管理 信息系统是健身器材厂商产品设计、生产制造以及供应体系正常运转的重要支撑，也是有效串 联各个环节、提高企业整体运营效率的关键。特别是生产制造环节销售订单的分解及生产计划、采 购计划的生成，是企业确保生产交期、降低生产库存的基础。领先的健身器材厂商已开始运用生产 计划管理信息系统、采购系统、仓储管理系统、销售系统、客户管理系统等专业信息系统管理公司 业务运营的多个环节，力图实现业务全流程端对端互联，打造互联工厂。 六、行业利润水平 目前，我国健身器材厂商还主要以贴牌代加工生产模式进入国际市场，产品附加值较低。根据 《中国统计年鉴》，2013年、2014年和 2015年，规模以上文教、工美、体育和娱乐用品制造企业 的主营业务收入分别为 12,亿元、14,亿元和 15,亿元，利润总额分别为 亿元、亿元和 亿元。 七、行业与上下游行业的关联性 1、与上游行业的关联性 健身器材生产的原材料及配件主要为钢材的下游产品，如带钢、金属钣金件以及橡塑、电器类 等。 带钢为钢材的主要品种之一，金属钣金件的主要原材料也为钢材。经过多年发展，我国钢材产 量已经跃居世界第一。2015年，中国粗钢产量占全球比例达到 %。由于全球经济增速放缓， 我国钢材产量出现了一定程度的过剩情况，导致我国钢材价格自 2012年开始连续 4年下降，2015 年降幅达到 %。但钢材充足的产能也为健身器材生产提供了原材料保证。2016年，随着国内钢 铁行业去产能工作推进，钢材价格开始回升。数据显示，2016年 12月中旬的钢材价格综合指数已 从 2015年 12月的 点增长至 点，同比涨幅超过 80%；2017年 3月末的钢材价格指数达 到 点，与 2016年 12月份相比波动较为平稳。 橡塑为石油的附属产品，为常规的化工产品。我国石油工业的发展能够确保健身器材生产所用 橡塑供应。 电器类配件主要为有氧器械中马达、电子显示屏等。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 2、与下游行业的关联性 健身器材行业的下游为参与产品分销的经销商与商业零售企业，如百货商场、购物中心、体育 用品专业市场、超市等，最终下游为终端消费者。随着部分健身器材品牌在经营策略上缩减销售中 间环节、建立扁平化销售渠道，开始采取全直营销售模式，经销商在分销体系中的作用有所弱化。 百货商场、购物中心、体育用品专业市场等是健身器材的重要销售渠道和下游零售业态。健身 器材品牌可以利用百货商场、购物中心、体育用品专业市场良好的购物环境、成熟的客群及品牌群 聚效应，快速扩展销售渠道，减少经营风险。 我国商业零售行业发展迅速，业态完善，已形成了一批全国性和区域性商业零售品牌，为健身 器材快速分销提供了基础。 八、进入行业的主要壁垒 1、品牌壁垒 随着我国居民消费能力的持续提高，消费者的品牌意识不断增强，具有良好品牌形象与影响力 的产品在市场进入、获取品牌溢价方面具有独特优势。同时，不同于一般的消费产品，健身器材产 品更为突出强调产品的安全性与功能性以及后续的安装维修服务，专业化程度较高，而具有品牌效 应的健身器材更容易获取消费者的关注。 但是品牌影响力的塑造是一套系统化运营工程，需要企业在品牌推广、产品设计、质量管理、 销售渠道、售后服务等各环节投入大量人力、物力进行积累；消费者品牌认知的培养更需要长时间 的市场检验及时间积淀。行业新进入者需要更大投入才能创立新品牌和突破市场已有品牌形成的壁 垒。 2、产品设计壁垒 对于商用健身器材的消费群体而言，产品系列与产品品类能否支撑一站式的健身器材整体解决 方案是其选择品牌的重要因素之一；对于家用健身器材的消费群体而言，在个体消费需求呈现个性 化、多样化的市场环境下，健身器材产品是否能满足自身需求是其考量的关键因素；同时，良好的 产品体验是赢得消费者长期关注的关键因素；而从健身器材生产角度而言，健身器材功能、外观以 及工业结构设计的合理性，将在很大程度上决定产品的生产成本和性价比。 以上均需要公司具备强大的产品设计研发能力，而产品设计能力需要企业建设专业化的产品设 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 计团队并持续投入，亦需要丰富的生产制造经验以及销售终端对于市场需求的及时感知与反馈。行 业新进入者需要较长时间的摸索和积累才能具备上述能力。 3、产品认证壁垒 由于健身器材使用特殊性，包括我国在内的大部分国家均对其生产制造执行严格的标准化及认 证管理。在出口业务中，国际知名的健身器材品牌还看中包括质量管理体系、环境管理体系、培训 管理体系等在内的企业管理体系是否经过权威第三方机构的认证。产品认证及管理体系认证需要企 业多个部门的协同配合，行业新进入者难以在短期内获得相关认证。 4、产品供应壁垒 国内健身器材生产企业的产品供应体系应具备快速反应能力以满足国内外客户的订货需求，也 应具备柔性生产能力，满足多品种、小批量、高频次的生产特点。而一个完整高效的产品供应链不 仅需要企业内部跨设计、生产、物流、仓储、销售等多个部门的协调运作，也需要整合外部原辅材 料供应商、外协厂商、第三方物流服务商等资源，同时还需有严格的质量控制体系和稳定的质量表 现。 在保证产品供应链高效的同时，企业还必须在控制供应链成本和确保产品高品质之间实现平 衡。产品供应链的打造需要科学规划和实践检验配合，亦需要较长时间的积累和改进。 5、营销网络壁垒 目前我国健身器材厂商主要采取区域经销的方式开展国内业务。在一定区域内，经销商以买断 方式负责产品的最终销售以及后续的安装维修服务。产品销售业绩不仅取决于产品本身的竞争力、 品牌实力以及厂商的支持力度，也取决于经销商自身的综合实力和经营能力。在一定时期内，优秀 的经销商队伍以及地理位置优越的门店资源是一定的，厂商对于经销网络的有效管控以及支持也需 要时间的积累。行业新进入者需要较长时间才能打造一个完善的营销网络。 6、管理能力与人才壁垒 企业管理能力和管理精细化水平决定了企业运营效率，进而影响企业的市场竞争力和经营效 益。管理能力体现在对材料采购、产品设计、生产销售等业务全过程的有效控制与资源的高效整合 上，企业需要较长时间的摸索、试错及改进才能形成既适应企业自身特点，又符合行业发展要求的 管理体系。同时，国内健身器材行业发展较快，对品牌运营、渠道开拓、产品设计等各类专业人才 的需求日益增加，人才竞争日趋激烈。行业新进入者需要更长时间才能形成有效的管理体系，并建 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 设一支专业化的人才队伍。 九、产品进口国贸易政策、贸易磨擦等情况 1、主要出口国北美欧洲对健身器材的贸易政策及其变化 产品主要出口国为美国及欧盟各国。这些国家多为成熟的市场经济国家，具有健全而稳定的进 出口相关政策及法规，对于民用的健身器材进口产品，主要通过颁布产品标准与产品认证的方式进 行管理，保证进口产品符合本地区质量、安全、环保等的要求，均没有特别的限制性贸易政策。报 告期内，公司出口产品未受到进口国进口政策或贸易摩擦的影响。 （1）欧盟地区 目前，出口至欧盟地区的固定式健身器材需执行 ENISO20957系列产品标准、户外健身器材需 执行《EN16630:2015》产品标准。同时，电跑、健身车等电子电器产品需要获得 CE认证并符合 ROHS指令。CE认证是一种安全认证，表示产品已经达到了欧盟标准或指令规定的安全要求，是产 品进入欧盟及欧洲贸易自由区国家市场的通行证，属强制性认证标志。室内健身器材是欧盟 CE检 测认证范围。ROHS指令主要用于规范电子电气产品的材料中有害物质限值，使之更加有利于人体 健康及环境保护。针对部分欧盟国家，还需要提供产品原产地证书。 （2）美国 目前，出口至美国的健身器材需执行美国国家标准协会与美国材料与试验协会制订的与健身器 材有关的 ASTM系列标准规范。根据客户要求，部分公司产品需要通过 ETL或者 UL安全认证。 2、进口国同类产品的竞争格局 由于健身意识的普及以及收入水平较高，美国、欧盟是目前最为重要的健身器材消费市场之 一，且市场发展成熟，已形成相对稳定的市场竞争格局。高端市场主要由 ICON、Life、Precor、 BH及 Technogym等国际知名品牌占据。近年来，受世界经济波动影响，行业间整合时有发生，一 些产品单一、市场覆盖面较窄的行业参与者被领先品牌收购。 第三节 2018-2019 年中国健身器材行业发展情况分析 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 一、我国健身器材行业市场概况 根据《中国体育用品产业发展白皮书》，我国健身器材行业年销售额由 2006年的 175亿元增长 至 2014年的 324亿元，年复合增长率 8%。2014年较 2013年增长 15%，行业销售规模首次突破 300 亿元大关。2015年进一步扩大至 335亿元。 我国生产的健身器材主要销往国外，国内的健身器材消费市场规模仍然较小。数据显示，我国 城镇家庭平均每百户中仅有 4套健身器材，普及率尚不足 5%；截至 2015年底，国内健身俱乐部数 量不足 4,500家，仅占北美健身俱乐部数量的 1/9左右 2，随着我国城镇化进程的推进、居民收入 水平的持续增长以及居民健身意识的不断提升，将为我国健身器材消费市场的未来增长提供充足的 消费动能。 另一方面，我国是健身器材的制造大国，通过为国际知名品牌贴牌加工，我国制造的健身器材 在国际市场上所占份额超过 50%。2014年，全球健身器材市场达到 95亿美元左右，中国制造占比 约为 53%3。根据 Alliedmarketresearch预测，全球健身器材市场规模将在未来 5年内以 %的 复合增长率增长，到 2020年将达 119亿美元。按照 50%的份额测算，我国健身器材行业的销售规 模将达到近 60亿美元。 二、健身器材行业规模分析 体育产业是推动经济社会持续发展的重要力量。根据《体育发展“十三五”规划》内容，到 2025年，我国体育产业总体规模将达到 5万亿元，体育产业的整体发展以及体育服务等产业链其 他环节的发展，将带动体育用品总量规模的进一步增长。根据美国等发达国家体育用品市场规模占 整体体育产业 30%的比例估计，届时我国体育用品行业的市场规模将超过 万亿。 数据显示：2012-2017年我国经常参加体育锻炼的人数不断上升，2017年全国经常参加体育锻 炼的人数达到 亿人，占全国人口的比重达 %左右，庞大的健身人口为健身行业带来巨大的 需求。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 资料来源：公开资料整理 国内的健身器材消费市场规模仍然较小。数据显示，我国城镇家庭平均每百户中仅有 4套健身 器材，普及率尚不足 5%。我国健身器材年销售收入不断增长，2014年收入规模首次突破 300亿元 大关。健身器材收入 2011年的 亿元增长至 2017年的 亿元，年均复合增长率 %。 2011-2017我国健身器材销售收入统计 数据来源：公开资料整理 2017年我国健身器材行业销售收入约为 388亿元，2011-2017年我国健身器材行业收入年均复 合增长率为 %。在国家产业政策的引导和支持下，健身器材行业迎来了市场化发展的历史机 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 遇。预计到 2018年我国健身器材行业收入能突破 400亿元，到 2022年健身器材行业规模将进一步 超过 500亿元。 2018-2022年中国健身器材行业收入规模预测（亿元） 数据来源：公开资料整理 三、2018 年中国现代健身器材消费调查及排行榜 在明确表达健身运动动机的人群中，“甩肉”依然是大众健身运动的最大攻坚战，其他动机则 包括增重增肌、调整体态、促进睡眠等较为分散的诉求。在向脂肪发起进攻的同时，大众也在进行 着规避运动伤害的防守之战，其中膝盖是网民最为担心的运动伤害部位，其次是腿部（不含膝 盖），再次是包含心脏、肝脏、呼吸系统（如对雾霾的担忧）等其它身体部位。 甩肉，国民健身运动第一攻坚战 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：公开资料整理 护膝，国民健身运动第一防守战 数据来源：公开资料整理 网民在检索上述提到的健身运动相关信息时，移动端检索占比达到 68%，其中跑步项目的移动 检索占比最高，广场舞最低。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：公开资料整理 村上春树将超越昨天的自己视为他个人跑步的意义，而在这个全民健身热潮来临的时代，每个 人都可以在自己热爱的运动中找到运动这件事对于自身的意义，发掘自己“有效地燃烧”的方式— —有人钟爱雕塑肌肉，把玩各类运动器械工具；有人独爱篮球，在竞技与合作中寻找生命存在；有 人喜欢广场舞，在直白而轻快的旋律中，将社交与运动融为一体。无论哪个健身群体，都有圈内无 可取代的 IP，无论哪种健身方式，只要正确得当，都在引领我们走向强身健体。 现代健身器材排行榜 数据来源：公开资料整理 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 广场舞 IP排行榜 数据来源：公开资料整理 第四节 2018-2019 年我国健身器材行业竞争格局分析 一、健身器材行业竞争格局 2017年，全球健身器材市场达到 108亿美元左右，中国制造占比约为 53%。我国虽然是健身器 材的制造大国，然而，国内大部分体育器材厂家仍主要通过为国际知名品牌贴牌加工参与国际市场 竞争，附加值较低。从国际市场看，全球健身器材产业的品牌集中度较高，主要品牌 ICON、 LifeFitness、Precor、Technogym，占据全球 70%的市场份额。 这些品牌均已进入国内市场，占据国内高端市场的大部分份额。而国内的中端市场则主要由英 派斯、舒华、好家庭、澳瑞特等全国性品牌占据。近年来，在逐步完成对生产体系、产品系列以及 品牌运作经验的积累后，国内领先的健身器材厂商，已经成功将自主品牌打入部分国家或地区市 场，实现国际销售。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 资料来源：华经产业研究院整理 此外，国内主要的健身器材制造企业还包括厦门钢宇工业有限公司、宁波昌隆健身器材有限公 司、朗美（厦门）健身器材有限公司等，其专注于以代工生产模式为国际知名企业代工生产健身器 材。在室外路径类产品领域，江苏金陵体育器材股份有限公司也是重要的市场参与者。国内众多的 区域性品牌则占据了国内的低端健身器材市场。 二、健身器材行业品牌竞争形式 （1）我国健身器材厂家主要以代工方式参与国际市场 从 20世纪 80年代初开始，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家。但由于内外部环境的 影响，核心技术、品牌运作能力以及销售渠道的缺失，大部分国内健身器材厂家目前主要仍以贴牌 代加工方式参与国际市场竞争，占据产业价值链的生产环节，附加值较低。 近年来，在逐步完成对生产体系、产品系列以及品牌运作经验的积累后，国内领先的健身器材 厂商，已经成功将自主品牌打入部分国家或地区市场，实现国际销售。 （2）全球品牌参与竞争 从国际市场看，全球健身器材产业的集中度较高，主要品牌 ICON、LifeFitness、Precor、 Technogym，占据全球 70%的市场。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 世界主要健身器材企业/品牌 企业/品牌 国家 基本情况 ICONHealth&Fitness 美国 全球领先的家用健身器材公司，产品 覆盖全球，在美国 市场占有率近 60%。旗下拥有 NordicTrack,PRO-FORM,WESLO 等 多个品牌，覆盖不同细分人群的各种 需求。 LifeFitness 美国 全球领先的商用健身器材公司，母公 司 BrunswickCorporation 为纽约证券 交易所上市公司。2016 年，母公司 健身器材销售收入 98,040 万美元。 乔山健康科技 中国台湾 亚洲领先的健身器材公司，以 JOHNSON、MARTRIX、VISION、 HORIZON 等品牌覆盖商用、家用市 场，已形成完整的全球化销售体系。 Precor 芬兰 世界领先的商用健身器材品牌，母公 司 AmerSports 是欧洲第三大体育用 品公司。Precor 品牌创设于 1980 年。2016 年，Precor 品牌营业收入 亿欧元。 Technogym 意大利 世界领先的商用健身器材公司，主要 产品为力量健身器材，成立于 1983 年，为悉尼奥运会、雅典奥运会、北 京奥运会、伦敦奥运会以及都灵冬奥 会的官方合作供应商。2015 年 5 月，公司在意大利证交所发行上市。 BH 西班牙 欧洲领先品牌，创立于 1909 年，系 能够提供完整全系列商用及家用运动 健身及按摩器材的健身器材公司。 注：上表信息来自于各公司互联网主页、WIND等。 在经济全球化背景下，部分国际领先品牌采取了全球化运营的模式来提高销售业绩，谋求持续 稳定增长。在国内健身器材市场的吸引下，ICON、LifeFitness、乔山、Precor、Technogym以及 BH等国际品牌均已进入国内，以其“高端、专业”的品牌形象、品种齐全的产品线，占据着国内 高端市场的大部分份额。同时，为降低生产制造及运输等成本，ICON、LifeFitness、Precor、 Technogym等品牌选择在国内建立工厂或发展代工厂家。国内的中端市场则主要由英派斯、舒华、 好家庭、澳瑞特等全国性品牌/企业占据。 企业/品牌 基本情况 舒华 舒华股份有限公司成立于 1996 年，是一家全国性 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 的健身器材厂商。产品涵盖家用跑步机、商用跑 步机、各类健身器械、路径健身器械、按摩椅、 展示架等产品并以 OEM 模式为台湾来福嘉、美 国波地索力等国际品牌商代生产健身器材。公司 在福建晋江、泉州台商投资区、河南商丘等地设 立了生产基地。 舒华于 2016 年 8 月在新三板挂牌。 好家庭 深圳市好家庭实业有限公司成立于 1994 年，专注 于运动与健身行业，现已拥有健身器材连锁、体 育用品连锁两大渠道及多个产品品牌，业务面涵 盖政府民众健身工程、商业健身、家庭健身三大 领域 澳瑞特 山西澳瑞特健康产业股份有限公司成立于 1991 年，目前生产各种有氧健身器、专业力量训练 器、综合训练器以及室外健身路径等十几大类 500 多个品种的系列健身器材 此外，国内主要的健身器材制造企业还包括厦门钢宇工业有限公司、宁波昌隆健身器材有限公 司、朗美（厦门）健身器材有限公司等，其专注于以代工生产模式为国际知名企业代工生产健身器 材。在室外路径类产品领域，江苏金陵体育器材股份有限公司也是重要的市场参与者。 国内众多的区域性品牌则占据了国内的低端健身器材市场。 三、健身器材行业竞争趋势 1、消费市场进一步扩大 随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，参加体育锻炼正在成 为一种流行的生活方式。根据《“健康中国 2030”规划纲要》的建设目标，经常参加体育锻炼人 数 2020年将达到 亿人。在国家政策的引导和支持下，受益于居民收入水平提升、健身氛围的 不断培育，国内健身器材消费市场有望进一步扩大。 2、行业内整合加快 受经济波动影响，部分产品单一、市场覆盖面较窄的国际健身器材厂家发生了亏损甚至破产， 行业内的兼并重组时有发生。国际健身器材厂家一般会在国内选择固定的个别几家贴牌加工厂商， 因此国际健身器材厂家之间的整合也会对国内企业的贴牌加工业务格局产生一定影响。 3、品牌化成必然趋势 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 在竞争激烈的国外代工业务与前景广阔的国内市场之间，预计更多的国内健身器材制造厂家将 从纯粹的生产制造走向品牌化经营之路，这也是国内健身器材制造厂家在产业价值链中追求更高附 加值的必然选择。46号文及各地政策均明确提出将“实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的 知名企业和国际影响力的自主品牌”。 4、互联网+产品不断升级 随着消费水平及消费意识的不断提升，国内消费者在追求健身器材产品功能性、安全性的同 时，也将更加强调产品的智能化、网络化以及自身个性化需求。未来企业将包含健康管理、指导科 学健身的云计算、大数据、物联网技术融合进健身器材产品，进一步实现健身的互动娱乐性、智能 科学性、自我管理性、功能多样性的升级。 四、企业分析：英派斯 （一）行业竞争地位 以全品类、多系列，兼具功能性、科技感与安全性的健身器材产品为基础，凭借多年制造经验 打造的“高品质、快速出货、高频次”的产品供应体系以及自主品牌优势，公司已在健身器材出口 市场、国内自主品牌市场以及室外路径全民健身采购类市场均取得了领先的行业地位。 公司 2013年、2014年、2015年连续获得由中国轻工业联合会、中国文教体育用品协会联合评 选的“中国轻工业健身器材行业十强企业”称号，为“中国出口质量安全示范企业”，也是行业内 第一批取得室外健身器材产品 NSCC认证的企业之一。根据中国体育用品业联合会发布的《中国训 练健身器材行业发展报告》，公司力量型健身器材、跑步机、动感单车、椭圆机、健身车等单品的 销售收入均位居国内健身器材企业前三。 在出口市场，公司主要的竞争对手包括厦门钢宇工业有限公司、宁波昌隆健身器材有限公司、 朗美（厦门）健身器材有限公司等；在国内自主品牌市场，公司主要的竞争对手为舒华股份有限公 司及一些国际品牌企业；在室外路径全民健身采购类市场，公司主要的竞争对手包括山西澳瑞特健 康产业股份有限公司、舒华股份有限公司、江苏金陵体育器材股份有限公司等。 （二）公司竞争优势 1、高效的产品供应体系 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司于设立之初即开始为国际知名健身器材品牌提供 OEM/ODM服务。依 托多年生产积累的经验以及合理的产线布局，公司现已构建完善的“多品类、小批量、高频 次”的生产模式，通过打造“高品质、快速反应”柔性生产，满足 OEM/ODM客户生产订单需求。 公司强调工业化和信息化的深度融合，通过先进的生产设备与信息技术，推动产品供应体系的 持续高效。公司现已配备焊接机器人、三维弯管机、魔术换粉系统等先进的生产设备，通过提升生 产的信息化和自动化水平，降低人工成本和原材料损耗；公司采取自主研发和外部购买相结合的方 式，构建优化信息管理系统，实现生产流程各环节以及产品研发、生产计划、原材料采购和仓储物 流之间信息流与物流的快速准确流转和无缝对接，为缩短生产周期提供决策基础。 公司强调整合外部第三方资源，提升产品供应链的反应速度。针对不同的产品品类，公司在自 主生产、成品采购以及外协生产之间合理分配订单，并通过严格的供应商管理制度、采购作业流程 以及质量检验制度，有效管控采购成本与产品质量。 2、全品类、成系列、高品质的产品组合 经过持续不断的研发创新，目前，公司自主品牌 IMPULSE已拥有功能、价 格差异化区隔的多条产品线，涵盖室内有氧器械、室内力量器械以及室外健身路径、笼式足球 等各式产品，能够为健身俱乐部、星级酒店、企事业单位等商用客户提供多品类成系列一站式的健 身器材整体解决方案，亦能覆盖广泛家庭用户差异化的需求。公司丰富的产品组合有效支撑了销售 市场的扩张，提高了市场竞争力。 公司高度重视产品品质，严格按照国家产品质量标准把控产品质量。公司通过了 ISO9001品质 管理认证，公司产品质量管理系统符合欧盟认证标准；公司系国家标准 GB19272-2011《室外健身 器材的安全通用要求》的起草单位之一，也是首批取得室外健身路径产品 NSCC认证的企业之一。 截至 2017年 3月 31日， 公司共取得 120项室外产品 NSCC认证、16项室内产品 NSCC认证及 5项场地设施产品认证； 公司优异的产品质量亦获得了国家相关主管机关的认可，多次获得了“出口质量安全示范企业” （国家质检总局）、“全国质量检验工作先进企业”（中国质量检验协会）、“全国体育用品行业质量 领先企业”（中国质量检验协会）等荣誉称号。 3、雄厚的研发实力 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 依托遍布全国和世界多地的销售网络和客户资源，公司产品开发团队能够准确地获取有关市场 流行趋势、销售数据等第一手市场信息，并在详尽数据分析的基础后将其做为产品开发起点，提高 产品设计的前瞻性与针对性。同时，公司积极打造开放式的产品设计开发体系，通过向设计团队提 供内部培训与参加展会、与外部科研机构合作等外部交流机会，提升团队整体的研发能力。 目前，公司产品研发核心团队由 55名设计师、生产工艺人员等组成，且部分人员在健身器材 领域拥有 10年以上的工作经验。截至 2017年 3月 31日，公司拥有各项专利 127项，其中发明专 利 16项。公司荣获了“中国工业设计十佳创新型企业”、“中国轻工业优秀设计奖金奖”、“山东省 省长杯工业设计大奖赛铜奖”等荣誉，公司产品研发管理中心为“国家认定企业技术中心”、“山东 省省级工业设计中心”。 4、市场领先的品牌影响力 公司是国内健身器材企业中较早推行品牌化经营战略的企业之一。目前，公司已在国内初步建 立布局全国、注重服务、及时响应的经销和直营相结合的自有品牌零售网络，并已成功将自主品牌 产品打入欧洲、亚太、加拿大等多个国际市场，依托高品质的产品与良好的客户服务，公司品牌已 取得良好的知名度与美誉度，塑造了“值得信赖的健身专家”的品牌形象。 公司重视品牌宣传与推广，积累了丰富的品牌运营经验。针对健身产品使用特殊性，公司通过 普通媒介，如综合型网站、纸媒、自媒体以及终端网点，在普通人群中宣传、植入企业形象，培养 潜在的健身器材消费群体；公司通过专业型媒介，如赛事传播、事件营销、行业内展会，在消费群 体中宣传、植入品牌及产品专业形象，直接拉动消费。截至目前，公司赞助了“2015年世界柔道 大奖赛（中国站）”、“中国大学生马拉松联赛”、“全国街头笼式足球巡回赛”、“2015-2016年度中 国门球冠军赛总决赛”等重要的竞技体育赛事与全民健身运动，并为第 17届仁川亚运会、南京青 年奥林匹克运动会等提供健身器材，取得了良好的品牌塑造效果。 5、人才队伍储备 依托多年专业制造与自主品牌业务运营经验，公司积累了丰富的人才储备，包括核心高级管理 团队、专业化销售团队以及产业技术工人等。公司核心管理成员从事本行业经营管理工作多年，对 于国内外健身器材行业发展趋势具有深入的认识和把握，对于公司发展历史、企业文化亦有高度的 认同感，也积累了丰富的客户及产业链资源。 在核心管理团队保持稳定的同时，公司亦致力于管理团队的持续优化，不断引进先进人才，为 公司持续发展注入活力；同时，公司致力于学习型团队的建设，通过开展形式多样的培训活动，不 断提高管理人员的综合素质，支撑公司业务的持续发展。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 （三）公司竞争劣势 1、销售渠道与售后服务体系的稳定性与覆盖面尚需提升和扩展 尽管公司已经初步形成了覆盖全国的渠道网络，但受制于融资渠道的单一性，公司目前主要借 助于经销商的力量进行渠道扩张。公司无法保证各地经销商都能有足够的资金实力获得或者持续使 用符合要求的零售网点资源，从而可能影响公司零售网点的稳定性及进一步的拓展计划。同时，随 着国内广阔的家用健身器材市场的逐步释放，公司仍需进一步扩大渠道网络的覆盖广度与深度，并 进一步优化售后服务体系。为支撑国际自主品牌业务的发展，公司还需建立完善的国际市场售后服 务体系。 2、管理信息系统尚需完善 公司虽然已经投入了大量资源建设管理信息系统，并取得了一定的成效，但现有管理信息系统 对各业务环节的覆盖广度，特别是销售端的覆盖，以及信息的即时性、准确性和共享性上尚需进一 步提升。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、体育产业迎来市场化发展的历史机遇 伴随我国经济发展进入新常态以及产业结构转型，体育产业作为新的经济增长动力之一对于国 民经济的拉动作用得以凸显。国家也密集出台一系列的产业支持政策，推动体育产业的快速健康发 展。 国家统计局数据显示，2012-2015年，我国体育产业总规模分别为 9,500亿元、11,000亿元、 13,575亿元和 17,107亿元，各年实现增加值 3,136亿元、3,563亿元、4,041亿元和 5,494亿 元，占当年 GDP比例分别为 %、%、%和 %，体育产业规模年均增长率达到了 22%。 从全球体育产业占 GDP的比重看，以美国、法国等为代表的体育强国，其体育产业占 GDP的比 重均达到 %以上，全球平均水平亦达到了 %，而我国该比例仅为 %左右，仍然具有较大的 发展空间。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 根据《体育发展“十三五”规划》、《体育产业发展“十三五”规划》以及国务院发布的《国务 院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文”），预计到 2020年，我 国体育产业总规模将超过 3万亿元，产业增加值占 GDP的比重将达到 %。2025年，体育产业总 规模将超过 5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。在国家产业政策的引导和支持下， 我国体育产业迎来市场化发展的历史机遇。 二、体育用品行业规模占体育产业整体规模一半以上 根据 46号文以及《国家体育产业统计分类》（2015年）的界定，我国的体育产业主要包括产 品制造和服务提供两大类，前者包括健身器材、运动服装、运动鞋等体育用品的制造，后者包括竞 赛表演、健身休闲活动、场馆服务、中介培训、体育培训等。其中，体育用品行业是我国体育产业 中发展较早，也是目前发展较为成熟的细分行业之一。 体育用品行业是目前我国体育产业最重要的组成部分。根据《中国体育用品产业发展白皮 书》，我国体育用品行业增加值由 2006年的 782亿元增长至 2015年的 2,800亿元，年复合增长率 15%。 从人均消费的角度看，根据 NDPGroupInc.的《全球体育用品市场规模调查》数据，我国人均 体育用品消费仅为 美元，仅为美国的 1/17，差距较大，仍有较大的发展空间。 体育产业的整体发展以及体育服务等产业链其他环节的发展，也将带动体育用品总量规模的进 一步增长。根据美国等发达国家体育用品市场规模占整体体育产业 30%的比例估计，2025年，我国 体育用品行业的市场规模也将超过 万亿元。 第六节 2019-2025 年我国健身器材行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 从发展潜力来看，与欧美等发达国家相比，我国的健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运 动的人均消费还很低，未来增长空间较大； 从发展环境来看，伴随着《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《全民健身计划 (2016—2020年)》、《体育产业发展“十三五”规划》等政策的实施，健身器材市场的政策力度不 断加大，发展环境逐步向好；再加上健身人群数量的增长以及健身俱乐部的不断普及，预计未来我 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 国健身器材市场将保持 9%的增长速度，到 2020年市场规模有望突破 500亿元。 二、行业发展趋势 （一）国内健身器材消费市场有望进一步扩大 相比于成熟的欧美市场，国内健身器材消费市场在市场规模、消费群体成熟度及健身意识、销 售渠道等各个方面，尚处于不断发展完善的过程中。 根据国家体育总局发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》显示，2014年，我国经常参 加体育锻炼的人群占比为 %（注：调查对象为 6周岁以上居民），比 2007年上升了 个百分 点。而美国运动理事会发布的《2015年版体育参与报告》显示“，亿 6岁以上的美国人中有 亿参与着各式各样的活动”，占比达到 %。我国目前城镇家庭平均每百户也仅拥有 4套健 身器材，普及率尚不足 5%。 随着建设健康中国、全民健身上升为国家战略以及居民生活观念的转变，参加体育锻炼正在成 为一种流行的生活方式。数据显示，中国各地举办的马拉松赛事数量从 2010年的 13场增加至 2015年 134场，2015年全年参与马拉松赛事人数为 150万人次，较 2014年增长 60万人次 5。 2016年 4月 15日，发改委等 24部委联合发布的《促进消费带动转型升级的行动方案》，也将体育 健身列入“十大扩消费行动”。根据《“健康中国 2030”规划纲要》的建设目标，经常参加体育锻 炼人数 2020年将达到 亿人。在国家政策的引导和支持下，受益于居民收入水平提升、健身氛 围的不断培育，国内健身器材消费市场有望进一步扩大。 （二）欧美健身器材市场将保持稳定，行业内整合加快 经过多年发展，欧美发达国家健身市场已相对成熟，行业规模保持稳定增长态势，未来增长空 间主要来自于存量产品更新以及新技术运用、新产品研发的带来的新增需求。数据显示，2014 年，美国健身器材、家用健身器材以及商用健身器材的销售额增长率均保持在 %左右，整体市 场规模在 2009-2014年之间复合增长率为 4%。 受经济波动影响，部分产品单一、市场覆盖面较窄的国际健身器材厂家发生了亏损甚至破产， 行业内的兼并重组时有发生。近年来发生的行业整合包括 Nautilus收购 Octane、TrueFitness收 购 JoeEllis和 Paramount、AmerSports收购 Queenax以及乔山并购多家美国健身零售商等。国际 健身器材厂家一般会在国内选择固定的个别几家贴牌加工厂商，因此国际健身器材厂家之间的整合 也会对国内企业的贴牌加工业务格局产生一定影响。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 （三）品牌化运营、开拓国内市场将是国内厂家的必然选择 在竞争激烈的国外代工业务与前景广阔的国内市场之间，预计更多的国内健身器材制造厂家将 从纯粹的生产制造走向品牌化经营之路，这也是国内健身器材制造厂家在产业价值链中追求更高附 加值的必然选择。 国家对于打造“新国货”健身器材品牌的支持将为企业品牌化运营提供良好的政策环境。46 号文及各地区配套的支持政策均明确提出将“实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的知名企业 和国际影响力的自主品牌”。 但是，自主品牌的打造不仅需要企业强大的研发实力、品牌运营能力以及资金实力的支撑，也 需要客户黏性和忠诚度较长时间的培育，知识产权保护制度的落后、市场恶性竞争的存在等，将会 给国内企业的品牌化经营带来一定的挑战。 （四）健身器材产品将更趋智能化、个性化与时尚性 随着消费水平及消费意识的不断提升，国内消费者在追求健身器材产品功能性、安全性的同 时，也将更加强调产品的智能化、时尚性以及自身个性化需求。 健身器材厂家需要深入挖掘客户需求，提高自身产品的市场吸引力。比如通过搭载 APP程序和 智能化的数据采集分析系统，为健身者量身定制健身计划，并监控健身动作并给出指导意见，从而 满足消费者对于个性化科学健身的需求；通过植入游戏化、社交化元素，打造健身社区平台，增强 客户黏性，也将为厂家创造更多的与消费者的沟通机会。 在纯粹的贴牌加工业务中，健身器材的设计生产远离最终客户。而在发展自主品牌业务时，国 内健身器材厂家就必须更多的研究、挖掘和适应最终客户的消费需求，提高设计研发产品的智能 化、个性化与时尚性。 （五）信息化与工业化融合打造智能化的健身器材生产制造体系 消费者需求的个性化和多样性将逐渐改变传统健身器材大批量流水线重复生产的制造模式，而 转向多规格、小批量的制造模式，乃至最终实现定制化生产。 而这需要信息化与工业化的深度融合。一方面，在人力成本逐步提高的同时，提高自动化生产 设备的运用比例，提升生产效率；另一方面，提高信息系统在生产流程设计、产品设计研发、生产 计划安排、客户需求大数据建立等业务全流程中的集合作用，实现生产制造体系的智能化。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 （六）O2O 模式是健身器材销售模式变革的有益尝试 从信息技术、商业零售未来发展来看，网络购物所带来的基于大数据、需求导向的突破实体空 间、时间限制的新零售模式变革将是大势所趋。目前来看，由于健身器材，特别是较大的有氧器械 和力量器械，具有低频次购买、后期需要安装维护的特点，与服装鞋帽需求存在一定差异，目前线 上销售的健身器材仍以低端产品为主。健身器材厂家在关注网络购物对传统线下实体门店冲击碰撞 的同时，更应该利用网络购物平台与线下实体门店的融合与协同，通过 O2O战略打造全渠道零售模 式，提升消费者购物体验。线上线下的深度融合将成为健身器材销售渠道发展的有益尝试。 三、行业发展有利与不利因素 （一）有利因素 （1）居民收入倍增计划为健身器材行业发展奠定坚实基础 目前，我国居民参与健身运动的比例以及健身器材的普及率仍远落后于欧美发达国家。随着全 民健身运动的持续开展及国民健康意识的提升，我国居民潜在的健身器材消费需求呈增长趋势。庞 大人口基数所支撑的这一潜在需求的释放则直接受居民可支配收入水平的影响。 国家统计局数据显示，我国城镇居民人均可支配收入由 2010年的 19,109元增长到 2016年的 33,616元，年复合增长率 %；我国农村居民人均纯收入也由 2009年的 5,919元增长到 2016年 的 12,363元，年复合增长率达到 %。2012年十八大报告指出，“争取到 2020年实现城乡居民 人均收入比 2010年翻一番”。《体育发展“十三五”规划》则指出，“到 2020年，体育消费额占人 均居民可支配收入比例将超过 %”。 同时，国家也从健全社会保障制度、实施鼓励消费的财税金融政策等多个方面着手，引导居民 释放潜在消费需求。在以“吃”、“穿”为导向的基础性消费与以“住”、“行”导向的功能性消费逐 渐得到满足后，包括健身在内的以“健康”和“娱乐”为导向的休闲娱乐性消费将充分受益于国民 消费升级与收入水平稳步提升。 （2）产业政策大力支持健身器材行业发展 在我国经济结构转型的背景下，体育产业作为绿色朝阳产业，将在“促消费、保增长、调结 构、惠民生”中发挥重要的拉动作用，得到了国家产业政策的大力支持。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据显示，截至 2015年 12月，全部 31个省（区、市）均已出台了本地区有关 46号文的实施 意见；共有 18个地区已设立体育产业引导资金，15个地区已制定鼓励民间资本投资体育产业政 策，10个地区已设立省级体育产业基地。 一系列的产业政策将在供给端释放健身器材企业活力、优化市场竞争环境，也将在需求端引导 培育健身器材消费，共同推动健身器材行业的健康快速发展。 （3）互联网+、大数据等新技术的应用为健身器材行业发展提供新的空间互联网+、大数据、 创新型材料等新技术的应用，将通过终端消费者消费需求的采集、智能化生产设备的运用、销售渠 道的拓展等多个方面，给健身器材的产品设计流程、生产组织方式、产品销售体系以及品牌运作模 式带来深刻变革，进而为行业发展扩展新的空间。比如，互联网+、大数据的应用推广，将深刻改 变健身器材的研发与生产，使得以消费者，甚至是单个消费者的使用需求做为健身器材产品的设计 生产起点成为可能，进而提高产品的市场竞争力；而互联网+带来的 O2O零售模式变革将突破空间 与时间对于传统单一渠道限制，为健身器材企业构建全渠道零售模式，进而促进销售创造基础条 件。 （4）彩票公益金为公共体育设施建设提供了稳定的资金保障 根据《彩票公益金管理办法》、《中央集中彩票公益金支持体育事业专项资金管理办法》等相关 规定的要求，我国的彩票公益金专项用于社会福利、体育等社会公益事业。用于体育事业的公益金 中，应有 70%投入包括“援建公共体育场地、设施和捐赠体育健身器材”在内的群众体育事业。 数据显示 7，2013年、2014年和 2015年，中央财政当年收缴入库彩票公益金分别为 4,257,837万元、5,118,453万元和 4,905,546万元，当年投入体育事业的资金分别为 230,544万 元、224,892万元和 272,690万元。此外，各地方还会有配套的地方留成彩票公益金投入到公共体 育设施建设中。我国彩票公益金为公共体育设施建设提供了稳定的资金保障，也为全民健身类采购 业务创造了稳定的需求。 （5）成熟完整产业链保障健身器材行业发展 经过多年发展，我国健身器材行业已经形成了完整的产业链，特别是在生产制造领域，积累了 丰富的生产制造经验与完善的生产体系。原辅材料供应商、制造厂商、外协厂商、物流服务提供商 分工明确，产业集群效应凸显。日趋成熟的生产技术、完整的上下游配套体系和良好的产业平台， 为行业发展提供了坚实的保障。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 （二）不利因素 （1）市场存在恶性竞争 我国健身器材市场空间较大，但目前市场尚处于培育阶段，与欧美发达国家相比，尚未形成成 熟的健身器材消费文化。特别是在家用健身器材消费市场，消费者的价格敏感性较高。部分小企业 抓住这一特点，采取了直接抄袭仿冒、产品《中华人民共和国财政部公告 2013年第 55号》、《中华 人民共和国财政部公告 2014年第 63号》及《中华人民共和国财政部公告 2015年第 59号》、《中华 人民共和国财政部公告 2016年第 105号》恶意促销打折等恶性竞争行为，在短时间内占领了一定 的市场空间。但从长期看，这些恶性竞争行为将破坏行业正常的价格体系，也不利于市场和消费者 的培育。 （2）产品同质化竞争严重 受制于投入不足、人才缺乏以及长期从事贴牌加工业务形成的依赖，目前部分国内健身器材企 业尚未能形成清晰的产品设计思路，亦缺乏持续推出自主品牌产品的能力。同时，受制于知识产权 保护的相对滞后，市场上模仿抄袭的现象时有发生，导致产品同质化程度较高，不利于整体市场的 培育和引导。 （3）知识产权保护滞后 产品的功能、外观设计，品牌的形象标识是品牌健身器材企业重要的知识产权。目前，行业内 抄袭产品设计、盗用知名品牌的侵权行为仍普遍存在。在知识产权保护制度建设相对滞后、侵权行 为打击力度不足的情况下，企业维权行为的成本较高，亦打击了企业开展自主研发的积极性，不利 于行业自主品牌及技术创新的发展。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了 个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 个百分点，名义 GDP 下行 个百分点。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 的拓展性 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 稳定的销售带来 巨额利润，再投 利润下降，现金流 很少（可能是正， 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 本无保障 投资 资减少，形成现 金来源 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命 运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面 影响。 时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样 如此。 摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的 投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开 始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退 期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。 我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构 建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。 二、不同阶段要有不同的策略 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同 周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入 和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的 行业。 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和 重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关 键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比 较，确定企业存在的重大优势或劣势。 那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因 素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的 不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。 和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调 整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方 市场 •利润摊薄 发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低 成长期 成熟期 衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生 行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认 知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄 厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高， 客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段， 由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成 本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企 业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务 营销能力成为关键。 从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融 资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设 计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所 必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力 等成为关键成功因素。 行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生 命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企 业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析 和规划提供准确依据。 四、根据行业生命周期及时进退 在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知 道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。 市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企 业应该如何应对？ 在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。 但我们可以把握住两条法则： 法则一、多数事物都是周期性的。 法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。 事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本 原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以 不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周 期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。 周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一 世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及 企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。 五、企业家要善于反周期运作 一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个 切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。 以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经 济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管 理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他 的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看 似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富 侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。 由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大 胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有 效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。 相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿 美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公 司的股票价格却一落千丈。 可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好 的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的 管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。 你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得 很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源 的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 第二节 反周期运作策略 一、反周期资本支出 在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现 金流量的谨慎的防御策略。 另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济 即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。 通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场 的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产 线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它 们还使用反周期战略。 企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多 管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩 张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在 经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。 这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战 略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预 期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的 例子。 在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特 尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量 地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济 复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有 重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他 们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。 当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈 时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公 司就会面临着信用收缩的危险。 二、生产与存货策略 假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭 受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最 糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。 而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司 （Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃 的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺 取市场份额。 在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际 上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落 后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期 掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量 的市场份额。 三、战略性地把握收购和剥离的时机 从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企 业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者 掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以 减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。 尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的 时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司 （Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团 队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产 剥离的时机。 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的 运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对 容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机 会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。 香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力 的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权 益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。 近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报 率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决 定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很 多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗 下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。 从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用 分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期 掌控型管理者而言却不是这样。 周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业 所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是 在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。 通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始 时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公 司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等 完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启 示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在 经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。 然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看 到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产 生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公 司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的 手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。 周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还 会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。 采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者 更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店 El Pollo Loco上得到理解， 这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家 公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最 成功的促销手段。 七、策略性地对冲经济周期风险 经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工 具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相 联系的特定的宏观经济风险。 例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管 理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像 Good Humor- Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优 质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家 加勒比邮轮公司和 Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高 质量的巡游体验，或者提供最可口的 Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。 同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还 包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型 管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度 复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 八、战略性地使经济周期风险多元化 除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务 单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原 因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和 更为广泛的宏观经济风险无关。 我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产 SUV汽车的制造商可以扩大生产 规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓 或发动机等）可以同时用于轿车和 SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种 车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。 也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易 见的好处。比如，精明的 Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”， 他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服 务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此， Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。 对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比 如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会 运用它们的核心管理技术和生产技术。 除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利 影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上 所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中 国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。 部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 第三节 好的企业可以跨越周期 一、好的企业可以跨越周期 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 基亚这样的百年老店几乎都是如此。 好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃 迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老 厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进 行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基 业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力 强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发 展节奏，保持动态平衡。 三、二次创业是企业的战略转型 根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强 的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的 更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目 前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一 步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发 展过程中的一次革命性的转变。 四、二次创业的时机与成功要素 企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企 业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从 企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通 常具有以下特点：（1）企业寿命平均在 10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定； （3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领 导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史； （6）企业具有特色鲜明的企业文化。 五、二次创业的基本类型 企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的 企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之 为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有 率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创 业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较 为被动。 六、二次创业的基本做法 二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、 技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企 业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主 要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的 市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是 “实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个 方面。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国健身器材行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 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