恒盛集团蒙城北路项目营销顾问报告
谨呈：恒盛地产投资（合肥）有限公司
商业秘密声明
本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。
如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。
1
本体及目标解读篇
4
客户篇
3
案例借鉴
2
市场篇
报告结构
5
形象篇
6
营销策略
7
推售执行
本体/目标解读
1
本项目2010年9月开始动工，要求年底开盘销售并能快速回笼现金，要采取非常规的运作模式
蒙城路的项目是个现金流要求高的项目。
—2010年9月1日恒盛地产访谈
开发商目标
实现现金快速回笼的常规做法 —
“ 低价跑量”以保证现金快速回笼
Q.“低价跑量”做法是否适用于本案？
恒盛地产注重打造经典，所开发的产品均具有一定的品质保证 。
1996
2003
2004
2005
集团投入运营；开始发展上海首个房地产项目“阳光绿园”
在上海经营多个项目之后，开始发展在天津的第一个项目“阳光星期八”
2009
开始发展在无锡的首个项目“第一国际”
进军苏州，沈阳等城市，陆续开发“海上一品”、“阳光尚城”等经典项目
集团在香港上市；在上海、北京、天津等10个城市开发项目达25个，打造了众多经典优质项目。
开发商背景：恒盛地产为香港上市公司，秉持创造
经典的开发理念，已在全国十个城市开发有20余个经
典优质项目
本项目开发目标：
在保证销售速度的同时兼顾一定的价格突破
世联理解
恒盛地产依然坚持对本项目一贯的品质打造,
“低价跑量”实现现金快速回笼的常规方法，将变相降低本项目档次，不适用于本项目。
速度突破+价格突破
本体认知1：
项目地处合城北的远北区域，距离北二环约3公里，车程约5分钟
项目位于蒙城北路连水路交口东南角，地块东至丽水路，南至规划学校，西至蒙城北路，北至连水路
本项目
3
公里
5
公里
北二环
北一环
本体认知2：
项目周边配套零散，无明显资源优势，地缘人口较少
项目地块
项目地块
火电厂
5路车站
荣城北苑，廉租房
火电厂
居民自建楼房
荒地
荒地
项目西边的蒙城北路为八车道，但是只有第5路公交车可以抵达该地，公共交通不便。地块周边无完整的商业，多为当地居民所开的零售店面，以及饭店。
项目属性界定：
中等规模／中高容积率／远郊区域项目
项目地块
在建学校
总用地面积：15万平米（其中住宅用地占85%，商业用地占15%）
总建筑面积：42万平方米
容积率：
绿化率：43%
地面价：元/平米
楼面价：1376元/平米
溢价率：%
目前该地块为净地，地块形状工整，利于设计规划；商住用地比例合理，给后期开发带来一定便利。
综合开发成本（含税）约4600元/平。
项目现有条件无明显优势
不足以支撑本项目完成
“速度突破+价格突破”
通过项目本体分析发现：
市场篇
2
合肥宏观市场分析/合肥城北区房地产市场分析
合肥宏观市场分析
政策背景：4月颁布的新政法规为有史以来最为严厉的房地产调控；目前合肥地方政策主要是从规范预售与限期土地开发等方面规范房地产市场
防范房地产信贷业务各类风险，实行动态、差别化管理的个人住房贷款政策。
三不贷“，对国土管理部门查处的、有闲置土地、有炒地倒卖行为的房地产企业不予贷款；对建设部门查处的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再贷款，对有挪用银行贷款来缴纳土地出让金的房地产企业不予贷款。
“三挂钩”，银行要将“地贷挂钩”、“建贷挂钩”和“房贷挂钩”。
首套住房90平方米以上首付款不低于30%。二套首付款不得低于50％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍。三套及以上大幅度提高首付和利率水平。
暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
二套及以上住房要按照家庭为单位来界定，家庭应该包括本人、配偶和未成年子女。"一个家庭拥有的房子套数应该由房管部门来认定，以房管部门的证明为主。"
新政内容
合肥市今年陆续推出了“打击捂盘惜售哄抬房价”、“无预售证禁止预售商品房”、“要求开发商限期开竣工”的地方政策，政策相对温和。
新政影响：新政后，合肥市场月均价依然坚挺，仅在6月时略有回落，7月及8月并未出现价格持续下降的趋势，但客户仍持有观望情绪，均价存在交易结构的问题
单位：元/平
合肥市场楼市09年底，均价突破5000元/平米，在2010年4月突破6000元/平米，新政后只在6月时略有回落。
数据来源：世联数据系统
成交走势：新政后，合肥房地产市场交易与09年相比萎缩明显，客户的观望情绪影响了成交量的走势，6月份成交量创历史新低，7月成交量略有回升，供求比为
（万方）
单位：万方
新政后合肥房地产市场成交均价并未出现持续下降的趋势，大部分购房者持观望情绪，市场供求比居高不下。
7月份后，市场整体交易有所恢复，但供需关系依然不平衡，若目前新政不变动——
未来市场走势不容乐观。
*
新政下的合肥市场小结：
区域市场格局
城北区域市场格局：根据与主城区的距离关系，目前城北区域市场可分为：近北区域及远北区域
远北
近北板块
客户源：主要承接主城区外溢客户
产品均价：5700-7000元/平米
主力户型：80-120平米
代表楼盘：中国铁建国际城、龙源
丽景、祥源上城国际等
主要开发商：中铁建、祥源房产等
目前近北区域开发楼盘众多，逐步呈现高端主城化的趋势。
远北区域开发较晚，楼盘少，均价低。
远北区域
客户源：85%为长丰县进城客户
产品均价：4000-5000元/平米
主力户型：70-110平米
代表楼盘：群盛共和城、恒泰悦城
主要开发商：福建群盛集团、恒泰房产
近北
北二环
北一环
本项目
群盛共和城
丰大金色里程
恒泰悦城
恒泰城品
中铁建国际城
四季华庭
庐阳馨苑
银河新城
金都华庭
上城国际
龙源丽景
项目名称
总建筑面积
容积率
主力户型
均价
总价
未来供应量
中铁建国际城
200万方
85-120
5800元/平米
50-70万
约100万方
龙源丽景
6万方
40-60、
96-122
6200元/平米
30-40万、60-75万
约2万方
金都华庭
50万方
110-125
5700元/平米
63-75万
约18万方
利港 银河新城
50万方
89-104
6400元/平米
58-70万
约10万方
祥源上城国际
114万方
80-120
7100元/平米
55-85万
约15万方
利港 四季华庭
22万方
80-90
5400元/平米
43-50万
尾盘在售
近北区域市场：区域内产品多为高层，均价为5700-
7000元/平米，多数楼盘进入开发中后期
典型楼盘— 中铁建国际城，中铁建在合肥开发的第一个高品质大盘住宅项目，内部配套齐全，通过大型景观湖提高小区的品质
景观湖
总建筑面积
200万方
容积率
物业类型
高层，小高层，部分商业用房
主力户型
80-120平米
项目定位
主城区国际水岸生活特区
推广理念
水岸绿色生活
配套设施
六安路小学、社区幼儿园、明发商业广场等
价值点
紧邻森林公园和水库，资源优势明显
市内宣传
远北区域市场：区域内配套设施不齐全，建有部分回迁房，房地产市场发展不成熟，产品去化速度慢，产品均价为4000-5000元/平米
代表楼盘
主要宣传语
成熟社区，名校对门，湖畔准现房
合肥首个青年自治区
生活，走向共和
产品类型
多层、小高层、高层
高层楼中楼产品
多层、小高层、高层
主力面积
80-110平米
楼下60，楼上70，共130平米
80-110平米
均价
4400元/平米
6800元/平米（该产品为只计算楼下面积）
4600元/平米
未来供应量
约14万方
约60万方
约40万方
恒泰城品
群盛共和城
恒泰悦城
1.近北区域楼盘均价为5700-7000元/平米，多数楼盘处于开发的中后期。区域以地缘客户为主,承接部分主城区外溢客户
2.远北区域由于配套设施不完善，距离主城区较远，主要承接长丰县进城客户，因此，目前远北区域市场均价提升空间较小，部分在售楼盘未来供应量较大，竞争激烈。
区域市场分析小结：
基于背景事实的Ｒ１、Ｒ２分析：
背景事实
项目所处远北区域周边配套设施不完善，对主城区外溢客户吸引力不足，均价提升空间较小；区域内楼盘未来供应量较大。
R1
区域市场发展不成熟
价格提升空间小
速度突破
价格突破
Q：市场竞争激烈，价格提升有限的远郊区域
本项目要如何破局，在保证速度的基础上实现价格突破？
VS
R2
仅仅是远北区域的高端品质项目？
还是跳出区域的限制，寻找新的定位？
远北区域：4000-5000元／平米
近北区域：5700-7000元／平米
思考：
价格突破
OR
占位是关键,是视野问题
4000-5000元／平米 OR 5700-7000元／平米
本项目，占位在哪？
龙源丽景（6200）
丰大金色里程（4300）
恒泰城品（4400）
远北区域楼盘
6000
5000
群盛共和城（4600）
恒源上城国际（7100）
利港银河新城（6400）
金都华庭（5700）
中铁建国际城（5800）
近北区域楼盘
7000
本项目（4000-5000）
本项目（5000-6000）
√
？
占位决定到访的客群
也决定客群愿意支付的价格
如果我们仅仅占位于远北的高品质项目
客户愿意支付的价格也将以远北区域价格（4000-5000）为参考
而如果我们跳出远北区域，和近北区域楼盘占位到一起
那5000-7000也将是应该的价格
这是家天下、恒大城、萨尔斯堡成功的要诀
也是远郊区域楼盘实现速度、价格突破的成功根本
案例借鉴：
3
家天下
萨尔斯堡
恒大城
看非成熟区楼盘如何跳出区域，实现突破
世联案例研究1—
家天下——非城市热点区域，依靠强势营销手段及正确的客户细分实现价格与速度突破
项目初期情况
处于非城市热点区域，不被主城区客户认可，本项目无法单独突破。
合肥市场竞争惨烈，区域市场更是供应量大，杀价、快速走量盛行，本项目价格突破难度大。
区域产品、营销同质化严重，本项目亮点不多。
以家的概念，主打35岁以上的中高端客群，舍弃中低端客群
以成就感、责任感诠释个人的心理影像与追求；从而把这份情结转移到项目本身
延续前端调性：气势、气度；同时开始向产品价值点过渡；
客群定位逐步拔高
在目前自吹自擂的营销环境下，
独树一帜，以反论的方式先行调足合肥人的胃口；
关键举措1：进行区域客户细分，通过形象概念包装，
拔高项目地位，锁定中高端客群
“家天下”文化论坛举办，邀请名流
（小莉看世界）
关键举措2：借势名人，大事件营销，一夜倾城
世联案例研究2—
萨尔斯堡——城市远郊区域，依靠打造强势概念及景观资源实现突破
项目情况：
距离南二环约20公里，属于远郊板块
项目交通不太方便，
主城区客户认知度不高
关键举措：强势概念包装，打造奥地利音乐小城
占位高端，跳出区域
舍弃周边经开区、肥西客群，
围绕主城区中高端客户做营销
以奥利地小镇萨尔斯堡为蓝本打造
项目产品价值体系，进行强势概念营销
世联案例研究3—
恒大城——城市远郊，区域客户以临近肥东县人为主
区域领先并非难事，关键是如何跳出区域，成为城东的优秀品质大盘，同时锁定合肥中高端客群
项目扫描
位置靠近肥东，
远离市区
品牌开发商进驻
竞争相对较少
地缘客户为主
关键举措：重展示，主场氛围体验营造，展示产品品质，还原纯正欧陆风情
案例总结（制胜杀手锏）
市场定位——跳出原区域，通过新的占位，吸引中高端客群
形象定位——强势概念包装，震撼力的展示动作，将产品价值有效传递给目标客户
客户定位——舍弃低端客群，主打中高端客群，实现价格突破
速度突破+价格突破
核心问题梳理：
客户突破 寻找能够支付高价的客户
客户篇
4
远北区域客户结构：该区域无地缘性客户，主要客户来自于长丰县，其次为老北区价格外溢客户
远北板块客户结构
恒泰·城品销售代表：
我们这边的客户约85%都是来自长丰县的，他们想进城，但经济能力相对有限，因此考虑我们项目。我们项目到市区也就在15-20分钟车程，价格比市区便宜很多，另外还有一拨主要是来自老北区价格外溢客户，
访谈纪要：
长丰县客群消费特征：对价格敏感，购买力相对较低爱面子，喜跟风，对品质生活有一定追求
恒泰城品销售代表访谈：客源主要是来自合肥北边，长丰县的客户占了80%的比例，以自住为主。客户多为首次置业，有部分年轻人是购买了做婚房的。
群盛共和城置业顾问访谈：长丰县的人在这里买房有进城的感觉，所以还是有一定的吸引力的。他们认为120平米的房子就是算大的了。80-100平米差不多了，可以承受的总价在50多万左右，月供1000左右比较合适。
远北区域专业人士访谈：
客户特征总结
自住比例高，投资人群少
客户消费层次相对较低，好面子
价格敏感性客户比较多
区域性较强，同时有都市情节
启示：
项目要实现价格突破，必须跳出区域，寻找较高端客群
近北板块主要在售楼盘客户构成
备注：上城国际介于中环和北二环之间，地缘客户较多
近北区域客户结构：老北区地缘客户占40%左右，
外来生意人占20~35%，小白领比例占35~45%
近北区域客群消费特征：关注生活品质的提升，主要考虑价格、配套，环境，注重产品的性价比
龙源丽景业主王先生（招行员工，35岁以上）：
我是在市中心工作的，搬到北二环虽说有点点偏，但目前感觉还行，
主要是考虑到孩子上学，龙源丽景这里的学区房是很不错的，像庐阳中学、海棠小学等知名学校就在周围，另外一方面，这里的房价相对来说还是很低的，买个100㎡左右的小三房住，还是很不错的
上城国际附近居民李先生（退休）：
北城区选择的发展很快，生活会比较快捷，周围有成熟社区，配套比较成熟，那我们不管购物或者出行都很方便，
要是过了北二环，就太远了，住那里肯定是不习惯的
丽港银河新城左小姐（小超市老板，26-30岁左右）：
我是新合肥人，从安徽巢湖来的，来这里做生意多年了，原来在北中环买了门面房，投资非常成功，现在准备在北二环附近买房，
如果再往北投资买房也是有可能的，关键看环境、房子品质、配套，价格合适就买，面积嘛！可能在100平米左右的三房，既满足生活功能，总价也还可以。
白领群
老城区居民
外来生意人
客户群
置业特征
置业目的
产品需求
客户职业
老北区居民
地缘客户，区域情节较明显，区域间移动不显著，关注配套、交通等资源
自住
小三房
医院、银行等事业单位人员，地缘工作的一般职员
主城区外溢小白领
区域选择面广，区域移动明显、受营销影响大
自住
二房
公务员、教师、从事第三产业的白领
北二环外来生意人
看重发展前景，环境资源价值，产品升值潜力，追求生活舒适，营销效果显著
投资兼自住
小三房
私营业主、合肥新生意人
长丰县进城客户
价格敏感性比较高，有都市情节喜欢小房子，讲实在
自住
二房
双凤产业园区工作中层员工、长丰县居民
客户分析小结：
备注：根据访谈，区域性强的原因有两个方面，一是已经生活习惯，对各种配套设施很适应；另一方面是本区域产品推出较多，能够买到满意的。
客户策略：
主动牵引：主动牵引老北区有一定支付能力的客户
自然跟进：长丰客户喜好跟风心理，自然跟随购买
客户突破 寻找能够支付高价的客户
客户定位
跟进客户
重要客户
核心客户
长丰县进城的客户，会随着项目拔高，自然跟进购房
主城区外溢小白领，关注价格、交通、配套，关注生活方式
老北区地缘改善型客户，关注地段、配套，注重性价比
近北区域的外地生意人，区域情结较淡，关注产品档次，讲究面子，很愿意为“品质”买单，而模糊地段、配套等因素考虑
产品定位
1、基于对市场的调查（目前市场上主流面积80-120㎡）
2、基于目标客户心理需求（对总价敏感，需求较小面积）
3、控制总价（便于销售去化）
产品面积段建议：
原则：
二房：80-90㎡
三房：100-110㎡
主流产品
其他产品
90%
一房：50-60㎡
10%
形象篇
5
项目所在远北区域，认知度较低，
周边生活配套、交通配套缺乏，无可利用资源
实际条件，不足以支撑项目价值
不足以支撑项目形象传递
提升客户价值感知
无法突破价格
项目价格突破必须完成：针对目标客户提升客户的心理价值感知
突破价格
价值体系全面提升
价值体系系统传播
准确的客户定位
提升客户价值感知
形象策略
营销策略
展示策略
要突破价格，提升目标客户价值感知，
就必须“避实务虚”！
从客户的心理需求出发，立意传递是关键！
针对目标客户，制造话题
务“虚”
树立高调市场形象，形象为主
告诉市场，我是什么？
瑶海区－－家天下
经济开发区——萨尔斯堡
成
功
案
例
形象策略：
竟品项目立意传递支撑点：
中铁建·国际城：以主流生活升级主城
上城国际：同步全球的可持续发展街区
龙源丽景：骨子里的合肥
利港·银河新城：50万㎡中央养生社区
恒泰·城品：大湖岸畔 生态成品家
恒泰·悦城：BLOCK合肥青年自治区
群盛共和城：大城·梦·享家
品牌\精神层面
地段\社区规划
城市情节\生活方式
社区规模\生活方式
景观资源
产品\生活方式
社区规模\生活方式
我们的形象立意？
我们的客户——
讲面子，追求表面的“豪华”、“品位”、“有档次”
希望用合适的价格享受到更高品质的生活！
从客户的心理需求出发
一个代表着合肥高品质生活的“生活标签”
这种生活应该是“贵”而不俗，“雅”而不腻
我们必须赋予项目
——联想到法兰西
法式品质生活
优雅的贵族享受
优雅的法兰西
贵族的法兰西
城市首席
法式公馆品质大盘
项目形象
恒盛·凯旋城
——40万㎡法式尊邸——
案名建议：
原味法兰西 优雅贵族领地
法式品质体系构建
法式建筑立面
法式贵族服务
法式园林景观
法式生活配套
整体风格定位为法兰西风情，必须从建筑外观上体现法兰西的“优雅与贵气”
主入口大门：直接将法国凯旋门原貌复制到本项目中，具有强烈的视觉震撼，还原“原汁原味”的法兰西风情”
法式品质体系构建
法式建筑立面
法式贵族服务
法式园林景观
法式生活配套
引入法国知名”雅高酒店”的服务体系,结合项目本身,为业主提供法式的贵族物业服务
售楼处内的相关服务人员，穿着具有法国元素的服装进行服务
法式品质体系构建
法式建筑立面
法式贵族服务
法式园林景观
法式生活配套
具有风格明显的法式园林的风格，注意法式园林的装饰艺术呈现，运用绿色植坛划分成小方格花坛，用黄杨做花纹，除保留花草外，使用彩色页岩细粒或砂子作为底衬。
园林中各处角落点缀法国元素标签作为景观小品：如埃菲尔铁塔、法国风情雕塑……也可将法国知名的公园，缩小复制到社区中。让住户充分领略法国的园林风情。
法式品质体系构建
法式建筑立面
法式贵族服务
法式园林景观
法式生活配套
法式贵族学校设置，同时学校外观参照法国建筑的元素，展现法国风情。
酒店：法国旧城堡元素移植（借鉴北京拉菲特城堡酒店）。
社区会所：引入法国红酒品鉴等元素，让法国风情在社区无处不在。
酒店/会所
贵族学校
营销策略
6
现场震撼策略
锁定营销主战场策略
老北区展场设置
户外广告渠道封杀
公交站牌广告渠道投放
线上媒体渠道高调宣传
重点社区短信、DM派单
具有视觉震撼力的大售楼处
主入口景观震撼先登场
法式标签元素贯穿园林景观
策略总纲
客户平台共享渠道
锁定营销主战场策略
舍弃远北区域营销战场，主动纳入近北区域
锁定近北营销主战场
渠道1——老北区展场
主动进城，释放影响
目的：
释放项目在合肥市影响力，承担蓄客作用，让客户感知服务价值
地点设置：
老北区人流集中地，设立外展场，定向吸引老北区目标客户
关键点：
保证有足够的空间摆放项目道具，充分利用声、光、电系统，增强客户体验感
时间节点：10月中旬
建议：户外广告投放地点锁定北区中心，释放项目影响力，吸引目标客户上门
目的：通过户外广告牌、LED、展示条幅的宣传形成视觉上的冲击
时间节点：8月底之前
渠道2——户外广告封杀
扼守要道，高举高打
北二环
北一环
我的地盘我作主！
多一种选择，截留竞争项目客户
在同质、同价竞争项目周边的公车站站牌投放广告，让处在购房选择阶段或者犹疑阶段的客户多一种选择，增加客户上门进行比较的冲动。
恒盛·凯旋城
40万平米法式尊邸
上城国际
中铁国际城
渠道3——公交站牌
反客为主，以攻代守
电台广播双整点报时广告和网络广告。
弱化商业气息，增加公益性广告语，打温情牌，不经意间打动客户。
40万平米法式尊邸，恒盛·凯旋城提醒您，天气炎热，请注意防暑降温，现在是北京时间上午（下午/晚上）××点整。
电台15秒双整点报时广告语
渠道4——线上媒体
全面铺开，高调宣传
配合销售节点，主流媒体造势
目的：
扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；
传递项目信息，进度。
目标群体：
老北城区重点社区；重要单位、企业
项目诚意客户；
短 信
DM
渠道5：短信、电信帐单直邮、DM派单
精准定位，定点爆破
电信帐单
1、短信、DM联系“恒盛豪庭”老客户实施“老带新”计划，推荐本项目。老客户介绍新客户，成交后可获减免1年物业费/2000元奖励，介绍客户到现场即可获电影票2张；
2、依托世联在合肥代理项目的客户资源，进行联动！
渠道6：客户平台共享
老带新，联动助推
现场震撼策略
视觉震撼先行，充分提升客户的价值感知，
确保项目后阶段品质落地的承接性
现场震撼1——主入口景观先行
经典复制，从入口开始，充分提升客户感知
主入口复制法国标志建筑凯旋门，从入口开
始体验原汁原味的法式风情
入口处设立融入法式艺术元素的雕塑及喷泉
沿主入口大道种植高大棕榈树，延伸至售楼
处，沿途点缀法式雕花灯柱和路标指引
现场震撼2——具有视觉震撼的大售楼处
震撼力的大售楼处
售楼处外的景观
现场震撼2 ——具有视觉震撼的大售楼处
售楼处内，独具特色的步入式沙盘，装修尽显法式风格
*
步入式沙盘
项目整体沙盘模型制作时适当夸张比例尺表现与老城区的联系，削弱远郊区概念
特色法式艺术墙
法式香水
带来味觉体验
现场展示3——法式园林景观
大量法式标签贯穿园林景观，法式风情随处可见
法式长椅
法式喷泉
薰衣草花园
法式钟楼
法式雕花灯柱及路标
推售执行
7
一期推售策略
一期
二期
三期
首批
二批
第三批
一期推案推案构想：
第一波适量房源：入市房源的价格试探，大事件营销手段配合，形成良好销售口碑，为后续房源入市奠定基础。首批推售量约5500㎡，合计户数约为650套。
第二波大量房源：相对集中上市，操作过程中对部分房源进行销控，实现挤压。
第三波少量房源：少量推案，适当抬价。一方面可实现一期房源的利润增值，另一方面，也有利于一期向二期房源过渡时，价格再次跳高
一期推案策略: 多回合作战，形成波次推案零库存
多回合营销
需要我们不断吸引客户的眼球，一确保每一回合的胜利，因此适当的机会推出部分优势产品，一则消化现有客户，再则试探客户接受度
首批推售量约5500平米，合计户数约为650套
销售目标
保300套，争400套
诚意客户至少1000组以上
以市场比较法判断价格：通过比较在售的五个楼盘，按5大项目素质打分后，项目首批房源入市均价为5450元/ ㎡,价格区间约为5300-5600元/㎡
项目名称
权重
折合成带地下室的销售均价
备注
中铁建国际城
50%
5800元
地段、等最接近，近期在售，极具参考价值
上城国际
20%
7100元
项目地段近，风格较接近，纯别墅社区，具一定参考价值
恒泰·城品
15%
4400元
距离较远，持续销售别墅产品，有双拼在售，作一定参考。
共和城
10%
4600元
距离稍远，持续销售产品，作为参考对象
恒泰悦城
5%
3900元
距离稍远，在售产品，作为参考对象
项目名称
销售均价
对比得分
比准均价
权重
权重均价
中铁建国际城
5800元
5668
50%
2834元
上城国际
7100元
6540
20%
1308元
恒泰·城品
4400元
4360
15%
654元
共和城
4600元
4360
10%
436元
恒泰悦城
3900元
4360
5%
218元
项目加权平均价格
100%
5450
比较五个楼盘，按5大项目素质打分,对比得出市场比准均价
1、地段2、物业类型3、资源
4、品质展示5、形象
根据产品销售属性及产品特性模拟判断，首批房源入市价格区间：
5300-5600元/平米
首批总销金额约3亿元
推广铺排
启动期工作目标：
第一阶段：9月18日—10月18日
项目形象快速建立，引起市场关注。
完成前期系列准备工作
配合的重点工作：
A、销售道具制作完成
B、户外媒体通路的选定
C、销售端前置：市区外展场选定及布置
D、线上线下全面铺开
产品宣传片：
拍摄公司及3D合成5分钟完整实拍宣传片一部，并可剪辑至15、30秒各一版本
时间：10月初投入拍摄、10月中旬成片
销售物料：
9月下旬完成新物料设计包括：
户型折页、《恒盛·凯旋城产品品质楼书》
《格调》
10月下旬完成沙盘的制作
*
销售道具制作完成：
设置原则：
1、努力扼守要道（主城中心省政府）
2、辐射两线路：蒙城北路：阜阳路
设置形式：
1.工地围栏广告牌；（针对长丰县进城客户）
2.户外高炮：（在北城区展示项目影响力）
3.公交车车体广告；（针对合肥本地客户）
4.主要商业街沿街道旗；（步行街）
时间节点：
10月10日前确定，并完成相关设计，具备发布条件
*
户外媒体通路选择：
市区外展场选定及布置：
关键点：
9月底前确定市区外展场地点，10月10号前完成布置，10月12日对外接待。
10月末（待现场售楼处装修完毕，可投入使用）增设两辆看房车，并安排专职司机（市区展场至项目现场），班车时间设置，从早上10点开始到下午4点，每小时一班。
完善导示系统（入口、停车场、销售中心）
销售人员工作关键点：
对上门客户进行项目讲解，渗透项目价值
为客户办理恒盛会员卡，累计客户
恒盛
会员卡
线上线下全面铺开：
网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递
电视：合肥主流电视媒体
报广：每月在合肥日报等主流媒体推广
户外：每月新品推出前进行信息传递
短信：每月通过短信对目标客户集中进行信息传递；
CALL 客：每月新品推出前告知所有新老客户
定向老客户推介：大企业客户的拓展；（如银行或大型国企等）
派单及路演：市中心等核心商业区路演；
强势蓄客期工作目标：
第二阶段：10月18日—12月18日
大事件活动起势
奠定项目高端形象的同时，锁定有一定支付力的中高端群体
吸引客户上门，增加认筹
配合的重点工作：
A、系列法兰西主题活动推广
B、样板段展示
C、认筹、洗筹及客户引导、开盘
系列法兰西主题活动推广：
时间：11月上旬
目的：通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展
内容：法式大餐
推广：现场、网络、短信
要点：以邀请诚意客户为主
销售配合：增大比例“老带新”
活动一 ：法国美食节
系列法兰西主题活动：
时间：11月上旬
形式：市区展馆、现场售楼处：举办法国艺术展
内容： 油画、雕塑、艺术品
目的：引起市场 关注，宣传恒盛·凯旋城
举措：电话告知客户，活动前三天再次确认并发放邀
请函，凭邀请函参加
配合：会场确定等筹备工作，确定安排的节目及活动
其他：新闻软文、网络、电视等媒体跟进
活动二：法国艺术展
系列法兰西主题活动：
活动三：法国电影周
时间：12月上旬
活动内容：通过对大片电影包场形式，向意向客户和上门有效登记客户赠送免费电影券两张。在电影开场前20分，放映项目介绍专题片或PPT演示，对观众进行项目宣讲，并凭电影票根获得相关购房优惠。
物料支持：电影票封套（项目形象+销售信息）、放映前宣讲PPT、现场活动告知展板
系列法兰西主题活动：
时间：圣诞节前夕
目的：以回馈业主的形式全面提升项目的品质；进一步增强恒盛富有人情味的亲和人文品牌形象；
活动形式：音乐会
活动流程：通知客户到场，通过相关凭证领取门票并在现场认领本上签名；圣诞夜欣赏音乐会表演；
活动配合：①门票封套（项目形象+销售信息）；②老带新力度适当加大；
活动四：法国圣诞音乐会
时间节点：12月初
会所展示区关键点：
1、样板房及展示区园林完全开放式展示；
2、看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）；
3、景观栈道平整及体验式展示；
4、工地围板的设计制作需与园林融合一体
5、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）
样板房关键点：
1、保安及保洁人员足够配备；
2、管家式体验参观，充分考虑客户现场感知；
3、室内家居装饰体现品质感
*
样板段展示：
认筹
前提：完成 1000组以上诚意客户的积累，则开始启动认筹；
目的：释放价格筛客，锁定意向房源，保证价格与速度的实现；
流程：客户交纳 1 万元诚意金，并确定选房顺序，同时享受一定额度折扣（鉴于开盘时间较近，不建议增加认筹升级的流程）
成果：保证开盘推售房源 55 %以上去化率
开盘
地点：现场售楼处
形式：集中开盘，保障首期开盘引爆市场热点，
时间：认筹开始后1周
认筹、洗筹及客户引导、开盘：
强销期工作目标：
第三阶段：12月18日—明年2月
配合的重点工作：
在几个重大的营销节点上
集中力量爆发，最终实现项目销售成功
A、售楼处开放仪式
B、盛大开盘活动
C、客户答谢活动
售楼处开放仪式
目的
立势并扩大项目在市民中的影响力
为后续营销推广动作作铺垫
时间
初步定在12月18日
相关工作
邀请当地政府领导在开工仪式讲话，诉求点是推进城市的城市化进程
媒体、报广进行报道（重点：合肥晚报）
外部推广渠道进行宣传
目的
制造热销气氛，实现项目预期销售额度
扩大市场知名度，强化项目形象；
挖掘新客户；
时间
12月18号；
相关工作
售楼处内外开盘包装
价格表制定、销控工作安排等
登记客户到场落定；
盛大开盘活动：
缤纷假日美食节（答谢酒会） ：
目的
吸引人气，促进销售
老客户维护及新客户挖掘；
时间
开盘后每月双休日老客户答谢及老带新活动
相关工作
邀请登记或已成交客户进行自助餐交互式的现场访谈
可深入介绍项目信息
推广及活动策略：
总控图
销售
节点
10月
11月
12月
1月
2月
售楼处开放
策略
9-10月 造势
10-11月 蓄客
开盘
主题
线上、线下全面铺开
系列法国主题活动
9月
目标
品牌导入期
形象打造期
形象升华期
品质鉴赏期
盛大开盘期
推售巩固期
客户答谢期
强化品牌
强化品质
深化品牌
深化形象
线下活动
巩固客户
工程
节点
完成诚意客户积累约400组
样板房开放
11月上旬法国美食节
11月下旬法国电影周
12月上旬法国艺术展
12月下旬法国圣诞音乐会
旬客户解筹
市区外展场的确定
活动
12月 第一次开盘活动
分主题持续旺场活动
客户答谢会
项 目
费用（万元）
比 例（排序）
媒体40%
（形象）
报广
60万
约10%
户外广告（高炮+LED)
150万
约25%
网络
18万
约3%
公交广告
12万
约2%
道旗
18万
约 3%
DM 短信
18万
约3%
活动50%
（蓄客）
主题活动
150万
约25%
开盘
30万
约5%
营销小活动
36万
约6%
包装15%
（品质）
营销中心现场包装
60万
约10%
物料
30万
约5%
其他5%
不可预见费
18万
约3%
合 计
600万左右
考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销费用按2%提取（按首批房源总销金额3亿元计算，全年营销费用600万），根据整体推广思路在各期不平均性使用。
恒盛·凯旋城营销费用安排
THANKS
*
