吉利品牌架构-企业品牌战略定位.ppt

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吉利品牌架构 ----企业品牌的战略定位（母品牌部分）  能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气  要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划 方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间 的战略问题  企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础， 需要有清楚的企业品牌核心价值定位 前言 3  品牌模范生：  一屋品牌--a house brands P&G、通用 品牌一屋--a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰  从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品 牌）和子品牌相互支撑的品牌架构 吉利品牌发展架构的方式 4 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 欧宝品牌 XXX品牌 凯迪拉克品牌 XXX品牌 别克品牌 吉利品牌发展架构的方式 5 吉利品牌发展架构的方式 6  从品牌架构的角度来说：  优势：  母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持  子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀  无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌 资源，相辅相成  缺点：  不利于子品牌形成独立的品牌个性  母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上 从母品牌到子品牌 7  子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触  子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展  首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华  子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个 性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念， 又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的 品牌定位中关于母——子品牌的思考 8 吉利汽车品牌架构图 吉吉 利利 汽汽 车车 （三缸汽车， ~排量,售价3~4万元) 产品特点：时尚活泼、价格便宜 （四缸汽车， ~排量,售价4~8万元) 产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜 豪情豪情 美美 日日 美人豹美人豹 华普华普 商务车、卡车…… ( ~排量) 都市跑车 经济型轿车经济型轿车 个性化轿车个性化轿车 中级轿车中级轿车 其他未来品类汽车 母母 品品 牌牌 销售、售后服务销售、售后服务 服务品牌服务品牌 9 形象 商誉 产品 消费者 视觉 通路 （渠道） 吉利 品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况 扫描吉利企业品牌的品牌资产 10  好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个  吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不 贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定  听说不太安全，但是肯定比奥拓好  外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有  不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去 产品---现状 11  初步建议：  明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化  形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑  产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系 如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品 牌和对手产品品牌对比的问题 产品---挑战 12  消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高  几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、 渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企 业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发 生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至 伤害品牌 通路---现状 13  初步建议：  着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力  销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系  经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则）  通路平台体系的建立（两年规划） 如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力 通路---挑战 14  行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业  踏实务实的企业，中国车的代表企业  被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被 了解  母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接 收程度较差，尚未形成话题  在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较  公共关系影响力需要核心和进一步强化 在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清 商誉---现状 15  初步建议：  建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能  建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开 如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达 商誉---挑战 16  收入一般，中低阶层  对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解  使用者的职业别和社会层面较低  年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了 解的渠道  品牌所产生的附加价值较少  消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大 的问题…… 消费群---现状 17 来源：清雪调查 消费群---现状 18  初步建议：  扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力  按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品 牌接触机会，出现在他们能看到的地方  增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系  增强城市性，强化品牌的时尚感 如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群，形成个性区隔 消费群---挑战 19  已有相当高的企业品牌知名度  知道，但是不了解  人性化感受差，品牌形象混乱  产品时尚、便宜实用  和夏利相比显得不够稳重  企业现代气息不足  在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心 程度差 形象---现状 20  初步建议  发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心  用品牌核心指导所有传播活动  增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面  重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位 如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性 形象---挑战 21  没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合  子品牌视觉的传递途径、做法不清晰  时尚，但是缺乏稳定感  销售点等通路的视觉有待统一  与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄 视觉管理---现状 22  初步建议：  分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整 合性  强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章 和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要  所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时， 提升吉利品牌的品质感 如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现时尚与实用的完美结合 视觉管理---挑战 23 产品产品 目标消费群目标消费群 视觉管理视觉管理 •如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现 时尚与实用的完美结合 •如何形成中国车的意见领袖 •如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性 •如何增强对企业的认同， 形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产品 之间的关系 •对子品牌针对的目标群， 形成个性区隔 •如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 •如何解决和子品牌在传播上 的混淆 •如何强化核心理念的公共关 系传达 •如何将产品与品牌个性联系起来 •如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌 对比的问题 •如何建立系统、有效的品 牌传播通路 •如何在经销商层面控管品 牌并且形成传播合力 生产企业品牌生产企业品牌 形象形象 面临的挑战 通路通路 24 对服务信不过 服务端的网络整合年 品牌良性资产 1. “造老百姓买得 起的好车”深入 人心 2. 性价比一流 3. 时尚性较好，没 有夏利的陈旧、 品牌无老化现象 亲和力不足 传播上的问题 主要的问题点 企业实力认同感欠缺 强化企业理念传播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌关系，强化归属感 来自企业品牌和形象的品牌良性资产 25 2004年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划 26 企业品牌概念 什么是企业品牌？ 27 企业品牌概念 ““资本是船，品牌是帆。资本是船，品牌是帆。”” －张瑞敏－张瑞敏 海尔集团首席执行官海尔集团首席执行官 ““诺基亚，科技以人为本。诺基亚，科技以人为本。”” －诺基亚五星级广告语－诺基亚五星级广告语 ““如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就 赞助它。赞助它。” ” －保罗－保罗··奥斯汀奥斯汀 可口可乐可口可乐 前总裁前总裁 28 企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：简单的说： 她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。 企业品牌，是企业价值的体现。企业品牌，是企业价值的体现。 企业品牌概念 29 思考 ？企业品牌直接的作用对象是谁？？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、 开展促销、公关等市场活动？开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？ 30 思考 企业品牌最直接作用的对象是市场！企业品牌最直接作用的对象是市场！ 企业品牌最终端的沟通对象是消费者！企业品牌最终端的沟通对象是消费者！ 企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作 用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！ 形象 商誉 产品 消费者 视觉 通路 （渠道） 31 吉利企业品牌吉利企业品牌 扫描市场扫描市场 ResearchResearch 扫描吉利扫描吉利 思考 32 我们的消费者在想些什么？我们的消费者在想些什么？ 我们的竞争对手在说些什么？我们的竞争对手在说些什么？ 扫描市场 33 吉利目标消费者生活形态小结吉利目标消费者生活形态小结  消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于 女性；已婚比例大于未婚  消费者特征：  外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向  内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端  消费者品牌观：  目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格  目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图 我们的消费者在想些什么？ 34 汽车消费者消费心理分析－汽车消费者消费心理分析－.消费者购买汽车时考虑因素消费者购买汽车时考虑因素 全国汽车消费市场现状调查－CMMS n＝2585 我们的消费者在想些什么？ 35 1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：  消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心  消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加 启示 我们的消费者在想些什么？ 36 2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素 启示 3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明：  消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注 我们的消费者在想些什么？ 37 4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因：  这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品 5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明： 感性购买、自主消费、个性化需求日益增长 启示 我们的消费者在想些什么？ 38 汽车消费者消费心理分析－汽车消费者消费心理分析－.欲购车人群价格档次倾向欲购车人群价格档次倾向 全国汽车消费市场现状调查－CMMS n＝2585 我们的消费者在想些什么？ 39 1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和 欢迎，兴趣仍在稳步提升 启示 我们的消费者在想些什么？ 40 我的新车一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的个性，给我一些不同的感觉，因 为我靠她给我带来面子呢！ 总之哪，我的新车要“超值”才行！！ 我们的消费者在想: 41 吉利的主要竞争者来自同级别车型奥拓和夏利系列，同时也有来 自于10万元以下价格档次如：羚羊、福莱尔、北斗星等车型的挑 战                                                                                                                                                                                                                      我们的竞争对手在说些什么？ 42 以性能为价值诉求的品类  东风悦达起亚公司 千里马I：雷霆动力 纵情千里 千里马II：心有多野 未来就有多远  重庆长安铃木 奥拓：处处为您着想 奥拓：好车有限 惊喜无限  南京菲亚特 派力奥·西耶那：多彩人生路 激情菲亚特 派力奥·周末风：空间超乎想象 生活飞越平凡 我们的竞争对手在说些什么？ 43 以个性化为价值诉求的品类  上汽奇瑞汽车公司 奇瑞QQ：秀我本色--个性的共鸣反应 奇瑞旗云：激情原动力 奇瑞风云：动力皆风云  哈飞汽车股份有限公司 路宝：现代时尚 秀外慧中 赛马：生活随心而动 我们的竞争对手在说些什么？ 44 通过结合时下年轻人的个性需求秀我们的外观！ 别看我们车小，总体性能好！ 通过理性诉求，讲动力、舒适、环保、节能！ 我们的竞争对手在说: 45 市场扫描结果 1.大部分消费者关注的是价格在10万以下、性价比高、外观能满足其 个性化需求的车型，并希望企业提供更多的例如售后服务在内的附加 价值 2.吉利的主要竞争品牌核心价值多体现在迎合消费群的个性化、经济 性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消费者需求的共性！未能整合消费者需求的共性！ 整合共性的消费者需求，整合共性的消费者需求， 围绕差异化的市场定位，围绕差异化的市场定位， 采取感性兼理性的品牌沟通诉求：采取感性兼理性的品牌沟通诉求： 46 市场扫描结果 吉利企业品牌核心价值定位 －“超值” 结论 47 企业文化 价格产品 服务 吉利 扫描吉利 48 企业理念 ： “造老百姓买的 起的好车” 企业文化 ： “快乐人生，吉利 相伴” 产品： 比同档次车质量好 比同档次车外观时 尚 性价比高 服务： 4S店分布的广泛性 零配件配备的方便 性和价格的合理性 维修、保养等售后 服务的细节 消费者信息联络反 馈 消费者在选择汽车 这样的耐用消费品 的时候，除了注重 品牌、外形、技术 参数、价格等因素 外，其实服务的好 坏也是影响其消费 心理的一个非常重 要的因素和环节。 价格： 比同档次车价格便 宜，优势明显，更 为消费者青睐 扫描吉利 49 •低价位的 •质量过硬的 •外观时尚的 •服务好的 •省油的 •高性价比的 •物超所值的 关键词 扫描吉利 50 吉利扫描结果 从企业文化、产品属性、产品价格策略、售后服务等主要方面看，吉 利将继续以“造老百姓买的起的好车”的理念为消费者提供低价位、 高性价比、高附加值－“物超所值”的汽车产品 整合这些属性： 51 吉利扫描结果 吉利企业品牌核心价值定位 －“超值” 结论 52 从对市场（消费者、竞品）、对吉利的扫描结果已经分析出吉利企业 的品牌核心价值为“超值”！ 思考 企业品牌核心如何作为平台？企业品牌核心如何作为平台？ 她对于企业的种种外延行为又有怎样的意义呢？她对于企业的种种外延行为又有怎样的意义呢？ 53 吉利品牌核心价值应用平台 吉利品牌屋吉利品牌屋 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 吉利企业形象吉利企业形象 核心外延核心外延 核心平台核心平台 终端表现终端表现 54 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  围绕“超值”的品牌核心，以消费者为诉求对象，根据市场需求 定位产品品牌  此外，产品的市场策略、价格策略、渠道策略同样是以“超值” 这一企业品牌为基础的  企业品牌和产品品牌是核心和外延的关系 企业品牌作为产品品牌的平台，直接决定产品品牌的方向，产品品牌 的传播可以为企业品牌提供强有力的支持和品牌积淀 产品品牌（子品牌）产品品牌（子品牌） 55 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  围绕“超值”的品牌核心，以消费者为诉求对象，以提供高附加 值的销售服务、售后服务为塑造服务品牌的核心外延 消费者对于附加值的要求是没有止境的 企业可以提供附加值空间最大的部分就是服务，而且服务是消费者在 购车时考虑最的因素之一 高附加值的服务可以支持并强化“超值”的企业品牌核心价值 服务品牌（子品牌）服务品牌（子品牌） 56 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  “超值”的诉求点之一是低价位，直接促进消费者的购买欲，这 和促销活动的目的完全吻合 围绕“超值”的品牌核心价值开展促销活动，以“为消费者带来更多 利益和实惠”作为诉求是符合市场需求、消费者需求的 为消费者带来利益和实惠的诉求点不同于一般的降价促销，具有良好 的美誉度和亲和性，避免了负面的影响－促销不再是双刃剑  “超值”的诉求点是“为消费者带来更多的利益和实惠”这在公 关层面具有重要的、源源不断的宣传内涵 围绕“超值”的品牌核心价值开展公关活动，以“造老百姓买的起的 好车”或“超值的好车”为key message举行公关炒作 促销、公关活动促销、公关活动 57 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  着重加强企业品牌在渠道和通路中的传播，并且着力改变品牌形 象，强化子品牌个性在通路上的表现 充分运用销售场地，围绕品牌核心内涵完善场地展示，配合TVC、报 纸广告形成完整的体系 以ONE VOICE原则管理经销商，建立品牌管理手册 渠道建设渠道建设 58 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  企业品牌核心的建立和巩固需要企业自身文化、理念的配合和支 持，同时企业品牌又指导并促使企业文化源远流长  “超值”既是“造老百姓买的起的好车”，体现在企业文化 的内涵上便是：节约成本、降低损耗、提高效率、质量零缺陷、 不断创新、不断满足消费者需求等等一系列文化、理念的外延 企业文化、理念企业文化、理念 59 吉利品牌核心价值应用平台 吉牌母品牌核心价值－吉牌母品牌核心价值－““超值超值”” （ （ 美美 日日 、、 豪豪 情情 等等）） 产产 品品 品品 牌牌 服服 务务 品品 牌牌 促促 销销 、、 公公 关关 活活 动动 渠渠 道道 建建 设设 企企 业业 文文 化化 、、 理理 念念 企业形象企业形象  企业形象是企业品牌核心价值在消费者心中、在市场、在公众、 在社会，乃至在国际范围内的认知和成像  吉利需要强化“超值”为核心价值的品牌平台，通过各种外 延强化这一核心，同时深化统一的吉利企业形象－ 心系大众、造低价高值的好车！心系大众、造低价高值的好车！ 企业形象企业形象 60