星巴克在中国：
卖的是咖啡还是文化？
C O N T E N T
目 录
01 美国咖啡演进史
02 星巴克及其发展
03 星巴克在中国的发展
04 星巴克的管理与企业文化
05 星巴克的成功之道及思考
PART ONE
美国咖啡演进史
演进时间轴
01
1900-1970
First Wave
代表品牌：雀巢
03
2002-至今
Third Wave02
1970-2002
Second Wave
代表品牌：星巴克
04
还未成型
Forth Wave
PART TWO
星巴克及其发展
关于星巴克
1
2
定位:
周到的服务
优质的产品
(咖啡豆、浓缩咖啡、热饮和食品及咖啡机）
高效管理
独到的营销
理念:
咖啡是一种情感，一种文化
星巴克的发展历程
01
星巴克诞生
1971年
02
引入咖啡文化
1982年
03
登陆中国市场
1999年
1971年 1989年 1992年 2012年
星巴克的兴起
A
用廉价咖啡
豆竞争
B
创造最好喝的
咖啡豆、最先
进的咖啡容器
专卖店
星巴克的辉煌
美国市场 中国市场
专卖店由公司总部拥有
和经营，控制质量
集群式“中心”扩张战
略
坚持咖啡为主，同时引入中式餐饮的产品组合策略
合作本地化
变障碍为优势
宣传咖啡文化，邀请品尝、共饮
定位准确，抓住目标群体——分析中国消费者群体
抓住消费者心理满足
PART THREE
星巴克在中国的发展
中国消费者前后消费变化
前 后
不了解咖啡文化
有主流饮品（茶）
——反映的是消费者习惯
咖啡受众群体小
接受并了解咖啡文化和理念
（咖啡是一种情感）
接受咖啡，与茶并存
受众群体扩大
（店内就餐，老人习惯喝咖啡等）
A
C
政治环境
中国处于改革开放繁荣期，政治稳定，
鼓励外商投资，经营环境稳定
经济方面
消费水平提升、生活水平提升
星巴克在中国发展的环境——历史的必然
B
D
技术方面
社会文化方面
与咖啡相关的技术在很多国家还
是落后的，这为掌握先进咖啡技
术的星巴克赢得了很好的优势
中产阶级的兴起为星巴克提供了将西
方咖啡体验引入中国的机会
PART FOUR
星巴克的管理与企业文化
星巴克的管理与企业文化
本土战略：即坚持产品特色，结合市场需要并调整，
走出自己的发展特色
价值观：肩负社会责任，关心弱势群体，树立良好品牌形象
品牌： 品牌效应管理与自身品牌建设
企业文化：坚持企业文化，传播企业文化和理念，
并融合本地文化
PART FIVE
星巴克的成功之道及思考
成功之道
文化传播
品牌效应经营管理
自身品牌建设
本土化战略
1
2
3
思考
1 首先需要有明确的市场定位
2 根据本土顾客的需求调整产品形式，吸引消费者
3 顺应市场，洞悉市场变化，不断的创新，刺激消费
者的再消费
跨国企业的国际化，要认清自己，区分行业和产品特质，
采取相应的发展战略， 不可盲从他人
结论：
1、星巴克改变了中国消费者的消费习惯，和消费者需求。星巴克卖的不仅仅是
咖啡饮品，更卖的是咖啡的文化时尚，推销的是咖啡文化
2、跨国公司国际化时，是迎合消费者习惯还是教育其接受新的文化时尚，要具
体分析。可以迎合消费者需求，如凯迪拉克和肯德基，也可以坚持自己的企业
文化，但或多或少要适当的调整，采取一定程度的本土化，来推销企业文化和
产品。
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