雷峰塔文化定位整合营销建议案.ppt

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雷峰塔 文化定位 与 整合营销 建议案 雷峰塔营销服务团队 总控制　　　　　赵春菊　　　　　总经理 策划总监　　　　陶云彪　　　　　营销硕士 执行总监　　　　乜　瑛　　　　　经济学硕士 品牌企划　　　　钭理国　　　　　广告学本科 营销策划　　　　万德华　　　　　营销本科 设计总监　　　　黄　刚　　　　　视觉传达本科 视觉传达　　　　诸海缘　　　　　视觉传达本科 设计专员　　　　马建平 定位 忠贞不渝的爱情之塔 核心主题：千年等一回 专属主题：沉醉雷峰夕照 　　　　　　相许千年情愿 整体思路 文化定位策略思考 景区分析 整合营销传播策略 景区VI 户外广告 将白娘子镇压到底 吴越文化 佛教文化 民俗文化 建筑文化 印刷文化 《白蛇传》文化 吴越王用来纪念他的一个妃子 不能比灵隐寺、净慈寺更能代 表杭州的佛教文化 一、从三个文化属性界定 二、从华人传统文化心理考虑 三、从USP传播理论考虑 从三个文化属性界定雷峰塔景区定位 从文化的唯一性考虑 从文化的大众性考虑 从文化的功能性考虑 　　从文化的唯一性考虑，《白蛇传》忠贞 不渝爱情与雷峰塔形成一一对应的关系 　　冯梦龙《警世通言》第二十八回的标题 赫然是“白娘子永镇雷峰塔” 　　雷峰塔实实在在是白娘子的最后归宿 　　雷峰塔无可置疑地成为这一千古爱情悲 剧的唯一见证，也是忠贞不渝爱情的悲壮、 震撼体现 　　从文化的大众性考虑，《白蛇传》才是 大众所认知的雷峰塔文化 　　从营销传播的角度考虑，必须符合潜在 游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动 游客 　　潜在游客所关心的所好奇的只是压住白 娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事，他们 期望从雷峰塔那里寻找到心灵的共鸣 　　从文化的功能性考虑，《白蛇 传》忠贞不渝爱情的文化定位利于 区分吸引游客进入雷峰塔的理由与 游客逗留雷峰塔的理由，从而界定 雷峰塔宣传的重点和内容建设的重 点 　　体验千古爱情悲剧的同时增长 各种文化的见识：吴越文化、佛教 文化 　　中国民间非常崇尚对爱情 的忠贞不渝，它深刻地表达了 人们美好的愿望，是我们中国 人的精神家园 　　因缺憾而美丽的期待心理 　　USP全称Unique Selling Proposition 即独特的销售主张。营销传播讲究攻心为上 ，集中火力，以最高的效率影响顾客的心智 　　白娘子的千古爱情悲剧是广为人知的而 且能够吸引游客的最关键因素，将的雷峰塔 的USP提炼为“千年等一回” 宣传背景 新景区总体规划 景区发展战略 文化内涵 雷峰塔景区分析 雷峰塔的宣传基于如下背景： 雷峰塔建于吴越时期，具有千年历史 雷峰夕照闻名全国 雷峰塔的故事响誉海内外 　　杭州作为“东南佛都”史于 皇妃塔（雷峰塔）的建立 　　康熙帝南巡时题词“雷峰夕照” 　　公元1924年9月25日，千岁 “老人”雷峰塔轰然倒塌 　　杭州是全国著名的旅游城市， 其旅游资源极其丰富 　　雷峰塔除了具有自然景观外， 更强调的是人文景观和历史遗迹， 丰富了西湖及至杭州的旅游大环境 　　雷峰塔的重建扬名海内外 　　雷峰塔工程景区动工于2000年， 规划总用地69400平方米，其中建筑 面积7524平方米，加上1000多平方 米的配套设施建筑，用“规模宏大、 气势磅礴”来形容整个工程当是恰如 其分 　　雷峰塔的重建无疑使西湖十景之 一的“雷峰夕照”一直缺憾将近八十年 的主休得以重彩并将吸引更多的游客 来此游玩，从而将使西湖南山风景线 的景观更加完整和富有活力 　　雷峰塔景区将成为西湖最重要的 历史、文化、观光景区 　　雷峰塔民俗文化的爱情主题定位， 是雷峰塔民俗文化及至雷峰塔文化的精 髓 　　雷峰塔所蕴涵的文化是能够集中体 现杭州各自然景观、人文景观的这么一 个特殊的文化旅游区 吴越文化 佛教文化： 　　雷峰塔的建立为著名的佛教胜地 奠定了基础，立足于雷峰塔，弘扬博 大精深的佛教文化是宣传雷峰塔所蕴 涵的吴越文化的根本 吴越文化 建筑文化、铸造文化、印刷文化： 　　这些体现吴越国生产力的东西 无浸透了当时劳动人民的血汗，他 们为了崇尚更高的追求，用当时最 高的工艺所创作出来的东西无一不 具有研究价值，这些必成为游客的 游览雷峰塔的重要目的之一 民俗文化 传奇故事构建起了雷峰塔的民俗文化 其核心是：《白蛇传》 由此而引发的有：蛇文化、民俗民风 　　一部《白娘子传奇》使传奇故事 《白蛇传》一时风靡大江南北，也使 雷峰塔扬名立外。 　　经济宽裕、追求更高享受、喜爱 文化休闲正是当时被《白娘子传奇》 所感染的一代人。 　　人们千百年的压抑情怀在雷峰塔 的重建中得到释放，其力量何其大！ 　　早在上古时期，华夏文明就有崇蛇之 风，因此也就有了蛇图腾，产生了蛇文化 　　《白蛇传》中人性化的蛇将使人对蛇 又有了一个新的看法：“原来人与蛇是可以 成为朋友” 　　通过对蛇的宣传，使人们了解从古到 今蛇的人性化传奇故事，景区的文化又进 行了人性的拓展 　　主要以传说为由头的雷峰塔民俗 文化的关联故事，由月老祠传说、塔 砖传说、端午节风俗等组成，象征了 西湖、雷峰塔的情缘文化和吉祥征兆 整合营销传播策略 杭州雷峰塔文化 旅游发展有限公司 雷峰塔 文化品格 定位 宣传主题 餐饮推广 景区品牌 推广 雷峰塔文化品格定位 　　杭州在近年来提出了打造 “爱情之都”的设想，而这恰恰 需要一个鲜明的载体来乘载这 样的设想 　　卓越的历史地位和鲜明的 发展道路决定了雷峰塔将成为 杭州爱情之都的灵魂 雷峰塔之宣传主题 核心主题：千年等一回 专属主题：沉醉雷峰夕照 　　　　　相许千年情愿 　　“千年等一回”这首歌已然响誉 大江南北，歌词本身也符合雷峰塔 的宣传，“千年”反映了雷峰塔悠久 的历史渊远流长、气势如宏、荡气 回肠，正是宣传所需要的气势。 　　“雷峰夕照”作为西湖十景之一， 广为传诵，闻名遐迩。“沉醉”二字 更显示了雷峰夕照景观的独特魅力， 令人向往；“千年情愿”则又回到雷 峰塔悠久的历史文化背景之上，且许 愿是中华民族一直沿用的爱情愿望表 达方式。也是十分符合现代人的心理 需求 雷峰塔景区品牌推广 游客中心 餐饮中心 餐饮 景区文化 自然景观 核心：爱情 由头：吴越、民俗文化 定位：爱情之塔 代 言 人 ： 高 胜 美 （ 赵 雅 芝 ） 延 伸 点 ： 餐 饮 及 相 关 产 品 支撑点：文化、自然景观 雷峰塔景区品牌推广 形 势 分 析 市 场 细 分 营 销 目 标 传 播 目 标 与 战 略 营 销 战 略 广 告 方 案 形势分析 市场 竞争 企业情况 现有/潜在顾客 形势 业 界 信 息 游 区 种 类 趋 势 优 势 劣 势 背 景 销 售 /市 场 份 额 广 告 支 出 品 牌 定 位 与 维 护 目 标 消 费 者 游 客 消 费 心 理 市场：　　 　　杭州每年吸收几千万的游客，而这些游客所 创造的价值将是以几百亿来计的，且势不可挡。 游区种类： 　　雷峰塔不但具有自然景观，主要以其蕴涵的 特殊文化为卖点的游区。 趋势： 　　文化休闲成为了未来旅游的招牌，具有丰富 文化内涵的雷峰塔只要稍加挖掘，便显山露水。 优 势 景区知名度极高，海内外影响广泛，广告成本低 游览、观赏价值高，亮点多，游客心理取向、预期 形象好，期望值高、吸引力大 历史悠久，文化内涵丰富、深远，有民族、民俗和 国际流传背景，发展潜力无与伦比，后劲十足 地理环境优越，新旧古今兼容。能适应和满足多方 面社会、市民精神、物质、文化需求 竞争 劣 势 环境较封闭，延伸余地小，跨度大，易使游客产生 压抑感和不便感 景区内场地小，难以举办大型的休闲节庆活动。旺 季、双休日易造成人满为患。游客停留时间短。 南屏山、凤凰山古迹名胜的开发步子稍慢一拍，暂 时难以形成相互依托成倚角鼎立之局面 对雷峰塔文化旅游开发公司而言，相对缺乏大型旅 游区超前规划、综合管理、市场拓展、文化营销等 竞争 背景：雷峰塔文化旅游公司是一支旅游业的新军，而 其旗下所经营的雷峰塔景区则属历史名胜，高起点和高 挑战是推广宣传雷峰塔不可避免的事实 销售/市场份额：统计雷峰塔景区的各种销售情况 将是一件繁琐 不容忽视的事情 广告支出：由于雷峰塔知名度之高，所以也自然的 成为各媒体追逐的对象，宣传以新闻性广告为主；而对 公司而言，主要的广告投入则将放在户外广告上 品牌定位与维护：爱情主题形象的定位将要体现 在景区的各项动作中，维护品牌形象是至关重要的，我们 将致力于把雷峰塔打造成旅游业中的一个名牌 游客消费心理目标消费者 国内外旅游者 被爱情主题所吸引的人 白蛇传文化、塔文化的爱好 者、研究者、传播者 崇蛇地区的中老年人 受雷峰塔民俗风情影响的祈 祷者 观光南线各景点的游客 被西湖其它景点所吸引的游 客 随着游客消费习惯的 成熟，他们总选择既 休闲又有游览附加值 的景点，那么作为雷 峰塔来讲，理所当然 地要将自己千百年来 积淀的文化内涵作为 自己的特色来吸引游 客。 市场细分 市场细分 一级目标市场 二级目标市场 三级目标市场 明确游客的 品牌联络 识别游客的 品牌网络 对 雷 峰 塔 景 区 的 感 觉 游 客 如 何 游 览 雷 峰 塔 对 雷 峰 塔 背 后 的 企 业 的 感 觉 游 览 雷 峰 塔 的 初 级 旅 游 诱 因 旅 游 对 游 客 的 位 置 游 客 何 时 接 受 品 牌 的 讯 息 雷 峰 塔 品 牌 何 时 具 有 优 势 识 别 品 牌 网 络 明 确 品 牌 联 络 摇 摆 不 定 的 游 客 营销目标 营销目标 初级目标市场 二级目标市场 形 成 游 雷 峰 塔 的 风 气 品 牌 建 设 与 行 为 目 标 引 发 尝 试 形 成 一 定 的 量 建 立 品 牌 忠 诚 传播目标与战略 明确传播针对的主要 电影票受众及口味 明确整体景区定位与个性 明确关键游客的利益 与主要消费讯息 明确附加值任务营销目标 雅俗共赏、文史融通 女性世界、旅艺双全 营销战略 识 别 目 标 市 场 及 其 需 求 为 各 目 标 市 场 制 定 最 佳 营 销 组 合 雷峰塔游区/游区内服务组合 定价战略 传播战略 景区内各景点的价值、 游客的总体消费水平、 品牌的影响力及其它景 点的门票价格 人员传播 广告 公共关系活动 广告方案 广告目标 创意战略 媒介计划 创意目标 讯息战略 关键销售观念 许诺支持 用艺术的形式向受众传达雷峰塔的信息，形成 受众游览雷峰塔的欲望并最终使其来旅游消费 目标受众 公认的旅游消费信念 媒介目标 媒介战略 媒介载体 媒介战术 广播、电视 印刷 户外 互动媒介 辅助媒介 雷峰塔餐饮推广 雷峰塔餐饮优势 雷峰塔餐饮消费群体 活动推广 丰富的旅游资源 “雷峰塔”的品牌优势 特色经营 高档消费 中低档消费 特色消费 白娘子军 蛇宴、蟹宴 雷峰夕照茶社、酒吧 特色小吃店 赠送礼品 谢谢各位领导