零售商自有品牌决策过程研究
。 江敏华 梁学玲
摘要 零售自有品牌在我国还处于起步阶段，但发展潜力巨大。研究表明，一个市场中零售商是不是选
择发展 自有品牌，主要取决于市场中制造商品牌的市场吸引力、零售商开发自有品牌的品牌吸引力、零售商
所能提供商品的质量和成本。零售商自有品牌相对于制造商品牌吸引力越强、自有品牌质量越好、成本越
低，就越有利于零售商发展自有品牌，反之亦然。本文分析了零售商自有品牌在中国发展的近况，并对零售
商在自有品牌投资决策过程中的几个关键问题进行了研究。
关键词 自有品牌；投资决策；品牌惰性；经营规模；供应链管理
根 据 W TO 协 议 的 规 定 ，我 国 的 零 售 业 市 场
已于 2005年底 正式 对外资开放 ，国内零售市场 的
竞 争将 日趋 白热 化 。如 何 增 强 零 售 商 的核 心 竞 争
力 ，形成经营特色 ，就显得尤 为重要 。 自有 品牌 是
零售业发展 的一大趋 势。尽 管 自有 品牌在我 国还
处于起 步阶段 ，但发展潜力巨大 。因此 ，对零售 商
自有品牌投资决 策过 程研究 ，不仅具有理论意义 ，
亦对我国零售业的整体发 展具有 实践指导意义 。
1、品牌惰性与购买频率象 限图
品牌惰性 简单 的说 就是做 出与 上次 不同的购
买决定的困难程 度 。在 零售 自有 品牌 决策 时 ，品
牌惰性越低 ，则 消费者 越容 易放弃 制造 商 品牌 而
转 买 自有 品牌 商 品 ，反 之 则 越 难 做 出转 换 。
如果我们以品牌 惰性 为 x轴 ，产品的购买频
率为 Y轴 ，可 以将零售商想要 考察 的商 品分 成 四
个象限 ：
L购买频率 问
低品牌惰性 高品牌惰性
高购买频率 高购买频率
品 牌
w -
『氏
低品牌惰性 高品牌惰性
低购买频率 低购买频率
低
(1)第二象 限 低 品牌惰性 高购买频率
这一类商 品非 常适舍 开发 自有 品牌 ，前 提是
自有 品牌 的质量在客观上等于或者好 于顾客对 于
这一 产品 的最 低质量 要求 ，而达 到这一 质量 标准
的 自有品牌仍 具有相 当的成本优势 。顾客的低品
牌惰性 意味着顾客 比较容易受店 内促销及低价的
吸引而尝试 自有 品牌 ，而 由于 自有 品牌 的质量 实
际上接近或好 于制 造商 品牌 ，顾客使 用 自有 品牌
的体验 是正面 的，顾客 的品牌惰 性会 随着时 间的
推移而逐步降低 ，自有 品牌 的市 场份额 会逐步 提
高 ，甚至有可能完全取代制造商品牌 。
如沃尔玛在中国推出的惠宜牌饮用纯净水 比
同类制造商商品价格 低 10 至 20 oA ，在低端的饮
用水市场 中取得 了成功 ，因 为低端饮 用水市 场 品
牌惰性较低 ，同时其购买频率较高 ，如果能有较低
的采购价格 以及 稳定 的质量 ，比较适 合开发 自有
品 牌 商 品 。
(2)第一象 限 高 品牌惰性 高购买频率
由于其高 品牌惰性 ，这一类 商 品并不太适 合
开发 自有 品牌 ，但 由于此 类 商品 的购买 频率 高 ，
零售商有可能通过让 消费者不断地使 (试)用与制
造商 品牌 同等 质量 的商 品来 降低其 品牌惰性 ，但
这其 中有几个先决条件 ，
a自有品牌的质量在客观 上等 于或 者好于制
造商 品牌 (高品牌惰 性意 味着顾 客会至少 把制造
商 品牌作 为购 买选择之 一 ，并视其 为质量 好坏 的
标 准 )。
b达到这一 质量标准 的 自有 品牌仍 具有 明显
的成本优势 。
． 12由于改变 品 牌惰 性需 要 时 间及免 费 使用 ，
人员促销等投入 ，零售商必须有充分 的资金准备。
史泰博公 司在推 出其 自有品牌的兼 容打印墨
盒 时 ，采用 了买打 印机免 费使用 自有 品牌 墨盒 的
方 式 ，使消费者有 机会可 以尝试 其 自有 品牌 的墨
盒产 品 ，由于墨盒的价格 比原装 墨盒低二至三成 ，
作者简介：江敏华，上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生；梁学玲，上海交通大学安泰经济与管理学院讲师
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其打印效果以及使用寿命与原装墨盒近似甚至更
好 ，其 自有品牌打印墨盒项 目取得 了巨大的成功 。
打印墨盒属于品牌惰性 较高 的商 品 ，由于 担心打
印效果与寿命 ，消费 者不愿轻易尝试 自有 品牌商
品 ，通过 免费 使 用 的 方 式 ．打 消 了 消 费 者 的顾 虑 ，
而新购买打印机的顾客 ，会反复多次购买墨盒 ，从
而成为 自有品牌墨盒最好的潜在顾客 。
(3)第三象限 低品牌惰性 低购买频率
这一类商品品牌 惰性低 ，应该较 适宜 发展 自
有品牌 ，然而 由于购买频率低 ，零售商没有机会通
过顾客使(试 )用来体验 自有 品牌 的质量从而进一
步降低品牌惰性 的机会 。因此零售商应提供切实
可信的事实证据来证 明 白有 品牌 的质量与制造商
品牌 的一 样 好 ，并 通 过 宽 松 的退 货 及 保 修 政 策 来
帮助 顾 客 做 出 购 买 决 定 。 当 然 ，开 发 自有 品 牌 的
前提仍然是 自有 品牌 的质量必须等于或者好 于顾
客对于这类商 品的最 低质量要求 ，并且达 到这一
质量标准 的自有 品牌仍具备一定 的价格优势 。
(4)第 四象限 高品牌惰性 低购买频率
这一类商品基本 不适合 发展 自有 品牌 ，因为
高品牌惰性意味着顾客在一般情况下会选择制造
商品牌 ，而低购买频 率意 味着 即使 自有 品牌 的质
量与制造商品牌相 当，零售商也 没有机会 借此改
变顾客 的品牌惰性 ，无法寄 希望于顾客未 来会逐
步作 出倾 向于 自有品牌的购买决策 。
2、零售商 的经营规模
开发 自有品牌 的零售商 必须具备一定 的经 营
规模 。由于 自有 品牌一般只能在零售商 自己的终
端销售 ，而且开发一个 自有品牌 耗费的资金很大 。
这就要求零售 企业必须具有庞大 的销售 网络 和雄
厚的资金实力 ，以实现大规模生产和大规模销售 。
所以 ，自有品牌战略主要适用于大型商业企业 ，尤
其是大型零售业 。国外大型商业企业的 自有 品牌
之所 以有 许 多 的成 功 案 例 ，关 键 就 在 于 他 们 具 有
庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有 3000多家连
锁店 ，年销售额达 23(⋯ 多美元 。尽管我 国近几年
大型零售商业 企业发展 迅速 ，但 真正能够 实现规
模经营 ，取得规模效益的并不多 ，如果再具体 到某
一 种产品上 ，这种规模效益要求就更高了，这～点
已成为制约 自有 品牌在 中国发展 的重要因素。所
以 ，国内零售商在开发 自有品牌 前还要考虑 ：是 否
已经具备 了相应的规模和实力。
3、关注消费者对 自有品牌 的认可度
自有品牌 的发展起步较 晚，直到 20世纪七八
十年代才快 速发展起来 。究其 原 因，首先 是此时
消费者的观念 发生 了变化 ，从追 求数量到 追求质
量 ，而品牌代表 了可信 的品质 ．因此 ，消费 者从关
注价格转 向关注 品牌 ，而对 品牌 所有者是制造 商
还是零 售商 不太 在意 。据美 国 自有 品牌 协会 调
查 ：有 75 的美 国消费 者接受 自有 品牌 ，认为 其
品质可 以信赖 。在英 国和法 国 ，这个 比例分别 为
56 和 38 。有了广泛的消费基础 ，自有 品牌 商
品才有赖 以生存 的土壤 ，这是 欧美世界名店取 得
自有 品牌开发成功 的重要条件 。
目前 ，我 国的消费者层次差别很大 ，有的地 区
的消费还仅仅停 留在 数量层面上 ，而一些发达 地
区的消费者虽然关 注品牌 ，但 对零售商 自有 品牌
还存有疑虑 ，常 常通过品牌价 格等外在要素来 判
断商品的优劣 。因此 ，国内零售商 要进行 自有 品
牌开发时 ，首 要关 注的就是顾 客 的认 可度。同时
必 须通 过 品 质 和服 务 建 立 这 种 认 可 度 ，这 一 点 和
品牌生产商建立 品牌无差 异 ，也是 零售商需要 克
服 的 主要 问题 。
4、明确 自有品牌对于零售商的直接利润净贡
献
由于零售商的货架资源是相对固定 的，因此 ，
每当引入 自有 品牌 ，就往往需 要从货架上去掉 一
个制造商品牌 。只有 当引入 自有品牌所带来 的利
润要 大于原先销售 制造商品牌 的利润 ，即 自有品
牌对零售商的利润净 贡献大于零 时 ，引入 自有品
牌对 于零售商才是有利可图的。由于零售商有现
成的有关制造商 品牌 的销售数据 ，因此这一 分析
的关键是对于 自有品牌利润的估计 。由于 自有品
牌的售价较低 ，有助于吸引更广大的消费者群体 ，
另外 ，零售商在货架摆放 位置 ，店 内促销方式等有
决定权 ，零售商 同时又有有关 制造商 品牌 的第一
手销售数据 ，在综合了以上这些因素之后 ，零售商
应该能够较好地估 计 自有 品牌 可能带来 的利润 。
在计算制造商 品牌的利润时 应注意包括 上架费 ，
销量返点之类 的“后端 利润”，以保证 计算的准确
性 和完 整性 。
由于 自有品牌还有促 进其他 商品销售 ，提高
零售商品牌忠诚度 ，提高零售 商与制造 商品牌讨
价还价能力等 间接 的好 处 ，如 果 自有 品牌对 于零
售商的直接利润 净贡献大 于零 ，则 引入 自有 品牌
就成了一个 自然的决定 。
对 于利润的考虑 ，除了价格因素外 ，另一个重
要的方 面就是 要 明确 自有 品牌是 否具备 成本 优
势 。
尽管 自有品牌有增加 零售 品牌忠诚度 ，提高
与 制造 商 品牌 的议 价 能 力 等 间 接 好 处 ，零 售 商 通
常只有在销售 自有品牌所带来 的利润大于销售制
造商品牌 的时候 ，才有可能 做 出开发 自有 品牌 的
决定。由于 自有品牌 的售价一般要低 于制造商品
《上海管理科学}2008年第 2期
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牌 ，因此 自有 品牌 的成本 必须远小 于制 造商 品牌
的采购成本 。
制造商 品牌 的采购成本包含 了其产 品的制 造
成本等直接成本 ，以及广告费等间接成本 ，更包 含
了制造商 的利 润，而 自有 品牌的生产 与销售均 由
零售商控 制 ，其成本不包含制造商利润(自有 品牌
供应商赚取 的只是加 工费 )，理论 上完全有可能大
大低于制造商品牌 。其中的关键 因素是规模经济。
生产 成本 随着生产 规模 的扩大 而降低 ，但 其
降低 的速度是 逐步减 缓 的，在 达到 了一定 规模 以
后 ，其平均成本几 乎为一 个常 数 。对 于不 同 的商
品类别 ，这一成本 曲线 是不 同的 。制 造商 品牌在
一 个较 大的地 区范 围 内通 过多个 渠道 销售 ，已经
达到了规模 效益 ，其成 本 (采购 价格 )可 以被看 成
一 个 常数 。而 自有 品牌 由于只在零售商 的渠道 内
销售 ，其成本取决 于零售 商在一 定时期 内的销售
数量 ，其成本能否低 于制造商品牌的采购价格 ，与
这一数量有非 常密切 的关 系。
除了直接生产成本外 ，应计人 自有 品牌成本的
还包括与 自有品牌采购相关的人力成本 ，产 品的设
计测试模具及认证费用 以及少量 的营销费用等。
5、知识产权 问题
自有 品牌发展到今天 已不再局限在简单 的低
层次低技术含 量 的商 品类别 ，越 来越 多 的商 品类
别有 知识产权有关 的问题 。大型跨 国零售 商都有
专 门的律师处理与知识产权有关的问题 。
当零 售商决定 开发某 一类 自有 品牌 时 ，一定
要对产 品进行 充分 的调研 ，尽 可能地 了解 到有关
的 知识 产 权 问题 ，一 旦 发 现 ，绝 不 可 置 之 不 理 ，可
采取 以下几种方式来处理 ：
A、对产品重新设 计 ，避 开相关 的知识产 权 问
题
B、与知识产权拥有者 协商 ，为零 售商 开发 自
有 品牌
C、与知识产权 拥有 者协商 ，向其 支付 知识 产
权使用费 ，并获得 相应授权来使用相关的知识产权
随着零售商 开发 自有 品牌 的经验 日渐 丰富 ，
他们 电会 逐步 累积 自己的知识产权 。专利及其他
知识 产 权 并 不 是 少 数 制 造 业 巨 头 的 游 戏 ，也 不 是
只有通过投 资千百万在研发上才有可能获得 。只
要有意识 地进行积 累并及 时地 加 以注册保 护 ，零
售商在其 自有 品牌供应 商及 其他 伙伴 的配合 下 ，
完全有可 能将知识产权变成 自己的竞争利器 。如
宜家家居 的大 部分 商品都 由宜家 自行设 计 ，有许
多产品拥有 自己的专 利 ，这就保 证 了宜 家 的大部
分商品只能在宜 家可 以买 到 ，形成 了独特 的竞 争
优势 ，提高 了顾客的品牌忠诚度 。
6、自有商 品的包装
越来越多 的零售商意识到 自有品牌包装 的重
要性 。简单低档次 的包装容易给人 以低价低 质的
联想 。不同定位 的 自有 品牌应有 自己独特的包装
个性 ，能够传达有关质量 ，潮流等方面 的信息。
随着 自有 品牌发展 的 日益成熟 ，零 售商在 包
装 和包装设计上投入 了越来越多的资源 。由于顾
客在店外 对于 自有 品牌 了解 的途 径较少 ，自有 品
牌的包装 成 了对产 品最好 的宣传 ，包装 除 了要将
自有 品牌 商品 的主要 功能 和卖点 一一表 明 以外 ，
其设计风格 还要符 合其 目标 市场 的欣赏 口味 ，激
发起 购买 欲望。
对 于开发 了不 同种类 自有 品牌商品的零 售商
来说 ，还应注意保 持不 同 自有 品牌商 品之 间包 装
的协调统一 ，这 既有 包装设 计方 面 的考虑——越
来越多 的零售商选择用第三方的包装设计公 司来
统一设计 自有 品牌包 装 ，同时也包 括包装 印刷及
制作质量方 面的担心—— 由于不同的 自有 品牌 商
品由不 同的供 应商供 货 ，如何保 证包装 用材及颜
色的准确性 ，不是一件 容易的事情 。
随着 自有 品牌 的逐渐走 向成熟 ，其包装也必
将走过一段 由简单粗放 向有 明确的营销诉求 的成
长之路 。零售商应该对包装进行统一设计或者对
供应商提 出明确 的要求 ，并对 印刷效果严格把关 。
7、供应链管理
开发 自有 品牌后的零售商供应链 管理 与之前
有很多不 同 ，许多 以前 由制造商 承担 的责任将转
由零售商 自己承担 。为 了提 高资金 利用效 率 ，零
售商总是希望 以最小的库存来保证 持续不断 的供
货 。制造商品牌 由于在 当地 市场 的总 销量 大 ，一
般都有 自己的配送体 系 ，可以根据零 售商 的小批
量订单将商 品及时地送到零售商的配送中心 或根
据要求直接送 到店 里 ，甚 至有 的制造商 品牌愿 意
以寄售 的方式 与零售 商合作 ，即产 品在完 成销售
之前 ，货 权(连 同风险)属 于制造商品牌 ，零售商可
以把滞销 的商 品退还给制造商 。
当零售商决定 开发 自有 品牌时 ，它必 须考虑
从原料准 备 ，生产 加上从产 地 到配送 中心运输 时
间 的较 长 的 总供 货 周 期 ，以 及 为 了达 到 经 济 规 模
的最低起订量 ，零 售商花在 供应链 管理上 的人力
物力以及 所 冒的风险 都将 大 大提高 ，零售商在决
定开发 自有品牌之前 ，应该充分地考虑到这些因素。
一 种变通 的方法是与专业的采购公司或物流
公 司配 合，由他们 提供 送 货 到店 (送 货 到配 送 中
心 )的服务 ，这尽 管会增 加一些 成本 ，但如果零 售
商规模偏 小 或 者仍 处 于开发 自有 品牌 的初级 阶
段 ，这可能是一个较 为可行 的方式 。
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8、自有品牌的营销
自有 品牌不会像制造商品牌那样投巨资打广
告 ，因此店 内营销 非常 重要 ，这 既包 括 商 品 的摆
放 ，店 内的宣 传 ，更重 要 的是店 内一 线 员工 的推
荐 。开展 自有 品牌成功 的零售商 中，让 一线 员工
试用 ，了解 自有 品牌 ，使其能充满信心地 向顾 客推
荐 是非 常 重 要 的 营销 手 段 。
其他常用的营销手段包括利用数据库直 邮向
顾客重点推荐 自有 品牌商 品。结合特定 的促销 档
期将不同的 自有品牌商 品组合销售 ，互相推广等 。
注意 自有 品牌产品的传播沟通 ，加大宣传力度 ，广
泛宣传 自有 品牌产品，无论采用哪种广告形式 ，都
要使顾客 易于理解和接受 ，视觉传达设计 的图案、
色彩 、标识 、标准 字体 等既 要 符合 消费 者感 官 要
求 ，又能体现本企业的特色文化 。
自有 品牌 商 品在 商店 内的陈 列往 往 得天 独
厚 。对 于 这 些 出 自 自家 手 笔 的 自有 品 牌 商 品 ，零
售业者 自然是钟爱有加 ，因此 ，有些商店直接 把这
些商品置于 同类商 品 中，然后 以很 明显的标志 标
明此商 品的诱人价格 ，让顾客通过现场 的比较 ，更
倾心于这种质优价廉 的商品 。
9、售后服务
自有 品牌打的是零售商 自己的或 自己拥 有的
品牌 ，由于该 商品只可能在 零售商 所控制 的渠 道
中才能 购 买 到 ，在 享 受 自有 品 牌 所 带 来 的 全 部 收
益的同时 ，一旦 出现任何 的质量问题或投诉 ，零 售
商也必须 承担起 全部的责任 ，这就避免 _r所谓 的
整体绩效 问题 。我们一 再强调质 量问题 ，如 果 自
有品牌 的质量能够 让顾客满 意 ，则顾客会 将之 全
部归功于零售商 ，反之 ，如果质量发 生 问题 ，则零
售商也要相应地承担所有的责任 。
如果顾客觉得 购买 了 自有 品牌会使得售 后服
务变得更容易更有 保障时 ，他们将更倾 向于购 买
自有品牌 。零售商可以在退货保修期 限等方 面给
予 自有 品牌的顾客以方便 ，使其更放心大胆地使
(试 )用 自有 品牌 ，而 如 果 自有 品 牌 的质 量 达 到 或
好 于顾客的预期 ，这将 降低其品牌惰性 ，从 而更有
可能在下一次选 购 自有 品牌 。尽管这将加大零售
商在售后服务上 的投 入 ，如设 立统一 的售 后服 务
电话 ，允许退货 并延长退货期 限，延 长保 修 时间
等等，但这对于 自有 品牌 的发展 是至 关重 要 的。
毕竟 自有 品牌商品只可能在零售商 自己的销售渠
道才能买到 。
从 售后 服务所取得的顾客反馈也将有助 于零
售商改进 自有 品牌 商品 ，以及 为推 出下一 代产 品
提供依 据 。自有品牌的重视用户也更乐于 向零售
商提供 自己的反馈意见 ，以期进 一步提高 自有 品
牌 的性 价 比。
10、质量跟踪体系
我们一再强调质量特别是稳定 的质量对 于 自
有 品牌的重要性 ，稳定 如一 的 自有 品牌质 量将是
降低消费 者对制 造商 品 牌 的品牌惰性 的重要 手
段 ，是增加 自有品牌 品牌吸引力 的重要影响因素。
在 产 品开 发 阶段 ，由于 产 品 一 般 都 会 经 过 严
格 的审核程序 ，一 般质 量 都能 达 到设计 要求 ，然
而 ，当产品进入了正常补货阶段时 ，由于生产 商并
不直接面对 消费者 ，容易放松对于质量的管控 ，更
有可能处于降低成本增加利润的需要 而出现偷 工
减料的情况 。因此 ，零售商 除了在产 品设计生产
环节的品质控制外 ，零 售商还可 以对“高风险”的
商 品不定时地从 商店 中随机 抽取样 品进 行测试 ，
以保证质量标 准在每批产 品中都得 到严 格贯彻 。
如果抽样样 品不符合原先设 定 的品质 标准 ，则 应
责 令 有 关 生产 商 限 期 整改 。对 于屡 次 出现 质 量 问
题而无法根本 解决 的，应坚决地更换 供应商 以保
证 质 量 。
参 考 文 献
1 韩经纶．赵军《论品牌定位与品牌延伸的关系》南开管理评论，
2004．
2 林佳《零售商自有品牌策略研究》首都经济贸易大学 2004．
3 韩福荣，乇仕卿《品牌理论研究(1)品牌理论发展评述[J]》质量
管理 ，2006(9)：4．
4 余鑫炎《品牌战略与决策[M]》东北财经大学出版社，2001．
5 凯文 ·莱恩 ·凯勒《战略品牌管理》北京：中国人民大学出版社．
1998．
6 詹姆斯 ·格雷戈里《四步打造卓越品牌[M]》哈尔滨出版社，
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· 16· 《上海管理科学?2008年第 2期
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