公共关系传播的实施
公关实施（形象传播）
（一）（一） 实施传播的要求实施传播的要求
11、形成舆论、形成舆论
22、引导舆论、引导舆论
（二）（二） 实施传播的途径实施传播的途径
11、策划媒介、策划媒介事件事件（重点）（重点）
22、组织视听材料、组织视听材料
33、开展社交活动、开展社交活动
.举办记者招待会举办记者招待会
.举办展览会举办展览会
c .c .参加社区活动参加社区活动
公关传播手段之事件营销
事件营销是近年来国内外十分
流行的一种公关传播与市场推广手
段，它作为一种崭新的获取倍增效
应的传播方式,正越来越受到组织前
所未有的重视和采用。
所谓事件营销（所谓事件营销（event event
marketingmarketing）） ，是指企，是指企
业通过策划、组织和利业通过策划、组织和利
用具有用具有新闻价值新闻价值、、社会社会
影响影响以及以及名人效应名人效应的人的人
物或事件，吸引媒体、物或事件，吸引媒体、
社会团体和消费者的社会团体和消费者的兴兴
趣与关注趣与关注，以求提高企，以求提高企
业或产品的业或产品的知名度、美知名度、美
誉度誉度，，树立良好品牌形树立良好品牌形
象象，并最终促成产品或，并最终促成产品或
服务的销售的手段和方服务的销售的手段和方
式。式。
企
业
等
团
体
个
人
声
誉
产 品
认
知
利益
名誉
地位
...
目 的
传播的两种模式
制造制造一些与企业一些与企业
相关并具有重大相关并具有重大
新闻价值或娱乐新闻价值或娱乐
价值的事件、话价值的事件、话
题，并使之成为题，并使之成为
公众热点公众热点
主动模式
Active Mode
介入、干预介入、干预与企与企
业相关的重大的业相关的重大的
热点社会活动、热点社会活动、
历史事件或历史事件或借用借用
名人影响名人影响
借力模式
Intervenient
Mode
1.事件营销之没事找事
寻找
热点
寻找
切入点
营销主体
与事件
结合 投 放
追 捧 热 度
直 接 影 响
时 效 长 短
1.事件营销之没事找事
芙蓉、凤姐
贾君鹏，你妈叫你回家吃饭
诈捐门
世博会摔茅台
张瑞敏砸冰箱
牛群当县长
超级病毒、曹操墓
尼斯湖水怪、诺亚舟
蓝翔“黑”谷歌
腾中签悍马
北汽收购萨博
国酒茅台”怒掷酒瓶振国威，
香惊四座夺金奖”
1915年美国旧金山巴拿马国际博览会，当时中国积弱，茅台酒参展却
无人问津，工作人员急中生智佯装失手打碎一瓶茅台，酒香四溢震惊洋
人而终获金奖。
张瑞敏重锤砸冰箱，青岛海尔品牌质量立
品牌
1985年，因用户反映海
尔冰箱存在质量问题。
时任厂长张瑞敏挥锤亲
手砸毁76台微有瑕疵的
冰箱，震惊了整个工厂，
也震惊了整个中国。从
此，海尔注重企业管理、
注重产品质量的形象被
地树立起来，海尔终成
当今中国最具价值的家
电第一品牌。
牛群当县长，“牛县”借牛成名
20002000年年1212月，著名笑星牛群到月，著名笑星牛群到““全国第一养牛大县全国第一养牛大县””安徽蒙城当上安徽蒙城当上““牛县长牛县长
””的新闻，可谓轰动一时。的新闻，可谓轰动一时。
腾中收购悍马
悍马是什么？
汽车，符号，奢华。
精神价值远远大于功
用价值。
利用悍马快速提升知
名度
2.事件营销之借势造势 借势篇
实现公众对热点话题的关注向传播主体的关注的转变实现公众对热点话题的关注向传播主体的关注的转变
向社会热点话题靠拢向社会热点话题靠拢
相关性相关性 + + 可控性可控性 + + 系统性系统性
匹克赞助神六匹克赞助神六
没有成功没有成功
如果不在控制范围如果不在控制范围
内有可能达不到期内有可能达不到期
望的效果或者更坏望的效果或者更坏
策划和实施一系列与热点策划和实施一系列与热点
配套的策略，配套的策略，整合多种手整合多种手
段段，实现热点，实现热点与传播主体与传播主体
相结合相结合，，公众对热点的关公众对热点的关
注向传播主体关注的转化注向传播主体关注的转化
2.事件营销之借势造势 借势篇
借
势
之
明
星
明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根
据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做
购买顾虑时，购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养，可以借此培养
消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为
代言骏捷代言骏捷FRVFRV、周董、周董//莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。
3月22日，奥运冠军陈
艳青回到了家乡 苏州
市金庭镇堂里村，手
擒碧螺春，在茶山中，
重温童年记忆里采茶
炒茶的乐趣。
体育明星效应
2.事件营销之借势造势 借势篇
借
势
之
赛
事
主要就是借助主要就是借助赞助、冠名赞助、冠名等手段，通过所赞助的赛事活动来推等手段，通过所赞助的赛事活动来推
广自己的品牌。特别是体育活动已被越来越多的人所关注和参广自己的品牌。特别是体育活动已被越来越多的人所关注和参
与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商
机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助
英超埃弗顿俱乐部，被誉为英超埃弗顿俱乐部，被誉为““欧洲之胸欧洲之胸””，声名远播。，声名远播。
可口可乐之可口可乐之““足球系列足球系列””
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外
宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
李宁赛事赞助
2.事件营销之借势造势 借势篇
借
势
之
新
闻
企业利用企业利用社会上有价值、影响面广的新闻社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将，不失时宜地将
其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。
在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “ “7·13”7·13”申奥申奥
成功的第一时间，海尔在中央台投入成功的第一时间，海尔在中央台投入50005000万元的祝贺广告万元的祝贺广告
随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，
相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾
经与他们一同分享的民族品牌海尔。经与他们一同分享的民族品牌海尔。
2.事件营销之借势造势 造势篇
结合公关需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点结合公关需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点
选取公共关注热点选取公共关注热点
创新性创新性 + + 公共性公共性 + + 互惠性互惠性
有有亮点亮点才有关注。才有关注。
狗咬人不是新闻，狗咬人不是新闻，
人咬狗才是新闻人咬狗才是新闻
避免自言自语，设避免自言自语，设
置的话题必须是置的话题必须是公公
众关注众关注的的
想获得人们持续地想获得人们持续地
关注，必须要关注，必须要双赢双赢
2.事件营销之借势造势 造势篇
造
势
之
舆
论
企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品
或服务的或服务的软性文章软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，，以理性的手段传播自己。关于这一点，
国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现
如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。
一个相当白痴的产品
一个比产品更白痴的广告
一个让白痴都神往的营销奇迹
脑白金
一个白痴产品的营销传奇
自1998年以来，
脑白金以极短
的时间迅速启
动了市场，在2
-3年内创造了
十几亿元的销
售奇迹.
王老吉
捐款1亿
喝回10亿
封杀王老吉：一亿捐款感动3亿网民
封杀王老吉：一亿捐款感动3亿网民
2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上
疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，
操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价
不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔
”。
看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃
跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种
“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被
创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙
升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾
客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在
于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所
有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。
2.事件营销之借势造
势
造势篇
造
势
之
活
动
企业企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者，吸引消费者
和媒体的眼球达到传播自己的目的。和媒体的眼球达到传播自己的目的。 从从8080年代中期的迈克尔年代中期的迈克尔··杰克逊，杰克逊，
到到9090年代的珍妮年代的珍妮··杰克逊，以及拉丁王子瑞奇杰克逊，以及拉丁王子瑞奇··马丁，再到香港的郭富马丁，再到香港的郭富
城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费
群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。
“百对新人 百年双喜”活动策划
百对新人热气球高空求婚
百对新人海宁观潮
在在55个月的期间个月的期间里里，，电视电视、报、报刊刊、网站、、网站、电台电台等媒体对活动进行全程追等媒体对活动进行全程追
踪报道，踪报道，共刊（共刊（播播）出报道）出报道381381篇（次），篇（次），其中上海电视台生活时尚频道其中上海电视台生活时尚频道 用用
6060分钟时间分钟时间播出颁奖典礼专题，播出颁奖典礼专题，形成立体式的强形成立体式的强势传播效应势传播效应，有效规避，有效规避 “ “
烟草烟草””宣传与法规限制的宣传与法规限制的风险风险。。
2.事件营销之借势造势 造势篇
造
势
之
概
念
企业为自己产品或服务所创造的一种企业为自己产品或服务所创造的一种““新理念新理念””、、““新潮流新潮流””。理论市场和产。理论市场和产
品市场同时启动，品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。农夫山泉。农夫山泉
宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩““水营养水营养””概念，从而引发的一场概念，从而引发的一场
天然水与纯净水在全国范围之内的天然水与纯净水在全国范围之内的““口水战口水战””，招至同行们的同仇敌忾，但农，招至同行们的同仇敌忾，但农
夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引
领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。
山道年塔糖
2.事件营销之借势造势 造势篇
造
势
之
公
益
企业通过参与公益行为或在重大灾难发生时积极企业通过参与公益行为或在重大灾难发生时积极
捐款、捐物、支持灾区建设，从而塑造良好的企捐款、捐物、支持灾区建设，从而塑造良好的企
业形象及品牌形象。公益是事件营销的一个重要业形象及品牌形象。公益是事件营销的一个重要
切入点。切入点。
肯德基必胜客
联手捐款救灾
确定目的
何种媒体
受众利益
事件营销传播的特点
新闻性、娱乐性与目的性
事件营销核心：设计话题性事件
公众的自发自觉性与可控性
事件营销的角色：企业充当意见领袖
低成本与高成效
事件营销的难点：话题的争议度，震撼度
操作的隐蔽性与文明性
事件营销中企业的角色：舆论领袖，理念
导师，故事大王
事件营销传播的误区：
是炒作但不是做作
依靠自发自觉但要避免发疯失控
没事找事小心没事找抽
华南虎事件
临安禁开“天体”浴场
中国东部城市杭州附近
原本要开放一个裸泳胜
地，这个胜地位于临安
市，是个“天体”浴场，
设男、女浴场各一，原
定于7月25日开放。
项目开发商徐发科表示，
他得到了思想开明的旅
游部门官员初步批准，
投入了50万元人民币，
计划把两个天然大池塘
变成裸体主义者的天堂，
有浓密的竹林隐蔽，还
有保安人员巡逻。
但是，有关部门高级干
部得知这一消息后，立
刻发出了禁令。
事件营销传播与传统传播手段的区别
企业扮演的角色
传播的核心元素
与消费者的关系
人员的形象
传统传播模式 事件营销模式
王 婆
广 告
广告营销，暴力营销、
强力营销，忽悠营销
忽悠与蔑视
奸 商
故事大王 舆论
领袖 理念导师
热点事件
口碑营销，整合
营销，关系营销，
概念营销
舆论领袖
理念导师
儒 商
营销的秉性
谢 谢
四月-
2122:23:0522:232
2:23四月-21四月-
2122:23
22:2322:23:
05四月-21四
月-
2122:23:05
2021/4/16 22:23:05
