“饥饿营销”饿了谁———试论国际营销中的“饥饿营销”
姻李振波 宁波大学商学院
摘 要：在国际市场营销中，“饥饿营销”是近几年兴起的一个方法，越来越多的跨国公司通过采取“饥饿营销”策略来扩大自己的知
名度、提升品牌形象，目前国内也有很多企业开始采用“饥饿营销”策略。本文从分析什么是“饥饿营销”角度入手剖析“饥饿营销”方法的
利弊和对企业的影响，通过相关的案例进一步说明“饥饿营销”的运行方式和营销目的，同时对采取该方法成功和失败的原因进行总结，
为企业更好地进行营销提出建议。
关键词：“饥饿营销”国际营销 消费者 苹果 小米 丰田
一、何谓“饥饿营销”
所谓的“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控
手段，对商品的出货量进行调整，用这种方式来改变供求，这样
的方式可以营造一种在物产极大丰富的市场上该企业的产品处
于紧缺状态的现象，这是一种通过人为的干预方式改变市场供
求关系，使原本可能货源充足的产品形成待价而沽的这样一种
形象，或是产品最后能够以高额售价或者高端形象展现给消费
者的现象。饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理
论”，根据该理论，物品的效用与其价值是不相等的，物品的效用
主要是指消费者的满足感，是消费者的一种心理状态，与物品的
使用价值有一定的关系，但并不是完全相等的，同样一件商品如
果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品，那么它的价值
就会被显著放大，成为广大消费者竞相追逐的目标。比如当一群
人都很饿的时候，一个馒头会成为大家竞相追逐的目标，而同样
的馒头当人吃第一个时会感觉其效用非常高，但是接着吃第二
个第三个馒头效用则在不断减少，直到吃第七第八个馒头时，馒
头本身没有变，但消费者却感觉已经再也吃不下。“饥饿营销”就
是生产厂家和销售商通过调控方式将自身的商品变成大家竞相
追逐的“第一个馒头”，这个时候的产品或者服务它的效用是消
费者在不饥饿的状态下任何山珍海味都无法比拟的。因此，“饥
饿营销”的现实基础是人本身，它的本质就是发挥了“物以稀为
贵”的概念来赢取消费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行
猛烈抨击，来维持商品的较高售价和较高的利润，同时达到提升
商品附加值，提升品牌形象的目的。
二、“饥饿营销”的典型案例———以苹果和小米手机以及丰
田为例
1.“饥饿营销”之王———苹果公司
“饥饿营销”最成功的案例当属苹果公司。其推出的每一款
产品都深深地体现出“饥饿营销”的理念。2012 年 1 月 13 日是苹
果 iphone4s 手机发售的日子，在全国各地的苹果专卖店门前都
排起了长龙。苹果专卖店给在场的每一位购机者都发放了一个
白色小环，等店开门后只有佩戴有白色小环的人才能进店购买，
而进店后每个人只能限购两台手机，但这依然挡不住人们的购
机热情，在北京三里屯专卖店甚至一度由于聚集人数过多店方
叫来了警察和城管来维持秩序。有购买者称“进店后其他产品展
示台是封锁的，每个人都是冲着 iphone4s 而去，每个消费者在观
察自己所购的机子外观是否完好后就要赶紧去交钱付款然后从
出口离开，每人限购两部手机整个过程非常快”，而火爆的场面
也催生了黄牛党的诞生，不少黄牛公司甚至去农村雇人有组织
的进行排队。开售两天后，苹果专卖店就挂出了产品售罄，库存
告急的公示，不少家电卖场虽然有货但是需要加价购机，比如
16G 版本需要加价 500 元，32G 版本需要加价 1000 元等。在中
国，要想购得原价的苹果手机只有通过苹果官网进行网上订购
才行。在层出不穷的消息刺激下，消费者的胃口被越吊越高，饥
饿感也越来越强。但其实苹果并非真正供货不足，而是源于苹果
的营销策略。苹果对每一家授权经销商都有严格的控制，如有的
经销商 10 月 5 日就拿到了货，但是苹果公司要求其只有在 10
月 20 日之后才能开始销售，如果提前销售就有可能被苹果公司
罚款甚至采取取消经销资格等措施，库存几百万台，挤牙膏式的
发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，苹果一直在诠释着
“饥饿营销”的含义。在苹果的营销方式下，消费者对苹果产品
的期望值越来越高，有不少理性的消费者表示“只有苹果以后
能够继续保持其产品在世界上独一无二的特性，它才能继续采
用这种营销方式，如果苹果手机变得创新不再，那么消费者有
可能转而购买三星等手机，因为饥饿营销方式下排队的长龙以
及店内服务人员高傲的服务态度实在让消费者很难找到上帝的
感觉”。
2. 中国式“饥饿营销”———小米手机
中国的小米公司是一个创业神话，在创立不到三年的时间
里，这家公司的估值就超过了 40 亿元，小米手机只能通过官方
预定的方式进行购买，而不能在任何实体店面购得，其主打的
高品质低价格的策略让小米手机获得了粉丝们“苹果式的疯狂
热情”，每次预定推出的 10 万只手机都在很短时间内抢购一
空，而创始人雷军每次也通过类似于苹果发布会的形式向公众
发布其小米手机，无论从其穿着打扮还是手机发售方式都与苹
果如出一辙，可以说小米将“饥饿营销”又一次演绎得非常成
功。但也有人指出小米每次的延迟发货、一拖再拖的方式让人
们怀疑小米是否有能力承接如此大批量的手机，其产能能否跟
上，其售后服务能否得到保障都是对小米这样一家新兴企业极
大的考验。
3.“饥饿营销”的其他案例———丰田
最近丰田公司也开始采用“饥饿营销”方法，在其最新推出
营销策略
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2013年24期
总第 729期
的锐志、皇冠等车型中，厂商总是采用先用低价来试探市场考察
消费者购买热情，然后待实体销售后通知兴冲冲来购车的消费
者要加价购车，如凯美瑞，丰田 4S 店称目前销量太大厂商来不
及生产要求加价 2 万元并且需要先交定金并且购买相关的保险
和内饰，在竞争激烈各大厂商纷纷降价的车市，丰田逆势而行采
取控制产能、加价销售的做法实在是汽车界难得一见的“饥饿营
销”方法，但是对于丰田采用“饥饿营销”的方法不少消费者表示
“同类型的车型有很多，原本以为丰田比同类型的车要便宜，没
想到是饥饿营销，估计会考虑其他品牌的车型”，由此可见在消
费者越来越理性的今天，采取“饥饿营销”需要更加谨慎，否则可
能会适得其反。
三、结合国际营销理论对“饥饿营销”成功原因的探究
任何营销策略针对的都是特定的人群，抓住的都是消费者
的心理。下面通过产品生命周期理论以及要素禀赋理论对“饥饿
营销”成功的原因进行探析。
根据要素禀赋理论，一国包括企业也是一样，都会密集使用
其相对丰富的生产要素生产的产品，换句话说就是比较优势。苹
果公司恰好是利用了这一点，苹果公司在科技实力和创新能力
上具有无可比拟的优势，由于其商品大量使用高科技含量的部
件和最新的创新设计使得苹果的产品变成对广大消费者尤其是
追求科技时尚的消费者具有极大吸引力的产品。
而从产品生命周期来说，以上所举的例子如苹果、小米、丰
田都属于技术含量较高的企业，其产品都处于行业内领先地位，
可以说在产品生命周期中其产品处于高速成长期，在其产品刚
出来时在整个行业内是没有替代品的，因此才有十足的把握采
用“饥饿营销”方式，但是随着技术的推广很快其产品会在其他
厂商推出类似产品之后失去竞争力，因此公司将开发研制出下
一代产品使该公司不断处于行业领军地位，“饥饿营销”只有在
市场中可替代品相对较少、公司的产品形象被广大消费者广泛
接受才可产生好的效果。
四、“饥饿营销”的负面影响及注意事项
1.“饥饿营销”就是变相扶持竞争对手
当一种产品在市场中并不是完全具有能给消费者带来独一
无二的效用的情况下，如果采取“饥饿营销”过度，例如某种商品
在很长一段时间内都采取“饥饿营销”方式或者长期将定价虚
高、出货量定低会导致消费者对该商品失去兴趣和信心，这样等
于挤压了自己的客户群培植了竞争对手的客户群。
2..“饥饿营销”会排挤理性消费者和潜在消费者
当一个企业采取“饥饿营销”时基本会有提高价格、减少出
货的现象发生，但是我们仍然要知道这个市场中有相当多的消
费者还是非常理性的，尤其随着人民生活水平的提高理性消费
者的比例在不断增加，当公司的产品采取加价的方式时会让消
费者在心里进行效用评价，判断是否还应继续购买该产品，如果
超出了心理预期，很多理性消费者就会选择购买其他产品，比如
有些消费者认为苹果手机的性价比因为加价行为大大降低，他
们会转而购买三星等产品。
3.“饥饿营销”会扰乱正常市场竞争秩序，破坏诚信体系
建设
“饥饿营销”策略实际上是在利用消费者与企业之间信息不
对称而谋取暴利，不少消费者感觉自己被企业愚弄但是又找不
出理由来与企业进行合理的谈判。“饥饿营销”利用的这一信息
不对称是有悖于市场竞争要求企业与消费者公平、企业对消费
者负责的原则的。我们可以想象，如果企业竞相采用这种方式市
场的合理秩序将会遭到破坏，各种恶性竞争相互排挤的现象会
层出不穷，这不利于建设和谐社会、和谐市场的要求。此外，从国
家层面来说“饥饿营销”中对产品的加价部分是不计入企业增值
税征税金额中的，“饥饿营销”会使企业产生大量偷税漏税现象，
因此综合来看，“饥饿营销”不利于企业与消费者平等关系的建
立，不利于市场竞争有序化、合理化，不利于国家经济长久发展。
五、结论
根据上文对于“饥饿营销”提出以下建议：首先，企业实行
“饥饿营销”需要以品牌能被消费者认可为基础，当一个企业自
身实力还很弱，在市场中的知名度还不高时尽量少采取该种方
式，以避免消费者对企业产生厌恶心理。其次，实行“饥饿营销”
的产品需要品质高、款式新、市场同类竞争者少的特质，否则会
被消费者认为价格虚高转而购买其他企业的产品，这就在无形
中培养了竞争对手。再次，“饥饿营销”不能突破消费者所能忍受
的心理底线，不能过度超出他们的预算。随着市场的发展，消费
者在面临更多商品选择时产生了如何判断一件商品是否真的适
合自己的能力，当一件产品是消费者认为所付出的与所得到的
效用不能对等时，消费者会选择持币观望或者不再去选择该产
品，这时候我们可以说此时产品已经突破了消费者的心理极限，
“饥饿营销”已经失去了其本身要获得利益。最后，“饥饿营销”需
要正确评价“价”和“量”之间的变化。价格和需求从来都是呈现
负相关关系的，当价格上升时，销量就会下降，而销量上升则又
以价格下降为前提，因此只有找到最优的价格销量组合才能使
得企业“饥饿营销”利润最大化。
总之，“饥饿营销”有利有弊，它仅仅在于帮助企业产品销量
起到锦上添花的作用，企业只有不断提高自己的产品质量、完善
企业售后服务、提升消费者心中企业形象才是最重要的，否则可
能“饿”不了消费者，反而把企业自身给“饿”了，这需要企业管理
者和策略制定者根据市场容量、竞争者产品对比以及消费者心
理的估计慎重考虑后进行。
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