众多追求市场份额 目标的公司，在
他们终于达到了优势份额时却纷纷陷入
了困境。《发现利润区》一书提到近一二
十年来，把市场份额作为最终目标和企
业成功的保证的流行观念开始受到一些
反例的侵蚀。IBM、柯达、凯马特超市
(Kmart)等在本行业中数一数二的企业
在2O世纪8O年代时，发现它们的利润开
始下降，股票价值下跌，市场份额理论随
之受到了质疑。Richard G．Hamermesh~
人 (1978)研究了三个低份额厂商，得出
结论说：这些企业的市场份额虽然较低，
但其利润较高。波特 (1980)也认为：利
润率和市场占有率之间不存在单一的关
系 。 1990年 ， 贝恩 公 司 的Frederick
Reiehheld和哈佛商学院的w．Earl Sasser
以服务企业为样本研究了市场份额与盈
经 营 战 略
利性之间的关系，并没有发现两者的直
接联系。在对决定盈利能力的其他因素
的研究中，他们发现，在行业内拥有较高
顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈
利能力，而且这些忠诚的顾客在一定时
期内还会为企业带来更多的盈利。在市
场份额战略越来越受到理论界和企业界
质疑的情况下，企业开始重视顾客的生
涯 (终身) 价值 (Customer Lifetime
Value，CLV)，并意识到不仅要寻找留住
顾客的方式，而且还要鼓励顾客购买相
关的产品和服务，并向他人宣传消费公
司产品和服务的良好经历，即推行以保
留(retention)、关联销售(related sale~)
及推荐人 (referrals)为中心的3R战略。
这些理论上的突破为顾客份额的提出奠
定了基础。
顾客份额的提出
Grimn(1995)针对企业追求市场份
额的思路提出了顾客份额的概念，认为
顾客份额就是指一个企业为某一顾客所
提供的产品和服务在该顾客同类产品和
服务消费总支出中所占的百分比。顾客
份额的基本观点是：通过提高顾客满意
度以实现顾客忠诚，从而拥有较高的顾
客维系率，而良好的顾客关系的维持不
仅降低了交易成本，而且还可以使企业
在更长的时间内、更广泛的需求范围上
通过满足顾客需要而获得更多的收益。
而伴随着顾客生涯价值概念的提出及相
关研究表明，来自忠诚顾客的利润随着
时间的延续而增加，投资于赢得顾客忠
诚的努力，保持顾客会使企业获得长期
稳定的较大收益，具体来说顾客份额战
略会为企业带来的利益有三个方面：①
利润增长。Reichheld(2001)的研究表明
通过维持顾客忠诚可以带来利润的增
长。②需求满足。着眼于顾客份额，意味
着企业要立足于满足现有顾客的需求。
③学习能力。顾客份额追求的是与顾客
建立长期密切的关系，在此过程中，双方
的合作有利于培养企业的学习能力。
顾客份额取代市场份额的可能性分析
(一)顾客份额取代 市场份额的 内因
分析。我们知道，以交易营销模式为核心
的传统营销发源于消费品市场的研究，
从行业的角度来看，对于购买频率较高
的产品或顾客分散的市场，市场份额较
为重要；反之，购买频率低的产品或顾客
集中的市场，市场份额的重要性相对较
低。尤其随着企业间竞争的加剧和国际
化进程的发展，以往交易营销理论就显
得有越来越多的局限性了。因此，自20世
纪8O年代以来，关系营销模式悄然兴起。
这种理论建立在服务或商品提供者与产
品购买者及其顾客互动关系 的基础上
的，通过这些关系共享资源、技术、信息，
以及共同创造出具有竞争者很难复制或
者盗用的持续性资源优势，形成企业的
核心竞争力，这些对于企业是至关重要
的；同时可以通过这种关系来向顾客提
供较高质量和价值的产品与服务，从而
提高顾客的满意率。在这种背景下，企业
的关系意识增强，越来越多的企业通过
关系管理方法的运用，并已为企业带来
了很大的价值和持续的竞争优势。如联
想公司通过财务、社交、结构三个层次来
与顾客、代理商和合作伙伴建立起了坚
实的关系网，其销售额迅猛倍增，其品牌
价值已经达到198．32亿元人民币，为联想
公司带来了巨大的竞争优势。
(二)顾客份额取代市场份额的外因
分析。环境这一外因的变化也使得顾客
份额取代市场份额成为一种可能：首先，
信息技术的发展使交易双方的机会主义
大大减少。一方面，由于信息技术的大力
发展，使得信息的透明度大大提高，买卖
双方信息不对称程度大大降低，避免交
易的任何一方轻易的采取机会主义行
为；另一方面，现在企业之间竞争的程度
更加激烈、相关的约束和激励政策以及
信用制度不断完善，不守信用和承诺的
企业将会受到市场的惩罚，甚至被淘汰，
从而使得企业采取机会主义的风险加
大，无疑有利于企业维系良好的顾客关
系、更好的发挥顾客份额战略的威力。其
次，信息技术的进步实现了企业通过交
互式的媒介与单个目标顾客的双向信息
沟通，这使得企业与顾客建立长期关系
成为可能，也成为必须。当信息的传递由
口 武 汉 任 霞 葛松林 取代市场份额的探讨
关于顾客份额能否
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管 理 纵 横
适应国姿监管形势 加强企业国青产权管理
企业国有产权管理基础工作主要包
括产权界定、产权登记、资产评估监管、
产权交易管理等方面内容。长期以来，陕
西省国有资产管理处于出资人不到位，
政资职能不分、管理资产与管人、管事相
分离的状态，产权管理基础工作职责一
直由具有宏观经济管理职能的行政部门
履行，很多规章制度已不能适应当前国
资管理体制改革的形势，因此，如何适应
国资监管新形势、迅速转化角色、以出资人
身份开展国有产权管理基础工作是国资委
和国有企业共同面临的一个重大课题。
一
、规范企业国有产权转让，促进国
有资产合理流动
企业国有产权转让是推进国有资产
口 周小林 周建国
合理流动和优化配置，促进国有经济布
局和结构调整的重要手段，随着国企改
革的不断深入，产权转让行为呈增加趋
势，因此务必将产权转让管理作为国有
资产管理工作的重心抓紧抓好。
1、严格规范企业产权转让行为的审
批工作。企业国有产权转让应当做好可
行性研究，按照内部决策程序进行审议，
并形成书面决议；涉及职工安置事项的，
应当经职工代表大会讨论通过；企业国
有产权转让应当在清产核资、按规定认
定和核销资产损失的基础上，组织开展
审计和资产评估，做好产权转让的各项
基础工作。
2、严格把好企业国有产权转让的定
价关。企业国有产权转让底价要 以经核
准或备案的资产评估价值作为主要参考
依据。原则由批准国有产权转让的单位
根据评估结果、供求状况、职工安置、技
术水平等因素确定。上市公司国有股权
转让价格在不低于每股净资产的基础
上，参考上市公司盈利能力和市场表现
合理定价。企业国有产权转让要公开披
露有关转让信息，广泛征集受让方，积极
引进公开、公平和公正的竞价机制。
企业国有产权转让必须在依法设立
的产权交易机构中公开进行、规范运作，
不受地区、行业、出资或者隶属关系的限
制，采取拍卖、招投标、协议转让等方式
进行，增强透明度，促进合理流转，实现
单向传递模式转变为双向沟通时，顾客
不仅被动地接受企业传递的信息，还可
以主动地传递自身的需求信息。这就要
求企业必须通过建立长期关系，通过更
好的沟通了解和把握顾客的需求特征，
从而更好地满足顾客的需求。由此看来，
由于交易双方机会主义的减少及企业关
系意识的增强，企业会在营销中越来越
强调和主张关系导向，而在双方关系性
意愿达到均衡之时，也就是关系营销退
出市场舞台之时；关系营销的不断发展
又将是顾客份额理论得以成熟的温床 ，
最终使顾客份额的地位日益巩固。
顾客份额取代市场份额的现实困难
如上所述，从内因和外因层面分析，
顾客份额取代市场份额在理论上具有可
能性；但在实践过程中，顾客份额能否顺
利取代市场份额以及需要多久才能取代
市场份额，依然还是个难题，原因有三：
首先，在Koder的计算公式中：总市
12
场份额=顾客渗透率×顾客忠诚率×顾客
选择率×价格选择率
在这里，总市场份额已经包含了多
种顾客因素，特别是顾客渗透率，实际上
就是顾客份额。在不考虑价格选择率情
况下，假如某公司某产品市场份额下降，
根据该公式，可 以认为是由于 (1)顾客
渗透率低了；(2)顾客忠诚率低了；(3)
顾客选择率低了。同理，相反的趋势也是
成立的。这样看来顾客份额与市场份额
之间应该是并存且正相关发展的，而不
是相互取代的问题。
其次，从策略角度考虑，当企业把利
润作为长远的战略 目标时，顾客份额和
市场份额便是为实现该战略目标的两种
不同的思维视角。
前者表示努力使企业的每一产品或
服务拥有尽量多的顾客，即市场份额思
维：后者表示努力使单一顾客积极消费
企业更多的产品或服务，即顾客份额思
维。它反映了两种提高CLTV的不同的逻
辑思维，只要能够实现企业高利润这一
战略目标，采取何种经营策略都无妨。从
这个意义上来讲，能否取代就显得不是
那么重要，重要的是能否给企业带来丰
厚的利润。
尽管顾客份额是今后的经营战略的
发展趋势，但对于有些行业，现阶段市场
份额策略甚至更能够保证获利，值得一
提的是，随着企业的不断发展壮大，企业
可以在保证利润的前提下，根据实际情
况调整 自己的经营策略，而非一味的将
市场份额策略作为长期的战略目标不松
手，而不惜一切的为之奋斗。最后，市场
份额的概念产生至今已有近一个世纪之
久，在人们心中已经根深蒂固，并已经形
成了习惯性衡量标准和计算方法，对于
大多数企业来说市场份额要更为直观、
更易接受，因此要将顾客份额的优势充
分地发挥出来，并非是一朝一夕的事。
(作者单住：华中农业大学文法学院)
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