香利国庭开盘后推广执行案
(开盘后—)
第一部分：开盘推广小结
开盘前推广分析
一、前阶段接待客户来电来访分析表
结论:后湖区域相对比较闭塞，吸引最多的人群还是以江岸为主、江汉为辅，同时由于二桥的连通，也有近11%的武昌顾客对本项目有所关注；
2．4%
2．4%
1．6%
67%
15%
11%
22
22
15
616
142
0
101
其他
汉阳
桥口
江岸
江汉
江夏
武昌
1、积累客户分布区域
2、职业分布
25．5%
2．4%
25．4%
12%
16．4%
2．7%
3．8%
12%
234
22
234
110
151
25
35
107
其他
军人
普通职工
企业经理
个体
医生
教师
公务员
结论:
项目区域并非传统高知分子所认同，
像医生、教师、公务员、军人等收入稳定的高知分子对项目热情有限，
项目区域吸引更多的是普通老百姓和个体经营户；
3、年龄分布
11．4%
16．5%
42．6%
29．5%
105
151
391
271
50以上
40—50
30—40
30以下
结论:
三口之家居多，约占到%，父母跟子女买房也占到一定比例，
应该在%之中；
楼盘的价格吸引的更多的是资金积累有限的40岁以下普通老百姓购房客户和部分投资者。
4、置业次数及购买目的
结论:
投资占到来访人数的%，居住更新的占到%，
说明后湖区域的环境改善和区域价值已逐步被购房者所认同；
说明项目价格低于宣传所传达的楼盘品质在购房者心目中所形成的心理价位；购房次数二次以上的占到%，说明香利国庭项目前期宣传的内容更能打动理性购房者；
0．6%
13．1%
16．3%
69．8%
6
120
150
641
收藏
投资
结婚
居住更新
15．1%
46．4%
38．5%
139
426
353
3次
2次
1次
通过开盘期间成交情况和后期分析总结，我们得出以下结论：
1、开盘当天部分意向客户是看到开盘信息后才第一次来到现场，由于对项目缺乏深入认识和购买的信心，未达成成交。
PROBLEM1：项目知名度不够，广告投放力度不足，覆盖面不购大，项目尚未得到最大化认知。
2、从开盘当天比较高的成交状况以及客户的踊跃态度。可见项目的产品品质得到了购房者的认同。但是从部分未成交客户的反馈得知，区域价值是阻碍成交的障碍之一。
PROBLEM2：区域价值尚未得到充分认同，需待挖掘。
3、开盘当天的成交率较高，选房后期高价房去化比例相对理想，说明本项目购买客群的购买能力比较强，项目的价值认可程度较高。
PROBLEM3：后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！
开盘期间分析总结
下阶段工作如何解决以上问题？
PROBLEM1：项目知名度不够，推广力度不足，项目尚 未得到最大化认知。
PROBLEM2：区域价值尚未得到充分认同，需待挖掘。
PROBLEM3：后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！
开盘后推广策略要点
前期广告投入频率过低，广告费缩减．渠道单一，品牌建立不足．在开盘当天已经得到比较明显的体现．会极大造成到后期销售的隐患，后劲不足，反而导致后期广告投入的增加，事倍功半．
前期客户经过释放之后，后续房源的销售必须依靠重新积累客户．
虽然开盘销售火暴，解筹率较高，但是主要是依靠营销策略支撑．因此，后面的强销期推广工作必须加强．要把握时机，一鼓作气，趁武汉地产的大好形式再次冲刺。
1、开盘后的强销期，广告频率须保持
增加长效媒体
根据前期来电来访客户分析、以及开盘当天现场部分客户第一次到访，尚不是很了解项目。
因此，需增加长效媒体：户外广告、候车亭、三维动画、网络
以弥补夏天销售淡季短效媒体效果下降，带来的关注度下降，利用长效媒体以保持客户的持续关注度。
2、调整媒体投放渠道
3、急需轰动性的营销活动，提升项目的知名度
营销活动是最能提升项目知名度的捷径之一，前期规划的“高空极限走钢丝”，“陈道明形象代言活动”等等都是为了达到这一目的。
配合现阶段销售工作以及项目进展状况，广告推广进入产品价值挖掘阶段。
同时，经过开盘的总结分析，虽然已成交的客户对后湖区域的价值表现得比较有信心 。但是，项目的区域价值尚未得到更多客户的充分认同，所以，区域、地段价值是下阶段推广中的重要任务之一。
明确推广主题：
1、产品价值深度挖掘
2、区域地段价值深入（结合后湖建设的进程做针对性推广）
４、调整广告宣传主题
第二部分、下阶段推广执行计划
开盘期
开盘后强销期
报纸广告—产品价值深度传播
长效媒体应用包括如下:
分众传媒三维动画广告
增加户外广告(二桥处)
更换后湖户外广告主题画面
网络广告持续
宣传物料——楼书系列2建筑专题，深化产品价值\夹报
营销活动
产品推介会
现场销售中心包装
策略目标实现步骤
产品价值深度挖掘期
二次加推热销期
9月---12月
二次热销报纸推广
楼书系列三
小报2
现场销售中心包装
样板间推广
样板景观示范区
强销期推广核心主题
钢构精造HOUSE 南偏东15°高层院景住区
深度解构香利国庭产品价值
产品价值一——建筑
钢结构建筑品质保障体系
支撑点1、 8大专利技术，节能环保“专家”
支撑点2、 比普通住宅多出5%—-7%使用面积，最实用的建筑“专家”
支撑店3、 最合理的窗墙比，人性化居所
支撑点4、 南偏东15度建筑朝向
支撑点5、汉德邦CCA板整体灌浆墙，10大节能环保性能
产品价值二——园林
公园式景观构成体系
支撑点1、50%绿化率
支撑点2、8大主题院景
支撑点3、公园式园林景观
、、、、、、、、、、、、、
产品价值三——物业管理
专业化物业服务体系
支撑点1、安全防范
支撑点2、维护保养
支撑点3、客户服务
支撑点4、特色增值物业管理服务
产品价值四——区域地段价值
城市副中心价值构成
支撑点1、 被低估的后湖区域价值
支撑点2、 未来的后湖前景描绘
阶段工作执行计划
推广策略及目标：
配合开盘后销售策略，采取营销活动、优惠活动巩固开盘买卡但未选到满意房源的客户。同时，深度挖掘产品价值和区域价值，建立项目在后湖区域的品质领袖地位，吸引新客户来电到访，消化剩余房源。
媒体计划
一、报纸
优惠
加推房源热销信息
半硬+半软
楚报
加推房源热销信息
整版
晚报
产品价值四
半版
晚报
产品价值三
半版
楚报
推介会预告
产品价值二
半版
晚报
产品价值一
半版
楚报
区域地段价值再挖掘
整版（半软+半硬）
晚报
区域地段价值再挖掘
半版
楚报
推介会预告
价值体系三（综合）
整版
晚报
“老带新”优惠
价值体系二（综合）
半
楚报
开盘热销报道“、老带新”优惠
价值体系一（综合）
整
晚报
其他信息
广告主题
版面
媒体
时间
二、网络投放计划
广告位：首页·旗帜M2
发布时间：持续期 10天
7月25日-8月4日
主题：产品主题/活动信息
广告位： 新盘详情页 对联一/
发布时间：共30天 6月24—7月24日
主题： 产品主题/活动信息
武汉热线
搜房网
鉴于前期来电来访总结分析的结果，除了从武汉热线和搜房网获知项目信息外，部分客户来源于“亿房网”。同时，根据武汉市民购房网上查询习惯，亿房的点击率比较高。
因此，建议后期（8月—12月）投放“亿房”网广告
A、户外广告：
1、后湖户外：更换画面主题
2、增加户外：选择二桥或汉口中心位置，以保
持持续的关注度。提升项目品牌高度，提升项目档次，以支撑项目价格目标的实现．
B、分众传媒三维动画广告／（或电梯广告）
根据分众传媒提供的媒体资源，有选择性地覆盖区域。
C、候车厅广告：汉口建设大道、黄浦大道、解放大道沿线
D、小众媒体
联通《新视界》、《购房指南》《万事通》《ＢＯＳＳ》等特定群体的广告发布。
三、其他媒体：
四、宣传物料
A、楼书系列（二）：建筑篇
内容规划：
一、钢结构
钢结构建筑特点
世界著名钢结构建筑
钢结构在重要领域的运用
钢结构住宅主流趋势
钢结构的优点
二、国庭建筑
8大专利技术，节能环保“专家”
比普通住宅多出5%—-7%使用面积，最实用的建筑“专家”
最合理的窗墙比，人性化居所
南偏东15度建筑朝向
汉德邦CCA板整体灌浆墙，10大节能环保性能
三、建筑细节
建筑立面：涂料、风格、轮廓、颜色
大堂：高档酒店式
电梯：OTIS·LG
B、夹报：产品价值体系及剩余房源销售、促销信息
活动一、“老带新”优惠活动
充分利用前期购房客户的口碑传播效应，针对已经购房的客户进行“老带新”优惠活动（如减免物业管理费用等等），最大化挖掘潜在资源。
五、营销活动
营销活动二、产品推介会
时间：7月8日、8月5日
地点：某星级酒店
形式：封闭大厅内，PPT演讲形式。
对象：分别针对特定群体、单位进行推介会，挖掘潜在客户群体。
户外：１００万（长期使用）
报纸广告：40万
候车厅广告：10万
分众传媒：10万
其他平面媒体：10万
总1７0万
费用预算
费用预算
