事业一部·水榭春天项目组
水榭春天2010楼市调控下的应对策略
全国楼市调控风暴呼啸而至
在反复揣摩政策真实举动&目的 的同时
更重要的是，结合实际情况，做出理性判断
制定当前应对策略
本次汇报核心解决问题
一、什么时间推？
二、以什么价格推，开盘完成多少量？
三、实现开盘销售任务，采用什么方式方法？
四、开盘后强销期，后续单位如何消化？
目录
国家调控解读国家调控解读
333 项目应对政策
222 调控下的市场表现
111 研读调控
中原对后市预测中原对后市预测
深圳调控及银行执行解读深圳调控及银行执行解读
第一篇章 策略制定第一篇章 策略制定
第二篇章 策略执行第二篇章 策略执行
第一部分 国家调控解读
111 研读调控
史上最严格楼市调控
首先，政府期望
稳定 政党长治久安
1）稳“经济”：控通胀、防过热（泡沫）、调结构、促销费
2）稳“民生”：抓保障、调贫富、打压高房价、抓贪污腐败
防过热防过热
调结构调结构
促消费促消费
打压地产投资热打压地产投资热
调整实业过度进入地产
开发领域调整实业过度进入地产开发领域
调住房供给结构、打压
高房价，扩大需求调住房供给结构、打压高房价，扩大需求
信贷收紧；差别化信贷；税收；控供给
行政限制进入、门槛抬高、开发信贷收紧
抓保障性住房、严格土地开发产品结构信贷控
制投资、计划定价
抓保障抓保障
打房价打房价
福利标准、保障住房福利标准、保障住房
打压高房价成为舆论主
流以及调控目标打压高房价成为舆论主流以及调控目标
医疗养老的社会保障制度加强、抓保障性住房
建设、规范保障房供应
主流舆论及行动坚决，以告慰民声，平抚贫富
差异下的高房价压力情绪
稳经济稳经济
稳民生稳民生
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在[稳定]基调下，房地产的角色背景是怎样 ？
没有比住房更能促动内需、消费形态；
14亿中国人口城镇化实现，房价必须降至合理水位。政府不可能沿
袭香港模式，因为中国人口基数太大，所以政府强制要求企业承担
这部分功能、所以政府需要打压房价
打压房价，中央信心坚决。史无前例，不见房价下调不罢手
背景资料：中央经济工作基调转变：2009年“保增长、扩内需、调结构”〉〉
2010年“稳增长、调结构、促消费”
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现在不清楚政府期望的“房价底线”在何处
打压如收不住手，打过了
1）各地方政府陷入破产危机。长期靠卖地为主要的地产财政收入将
面临考验
2）银行、房地产各相关行业萎靡，势必影响整体经济形式。面对通
胀、外部经济影响，整个金融体系面对考验更加突出
1、地方政府不可能立即改变“土地财政”现状
2、宏观经济承受力、客观市场规律，决定房价大幅下跌难度大
20%？ 30%？ 40%？ 更低
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时间 出处 政策名称 内容 作用
4-14 国务院
国务院常务会
议（“国四
条”）
(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执
行力度，切实防范住房按揭贷款风险。
(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住
房困难家庭的住房问题。
继续支持居民自住和改
善型住房消费，抑制投
资投机性购房。加大差
别化信贷政策执行力度
4-15 国务院
国务院常务会
议（“新国四
条”）
（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于
30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低
于基准利率的倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利
率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的
炒房和投机性购房。
差别化的信贷和税收政
策直指投机炒房等不合
理的住房需求。
4-15 国土资源部
国土资源部发
言
公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461
公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型
商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上
增加供应
4-17 国务院
《关于坚决遏
制部分城市房
价过快上涨的
通知》（“新国十条”）
（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米
以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款
首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的倍；对贷款购买第三套及以上住
房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。
（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保
障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，
并优先保证供应。
（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。
(一)停发第三套房贷款
(二)遏制外地炒房者
(三)物业税渐行渐近
(四)问责制强化执行力
4-18 国务院 国务院 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民
暂停发放购买住房贷款.
强调第三套房的贷款发
放
4-19 住建部 《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》
今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP
卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 规范市场正常持续
“国十条”核心：4月国家新政一览表
差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以
来，最严格的房贷政策
严格的差别化住房信贷政策，停发第三套房贷款
遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本
地居民暂停发放购买住房贷款
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小结
打压房价，中央信心坚决。
史无前例，不见房价下调不罢手
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第二部分 深圳调控、银行信贷解读
111 研读调控 ???-?????????
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深圳楼市调控——深十三条——按全
国标准细化执行
关键词：暂停发放三套房贷、配建30%安居房
“非深户限购房套数” “认房不认贷”“执行细则截至时间” 等敏感点未提及
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“深十三条”各方反映
避谈限购问题 细则颇为保守 李耀智（中原地产深圳董事总经理）
在深圳版新政细则中，并没有提及业界普遍关注的“限购”问题。除了明文规定暂停发放购
买第三套及以上住房贷款以外，对非本地及港澳台居民并未提出强有力的购房限制条例。这就
意味着，如果买方的资金实力雄厚，就能以全款付清的方式在深圳毫无障碍的购房。相较北京
的严厉措施，深圳细则就显得有些避重就轻了，几乎是照本宣科了“新国十条”。
促使观望加剧 房价大跌无望 肖小平（世华地产研究总监）
深圳细则的出台是进一步细化了“新国十条”，会促使市场观望情绪更加浓厚。预计后期成
交会继续低迷，价格也会出现一定程度的松动，但房价大幅下跌、业主大量抛盘的情况估计不
会出现。其中，细则中的“加快保障性住房建设，实施人才安居工程”是较有亮点的一项，对中
低收入人群有一定的帮助，但是建在哪里、怎样分配等一系列问题都需要政府的合理计划和严
格执行。她表示目前很难预计接下来开发商的动作，因为多数开发商的资金压力并不太大，也
许在市场长期低迷，也许会持续到年底之后他们才会有具体的动作出来。
深圳楼市成交已出现大幅度调整，因此没必要再出台更严厉措施。但现在
没出，不排除将来不出。
———《意见》起草人之一、深圳市房地产研究中心副主任王锋
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银行放贷：全面配合国家调控，从严执行
房产面积 首付 利率
90平方米以下 2成
90平方米以上 3成
二套房 不区分 5成 基准倍
三套及其以上 暂停不做
非深户 需提供一年以上深圳市缴税证明或社保缴纳证明；如不能提供，则暂停发放购买住房贷款
借款人界定 原则上，以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)来确定。如查询个人为单身，则依然可按个人确定
二套房认定 认贷不认房
合拼户型 可争取按1套放贷
港澳台 “限外令”从严执行。在深人员可1套自住；第2套暂停发放购买住房贷款，非深人员不放贷
最低优惠利率首套房
本轮“政治目的”远大于“经济目的”，银行严格执行政府调控是必然
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小结
深圳政策相对“温和”，按全国标准细化执行
银行政策相对“严格”，全面配合国家调控，从严执行
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第三部分 中原对后市预测
111 研读调控 ???-?????????
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中国房地产市场中国房地产市场
RR
11
22
33
44
中央政府
地方政府
开发商
买房者&
国际游资
多方博弈，现阶段左右楼市的最关键因素
博弈点
人民币升值、
房价价格
博弈点
经济、社会稳定
博弈点
税收
博弈点
降价幅度
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短期内（2010年5月）成交萎缩，房价平稳
中期（ 2010年6-9月）房价有所波动，波动幅度约20%，成交量回升
第四季度看银行信贷有无放松可能，决定成交量回升幅度
长期看深圳房价仍会稳步走高，成交保持在较稳定水平
后市预测
目前无法推测中期持续时间，视多方博弈而定
中原政策分析详见《2010年新政解读》
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参考，2007－2008年房地产价格下行通
道下，各发展商应对策略的总结与借鉴
不利影响第一阶
段（新
政后四
个月）
第二阶
段（新
政后中
期）
第三阶
段（新
政后一
年后）
品牌线 业主线 现金线 代表楼盘
领跌，情绪
激愤
万科第五园
佳兆业水岸新都
金地梅陇镇前期获得一
定开盘业绩
及现金流，
后续单位单
价仍下降
现金流断档
深业新岸线、
富通城、世纪春
城
星河丹堤
业主可以理
解，但不代
表能接受
品牌提前折
损
前期品牌不
折损
后期市场整
体下降后，
品牌有一定
折损可能
价格一步降
到位后，前
期业主闹事
大降
领跌
随行就
市，领
先其他
半步
挺、等
价格走势
持续下跌
持续下跌
挺、等 价格一步降到位
综合分析：在“品牌线、业主线、现金线”三者平衡关系下，“不领跌，提
前市场半步”应对策略，为当前选择优选
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中原建议
可以预见，中期房价将进入下降通道，幅度可能在20%左
右，而具体各盘表现可能不一；
基于此，对于新开盘项目，中原建议最佳营销策略：
量比价重要，争取最大化的成交
要比大部分开发商反应快
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333 应对政策
222 市场表现
111 新政解读
新政后市场表现分析新政后市场表现分析
片区二手楼典型分析片区二手楼典型分析
五一期间片区新开盘项目表现分析五一期间片区新开盘项目表现分析
第一篇章 策略制定第一篇章 策略制定
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第一部分 新政后市场表现分析
222 市场表现 ???-?????????
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新政后全国市场表现
楼市急剧下挫：新政出台后第二周除京、汉两
地外，其余城市周成交量环比降幅达3成以上，
杭州、深圳两地降幅高达9成、7成；
土地市场趋冷：标杆房企4-5月购地支出42
亿，为近12个月最低水平；
调整已是大势所趋，大多房企均正做较长期准
备
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新政后深圳市场表现分析
土地市场：新政后，市场暂无土地挂牌交易
一手市场
成交量极大萎缩（全市总成交369套，低于800套楼市成交指标
线）。
成交价格下行空间明显（全市实现成交均价为19271元/平米）
0
300
600
900
1200
1500
1800
2100
2400
2700
-07 -09数据来源： 国土局网站
项目销售公示明细
2007年周
均
1159套
2008年
周均
703套
上周
369
上周
369
2009年
周均
1288套
2010年
周均
630套
5000
7000
9000
11000
13000
15000
17000
19000
21000
23000
25000
27000
29000
31000
-07 -09数据来源： 国土局网站主
页公布价格（略有延迟）
2007年周
均
11921元/
平米
2008年
周均
13283
元/平米
上周
19271
上周
19271
2009年
周均
15966
元/平米
2010年
周均
22003
元/平米
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二手市场：上周全市中原近200家地铺买卖仅成交了36单，环比减少了
%，成交量已接近07年10月第一周的低值。再次开始出现中小地铺
关门停业的现象
上周中原三级市场销售概况（环比）
买卖（套） 租赁（套）
本周 环比 本周 环比
全市 36 % 91 %
罗湖 13 % 14 %
福田 3 % 26 %
南山 8 % 17 %
盐田 2 % 8 %
宝安 6 % 17 %
龙岗 4 % 9 %
数据取至住宅部办公平台：2010年5月4日-5月9日
区域
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
-07 -09
全市中原三级市场每周买卖成交量(单)
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第二部分
近期典型新开盘项目表现分析
222 市场表现 ???-?????????
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深圳新盘销售情况——百套已是天量
项目名 开盘时间 批预售套数
批预售
面积
主力户
型 开盘价格
到场
客户
开盘
销售
监测截止
时间
万科金
域华府
2010-4-
27 224/373
3
2房、3
房、
4房
28200 90多批
合拼
后约
41套
4月27日
18：00
中海西
岸华府 2010-5-1 32 -- 3房 7200 不详
约20
套
5月1日
18：00
潜龙曼
海宁 2010-5-2 200/926
7
2房、3
房 24000 不详 不详
5月2日
18：00
第五大
道三期 2010-5-2 712
115073.
03
3房、4
房 20000
100
批 110套
5月2日
18：00
十二橡
树庄园 2010-5-3 60/364
1
3房、4
房 18000 不详 无
5月3日
18：00
天健时
尚空间 2010-5-8 568
8
1房、2
房、复
式
平层18000-
22000
复式23000-
27000
200
批 110套
5月8日
18：00
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片区市场分析
新政下，五一期间新盘纷纷开售
力求抢占市场先机
万科华府4月27日、 潜龙曼海宁5月2日、 十二橡树5月3日
推出新品单位
分别用不同选房方式、不同定价策略进行开售
给春天很好的借鉴意义
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开盘时间 2010年4月27日
推售套数 总320套，主推1栋A、C座224套（拼后）
主力户型
79㎡拓展108 ㎡三房
87-89 ㎡ 拓展128-144 ㎡四房
134㎡拓展176㎡四房
客户累计 开盘前共积累客户200批左右，其中A类诚意客户61批
当天客户到
访情况
当天到访客户约90 批，当晚出价，当晚开
售
价表折实价 均价28200元/ ㎡（带2500元/ ㎡ 装修）
开盘优惠 当天每套总价减13万
销售套数
开盘当天成交41套，每天6-7套，
周成交10套，合计总套数70-80套
（备注：大部分多套客户仍可贷款2-3成）
截至5月12日，国土局网上备案49套
1#
A
座
C
座
万科华府1栋开盘
国土局备案报价：按原价价格报
不主推单位价格制定： B栋不主推。由
于A栋本来就比B栋质素好，所以B栋根据户
型对比质素不同，每平米加1000-2000元，
基本上客户都不会选B座
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成交分析：
价格与成交量：绝版1栋户型，放弃开售前期望33000元的价格，以前期推售单位价格28200
元持平定价入市，同时以相对宽松的银行信贷配合，开盘成交41套（比预想的60套有1/3的出
入），成交价格27652元/平，低于均价约550元。
热销户型：主力成交单位为86-89平米单位为主，占70%
借鉴点：算价形式——当天算价、当天开盘，客户犹豫期短
选房形式——先到先得、排队选房，制造稀缺抢购氛围
点评：在信贷宽松前提下，以适中价格开盘，取得
适中成交量，开盘后平稳销售
去货单价
户型 面积（m2）
拓展后
实用面
积
推出套
数
价表最高
折实单价
（含2500
元/平装
修）
价表最低折
实单价（含
2500元/平
装修）
去货套
数 销售单价（带2500
元装修）
扣除精装修
价格
4房 134 176 32 ¥31,658 ¥29,539 7 ¥30,241 ¥27,741 ¥4,052,
4房 86 144 32 ¥31,747 ¥28,297 12 ¥29,947 ¥27,447 ¥2,575,
4房 89 128 96 ¥28,150 ¥23,090 22 ¥25,440 ¥22,940 ¥2,264,
3房 79 108 64 ¥29,275 ¥25,194 8 ¥26,710 ¥24,210 ¥2,110,
合计 224 49 ¥27,652 ¥25,152
去货总价
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关注销售速度与本项目销售速度对比
1、华府1#为整个项目最后单位，仅320套，万科可将其
销售速度拉长
2、水榭春天2期第二至第四季度销售任务600套，预期
为华府2倍
实鲜信息：
5月12日，启动中原、世华、中联、美联、世联5家三级市场外围转介，点数1%
未推的B座、整条腿未售单位，已做好价格折让的预期
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开盘时间 2010年5月3日
推售套数 共138套，开盘当天推60套（拼后）
主力户型 140㎡ 四房，156 ㎡五房
开盘优惠 当天98折，外加总价减30万优惠
当天客户
到访情况 当天到访客户约30批
开盘价格 均价18000 元/ ㎡
销售套数
截至5月5日，国土局网上备案0套
截至5月9日，国土局网上备案1套
截至5月10日，国土局网上备案2套
十二橡树庄园高层开盘
5月6日，启动美联、世华三级市场外围，成交信息国土局仅有2套反应
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可比片区——宝安中心区第五大道开盘
开盘时间 2010年5月2日
推售套数 712套
主力户型 130-270 ㎡ 三、四房，155-178 ㎡复式
当天客户到
访情况
当天到访客户约100批，进入选房区客
户约70批。
开盘价格 均价20000元/ ㎡（前预计均价30000元/平）
开盘优惠 98*98折
销售套数
现场销控显示签约50套,已交定金但没
签约60套,
国土局网络显示截至5月9日已签认购书
137套（含发展商大量内部客户，内外
客户价差5000元/平）
分析：
背景：深圳双中心之一的西岸滨海中心区纯大户定位，区域影响、二期规模、纯大户型定位等
都跟春天2期相似，而区域的成熟度、户型采用中空赠送等，却略胜于春天2期。新政第五大道价
格预期高
开盘价格以超低预期入市仅20000元/平，取得百套销售业绩
借鉴点：◆在逆市下，寻求超市场常规成交量，价格必须采用非常规手段
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新政下片区楼盘小结
1、新盘定价谨慎，均取消了过高的预期溢价。要么用预
期下限价开售、要么用与前期持平价格开售。
2、成交量低，开盘成交套数均不超过50套
3、推售控制各盘均有采用，方法不一，目前国土局尚未
严查“一房一价制”
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第三部分 周边二手楼
龙坂片区（梅陇镇、世纪春城等）
时段：2010年4月19日（新政后）至5月9日，三周中原
龙坂片区三级市场成交数据
222 市场表现 ???-?????????
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3周，龙版片区成交套数仅7套，成交均价
10000-15000元/平
七里香榭最低放盘价14700元/平，无成交
成交日期 物业名称 栋座单元 房号 面积 成交金额 均价 户型
2010/4/19 城市明珠花园 10栋 02B ¥1,028,000 ¥10,085 3房2厅0卫
2010/4/21 皓月花园 5栋2单元 206 ¥857,880 ¥13,030 2房2厅0卫
2010/4/19 中海日辉台6栋 三单元 4A 89 ¥1,200,000 ¥13,483 3房2厅2卫
2010/4/19 书香门第名苑 15栋 1605 66 ¥990,000 ¥15,000 2房1厅1卫
2010-04-26 皓月花园 10栋1单元 604 ¥1,200,000 ¥14,022 3房2厅1卫
2010-04-26 书香门第名苑 15栋 0507 ¥950,000 ¥14,405 2房2厅1卫
2010-04-29 潜龙鑫茂花园B区 1栋B1座2单元 3E ¥456,000 ¥12,331 1房1厅1卫
七里香榭、金地梅陇镇、世纪春城放盘量对比增加2-3成
小结：成交低迷，买卖双方价格预期较难达成一致
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关注：三级市场后市走势预测
一手与二手之间成交价格规律
牛市：“一手”拉“二手”
熊市：“二手”砸“一手”
如在未来2个月之内，银行放贷仍处于收紧状态，二手价格将有一轮跌幅
对于一手楼而言：
二手成交价格走低，将拉低一手楼成交价格及成交量
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333 新政下项目应对策略
222 后市预测
111 新政解读
项目背景项目背景
项目策略分析项目策略分析
项目推广项目推广
第一篇章 策略制定第一篇章 策略制定
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第一部分 楼市风暴下项目背景
333 新政下项目应对策略 ???-?????????
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二期不是一张白纸
56万平米大盘，四个地块构成，2010年1月19日一期534套开盘（合拼后501套）
一期开盘折实价格
户型 折实均价 折实套均总价
154平米中4房 ￥20,703 ￥3,188,338
120平米大3房 ￥19,724 ￥2,366,823
89平米小3房(带阁楼) ￥17,375 ￥1,546,385
89平米小3房(不带阁楼) ￥16,396 ￥1,459,259
85平米小3房 ￥17,758 ￥1,509,421
69平米小2房 ￥18,362 ￥1,266,949
合计 ￥18,006
¥19,605¥16,58869平米小2房
¥19,805¥14,34085平米小3房
¥18,995¥14,54889平米小3房
¥22,464¥18,116120平米大3房
¥22,092¥19,086154平米中4房
最大值最小值
单价最值核算(单价)
实收单价核算
100%501 合计
3%14 (15000以下]
12%59 (16000，15000]
19%94 (16000,17000]
24%119 (17000,18000]
20%100 (18000,19000]
12%62 (19000,20000]
7%34 (20000-21000]
3%16 (21000-22000]
1%3 (22000-23000]
0%0 (24000以上]
比例套数元/平
按实收单价段核算价格
中心园林单位￥18，110-￥22，400
最好单位154平￥19，000-￥22，000
一般单位￥16，000-￥17，000
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一期项目各楼栋价格
A D
D
C+D
A
A A
A
A
A
B
B A
B B
B
B
B
B
C+D
D
D
D
C
C
C
C
DC C
牡丹苑 玫瑰苑
紫藤苑
水仙苑
百合苑
荷花苑
茉莉苑
杜鹃苑
15760 18903
1692016880
15531 16176
20276
1617619870
1766317613
16033 16741
1878418499
16741 19271
1898418784
15969
17549
1829918499
17550
17369
21155
20842
16883
17328
17328
享内园林景观
均价17278
稀缺大户型
均价20100
人民路
均价15990
带阁楼
均价17375
民塘路
均价17205
优享泳池景观
均价18641
154平
四房红
120平
三房橙
89平
三房金
85平
三房
绿
69平
二房浅青
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二期简介
户型
类型 165平 140平 120平 89平 75平
顶层大
平面 合计
套数 62 248 248 186 62 12 818
比例 8% 30% 30% 23% 8% 1% 100%
水榭春天2期由四栋6个单元，33
层高层组成，总户数为818户
楼栋 总套数
扣除顶层平
面，平层户
型套数
3#海棠苑 126 124
5#芙蓉苑 126 124
6#文竹苑 157 155
6#鹤兰苑 126 124
7#紫荆苑 157 155
7#凤凰苑 126 124
合计 818 806
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2010年及2011年项目销售计划——
2010年销售计划：亿，1期已完成8个亿，2期待完成
14个亿，按19000-20000元/平均价预计，818套单位需销
售70%-75%，即575-625套
2011年销售计划：水榭春天完成3期全部销售+2期存货单
位销售，约1300套
销售速度片区之冠（2期销售速度为华府2倍），远
高于片区楼盘，价格势必有所折让方能达到
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第二部分 客户储备及盘点
333 新政下项目应对策略 ???-?????????
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二期从3月以来积累客户储备
周期 来电 来访 诚意登记
累计 2072 2713 771
第一周 103 124
第二周 199 163
第三周 152 123
第四周 169 131
第五周 232 260 68
第六周 268 390 200
第七周 295 327 129
第八周 240 367 149
第九周 216 434 124
第十周 198 394 101
水榭春天2期客户积累
124 163 123 131
260
390
327 367
434 394
68
200
129 149 124 101
0
100
200
300
400
500
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
周次
批
数
来访
诚意登记
截至5月9日，诚意登记客户累计办理771个
合计来访近3000
批，诚意登记客户
771批
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二期宣传推广：主要采用户外、短信为主，报纸节点投入
第一阶段 形象导入 第二阶段 形象提升 第三阶段 样板房开放及热销期
3月 4月 5月
4 1 2 3 4 1 2 3 4
工地高炮 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
工业路人民路交口 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
山姆会员店人行 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
山姆会员店车行 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
机场A楼 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
车公庙立交 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
梅林关口 春天引领未来 春天携手沃尔玛 同领未来 中心最美是春天 中心因春天而动容
电台 电台 2 30 1 1
特报 整版 2 50 1 1 1
南都 整版 2 25 1 1
商报 报眼 3 20 报眼 报眼 报眼
信息网 首页 4 30 第1周 第2周 第3周 第4周
搜房 首页 2 20 第1周 第2周
网络剑客 持续发布 24 20 3 3 3 3 3 3 3 3
短信 持续发布 520万 40万 40万 40万 40万 120万 100万 100万 40万
网络
报纸
广告
户外
时间 版面 次数 预算
二期形象在一期基础
上刷新提升
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营销事件：5月3日沃尔玛签约盛典暨春天专场音乐会
时间 Time 内容安排 Content
第一环节 Part One
19:10-19:30 嘉宾、媒体、客户签到
19:30-19:35 活动开始，主持人发言，介绍嘉宾
19:35-19:40 莱蒙集团副总裁 范成东先生致欢迎词
19:40-19:45 水榭地产总经理 张鹏力先生发布水榭春天2期新品
19:45-19:55 沃尔玛代表发言签约仪式（莱蒙范总、水榭张总、沃尔玛代表两人，共四人）
19:55-20:05 第一太平、莱蒙物业联合挂牌
20:05-20:10 音乐厅王总 春聆音乐季发布
20:10-20:15 启动仪式 抽奖
第一环节结束
20:15-20:30 中场休息
第二环节 Part Two
20:30-21:45 专场音乐会 深圳交响乐团
22:00 活动结束
活动主题：巨头峰会，同领未来
活动时间：2010年5月3日晚19：00
活动地点：深圳市音乐厅金树大厅
参与对象：水榭春天二期诚意客户
活动目的：举办水榭春天与沃尔玛签
约仪式，正式发布沃尔玛进驻水榭春
天信息，同时发布水榭春天二期新
品。借沃尔玛签约这一热点时间增强
项目关注度，树立客户购买信心。
客户反应：参与活动客户对水榭
春天举办此类高雅的音乐活动表
示了赞同，认为与春天楼盘的气
质相符、高端。
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地盘重点解决客户关心的三个问题
一、为什么现在买房？
1. 巴菲特的一句名言 “在别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我疯狂。”买房
子，关键是出于理性思考，买房不是买价格，而买最具价值的房子，无论是指居住价
值，还是社会认可价值
2. 楼市主旋律长期还是看涨的，尤其是通货膨胀、人民币升值预期强烈；
3. 所有好的机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好的机会
4. 深圳地少人多，尤其是离CBD这么近的地段，而市场需求量一直在不断增长，供不应
求；政府打压房价的目的是为了房价过快增长，而不是真正打压房价，所以这个时候
在发展商定价方面更合理，目前是购房的绝佳时机。
5. 首付问题：现在大家都不缺钱，所以多付一点，对您来说，我相信是没多大问题的以
前是十个人抢一套房子，现在提高首付，可能是五个人在抢一套房子，水榭品牌的
影响力，规模这么大、品质这么好的社区，真的是卖一套少一套！多数人不买正是少
数人赚钱的好时机
6. 利率问题：07年之前并无7折优惠，还是照样很多人买房，提高利率，只是购房支付
利息高了一些。但您购房考虑角度，主要还是考虑片区发展、项目保值增值性，从长
期角度，利息只是占房价很小的一部分。如果您因为利息而观望、犹豫，您就错过
了这么好的房子
7. 国家在目前这种环境下（旱灾、洪水、地震）还出来对房地产调控，这说明国家的经
济是非常好的，而房地产业做为主要产业，且其会关联了六十多个产业，所以这样整
体看来，房价下跌的可能性很少，整体还是会趋于稳步上扬的方向发展。
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二、为什么买这个片区？
1. 30年深圳，再也找不到如此更近于CBD、幅员能达10平方公里的纯净保留
区——CBD中央居住区。【龙华新城核心地区】法定图则（草案）中明确发
展目标：建设具有特色与竞争力的城市地区，形成充满活力并具良好城市形
象的新城市副中心。
2. 三重交通网、催升区域价值：世界房地产的发展历史一再证明，城市交通的
改善，将对城市交沿线的土地价值发生革命性的提升。①、地铁四号线+快
速路网，15钟抵达CBD。②、地铁四号线+广深港快线，双轨驱动，将香港融
为一体，成为其卫星城。③ 、亚洲第一站——深圳新客站，深港与全国融
为一体，全国重要城市的火车站都是建设在城市最核心位置。再次验证，
CBD中央居住区的城市地位！
3. 高铁站址价值高于口岸价值。而买此片区不会出现地块下沉的现象！
4. 龙华片区目前，仍处于刚起步阶段，未来2-3年利好信息不断，整个片区建
设，政府投资非常大，这是政府拿钱为您作保障；您无需担心这个片区未
来，楼价升值保值性!
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三、为什么买春天？
理由一：规模片区之冠（1、大盘成交活跃，别人卖不动，它能卖；2、大盘
配套齐全）
理由二：水榭系，非凡品， 9年水榭，豪宅品质保证
理由三：水榭所在，中心所在（1、CBD中央居住区的核心区域。（城市中心
绿轴环绕）2、沃尔玛签约，看中地段、片区中心。同时商业旗舰也是片
区最为稀缺的 3、与港铁保持适度距离，无噪音，置业首选4、三重交通
网络；广深港高铁20分钟直抵香港西九龙）
理由四：二期中心楼王组团，地理位置景观资源不可复制。三年内如地段水
榭不会再有如此中心楼王,被城市绿轴,泳池,园林水系所围绕。水榭春天
是CBD中央居住区的核心，二期则是核心中的核心！
你可以等，但家庭不可以等，小孩幸福成长不可以等，而楼王没有了就没有
综述：水榭春天的稀缺性：
绝佳区域中不可复制的核心地段，不可再生性
二期楼王中央组团优势性，不可再得
选择地段好的、品牌发展商开发的、核心地段大盘，唯有水榭春天！
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短信
短信：突出“中心” “楼王” “园景” “未来”“绝版稀缺”“沃尔玛”信息
2010-4-3，4日（周六、周日两天）
春天，引领未来！【莱蒙水榭春天2期】120—160平米中心园景大户组团单位震撼面世，诚意咨询即将启动！以城定势CBD！27998888
2010-4-10，11日（周六、周日两天）
等，就要等到最好！【莱蒙水榭春天】全新120-160平米中心楼王组团，尽揽万平米水公园全景，全城绝版！诚意登记全城启动27998888
2010-4-16（周五）、4-17、18（周六\日）
高铁时代，春天首发！【莱蒙水榭春天】15分钟直抵西九龙！中心楼王组团轰动全城，120-160平米大宅新品，诚意登记火爆进行中27998888
水榭所在，中心所在！【莱蒙水榭春天】CBD中央居住区，56万平米双地铁大盘!2期中心楼王组团轰动全城，诚意登记火爆进行中27998888
2010-4-23、24、25三天（周五至周日）
国际商业旗舰沃尔玛进驻【莱蒙水榭春天】！巨头峰会，同领未来！CBD中央居住区港铁大盘，珍稀中心园景楼王大户，新品优惠申请中
27998888
2010-5-1(三天)
沃尔玛来了，地铁四号线来了，春天来了，你呢？【莱蒙水榭春天】120-160平米中心楼王组团全新登场，五一现场缤纷春日嘉年华27998888
2010-5-8、9（三天）
香港客户：
高铁时代，深港往来自如!【莱蒙水榭春天】中央生活大城，无须排队过关，直取中环繁华！120-160平中心园景大户，优惠抢占要快27998888
本地客户：
沃尔玛进驻，春天更灿烂！【莱蒙水榭春天】双地铁大盘！高铁时代，新中心腾飞在即！稀有120-160中心园景大户优惠申请中27998888
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网上论坛
• 豪门联姻：看水榭春天“迎娶”沃尔玛！
• 沃尔玛隆重进驻莱蒙·水榭春天
• 图赏：莱蒙水榭春天·沃尔玛签约盛典暨春天专场音乐会
• 从沃尔玛苛刻、挑剔的选址来看水榭春天。
• 【“沃尔玛--豪宅联动效应”】
• 【龙华﹒变局①】王荣亲征﹒梅开二度：深圳“首席政地”的发展研判！
• 【龙华﹒变局⑥】超越﹒后海湾：龙华，我的未来不是梦！龙华沧海桑田，
今日星光闪耀
• 地铁龙华线明年中全线通车，发车间隔将缩至５分钟
• 王荣表示，让龙华二线拓展区成为特区内外一体化的示范区域
• 龙华“将成为又一个市民中心”
• 看后久久不能入睡，龙华新客站不愧为深圳有史以来最浩大的工程
• 【绝对利好消息】龙华新城通程加速：路网规划全批完！
• 【水榭春天】问鼎1季度全市双冠王， 2期将发售
• 惊艳水榭春天二期“变脸”！
• 纠结呀，曼海宁2W，水榭春天3W，买还是等？？？
• 【漫画漫语】：我们向你飞来，水榭春天“三叠水仙境”^_^
• 收到水榭春天音乐会门票喽，也来秀一下！
片区提气
最新片区利
好发布
项目提气
建立客户高
价预期
沃尔玛
豪宅生活配
置
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中原渠道
1、中原龙版片区客户资源利用
2、中原海报、易拉宝宣传
3、中原专场推介会
4、豪宅客户资源利用
5、港客资源利用
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大盘生活卖点
1、水榭所在，中心所在
水榭花都是香蜜湖中心，所以二手房8万；相比，熙园4万左右、香蜜湖一号5万
2、在孩子的成长中，孩子们的圈层很重要，他和谁玩、在那里玩，都对他未来人生有影响
的。
在春天，孩子都有自己的圈子，他们在篮球场上，每天都可以认识很多不同朋友，有些是艺术家小
孩、有些是某公司董事孩子。
今天的环境，决定了他今后的人生
3、楼下就是沃尔玛
有了沃尔玛，冰箱可以一直都是空着
无须手提重物行走长距离
园林步行前往购物中心的方式代替驱车前往
4、5岁的孩子可以自己上学——不要过马路
5、生意不是做出来的，是交朋友交出来的。在春天，整个新圈子力量非常大；如果说他的能
量能撬动整个深圳，都是可能的。
6、谈生意，谁说一定要在餐厅，春天的网球场都可以谈，因为生意上的朋友，都住在春天
7、选择住家的地方，一定要与公司近一点地方
让公司离家近一点，每天与家人相处空间就多一点。
事业做再大，也是为了家
春天的三重交通网络优势明显，15分钟直达CBD
8、在春天，让全家人都能找到属于自己的乐趣
父母健身锻炼，可以不用呼吸车辆尾气，同时也可以不在固定跑道锻炼，万平米大园林提供方
式很多，都不临路，在园林中央
把家安在公园里，社区配套多，篮球场、网球场、风雨长廊，溜冰道、跑步道，林荫道
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购房意愿没有发生变化客户：602位
截至5月9日，诚意登记客户累计办理771个，回收724位有效数据，通过
第一轮筛选：
1、购房意愿是否变化
分类 1、是(有发生变化) 2、否（没有发生变化）
批数
百分比
122 602
17% 83%
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第二轮筛选：
2、“手中持有物业套数”与“首付成数上限”
符合性
¾ 90平米以上，首付3成以上
¾ 家庭持有物业1套，首付5成以上
¾ 家庭持有物业2套，一次性
深户标准数据收集不完整，暂不考虑该数据
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1）个人/家庭未持有物业，首次置业客户 下限53批
筛选标准
¾ 90平米以上，首付3成以上
¾ 家庭持有物业1套，首付5成以上
¾ 家庭持有物业2套，一次性
符合标准（全部）
下限（家庭）53批，上限（个人）133批
意向户型以89平米为主
后市看法描述 对未来购房影响最大的 置业目的 意向楼栋 意向户型 首付成数上限
上
涨 持平 下跌
首
付
提
升
利
率
优
惠
减
少
房
价
可
能
下
跌
投
资
自
住
自
住
兼
投
资
3# 5# 6# 7# 160 140 120 89 75
一
次
性
5成 3成2成
个人没
房批数 133 5 49 79 45 25 63 6 86 41 17 54 30 32 12 28 36 45 12 3 45 71 14
家庭没
房批数 53 0 16 37 5 26 22 5 25 0 8 17 9 19 3 9 13 22 6 1 29 13 10
个人没
房 批数
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筛选标准
¾ 90平米以上，首付3成以上
¾ 家庭持有物业1套，首付5成以上
¾ 家庭持有物业2套，一次性
2）个人/家庭持有物业1套，换房客户 下限90批
后市看法描述 对未来购房影响最大的 置业目的 意向楼栋 意向户型 首付成数上限
上涨持平 下跌
首
付
提
升
利
率
优
惠
减
少
房
价
可
能
下
跌
投
资
自
住
自
住
兼
投
资
3# 5# 6# 7# 160140 120 89 75
一
次
性
5成 3成 2成
个人1套
批数 321 4 126 192 102 55 138 14 179 129 43 162 77 39 21 73 114 103 10 15 132 155 14
家庭1套
批数 163 4 56 103 62 24 76 6 83 74 25 75 39 24 15 34 58 52 4 7 83 61 8
个人没
房 批数
符合标准（一次性、5成首付）
下限（家庭）90批，上限（个人）147批
意向户型以120及89平米为主
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2）家庭持有2套物业及以上客户 14批
14批客户条件符合
80批客户（5成首付）可以争取
意向户型：120-140占大比例
筛选标准
¾ 90平米以上，首付3成以上
¾ 家庭持有物业1套，首付5成以上
¾ 家庭持有物业2套，一次性
后市看法描述 对未来购房影响最大的 置业目的 意向楼栋 意向户型 首付成数上限
上涨 持平 下跌 首付提升
利率
优惠
减少
房价
可能
下跌
投资自住
自住
兼投
资
3# 5# 6# 7# 160 140 120 89 75 一次性 5成 3成 2成
个人/家庭
2套以上批
数
148 3 51 94 83 22 63 35 44 68 16 87 23 22 14 35 48 43 7 14 80 50 4
个人没房 批数
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合计：满足购房条件客户下限157批
上限294批
意向楼栋：5#、7#意向比例高
意向户型：120、89、140三类产品线比例突出
后市看法描述 置业目的 意向楼栋 意向户型 首付成数上限
上
涨 持平
房价
可能
下跌
投
资 自住
自住
兼投
资
3# 5# 6# 7# 160 140 120 89 75 一次性 5成 3成 2成
个人标
准 294 7 112 146 14 173 107 39 141 52 62 23 78 92 82 18 32 177 71 14
百分比 100% 2% 38% 50% 5% 59% 36% 13% 48% 18% 21% 8% 27% 31% 28% 6% 11% 60% 24% 5%
家庭标
准 157 1 65 91 9 100 48 17 68 33 39 10 41 58 42 6 20 101 27 9
百分比 100% 1% 41% 58% 6% 64% 31% 11% 43% 21% 25% 6% 26% 37% 27% 4% 13% 64% 17% 6%
合计 批数
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以上数据，仅为客户咨询记录数据
银行准确资信尚未核查
同时样板房尚未开放、诚意金尚未收取
暂如对目前储备客户进行公开选房成交预测
可能出入较大
满足购房条件客户下限157批、上限
294批
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第三部分 潜在供应
333 新政下项目应对策略 ???-?????????
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客户比对楼盘——溪山三期
溪山：占地面积12万㎡ ，建筑面积
24万㎡，共988套。共分三期开发
三期：预计今年年中开盘
预计:分栋推,销售周期可能全年
分期 类型 户型 面积 套数 比例
小3房 119㎡ 60 14%
大3房 144～147㎡ 210 50%
4房 167～171㎡ 131 31%
5房 194㎡ 23 5%
小计 424 100%
高层三期
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总占面 总建面
约
万㎡
约23万
㎡
户型 面积 套数 套数比
TH 220-260㎡ 90 6%
叠T 220-260㎡ 82 6%
大四房 170㎡ 160 11%
小四房 150㎡ 192 13%
三房 130㎡ 480 33%
二房 85㎡ 448 31%
合计 1452 100%
项目整体户型配比为：
客户比对楼盘——金光华·龙岸3期
三期主力户型：
¾3月、4月推二期墅T：户型220-260平
¾10月推高层：155-165平，共400套
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客户比对楼盘——上塘道2期
2期 面积 赠送后户型面积 赠送率 套数
89（4）房 89 120 35% 124
87（3）房 87 118 36% 124
75（2）房 75 110 47% 124
52（2）房 52 65 25% 246
36（1）房 36 58 61% 124
合计 742
项目总占地面积53104㎡
总建筑面积153175㎡，分两期开发。
二期经济技术指标
总占地：㎡
总建筑面积：89382㎡
容积率： 住宅：65197㎡
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客户比对楼盘——中央原著
占地：平
容积率：
总建面：124140平
住宅总建面：112790平
商业面积（街铺）：11350平
会所：2500平
推售时间：预计今年8-10月
推出约150㎡TH
广告语：新中心.墅元年
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2010年龙坂片区二—四季度市场待供应面积80万平米（7000套）, 对应预估消化量
而言，竞争激烈，市场将陷入血拼价格肉搏战
统计2010年二至四季度龙坂片区住宅可售量
项目名称 市场供应建面(万㎡) 套数 物业类型 推售时段
龙岸三期 7 400 以大户型三房、四房为主、别墅
金域华府1#剩
余 250 80多、120多平
溪山美地三期 5 424 大户型高档住宅
潜龙曼海宁花
园 9 925
共2018套住宅，其中南区925套，主
力户型：68-90 ㎡2房和小3房， 2010年3月推
佳兆业上品雅
园 600 2房3房为主
万科华宇项目 10 800 2房3房为主
第五园 12 800 推出6、7、9期
莱蒙水榭春天 10 800
圣莫丽斯剩余 4 180 大户
金地上塘道二
期 742 68-90 ㎡ 2房和小3房
阳光城市花园 200 大浪
万福花园 7 600 2\3房 总约1600套
锦绣江南弓村
项目 5 300 大户型 9月推.主力户型150-180平米4房
十二橡树庄园 138 含别墅、多层及高层的高档住宅下半年，众多楼盘推出，片区陷入“价格战”
机会大，建议采用稳妥价格策略
启示
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1、银行政策严——客户购房成本加大，开盘取得高销售业
绩难度大。
小结：5月营销难题——
3、政府监管严——营销敏感手法受限多
2、客户观望浓——对降价预期高，市场进入买方市场
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项目营销战略
1、早开早收获。工程展示到位的前提下，尽早开售，在
下降通道的市场背景下，早开早收获
2、求稳。不低于一期价格，避免品牌形象折损（①不低于
一期均价②同产品线同质素不低于一期）
3、求量。 ①2010全年销售压力大，决定了不能把销售任
务压在某个季度，在合理销售节奏铺排下，开盘任务不能
少（过百套） ② 2011整年销售压力更大，不能把今年
的销售任务移至2011年，处理二、三期关系很关键
4、树立片区标杆。 ①一期价格标杆
②二期成交量标杆（150套左右）
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第四部分 二期项目价格
333 新政下项目应对策略 ???-?????????
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价格比较法选择
曼海宁、十二橡树庄园的成交状态
较难以成为水榭春天竞品比较样本标准
水榭春天二期价格比较法：
参照比对对象——水榭春天一期、万科华府
比对权重：水榭春天一期（30%）、万科华府(70%)
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水榭春天二期与一期比对
8989 120120
120
120
8989
8989
8989 89
89
7575
8989
8989
7575
8989
8989
898975
75
8585
7575120120
7373 120
120
8585
154154
120120
8585
8585
160160
160160
120120
140140
8585
8585
120120
145145
154
154
120120
8585
8989 8989
140140
8989
120120
140140
2020
145145
120120
140140
8989 120120
8989
8989 8585
140140
140140
8989
7373
8989
一期
二期
三期
1栋
2A栋
3#
5#
6#
7#
幼儿园
一期行人
主入口
龙华
人民
路 民塘路
2B栋
牡丹苑
玫瑰苑 紫藤苑
水仙苑
百合苑
荷花苑
茉莉苑
杜鹃苑
文竹苑 鹤兰苑
紫荆苑 凤凰苑
海棠苑
芙蓉苑
推售质素比对两点差异
◆噪音对比：二期不临路，噪音
干扰小，在一期制定的噪音减分
系数可减少
◆成熟度对比：二期园林已有所
展示，对比一期成熟度提高
（二期与一期户型赠送率一致）
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水榭春天二期与一期比对：二期均价
二期均价价格=一期均价÷噪音折减系数÷社区成熟度修正
=18000÷÷
≈19500元/平
噪音折减系数（一期折减标准，）
社区成熟度系数（一期折减标准为，二期园林等展示效果有所提升，按折减）
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比准维度的选择——七大指标比准体系
根据客户购房期间直接影响购买行为的因素，我们将其列为价格衡量的关键性因
素，以求在价格上得到较为公正和市场化的体现
指标 分值 评分原则
片区 20 1.距离CBD的距离2.区域的发展规划
地段 20 外部环境资源（自然环境、人文环境）
小区先天资源 20 1.小区规划与先天容积率息息相关；2.项目规模
小区后天资源 10 1.园林打造，园林面积及整体投入区分2.产品用材用料
项目配套 10
1.内部配套（会所/社区商业）
2.外部配套（商业/教育）
3.交通：公交
交通 10
1.地铁口
2.地铁口物业上升一个级别
3.公共交通体系
4.交通形象
品牌 10 1.开发商品牌2.物业管理品牌
合计 100%
水榭春天二期与华府比对
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水榭春天二期与华府比对：关键因素权重评分标准
距离CBD的距离 车程10分钟之内 车程20分钟之内 车程30分钟之内 车程30分钟以外
10分 8-10 6-8 4-6 2-4
区域的发展规划 中央别墅区 中央居住区 中央居住区辐射区域
10分 8-10 6-8 4-6
自然环境 山、湖两重景观 湖景 山景 城市景观
10分 8-10 6-8 4-6 2-4
人文环境 优 良 中 劣
10分 8-10 6-8 4-6 2-4
容积率
10分 10 8 4-6 2-4
占地面积 15-20万 10-15万 5-10万 5万以下
10分 8-10 6-8 4-6 2-4
园林打造、用材用料 优 良 中 劣
10分 8-10 6-8 4-6 2-4
商服配套 大型商业中心 有小超进驻 零散商业 无商业配套
6分 5-6 3-4 1-2 0
社区配套 有会所 有泳池、篮球场等
4分 2 2
地铁口 地铁口50米内 地铁口50-200米内 地铁口200-500米内 无地铁口
4 4 3 2 0
快速交通网络 快速交通路网便利通畅
交通路网复杂，但交通
顺畅 路网便利，交通拥堵 无
3 3 2 1 0
交通形象 优 良 中 劣
2 2 1 1 0
公共交通体系 有 无
1 1 0
开发商品牌 有豪宅开发经验、全国品牌 有大盘开发经验 有一定开发经验 无相关开发经验
6分 5-6 3-4 1-2 0
物业管理品牌 优 良 中 劣
4分 4 3 2 1
品牌
（总分10分）
交通
（10分）
项目配套
（总分10分）
小区后天资源
（总分10分）
小区先天资源
（总分20分）
地段
（总分20分）
片区
（总分20分）
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水榭春天二期与华府比对：项目各项权重打分
项目比对因素 水榭春天二期 华府2期1#
距离CBD的距离 15分钟车程 10分钟车程
10分 7 8
区域的发展规划 中央居住区核心 中央居住区商业辐射区
10分 7 6
自然环境 城市景观 城市景观
10分 5 5
人文环境 中心楼王 毗邻中央别墅区，但毗邻轻轨
10分 7 5
规划\容积率
10分 3 5
总占地 2#万㎡，整体16万㎡ 万㎡
10分 8 5
园林打造、用材用料 6万平米水公园规划 核心景点品质强已展示，但园林占地小；用材一般
10分 7 5
商服配套 世界一流国际零售巨头 内部:华润超市 外部:吉之岛
6分 5 4
社区配套 游泳池、篮球场、网球场社区：幼儿园 会所、游泳池、幼儿园
4分 3 2
地铁口 地铁口物业 地铁口物业
4分 3 4
快速交通网络 路网便利顺畅 路网便利顺畅
3分 2 2
目前交通形象 人民路泥头车横行 新区大道形象展示佳
2分 1 2
公共交通体系 无 无
1分 0 0
开发商品牌 高端区域品牌——水榭花都、水榭山 全国品牌——兰乔圣菲、万科城等
6分 6 6
物业管理品牌 第一太平戴维斯 万科物业
4分 3 4
品牌
（10分）
交通环境
（10分）
项目配套
（总分10分）
小区后天（总分10分）
小区先天
（总分20分）
地段
（总分20分）
片区
（20分）
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水榭春天二期与华府比对：项目均价计算
均价计算：各竞争项目权重取值为WA=100% PX=∑PiWi=PA*WA= 26503元/㎡
楼盘选择 水榭春天2期 华府2期1#
折实价格（含2500装修） 28200
产品毛坯均价 25700
代表符号 Px Pa
因素 项目比对因素 打分 打分
距离CBD的距离 10 7 8
区域的发展规划 10 7 6
自然环境 10 5 6
人文环境 10 6 5
容积率 10 3 5
占地面积 10 8 5
小区后天
（总分10分） 园林打造 10 7 5
商服配套 6 5 4
社区配套 4 3 2
地铁口 4 3 4
快速交通网络 3 2 2
交通形象 2 1 2
公共交通体系 1 0 0
开发商品牌 6 6 6
物业管理品牌 4 3 4
各盘合计得分 100 66 64
参考均价（Pi） 26503 合计
品牌
（10分）
交通
（10分）
项目配套
（10分）
小区先天
（总分20分）
地段
（20分
片区
（20分）
对比楼盘产品描述
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水榭春天二期与华府比对：户型修正
项目整体户型修正后均价
= 项目整体均价 * 户型差修正系数
= 26503元/平 *
= 21450元/平
水榭春天2期 金域华府1#
% %
参考权重（
Wi) 100%
(1+春天赠送率%)/(1+比对项
目赠送率%)
PX
户型差修正系
数（Pi)
户型户型赠送
率
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市场比较得出春天2期价格上限
水榭春天二期价格
=水榭春天一期比对价格*30%+华府二期比对价格*70%
=19500*30%+21450*70%
=20865元/平
之所以为价格上限：
1、速度的要求：比准项目华府，开盘套数不足50套，对销售速度无过高
的期望值；而春天阶段“求量”，且全年的销售速度水榭春天是其2倍以上
2、市场预期不同：比准项目春天1期的价格实在上升通道中，受政策影
响客户略有观望的情况下实现的；而春天二期在可预见降通道下开售，受金
融政策的限制购买力变现难，市场环境比对1期恶劣得多
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春天2期价格下限——1期均价18000
之所以为价格下限：
1、“稳定”原则：目前政府出台房地产市场调控政策，是解决“民
生”，更加“和谐”。以07年的调控及后继影响来看，价格调整损害到前期
业主利益的时候，可能会引发业主激烈的抗议行为。依目前市场来看，还不
到必须触动1期业主利益的时候。
2、2期产品优质支持：虽然目前市场观望氛围浓厚，受金融调控
影响直接进入买方市场，客户对价格的微调因购买力问题已不敏感。但春天
凭借水榭品牌的宣传、区域规划前景的有效传达、1期热销的验证后，春天2
期优质中心园景产品有明显的稀缺性，客户认可度较强，对价格有比较强的
支持力。故以不低于1期的价格，也可达一定的销售量。
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2期均价建议
【￥18000，￥20800】
因目前客户尚未升级盘点，先按略高取值，为：
￥19800元/平
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第二部分 产品价格表制定第二部分 产品价格表制定
按均价按均价1980019800元元//平制定价格体系平制定价格体系
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框架第二部分 产品价格表制定第二部分 产品价格表制定
制定并审核均衡价格表
根据销售策略，调整具体执行价表
一期价表体系经验借鉴
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一期项目定价策略回顾
A D
D C+D
A
A A
A
A
A
B B
A
B B
B
B
B
B
C+D
D
D
D C
C
C
C
DC C
牡丹苑 玫瑰苑 紫藤苑
水仙苑 百合苑
荷花苑
茉莉苑
杜鹃苑
15760 18903
1692016880
15531 16176
20276
1617619870
1766317613
16033 16741
1878418499
16741 19271
1898418784
15969
17549
1829918499
17550
17369
21155
20842
16883
17328
17328
享内园林景观
均价17278
稀缺大户型
均价20100
人民路
均价15990
带阁楼
均价17375
民塘路
均价17205
优享泳池景观
均价18641
154平
四房红
120平
三房橙
89平
三房金
85平
三房绿
75平
二房浅青
户型 折实均价 折实套均总价
154平米中4房 ￥20,703 ￥3,188,338
120平米大3房 ￥19,724 ￥2,366,823
89平米小3房(带阁楼) ￥17,375 ￥1,546,385
89平米小3房(不带阁楼) ￥16,396 ￥1,459,259
85平米小3房 ￥17,758 ￥1,509,421
69平米小2房 ￥18,362 ￥1,266,949
合计 ￥18,006
价格标杆：120-154平米稀缺大户型产品1
3
走量单位：人民路、不带阁楼的89平米单位
均衡出货——垂直层差控制；水平层差拉大
2
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一期价格表经验总结
定价策略：
1）稀缺大户型均价，溢价15%
2）茉莉高于玫瑰5%
销控反映：先走茉莉，再走玫瑰
心得体会：
1）稀缺产品，溢价空间15%较为合理
2）茉莉与玫瑰价差应在10%，可实现均衡销化
154平
销控反映：先走有样板房单位，最后剩余没有样板房单位
心得体会：
1）样板房引导性，对于120平米以上户型很关键
定价策略：
1）量少户型均价，溢价10%
2）产品线水平差，5%
120平
销控反映：民塘路销售速度均衡，定价策略合理
心得体会：
1）17000元/平为二期88平米单位地板价
定价策略：
1）民塘路88平均价与整体均价略低4%
88平
销控反映：最先售罄
心得体会：
1）地段好，具备高溢价能力
定价策略：与均价大体持平75平
85平
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制定并审核均衡价格表
全年销售策略
一期价表体系经验借鉴
第二部分 产品价格表制定第二部分 产品价格表制定 ???-?????????
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“均衡价格表”价格原则
1、“3#、5#”中心楼王单位溢价空间10%左右
3、各楼栋均价超过1期，标杆单位价超过1期
4、楼栋质素分析： 5# ＞ 3#＞ 7#凤凰苑＞ 6#鹤兰
苑＞ 7#紫荆苑＞ 6#文竹苑
2、165平米楼王单位，量少且乃质素标杆，具备更强
的价格标杆意义，求价不求量
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项目营销核心——首批策略
核心：博优客甘心入市，稳速稳价，实现片区标杆占位
1.控量，小步快跑，制造局部稀缺。主推2个单元（283
套），机动1个单元（126套），视盘客情况而定
2.以比对一期而言稳中略升的价格，推优质高关注单位
（5#、7#），打破观望、实现销量，站住价格
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898
9 1
20120
16 016
0
14 014
0
8989120120
16 016 0 14 014 0
8989
120
120
14 0
14 0 14 0
14 0
120
120
12 0
12 0
8989
7575
14 0
14 0
8989
120
120
14 0
14 0 14 0
14 0
120
120
12 0
12 0
8989
7575
14 0
14 0
海棠苑
紫荆苑 凤凰苑
鹤兰苑
文竹苑
推盘策略——6个单元，4批推盘
首批
芙蓉苑
推售原则
■ 关注产品线组合及客户关注楼栋
■ 市场下行通道背景下，预留走量楼栋，为后面价格折让预留空间
一批
机动
楼栋 总套数
扣除顶层平
面，平层户
型套数
3#海棠苑 126 124
5#芙蓉苑 126 124
6#文竹苑 157 155
6#鹤兰苑 126 124
7#紫荆苑 157 155
7#凤凰苑 126 124
合计 818 806
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898
9 1
20120
16 016
0
14 014
0
8989120120
16 016 0 14 014 0
8989
120
120
14 0
14 0 14 0
14 0
120
120
12 0
12 0
8989
7575
14 0
14 0
8989
120
120
14 0
14 0 14 0
14 0
120
120
12 0
12 0
8989
7575
14 0
14 0
海棠苑
紫荆苑 凤凰苑
鹤兰苑
文竹苑
二批备
选
二批
备选
首批
芙蓉苑
一批
机动
楼栋 总套数
扣除顶层平
面，平层户
型套数
3#海棠苑 126 124
5#芙蓉苑 126 124
6#文竹苑 157 155
6#鹤兰苑 126 124
7#紫荆苑 157 155
7#凤凰苑 126 124
合计 818 806
推盘原则——视市场及销售速度而定
加推策略：视机而动。即：找出当前金融政策、走量单位及价格的机
会，实现加推旺销
市场下降通道下，第三季度如跌幅不大，则推3#；第三季度如跌幅较大，则推出更易
走量6#；针对第二季度迷雾市场，首批单位推出一口价，更适合平稳或略有跌幅市场
完成销售量
???-?????????
???-?????????
在各条腿均价制定下，面对逆市，制
定不均衡价格策略
1、一口价（一条腿一口价）
让客户优选单位承担更多的价格：园景中低楼层是最佳的景观楼层，深受
有多次置业经验的客户的青睐，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的价格，客户
依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的
看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多
成交。
增加去化速度较慢单位的购买利益：根据换房自住客为主的园景单位的
销售经验，预计中低楼层去化速度会比较快，中高层单位去化速度较慢。为了增加选房当
日后面客户的选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口
价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交。
楼层差本来就很少，可以忽略：楼层差50元左右，对于均价2万元的楼
盘，仅为%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消
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一口价具体执行方法：
① 上下楼层差取消
② 保留：奇偶层差 4%
③ 增加：特殊楼层差 -4%（内含奇偶层差差异，取低值）
（特殊楼层特指：2F、3F、4F、13F、14F、24F这6个楼层）
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在各条腿均价制定下，面对逆市，制
定不均衡价格策略
2、付款方式折扣拉大
对应差异性金融贷款政策，通过付款方式折扣拉大形式，鼓励多付首期
3、品牌维护、渠道口碑拓展
给予水榭老业主重购优惠、老带新奖励、合作方关系户团购优惠
4、诚意体现
开盘给予送车位优惠，体现逆市下，发展商诚意销售、诚意回馈之心
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折扣体系
定金：
◆平层单位为人民币伍万元
◆顶层大平面单位为人民币拾万元
开盘当天成交业主送车位使用权20年
（合拼算一套）
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二期一批单位（ 5#与7#）价表审核
平层按实收总价段核算价格 平层按实收单价段核算价格
万元 套数 比例 元/平 套数 比例
(450,500] 0 0% (25000-26000] 13 3%
(400,450] 25 6% (24000-25000] 12 3%
(350,400] 6 1% (23000-24000] 6 1%
(300,350] 12 3% (22000-23000] 0 0%
(250,300] 118 29% (21000-22000] 49 12%
(200,250] 118 29% (20000-21000] 44 11%
(150,200] 93 23% (19000-20000] 98 24%
(150万以下] 31 8% (18000-19000] 125 31%
合计 403 100% (17000-18000] 50 12%
(16000-17000] 6 1%
合计 403 100%
整体实收总价核算 整体实收单价核算
总价 单价
最小值 最大值 最小值 最大值 户型整体差幅度
160平米5房 ¥3,845,365 ¥4,174,669 160平米5房 ¥23,426 ¥25,398 20%
140平米4房 ¥2,423,070 ¥3,089,718 140平米4房 ¥17,217 ¥21,930 47%
120平米3房 ¥2,046,353 ¥2,525,204 120平米3房 ¥16,934 ¥21,420 45%
89平米3房 ¥1,569,621 ¥1,926,482 89平米3房 ¥17,875 ¥21,624 38%
75平米2房 ¥1,377,820 ¥1,493,810 75平米2房 ¥17,875 ¥19,380 15%
最值核算(单价)最值核算(总价)
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总价VS华府比对审核
水榭春天2期类
型 核心总价 客户对比华府单位 华府成交单位总价 竞争对比
160平米 384-417万 134平米，拓展后176平 装修405万，毛坯372万
楼王单位，价格标杆，
不做竞争可比
140平米4房 242-308万
120平米3房 204-250万 87平米，拓展后136平 装修220万，毛坯200万
与毛坯总价高30万，通
过引导，总价有竞争优
势。但对比首期款支
付，无首期款优势
89平米3房 156-190万 79平米，拓展后108平 装修207万，毛坯190万
与毛坯总价相当，通过
引导，有竞争优势
75平米2房 137-150万
合计
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制定并审核均衡价格表
销售执行
一期价表体系经验借鉴
第二部分 产品价格表制定第二部分 产品价格表制定 ???-?????????
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期望收筹量，必须高于300个筹
华府开盘前诚意客户200批，A类客户61批，开盘销售41套
按A类客户解筹率=41/61=67%
如按水榭春天收钱客户，暂未分A-D类客户
收筹比例与开盘量比例预期为50%
开盘预期销售150套
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不同价格策略，对应不同预期
二期定价 收筹量 预期价格 品牌影响
策略一 ＞350个
【200，350】
【100，200】
＜100个
按比准价格入市 20800元/平 无
策略二 按现有价格表入市 19800元/平 无
策略三 低于现有价格表5% 18800元/平 无
策略四 市场惊喜价或适当推迟开盘期
18000元/平以
下
水榭品牌折
损严重
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5月15日开放样板房、5月22日开盘时间安排表
时间
星期 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日
节点安
排
媒体预
开放&
中原二
、三级
推荐
正式开放样板房,预报价格区间，摸底客户
诚意度，同时征信查询
如客户摸底情况200个以上A类客户，则加
快取得预售证时间
如客户摸底情况不理想，则相对放缓取得
预售证时间，集中制定相应措施，加大客
户诚意度的提高
预售线 随时取得预售许可证、随时正式收取诚意金
价格线 开放样板房当天，收钱
推售线
推售策略
、价格区
间，上报
集团；集
团反馈价
格区间
现场通过开放样板房
，摸底具体承受价格
、符合银贷客户具体
数量，最终确定价格
及推售楼栋、推售时
间、推售方式
样板房开放2-
3天，现场给
予价格及推售
结论，上报集
团
根据样
板房开
放反应
效果，
集团确
认推售
范围,
预留单
位
集团确
认推售
范围,
预留单
位
集团确定价
格、推售单
位，随时出
价开盘
内部员
工线
如选择排队
买房，则提
前半小时通
知内部员工
、关系户抵
达现场购房
开盘
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开盘销售策略
销售策略 开盘策略 选房方式 开盘地点
关系户/内部
员工处理方式
5#、7#403套
（凤凰苑为机
动，视情况加
推）
当天出价，当天推
售。不提前算价—
—可考虑“暗杠”
连夜
排队选房，
先到先得
营销中
心
统一排队，提
前通知
开盘现场布置图、相关物料——
销控
区
财务
区
二次销控+
叫号区 签约+复核区
出口
客户等候区
（排队）
具体各岗位人数，视预期销售量定，如开盘200套
财务区5组（4组刷卡、1组收钱，2人1组）
签约+复核10组（2人签约+1人复核为1组）
签约等
候区
入口
舞台
开放样板房当日，对外预报价格区间
原则：不报高也不报低，按实际价格报
一、各产品区间价范围：
这个价格是只有争取了所有的优惠才可以拿到的价格，有新优惠或其他重要信息我会第
一时间通知您，按照我们的步骤办理相关手续，您就会享受到这个价格！
¾楼王160平单位两万四五
¾5# 140平、120平、89平 两万一二
¾7#单位 一万八九
二、付款方式有吸引力。
一次性是95折，5成及5成以上按揭及建筑分析97折，5成以下银行按揭99折，所
以可以提前筹钱一次性或5成以上
第三、四季度面对不同市场
5#、7# “一口价”已预留市场“下降通道”空间；如“下降幅度过大”
5#、7#价格不动，吸引认可质素客户购买
走量单位——6#、3#，形式：进行单条腿特价单位推出
前期客户不会有理由闹事，理由
1、二期前期客户。其购买的单位上下楼层价格坚挺，目前特价单位
质素本来就不优于前期单位
2、一期前期客户。这是政府调控，发展商也是受害者，而且现在特
价单位首期和利率都要高与您一期单位，没办法比较
面对市场“上升通道”，6#、3#价格更具备有上涨空间
面对市场“下降通道”，成交量突破的背景下，项目应对策略
小结
一、为什么要现在推？
在下降通道的市场背景下，从“品牌线、业主线、现金线”
三者平衡关系出发，早开早收获
二、以什么价格推，开盘完成多少量？
￥18000是下限，￥20800是上限，因目前客户尚未升级盘点，较
难精确预测开盘业绩。目标：开盘取得片区成交量标杆150套（当
前市场背景，百套已属于天量）。
三、实现开盘销售任务，采用什么方式方法？
一口价、拉大付款方式折扣、推出老带新、启动老业主重购、开
盘当天送车位
本次汇报需确认事宜
一、开放样板房当日，对外预报价格区间口径认可
二、实现开盘销售任务，采用的方式方法认可
三、实现开盘销售任务目标认可
本次汇报核心解决问题
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首先，政府期望
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小结
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深圳楼市调控——深十三条——按全国标准细化执行
“深十三条”各方反映
银行放贷：全面配合国家调控，从严执行
小结
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中原建议
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新政后全国市场表现
新政后深圳市场表现分析
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深圳新盘销售情况——百套已是天量
关注销售速度与本项目销售速度对比
新政下片区楼盘小结
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关注：三级市场后市走势预测
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二期不是一张白纸
一期项目各楼栋价格
二期简介
2010年及2011年项目销售计划——
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二期从3月以来积累客户储备
二期宣传推广：主要采用户外、短信为主，报纸节点投入
营销事件：5月3日沃尔玛签约盛典暨春天专场音乐会
地盘重点解决客户关心的三个问题
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短信
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中原渠道
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第二轮筛选：2、“手中持有物业套数”与“首付成数上限”符合性
1）个人/家庭未持有物业，首次置业客户 下限53批
2）个人/家庭持有物业1套，换房客户 下限90批
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合计：满足购房条件客户下限157批 上限294批
满足购房条件客户下限157批、上限294批
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客户比对楼盘——溪山三期
客户比对楼盘——上塘道2期
客户比对楼盘——中央原著
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项目营销战略
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价格比较法选择
水榭春天二期与一期比对
水榭春天二期与一期比对：二期均价
水榭春天二期与华府比对：户型修正
市场比较得出春天2期价格上限
春天2期价格下限——1期均价18000
2期均价建议
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一期项目定价策略回顾
一期价格表经验总结
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“均衡价格表”价格原则
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在各条腿均价制定下，面对逆市，制定不均衡价格策略
一口价具体执行方法：
在各条腿均价制定下，面对逆市，制定不均衡价格策略
折扣体系
二期一批单位（ 5#与7#）价表审核
总价VS华府比对审核
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期望收筹量，必须高于300个筹
不同价格策略，对应不同预期
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开盘销售策略
开盘现场布置图、相关物料——
开放样板房当日，对外预报价格区间
第三、四季度面对不同市场
小结
本次汇报需确认事宜
