2018美的热水器618传播方案
目录
一
二
市场分析
1、竞品分析
2、消费洞察
618创意方案
1、主题策略
2、创意玩法
3、推广节奏
4、结果定义
市场分析
1、竞品分析
2、消费洞察
竞品分析
竞品分析—热水器部分
AO史密斯：
AO史密斯新款“薄型”电热水器在中国 家
电及消费电子博览会（AWE）正式发布
参加展会、店铺上新产品、科普产品公关
稿，并无比较新颖有亮点的动作。
竞品分析—热水器部分
海尔：
#浴室大作战#型男美女主播联合京东直播
，手把手教沐浴。
#澡知道就好了#智慧浴室知识分享专栏
直播效果并不是很理想，两个主播尬聊一
个半小时，专栏属常规动作，无太大亮点
。
竞品分析—热水器部分
万和：
《歌手》官方指定产品，综艺IP
比较知名的综艺IP指定产品，有品牌背书
，同时与《歌手》结合推出系列素材，传
播力广。
竞品分析—热水器部分
万家乐：
AWE2018万家乐“创见未见”创意布展
，”为万家乐展台主持 助阵，行业大咖、
网红kol等现场直播。
比较老的品牌在寻求年轻化的玩法，以兼
具创新力与想象力的“创见未见”为主题
，带给参与者具有年轻活力的沉浸式体验
。
竞品分析—净水器部分
AO史密斯：
“质量•服务——净水科普之旅净水嘉年 华
”净水科普公益行（西安、成都、武汉
、青岛、北京某省市）
线上科普产品公关稿，线下产品巡展，多
为常规动作。
竞品分析—净水器部分
沁园：
第一波：沁园在天猫超品日做了#母亲河棒冰#展，并有身沁 园天
猫游轮直播，携手“守护母亲河”。
第二波：#可以喝的喷泉#，线下联合京东公益做事件，并捐赠净水
设备到偏远山区。
IP亮点与品牌契合度比较高，
体验线玩的比较创新，两波活动吸引眼球，节奏紧密
。
竞品分析—净水器部分
海尔：
以常规公关稿件传播为主，
并无太多营销动作
竞品分析—净水器部分
万和：
以#纯净新生活#为万和净水器传播主题，
并聚焦到万和育婴神器，推出#一秒给你
母乳的#视频
将产品定位到母婴行列，辨识度高，主打
新手爸妈人群
竞品分析—净水器部分
安吉尔：
在天猫平台新品首发安吉尔A1净水器，以
及打造#净你一杯水#关爱劳动者活动。
线上参与活动生成态度宣言 海报，送出
电影票；
线下在门店拿出手机摇一摇，即可获得产
品抵用券红包；
竞品分析小结：
1、围绕的面比较窄，过于追求教育消费者水质、净水的重要性；
2、落入的产品深度稍显浅薄，水家电互相联系不紧密，比较零散；
3、与消费者对话和互动少，未有大众跟自己联系起来的切入点；
消费洞察
消费洞察
从2018年起，电热水器行业将逐渐步入饱和期；相较而言
，在舒适性与性价比方面均具优势的燃气热水器，随着燃
气管网基础建设的推进，有望进入高速成长阶段，未来可
期。
如何率某省市场高地，这对我们来说是个巨大的机会与
挑战？
消费洞察
修
更换人群（
占比70%）
热水器已进入更新换代高峰。据测算,2017年热水器新增
1000万台以上的购买,新增比重在30%,更新换代比重约有
70%。
某省市青年居民来说，热水器的需求很大程度来源于新
婚或者新居 和个性化
1000万
。
不更换人群
装，消费更趋向于健康化、时尚化
消费洞察
购买净水器的人群，30-40岁之间的年龄段为消费主力，
属于中产阶层，且对新事物接受能力强，对健康等问题
关注度较高。有着一定的经济基础，对生活品质有追求
。
搜索人群以男性为主，尤其是30-39岁之间的关
注度非常高
数据来源：
消费洞察
但现代净水器从进某省市场到开启普及化，已经经历了
长达十某省市场拓荒期，消费者在考量净水器的净化能
力这一关键指标以外，更看重品牌。
报告中显示：消费者购买净水器主要
考虑因素的调研结果显示，
% 的消费者看中品牌，
% 的人看重质量，其余的则考
虑价格、服务、体验等。
如何某省市场机会，突出品牌概念
，拔高产品价值，迎合美的推高卖贵
的趋势，并达到品促合一的效果？
我们从“健康水生活”品牌核心出发，
多维度解析，并寄予日常不可或缺的大
众情感符号...
618创意方案
1、主题策略
2、创意玩法
3、推广节奏
4、结果定义
主题策略
美的水家电618营销推广需要解决的第1个问题
一个主题拉动饮水和热水2条产品线
美的建立水系统方案，
如何创新性的推广2条产品线
实现1份钱2处用，实现更有效导流？
如何建立饮水和热水2条产品线的共同品牌，
提升品牌的影响力，增大品牌的溢价能力？
美的水家电618营销推广需要解决的第2个问题
占位“专业高品质水生活用美的”
拉平台一起玩得嗨
如何聆听和洞察平台方的计划主推主题，
创造京东/天猫/苏宁喜欢的创意，
争取平台更多支持，拿到更多流量？
美的水家电618营销推广需要解决的第3个问题
如何让产品功能点与消费者情感共鸣巧妙的融合
，
让消费者为美的打Call，强力促进销量提升。
包装产品，品效合一，引爆销售
美的水家电618营销推广需要解决的第4个问题
创好内容，引爆话题，自评论转发
如何为主推产品策划好活动，好创意，
让美的突破高端水某省市场，
提升“美的水生活”品牌影响力？
美的水家电618营销推广需要解决的第5个问题
实现销售快速增长目标
如何配合 618大促工作计划，
有效执行 “推高卖贵 ”战略， 达
成销量的迅猛发展？
美的水家电618营销推广需要解决的第6个问题
延续双11的简单生活简单AI的
品牌调性，超越它并形成具有
独特亮点传播动作。
主打套系化水家电，且需要保
持品牌调性的同时，拔高产品
价值，达到品牌传播预期效果
。
传播挑战
主题推导
地球上包括人类，所有生命都来源于水，
水——人类离不开的朋友，它贴心的发挥着它的作用。
水的情感属性
水，是有智慧的，
水，是有情感的，
水，更是可以寄予的。
主题推导
将水的生理属性与情感属性相结合，将套系化水
家电产品串联起来，给人们传达高品质美的生活
向往，为电商引流，促进销售。
且突出受众健康水生活的美的体验，与品牌调性
相契合，强调价值主张。
主题推导
从质享到智享，从熟悉你的习惯到家人的日
常优享，美的全套水家电，始终懂你所需，
关联你全家所有关于水的美好寄予，享受高
品质水时光...
传播主题
寄予水生活
——享受高品质水时光
创意玩法
体验线
互动线
“一路畅享水生活”家庭日
“618，你有一件水快递”
双管齐下
A：互动线| 618，你有一件水快递
亮点：
1、呼应主题“寄予水生活”；
2、活动自带创意流量，有一定吸引力；
3、整条线关联水行业展会以及引流618京东平台店铺；
A：互动线| 618，你有一件水快递
创意
明星
快递
视频预
热
上海展
创意布
展及公
益互动
引爆
社交
媒体
话题
升温
A：互动线| 618，你有一件水快递
预热期——
明星快递视频：
明星IP穿着京东快递员衣服，拿着一件水快递随机敲响已下单购买美
的水家电的家庭，素人：“哇哦~大明星~”
明星：“你有一件水快递，请查收~” 素
人：“水快递？这是什么东西？”
明星：“这可不是一般的大礼哦~这是可以测你身体含水量的神器哦
~”
递完快递，明星对着镜头说：“想要知道这个水快递的秘密吗？那就
关注美的健康水官方微博，6月1日-18日，你也有机会收到这份神秘
预热期——
打造微博话题#什么是水快递#，#XX（明星）转行做快递
员送水快递#，介绍水快递的测试缺水量功能，附带上明星
快递员话题，吸引用户关注并参与。
A：互动线| 618，你有一件水快递
二、发布会创意布展：
1、结合5月31日上海水行业展会，定制专属主题艺术装置，
并展示水快递装备，让在场用户体验现场测量身体缺水度。
2、同时明星IP也会到达现场，以及全天候播放之前拍摄的明
星给用户粉丝送水快递的视频，引爆事件。
盒子形状的智能设
备，人体触碰到两
边金属，就可以检
测身体含水量以及
缺水量。
“寄予水生活”设备示意
爆发期——
沉浸微博话题#上海水展会比冰桶挑战更吸引人的水快递效应
#，呼吁大家到现场体验水快递并且上传现场体验照片到官微
，即可获得618京东优惠券。
A：互动线| 618，你有一件水快递
三、社交媒体话题升温
打造微博话题#京东618，全民下单水快递#，用户下单水
可得到美的水家电送出的大礼。
寄予水生活·水快递示意
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
创意出发点：
1、迎合京东年中大促的传播点，犒劳自己，提升流量；
2、借助公益塑造品牌形象，彰显品牌价值主张；
3、与房车资源跨界（中欧房车）合作，提升传播性；
3、依据产品特性，主打家庭人群，轻商业化活动，更吸
引人们关注并参与，扩大传播声量；
H5
预约
发布活动H5，开放预约通
道，由工作人员审核，通
过后方可等待参与活动。
参
与
活
动
在北京征集18个家庭（其中含6
个京东员工家庭），来参加一路
畅享水生活·家庭日的房车流动
公益活动，从6月1日-18日，每
天都有不同的家庭来参与活动。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
用
户
体
验
两天一夜免费目的地
；
从喝水、做饭到洗澡等整
套水家电体验；
H5预约——
part1：走心文案击中消费人群的痛点，吸引受众。
part2：介绍此次房车公益活动。
1：必须是以家庭单位为主，三位及以上；
2：我们某省市北京范围的路线，报名者自己选择既定好的路线；
part3：开放报名通道，报名成功后每个人都能得到京东平台
店铺优惠券；获奖幸运者将得到此次体验名额。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
但有时候也会想，
风和日暖，鸟语花香，
其实，
你我也可如此这般，
给生活以本真自然。
学会放慢自己的脚步吧！
带上你的家人，
还有一颗愉悦的心，
去旅行，去感受。
一路前行奋斗，
有时候甚至忘了
每天在某省市，
匆匆忙忙
的意义是什么，
。。。
家也可以是某著名企
业的， 不管你在
哪里， 美的水生
活，
一路跟随，
一路畅享。
18个家庭，
两天一夜的房车旅行，
正在征集...
【点击报名】
H5页面文案
H5页面征集海报
房车
联合房车资源进行跨界合作，在京东的办公楼附近
做停靠点，等待审核通过的家庭上车体验，车里配
备食材，改装美的热水器、净水器等水家电，车内
布置以传播主题海报延展为主，每组家庭选择的目
的地不一样，每组家庭的人设也不同，让他们在体
验美的水家电的同时，也能畅享美的水生活。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
现代家庭很少有能一起出去的时光，我们为此提供
一个机会，让美的水生活得到延展，水懂你，也就 是美的懂你，
打造贴心懂你的品牌形象，传递价值
主张，不管你在哪里，美的水生活，一路追随你。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
水家电不止安装在家里，它也可以一路追随你，它
某著名企业家 就是美的
水生活某著名企业家。在房车内体验美的水家电，加以更多情感体验，给
产品附加更多情感价值。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
素材
收集
整个活动进行都有18个家庭视频跟拍以及照片等相
关素材收集，为后续传播使用，也持续炒热话题，
打造成社会热点，扩大传播声量，为销售做牵引。
B：体验线|一路畅享水生活·家庭
日
报名引
流
针对活动
微博kol、公
关稿、跟进
推广节奏
事件落地，
案例总结
618，
你有一件水
快递
引
爆
升
流动公益房
车持续
跟进升温
温
总
结
5月28日-5月31日
1、明星送水快递微博话题
2、明星送水快递活动及视频拍摄
3、发布会艺术主题布展
4、预约报名H5
5、H5活动页面海报
6、主KV
6月1日-6月18日
1、房车公益活动（18个家庭）
2、房车活动视频拍摄素材
3、微博kol，公关稿 件传播
6月19日
1、广告号案例总结落地
结果定义
明星送水快递活动（包含视频拍
摄）
发布会艺术主题布展 1场
预约报名H5 1个
H5活动页面海报 1张
明星送水快递微博话题 1个
房车公益活动（18个家庭）
微博稿件 3篇
1篇
1场
1场
公关稿件 1篇
感耐心倾听
