（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子级玻璃纤维布行业市场深度调研........................................10
第一节 电子级玻璃纤维布概述 ..........................................................................................................10
一、电子级玻璃纤维布概况 ........................................................................................................10
（1）玻璃纤维和玻璃纤维纱简介 ..............................................................................................10
（2）电子级玻璃纤维布简介 ......................................................................................................11
二、电子级玻璃纤维布分类 ........................................................................................................12
（1）电子布按档次和厚度的分类 ..............................................................................................13
（2）电子布按功能的分类 ..........................................................................................................15
（3）电子布按用途的分类 ..........................................................................................................15
第二节 我国电子级玻璃纤维布行业监管体制与发展特征 ..............................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18
1、织造 ..........................................................................................................................................18
2、开纤 ..........................................................................................................................................19
3、后处理 ......................................................................................................................................20
4、微杂质管控 ..............................................................................................................................20
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................21
第三节 2018-2019 年中国电子级玻璃纤维布行业发展情况分析....................................................21
一、电子布行业发展情况分析 ....................................................................................................21
二、电子布与上、下游行业之间的关系及影响 ........................................................................23
（一）本行业与上游行业的关系 ................................................................................................23
（二）本行业与下游行业的关系 ................................................................................................24
第四节 2018-2019 年我国电子级玻璃纤维布行业竞争格局分析....................................................25
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26
1、技术壁垒 ..................................................................................................................................26
2、品牌壁垒 ..................................................................................................................................26
3、人才壁垒 ..................................................................................................................................26
4、资金壁垒 ..................................................................................................................................26
第五节 企业案例分析：宏和科技 ......................................................................................................27
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一、宏和科技主营业务、主要产品及变化情况 ........................................................................27
二、宏和科技的市场地位 ............................................................................................................27
三、宏和科技的竞争优势 ............................................................................................................27
四、宏和科技的竞争劣势 ............................................................................................................30
第六节 2019-2025 年我国电子级玻璃纤维布行业发展前景及趋势预测........................................30
一、行业发展前景 ........................................................................................................................30
（1）国家一系列产业政策的大力扶持，创造有利市场环境 ..................................................30
（2）我国拥有完整产业链和世界上最大的电子布消费市场 ..................................................31
（3）传统终端应用领域众多，新兴终端应用领域层出不穷 ..................................................31
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................31
（1）电子布市场容量将保持稳定增长 ......................................................................................31
（2）电子布将继续薄型化发展，高端电子布的市场份额和占比将持续扩大 ......................32
（3）高功能性电子布将得到广泛应用 ......................................................................................32
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................32
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33
（1）电子布产品结构不合理 ......................................................................................................33
（2）高端电子布所需原材料依靠进口 ......................................................................................33
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................35
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................35
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................35
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................35
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................36
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................36
一、企业资源 ................................................................................................................................36
二、产品的同质性 ........................................................................................................................36
三、市场的同质性 ........................................................................................................................36
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................37
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................37
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................37
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................37
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................38
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................38
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................38
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................39
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................39
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................39
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................40
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................40
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................40
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................40
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................41
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................41
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................42
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................42
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（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................43
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................43
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................44
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................44
第四章 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场选择策略探讨与建议................................46
第一节 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场选择策略............................................46
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................46
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................46
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................46
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................47
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................47
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................47
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................47
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................47
第二节 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场开发战略建议....................................48
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................48
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................48
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................48
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................48
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................48
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................49
第三节 中国电子级玻璃纤维布企业的国际目标市场选择战略 ......................................................49
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................49
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................50
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................50
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................51
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................51
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................51
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................52
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................52
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................52
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................53
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................53
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................53
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................53
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................53
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................54
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................56
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................57
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................58
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................58
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................58
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................59
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................60
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................60
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................60
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................60
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................61
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................61
六、小结 ........................................................................................................................................61
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................62
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子级玻璃纤维布行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子级玻璃纤维布业市场发展进行深入的调研和
分析的基础上，对电子级玻璃纤维布行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套
可落地执行的实战解决方案，为电子级玻璃纤维布行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要
的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子级玻璃纤维布行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本电子级玻璃纤维布行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
电子级玻璃纤维布行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子级玻璃纤维布行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子级玻璃纤维布概述
一、电子级玻璃纤维布概况
（1）玻璃纤维和玻璃纤维纱简介
玻璃纤维属于无机非金属材料，是一种人造无机纤维，利用机械、冶金、热工、化工、纺织、
自动控制等工业技术，采用天然矿石如石英砂、石灰石、白云石、高岭土、叶蜡石等，配合以其他
化工原料如纯碱、硼酸等，熔制成玻璃，在熔融状态下借外力拉制、吹制或甩成极细的纤维状材
料，是现代材料科学发展的突出成就之一。
玻璃纤维单丝的直径为几个微米到二十几个微米，相当于一根头发丝的 1/20-1/5 ，每束玻
璃纤维纱都由数百根甚至上千根单丝组成。玻璃纤维按其成分及性能可分为无碱玻璃纤维、中碱玻
璃纤维、高碱玻璃纤维和特种玻璃纤维。
玻璃纤维具有不燃、耐腐蚀、耐高温、吸湿性小、伸长小、抗拉强度高、化学稳定性好、良好
的电绝缘和绝热性能等优点，现已渗透到了人们生产、生活的诸多领域，如消费电子、工业、汽
车、通信等，成为当代高新技术发展中不可缺少的部分。玻璃纤维可以制成各种形态的制品，如
纱、布、带等。
玻璃纤维纱是指将玻璃熔融拉丝制成玻璃纤维原丝，然后经过加捻和并线制成纱线的形态，为
玻璃纤维布的主要原材料，生产流程示意图如下图所示：
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（2）电子级玻璃纤维布简介
电子级玻璃纤维布（Electronic Fabric）是指由电子级玻璃纤维纱（E玻璃纤维/无碱玻璃
纤维制成的纱线，一般单丝直径 9 微米以下）织造而成，可提供双向（或多向）增强效果，属
于重要的基础材料，业界通称“电子布”。
在电子行业，电子布浸上由不同树脂组成的胶粘剂而制成覆铜箔层压板（业类简称为覆铜板，
CCL），而覆铜板是印制电路板（PCB）的专用基本材料。
印制电路板是重要的电子部件，是电子元器件的支撑体，也是电子元器件电气连接的载体。几
乎所有的电子设备，小到计算器、手机，大到计算机、通讯电子设备、军用武器系统，都需使用印
制电路板，因此被称为“电子系统产品之母”。电子布作为生产覆铜板不可缺少的材料，是生产印
制电路板的基本材料。
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二、电子级玻璃纤维布分类
根据美国 IPC 协会（一家关于电子电路互连与封装的知名行业协会）2011年 7月颁布的
IPC-4412A标准，以及我国国家质检总局与国家标准化管理委员会于 2013年 11月发布的国家标准
《印制板用 E玻璃纤维布》（GB/T 18373-2013）,电子级玻璃纤维布共有 85个规格，每一规格均
有相应的商业代号，如 7628、1080、2116等；在上述所有规格中，最薄的电子布厚度为 12μm，
最厚的电子布厚度为 254μm。随着市场的不断发展，为了满足下游客户的需求，行业内企业开发
了不在 IPC-4412A标准之内的新规格电子布，如 1086。
目前市场上常用的电子布规格有 15种，商业代号分别为：7628、2116、1080、1078、1086、
106、1067、1035、104、1037、1027、1017、1000、101、1015，不同商业代号的电子布其主要规
格（厚度与基重）不同。常用电子布的厚度（单位为μm）与基重（单位为 g/m2）示意图如下：
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一般行业内对电子布以档次和厚度为基本分类，附以功能和用途分类。
（1）电子布按档次和厚度的分类
随着科技的进步，终端电子设备日渐趋向“厚度薄、重量轻、长度短、体积小”，作为确定的
持续发展方向，终端电子设备内部电子组件也越来越“薄、轻、短、小”。电子布作为生产覆铜板
必不可少的材料，也是生产印制电路板的专用基本材料，近年来也朝着越来越薄的方向不断发展。
电子布越薄也意味着生产技术难度更高、产品重量越轻、信号传输速度越快、附加值更高、更节能
和更环保。根据电子布的定位不同，可将电子布分为高端、中端和低端电子布；根据电子布的厚度
不同，可将电子布分为厚型电子布、薄型电子布、超薄型电子布和极薄型电子布（以下分别简称为
“厚布、薄布、超薄布、极薄布”），具体情况如下所示：
普通亚洲人一根头发丝的直径一般在 80μm左右，而部分中端电子布的厚度已低于 80μm，高
端电子布的厚度只有头发丝的 1/2甚至 1/3。
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不同档次的电子布代表不同的原材料、技术要求、生产难度、终端应用范围及未来发展趋势。
低端厚布如 7628号电子布，使用 G75号粗型电子级玻璃纤维纱为原材料，制造工艺简单，生产技
术要求不高，属于玻纤布生产入门级别产品，普遍应用于较低端电子产品；中端薄布如 1080号电
子布，使用 D450号细型电子级玻璃纤维纱为原材料，其技术含量及生产难度介于低端厚布与高端
超薄布、极薄布之间，终端应用于一般智能手机、服务器与汽车电子材料等。而高端超薄布、极薄
布如 1017号电子布，使用极细型 BC3000号电子级玻璃纤维纱为原材料，生产难度和技术含量最
高，应用于高端智能手机、IC 载板等领域，全球具备生产能力的厂商仅为日本 NTB、日本 ASAHI
及宏和科技等少数厂商。不同厚度的电子布对应的电子级玻璃纤维纱（以下简称“电子纱”）情况
如下表所示：
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（2）电子布按功能的分类
随着电子信息产业的飞跃发展，覆铜板不仅仅要充当基板，还要实现某些功能特性，而这些功
能的实现，需要具备相应功能的电子布作为其原材料，如低介电常数电子布（Low Dk/Df）等各种
功能性电子布。
电子布可按功能可分为 Low Dk/Df布、Low CTE布、高耐 CAF布、高尺寸稳定性布、高含浸
性布、高耐热性布、高平整布、低杂质布等，具体情况如下表所示：
（3）电子布按用途的分类
电子级玻璃纤维布按用途一般分为印制电路板用电子级玻璃纤维布和其他工业领域使用的特殊
复合材料用电子级玻璃纤维布（业界通称“工业布”）。
特殊复合材料用电子级玻璃纤维布，指应用于汽车结构件、电气绝缘、高温绝热、建筑建材、
航空航天、体育器材等领域的电子级玻璃纤维布。以电子级玻璃纤维布为基础和增强材料，通过与
各种有机或无机材料可制成多种优异性能的复合材料，在工业、建筑、交通、环境保护等国民经济
诸多领域都有着极其广泛的应用。
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第二节 我国电子级玻璃纤维布行业监管体制与发展特征
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》规定，电子级玻璃纤维布行
业为 C30大类“非金属矿物制品业”。根据 2011年 8月颁布实施的《国民经济行业分类》国家标准
（GB/T 4754-2011），电子级玻璃纤维布为“非金属矿物制品业”大类下的“玻璃纤维及制品制
造”，行业代码为 C3061。
一、行业主管部门及监管体制
本行业实行的监管体制为行业主管部门监管与行业协会自律规范相结合。政府主管部门为工业
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和信息化部，行业协会主要是玻璃纤维工业协会和中国复合材料工业协会。
工业和信息化部的主要职责：研究并提出工业发展战略；拟订工业行业规划和产业政策并组织
实施；指导工业行业技术法规和行业标准的拟订等。
中国玻璃纤维工业协会的主要职责：协助政府制定行业发展规划和产业政策，搜集、整理国内
外行业动态，通报行业经济运行和进出口情况，在政府和企业间发挥桥梁纽带作用。组织新产品、
新工艺、新装备的推广应用，协调与相关产业需求的市场开发，开拓玻璃纤维产品应用领域，开展
对外交流，加快产品结构调整和行业转型升级。引导行业完善提升池窑技术和大力发展玻纤制品加
工业，实现科学可持续发展。
中国复合材料协会的主要职责：向政府主管部门提出制定行业发展规划、技术、经济政策和立
法等方面的建议；协调行业内的经济活动、规范企业行为，维护公平竞争秩序；行业经济指标统计
和调查研究工作，以及质量监督和评价工作；推动整个复合材料市场及应用领域的扩大和发展。
二、行业主要法律法规及政策
玻璃纤维及其制品为一种重要的无机非金属新材料，为鼓励和支持玻璃纤维行业发展，国家出
台一系列政策法规进行扶持和引导，这为行业发展创造了有利的市场环境。
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三、行业技术水平及技术特点
电子布行业横跨众多技术领域，其生产工艺具有相当的复杂性，主要需运用纺织、开纤、后处
理和微杂质控制等技术。
改革开放以来，我国电子布行业得到快速发展。经过多年积累，大部分企业在低端电子布领域
已经基本实现自主生产，部分企业在中端电子布领域也实现技术突破；但在高端电子布领域，受限
于技术水平约束，国内绝大部分企业依然无法生产，这些企业在核心技术、成套制造装备、工业化
作业过程控制等方面与行业领先企业的差距较大。
宏和科技作为国内领先企业已经开发出具有自主知识产权生产技术和专用制造设备，实现生产
技术的升级换代，促进行业技术进步和产品结构调整，打破国外领先厂商的技术壁垒，工艺技术水
平已达到国际先进水平。
1、织造
使用喷气式织布机，将纬纱连续投射与经纱交错织造，以织成上下交错、彼此沉浮要求之平纹
结构布种。织布机织布时依靠压缩空气将纬纱从布机左侧投送至右侧，压缩空气由空压机提供，同
时还要保证织布过程的温湿度控制。
织造是影响电子布外观品质的主要工序，在此过程中除了根据 IPC-4412B-2013 规范的要求
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将纱线织成布，如何避免纱与纱、纱与设备之间的摩擦所造成的外观缺陷成为该道工序的核心技
术。原纱是由多根 4~9μm的单纤维组成，织造时因摩擦容易造成起毛、破丝、甚至断裂，织成布
之后在布表面会形成破丝、毛羽等外观品质上的缺陷。
下游覆铜板客户若使用布表面存在破丝、毛羽等缺陷的电子布，其产品表面将会出现分布不均
匀的凸粒，制成的基板易造成覆铜板破洞，印制电路板短路、断路等严重的质量问题。
随着电子行业印制电路板线宽越来越窄，孔径、孔间距等越来越小，电子布织造工序扮演着越
来越重要的角色。通过对织布机零部件等升级，工艺参数的调整等，如何有效降低玻纤布表面外观
缺陷是玻纤布各厂商不断改进的目标，成为各厂商能否长久立足于行业的门槛。
2、开纤
开纤作为玻纤布生产核心技术之一，常用开纤方法有化学膨胀法、机械应力法、高压水流法和
超声波振荡法等，通过各种方法使得玻纤布表面更平滑，纱束之间单纤维能够均匀化排列，经纬交
织处铺展均匀，经纬之间的空隙继续减少直至消失，布面厚度降低，布面均匀性提升，布表面光洁
性、平滑性提升。开纤技术的高低与下游覆铜板、印刷电路板等息息相关，其主要效果体现在如下
三个方面：
（1）含浸性提升
纱束之间空隙变小、单股纱束变宽能够直接增大玻纤布与树脂结合的表面积，从而使树脂能更
容易地向玻纤布纱束内层渗透，即树脂含浸性会更好，直接提升玻纤布与树脂的结合性和亲和性。
（2）尺寸安定性提升
开纤后经纬向的纱束宽度差异变小，直接体现在其经纬向纱束在相同条件下抵抗应变能力差异
缩小，有利于提升印制电路板的尺寸安定性。印制电路板经高温加工，树脂热膨胀系数一般为
60ppm/℃以上，而玻纤布热膨胀系数为 5~6ppm/℃，在同样温度下受热膨胀，树脂形变程度将远远
超过玻纤布的形变程度，且树脂形变方向无规则，此情况下经纬向抗形变能力的作用能明显体现。
（3）钻孔加工性提升
开纤技术使得玻纤布表面更平滑，厚度变得更薄，整体更均匀。印制电路板钻孔加工时，玻纤
布产生的阻力变小，且更均匀，对镭射加工而言其能量可以保持稳定状况，对钻头加工而言其钻头
磨损程度可以大大降低，从而延长其使用寿命。另外，对钻孔后除胶渣处理工序也有很大帮助。
因此，开纤技术水平的高低、开纤品质的稳定性已经成为各家玻纤布厂商衡量其综合实力的重
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要标志。
3、后处理
后处理即玻纤布表面化学处理技术。通过使用表面处理剂，可在无机物质和有机物质的界面之
间架起“分子桥”，把无机和有机两种性质悬殊、不能相互发生化学反应的材料连接在一起，通过
迅速地发生化学反应产生化学键连接，提高复合材料的结合性能，增加树脂和玻纤布的粘接强度。
后表面化学处理技术影响印制电路板的耐热性、绝缘性，而该两项性能是印制电路板的重要技术衡
量指标。
4、微杂质管控
随着电子行业技术的“薄、轻、短、小”的发展趋势，线宽、孔径、孔间距、高多层、高集成
的技术需求，电子行业对微杂质的管控要求随之提高。微杂质主要包括金属杂质、中空纤维、粉尘
杂质三大类。
金属杂质主要是电子级玻璃纤维布中含有少量金属纤维引起的，主要是原材料厂商在拉丝过程
中引入的金属杂质造成的，其存在影响电子级玻璃纤维布的绝缘性能，因此需严格管控产品中的金
属杂质。
中空纤维是原纱在拉丝时因气泡混入玻璃液中造成的长短不一的空气泡，可直接导致耐离子迁
移性能差，发生短路、断路异常，因而对印制电路板之绝缘性影响较大。在电子布制造过程中需对
其进行严格测量、监控。
粉尘杂质主要是空气中、环境中产生的颗粒状杂质，如空气中的 ，地面的灰尘，人员身
上的灰尘等。目前主要通过改善环境、安装无尘生产室、人员穿防静电服等方式来管控。
微杂质管控是电子布生产厂商的重要管控项目，直接关系到产品是否能应用在高端市场和领
域。
四、行业特有的经营模式
电子布属于玻璃纤维制品，应用领域广，为电子产品普遍采用的基础材料，行业无特殊监管要
求。电子布企业经营模式一般为产品直接销售予下游客户，向客户收取相应的产品销售款，以实现
收入与盈利。
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五、行业的周期性、区域性或季节性特征
目前，全球有 40个多个国家和地区生产电子布，我国拥有世界上最大的电子布产业聚集区，
是世界第一大电子布生产国，行业主要企业分布在江苏、广东、四川、重庆、上海、河南、山东等
地。
电子布是生产覆铜板、印制电路板的基础材料，而覆铜板、印制电路板是各类电子产品的关键
上游产业，因此电子布行业的发展和覆铜板、印制电路板等行业的周期性波动有一定关联。
在宏和科技主要从事的高端电子布领域，由于产品的技术含量高、产品性能优异、市场空间
大，不存在明显的周期性或季节性特征。
第三节 2018-2019 年中国电子级玻璃纤维布行业发展情况分析
一、电子布行业发展情况分析
根据台湾工研院出具的《全球与中国电子玻纤布市场与未来发展调查》，2011年-2020年全球
电子布销售量统计与预测，预计 2017年至 2020年电子布的需求与销量将逐年增加至 亿米。
2011 年-2020 年全球电子布销售量统计与预测
预计 2017年至 2020年全球电子布市场规模将持续增长，2020年市场规模将达到 亿美
元。
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2011 年-2020 年全球电子布销售规模统计与预测
而随着下游终端产品不断朝着“薄、轻、短、小”的趋势发展，带来行业未来发展方向的高端
超薄布和极薄布发展相对较快，不同定位与厚度的电子布发展呈现明显的差别化特征。根据台湾工
研院出具的《全球与中国电子玻纤布市场与未来发展调查》，以 1067号为代表的超薄布及更薄的极
薄布 2015年销量比 2011年大幅增长 %。
2011年至 2016年，7628、2116号厚型电子布虽然占比总体较高，但其合计所占市场比例逐年
下降，而以 1067号为代表的超薄布及更薄的极薄布占比逐年上升。根据台湾工研院预测，未来高
端超薄布和极薄布市场将持续增长，市场占比将逐年提高。
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注：根据《印制板用 E 玻璃纤维布》（GB/T 18373-2013），1067 号电子布的厚度为 35μm
宏和科技主要从事中高端电子布的研发、生产和销售，而中高端电子布主要应用于各类中高端
智能手机、平板及笔记本电脑、服务器、汽车电子及其它高科技电子产品。
根据工信部发布的《2018年电子信息制造业运行情况》，2018年，我国手机产量同比下降
%，其中智能手机产量同比下降 %。
随着科技进步，手机特别是智能手机在全球普及率越来越高，终端需求持续增长。我国目前是
全球手机第一生产大国，手机产量的增加将带动电子布行业持续发展。
二、电子布与上、下游行业之间的关系及影响
（一）本行业与上游行业的关系
电子布最主要的原材料为电子级玻璃纤维纱（简称为“电子纱”），其价格直接影响电子布的生
产成本。
中国是全球玻璃纤维纱第一生产大国，2015 年全球玻璃纤维纱产能为 570万吨，中国玻璃
纤维纱产量为 323万吨，占全球产量接近 60%。2001年至 2015年，中国玻璃纤维纱产量由 万
吨增长至 323万吨，复合增长率为 %，产量保持长期稳定增长。
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资料来源：南京玻璃纤维研究设计院《电子级玻璃纤维布行业研究报告》
（二）本行业与下游行业的关系
电子布是生产覆铜板（CCL）必不可少的材料，也是生产印制电路板（PCB）的基础材料。电子
布、覆铜板及印制电路板是电子电路产业链上三个紧密相连的上下游基础材料行业，彼此上下呼
应、密不可分，最终应用到各类电子产品。
电子布的直接下游行业为覆铜板行业。覆铜板是指将电子布等作增强材料，浸以树脂，单面或
双面覆以铜箔，经热压而成的一种板状材料，全称覆铜箔层压板，英文简称 CCL（Copper Clad
Laminate）。覆铜板在电子电路产业链上发挥着承上启下的重要支撑作用。
覆铜板行业的直接下游行业为印制电路板行业。印制电路板（Printed CircuitBoard，简称
PCB）是指在绝缘基材上，按预定设计形成点到点间连接导线及印制组件的印制板，其在电子设备
中起到支撑、互连部分电路组件的作用，在智能手机、平板及笔记本电脑、服务器、汽车电子及其
它高科技电子产品有广泛应用。
根据工信部发布的《2015年电子信息产业统计公报》，2015年，我国规模以上电子信息制造企
业 万家。2010年至 2015年，电子信息制造业实现主营业务收入由 万亿增长至 万
亿，复合增长率为 %。
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资料来源：工信部《2015年电子信息产业统计公报》
根据工信部发布的《2016年电子信息制造业运行情况》，2016年全行业主营业务收入同比增长
%；实现利润增长 %。根据工信部发布的《2017年电子信息制造业运行情况》，2017年全行
业实现主营业务收入比上年增长 %，增速比 2016年提高 个百分点；实现利润比上年增长
%，增速比 2016年提高 个百分点。根据工信部发布的《2018年电子信息制造业运行情
况》，2018年全行业实现主营业务收入比上年增长 %；利润总额比上年下降 %。
在信息化、数字化的发展趋势驱动下，覆铜板行业和印制电路板产业将有着广阔的市场空间和
良好的发展前景，也将带动电子布行业的发展。
第四节 2018-2019 年我国电子级玻璃纤维布行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
电子布行业属于资本、技术密集型行业，生产厂商数量不多。在中低端电子布领域，由于技术
门槛较低，生产厂商相对较多，竞争激烈。而在高端电子布领域，由于有较高的技术门槛，行业市
场集中度较高。
二、行业内主要企业情况
根据台湾工研院统计，2015 年公司在高端电子布（超薄布和极薄布）市场占有率位居全球第
一。电子布行业与公司产品相类似的其他企业还有日本日东纺、日本旭化成、南亚塑胶、台玻集
团、建滔化工集团等，具体情况如下：
日本日东纺：日本日东纺绩株式会社（Nittobo）拥有行业较为先进的高端电子布生产技术，
目前所生产的产品包括高强度、高机能的玻纤纱与玻纤布制品。
日本旭化成：日本旭化成株式会社（Asahi Kasei）为日本的综合性化学公司，产品包括中高
端电子布。
南亚塑胶：南亚塑胶工业股份有限公司为中国台湾上市公司，产品涵盖电子纱、铜箔基板、电
子布，主要生产市场上广泛使用的电子布品种。
台玻集团：台湾玻璃工业股份有限公司为中国台湾上市公司，产品涵盖电子纱和电子布。
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建滔化工集团：建滔化工集团有限公司为中国香港上市公司，产品涵盖电子纱和电子布。
三、进入本行业的主要障碍
1、技术壁垒
电子级玻璃纤维布为多行业相互渗透、相互交叉的产品，是现代材料工业发展的重要成就之
一，存在较高的技术壁垒。行业内领先厂商均拥有经验丰富、创新能力突出的研发团队，配备先进
的研发仪器和设备，较大规模的研发投入，以保持持续领先的技术水平，这对行业新进入者形成了
壁垒。
此外，下游终端智能电子产品的不断发展，其更新迭代的周期越来越短，这使得电子级玻璃纤
维布作为其重要的基础材料需向更薄、更高端的方向快速发展，而更薄、更高端的产品要求企业具
备较强的自主研发能力，要求其生产技术和工艺需不断进步。能否满足下游市场的需求变化，紧跟
甚至引领行业技术进步潮流，是决定其市场竞争力的重要因素，因此本行业存在较高的技术壁垒。
2、品牌壁垒
电子级玻璃纤维布是其应用领域的重要基础材料，直接影响到终端产品的性能、品质和稳定
性。下游客户通常对电子级玻璃纤维布厂商实施严格的资质审查，对产品性能、工艺流程、品质管
理、生产环境及供货能力等方面提出严格要求，一般需对供应商进行较长时间的考察、测试、评估
后方能确立合作关系。缺乏市场口碑和品牌知名度的企业很难在短时间内赢得市场认可，难以参与
主流市场竞争。品牌厂商经过多年的发展，已在行业中树立了自身优势品牌地位，形成了品牌壁
垒。
3、人才壁垒
电子级玻璃纤维布生产企业需拥有一批融合多专业知识及丰富经验的技术团队和管理团队，通
过自主研发，将先进技术和工艺应用到产品的研发、生产和质量控制环节；同时需要拥有大批熟练
掌握技能的专业技术人员将每个环节的技术要点在产品制造过程逐一实现。从业人员既要掌握专业
知识，还要具备较为丰富的行业经验。目前行业内技术、生产等专业人才仍较为匮乏，新进入的企
业必须要有合格的人力资源储备，人才的壁垒也为新进入者设置了障碍。
4、资金壁垒
由于电子级玻璃纤维布行业属于资金密集型行业，行业新进入者如果想要进入该行业并在行业
中立足，就必须在设备、技术、成本和人才等方面与现有企业直接竞争，并在生产设备、产品研发
等方面进行巨额投入，这对行业新进入者形成了较强的资金壁垒。
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第五节 企业案例分析：宏和科技
一、宏和科技主营业务、主要产品及变化情况
公司为一家主要从事中高端电子级玻璃纤维布的研发、生产和销售的高新技术企业，是全球领
先的中高端电子级玻璃纤维布专业厂商。
公司主要产品为中高端电子级玻璃纤维布系列产品，主要包括极薄型（厚度低于 28μm）、超
薄型（厚度 28-35μm）、薄型（厚度 36-100μm）电子级玻璃纤维布。电子级玻璃纤维布为特定规
格之玻璃纤维纱织造而成，具有绝缘、高强度、高耐热、高耐化学性、高耐燃性、电气特性佳及尺
寸安定性佳等优点，为制造电子产品核心铜箔基板的重要原料，使基板具备优质的电气特性及机械
强度等性能需求，从而广泛应用于智能手机、平板及笔记本电脑、服务器、汽车电子及其它高科技
电子产品。
公司成功研发超薄布和极薄布，且产品的质量和性能已达到国际领先水平。从而获得了下游众
多国内外知名客户的多年持续认可，如下游客户松下、日立、台光、台燿、联茂、生益、超声、斗
山等知名公司，全面进入全球领先智能手机厂商供应链。
目前在高端电子布领域，公司是全球少数具备极薄布生产能力的厂商之一，成功打破国际垄
断，实现我国电子布行业历史性的突破，成功降低了国内市场对进口产品的依赖。根据台湾工研院
统计，2015 年公司在高端电子布（超薄布和极薄布）市场占有率位居全球第一。
公司主营业务自成立以来未发生变化。
二、宏和科技的市场地位
根据台湾工研院统计，2015 年公司在高端电子布（超薄布和极薄布）市场占有率为 26%，位
居全球第一。
三、宏和科技的竞争优势
经过多年积累和发展，宏和科技已具备完整的技术研发体系和自主创新能力，通过坚持提供差
异化高端产品和服务的经营模式，重点发展高端产品，以获取较大的产品附加价值。目前，无论在
技术研发、产品结构、质量控制、管理和业务布局，还是在品牌和客户资源，公司都形成了自身独
特的优势，这为公司未来可持续发展奠定了坚实基础。
1、领先的持续研发能力和专业、强大的研发团队
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公司自成立以来，一直高度重视技术方面的投入及研发队伍的建设，通过持续自主研发为企业
发展不断输入源动力，形成雄厚的技术和研发实力，确立行业领先的技术研发优势。
（1）领先的新产品、新技术和新工艺的持续研发能力
通过多年积累，公司已掌握先进的电子布生产技术，在纺织、开纤、后处理和微杂质控制等技
术均处于国际先进水平。公司不断自主研发多种高端极薄布、超薄布，突破了国外厂商在该领域的
技术封锁，使公司成为全球少数能提供该类产品的厂商之一。
公司不断自主研发多种高附加值、高功能性产品，如低介电常数电子布（LowDk/Df、Low
CTE），成为世界少数具备齐全产品线的企业之一。
（2）专业、强大的研发团队
公司通过实施内部培养及外部引进优秀管理人才等策略，拥有了一支从业经验丰富的专业研发
团队。公司董事长、总经理毛嘉明先生在电子布领域拥有丰富的研发经验，并带领研发团队承担了
多项重大研发项目。
（3）丰硕的研发成果
依靠敏锐的行业前瞻性、多年来积累的研发经验、稳定可靠的研发团队、先进的研发设备，公
司在研发方面获得了一系列成果。公司自 2008年起被持续认定为国家高新技术企业，拥有多项专
利及自主研发的专有技术。公司及公司产品获得了多项荣誉与奖项。
2、“以中高端电子布为主”的产品结构优势
公司自成立以来始终坚持实施差异化产品竞争战略，以研发和生产高技术含量、高附加值、高
毛利的电子布为定位，以“替代进口产品，就近服务客户”为目标，经过多年持续技术研发和生产
经营实践积累，依托领先的技术优势，已形成了“以中高端电子布为主”的产品结构，奠定了行业
领先地位。
公司高端电子布实现的收入快速增长，分别为 29,万元、39,万元和 41,
万元，2016至 2018年度复合增长率为 %，远高于公司整体收入 %的复合增长率；高端
布收入占比总体呈上升趋势，分别为 %、%和 %，2016年起高端布已成为公司收入
占比最高的种类。
公司紧跟终端电子信息产业发展趋势，通过多年持续不断的研发，成功突破技术瓶颈，不仅成
功研发超薄布和极薄布，而且产品的质量和性能已达到国际领先水平。目前在高端电子布领域，公
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司是全球少数具备极薄布生产能力的厂商之一，成功打破国际垄断，实现我国电子布行业历史性的
突破，成功降低了国内市场对进口产品的依赖。
与国际竞争对手相比，公司坚持贴近客户的产业布局，提高对客户精细化需求的响应能力，同
时通过不断技术改进和设备改造提高生产效率、降低生产成本，公司产品竞争力不断提升，根据台
湾工研院统计，2015年公司在高端电子布（超薄布和极薄布）市场占有率位居全球第一。
“薄、轻、短、小”为终端电子设备永恒的发展方向，越来越薄也是电子布确定的行业趋势。
随着未来募集资金投资项目的逐步投产，公司将继续提升高端电子布的生产能力，进一步加强自身
在工艺技术水平和产品结构上的竞争优势，巩固和扩大高端电子布市场占有率，提升核心竞争力。
3、不断加强生产与品质管理控制，打造产品质量优势
电子布生产流程较长，涉及不确定因素较多，产品质量容易出现波动。公司视产品质量为企业
生产根本，建立并完善自身内部的质量控制体系，公司引入 ISO9001 国际质量管理体系，实施精
细化管理。公司现已拥有成熟的电子布制造工艺技术、完善的质量管理体系和严格的过程控制管理
流程，有效保证了产品质量的稳定。
此外，公司持续提升生产工艺与技术，不断改进生产设备，从而提高公司效率和产品质量，充
分满足公司客户对品质稳定的要求。报告期内，公司无论是高端的极薄布、超薄布，还是中低端的
电子布，产品质量均已达到行业领先水平。
在人员方面，公司通过内部培训、以老带新的方式培养了一批经验丰富的生产人员。公司生产
人员中，在宏和工作 5年以上的熟练员工占比接近 50%。具有相关工作经验的熟练工人可确保生产
过程中产品质量和技术质量提升。
4、与高端客户共同成长，构筑坚实的品牌与客户资源优势
电子级玻璃纤维布是其应用领域的重要的基础材料，直接影响到终端产品的性能、品质和稳定
性。下游客户一般具有较强的质量意识，在选择产品时注重强调供应商的综合实力，一般需对供应
商进行较长时间的考察、测试、评估后方能确立合作关系，而合作关系一旦确立，有利于双方形成
相对稳定的长期合作关系。
凭借领先的研发创新能力、生产制造能力以及可靠的产品质量，公司产品已具有一定知名度、
美誉度和忠诚度，赢得了客户的高度认可。公司客户的高端化程度明显，如下游客户松下、日立、
台光、台燿、联茂、生益、超声、斗山等知名公司，全面进入全球领先智能手机厂商供应链。公司
与下游国际知名企业建立了长期稳定合作关系，强大的客户基础为公司未来的发展奠定了坚实基
础。
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近年来，在高端智能手机领域，领先企业引领、其他品牌手机跟进为智能手机发展常态；行业
创新速度越来越快，产品更新换代周期加快。作为产业的引领者，领先企业往往首先运用更薄、更
高端的电子布，而带动更薄、更高端的电子布在其他品牌渗透，形成持续增长的消费需求。公司长
期坚持以市场需求为导向，紧盯下游市场的需求热点，实施适度超前的产品储备战略，提前做好产
品规划和资源储备，通过不断研发出更薄、更高端的电子布，在领先企业产品不断的更新换代中，
持续满足其对电子布越来越高的要求，体现了较强的黏性。
四、宏和科技的竞争劣势
1、产能有限，无法满足下游客户需求
报告期内，电子布行业保持稳定发展，其中超薄布、极薄布发展较快。宏和科技因产能有限，
基于战略选择，优先选择极薄布、超薄布等毛利率较高的订单，不能满足下游客户对其他品种电子
布的需求，无法追求绝对收益规模。
2、高端电子布所需原材料依靠进口
目前，高端电子布所需原材料超细纱、极细纱由日本、美国少数原材料厂商垄断，公司超细纱
采购主要依靠进口。
第六节 2019-2025 年我国电子级玻璃纤维布行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家一系列产业政策的大力扶持，创造有利市场环境
材料工业是国民经济的基础产业，新材料是材料工业发展的先导，是重要的战略性新兴产业，
电子级玻璃纤维布行业为战略性新材料产业的重要组成部分。为鼓励和支持电子级玻璃纤维布行业
发展，国家出台一系列产业政策进行大力扶持，这为行业发展创造有利的市场环境。
2011年 6月，国家发改委、科技部、工信部、商务部和知识产权局联合发布《当前优先发展
的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》，将“无碱玻璃纤维和低成本、高性能、特种用途玻
璃纤维及其制品”列为当前优先发展的高技术产业化重点领域。2012年 2月，工信部发布《新材
料产业“十二五”发展规划》，提出“积极发展高强、低介电、高硅氧、耐碱等高性能玻璃纤维及
制品”。2015年，国务院发布《中国制造 2025》，提出以“先进复合材料”为发展重点。
根据《产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修订）》，“高性能玻璃纤维及制品技术开
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发与生产”为第一类鼓励类产业。根据《外商投资产业指导目录（2015 年修订）》，“玻璃纤维制
品及特种玻璃纤维生产”为鼓励类外商投资产业。根据《鼓励进口技术和产品目录（2016年版）》，
“年产 5万吨及以上无碱玻璃纤维池窑拉丝技术和高性能玻璃纤维及制品技术开发与生产”为鼓励
发展的重点行业。
2015年 6月，中国玻璃纤维工业协会、中国复合材料工业协会发布《纤维复合材料行业“十
三五”发展规划》，提出“积极扩大纤维增强复合材料的应用领域和市场规模”为发展重点。
（2）我国拥有完整产业链和世界上最大的电子布消费市场
近年来，我国已是全球玻璃纤维纱第一生产大国，印制电路板第一制造大国，是全球最大的电
子产品生产基地，也是全球主要的电子产品消费市场，全球规模较大的电子信息行业的企业大部分
都在中国设立了生产基地。完整、贯通的产业链可为电子布行业的发展壮大提供有力支持，主要体
现在：一方面原材料采购快捷且运输成本低；另一方面贴近下游客户，销售渠道广阔、响应时间
短。
（3）传统终端应用领域众多，新兴终端应用领域层出不穷
电子布终端应用领域广泛，涉及消费电子、工业、汽车、通信等众多行业，终端产品种类繁
多，数量不计其数，消费基数庞大，这奠定了电子布行业需求基础。伴随着新型工业化、信息化、
城镇化同步推进，超大规模内需潜力不断释放，为电子布行业带来旺盛且庞大的消费需求。
未来，随着科技不断进步，新一代信息技术与制造业深度融合，智能制造正在引领制造方式变
革，可穿戴智能产品、智能电子、智能汽车等智能终端产品不断拓展电子布终端应用领域，原有行
业内涵和外延也不断延伸，新兴电子产品将不断涌现，电子布尤其高端电子布产品的用途和市场不
断扩展，其重要性还将进一步提高。
二、行业未来发展趋势
（1）电子布市场容量将保持稳定增长
未来几年，受益多重有利因素推动，电子布行业将保持稳定增长。一方面，传统终端应用领域
众多，涉及消费电子、工业、汽车、通信等众多行业，新兴终端应用领域层出不穷，如可穿戴智能
产品、智能电子、智能汽车，这带动下游行业需求持续增长；另一方面，国家一系列产业政策的大
力扶持，也为电子布行业创造有利市场环境。
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（2）电子布将继续薄型化发展，高端电子布的市场份额和占比将持续扩大
智能手机等终端电子设备技术升级和产品的更新换代，推动着上游电子组件的产品不断升级，
要求其不断朝着“薄、轻、短、小”的方向发展。
2010至 2011年，全球某知名智能手机品牌使用的是 1080、1078号电子布（薄型电子布）；
2012年至 2015年，该品牌新款手机已应用更薄的 106号、1067号电子布（超薄型电子布）；2016
年和 2017年，该品牌新款手机已分别应用更薄的 1037号和 1027号电子布（极薄型电子布）。
未来，电子布将继续朝着薄型化的方向发展，高端极薄布、超薄布的品种将增加，应用领域的
深度和广度将不断拓展。电子布市场将呈现越来越明显的差异化发展：高端电子布的增速将快于中
低端电子布，其市场份额和占比将持续扩大。
（3）高功能性电子布将得到广泛应用
随着电子信息产业的飞跃发展，覆铜板不仅仅要充当基板，还要发展某些功能特性，而这些功
能的实现，需要具备相应功能的电子布作为其原材料，如低介电常数电子布（Low Dk/Df）等各种
功能性电子布。
以低介电常数电子布（Low Dk/Df）为例，材料的介电性能是指在电场作用下，对静电能储蓄
和损耗之性质，通常用介电常数（Dk）和介质损耗（Df）来表示。Dk是衡量材料存储电性能能力
之指针，Dk越低，信号在介质中传送速度越快、能力越强。Df是衡量介电材料能量耗损大小的指
标，Df越低，则信号在介质中传送的完整性越好。
未来电子产品朝着大容量、高速化趋势发展，传送速度越来越快，这对电子布性能提出新要
求，需要电子布厂商开发及生产 Low Dk/Df玻纤布，以满足市场需求，引领市场发展潮流。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
电子布行业利润水平受上下游行业变动影响。电子布上游原材料主要为电子纱，其占电子布成
本约为 5-6成左右，其价格水平影响电子布的生产成本。电子纱的价格波动将影响电子布行业的生
产成本和利润水平。
2011 年起我国玻璃纤维及其制品进口平均单价情况如下图所示：
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资料来源：海关总署
由上图可知，长期来看，我国玻璃纤维（包括玻璃棉）及其制品价格波动较为明显；自 2012
年我国玻璃纤维（包括玻璃棉）及其制品价格出现相对高点以来，其价格出现下降趋势。2017
年，我国玻璃纤维（包括玻璃棉）及其制品价格出现明显上涨。
电子布产品本身凝结较高的技术水平，而低端、中端和高端电子布的技术含量存在显著差异，
其利润水平也存在较大差别。一般来说，高端电子布技术难度最大，相应利润空间最大；中端电子
布技术难度和利润空间次之；低端电子布技术难度和利润空间最低。受限于技术水平，国内目前厂
商产品结构主要以低端厚布为主，辅以少量薄布，高端超薄布、极薄布生产较少，产品结构普遍单
一，产品附加值较低。这使得低端厚布领域企业竞争激烈，产品价格、利润空间低下。中端、高端
电子布分别应用于中端、高端电子消费品，产品附加值和利润空间逐级提高。
四、影响行业发展的不利因素
（1）电子布产品结构不合理
根据《纤维复合材料行业“十三五”发展规划》，尽管我国玻璃纤维与复合材料产量世界第
一，但除少数领先企业外大多数公司缺少核心技术，新产品开发能力弱，产品结构单一，产品主要
以低端厚布为主，辅以少量薄布，而低端厚布性能较低、产品附加值低。
（2）高端电子布所需原材料依靠进口
不同厚度的电子布的原材料为不同粗细的电子纱，而高端的极薄电子布的主要原材料为极细
纱，生产极细纱所需生产及设备技术含量较高。受制于核心技术缺少和研发水平相对落后，国内原
材料厂商一般提供的是粗纱和一定规模的细纱，而极细纱在国内很少有企业能够生产，目前主要依
靠向日本、美国等原材料厂商进口，若出现供不应求的局面，则会影响电子布厂商的原材料保障能
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力。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场选择
策略探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国电子级玻璃纤维布企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国电子级玻璃纤维布行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究电子级玻璃纤维布行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国电子级玻璃纤维布行业目标市场选择策略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电子级玻璃纤维布行
业未来演化的主要因素有哪些？未来电子级玻璃纤维布行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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