如何构建成功的特许经营体系如何构建成功的特许经营体系 How to franchise your How to franchise your
enterprise?enterprise?
李维华
第四讲
单店、区域分部、总部设计
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有人认为，特许经营体系的“产品”其实就是单店，因为从表面
看来，特许人的以特许经营进行扩张的行为就是在不停地复制单店、
复制单店、再复制单店，而整个特许经营的网络就由这许许多多的单
店作为“节点”连接而成。即使特许人采用了中间性质的组织，比如
设置了区域加盟商、国外总特许人、特许经营的分销商等，但这些都
不过是为了更好的地复制单店服务的，是复制单店的一种手段而已，
单店才是特许经营的直接产品。
另外，单店是整个体系的窗口，是特许经营体系直接与顾客接触、
直接展现特许人优秀企业文化、优秀产品和高质量服务的一线阵地，
单店的成败将直接决定体系的成败。
再者，目前市场上最常见的、最受欢迎的特许经营业务也是单店
特许。
因此，特许人在进行特许经营体系开发设计时，设计好单店经营
模式是非常关键的，准备进行特许经营的企业要把单店设计作为最重
要的工作。
单店设计
单店的意义
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那么，单店设计的内容都有哪些呢？我们认为，单店设计的内容
就是一个单店从零开始建设并保持正常营运这个全程中所涉及到的所
有事物，或者说，就是单店的CIS，指MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六
大部分。我们可以这样来理解单店的设计，亦即当我们拿到这个设计
之后，我们完全可以在脑海中全方位地展现出未来单店的形象以及它
从零开始的整个建设与日常运营过程，一个陌生者凭这个设计就可以
建立一个形象既定的单店并良好地按既定规则进行运营。
对单店而言，其MI、BI、VI、AI、SI五部分的设计都应参照前面
所述的特许权设计的CIS进行，并充分考虑到单店的作为营销终端的特
色而予以和谐、一致、科学地延伸
这里重点讲一下单店的BPI。一个单店的BPI基本可以分为两类：
开店的BPI和日常营运的BPI。
单店设计
单店设计的内容
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确定单店的选址原则
目标市场调查和分析
初选地址
对上的商圈调查、分析并确定店址
装修、人员招聘与培训、证照办理
开业筹备
正式开业
单店设计
开店的BPI
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单店设计
“第一是地点；第二是地点；第三还是地点”。
选址原则必须针对不同的目标店类型，因为不同的店的类型，
比如独立店、店中店、柜台承包；单层店、多层店；底层店、中
层店、高层店；等等，分别对应着不同的选址原则。但无论如何，
下列这些原则都是应该被考虑的通用原则：
1、有足够的目标客户。包括人流量、潜在和现实购买力等。
2、具有方便的交通条件。如果客户的层次属于有车族，比如
高档美容院、高档服务场所、高档商品店，那么还应考虑停车场
的问题。
3、方便本店的商品配送。对于大件商品、商品配送频繁、商
品数量大的单店，这一点尤为重要。
4、可以以经济上划算的代价取得。不能单纯地以租价考虑，
因为一般而言，租价和从该地址获得的收益是成正比的。经济上
考虑的不能是成本支出或收益的单项，而应是二者的差额即纯利
润量。
开店的BPI之一确定单店的选址的12条原则
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5、占用该地址的时间最好能满足特许经营的加盟期限，比如
至少要超过一个加盟期限年数。
6、当地治安等安全条件良好。
7、公用基础设施齐全。
8、该地址的邻居店风格、内容、客流量等方面和本体系的单
店不会发生矛盾和不和谐的现象。
9、在该地段的经营是符合有关法律和规定的。比如虽然幼儿
园的门口,设置成人用品店却是不合法的。
10、有足够的空间。
11、允许按本体系单店CIS进行装修。
13、适度的竞争。虽然竞争不全是坏事，但过度激烈的竞争
却很容易使单店的经营发生困难，单店工作人员也会很疲累，因
为每天要面对巨大的压力。
12、最重要的一条就是，该地址可以被获得。
单店设计
开店的BPI之一确定单店的选址的12条原则
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但也可以采用其余的一些选址原则：比如跟随战略！
肯德基的选址原则就一条：在麦当劳店址的200米之内！
单店设计
开店的BPI之二目标市场调查和分析
对目标市场进行充分的调查分析，了解目标地区的人口、经济以
及本行业发展、竞争等现状，这样才可能对目标地区的市场环境心中
有数，并在未来的经营中有的放矢，争取最大的成功。
（一）人口基本状况
根据本体系单店消费者需求的具体特点，需要从人口总数、年龄
结构、教育状况、种族、性别比例及家庭总数和结构等方面了解所选
目标地区的人口状况。通过对这些情况的了解，受许人（加盟商）可
以掌握目标地区的人口宏观情况，从而从中细分出本体系专营店的潜
在目标消费群。
（二）居民人均收入及目标消费群职业特征
通过对目标地区居民人均收入的调查分析，可以了解本体系专营
店的目标消费群的潜在购买力，从而推测出其可实现的购买力。而掌
握目标消费群的职业特征、消费心理、购买行为习惯等，则有利于加
盟的专营店有针对性地开展宣传、促销活动。
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（三）目标地区的行业调查。通过调查，了解目标地区本行业的
消费总量及增长趋势，从而对目标地区的市场潜力有一定的认识。
（四）竞争者调查。知己知彼，方能百战不殆。在建立单店运营
前进行的竞争者调查是十分必需的，内容可以有竞争者的场所、规模、
品牌、价格、特色、人员、优势和劣势等。
（五）其他方面。其他方面的调查可以有当地的法律法规、治安、
历史、自然环境、风俗习惯、人文古迹等等
总之，市场调查的越详细，受许人或加盟商知道的情报和信息越
多，对将来的单店运营就越有利。但也不能无限制地扩大调查范围，
应主要针对上面的几个方面进行。
具体的调查方法可以有查阅地区统计年鉴、走访地区统计部门、
直接从相关市场调查公司处购买资料、请外部人员有偿调查、向相似
行业购买资料进行模糊性分析、自己展开调查、从网上搜索、向诸如
工商局之类的有关政府部门查询、咨询有关专家、委托顾问公司、请
教信息媒介等等。
单店设计
开店的BPI之二目标市场调查和分析
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单店设计
开店的BPI之三初选地址
在选址原则的指导下，在掌握了目标地区的市场情况后，应选择几个候
选地址，以便进行比较。虽然有人认为候选地址最佳数目在2～3个之间，但
我们认为，最初的时候，选址者尽可以选择他（她）认为理想的地方，然后
他（她）可以经过几轮的筛选，这样的选址效果可能更佳。总之就是，选址
者不要被限制在候选人的数目上，因为有时候确实会出现很多合适地址的地
方。
除了定性的方法之外，选址者还可以配合以定量的方法。
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选址标准 地址1 地址2 地址3 地址4 ……
标准1 x1y1 x2y1 x3y1 x4y1 ……
标准2 x1y2 x2y2 x3y2 x4y2 ……
标准3 x1y3 x2y3 x3y3 x4y3 ……
…… …… …… …… …… ……
总计 ∑x1yi ∑x2yi ∑x3yi ∑x4yi ……
权重 ∂1 ∂2 ∂3 ∂4 ……
总分 ∂1 ∑x1yi ∂2 ∑x2yi ∂3 ∑x3yi ∂4 ∑x4yi ……
单店设计
开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址
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主商圈
单店总业绩的55～70%
一般，以便利店来说，主商圈大多为50米，次商圈为50～
150米，辅助商圈为150～250米。
单店总业绩的15～25%
单店总业绩的15～25%
商圈基本上是没有形状的，以下各情况为商圈之范围划分点
1、商圈半径以500公尺为限。
2、马路之分界、凡超过40米宽之道路、四线道以上或中间
有栏杆分隔岛阻隔、主要干道。
3、铁路、平交道之阻隔：
4、高架桥、地下道阻隔：使人潮流动不易。
5、安全岛之阻隔：人潮流动不易。
6、大水沟：使人潮流动不易而划分成不同商圈。
7、单行道：使人潮流动不易而划分成不同商圈。
8、人潮走向：由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，
使该区形成一独立商圈。
单店设计
开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址
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如何绘制商圈地图？
单店设计
开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址
商
圈
总
体
要
素
数量要素
人口数
客流量、客流规律
本体系所在行业的销售额、营业面积
本体系所在行业的主要卖场状况
交通量及交通设施
质量要素
人口的年龄、职业、家庭人口构成
收入水平、消费水平、消费特征
就业状况、产业结构
竞争店、互补店的分布
市政设施
城市规划
竞
争
店
因
素
主体方面
竞争店规模、业态
竞争店的商品结构、楼层构成
竞争店营销及其组织活动状况
竞争店吸引顾客的设施状况，如停车场
附加因素 文化、公共设施的有无
商
圈
调
查
因
素
一
览
表
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单店设计
开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址
记住，商圈调查要对竞争对手予以格外的关注，因为这些商圈内的竞争
对手将和受许人（加盟商）即将建立的单店之间是近距离的“肉搏战”关系。
为了便于分析和直观，选址者还可以画出一张商圈平面图来，图中主要应显
示出街道名称、主要公共设施、交通线路、人口流动线路、主要竞争者位置
等标志。
商圈的选择应考虑店的定位、所吸引的是何种客层、商品价位如何、商
圈范围多大等，依据不同的需求来设定商圈形态。如
1、商业区：流动人潮多、年龄层较低、消费水准高的门店、商业街。
2、办公区：以高消费水准的金融、办公族群为主要消费客层。
3、住宅区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口为主要客层，客
层较为稳定。
4、住、办、商混合区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口、办
公族群为主要消费客层。
结合商圈分析的结果，选址者就可以从前一步骤的候选地址中最终确定
一个理想的地址。
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单店设计
开店的BPI之五装修、人员招聘与培训、证照办理
选址完毕后的任务就是按照单店的CIS进行装修，通常，特
许人都会提供一份设计好的装修图纸以及装修的其他注意事项文
件，比如装修的材料要求、对装修商资格的要求等，有的特许人
还可能会为受许人推荐装修商并监督整个的装修过程。
装修完毕后的单店却是一定需要经过特许人的认可的，因为
这是为了保证整个体系复制的统一性。
装修完毕后，受许人还应按照CIS中SI的要求将设备、工具、
材料、商品等摆放、陈列好。
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在装修的同时，受许人就可以招聘未来单店的工作人员并对
他们进行培训。当然，人员的招聘与培训还可以再提前或推后一
些时间，这要视培训的时间、装修的时间、培训的内容难度等各
方面具体因素来决定。如果因为支付工资等因素的考虑而需要将
时间安排得非常紧凑时，受许人可以采用倒推时间法来计算人员
招聘和培训的起始时间，亦即受许人从这些人员的上岗之日起向
前倒推，通过顺序的时间安排就能恰使人员的培训刚结束时正好
可以上岗。
与此同时，受许人凭特许人颁发的一些证件进行相关证照的办
理，即取得合法经营的权利，比如商业执照、卫生许可证、安全
证明等。对于那些没有从事商业经验的受许人，特许人还会提供
具体的指导或直接派人协助办理。
单店设计
开店的BPI之五装修、人员招聘与培训、证照办理
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单店设计
开店的BPI之六开业筹备
本步骤的主要内容是为单店的开业做最后准备，包括：
设计开业仪式
购置必需物品
彻底检查以前工作的遗漏并立即补上
选定开业时间
确定开业邀请人士
与有关银行接洽以安排信用卡设施
在可靠的银行开户等
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一家新店的诞生，是受许人自己事业的开始，是可喜可贺的事，应
该给予应有的重视。同时，这既是受许人（加盟商）借此向公众宣布
专营店的诞生，广做宣传的机会，也是考验每位培训后的员工是否能
提供到位的服务，并进行迅速调整的时机。因此，举办一个有特色的
开业仪式是很有必要的，开业仪式也是营运过程中一个极重要的环节。
开店时机的选择也非常重要，一般可参照如下原则进行：
1、开幕的月、日可依本业过往的绩效，选择在旺季或淡季开店。
2、开幕日期应选择假期或星期六的前一天。
3、依民间习俗，请专家寻找最佳的开店日子。
受许人可以举办一些公关活动，比如邀请名流参加、赠送奖品、打
折出售、为社区做公益活动等等。
综上，企业在对单店进行设计时，上面所讲的开店流程设计一个非
常重要的方面，因为将来特许经营总部的负责营建人员要根据这个规
定去协助受许人（加盟商）建设单店，受许人（加盟商）也要根据由
这个改编成的单店《开店手册》去进行自己的开店作业。
单店设计
开店的BPI之六正式开业
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单店日常营运的BPI指的是单店在日常营运过程中所需要做的所有
工作。通常，单店的BPI应主要包括如下内容：
（一）单店组织结构（结构、店长和各店员的岗位职责规范）
（二）人力资源管理和培训（招聘、任用、管理、培训等）。
（三）顾客服务（原则、流程、顾客抱怨处理、成功售卖技巧、顾客
信息系统的管理等）。
（四）促销（计划、方法、技巧、内容等）。
（五）竞争店调查（调查计划、方法、结果处理等）。
（六）盘点（盘点前准备、盘点工作小组及工作分配、盘点数据库、
盘点结果处理等）。
（七）营业时间安排。
（八）常规作业中的营业前作业管理（员工报到、早会、整理、收银
准备、开工仪式等）。
（九）常规作业中的营业中作业管理（迎宾、销售及顾客服务、收银
作业等）。
（十）常规作业中的营业后（打烊）作业管理（店面安全防范、员工
注意事项、紧急事件处理等）。
单店设计
单店日常营运的BPI
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区域分部设计
区域分部的建设是一个非常重要的问题，尤其在CIS的统
一以及充分反映特许人的风格上。但遗憾的是，目前国内的许
多特许经营企业对于分部的CIS缺乏足够的关注。其表现之一就
是，我们经常可以看到模式一致的单店，却看不到模式一致的
分部。有的特许经营体系的分部甚至仍然是该区域受许人原来
企业的模样，从其外观、理念、规章制度、行为作风、企业风
格等方面完全看不出它所加盟的特许人的痕迹。
我们认为，这样对于特许经营体系的发展是不利的，特许
人必须改变这种现状，转而重视对区域分部的CIS设计工作。
遗憾
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但对于分部的设计要讲究原则性和灵活性的有机结合。
对于那些为了建设体系的区域网络而单独成立一个公司的分部而
言，特许人要为他们设计一整套的CIS，包括MI、BI、VI、AI、SI、
BPI等六个部分，那么这些分部的对外形象和内里特征就更象是总部
的一个简缩本或总部的一个分支、子公司、分公司
对于那些仅以再特许或分销特许经营为自己企业一部分业务的分
部而言，因为他们本身有自己企业的一套CIS，他们只是把分销特许
经营作为自己赚取额外利益的一项业务而已，所以，特许人必须在特
许经营体系的CIS与这些分部的CIS之间寻求一个平衡。虽然最好的情
况是要求分部按照特许人设计的一整套分部CIS来建设一个单独的分
部，但也应允许分部根据自己的实际情况保留自己的一些特色，因为
这样对于特许人的特许经营网络推广是有好处的，否则很容易因为特
许人条件的过于苛刻而丧失了大量机会。特许人可以采用一些变通的
手法，比如要求分部在有关特许经营体系的对外往来上，应采用有特
许经营体系标志的一些文件、函单、形象外表、声音、图像、行为特
征和甚至精神风貌等。而在他们自己的非特许经营业务上，则可以按
照他们自己的一套CIS来做，但两者应能明显分开。
区域分部设计
总原则
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分部的BPI设计应根据各个特许人对各类分部的具体要求来
设计，亦即总部要对不同区域分部的工作流程、步骤等进行分别
地规定和描述，以便分部人员可以有章可循。如同单店一样，区
域分部的BPI设计也分为两类：开设分部的BPI与分部日常营运的
BPI。
先来看分部的开设BPI，它指的是一个分部的从确定选址原则
一直到开业这期间的分部应做的工作。其步骤分为确定分部的选
址原则、目标市场调查和分析、初选地址、分析并确定地址、装
修、人员招聘与培训、证照办理、开业筹备、正式开业等主要步
骤。读者可以参照前面单店开店BPI的有关内容。 所不同的只
是
区域分部设计
分类
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因为分部的主要任务并不是对顾客进行直接的零售，而是开发、管理和
服务自己区域内的单店网络，所以分部的选址原则就和单店的以对外零售为
目标的选址原则不同。一般来说，分部应以下述各项为通用原则：
1、便于开发、管理区域的单店网络。
2、便于进行单店网络的物流配送、信息传递等辐射性。为此，分部的
位置最好能选择该区域网络的中心或一个可以方便地成为区域网络辐射中心
的地方。
3、可以靠近其中一个单店，这个单店通常为分部自己建设的直营店，
也经常被作为这个区域网络的样板店。有的分部还把分部和直营店连成一体，
做成前店后部的形式，也非常不错，这样分部的人员可以经常到单店的现场
去实践，便于发现问题。
4、因为分部自己没有直接的经济收入，所以为了节省费用，分部的地
址可以选择一个便宜些的地段。
5、交通方便。
6、市政等公用设施齐全。
7、可以获得。
8、拥有期限要和分部的特许合同期限匹配。
区域分部设计
开设的BPI之一确定分部的选址原则
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二、目标市场调查和分析
因为分部的市场开发计划是针对招募加盟商或开设区域内多
家单店的。所以，分部的市场调查和分析应着重对有加盟意向的
潜在受许人的调查和分析。这一点和单店不同，单店的市场调查
分析重在本商圈内的潜在顾客，分部的市场调查分析则重在本区
域内的潜在受许人。
为了在所特许区域建设特许经营网络，分部应对整个区域的
经济状况、市场环境、人口统计、自然地理、人文风俗等进行“
宏观”的调查分析，以便决定在这个区域铺设特许经营网络的数
量、进度、规模等。
三、分析并确定地址
根据选址原则和目标市场的调查分析，分部受许人可以选择
几个候选的地址。然后逐一比较各自利弊，同时考虑到分部的较
长期战略发展，最后确定一处地址为分部的所在地
区域分部设计
开设的BPI之二目标市场调查和分析、之三分析并确定地址
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四、人员招聘与培训、证照办理
分部招聘的人员和单店的人员是不一样的，通常情况下，单
店的人员多是零售终端的执行层，其目的是保证一个单店的正常
运转。而分部的人员多是市场开发、后勤服务和管理人员，其目
的是保证一个区域特许经营网络的正常运转，保证这个区域内的
多家单店正常运转
五、开业筹备与正式开业
分部的开业虽然不必不象单店的开业那样，为了扩大地域影
响而搞一次别开生面的开业仪式，但分部的开张也要做一些必需
的公关和宣传工作，比如在有关媒体上刊布开张信息等。
区域分部设计
开设的BPI之四人员招聘与培训、证照办理
之五开业筹备与正式开业
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分部的日常营运BPI指的是分部在开张以后的日常营运中所
进行的所有工作的流程、步骤描述。根据分部的类型不同，其日
常营运的工作也是截然不同的。但大致都会有如下四项任务内容：
（一）开发区域市场，在所在区域进行特许经营招募和营建，
建设区域的特许经营网络。
（二）为区域单店网络做后勤服务：商品配送、信息管理、
与总部的联络、培训等。
（三）管理整个区域网络和区域内的各单店 。
（四）其他总部约定的工作。
区域分部设计
日常营运的BPI
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总部设计
特许经营企业作为一个由总部自己的机构和众多受许人
（加盟商）与加盟店所组成的庞大而复杂的系统，要求有严密
和科学的管理。在特许经营体系运行中所发生的人事、财务、
物流、培训、督导等等众多烦琐的事务必须要在总部的统一管
理下有条不紊地运转，任一环节的失误都可能导致整个体系的
不可挽回的损失。
而所有特许经营体系各部门、各环节、各流程、各阶段及
各方面的有效、高效运转，都离不开总部的领导和管理。有人
形象地将特许经营体系的总部比作体系的“龙头”。有了一个
科学设置、高效和强有力的总部，才能使整个特许经营体系永
远保持生机和活力，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总部设计的内容主要是总部的组织结构以及各部门的工作职
责分配与描述。
重要性
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FDS中国在长期的特许经营顾问实践中总结出了一套切实可行的科学方法，
值得我们学习和研究。下图是FDS中国勾画出的特许经营总部组织模型：
特许经营总部
配送中心 培训中心营运部市场部 财务行政部开发授权部
销售计划
与统计
区域督导
与协调
客户管理
定单管理
库存管理
运输管理
内部员工
培训
加盟商培训
财务管理
行政管理
营销企划
商品企划
品牌管理
网络开发
加盟合同
加盟招募
开店支持 信息中心
特许人（总公司）
总公司其它部门
总部设计
FDS中国的特许经营总部组织模型
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总部设计
第一种类型：特许经营是特许人唯
一业务，即特许人是一级法人的情况
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总经理
副总经理 副总经理
市
场
部
配
送
部
营
运
部
结
算
部
后
勤
行
政
人
事
总部设计 总经理
总经理办公室
运营副总经理 财务副总经理 行政人事副总经
理
企
划
部
授
权
部
营
建
部
商
品
部
培
训
部
信
息
中
心
客
服
部
财
务
行
政
人
事
第 一 种 类
型：特许经营
是特许人唯一
业务，即特许
人是一级法人
的情况
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总部组织结构图也有可以有两种形式。
因为总部有多种业务，所以为避免部门的重复设置和整个公
司的协调一致，特许经营的一部分职能将由总部统一的部门来负
责完成。
但各部只能除了具备通用公司的对应部门的职责外，还应具
备与特许经营的特征相一致的相关职能。
总部设计 30/32
第二种情况，即特许经营体系仅是企业业务之一的情况。
总经理
其他业务部特许经营业务部 财务部
市
场
部
配
送
部
营
运
部
结
算
部
人事部 行政部
总经理
其他业务部特许经营业务部 财务部
企
划
部
授
权
部
营
建
部
商
品
部
培
训
部
信
息
中
心
客
服
部
人事部 行政部
第二种情况，即特许
经营体系仅是企业业务
之一的情况。
总部设计
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