品牌基础
品牌定义
随着品牌重要性的不断提高，品牌日益成为企业关注的重大话题。在如今的市场环境下，越来越多的企业已经意识到，如果没有品牌的支撑，企业的产品很难在激烈的竞争中立足。另一方面，成功的品牌也能够成为企业最有价值的财产之一。可口可乐、微软等品牌甚至具有了数百亿美元的价值。而对于奢侈品来说，“品牌”已经成为其“奢侈”品质的一部分，这从许多人将奢侈品等同于那些国际知名的大牌商品就可以看出。顶级奢侈品品牌在各自的领域都保持着极高的声誉，它们通过产品、服务、文化理念的传播深深地吸引着对其钟爱的老顾客和慕名而来的新顾客。
亨利·福特曾在他的自传中说：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以
没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其他。”品牌作为现代工业和
消费社会的代名词进入正式的商业运营和学术研究还只是20世纪初的事情，但品牌作为
区分不同制造者的工具的历史已经有几个世纪了。“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语
“布兰多”（brandy）,意思是“燃烧，打上烙印”，从那以后，它就成为被牲畜所有者用来标示他所拥有动物的工具，商标成为品牌的昵称，并不断流传与发展下来。图1．2从不
同角度对品牌的概念进行了阐述。
西方对品牌等相关课题的研究是随着工业革命以后品牌的逐步发展而不断深入的。品
牌正式确立社会和学术地位是在美国。20世纪上半叶的美国工业消费经济发达，人口密集、
城市繁荣、报纸等大众传播媒介的广泛应用，这些所营造的商业和消费氛围使原本简单的
识别性的商标符号具有了独立的人格和意义。1931年宝洁公司实行品牌经理制，品牌进
入操作层面。l950年，美国著名的广告大师大卫·奥格威首先界定了品牌的概念，并论述
广告与品牌的关系。此后，品牌迅速成为一种商业流行和学术术语。以奥格威为代表的
广告人认为品牌“是一种错综复杂的象征．它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声
誉的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符
号或图案设计，或者是它们的统合运用．用以识别某个或某群销售商的产品或服务，并使
之与竞争对手的产品和服务相区别。
美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)一指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品I牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出6层意思：
(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
（2)利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性而是利益。
(3)价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。
(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。
（5）个性：品牌环代表了一定的个性。
(6)使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。产品所表示的价
值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。
在上述观点的基础上，西方广告专家与学者又进一步闸释了品牌的特征。
哈佛大学商学院博士大卫·阿诺德(David Arnold)认为“品牌就是一种类似成见的偏见”。
美国品牌战略咨询公司总裁杜纳·E．科耐普(Duane E．Kna)认为“品牌是某产品或
服务拥有的广为人知的名字”。
加利福尼亚大学教授威廉·阿伦斯(William F．Arens)认为“品牌是指明产品及产地，
并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号和花色的结合体”。
凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征”。
中国学者和专家对于品牌定义的探索是建立在西方品牌定义范畴内的，结合中国特有
的环境特征，他们提出自己对于品牌的理解。
中山大学的卢泰宏认为：“品牌不仅仅是一个区分的象征：品牌不仅仅掌握在品牌所
受有者手中，更取决于消费者的认同和接受；品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命品牌不仅汉是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。总之，
现代品牌的内涵是综合的．它包含许多要素；它的目标是整体的、战略的。”
品牌分类
品牌是一个非常笼统的概念，按照不同的标注有不同的分类。例如：
（1）按照品牌的市场半径和影响范围大小，可划分为区域性品牌和国际品牌。
(2) 按照品牌所包容的产品的品种分类，可划分为单一品牌和复合品牌。
(3)根据产品生产经营环节的不同，可分为制造商品牌和销售商品牌。
(4)按照品牌归属主体的不同，可分为产品品牌、服务品牌和企业或公司品牌。
产品品牌，用于提供区别和判断产品差异的标准，它包含品牌名称、品牌标志和品牌的法律意义。服务品牌，是指以提供服务，而非实体产品为主要特征的品牌。企业或公司品牌，是指以企业和公司为整体形象的品牌。
本书对于奢侈品的研究，也将采用因品牌归属主体不同而划分的分类方式——产品品牌。
Vigneron Franck和Lester W．Johnson在进行相关研究时，提出了一个总的概念：威望品牌(Prestige Brand)，用以区分一般的品牌。总的来说，威望产品的购买需要极其高的决策参与度，因为威望品牌具有非经常购买、需要很高水平的兴趣及知识程度，以及自我概念极强等特征。然后根据品牌威望(Prestige)的不同，又分为三个级别：高档品牌、
优质品牌和奢侈品品牌，见图
威望品牌的三个级别
由此可以看出，奢侈品品牌是威望品牌中最高的一级。另外，相关研究显示，由于不
同的人对同一个品牌的威望感知不同，因此威望品牌的三个级别也是相对的概念，没有非
常明确的划分。
品牌作用与意义
企业要想做大做强，成为一个知名企业，就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的发展战略中发挥着重要作用，不但有利于保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现
经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。
一个企业拥有品牌，说明其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者的普遍认同和一致好评。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。品牌是因为需要而产生的，这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
品牌对于企业，对于消费者都是不可或缺的部分。没有品牌，企业无法树立消费者忠诚度：没有品牌，消费者无法满足自己对满意商品的再一次追求。
品牌对于企业的作用
存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”
维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。
想象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊意义。
降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
品牌对于消费者的作用
识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
易购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中所花费的时间和精力。
降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买汇报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
与品牌相关的概念
品牌与产品
英文中品牌是“brand”,产品是“product”。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
品牌不等于产品，品牌与产品是既相关联又相互区别的两个概念。每一品牌中必有一个产品，但不是每一个产品都能成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。两者的主要区别如下：
品牌与产品的具体比较
产品通过自身带有的利益和功能属性，直接满足消费者的需求。而品牌通过产品本身体现的功能利益，引发消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，品牌带来的满足是一个更加间接的过程。具体来说，产品与品牌有以下四种重要关系：
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一个产品与另一个产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。
产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。
品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每个环节都需要传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。比如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位的，辅之以精美的包装，在高档商品或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。
产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认识，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
关于品牌与产品的区别，世界著名的品牌标识设计与咨询公司浪涛公司（Landor Associates）创始人华尔特·浪涛（Walter Landor）曾经说过这样的经典名言：“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”可以说，这是对品牌与产品关系最经典的概括。
2.品牌与商标（brand& Trade Mark）
英文中商标是“trade mark”,品牌与商标两者是不同的概念。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为：它们郜是无形资产，都具有一定
专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆
使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须注册，
一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)，它是受
法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产
和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可
以不相同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的
价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可
的识别标记。
3．品牌与名牌(Brand&Well—known Brand)
20世纪90年代以来，随着公众品牌意识的提高，“名牌"一词广泛出现在各种媒体报道、
政府有关文件、各种有关会议和大量的评选活动之中。然而，严格来讲，“名牌”一词的说法是不妥当的。原因有三：(1)它不是国际通用语言；(2)它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量；(3)使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度"而忽视“品牌知名度"之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，我们提倡创建强势品牌，而不只是创名牌。一般认为品牌与名牌的区别是：名牌只代表知名度，品牌的内涵要丰富得多；品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，而是企业长期用心打造出来的；名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。
4．品牌资产(Brand Equity)
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务
的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5．品牌识别(Brand Identity)
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，
因此必须具有一定的深度和广度。
6．品牌符号(Brand Symb01)
品牌符号符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本包、门号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7．品牌个性(Brand Personality)
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌
识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特
的品牌联想，丰富品牌的内涵。
8．品牌定位(Brand Positioning)
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特
品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价
值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心形成该品牌的独特位置。
9．品牌形象 (Brand Image)
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10．品牌文化 (Brand Culture)
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11．品牌文化 (Brand Extension)
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新的产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性，
减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12．品牌结构(Brand Structure)
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间
的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生
协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更
加合理地在各品牌中分配资源。
13．品牌认知度(Brand Cognitive)
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和
理解度的标准。
14．品牌美誉度(Brand Favorite)
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
1 5．品牌忠诚度(Brand Loyalty)
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
1 6．品牌偏好度(Brand Preference)
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
品牌与顾客
最稀缺的资源：顾客心智
企业面临的商业环境已经发生了本质的变化，过去一个行业只有少数几个同行业者，如今每个行业都充斥着数量众多的竞争对手，而且数量在不断增加。面临如此众多的品牌，顾客心智根本无法接纳。每个顾客只愿意接受和容纳少数几个品牌，在购买时作为选择。
对顾客而言，他们的标准只有一个，只要你是同行业、同产品的领导者，就能进入心智系统，获得优先选择。
美国有一家研究机构做过一项研究，跟踪了25个行业领导品牌从l923年以来的变化，
结果，在80年的变迁中，只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一
直稳居第一。原因在于，企业一旦通过确立领先者的地位在顾客心智中确立了领导地位，
就会成为顾客购买的首要选择，这种顾客心智的领导地位将为企业提供源源不断的成长动
力，支持企业持续在市场领先。为此，企业应该不惜一切代价尽早争取到市场领先地位，
特别在市场发展初期还没有明显的企业胜出时，更要全力以赴。企业必须充分了解目标顾
客的需要特点：目标顾客需要什么；这些需要的重要程度；这些需要是否满足；满足程度
如何；竞争者做了什么；竞争者做得如何；结合企业的资源状况，确定企业能做什么，即企业的竞争优势，并借助品牌形象定位，使企业的品牌占领顾客心智阶梯中的重要地位。
今年来，一些实施品牌战略的企业过多关注企业内部运营以满足顾客需求，却忘记了通过赢取顾客心智来赢取竞争，使这些品牌在顾客心智中确立起优势定位，因而就算运营再好，也不能赢得顾客心智的优先选择。一个品牌必须建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，成为某个产品或服务品类的代名词。比如沃尔沃轿车，它因在顾客心智中占据了“安全“定位，成为安全轿车品类的代名词，这才是构成真正的品牌。
赢取顾客的关键因素
今天的公司面临前所未有的激烈竞争。如果公司能从产品哲学和推销哲学转向营销哲学，那么，它们就能有效地应对竞争。而且，营销导向的基石就是强大的顾客关系。思科系统公司（Cisco System）的首席执行官约翰·钱伯斯说得好：“把顾客置于你文化的中心。”成功的营销者需要使顾客充分满意，从而赢得他们。
细分、聚焦市场
现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的目标市场定位明确，通过商业细分和目标市场聚焦，使商品和服务满足目标客户的需要，从而赢得利润。
商业细分是持续不断的过程，细分后的产品与服务成长到一定规模，又将再次细分。每一次细分都是创建新公司的良机，细分后的新品牌借助与传统品牌的竞争依次进入用户心智。
企业一旦确定了自身需要占据的细分，就需要不断进行聚焦，因为这是品牌对于顾客的全部价值。丧失了细分心智，也就没有了价值。品牌心智聚焦的目的，是确保持续增加顾客心智资源的认同，主动促进自己的进化。面临不断变化的市场环境，企业必须不断推动进化，巩固竞争优势，保持自己的品牌在顾客心智中的强势地位。
核心产品与附加产品
核心产品是顾客真正购买的基本服务或利益，是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上，公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点，做不到这一点，顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展，相互竞争的公司所提供的核心产品已基本相同，特别是在某些行业，产品质量标准以及被提高到了很高的地步，卓越的质量已变得很平常。因此，现在的顾客对核心产品通常并不太关心，他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们与某个公司交易的理由。
此时，附加产品，即增加的服务和利益便显得尤为重要。在发达国家，品牌定位和竞争就发送在附加产品层次，因而差异化是能使产品在众多竞争者中脱颖而出的点睛之笔。附加产品使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统，即用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为。
传递顾客价值
消费者对于不同的品牌、商店和公司有不同程度的忠诚度。产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。根据美国著名作家迈克尔·兰宁（Michael Lanning）在他的《传递利益价值》一书中所说，公司必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值传递系统。以珠宝为例，如若能让顾客感觉产品物有所值、物超所值，注重设计与创新增值，按照符合顾客的心理需求去设计、去制造，使其既能成为一种首饰装扮品又能成为一种珍藏艺术品，从而引导行业潮流，则势必能获得顾客的青睐。
美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来传递高顾客价值。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。
4. 树立品牌优势
在商品日益同质化的时代，商品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神的寄托。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。
研究表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍。顾客在许多情况下乐意为
购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种
中所占比例不足3％，但其拥有的市场份额高达40％以上，销售额超过50％，由此可见，
品牌就是企业的形象，就是赢取顾客的关键，就是效益。
品牌管理概要
品牌愿景
强大的品牌首先要从发展清晰的品牌愿景开始。正如《圣经》说：“Where there is no vision,the people perish”(哪里没有愿景，人们即将灭亡)。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必定在激烈竞争中迷失方向，无法建立持久竞争优势。
历经数百年而长盛不衰的强势品牌是如何炼成的？是因为优秀的领导团队，是因为深厚的企业文化，还是因为引导时代的技术和产品创新？所有这些都只是成功品牌的一部分，不是核心与灵魂。每一个优秀的品牌背后都有一种无形的力量在引领着品牌发展的方向，让企业在激烈的市场竞争中不迷失方向，激励企业的全部员工永远充满激情和斗志，这就是品牌的愿景。
品牌的愿景就是企业的理想。一个拥有强大品牌的企业，必定有它的理想，显示出这个品牌在社会的意义。品牌愿景描绘了“我们的品牌想要创造生命”的美妙蓝图。当这种愿景成为企业全体成员内心一种强烈的信念时，它成为了品牌创造凝聚力、动力和创造力的源泉。品牌愿景能够唤起每个员工的使命感，使员工感到他们隶属于一个非常优秀的团队。品牌愿景能够产生出一种非常强大的驱动力，激发出一种勇气和能量，推动着品牌不断前进。不断前进。品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中。
品牌愿景明确告知企业的消费者、股东、员工和社会公众，品牌为什么存在?品牌从
哪里来?要到哪里去?企业的品牌今天代表什么?明天是什么?品牌愿景要求企、眦和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命。品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把资源用于能够促进品牌增长的业务和方向上；品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。
为了使品牌愿景与企业自身情况很好地吻合，最大限度地获得相关人员的认同，在确定品牌愿景过程应当注意以下关键点。
(1)在确定品牌愿景之前，企业已经初步形成了合适的文化环境，形成了对品牌愿
认同的氛围。这种文化氛围建立在企业全体成员高度信任、开放式沟通和互相支持的基础上，既具有企业文化的独特性与认同性，也呈现员工个体文化特征的多样化。品牌愿景依据企业的现有文化而建立，实施过程会非常顺畅和高效。
(2)充分了解企业各个层次人员从自身角度出发规划的愿景。品牌愿景由每一个具体的人来实现，每一个人不同的愿景规划都应当有效地吸收和统合到最终的愿景里。通过与基层的执行者沟通了解愿景的现实条件，与中层的管理人员沟通来了解愿景的实施方案，与高层的领导人员沟通了解对于品牌愿景形成的关键影响因素和人群。这个了解和沟通的过程会在未来品牌愿景乃至品牌战略的实施中起到重要的作用，因此在确定品牌愿景时尽可能达成一致是非常重要的。
(3)品牌愿景能够进一步分解为多阶段多步骤的清晰行动方案。有效的分解能增强品牌愿景的可行性，增强企业内部人员对品牌愿景的信心。
品牌规划
品牌愿景明确之后，围绕品牌愿景需要进行一系列明晰化的工作，从不同的角度去诠释、丰富和实现品牌愿意，也就是进行品牌规划。品牌规划是企业品牌愿景完成后的重要后续策略环节。品牌规划是否清晰合理，决定企业能否进行更完整的品牌覆盖。品牌规划不仅仅是领导层的事情，它是一项系统工程，需要企划部、传播部、市场部、营销部以及各分支机构通力协作，保持密切协同。
品牌风格
在企业的品牌战略管理过程中，品牌的风格发挥着重要作用。它实质上是品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现。它能帮助消费者建立品牌意识。产生品牌认知和品牌联想，帮助消费者区分产品。品牌风格形成了企业特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量一致、相统一的完美结合。它具体体现在品牌形象、品牌传播、品牌公共关系、产品外观设计等方面。
品牌布局
多元化的市场竞争格局，给了消费者更多的选择机会，也给企业带来了前所未有的经营压力。企业必须摆脱僵化的、一成不变的品牌经营模式，以多样化的品牌布局满足用户需求。比如，按照一个明确的标准将用户进行细分，针对不同用户的不同时间和空间特征，设定不同的品牌，相互之间划分明显的区隔，相对应地作出明确的品牌承诺。中国电信运营商的品牌布局即具有鲜明的特征，比如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等品牌。
3．品牌弹性
品牌弹性是指品牌布局根据形势变化而迅速调整的灵活程度。外界形势时刻都在变化，
所以一个品牌想要成功，必须要根据实际情况，灵活调整自己的战略布局，适者生存。没
有永远的战略。品牌若要长久，其战略一定要适应外界的变化。
4．品牌指标
要塑造一个成功的品牌，必须抛弃投机性和游击色彩，对品牌运用量化数据进行规划。为了实现品牌能力提升，应当在品牌愿景的框架下，采取“规定品牌的实施效果评价指标、规定执行内容和规定完成时间"的策略。在每年的资金计划中，根据品牌成长指标，在每年的经营初期准备一定数量的品牌启动资金，具体的数额往往采取按照销售收入增长同比例计算。实施过程中必须考虑启动资金投入后的产出及后续投入的来源，否则很容易出现品牌资金链断裂，造成品牌成长的停滞，使先期品牌投入得不到产出而形成损失。
品牌领导者
建立一个强势的品牌领导部门是所有做品牌的管理者一直拥有的梦想。品牌愿景的实现需要严密的规划和高效的执行，一个强势的品牌领导部门的建立正是一个品牌战略高效执行的开端。西方大型跨国公司往往拥有自己的“品牌管理委员会"(Executive Brand Council，EBC)。与这种趋势相适应，董事会和CE0应该领导品牌战略工作。
品牌战略不仅依靠传统的广告宣传和促销活动，更要依靠整个组织实施全面的企业活动。品牌战略制定与实现之间的平衡对公司的所有职能部门来说都具有重大意义，并不能单独依靠营销和传播部门的管理职责。因此，中国企业普遍将品牌建设责任归于中层营销部门的做法必须变革，企业的董事会和CE0必须担负起品牌战略的责任，领导品牌开发，管理品牌战略实施，同时全面参与品牌绩效的跟踪和基准比较。当然，CE0对品牌战略管理的直接参与和监督是有限的。为了确保在履行其他职责之外能够长期参与品牌建设，CE0必须配备一支强有力的品牌管理队伍。这支队伍由资深人士组成，能够促进品牌略的持续发展和整合。董事会应指定一名成员负责品牌建设工作，这名特定的董事能够CE0、CF0等公司高管一起参与管理。CBO(首席品牌官)可以担当品牌战略管理中关键纽带，它使公司管理层能够直接设计和控制品牌战略，同时配置必要的资源，以保障战略成功实施。
品牌领导部门需要的生存条件相当苛刻。最大的成功要素是能否获得高层的全力支持。如果缺乏高层的支持，即使现代的市场部门承担着越来越多的直线职能，品牌领导部门还是可能退化成一个幕僚组织，没有实际指挥权。高层的支持首先表现在公开场合表明对品牌领导部门的重视与支持，其次在实际运转过程真正赋予资源配置、人员凋拨等权限，最后在品牌领导部门刚开始成立时给予特别的扶持。因为品牌部门往往是最容易发生矛盾和冲突的部门，特别在品牌战略最初不是很连贯的时候，很容易引起各相关业务部门的抱怨。这时，高层需要真正认识到品牌战略工作的特殊性与重要性，理性分析和对待短期内各个环节磨合出现的问题，坚决支持统一的品牌战略彻底、连续地实施。
品牌投资
大量品牌投资的数据显示，拥有强势品牌越多的国家，占据全球品牌投资总额的比重越高。像中国这样目前缺少世界级品牌的国家，企业品牌战略的一个重要缺陷在于，品牌投资领域与金额偏低。
品牌投资体现在一个较长的周期之中。从客户对品牌的最初的认知开始；进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试；继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚；最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来也多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。越来越多的企业开始认同这样一种观念，实施品牌战略是一种投资，应当用投资的观念来控制品牌的成本，分析品牌的相关收益，学会在塑造品牌的问题上作最合算的投资，力求以最小的投入，换来最大的产出，以低成本塑造强势品牌。
营销大师菲利普·科特勒指出，顾客对品牌的投票选择取决于购买的让渡价值：
其中，人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值，精神成本主要是指顾客物时担忧顾虑的成本。提高购买价值，降低购买成本，实现让渡价值的最大化，是企业争能力的关键所在。这种观点为品牌投资提供了理论依据。只要品牌投资能够增加顾客购买价值，减少顾客的购买成本，就能为顾客创造增加值，这种增加值积累到一定程度，就形成了品牌的价值，也就是投资的回报。
品牌传播
随着品牌的不断演进，商品的活跃性日益体现在它的非使用价值上。当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来，这是因为商品消费的象征性意义表现在：消费商品的过程其实是“为强调生活方式对社会地位差异的区别”。可以这样认为，消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。于是，对于品牌建立者来说，如何定位商品的社会与文化价值，以及如何恰如其分地去使用这种价值，就变得越来越重要。品牌传播承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类（比如，通过广告图像、声音和文字等符号，展现特定的语境、场景和情景，由此体现着一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格’’、“文化”和“地位"，塑造了一种生活方式）。品牌在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，将消费者引入了设计好并汇合到一起构成生活方式的商品中，从而使消费者把生活方式变成了一种对自己个性的展示及对生活样式的感知。新的生活方式、风格和品味，往往通过各种品牌传播手段来进行广泛传播。
品牌的传播策略主要有如下几种形式：
(1)企业形象传播
(2)广告传播
(3)软文传播
(4)事件传播
(5)公关传播
(6)终端传播
(7)口碑传播
品牌调研
品牌战略是无形的方向性的指导观念，需要转化为每个真实产品的具体营销策略。越是成功的企业，越注重做好品牌战略向具体营销活动过度的扎实的基础工作。比如，顶新集团是知名的食品企业，其品牌建设人员均有10年以上行业营销、策划经验，对相关食品领域都有深入成熟的理解，积累了深厚的品牌资源。即使在这样的情况下，集团在每推出一个新品牌上市之前都要作非常详细细致的品牌调研，包括全面的定量和定性调研。以康师傅矿泉水为例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，集团才开始进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。
因此，在企业最终实施品牌战略之前，增加成功机会的最有效、最经济、最稳妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞争对手、销售渠道等进行充分的、规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性地满足市场潜在需求。对品牌覆盖的每一种产品，都要清晰地了解：产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有清楚界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
品牌调研即品牌战略实施的企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、战略模式选择、具体实施的数据收集和情报汇总，为品牌战略规划提供理性、严禁的量化数据支持。
品牌沟通
研究一些品牌战略失败的例子，我们会发现，许多耗资庞大的品牌战略迟迟见不到成
功的征兆，品牌形象和品牌传播的大笔投资如流水般散失，但是品牌知名度、市场占有率、顾客满意度、忠诚转化率等关键业务指标都没有明显上升。深入探究其背后的原因，最根本的就是：欠缺品牌沟通工作，作为品牌承载的最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的愿景以及核心价值。
品牌价值不是源于外部环境中的表象因素(比如短期炒作)，而是源于企业员工投身于品牌的责任心和热情。品牌沟通的功能是：通过有效的品牌沟通，作为品牌传播最基本个体的员工能有力地体现出品牌的核心价值。当品牌对顾客做出诸多承诺后，品牌的所有环节的所有参与者都能身体力行。如果一个品牌只注意在外部环境建立外在形象，但却忽视了在企业内部进行充分的沟通，这个品牌就无法依靠内部的员工动力建立长久的品牌价值。
品牌绩效
一个组织必须创造股东价值，并承担责任。品牌也是如此。它为企业带来了多少价值，在实现盈利能力和竞争力上又起到了多大的作用？这是企业需要回答的问题，也是企业管理层在成功实施品牌战略的持续过程中必然要为其寻找解决方案的问题。衡量品牌绩效属于董事会职责范围，因为通过衡量品牌绩效可以得到品牌在多大程度上推动利润率上升的重要信息，证明投资于品牌战略的财务意义，及其对公司整体增长的贡献。衡量品牌绩效，企业应该综合运用定性和定量研究工具，对品牌资产进行评估。首先需要根据企业特定情况指定一系列的指标(包括财务意义上的品牌价值)，需要定期进行跟踪品牌战略实施过程中品牌指标的变化情况。其次，品牌领导部门的薪酬应根据品牌绩效以及最终有益于股东价值的客户满意度来确定。只有当品牌领导部门对自己的行为承担责任，他们才会发挥领导作用，全力以赴创建强大的企业品牌。
品牌延伸
一个强大的、能引起共鸣的品牌应该时刻保持相关性、差异化和一致性，将品牌战略
始终置于不断调整、时刻改进的动态过程之中。每个行业的经营环境几乎每天都在发生变
化，所有的品牌因素之间保持平衡是十分重要的。因此，企业需要经常评估和调整品牌战
略。品牌战略的本质内容和基本要素如愿景、个性和价值观等不应该经常改变，但品牌战
略实施过程中，体现在整个组织无数的日常互动和行为之中的细微改变需要经常变化，体
现出品牌战略随着时代与地域特征的变化相应改变的能力。
品牌战略是一个有力的工具，可以对企业的整体发展进行重新协调，确保企业充分利
用尚未发掘的内部和外部资源，帮助企业增强盈利能力和壮大股东价值，协调利益相关者、管理层与企业之间的利益。一个强有力的品牌战略管理团队总是力图不断改进，并在有力的领导层支持下成为企业的变革推动者。
人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也
随着不断创新的文化、时尚和潮流而发展。新的历史、新的文化和新的时尚，更接近消费
纂形成以及品牌延伸的基础。把原品牌运用于新的产品，被称为品牌延伸。
企业面对激烈竞争，只有采取有效的营销策略，才能保证持续发展。企业常利用自己的名称和品牌资产，通过延伸将资源转移到新的产品或服务中去，从而降低新产品投入的成本和风险，也就是品牌延伸策略。
如同一般企业一样，奢侈品企业为了增强其品牌价值、捍卫主品牌、占领更多细分市场、防止顾客流失、提高知名度等，通常会采取品牌延伸的营销策略。比如Polo Ralph Ladren以男装起家，但后来很成功地将品牌延伸至女装、内衣、泳装、运动装、童装甚至珠宝、餐具、床上用品、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴等全方位生活。
但是，一般而言，奢侈品品牌只服务于某一个产品或某一类产品，它不可以随意地跨行业。奢侈品品牌的特征、“中产人群”的特征及消费动机决定了其品牌延伸将受到更多的限制，其内涵与大众品牌延伸有很大差别。
奢侈品品牌盲目进入新的产品市场，延伸自己的品牌，有很大的风险。在全世界的奢侈品牌中，有90%以上的奢侈品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品延伸，其中有90%延伸失败，误入雷区，仅有10%幸存。
比如，20世纪90年代，英国巴宝莉的首席执行官罗斯·玛丽·布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品上，包括比基尼和轻便婴儿车。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，以至于英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当做自己的地位标识。巴宝莉品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷离去。此外，普拉达（PRADA）时装也曾遭遇过品牌延伸的失利。在1993年的时候它打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉足男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈。美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢得到一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价为3美元的抵挡笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入抵挡市场，反而丧失了一部分高档笔市场。导致奢侈品品牌延伸失败的因素很多，包括消费者因素、市场外部因素、企业内部环境因素和营销因素等。比如，市场竞争太激烈、产品处于衰退期、企业资金不足、营销力度不够等都有可能导致奢侈品品牌延伸的失败。当然，阿斯顿·马丁、宾利（Bentley）、布加迪（Bugatti）和玛莎拉蒂（Maserati）都和百年灵（Breitling）和爱彼（Audemars Piguet）等手表制造商进行了合作并取得成功。
