宏巩饪济研宏2012年第8期
高档消费品境内外市场销售
价格差异的成因分析
武雅斌 甄志宏
内容提要 本文以在 中国境内销售的高档消费
品的价格构成作为切入点，通过对高档消费品生产、
流通和销售三个主要环节中各 自成本占终端市场零
售价格比重的揭示，指出现有的“关税论”、“代理费
用论”和“物流费用论”都无法完整解释造成高档消
费品在境内外市场销售价格差异的成因。真正支撑
中国境 内市场高档消费品高昂价格的是具有无形资
产特征的该高档消费品的“品牌价值”溢价。
关键词 高档消费品 奢侈品 价格 差异
一
、引言
高档消费品俗称奢侈品，通常被定义为“一种超
出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍
奇等特点的消费品”。自席卷全球的金融危机爆发以
来，欧美和日本的奢侈品市场受到巨大冲击，全球奢
侈品消费出现不同程度的下降。然而，与此形成鲜明
对比的是，中国的奢侈品消费却逆势上扬。根据世界
奢侈品协会最新公布的数据显示 ，截至201 1年 12月
底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126亿美元
(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的
28％，中国已经成为全球 占有率最大的奢侈品消费
国家。④然而，值得我们关注的是 ，相关研究表明，中
国内地奢侈品市场只占内地消费者奢侈品消费总额
的40％②，大量中国内地公民通过各种方式在境外购
买高档奢侈品，仅2012年春节期间，中国人在境外
消费累计达72亿美元，已经成为节假日境外最具奢
侈品购买力的消费群体，居全球之首。③
与此同时，另一个值得我们关注的现象是：为了
进一步降低生产成本以赚取高额差价利润，目前大
多数的国际知名奢侈品牌都纷纷开始在中国加工制
造，有些品牌直接在中国设立加工基地，有些品牌通
过总部设在香港的供应商在内地工厂代工 ，有的则
通过签订保密协议授权国内厂商在内地工厂秘密加
T然后“出口复进 口”。国际知名高档消费品的生产
制造向中国转移主要就是看重中国内地低廉的生产
成本和原材料以及环境保护成本。然而，这些国际知
名高档消费品牌的“中国制造”并未给中国的消费者
带来预期的实惠，相反 ，在中国境内销售的奢侈品价
格远远高于欧美和港澳地区市场的价格。境内外奢
侈品价格差异巨大是消费者选择在境外消费，从而
造成消费外流的最主要因素。
对于价格差异形成的原因，一些专家 、学者和媒
体进行了探讨，他们大多将其归结为人民币升值、进
口高档消费品税赋过重、国内营销和物流体系不健
全等因素影响所致。这些分析虽然在一定程度上有
助于提高我们对影响境内外高档消费品价格差异的
相关因素的认识 ，但是他们往往是通过对某些个别
产品的价格比较得出结论，大多形成于个人的主观
感受和直觉体验，既缺少基于产业层面的品牌商品
供求趋势变动的宏观分析，又没有基于企业层面的
产品价格形成机制的微观考察，从而无法揭示出价
格差异形成的因果机制，因此无论是对于政府的政
策调整还是企业经营战略的转变提升都无法提供具
有实证数据支撑的可操作性的对策建议。从这个意
义上说，对高档消费品在境内外销售价格差异的成
因展开实证调查研究，揭示其价格差异形成的因果
机制，具有十分重要的现实意义和紧迫性。
本文认为：国际奢侈品品牌运营商在中国内地
市场上基于“品牌价值”而执行的高定价品牌营销策
略是造成高档消费品境内外市场价格差异的根本原
因。本文接下来将通过对有代表性的高档消费品行
业和品牌企业的调查，搜集行业数据和企业数据，对
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宏巩谨济研宏2012年第8期
上述观点展开实证分析。
二、对已有几种解释的述评
究竟是什么原因造成了高档消费品境内外高额
的价差呢?现有大多数分析将其归结为中国内地市
场高额的关税、代理费用以及物流费用。
(一 )关税论
关税论的持有者认为，中国内地市场销售的奢
侈品都要经过进口才⋯一10达中国门店，而中国境内
动辄 100％以上的高额关税使得境内奢侈品价格居
高不下。近年来虽然许多奢侈品生产商到中国境内
来寻求代工，但是由于现在中国的大部分奢侈品代
工厂都没有内销权，因而中国生产的产品需要先出
口至原产国后再经进 口渠道进 口回国，这样一出一
进就要被征收高额的进口税。
作为世贸组织的成员国，中国与其他世贸成员
国一样无条件地享受最惠国关税税率。在普通关税
税率下，服装、箱包和皮具等产品的税率的确高达
100％，而在最惠国关税税率下，这些产品的税率不
足20％(表1)。法国、意大利等老牌奢侈品制造国基
本都是世贸组织的成员国，中国与他们都实行双边
最惠国待遇，这就使得在关税方面费用大幅下降。另
外，关税是在进口价的基础之上进行征收的，而不是
在门店售价的基础之上征收的，因而其最终占奢侈
品门店售价的比率就更低，一般不足10％。
表 1 中国高档消费品关税税率
普通 最惠国
珠宝 、贵金属 l1％一 l30％ 3％～35％
箱包 100％ 1O％一2O％
香化 70％一150％ 6．5％一15％
皮革制品 lO0％ 10％一20％
服装 80％一1 30％ 14％一2O％
资料来源：周婷：《奢侈品国际贸易策略》，对外经济贸易大学
出版社2010年版，第258页
(二)代理费用论
代理费用论认为代理商的层层盘剥导致了高额
的境内外市场销售价格差异。在高档消费品进入中
国市场的初期，中国市场法规限制诸多，市场前景不
明，因此大多数品牌选择转嫁风险，其经营模式通常
采取代理制。最初一批规模较大的民营外贸公司便
成了奢侈品大牌进人中国市场的先遣部队。对于奢
侈品牌来说，与代理商合作，其经营的风险和代价可
以降到最低，并且这些代理商更熟悉中国市场，有些
已经拥有现成的销售渠道。品牌代理商和奢侈品牌
合作的模式一般是 ：品牌所有商(以下简称“品牌
商”)以一定折扣将奢侈品卖给品牌代理商(以下简
称“代理商”)，代理商支付开店成本、负责人员招聘
等，品牌商在店面形象方面给予支持，代理商负责处
理存货，并享有某个地区的经营权。根据我们的有关
调查，该部分费用约占高档消费品市场零售终端售
价的10％一15％。
近年来 ，随着世界各大高档消费品牌已经在中
国形成了较稳定的市场，并且中国市场占其总销售
额的比重越来越大，各大品牌开始纷纷由代理模式
转向直营模式，即品牌商对该品牌从生产到零售的
各个环节的生产经营活动都纳入到自己的垂直管理
体系中来，进行自主经营。这一转变使得品牌商省掉
了一大笔代理费用。正常情况下由于代理费用的节
省应该导致中国境内高档消费品销售价格的下降，
但事实却并非如此。
代理费用虽然在某种程度上导致了境内外市场
销售价格的差异，然而，在奢侈品品牌商在国内市场
纷纷转向直营模式后，代理费已不再是导致高价差
的关键因素。
(三)物流费用论
物流费用论认为中国国内高额的物流费用是导
致中国高档消费品售价高于国外的原因。山东社科
院国际经济研究所研究员顾春太认为，“我国的物流
企业大多数依然停留在小作坊运作上，一两辆货车
跑长途就能开个物流公司。除了少数几家成型的公
司，并没有形成规模效应 ，没有构建起高效的网络。
这在很大程度上增加了货运成本 ，从而提高了售
价”。④
但是，近年来世界各大高档消费品牌开始走向
集团化发展 ，形成了以路威酩轩(LVMH)集团、历峰
(RICHEMONT)集团、巴黎春天(PPR)集团和斯沃琪
(SWATCH)集团为中心的四大高档消费品集团。在
集团化经营之后 ，这些高档消费品公司形成了一定
的规模经济，从原先的“小物流”转变为现在的“大物
流”，降低了物流方面的单位成本。另外，中国的物流
宏巩锃济研 2012年第8期
成本虽然高于其他国家 ，但是其占整体高档消费品
的高额售价的比例较低 ，不足以导致高额的内外价
格差。因而，物流费用也不是导致高价差的根本原
因。
分析
三、高档消费品的生产、流通和营销成本
根据我们的访谈资料整理、计算，假定奢侈品进
口到中国境内时的进 口价为100，根据实地调查搜集
到的数据，下面我们将分解还原高档消费品在中国
境内市场最终售价中各部分费用占比情况，通过实
证分析进一步揭示国际品牌商如何依托“品牌价值”
在中国境内市场执行高溢价营销策略，进一步推高
境内外市场销售价格差距。
(一)生产环节
高档消费品的生产环节包括设计成本、劳务成
本 、原材料成本。其中，根据我们访谈过程中所了解
到的情况，奢侈品公司付给设计师的设计费用由于
与品牌价值设计紧密相连 ，因此设计成本包含了奢
侈品品牌文化、品牌定位等诸多难以量化的因素，我
们将其归类到奢侈品“品牌价值”当中。至于在中国
内地代工厂加工完成的奢侈品出口至国外时所产生
的费用 ，一方面，服装 、皮具出口国外都能享受到
5％一17％不等的出口退税 ；另一方面，根据调查显
示，中国出口至境外的商品80％采用价格低廉的海
运⑨，因此这一增一减两项费用可以有所抵消，且因
为所占比例较低故忽略不计。至此，分析生产费用在
奢侈品最终售价中所占比例，具体可从构成其生产
成本最为重要的两方面，即劳务成本和原材料成本
来说明。
1、劳务
随着媒体的披露和相关研究人员的调查证明，
不少高端奢侈品品牌公司为降低生产成本 ，确实都
存在选择在中国东部沿海省份(如广东、浙江等)进
行生产加工的现象，甚至有研究估计 ，有超过60％的
国际奢侈品牌在中国都拥有相应的代工厂⑥，尽管大
多数国外的奢侈品牌公司谈及这一点都会有所避
讳 、甚至语焉不详。众所周知，在欧洲国家，工厂工人
劳务费之高 ，再加上各种保险、津贴费用的支出，使
得奢侈品牌无法保持其高利润。因此，到中国等劳务
成本较低的国家寻找代工厂 、利用中国劳动力密集
且低廉的优势，这在一定程度上降低了奢侈品品牌
的生产成本 ，提升了其利润空问。⑦
从实例来看，一套意大利高端品牌西服在欧洲
大陆售价为800欧元，按照欧元兑人民币1：9的汇率
折合人民币售价为7200元，而同样一套西服在中国
内地的专卖店则标价2万元人民币。根据访谈资料，
代工企业平均每套西服付给工人的加工费为 1500
元人民币，人工成本仅为国内市场售价的7％一8％。
2、原材料
很多国际知名的奢侈品牌之所以闻名于时尚
界，除了做工精细、质量过硬，还有很重要的一部分
要归功于对制作原料的极其考究。有时甚至为实现
其严格、高端的产品理念，不惜花费重金从世界各地
进口最精良的原料。这样说来，似乎仅仅从奢侈品牌
对产品制作原料的完美、甚至近乎苛刻的追求就能
够在很大程度上解释其令人瞠目结舌的销售价格。
但毕竟这些不惜重金、精挑细选来的原料只用于这
些奢侈品牌系列中少部分的高级成衣定做 ，而作为
批量加工剪裁、最终流向消费市场的奢侈品牌成衣
并不可能做到如此苛刻而完美的原料把关。世界顶
级的奢侈品公司，其整条产品线都由不同的产品系
列构成，其中能做到完全手工制作、精良选材的只是
占到市场份额比例很小的高端产品，占据其核心品
牌 、为其赢得大量市场份额的还要数那部分价格质
量均高于普通产品，但仍旧会采用批量生产、统一选
购原材料的方式完成生产的主流产品系列。因此实
际上 ，奢侈品生产的原材料成本并不如人们所设想
的那样高昂。
再者，正如前面所述，世界范围内半数以上的奢
侈品公司都选择在中国进行代工生产。而且中国内
地 、沿海省份出产的棉、丝、纱等原料也是奢侈品服
饰、皮具公司首选生产原料来源之一，那么无论代工
厂是在生产制作之前 自己负责完成原料采购，还是
由代工品牌公司提高原材料给代工厂进行来料加
工，其部分原料采购都在中国进行，之后再送到代工
厂生产商品，从运输角度来说，奢侈品公司所需支付
的原料成本又降低了一部分。实地调查也印证了这
一 点，据国内另一国际高端品牌西服在中国的代工
厂估算，一件西服或皮具的原料采购费用仅 占到其
在中国内地最终售价的2％一3％。
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宏观锂济研完2o12年第8期
(二 )流通环节
流通环节的费用主要包括两个方面：一方面是
目外进厂J高档消费品入境过程中产生的关税和消费
过程中产生的增值税⑧；另一方面是物流过程中产生
的运输、仓储和保险费用。
1、关税和增值税
根据前文的分析，中国对于高档服装 、箱包等高
档消费品的最惠国关税税率维持在20％左右，设高
档消费品进 口价为100，以最大值20％计算 ，关税为
高档消费品进口价 100的20％，即2O，占境内售价比
重的4％左右。而增值税是以商品在流转过程中产生
的增值额作为计税依据的流转税，属于价外税。进口
高档消费品应纳增值税 占境内售价比重的17％。以
上分析表明，高档消费品在流通中的关税和增值税
的税收总额大致为境内售价的21％(4％+17％)。
2、物流、仓储和保险
从20世纪90年代开始，高档消费品经营的集团
化使得各大知名高档消费品品牌拥有了一套完整的
计划、采购、库存、生产、配送 、营销和客户关系管理
的平台，形成了规模效应 ，降低了产品的单位成本 ，
特别是解决了高档消费品物流中心数量少、仓储租
金贵、安全性要求高 、中心城区交通拥堵的缺陷，使
得高档消费品原本比例不高的物流和仓储等费用进
一 步降低。根据对物流公司的调查，高档消费品的物
流和保险等费用可以控制在其进口价的3％以内，占
境内售价的比例则不足1％。
(三)营销环节
高档消费品的营销环节包含两个方面的内容：
一 是营销管理，二是市场推广。营销管理就是对产
品、服务、价格、渠道和沟通等组合要素以及相关的
业务流程、企业资源进行分析、计划、组织、实施和控
制的过程。据对业内人士的访谈得知，营销管理费用
大致占高档消费品境内售价的15％。市场推广则是
通过制定推广的策略、方式、内容等以吸引顾客并使
其实现满意。访谈中我们也 了解到市场推广费用约
占高档消费品境内售价的15％。这样，营销环节费用
约占高档消费品境内售价比重的30％。
(四 )小结
上述对高档消费品在生产 、流通、营销三个环节
支出成本的具体分析，可以归纳为表2。
从表2可以清晰地看到，奢侈品的生产总成本
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表2 奢侈品定价机制图
(进口价为 100，国内最终售价为556)
其J 体 项 目 占境内售价 价格
— —
生产成本(劳务和原材料) IO％ 56
进口成本 设计成本 8％ 44
合 计 18％ 100
关税(进口价x20％) 4％ 20
增值税 17％ 95
流通费用
物流、保险(进口价x3％) 不到 l％ 3
合 计 2l％ 1 l8
营销费用(营销管理和市场推广) 3O％ 167
— —
品 牌 价 值 31％ 171
— —
境 内 售 价 556
资料来源 ：根据访谈资料整理
占在中国境内最终售价的比例不超过 10％，且其进
口价中已经包含源于设计等因素的品牌价值。在进
口价基础上，加上奢侈品进 口到中国之后会产生的
关税、增值税、物流保险等费用共21％以及营销部分
费用30％之后，奢侈品在中国境内销售的定价中仍
有高达 31％的溢价部分 ，我们将其定义为中国境内
销售时产生的品牌价值。况且，世界各大奢侈品牌大
举进驻中国内地市场的时间不超过 10年 ，因此在一
定阶段内，奢侈品公司花费在市场推广、产品宣传以
及代理营销方面的费用显然处于较高水平。随着奢
侈品公司近年来出现的集团化发展趋势，这部分的
费用已经呈现出下降趋势。根据表2中各部分费用
的比例和简略分析，我们可以得出初步结论：在中国
境内市场上销售的高档消费品，决定其境内外市场
高额差价的关键因素并不来源于生产、流通、销售以
及代理环节所产生的费用 ，而恰恰是 占到境内售价
31％的高档消费品本身的品牌价值。
四、结论与政策含义
综上所述，高档消费品是无形价值与有形价值
的比值最高的产品，其价格构成中不仅涉及生产、流
通 、营销等各个环节产生的有形费用，更包括了由文
化传统、心理认知、定价策略等诸多因素支撑的无形
的品牌价值。在国际奢侈品品牌纷纷开始“中国制
造”的背景下 ，排除了关税、代理费用和物流费用对
宏巩谨济研宏2012年第8期
于价差的影响，最终导致内外高价差的根本原因只
能是这些进入中国市场的品牌商依托其品牌价值在
中国内地市场奉行的远远高于其产地市场的高定价
策略。
本文的实证分析有如下政策含义：
首先，实证分析显示，单纯降低关税并不能起到
平抑国内高档消费品过高售价的效果。针对近年来
中国消费者境外购买高档消费品呈现出的一些新趋
势和新特点，应该采取综合运用关税、增值税、消费
税不同税种，实行多档次税率 ，同时，完善进境物品
完税价格，加强海关监管等多种手段，运用税收杠杆
减少消费外流比例。
其次 ，鉴于品牌商在境内市场存在利用垄断地
位任意提高销售价格的行为，商业流通和价格监管
部门应强化对流通渠道的监督管理职能，并结合税
收手段，压缩品牌商借助所谓品牌价值抬升境内市
场售价的空间，降低流通环节的交易成本，改善境内
购物环境，从而增加中国消费者境内购买高档消费
品的比例，减少消费外流。
第三，从供求关系的角度来看，商品的最低价格
一 般取决于供给，而最高价格则往往取决于需求。国
际奢侈品巨头之所以在中国采取高价营销策略，是
由于国内市场对于奢侈品的强劲需求和中国消费者
释放出的强大购买力。由于中国目前正处于奢侈品
消费的初级阶段，“炫耀性消费”、“从众性消费”等非
理性消费行为大量存在，特别是奢侈品消费的“低龄
化”现象尤为明显。因此，应加强舆论引导，培养合理
的消费观念，抑制对于奢侈品的狂热追求，以达到减
少国外奢侈品商对于中国境内市场的歧视性定价的
目的。
最后，中国应通过制定高标准的质量体系，扶持
鼓励传统文化与工艺和当代设计理念的结合，有效
开展国际市场营销和国家品牌战略，打造 自己的高
档消费品“民族品牌”和产业。
注释：
①世界奢侈品协会 ：《中国十年官方报告》，http：／／www．
wla．org．cn／a／xwzx／3376．html。
②恩咨询公司：{2011年中斟奢侈品市场研究》，http：／／
wenku．baidu．com／view／73b12a8d680203d8ce2f245~html。
③世界奢侈品协会：《华人春节海外奢侈品消费数据监
控 报 告 (2012)》，http：／／www．wla．org．cn／html／shouyenarong／
dingbuJS／2012／0204／3380．html。
④韩祖亦：《中国消费者为何“近水楼台后得月”》，《经
济导报}2010年8月30日，第B1版。
⑤资料来源：《中国制造为何国内比国外贵》，http：／／view．
news．qq．eorrdzt2010／madeinehina／index．htm。
⑥《为“中国制造”奢侈品埋单》，http：／／fashion．ce．cn／news／
201 1 12／22A201 1 1222_ 22941266．shtml。
⑦《法国奢侈品牌中国突围》，《每日商报}2005年6月3O
日，第 18版。
⑧由于中国目前仅对高档手表、珠宝玉石、高档化妆品
等少数奢侈品课征消费税，而高档消费品中的箱包、服装、电
子产品等均不属于消费税的征收范围，因此本文仅对更具普
遍性的关税和增值税进行分析讨论。
(作者单位：中国科学院研究生院、上海大学社
会学系)
责任编辑 王晓红
(上接 第74页)
⑩ P．Naresh and C．Gary，The Benefits of Industrial cluster-
ing：Insights From the Financial Services Industry at three Loca—
tions．Journal of Financial Services Marketing，7(3)，2003．
⑩ M．Toh and W．Ng，2002，“Efficiency of Investment in
Asian Economies：Has Singapore Over—Invested?”，Journal of
(作者单位：广东金融学院、中国社会科学院财
贸经济研究所、北京工业大学)
责任编辑 王晓红
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