（品牌管理）神五神六的品
牌营销
从“神五”到“神六”中国航天事业长足进步
从“神五”到“神六”事件营销却产品关联缺失
公元 2005年 10月 17日 4时 33分，壹个载入人类文明史册的伟大时刻。“神
舟六号”载人飞船返回舱成功着陆，航天员费俊龙、聂海胜自主出舱，我国神舟
六号载人航天飞行获得圆满成功。这标志着中国航天事业进入了壹个新时代，承
上启下，既验证、巩固和发展了已经取得的航天成果，又为第二期载人航天做好
准备，是中国航天加快速度，追赶美俄的关键壹步，更表现中国提高国家凝聚力
的信念，同时通过“神六”发射“拉动中国经济”，对我国各个方面的社会主义
现代化建设均具有深远的影响。
然而我们见到，借势“神六”，中国众企业也掀起了事件行销的高潮，但据
笔者的系统观察，除了蒙牛乳业承继了“神五”事件营销的精髓，其他众多赞助
“神六”的企业表现乏善可陈，最主要的原因于于这些企业没有找到自己品牌、
产品和“神六”的关联性。
能够说，从“神五”到“神六”中国航天事业取得了长足进步；但从“神五”
到“神六”，事件营销却由于产品关联缺失，效果不尽如人意。
其实不管是“神五”仍是“神六”，要想取得成功，关键于于把握住事件营
销的精髓，“运用之妙，存乎壹心”。即使同样的契机、同样的事件，有的是不
同的运用，取的效果也不尽相同。这于很大程度上取决于企业和策划人对于事件
行销传播规律的把握眼光和技巧。
以蒙牛为例，回顾“神五”事件营销的风云历程，赞助“神五”且非的蒙牛
壹家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是
不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住那次事件行销的精髓。
例如蒙牛找到了“强身健体”这个和“神五”的关联性，而诸如“神六”事
件营销中，科龙这样的企业，除非说明自己的技术和“神六”的高科技关联，否
则就容易让人忘记。
至于普通的祝贺“神六”飞天的广告，这些贺电往往湮没于众，不能给人留
下任何影响，故所谓“贺客盈门的情况下，送的礼物必须要有特色。”
壹场好的营销，要具有延展性，可能几年内均会让人记住，而当下这些跟“神
六”挂钩的企业能否达到当年蒙牛的效果却今人担心。
事件行销于中国从无到有，从幼稚到成熟。笔者参和且见证整个过程，联想
到当下的“神六”营销，笔者总结且展望“神州飞船”事件营销的规律和精髓，
以期为企业家们带来全新的思维冲击。希望中国企业策划出更多大气、缜密、独
具匠心的事件营销经典案例。
要点壹：“神州”系列是中国“第壹品牌族群”，是最好的新闻由头。
事件营销最诱人的妙处于于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我壹
个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则于于如何策划和执行，
事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。
策划事件行销，首先得选好壹个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从
中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓
住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。
而借势“神州系列”，无疑是最好的由头，因为“神州飞船”是中国的第壹
品牌族群。
对中国企业界人士来说，于“神州”系列发射，均是千载难逢的大事件，所
有宣传机器均将会发动起来，“神五”、“神六”、“神七”、“神……”均会
被塑造成“中国第壹品牌族群”。既然是中国的“第壹品牌族群”，就会产生的
强大名牌效应。和神州系列品牌联系于壹起的品牌，如果于事件行销中把握住策
划和执行的精髓，将会被赋予壹种品牌光环。从而提升产品和品牌的形象，因为
神州航天飞船本身就是壹种顶尖科技和最高端、最精密的质量保证和品质象征，
更涵蕴着中华民族自信自强的民族精神气质。和“神六”结盟，会为品牌锦上添
花，强化自身的产品形象和品牌形象于消费者心目中的品牌映射。象和中国航天
事业紧密结盟的蒙牛就是中国乳业的领跑者，更于向“世界蒙牛”的战略目标迈
进。
中国载人航天事件是中国企业进行事件行销的壹次绝佳契机，我们欣喜的见
到很多中国企业把握住了这些机会。例如于“神五”、“神六”发射前后，围绕
着“神五”、“神六”众多商家八仙过海，使尽浑身解数，也要和“神五”、“神
六”扯上这样那样的关系。而于借“神五”、“神六”营销的热潮中，蒙牛的表
现尤为突出、其品牌知名度、美誉度、品牌影响力均得以显著提升。
“神五”的成功表明了我国载人航天事业辉煌的开始，“神五”事件行销的
成功，也表明了我国企业于品牌塑造方面有了长足的进步。而“神六”更象征着
正于伟大复兴的中华民族的太空梦想不断实现和延伸，据估计，国内观见此次“神
六”发射电视直播的人数将超过 5亿，“眼球经济”将被演绎到极致，事件关注
度高、应用价值高。
这壹重大事件的含金量决定其于品牌塑造中具有独到、极其稀缺的传播势能。
而事件行销之所以具有强大的传播势能，则取决于重大事件的含金量。
从心理学角度上分析，人们均会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇
心理仍是出于社会责任感，公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。
出于对事件的关注，大家的行为和意识易趋于壹致，企业借此进行信息传播就更
广泛、更充分。
从广告学角度分析，遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。于这
个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代，观众的收视耐心不会超过５秒钟，壹见
广告就换台成了人们见电视的习惯。而事件营销戏剧性强，不仅于事件发生时给
受众以深刻的印象，而且利于传播，经过较长时间，仍能引起回忆。举凡借艺术、
音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业
性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成
就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。
这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。例如
笔者策划的首开世界航天广告先河“澳星发射现场广告”、“成龙为小霸王义拍
广告”事件行销，“蒙牛—中国航天员专用牛奶”。这些事件本身就品牌具有很
强的光环效应，既然是“光环品牌”，就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其
它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌的形象。
要点二：落点精确，把握好和重大事件的联想点。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持关联性原则，只有品牌和事件
的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。例如蒙牛品牌
和“神州”事件营销的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的
品牌战略规划。
事件行销的最终目的于于把企业想传播的信息传播给出公众。而于“蒙牛成
为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、
品牌的诉求点重合于壹起，形成三点壹线，贯穿壹致。
为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天
员的蒙牛情结。使蒙牛和航天员食品建立了有效而自然的联系。
“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，壹方面给蒙
牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质
量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健
康和营养，从而有利地推动终端销售。
于那次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其壹
贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起壹个具有民族内涵的大品牌
形象。
当然，大家均瞄上了“神六”，相比“神五”，从营销价值上，“神五”之
后的“神州系列”不能算是头啖汤。这就更能检验企业的品牌运作水平，其实“神
五”事件行销策划中，借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有 6个，
但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功于于它传播
的强度和跨度，更于于它的策划水平和执行力。
即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。
这于很大程度上取决于企业和策划人对于事件行销传播规律的把握眼光和技巧。
要点三：“神州飞船”事件营销要强调产品带给消费者的利益。
这种利益应是消费者能够识别的。无论是以促销产品为出发点仍是要树立形
象或是彰显理念，事件营销均应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
所以于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”的宣传中我们突出了蒙牛的亮点
——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品，中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛
高科技品质的最佳载体。
除了奶源优势。蒙牛让消费者放心的基础上仍有着更科学的工艺配方，既保
证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优
势突出表当下“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让
消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差
异化品牌竞争优势：
为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。
从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。
为此，于此次事件营销中，蒙牛确立了“举起你的右手，为中国喝
彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题，于“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健
康是强国之路”的品牌主张，于以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求
中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面
的进入民众的日常生活，建立起壹个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大
自己和其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
要点四：要制定完备的媒介策略
于“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花壹分钱做事，
花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力且创造良
好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。
首先制定了完备了媒介宣传计划，从全局上把握信宣传的关键点。提前花了
二个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了
壹个“航天计划组”每壹个人负责什么，谁指挥谁，壹清二楚。且调动了全国上
千人员参和。于神五上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕且各就各位，只等
待壹声令下，广告就蜂拥面出。
为做到万无壹失，蒙牛和广告公司、电视台均签订了“军令状”于合同中注
明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。
要点五：执行、执行、仍是执行
事件营销往往具有新闻时效性，因此广告如何于最快的时间内出来，随着事
件传播，甚至达到和事件同步传播的程度，就是决定营销成败的关键。和企业管
理中的其它职能兑现壹样，事件营销的最终成功需要的策划力和执行力的综合匹
配，即事件行销力＝策划力×执行力。再好的事件行销构思，壹旦遭遇很差的执
行力，结果也不会令人满意的。
于蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力
的精髓。
“神五”刚壹成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于
此次事件的电视广告、户外广告、网络广告于第壹时间于各大城市实现“成功对
接”，让消费者处处见到蒙牛和“神五”捆绑的身影；
于蒙牛的销售通路，促销和广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。印有“中
国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出当下全国各大超市、卖场中，
配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对
“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛
奶”的产品和品牌特性，和媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的
提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成壹个传播层级。
于媒介策略上，我们采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：几乎于消费
者能接触到的任何壹种媒体上，蒙牛均于极短时间内迅速让消费者接确这壹信息。
那壹刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到
壹起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。
正是深谙事件行销的精髓，系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和
互补，借势“神五”这个壹飞冲天的机会，蒙牛于整个中国、整个世界面前提升
了品牌价值。娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，且由此
树立起壹个具有民族内涵的大品牌形象。
要点六：制定好完善的预后方案
任何事件行销均有风险，事件行销的壹种风险于于本身事件的很多因素是企
业所无法掌控以及完全预知的，这是系统风险，所谓谋事于人，成事于天。另壹
种风险则是企业自身的原因，没有参透住事件行销的规律。对于前壹种风险解决
方法只能是科学全面的风险评估，但需记住，和事件行销高风险相对的，则是高
收益。事件行销既是艺术更是科学，需要细致的管理和严谨的态度。利用好了能
够成为企业迅速发展的助推力，操作不好则会给企业带来巨大的风险和投入浪费。
对于存于的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测
好成功的机率。于事件行销中，事前的判断的非常关键。虽然我们事前能够预测
这次载人航天的成功可能性非常高。但壹般来说事件行销往往没有可参照性和评
价的依据，完全需要事前的判断和决策。这就需要企业和策划人员要有敏锐的眼
光和善用时势环境的技巧。即使如此，仍是准备了详细的预后方案，以使自己的
宣传进退有据。
要点七：小企业、小预算也有机会借势“神州”创造营销奇迹
进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动
或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道和消费者的参入，
进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。
借重大事件进行事件行销，且非大企业、大品牌的专利。小企业、小品牌经
过巧妙的策划同样能够取得事半功倍的宣传效果。
2001年 3月 19，美国壹家名为 TacoBell的食品公司于距澳大利亚海岸 15
公里外的海面外设置了壹处浮标，浮标面积为 144平方公尺，标有靶心和
“FreeTacoHere”（免费玉米卷）的紫色粗体字样。这家食品公司允诺，俄罗斯
的“和平”号空间站如果能够于 3月 23日坠落时正好落到这块浮标上，那么该
公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷，那将让这家公司花费 1千万美
元。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落于新西兰和智利之间长 6千公里、
宽 2百公里的区域范围内。“和平”号残骸击中标的物的几率微乎其微。
于是，于“和平”号坠落过程中，数百万美国人均于电视机前大喊着公司的
名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片仍是没能击中目标，结果美国人失去了
壹次免费吃玉米卷的机会。
TacoBell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出：“我们非常遗
憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时 Tacobell品牌也被人
们所了解。”
这是壹个抛砖引玉的思路，事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业
扬名。可是，多数热点毕竟受偶然因素的制约，中小企业又受资金的限制，那么
当企业扬名迫于眉睫而无势可依时，制造热点就是壹条思路。关键则于于通过策
划提升品牌竞争力。
综上所述策划和操作“神州飞船”系列事件行销关键于于把握住事件行销的
精髓，且有强有力的执行力作为保证。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持关联性原则，只有品牌和事件
的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。要从品牌建设
的高度的出发，融入到企业长远的品牌战略规划。
事件行销的最终目的于于把企业想传播的信息传播给出公众。故于事件行销
过程中，要始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合于壹起，形
成三点壹线，贯穿壹致。
为此，需要精确把握住了事件营销的落点：使品牌和“神六”建立了有效而
自然的联系。
如果做到了这壹点，将使品牌“超越壹般感觉的感性产品”的特性，从而使
品牌增加魅力，提升了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。这是由消费者主观
感觉产生的和人们的消费态度相壹致的壹种特性。同时任何壹个人均喜欢于较为
轻松或心旷神怡或是激奋人心的环境中接受信息，哪些品牌赞助就是要找到这个
和自己相符的环境来传达品牌信息。当赞助活动和广告、整合营销、公关活动这
些品牌赞助活动结合于壹起，品牌的信息就会更有关联性，更吸引人，仍更可信，
这是品牌赞助的终极目的，和消费者建立情感联系，让他们爱你的品牌，忠诚于
你的品牌。这就需要你激活这个品牌赞助的资源。
这壹次就是和“神六”结盟的品牌就需要建立了壹个和消费者强有力的沟通
点，它使自己的品牌能够于壹个人们愿意置身其中的环境中，于壹种激动、激情、
聚焦的氛围中将品牌信息传达给消费者，建立的是壹种品牌价值的平台。
