2021-2025年中国鞋履设计行业外销企业转型内销市场发展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国鞋履设计行业 出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调研........................................................10 第一节 时尚产品设计行业概述 ..........................................................................................................10 一、时尚产品设计行业概述 ........................................................................................................10 二、行业发展阶段 ........................................................................................................................11 第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、鞋履设计所处行业 ................................................................................................................12 二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................12 三、行业法律法规与产业政策 ....................................................................................................12 四、主要进口国的贸易政策 ........................................................................................................15 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................16 （1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................16 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................16 （3）口碑及客户基础壁垒 ..........................................................................................................17 （4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................17 第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况 ..........................................................................................17 一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大 ................................................................................17 （1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高 ..........................................................................18 （2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代 ....................................................................................19 （3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需求 可观，增长迅速 ............................................................................................................................20 二、鞋履设计产业链概述 ............................................................................................................20 （1）鞋履产业价值链分布 ..........................................................................................................21 （2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司 ....................................................21 （3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能 ......22 （3）鞋履设计的市场规模预测 ..................................................................................................22 三、鞋履供应链整合行业 ............................................................................................................22 四、图案设计行业简述 ................................................................................................................24 第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析....................................................................24 一、鞋履设计行业竞争格局 ........................................................................................................24 二、鞋履供应链整合业务竞争格局 ............................................................................................25 三、图案设计行业竞争格局 ........................................................................................................26 四、行业内主要企业 ....................................................................................................................26 第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................27 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................27 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................29 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................31 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................31 （一）技术水平 ............................................................................................................................31 （二）技术趋势 ............................................................................................................................32 五、制鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................33 六、行业发展前景 ........................................................................................................................33 七、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................33 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................34 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............34 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................34 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................34 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................34 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................35 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................35 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................35 第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测........................................................35 一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境 ....................................................35 二、国家经济结构调整和产业政策的支持 ................................................................................36 三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔 ................................36 四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间 ................................................................................37 五、行业发展趋势 ........................................................................................................................37 （1）消费市场“快时尚”趋势 ..................................................................................................37 （2）从低附加值向高附加值转移趋势 ......................................................................................37 （3）大众品牌企业设计服务外包趋势 ......................................................................................37 六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 （1）设计师人才不足，综合型人才匮乏 ..................................................................................38 （2）生产要素价格快速上升 ......................................................................................................39 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................40 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................40 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................40 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................40 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................41 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................42 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................43 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................43 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................45 三、对策建议 ................................................................................................................................46 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................47 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................47 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................47 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................47 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................47 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................47 六、产品附加值低 ........................................................................................................................48 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................48 第四章 2021-2025 年中国鞋履设计企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................49 第一节 外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................49 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................49 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................49 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................49 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................50 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................50 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................50 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................50 八、鞋履设计业内销应人才策略 ................................................................................................51 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................52 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................52 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................52 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................53 第三节 鞋履设计企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................53 一、心胸障碍 ................................................................................................................................53 二、观念障碍 ................................................................................................................................54 三、人才障碍 ................................................................................................................................54 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................54 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................54 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................55 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................55 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................55 第四节 鞋履设计业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................55 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................56 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................56 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................56 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................56 五、服务也很重要 ........................................................................................................................56 六、与国际接轨 ............................................................................................................................56 七、终端革命 ................................................................................................................................56 八、善于“识势”.............................................................................................................................57 九、核心竞争力 ............................................................................................................................57 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................57 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................58 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................58 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................58 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................59 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................60 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................60 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................60 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................60 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................61 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................61 六、小结 ........................................................................................................................................61 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................62 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国鞋履设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 鞋履设计行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为鞋履设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口 转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本鞋履设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋履设 计行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履设计行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 时尚产品设计行业概述 随着互联网和工业技术的进步，时尚产品设计行业发展呈现如下态势：消费品愈加重视设计赋 能给予的竞争优势，各细分行业对于设计环节的价值创造接受度提升；“快时尚”的流行趋势要求 时尚产品设计者拥有满足各类消费者的量贩式设计能力；优秀的时尚产品设计并不等同于畅销产 品，时尚产品设计与工业生产环节的衔接保证设计成果的落地是整个产业链效率提升的重要环节。 一、时尚产品设计行业概述 在设计学科领域内，产品设计（ProductDesign）首先属于一个门类，与视觉传达设计和空间 环境设计共同构成设计的全部内容，是协调产品与人之间的关系，实现产品人机功能和人文美学品 质等目的之途径。在此，时尚产品及其设计即是其中的一个设计分支，以“时尚”要素为表达载体 协调产品与消费者之间的关系。 2018年全球时尚行业市场规模达到了万亿美元，同比增长 %，时尚产品设计行业的市场规 模亦随此增长。目前大众时尚行业呈现的“快时尚”趋势，正在深刻改变着时尚产品设计行业的竞 争格局。2007-2015年，H&M、ZARA等全球领先的快时尚品牌收入增长率显著高于整体服装鞋帽行 业；即使在 2008年金融危机时期，该等快时尚品牌依然保持了两位数的增长率。“快时尚”潮流 下，传统的设计工作室已经很难满足大众品牌快时尚潮流下的设计需求，具有量贩式设计能力的设 计机构逐渐成为时尚产品设计行业的中坚力量。 我国作为最大的鞋履生产国，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角 色，具有众多的鞋履生产厂商及贸易商。一方面，该部分企业设计能力相对缺乏，在产业升级过程 中对于外部设计机构有较为急迫的需求；另一方面我国充足的鞋履生产厂商又为鞋履设计产品的成 果落地提供了保障，能够满足大众品牌鞋企在“快时尚”潮流下对于设计成果及时落地的需要。综 上，中胤时尚在时尚产品设计的众多细分应用领域中，择选了鞋履设计作为其业务开展的初始立足 点。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业发展阶段 我国的时尚产品设计行业起步较晚，到目前可以分为三个阶段： 第一阶段：萌芽阶段 20世纪 90年代开始，随着我国工业水平的提高，工业产品逐步显现对于产品设计的需求，该 阶段所谓的时尚产品设计更多的体现为工匠设计，即制造商从自身理解塑造产品外观，缺乏专业设 计人员，设计作品设计度较低。该阶段我国鞋履行业以 OEM代工为主要经营模式，缺乏研发设计能 力，或依赖品牌商的设计图纸进行生产加工，或简单模仿市场上的款式进行制造销售。 第二阶段：起步阶段 21世纪之初，随着我国加入世贸组织，国内消费品市场竞争日趋激烈，消费市场从卖方市场 转为买方市场，生产企业愈发重视时尚产品设计对于消费品提供的竞争优势。与此同时，国内高等 院校也逐步建立和发展了体系化的设计专业课程，形成了专业化的设计师培养系统，逐步出现了一 批专业的设计师人才。该阶段我国鞋履行业从单纯的 OEM企业开始向附加值更高的品牌营销环节转 移，我国出现了一批以奥康、红蜻蜓、匹克、安踏为代表的品牌鞋企，品牌企业主要通过招聘和培 养设计专业人才，形成了专业化的内部设计团队满足自身鞋履设计需求，同时，在各个鞋企产业集 聚地也出现了一些以门店或者工作室形式为主的小型设计机构。 第三阶段：专业化阶段 2010年至今，随着“快时尚”潮流的显现和互联网对于销售地域桎梏的解决，传统的内部设 计部门或者工作室形式的小型设计机构已经不能满足“快时尚”潮流下对于时尚产品设计量贩式的 设计需求，“快时尚”设计款多、时短的需求叠加互联网销售模式使得企业的产品需要面对全国甚 至全球不同偏好的消费者，独立第三方的大型设计机构出现，如专注于服装、家居、化妆品设计领 域的法国娜丽罗荻设计事务所、色彩领域的法国贝克莱尔等。在鞋服行业中，ZARA、H&M、优衣库 等产业巨头引领的“快时尚”潮流更加剧了该领域品牌企业对于独立第三方设计企业的需求，如专 注于运动服装设计领域的柏堡龙、专注于鞋履设计行业的中胤时尚等。 第二节 我国鞋履设计行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 一、鞋履设计所处行业 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），鞋履设计所处行业属于“M科学研究和技术服 务业”之“M74专业技术服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），鞋履设计所处行业 属于“M科学研究和技术服务业”之“M74专业技术服务业”。 二、行业主管部门与管理体制 行业主要为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。 工业与信息化部门对设计行业的产业政策、宏观调控进行管理，国家发展和改革委员会和各省 市经济贸易委员会对制鞋行业的整体产业政策进行管控。 中国工业设计协会是所属国资委管理的事业单位性质行业组织，工作指导单位为国家工信部。 协会以建设创新型国家与制造强国为目标，以经济建设和社会发展为中心，集政、产、学、研、 金、商等资源和力量，形成社会公共服务平台，服务于政府、服务于社会、服务于行业，致力于在 中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变过程中发挥创新驱动作用。 中国皮革协会是皮革与皮鞋业企业的自律管理组织，主要以贯彻国家的方针政策、完成政府委 托的工作、反映企业的意愿呼声、推动全行业健康发展为宗旨。负责开展行业调查研究，进行基础 资料的收集、统计，研究行业发展方向，制定行规行约，提出行业发展规划的建议等。 三、行业法律法规与产业政策 时尚产品设计行业和鞋产业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制，各 企业面向市场自主经营。行业中企业需遵守市场合规经营相关的法律法规，包括《中华人民共和国 产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反 不正当竞争法》《中华人民共和国环境保护法》等。 同时，国务院及有关部门先后颁布了一系列支持推动行业发展的政策文件，为行业发展建立了 良好的政策环境，具体相关产业政策如下所示: 序号 时间 部门 政策 与公司业务有关内容 1 2019 年 10 月 发改委 《产业结构调整 指导目录》 工业设计、文化创意设计服务被列为“对经济社会 发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活 需要和推动高质量发展”的鼓励类项目。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2 2018 年 7 月 工业和信息 化部 《国家工业设计 研究院创建工作 指南》 到“十三五”末，在工业设计发展总体水平较高的地 区建设一批省级工业设计研究院，从中培育若干 国家工业设计研究院。工业设计公共服务能力全 面提升，基础保障体系基本建立。到 2025 年，基 本建成适应先进制造业发展需要，覆盖重点行业 和领域的国家和省级工业设计研究院网络，工业 设计公共服务与创新发展体系日益健全，成为推 动制造业高质量发展的重要引擎。 3 2018 年 1 月 浙江省经信 委、浙江省 财政厅 《关于进一步推 进工业设计提升 发展工作的通 知》 提升示范基地创新能力。融入各类创新资源，积 极发挥工业设计在区域产业中的创新作用。支持 制造企业、设计基地、科研院所、高校建立产业 联盟，推进高校设计实验和实训基地建设，建立 产学研用相结合的创新模式。鼓励企业积极申请 知识产权，组织企业参与各类工业设计产品标准 的制定工作，促进自主创新与技术标准融合。 4 2017 年 10 月 国务院办公 厅 《国务院办公厅 关于积极推进供 应链创新与应用 的指导意见》 供应链是以客户需求为导向，以提高质量和效率 为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采 购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织 形态。随着信息技术的发展，供应链已发展到与 互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段。 为加快供应链创新与应用，促进产业组织方式、 商业模式和政府治理方式创新，推进供给侧结构 性改革。 5 2017 年 9 月 浙江省委、 省政府 《关于加快把文 化产业打造成为 万亿级产业的意 见》 文化创意设计产业提升计划。将“文化+”理念融入 经济社会发展各行业各领域，提升文化内涵和附 加值。落实《中国制造 2025 浙江行动纲要》，大 力发展建筑设计、智能设计、时尚设计、品牌设 计、新媒体和体验交互设计等产业，推动服装服 饰、皮革制品、家居用品、珠宝首饰等向时尚产 业转型。培育引进优秀设计主体，打造服务于区 域经济发展的设计服务集群。推动网络众创众包 设计发展，建立线上对接及线下项目孵化机制。 6 2017 年 5 月 中共中央办 公厅、国务 院办公厅 《国家“十三五” 时期文化发展改 革规划纲要》 优化文化产业结构布局。加快发展网络视听、移 动多媒体、数字岀版、动漫游戏、创意设计、3D 和巨幕电影等新兴产业，推动岀版发行、影视制 作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐 等传统产业转型升级，鼓励演岀、娱乐、艺术品 展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创 意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业 发展。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 7 2017 年 4 月 科技部 《“十三五”现代 服务业科技创新 专项规划》 1.创新生产性服务业组织方式，优化组合生产、消 费、流通全过程，强化供应链精细化管理，向产 品设计、营销等产业链高端升级。2.完善电子商 务、物流、创意设计、工业设计、印刷传媒等现 代服务业学科和人才培养体系，造就一批现代服 务业领域的领军人才、高水平创新团队。 8 2017 年 2 月 文化部 《文化部“十三 五”时期文化发 展改革规划》 推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合， 催生新技术、新工艺、新产品，满足新需求。推 进文化产业与制造、建筑、设计、健康等相关产 业融合发展，增加文化含量和产业附加值，把文 化资源转化为产业优势和市场优势。 9 2016 年 12 月 国务院 《“十三五”国家 信息化规划》 推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸， 促进生活性服务业向精细化和高品质转变。鼓励 企业利用互联网推动服务型制造发展，开展个性 化定制、按需设计、众包设计等服务。 10 2016 年 11 月 国务院 《“十三五”国家 战略性新兴产 业发展规划》 提升创新设计水平。挖掘创新设计产业发展内生 动力，推动设计创新成为制造业、服务业、城乡 建设等领域的核心能力。强化工业设计引领作 用。积极发展第三方设计服务，支持设计成果转 化。鼓励企业加大工业设计投入，推动工业设计 与企业战略、品牌深度融合，促进创新设计在产 品设计…的应用…以创意和设计引领商贸流通业 创新，加强广告服务，健全品牌价值体系。制定 推广行业标准，推动产业转型升级。支持建设工 业设计公共服务平台。通过工业设计推动中国制 造向中国创造、中国速度向中国质量转变。 11 2016 年 8 月 工信部 《轻工业发展规 划（2016-2020 年）》 1.强化企业品牌发展和竞争意识，培育知名品牌， 支持鞋类、箱包…等行业企业从贴牌生产向自主 设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外 大型展览展示活动。2.推进创意设计与轻工制造业 融合发展，增强工业设计能力，提升工业设计行 业的创新能力和服务水平。建设一批工业设计企 业，广泛开展国际交流合作，推动工业设计向高 端综合设计服务转变。鼓励支持企业建立设计创 新机制、设立工业设计中心，形成一批具有国际 竞争力的设计创新型企业。4.以“增品种”满足多样 化消费新需求。细分市场需求，在产品设计开 发、外形包装、市场营销等方面处处体现人性化 和精细化，通过设计、研发和生产“微创新”，深度 挖掘用户的需求盲点，不断增加花色品种、提升 产品功能。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 12 2016 年 7 月 国务院 《“十三五”国家 科技创新规 划》 围绕企业技术创新需求，加快推进工业设计、文 化创意和相关产业融合发展，提升我国重点产业 的创新设计能力。 13 2016 年 3 月 两会授权发 布 《中华人民共和 国国民经济和社 会发展第十三个 五年规划纲要》 1.实施制造业创新中心建设工程，支持工业设计中 心建设。2.以产业升级和提高效率为导向，发展工 业设计和创意…等产业。 14 2015 年 5 月 国务院 《中国制造 2025》 1.明确提高创新设计能力，建设若干具有世界影响 力的创新设计集群，培育一批专业化、开放型的 工业设计企业，鼓励代工企业建立研究设计中 心，向代设计和岀口自主品牌产品转变。2.支持重 点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，全 面提升设计、制造、工艺、管理水平，促进轻 工、纺织等产业向价值链高端发展。3.加快生产性 服务业发展。加快发展研发设计等科技服务业。4. 建设和提升生产性服务业功能区，重点发展研发 设计、信息、物流、商务等现代服务业，增强辐 射能力。5.推动产业合作由加工制造环节为主向合 作研发、联合设计、市场营销、品牌培育等高端 环节延伸，提高国际合作水平。 近年来，各级部门对于创意设计等现代服务业的支持力度较大，相继出台了一系列的扶持政 策，有效的推动了鞋履设计所处行业的快速发展，创意设计在我国国民经济中的重要性日益提升。 四、主要进口国的贸易政策 时尚鞋履产品的主要出口地区为欧盟，欧盟多数国家为世界贸易组织成员国，具有相对健全和 稳定的进出口政策及法规。针对中胤时尚主要出口产品，根据法国 YouSHANG律师出具的法律意 见，欧盟针对进口到欧盟市场的产品主要在如下方面进行规制，除此之外，原则上允许自由进口， 不存在具有重大不利影响的进口限制政策，除此之外，一般规则是产品自由进口至欧盟，对中国出 口商没有不利的进口限制： 类别 主要法律政策 内容 进口关税 1987 年 7 月 23 日理事会条例（EEC） 第 2658/87 号 关于欧盟的关税规定，目前对中国鞋 类产品征收的关税税率为 3%至 17% 2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会 （EU）2016/1036 号条例 关于保护免受非欧盟成员国倾销进口 商品的侵害 贸易保护措施 2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会 （EU）2016/1037 号法规 关于保护免受非欧盟成员国受到补贴 的进口 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2015 年 3 月 11 日欧洲议会和欧盟理事 会（EU）2015/478 号条例《关于进口 共同规则》 通过采取短期措施来监管进口 欧洲认证标志 （CE） 1989 年 12 月 21 日关于成员国有关个 人防护装备的法律近似的理事会指令 （89/686/EEC）、“PPE 设计”条例 2016/425/UE 关于个人防护装备（PPE）需符合欧盟 CE 认证要求 鞋履标签 1994 年 3 月 23 日欧洲议会和理事会的 94/11/EC 指令 关于鞋类产品标签管理要求 化学品含量规制 欧洲议会和理事会于 2006 年 12 月 18 日颁布的关于化学品注册、评估、授 权和限制（REACH）的第 1907/2006 号 （EC）条例 关于通过注册、评估、授权和限制四 个过程对化学品进行管理 持久性有机污染物 （EC）850/2004 号法规、2010 年 8 月 24 日颁布的 OMMISSION REGULATION（EU）第 757/2010 号、2010 年 8 月 24 日第 756/2010 号 委员会条例（EU） 关于减少持久性有机污染物的要求 濒危物种保护 濒危野生动植物种国际贸易公约 关于对野生动植物或其副产品的进岀 口管理 有害化学品 关于危险化学品进岀口的第 649/2012 号条例（EU）、《鹿特丹公约》 对贸易中的有害化学品的监控 二、行业进入壁垒 （1）设计能力壁垒 近年来，随着“快时尚”概念的崛起，研发、设计、生产以至最终送到消费者手中的时间要求越 来越高，如何设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，并及时进行组织生产，实现上新 速度快、数量多、款式时尚对于企业来说至关重要。对于第三方鞋履设计企业来说，具备能够精准 把握流行趋势、设计产出速度快且数量多的量贩式设计能力是核心竞争力。这种能力需要通过从采 风到研发设计的一整套标准化业务流程管理体系实现，其建立需要深厚的行业积累及丰富的实践， 难以在短时间内形成。 （2）人才壁垒 鞋履设计是在满足实用功能前提下进行的艺术造型，工作内容强调把流行趋势、时尚元素与实 用功能、现有的生产工艺、材料供给相结合形成可使用的消费品。因此培养一批优秀的设计专业团 队需要知识、时间、经验的不断磨合，具有丰富经验的设计师是整个行业的稀缺资源。对本行业新 进入者而言，很难在短期内组建一支专业的设计师梯队，特别是当前国内的时尚产品设计行业还处 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 于发展阶段，市场上并没有大量专业设计师资源，因此新进企业面临着较高的人才壁垒。 （3）口碑及客户基础壁垒 设计企业的口碑与声誉，是其长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累的结果， 是客户选择合作的重要考虑因素。鞋履设计作为鞋履生产的前导链条对整个鞋履生产及销售具有决 定性的影响作用，客户选择设计企业进行设计外采，蕴含着对该企业的设计符合潮流及市场偏好的 信任期望，该种期望往往需要长久紧密的合作才能建立，需要鞋履设计企业在业内具有良好的设计 口碑。对行业新进入者而言，建立良好的口碑及客户基础是其面临的进入壁垒。 （4）管理能力壁垒 企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本。设计行业 的管理并不只涉及设计一个环节，还需要在供应链管理、品牌运营、渠道管理等行业纵深各方面具 备深刻的理解和长期的积累。随着市场规模和企业规模的不断扩大，对公司整体管理能力也提出了 更高的要求。提升综合管理能力是新进入者参与竞争必须面对的壁垒。 第三节 鞋履行业及鞋履设计产业链概况 鞋履作为日常生活必需品，整体行业规模巨大且维持稳定增长；从产业链角度来看，中国鞋业 正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式，产业升级趋势明显。 一、作为日常必需品，鞋履市场空间巨大 作为日常消费品，鞋履消费市场规模巨大。从鞋履市场规模来看，2018年全球鞋履市场规模 达到 3,亿美元，同比增长 %；预计 2019年至 2021年，全球鞋履市场规模将以平均 %的复合增长率稳定增长，至 2021年全球鞋履市场规模预计将达到 4,亿美元。从细分 领域看，全球女士鞋市场规模约占据全球鞋履市场规模的 50%，为最大的细分市场；儿童鞋的增速 高于男鞋市场增速，潜力同样巨大。 2016-2021年全球鞋履市场规模预测 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 数据来源：公开资料整理 从行业生态的内在变化趋势而言，受益于大众消费者对于时尚鞋履的需求日益增长，全球鞋履 市场正呈现新的竞争格局：销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快 捷的渠道，极大的降低了鞋履购买的时间成本及交易成本，加速了鞋履从生产到销售的流转速度； 在需求层面，不同收入、年龄层次对于鞋子的功能、设计的多样化需求，促进鞋履市场快速发展。 近年来鞋履行业的发展趋势如下： （1）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高 鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，参与企业呈现多而散的市场竞争格 局。综合考虑目标群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，鞋履市场可以分为奢侈高端 类、中端类、大众类三个市场层次。奢侈高端品牌市场主要由欧美知名品牌所占据，其具有品牌形 象突出、价格昂贵、产品线广泛、满足消费者品牌消费需求等特征，品牌代表有 Gucci、PRADA 等。奢侈高端品牌由于价格高昂，所面对的消费者细分群体较小，市场空间总体上不如中端及大众 市场。 中端类市场主要以中端品牌为主，市场容量大且未来潜力可观。该层次市场参与者主要是一些 定位于中端人群的品牌商，其兼具的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，企业的品牌竞争主要集 中在研发设计技术、供应链管理、渠道建设管理、营销策略等方面。在“快时尚”潮流风向下， “时尚、多款、少量”逐渐成为中端鞋企抢占市场的经营新趋势，设计能力越来越成为其重要影响 因素，中端类品牌代表有 CCC、LadyStork、Deichmann、百丽、星期六、KISSCAT等，是近年来鞋 履品牌的主要发展领域之一。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 大众市场企业呈现多而散的竞争格局，面对的人口基数最大，市场容量巨大。大众市场消费者 主要关注产品实际使用价值、外观、舒适度、性价比等，对价格敏感程度高而弱化对品牌的关注。 由于消费者对于价格和舒适性敏感度较高，大众市场商品兼具舒适性和经济性，近年来随着消费升 级对于设计、时尚的追求也日益提升，由于面对的消费者基础大，多样化的消费偏好也对鞋履企业 的设计多样性提出了挑战。同时，成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升，成为大众市场企 业竞争中最为重要的因素之一。 （2）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代 随着现代生活节奏的加快，追逐时尚、追求健康已经成为一种社会现象和消费文化，追求时尚 与健康是鞋履消费升级的主流趋势，鞋履企业在产品设计、工艺流程等环节，除了考虑鞋履传统的 基础功能外，更加强调贴近流行元素和鞋履产品的功能性，以契合鞋履消费升级特征。 鞋履消费观念的新旧对比 数据来源：公开资料整理 “快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势，其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低 库存等特点。“时尚、多款、少量”逐渐成为鞋履企业抢占市场的经营新趋势，这要求企业具备很 强的市场快速反应能力，如快时尚代表 ZARA，其从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间。 对于品牌商而言，产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特性，从而降 低被竞争对手抄袭的可能性。鞋履行业的“快时尚”发展趋势，一方面在相同周期内要求上新更多 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 的鞋履设计款式，另一方面要求设计时效及设计成果的落地效率提升，从而对于鞋履设计提出了更 高的要求。 （3）细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需 求可观，增长迅速 女鞋市场方面，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的 50%左右。女性人口基数以及女鞋相对 高频的消费特征导致全球女鞋市场规模巨大，且保持稳步增长态势，是推动全球鞋履行业增长的重 要细分市场之一。按女鞋市场规模占全球总鞋履市场规模的 50%测算，2018全球女鞋市场规模达 1,亿美元，2021年将达 2,亿美元。女性的鞋履消费购买行为更易受鞋履本身的美观 度、品质、时尚等的影响，对单一款式的粘性低，款式需求多，市场空间大。童鞋市场方面，2018 年我国 15岁或以下儿童数量为 亿人，童鞋市场消费需求巨大；另一方面，受益于 2015年国家 对二孩政策的全面放开以及人们对孩子服饰质量的关注和需求，对童鞋市场的长期利好，行业呈现 飞速发展的态势，童鞋市场容量不断扩大。我国童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋人均消费水平 不断提高。 2018年我国童鞋市场消费额达到 亿元，同比增长 %，潜力巨大。 2012-2018年我国童鞋销售额情况 数据来源：公开资料整理 二、鞋履设计产业链概述 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）鞋履产业价值链分布 鞋履产业链包括鞋履研发设计、生产制造及品牌渠道运营等环节，研发设计和品牌渠道运营占 据整个产业链的高端，经济附加值最高，生产制造环节位于产业链最底端，是低附加值环节。对于 衣服鞋包饰品行业总体而言，其产业价值链一般的利润分配结构一般是：研发设计占 40%左右，生 产制造占 10%左右，品牌渠道运营占 50%左右，该价值链环节总体适用于鞋履，鞋履产业“微笑曲 线”的情况详见下图。 鞋履产业价值链分布图 数据来源：公开资料整理 （2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司 随着近年来大众消费者审美需求的提升，传统大众品牌鞋企的同质化产品难以满足消费者多元 化的需要，“快时尚”趋势对鞋履设计提出了设计翻新快、款数多、符合潮流的新的要求。传统模 式下品牌鞋履企业内设的设计团队及小型设计工作室已然无法应对上述行业发展情况，除具有强大 资金实力的企业可逐步培养自身设计团队外，更多的中端及大众鞋履品牌商可借助设计外采的模 式，在激烈的竞争中保持并提高核心竞争力，因而设计外采已经成为大众鞋履企业的发展趋势。专 业鞋履设计公司既可以服务于大型鞋企以降低其创新成本又可以稳定地为中小鞋企提供专业化设计 服务，以规模效应提高产业创新投入效率。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能 以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角 色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋 势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。专业设计机构的出现，在产业升级背景下，可通过 输出设计提升传统鞋履制造产能，化解其存在的生存和发展问题：一方面，鞋履制造业长期发展积 累的产业链集群优势为行业企业的研发设计提供了大批量运用及落地的技术工艺基础；另一方面， 广大中小鞋履制造企业、贸易企业可通过购买专业设计方案提升产品竞争力，巩固市场份额。 （3）鞋履设计的市场规模预测 2018年全球鞋履市场规模为 3,亿美元，按研发设计环节占鞋履价值链利润比为 40%左 右计算，2018年全球履设计行业的理论市场价值容量为 1,亿美元左右，其中女鞋设计市场 容量达 亿美元左右，预计至 2021年全球鞋履设计市场容量预计将超过 1,700亿美元。 三、鞋履供应链整合行业 鞋履生产企业对于设计款式的理解是鞋履设计产品能否实现成果落地的关键因素，因而部分客 户除了采购行业企业提供的设计服务外，还委托行业企业进行组织生产，以确保设计成果的完整呈 现。针对上述情况，行业企业通过整合上游鞋履生产厂商，通过质量管控、生产监督等方式向客户 提供鞋履供应链整合服务，确保客户所选择的设计成果最终转化至具有商业效用的终端消费品上。 我国作为全球最大的鞋履生产国，具有专业化、精细化的鞋履生产能力。近年来，全球鞋履产量基 本维持在 230亿双以上，2018年全球鞋履产量达到 242亿双，其中我国鞋履产量约为 135亿双 鞋，占全球鞋履产量的 50%以上。 2013-2018年全球鞋履产量走势图 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：公开资料整理 我国自承接国际制鞋业产业转移、成为世界制鞋中心后，一直是全球最大的鞋履生产国，从 2009年到 2018年，我国鞋履产量基本稳定在 130亿双以上。 2011-2018年我国鞋履产量情况 数据来源：公开资料整理 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 目前中国鞋业呈现产业集群式发展状态，主要集中在华东、华南、西南地区并形成了四大制鞋 基地为代表的鞋业集聚格局。温州、东莞、晋江、成都等地是我国制鞋业发展最早也是最发达的产 业集群区，其中东莞等地主要为高档鞋履代工，温州主要生产中档及大众品牌鞋履，成都主要集聚 了女鞋鞋企，晋江则以运动鞋为代表，“四大鞋都”经历了二十多年的品牌代工制造，积累了丰富 的 OEM经验，在鞋履生产环节具有较强的竞争优势。 四、图案设计行业简述 现代时尚产品设计已经由过去的“形式追随功能”单纯的功能主义，转变为“形式追随情 感”，成为提高生活质量及生活品位的一门艺术。人们对生活兴趣和审美观的变化，以及人们对产 品的外观情感化的强烈趋势，使企业和设计师对产品外观图案设计日益重视。市场需求的各种差异 按年龄、性别、文化、价值观划分目标市场是现代企业的新策略，其中产品图案作为一种可以最为 明确表达产品定位的功能要素，具有至关重要的使消费者认同其附加值的效果。图案设计的应用领 域相当广泛，如包装设计、服装设计、平面设计、广告设计以及室内空间设计等都与图案设计息息 相关。 在过去五年中，全球图案设计市场保持着年均 3%的行业增速，2018年图案设计市场规模已经 达到 456亿美元，而根据预测，未来五年，图案设计市场仍将保持 %的行业增速并在 2023年达 到 540亿美元的市场规模。从国内视野出发，随着我国经济的发展及产业结构的调整，企业对于产 品的图案设计重视度日益提升，图案设计市场逐渐兴起，国内已经出现了知名的图片设计师社区如 视觉 me、站酷网等并获得了一定的发展。 第四节 2019-2020 年我国鞋履设计行业竞争格局分析 一、鞋履设计行业竞争格局 截至 2019年末，全球拥有鞋履制造企业在 6万家以上，鞋企数量众多而集中度较低，全球前 三大鞋履制造企业的营业收入合计占比不到整体行业的 5%。而鞋履设计由于市场空间较大，行业 较为新兴，目前形成规模化设计能力的独立专业设计企业较少。鞋履设计行业的参与主体主要是四 类：1）品牌鞋履企业内部的设计部，一般不对外提供设计服务；2）提供规模化、量贩式设计服务 的专业鞋履设计企业；3）小型鞋履设计工作室或独立设计师，仅提供定制化设计服务； 4）部分具备基础设计能力的 ODM生产厂商。 目前，行业内的竞争格局呈现如下特征： 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 1）高端品牌主要以内设设计部门为主，结合小批量的外采设计 随着科技的发展，鞋履尤其是女鞋对于美观、潮流、舒适及功能性的关注度提升，鞋履设计已 经成为鞋履品牌商的主要竞争优势，因此大部分高端奢侈鞋履品牌均保有内设的设计部门，掌握核 心的设计能力，以在每一季度的时尚把握上占得先机。但是随着时尚潮流变化趋势加快，把握流行 趋势的难度与成本越来越大，加之大型鞋履品牌通常采用多品牌或者多产品线策略，对于设计款式 的需求进一步提升。为实现创新的经济性及增强自身的风格多样性，部分高端品牌商会小批量的采 购外部设计款式作为内部鞋履设计样式的补充。 2）第三方设计平台数量众多，但多为小规模企业 虽然产业分工等因素早已催生从事鞋履独立设计的个人或企业，但多由单个或者数个设计师共 同成立的小规模设计工作室为主，主要满足个性化、定制化设计需求。如在我国温州、东莞、晋 江、成都等鞋业生产基地均有不同数量的从事鞋履设计工作的个人或企业，但该等鞋履设计机构主 要依靠设计师本人的经验及对时尚潮流的把握，每个设计师均有不同的设计风格，因而该等小规模 设计工作室或者鞋履设计企业较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式的设计需求。 3）OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型，但专业性有所欠缺 以我国为代表的新兴经济体的鞋履企业，在整个鞋履生产链条的演进过程中，长期扮演者 OEM 生产厂商的角色，通过代工获得附加值较低的生产收入，随着对鞋履行业认知的加深及转型升级的 压力，部分 OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型。但该等厂商通常仅具备基础设计能力，设计的 潮流性及规模性难以达到，专业性有所欠缺。 4）具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显 专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系，能更好的把握时尚潮流趋 势、紧贴市场，可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式，为鞋履企业以设 计进行差异化市场竞争提供有效支持，减少企业前导时间，更好的适应“快时尚”趋势。因此，越 来越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包，或将对外采购设计服务作为内部设计的补充，保证其 产品风格和流行元素的多元化，具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显。 二、鞋履供应链整合业务竞争格局 我国鞋履生产行业发展成熟，鞋履制造企业数量众多、集中度较低，行业竞争较为激烈。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、图案设计行业竞争格局 全球图案设计市场是一个完全竞争市场，截至 2018年全球至少有 40万家图案设计相关的企业 （不包括众多独立设计师及非全职的兼职设计人员）。整个图案设计市场呈现两级分化，设计复杂 程度不高的初级图案设计主要由图片供应商提供，如国外的图片供应商 Shutterstock、Getty，国 内与之类似的视觉中国、站酷网、视觉 me等，均以海量的图片为设计基础经过简单的整合设计形 成图案设计产品；高端图案设计市场则基本由著名的设计公司把握，该市场主要针对奢侈品、高端 数字产品提供商标、品牌或者其他营销图案为主，对于区别度和先创性的要求较高。由于国内图案 设计行业仍处于发展期，国内图案设计企业规模较小，暂未形成剧烈的市场竞争情况。 四、行业内主要企业 第三方量贩式鞋履设计行业较为新兴，暂未形成大批具有成熟设计能力的公司。中胤时尚是鞋 履设计行业具有先发优势的行业引领者。目前，其他从事鞋履设计的公司还包括主要为 Converse 提供运动鞋履设计的晋江益乐思鞋服设计有限公司，以及陆续在鞋履生产集聚地孕育而生的广州鸿 翔鞋业设计有限公司、东莞踏力克鞋业服装设计有限公司、晋江市汉虹鞋服设计有限公司等。但该 等设计公司或主要为内部品牌服务或尚处于起步阶段、规模较小，目前暂无与中胤时尚定位相符且 规模相当的直接竞争对手，上述四家企业基本信息如下： 企业名称 成立时间 注册资本 注册地址 主营业务 知识产权 人员数 量 晋江益乐思鞋 服设计有限公 司 10 万元 福建省晋江 市 鞋服设计等 未查询到 少于 100 广州鸿翔鞋业 设计有限 公司 300 万元 广东省广州 市 鞋设计等 查询拥有 5 项注册 商标 少于 100 东莞踏力克鞋 业服装设计有 限公司 60 万美元 广东省东莞 市 设计、研究和开 发鞋服产品等 未查询到 少于 100 晋江市汉虹鞋 服设计有限公 司 100 万元 福建省晋江 市 鞋服设计等 查询拥有 1 项注册 商标 少于 100 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 中胤时尚 18,000 万元 浙江省温州 市 鞋履设计、图案 设计及供应链整 合业务 截至 2019 年 12 月 31 日，公司拥有 及使用的主要专 利、商标、美术作 品著作权及软件著 作权分别为 913 项、146 项、4,859 项及 4 项 226 注 1：中胤时尚实际控制人从事鞋履设计等业务多年，早在 2007年即通过中胤集团从事鞋履 相关业务，后将相关业务整合至中胤时尚；中胤时尚人员数量系 2019年 12月 31日统计数； 注 2：上述鞋履设计企业系 2020年 8月 28日查询于国家企业信用信息公示系统、中国知识产 权局商标局-中国商标网、国家知识产权局-中国专利公布公告和小微企业名录等网站公开信息。经 查询上述四家企业均系小微企业名录企业，依据《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》规定, 其人员数量少于 100人。 目前上市公司柏堡龙（）主营业务为服装设计并提供相应的组织生产业务，与中胤 时尚经营模式相似并同处于时尚产品设计行业，但其设计能力的应用领域与中胤时尚不同，其专注 于服装领域，目前不存在和中胤时尚的直接竞争。报告期内，中胤时尚与柏堡龙财务指标的比较情 况详见本招股意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十、经营成果分析”及“十一、财务状 况分析”。 鉴于中胤时尚提供的供应链整合服务是鞋履设计业务的增值服务，并不提供不采用中胤时尚的 设计仅单纯负责组织生产的供应链整合服务，设计业务与供应链整合业务相关性较强，与单纯从事 组织加工或代加工的鞋履厂商在业务模式上存在本质区别，因而中胤时尚在供应链整合业务方面暂 无直接竞争对手。 从图案设计领域出发，目前国内已经出现了一批以图片资源为基础的图案设计竞争者，如站酷 网的海洛创意、视觉 me等设计师平台，由于国内图案设计行业仍处于起步发展期，国内图案设计 企业规模较小，暂未形成直接、激烈的市场竞争情况。同时,中胤时尚基于原创图案，进一步提供 产品图案应用设计服务。 第五节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表 时间 皮革鞋靴单月产量 （万双） 皮革鞋靴单月产量 增速（%） 皮革鞋靴累计产量 （万双） 皮革鞋靴累计产 量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。 近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图 根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省 贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙 江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 三、制鞋消费者购买行为发生转变 随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景 选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优 购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛 的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将 呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达 的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来 快速发展。 四、制鞋行业技术水平及发展趋势 （一）技术水平 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创 新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的 市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。 （1）新材料引领产业变革 如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用 的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低 了环境污染。 （2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业 制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改 变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设 备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩 短为快速抢占市场赢得了商机。 （3）技术创新成果频出 近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理 念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开 发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震 气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效 改善鞋履穿着的舒适性。 （二）技术趋势 （1）材料与工艺更注重环保 鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起 消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展 态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费 者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环 保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。 （2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 皮鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟皮鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类皮鞋因 足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不 同脚型消费者穿着的产品成为皮鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女皮鞋更是需要 攻克的技术堡垒。 （3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升 消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用 工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智 能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人 工效能将会得到有效改善。 五、制鞋行业品牌运营情况分析 随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中 的作用日益明显。皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多 方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和 积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。 同时，国内知名的皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也 能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包 括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 六、行业发展前景 目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中 国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。 我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影 响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而 鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上 升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞 争。 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转 变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下 降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。 中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意 识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投 入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。 七、制鞋行业整体发展趋势分析 制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 一定的行业发展趋势。 （1）皮鞋行业发展趋于有序 皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于 一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌 推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链， 能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群 内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格 的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设 配套上仍具有一定的竞争优势。 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌 率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业 企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业 制造大国跨入鞋业制造强国行列。 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯 的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红 利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现 阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城 市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入； 而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增 速将超越行业保持 15%左右增速。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成 了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中 国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江 都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地 区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚 化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目 前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占 据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势 渠道商的议价能力。 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断 寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度 对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销 网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。 第六节 2021-2025 年我国鞋履设计行业发展前景及趋势预测 一、经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境 根据《世界经济形势与展望 2020》，2019年全球经济增长率为 %，保持稳定的增长态势。 我国宏观经济总体上保持平稳运行，2019年我国国内生产总值 万亿元，按可比价格计算， 比上年增长 %。国民经济稳中向好，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性、可持 续性明显增强，实现了平稳健康发展。 随着我国经济的稳定增长，居民收入水平的持续增长。城乡居民可支配收入提高了消费者购买 力，消费需求和消费层次不断提高，下游消费市场的稳定增长为鞋履产业、设计行业的快速发展奠 定了良好基础。全球以及中国经济的平稳增长和居民生活水平的不断提升将为鞋履设计行业的市场 经营提供重要的基础支持。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 二、国家经济结构调整和产业政策的支持 目前，我国经济正处于降投资、促消费、调整产业结构、提升增长质量的关键时期，原先粗放 型的经济增长模式已经难以维继，转而采取集约型的经济增长模式，致力于推动制造业从“中国制 造”向“中国创造”和“中国智造”转变，注重高技术含量、高原创性、高附加值。受此影响，我 国的鞋履产业也发生了巨大变化，大型鞋履品牌商纷纷设立设计研发部，市场上独立设计企业以及 鞋服设计工作室的数量也开始逐步增加，鞋履类相关发明专利、实用型专利和外观型专利数量持续 增长。与此同时，国家出台相关政策鼓励支持产业结构调整，从而极大的推动鞋履设计行业的发 展。 为加速推动生产性服务业与现代制造业融合，2010年 8月，工信部、教育部、科技部、商务 部、国家知识产权局等联合发布的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》指出：工业设计的核 心是产品设计，广泛应用于轻工、纺织、机械、电子信息等行业。工业设计产业是生产性服务业的 重要组成部分，其发展水平是工业竞争力的重要标志之一。大力发展工业设计，是丰富产品品种、 提升产品附加值的重要手段；是创建自主品牌，提升工业竞争力的有效途径；是转变经济发展方 式，扩大消费需求的客观要求。为落实《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《中国制 造 2025》，由“轻工大国”向“轻工强国”转变，2016年 8月，工信部编制的《轻工业发展规划 （2016-2020年）》明确：要明显增强创新能力。轻工领域重点行业规模以上企业研究与实验发展 经费支出占主营业务收入的比重超过 %，以企业为主体的技术创新体系进一步健全，制造模 式、管理模式、商业模式和服务模式创新加快推进。 此外，2016年 8月中国皮革协会和各地方皮革商协会发布的《皮革行业发展规划（2016-2020 年）》也提出十大发展目标，要不断提高研发设计创新能力。规模以上企业研究与试验发展（R&D） 经费投入强度年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主体，市场为导向，政产学研 用相结合的创新体系。 三、时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔 随着经济发展和消费水平的提高，消费者对于时尚产品的需求日益提升。2018年全球时尚行 业市场规模达到了 万亿美元，同比增长 %；其中，运动服装和鞋履是 2018年期间在全球 时尚行业中增长最为明显的门类，销售额达到了 3,293亿美元，约占到 2018年全球时尚行业销售 总额的 %。儿童鞋服紧随其后，2018年销售额达 2,181亿美元，同比增长 %，约占全球 时尚行业销售总额 %。随着信息化的发展和供应链能力的提升，加快了商品周转速度，促进 了“快时尚”潮流的出现。如此，市场需求的变化也对企业的研发设计能力和研发设计速度提出了 巨大的挑战。为了应对市场变化，许多大型快时尚鞋企通过招募更多研发设计人员、加快行业资讯 收集、建立标准化的研发设计数据库等方式来加强自身的研发设计能力。对于许多中小鞋企而言， 单独设立全方位、多功能、专业化的研发设计团队较为困难，为一些独立的研发设计企业提供了市 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 场发展机遇。 四、鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间 以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角 色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋 势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。 通过外采设计，我国广大传统鞋履中小企业能够提高产品竞争力，有利于化解和提升产能利用 率、改善生存困境，实现产业的转型升级。 五、行业发展趋势 （1）消费市场“快时尚”趋势 随着生活水平及审美意识的不断提高，消费者越来越注重审美体验和个性化需求。在追求“快 时尚”的时代背景下，由设计到销售的前导时间越来越短，同时把握市场趋势的难度也越来越高。 企业需要具备敏锐的时尚洞察力及快速的市场反应能力来满足消费者群体求新、求美、求奇的购买 动机。快时尚提倡“时尚、多款、少量”的设计理念，做时尚的快速反应者，满足大众时尚消费需 求，并且可以减少库存，降低经营风险。鞋履行业的“快时尚”潮流同样明显，除了服装巨头 ZARA、H&M、优衣库等均有鞋履产品外，其他大众品牌也同样开始提倡“快时尚”的经营模式缩短 SAP周期以期与上述行业巨头进行竞争。 （2）从低附加值向高附加值转移趋势 以我国为代表的新兴经济体企业，在整个生产链条的演进过程中，长期扮演着 OEM生产厂商的 角色。但是随着我国土地和人工成本的加速上涨，制造行业作为劳动密集型行业呈现逐步向中国内 陆和东南亚、南亚地区转移的趋势。我国鞋履行业的 OEM厂商随着对行业认知的加深及设计能力的 提升，开始逐步掌握鞋履设计能力。如鞋履行业内部分时尚产品设计企业依托于鞋履产业集群区， 通过供应链整合，有效降低生产传导成本，提升设计成果转化效率，为全球大众品牌商和中小企业 提供契合大众“快时尚”趋势的鞋履设计服务。此外，国家陆续出台了对知识密集型、工业设计、 版权保护方面的法规与政策，为鞋履设计行业的发展创造了良好的政策环境。 （3）大众品牌企业设计服务外包趋势 现阶段，大众消费产品普遍存在同质化、设计相对缺乏等问题。随着大众消费者越来越注重设 计感，鞋履品牌的忠诚度呈现逐渐降低的趋势。同时，由于要素成本的不断增加，大众品牌企业利 润空间逐年降低，而其自身并不专注研发设计，因此产品紧跟市场“快时尚”潮流参与市场竞争存 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 在较大难度，通过设计外包的方式可以借助外部专业化设计机构的技术优势，在激烈的市场竞争中 降低企业创新成本，提高企业市场核心竞争力。 鞋履行业品牌鞋企的设计部门通常情况下只对内服务，存在内部设计风格逐渐趋同而导致款式 设计失败的风险，而采购外部设计资源有助于品牌鞋履企业减少前导时间、有效帮助企业以更多样 化的款式应对“快时尚”趋势。因此，品牌鞋履企业越来越倾向将企业设计环节外包，或将对外采 购设计服务作为内部业务的有效补充，保证产品风格和流行元素的多元化，降低经营风险。 目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式 目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式 企业名称 企业情况 外采说明 星期六 知名女鞋品牌运营 商 采用自主研发与外包主题时尚品类设计相结合的模式 天宏股份 硫化鞋、冷粘鞋品 牌鞋企 产品设计与研发分为自主设计和委托设计两种模式，在国 内和国外有五家长期合作的设计中心，设计中心新季度推 出当季新品数十款 天创时尚 知名女鞋鞋企 部分 OEM 厂商提升自主开发能力，进行女鞋产品设计， 向其提供设计鞋款并被其采纳 CCC 东欧知名女鞋品牌 浙江中胤时尚股份有限公司向 CCC 每年提供大量的女鞋 设计款式 Converse 美国知名运动鞋品 牌 知名鞋履设计企业 InnusKorea 向其提供设计业务方案 数据来源：公开资料整理 六、影响行业发展的不利因素 （1）设计师人才不足，综合型人才匮乏 我国设计行业起步较晚，行业还处于快速提升阶段，专职从事设计的人才数量较少，尚未形成 丰富多样的鞋履设计师市场；另一方面，我国的设计师培养体系也存在一定的不足，表现在开设鞋 履设计专业的高校较少、人才培养与市场需求的脱节以及高端人才培养层次缺失等。从鞋履行业来 看，我国的鞋履企业众多，不论是企业数量和鞋履产品的产量都稳居世界第一，但是鞋履设计师资 源严重不足，经验丰富又能把握市场需求的综合型人才更是匮乏。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）生产要素价格快速上升 我国的鞋履行业主要集中在浙江东南部、福建沿海、广东珠三角地区和川渝地区等，这些区域 属于我国的经济发达区域，土地成本和人工成本相对较高。随着我国经济进入刘易斯拐点，我国的 用工成本有加速上涨的趋势。与此同时，由于我国的鞋履设计企业的规模普遍较小，又以轻资产为 主，难以从传统的银行渠道获得充足的融资，因此往往资金价格也较贵。综合来看，生产要素价格 的快速上涨，也对鞋履产业产生了一定的负面影响，继而也会对鞋履设计等产业链中市场的发展带 来一定的影响。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击 最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市 场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生 产出来的产品。 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品 牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容 易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈， 导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场 的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新 能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单 调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定 的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国 内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进 军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第四章 2021-2025 年中国鞋履设计企业出口转内销市场策略探 讨与建议 第一节 外销企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低 技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才 能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引 导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。 我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原 来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品 的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增 长方式的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦 客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架 费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠 三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤 诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可 以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性 和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、鞋履设计业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 鞋履设计企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 鞋履设计业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国鞋履设计行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究鞋履设计行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动鞋履设计行业未来演 化的主要因素有哪些？未来鞋履设计行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国鞋履设计行业出口转内销市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 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