博斯公司 上海, 2011年5月 调研结论报告 商界如何应对中国消费市场趋势 调研结论报告 本文档为机密文件，仅供收件人使用.
项目背景 调研关键发现 重要启示 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE1
调研评估了6个中国消费者趋势 对外部世界的与外部世界（外国）的接触更多了，选择多了，消费者的期望值在发生变化 了解–随着出行范围的扩大和电子媒体的普及，越来越多的中国消费者正在接触到国内外不同类型的产品服务、品 牌和生活方式；这种程度的接触使得消费者开阔了眼界，将他们在国内的消费期望提高到一个新的高度 信息技术使得消费者更方便获得信息，更便捷购买商品服务 信息技术 –随着中国现代化程度的不断加深，中国消费者正在日常生活中接受并使用包括互联网、个人电脑、移动通信和网络游戏在内的新科技。在线平台还为电子商务渠道创造了商机：货比三家然后做出最终的购买决定。预计在未来3-5年内，中国电子商务的成长将显著地改变消费者获得信息、开展互动和购物的方式 对健康和养生对健康和养生的关注带来人们的生活习惯和消费行为的变化 的关注–对健康生活/养生的认识是中国消费者中涌现出的新热点。未来十年中，对健康、养生及生活方式可持续性 的认识和关注将更为深刻。随着这一趋势在消费者中扎根，食品、饮料、服饰、旅行和休闲等各个行业将受到影响，需要针对消费内容和如何使用时间开展更多的研究 家庭结构的演家庭结构的演变带来了社会结构的变化和人们消费行为的改变 变–面临着不断变化的人口状况和经济状况，中国的家庭结构将在目前的基础上发生引人注目的演变。这些变化 将从多个方面影响到消费行为，其中包括产品创新、包装规格、包装设计、市场供应及配送等 交通更方便，人们的活动范围扩大，更方便的交通带来消费行为的变化 更方便的交通 –中国政府对基础设施（铁路、公路等）的重大投资将提升中国人口的流动性，淡化各级城市之间的区别。沿海内地间的财富差异将缩小，上班族将在居住地和更短的通勤时间这两者间做出权衡抉择。这将影响到消费者如何购买产品以及从何处购买产品。 对工作与生活的平衡要求使得人们更注重生活质量，更注重休闲活动 工作生活平衡 –随着中国中产阶级和上流社会的生活水平及收入的不断提高，他们将更加注重生活的质量并在工作和生活间保持适当的平衡。随着财富的积累，人们更加注重享受劳动的果实，更加注重各类休闲活动和国内旅游，对艺术/科学的兴趣大增，不断地自我改善 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE2
总共135家跨国企业和中国企业参与了此次调研活动 调研项目范围和调研样本135家参与企业1) 调研形式和方法 调研样本 我们通过完成网络问卷的形式，对于在中国运营的各类型企业进行调研，调研对象企业类型 行业分布 涵盖了中国企业和西方企业，国有企业和总共135家企业2) 总共135家企业2) 民营企业等各种类型 N = 5 N = 2 N = 15 调研主要目的 N = 13 2% –了解企业对于6大中国消费者趋势的认识10% 12% N = 11 和看法 4% 8% 38% N = 19 15% –了解企业如何认识这6大趋势对于消费者N = 12 9% N = 49 消费行为的影响以及企业如何应对这些N = 91 趋势所带来的影响70% N = 43 33% 本次调研包含了针对6大中国消费者趋势的22个核心问题 西方跨国企业 消费产品 –调研内容包含了对于6大趋势的总体认识中国民营企业 工业产品 以及对于各个关键趋势的展望 中国国有企业 材料行业 香港台湾企业 医疗保健 包括印度和东盟在内 其他 的其他亚洲企业 注： 1) 131家企业参与了网络调研，4家企业通过电话访谈的方式完成问卷 2) 5家企业参与了调研，但并没有透露他们的企业背景 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA3 TE
项目背景 调研关键发现 重要启示 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE4
调研关键发现综述： 所发现的重要趋势及其影响： –信息技术排名首位，随后依次为更方便的交通、外部世界的了解、工作与生活的平衡 –跨企国业企则业更和加国注内重企工业作对与于生重活要的趋平势衡的排序具有较大的差异，西方的跨国企业将外部世界的了解放在首位，而中国 –不同行业的企业对于趋势重要性的认识差异显著，但信息技术在各行业中仍高居首位 –大多数趋势影响着居住在一、二线城市、中等家庭收入的中青年人，但也有一些例外情况 –所望有获的得趋更势多均的意信味息着、更更高多的的品网牌上（购非物中国品牌）忠诚度、更强的消费需求、愿意购买更高质量的产品和服务、希 应对重要趋势的准备工作： –整技体术而以言外，的无其论他是趋西势方而跨言国，企中业国还企是业中对国自企身业准，备均工认作为的自自己信尚程未度完高全于做跨好国准企备业来迎接这些趋势，但对于除了信息 –跨国企业和中国企业均认为能够增加收入的举措更加关键，而非那些与运营相关的举措 –如何看待市场渠道供应的重要性，是国内外企业之间最显著的差异 –当务被的问需及求需、要技克术服及的合障作碍关时系，西方跨国企业将人力资源视为最大的障碍，随后依次是现有的组织架构、对核心业 –有趣的是，中国企业普遍担心其现有的组织架构，其关注程度远远高于其他潜在障碍 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA5 TE
“信息技术”被企业认为是最重要的趋势，其次是“更方便的交通”、“对外部世界的了解”和“工作与生活的平衡” 总体而言，您将如何就这六大趋势对贵公司所在行业的重要性给出评分？ 按照1分到6分排序打分，越低的分数表示该趋势被认为更加重要 总共135家参与企业 排名 趋势 分数 1 信息技术 --- 更方便获得信息，更便捷购买商品服务 交通更方便，人们的活动范围扩大 -- 更方便的交通带来消费行2 为的变化 与外部世界（外国）的接触更多了 --- 选择多了，消费者的期3 望值在发生变化 对工作与生活的平衡要求 --- 人们更注重生活质量，更注重休4 闲活动 5 对健康和养生的关注 --- 带来人们的生活习惯和消费行为的变化 家庭结构的演变 --- 带来了社会结构的变化和人们消费行为的改6 变 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA6 TE
不同的是，跨国企业认为“外部世界的了解”是最重要的趋势，而中国企业则相当关注“工作与生活的平衡”这一趋势 总体而言，您将如何就这六大趋势对贵公司所在行业的重要性给出评分？ 西方跨国企业对于趋势重要性的排序 中国企业对于趋势重要性的排序 N = 91家西方跨国企业 N = 32 中国企业 关键趋势 分数 关键趋势 分数 与外部世界（外国）的接触更多了 --- 选择多信息技术 --- 更方便获得信息，更便捷购买商了，消费者的期望值在发生变化 品服务 交通更方便，人们的活动范围扩大 -- 更方便对工作与生活的平衡要求 --- 人们更注重生的交通带来消费行为的变化 活质量，更注重休闲活动 信息技术 --- 更方便获得信息，更便捷购买商交通更方便，人们的活动范围扩大 -- 更方便品服务 的交通带来消费行为的变化 对工作与生活的平衡要求 --- 人们更注重生活家庭结构的演变 --- 带来了社会结构的变化和质量，更注重休闲活动 人们消费行为的改变 对健康和养生的关注 --- 带来人们的生活习惯与外部世界（外国）的接触更多了 --- 选择和消费行为的变化 多了，消费者的期望值在发生变化 家庭结构的演变 --- 带来了社会结构的变化和对健康和养生的关注 --- 带来人们的生活习惯人们消费行为的改变 和消费行为的变化 注：1) 5家企业参与了调研，但并没有透露他们的企业背景 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE7
同时，国有企业与民营企业在看待“家庭结构的演变”和“对健康养生的关注”上具有截然不同的观点 不同类型中国企业对于6大关键中国消费者趋势的重要性排序 中国国有企业 中国民营企业 重要性排序 N = 13家企业 N = 19家企业 1 信息技术 () 信息技术 () 2 工作生活平衡 () 工作生活平衡 () 3 家庭结构的演变 () 对健康和养生的关注 () 4 更方便的交通 () 更方便的交通 () 5 对外部世界的了解 () 对外部世界的了解 () 6 对健康和养生的关注 () 家庭结构的演变 () 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE8
不同行业企业对于这些趋势的重要性的看法也是相当不同的，然而 “信息技术”被各个行业公认为最重要的趋势之一 不同行业企业对于关键趋势的重要性排序 消费产品 工业产品 材料 医疗保健 其他1) N = 49家企业 N = 43家企业 N = 12家企业 N = 11家企业 N = 15家企业 排名对健康和养生的关对健康和养生的关 1 工作与生活的平衡 更方便的交通 注信息技术 注 排名 2 对外部世界的了解 信息技术 信息技术 家庭结构的演变 更方便的交通 排名 3 信息技术 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 信息技术 对外部世界的了解 排名 4 更方便的交通 工作与生活的平衡 更方便的交通 工作与生活的平衡 工作与生活的平衡 排名对健康和养生的关对健康和养生的关 5 注对外部世界的了解 对外部世界的了解 家庭结构的演变 注 排名家庭结构的演变 家庭结构的对健康和养生的关 6 演变 家庭结构的演变 更方便的交通 注 注： 1) 其他类型企业主要是专业类企业，例如律所、会计师事务所、咨询公司等 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA9 TE
总体来看，6大消费者趋势主要影响到居住在特大和一、二线城市„ 您认为这一消费者趋势将会对哪些消费者产生最大的影响？ 各级城市中的消费者 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 特大及一线城市% % % % % % 二线城市 % % % % % % 三线城市 % % % % % % 农村地区 % % % % % % 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE10
„拥有中等的家庭收入„ 您认为这一消费者趋势将会对哪些消费者产生最大的影响？ 不同收入范围的消费者（家庭月收入，单位：人民币） 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 5000元/月以下 % % % % % % 5000 – 10000元% % % % % /月% 10001 – 25000元% % % % % /月% 25001 – 50000元% % % % % /月% 50001 – 100000元/月% % % % % % 100001元/月以上 % % % % % % 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE11
„中青年消费者，此外，也存在一些例外情况 您认为这一消费者趋势将会对哪些消费者产生最大的影响？ 不同年龄组的消费者 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 20岁以下 % % % % % % 21 -- 30岁 % % % % % % 31 – 40岁 % % % % % % 41 -- 50岁 % % % % % % 51 – 65岁 % % % % % % 65岁以上 % % % % % % 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE12
这些趋势将会增强消费者对于品牌的忠诚度„ 这一消费者趋势将如何从以下方面影响到中国的消费行为„ 品牌忠诚度的变化 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 削弱对特定品牌的消费者忠诚度42% 30% 27% 23% 21% 28% 强化对特定品牌的消费者忠诚度64% 60% 71% 74% 87% 67% 强化对中国品牌的消费者忠诚度18% 19% 19% 16% 21% 35% 无变化 5% 12% 5% 15% 0% 9% 其他变化 2% 4% 3% 0% 4% 2% 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE13
„ 增加消费者对于产品和服务的消费，使得消费者愿意为更加优质的产品付更高的价格„ 这一消费者趋势将如何从以下方面影响到中国的消费行为„ 产品需求的变化 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 愿意为质量更好的产品或服务支付更多% % % % % % 希望以更低廉的价格获得同等质量的产品% % % % % % 或服务 提高对产品或服务的% % % % % % 消费 无变化% % % % % % 其他变化% % % % % % 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE14
„同时，这6个趋势将会影响到消费者的购买行为，消费者会在购买前希望获得更多信息，网上购物将变得越来越普遍 这一消费者趋势将如何从以下方面影响到中国的消费行为„ 购买行为的变化 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 N = 83家企业 N = 73家企业 N = 77家企业 N = 74家企业 N = 52家企业 N = 43家企业 在做出决定前希望获得更多的信息% % % % % % 更多地进行网购 % % % % % % 更强调购物的体验 % % % % % % 无变化 % % % % % % 其他变化 % % % % % % 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA5 TE1
35%71%48%21%42%50%42%36%52%68%41%21%42%5400%%22%总体上，无论是西方跨国企业或者中国企业，很少有企业认为他们已经完全准备好迎接这些关键趋势所带来的影响 贵公司对这一关键趋势的应对程度如何？ 西方跨国企业 中国企业 N = 91家企业 N = 32家企业 完全准备 有一定的准备，根本没有或完全准备一定的准备，54%34% 根本没有或81%13% 有 好了 但仍不充分 非常有限的准备 好了 但仍不充分 非常有限的准备 家庭结构的演变 17% 7% 信息技术 15% 14% 对外部世界的了解7% 11% 工作与生活的平衡 18% 28% 51%42%23%25%更方便的交通 12% 6% 对健康和养生的关注 26% 33% Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA6 TE1
相比于运营方面的举措，西方跨国企业和中国企业都更加注重那些能够增加收入的策略来应对中国消费者趋势 企业认为的最重要的3个措施，“哪些措施在应对这一消费者趋势的影响时十分重要？” 信息技术 更方便的交通 对外部世界的了解 工作与生活的平衡 对健康和养生的关注 家庭结构的演变 开发新的产品和服务调整品牌战略开展研究，从而更好地 了解趋势开发新的产品和服务 开发新的产品和服务 开发新的产品和服务 调整营销沟通战略开展研究，从而更好地开展研究，从而更好地 了解趋势调整品牌战略 调整品牌战略 调整品牌战略 了解趋势 开展研究，从而更好地了解趋势开发新的产品和服务开发新的产品和服务开展研究，从而更好地 了解趋势调整营销沟通战略 调整品牌战略 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE17
市场渠道供应同样是西方跨国企业和中国企业认为重要的措施之一，西方跨国企业认为他们需要更多的准备来应对市场变化 重要性1)：哪些措施在应对这一消费者趋势的影响时十分重要？ vs. 准备程度2)：贵公司是否采取了以下措施？ = 91家西方跨国企业 N = 32家中国企业 准备程度 准备程度 地域扩张 产品和服务开发 运营改善 人力资源 产品和服务开发产品出口 运营改善趋势研究 品牌战略 产品出口 地域扩张市场渠道供应 营销沟通战略 营销沟通战略 品牌战略 合作伙伴 市场渠道供应趋势研究 人力资源 0合作3伙伴0 重要性 重要性 注： 1) 重要性分数代表多少百分比的受调研企业认为该措施是重要的 2) 准备程度分数代表了关于“贵公司是否采取以下措施”的平均分数 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA8 TE1
%%%%%%%%%%西方跨国企业和中国企业在看待应对消费者趋势所需要克服的主要障碍上，具有不同的观点 贵公司为了应对这些重要的消费者趋势需要克服哪些关键的障碍或挑战？ N = 91家西方跨国企业, 32家中国企业 %%人员挑战/缺乏所需的技能；人才的挽留和培训 现有的组织架构、流程及/或工具不能顺应这些趋势 出于当前核心业务的需要，能用于应对这些趋势的资源有限 技术挑战 难以使合作伙伴关系发挥作用%% 现有渠道与新渠道间的冲突 难以就中国地区为应对这些趋势而所需的变动与总部达成一致 西方跨国企业 中国企业 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE19
%%%%%%%%%%%%%%%相对而言，中国企业比西方跨国企业更多地运用或计划采用网络作为%%销售渠道 %贵公司将电子商务用作销售渠道的依赖程度有多高？ 将互联网或手机用作沟通渠道的依赖程度有多高？ %N = 91家西方跨国企业, 32家中国企业 N = 91家西方跨国企业, 32家中国企业 有，所占总销售的比例所占年度媒体预算的比%在50%以上 例在50%以上 %有，所占总销售的比例有，31 – 50%之间 %在31 – 50%之间 有，所占总销售的比例有，11 – 30%之间 在11 – 30%之间 有，2 – 10%之间 %有，但所占总销售的比%例不超过10% 有，但所占年度媒体预算的比例不超过1% 目前没有，但计划推出% 目前没有，但计划推出%数码化沟通活动 目前没有，也没有计划这样做目前没有，也没有计划 这样做 西方跨国企业 中国企业 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA0 TE2
%%相比于西方跨国企业，更多的中国企业正在扩大在本土的研发能力 贵公司是否在中国设立了研发中心以从事本土创新？ N = 91家西方跨国企业, 32家中国企业 %是，但短期内不会扩大现有的研发中心 % 是，且正在扩大或计划进一步扩大现有的研发中心% %否，但已规划在当地设立研发中心 % 否，且没有相关计划 % 西方跨国企业 中国企业 资料来源：《商界如何应对中国消费市场趋势调研》博斯公司与上海美商会2011年2月联合推出；博斯公司分析 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA21 TE
项目背景 调研关键发现 重要启示 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA22 TE
西方跨国企业面临的主要问题: 尽管差别不是非常明显，但是相比跨国企业，中国企业的信心更足，他们已经在一定程度上或是完全准备好了应对六大消费趋势 考虑到中国企业将重心放在了扩大研发上，西方跨国企业可能很快就需要面对实力更为强劲的中国竞争对手 相比西方竞争对手，中国企业在对利用网络以及在线销售渠道的利用上似乎更为积极 工作与生活的平衡是一大消费趋势，西方跨国企业倾向于低估这一趋势的价值；然而，这些跨国企业可能会因为这一疏忽而付出昂贵代价，因为受这一趋势影响的消费者对他们所购买的产品有着更多的要求，而且通常愿意在购买优质产品方面投入更多花费 西方跨国企业在调查中强调，企业必须继续克服人力资源方面的挑战而且这一问题刻不容缓；事实上，一些最具创新精神的跨国企业正在着手解决这方面的难题 Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DATE23
中国企业面临的挑战： “对外部世界的了解”这一重要趋势表明，随着收入水平不断提高、中国的消费者正变得愈加成熟、需求多样和挑剔，中国企业必须努力推出更高质量的产品，从而占领更高端的市场 中国企业必须克服组织流程、工具和治理方面的不足；这些都对企业改善运营模式、满足多样化且动态变化的客户需求至关重要 –通过调研后访谈表明，随着大量中国民营企业的发展，决策制定者由创始人变为企业高管，后者常常缺乏其老板的精明和直觉 –这会导致战略缺乏连贯性；因此，这些企业必须建立适当的组织体系，从而规范决策流程，公司的主要领导可对此进行监控，并制定连贯的市场战略，取得持久有效的成果 中国民营企业认为自己比国有企业准备更加充分来应对六大消费趋势；显然，国有企业必须迎头赶上，不然就会错过消费市场的关键临界点 警惕过度自信！中国企业似乎较少关注重要的商业挑战，这是否因为对自己的无知一无所知？ Booz & Company Key Findings Report 20110608 v6 Prepared for Amcham DA4 TE2
