关于实施企业品牌战略的讨论
企业■雕奠嚷曼黼
随着市场经济存我国的不断完善，经济的进 一步发展，
人们的生活水甲F1益提高，企业的 “品牌”效应将越来越突
j¨，消费者对介业的品牌认同度也会更趋成熟。
品牌—— 将成为企业成功与否的标志。
人们通常认为，品牌是南于一些字、一些字符、一组图形
或‘‘类标识组成，更有的人将商标堪称品牌。其实，品牌的广
义珲解应该是 lJ【，品牌，【 不仪仅是产品。也就是说，品牌
该也容：企业的的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，
ffLi费者对企业 牌的认l ，包括物质的和精神的两个方面：
Ⅱ¨认同企业的产I诮 企业的服务——企业的文化。
1、品牌定位，慎晕决策
理解了企业品牌的真止含义，对于制定 业品牌战略是
们当重要的。住 业品牌的初创期，首先要定位正确。在深
入调查研究，进行SWOT的分析基础上，即根据企业产品的
一 李跃
技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型 (民用产
品、工业产品、服务产品等)、企业的客户、企业的竞争对手，
确定企业的品牌是打地区企业品牌，打国内企业品牌还是打
全球企业品牌。
2、增加收入，扩大影响
确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首
先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；
其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销 络；再
次在前期的广告宣传上，要有争对胜地进行策划。通过广告宣
传，使企业的员工明白企品牌创建的重要性，人人都重视企业
品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣
传，使消费者由不了斛企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至
愿意接受企业品牌，最终成为 业品牌的忠诚客户。
该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定
企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否
有效、是否科学，则是企业品牌战略成功的 “推进器”。
为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部
(上接 51页)、I 还可以采用如下的市场
结构分析方法，来捕述市场中竞争情报
的态势。
1、通过分析『 场结构，掌握目前
市场的特点，削断市场是一种偏垄断性
的市场还是偏竞争性的市场。
2、市场 Il仃没行 “领袖企业”。领
{由 业是指规模人、生产能力强．市场
份额大、技术先进的 业。如果市场中
还没有领袖 业，那么可以说竞争者处
十相持不下的局面，川要关注哪一家企
业可能成为 “领袖企业”。如果本企业不
是领袖企业，!J!lJ要分析在领袖企业之
下，那些与本 业问是 “难兄难弟”的
企业之间的差 如何 是 “势均力敌”
的情况还是SH~,JJj、量悬殊的情况。这时
可以分别进行分析、研究是与领袖企业
采取依赖或对抗政策，即通过与领袖企
业和其他企业的 “合纵连横”来达到本
企业的目的。
3、如果行业还处于完全竞争或垄
断竞争阶段，则必须关注企业的整体情
况，分析叶丁场的发展潜力和发展方向，
从而保证企业 未来的竞争中选择最优
的战略。
明确竞争对手之后，企业还要对搜集
的情报深入研究，进一步明确竞争对手的
竞争类型。 —般可以得出的对手类型是：
1、价格竞争者：主要以低价和高
价 种形式竞争。前者目的是以低价吸
引更多的客户通过逐步渗透抢占市场；
后者是希望以高的价格和差异化产品，
提高产品的奢侈品特性，迅速赚取垄断
利润。
2、技术质量竞争者：是通过改善
产品质量、提高产品性能，以技术领先
达到优化产品的目的，形成产品的差
异，造成买方的偏好转移，进而提高获
利能力。
3、规模竞争者：是通过大规模生
产，以规模效益取胜，从而降低产品成
本并且复盖市场。
4、要素竞争者：是通过生产要素
市场的垄断购买或竞争购买进行对抗。
要素的垄断购买是为了降低成本，制造
进入壁垒；要素的竞争购买是为了造成
对手的成本抬高。例如，在资金筹措渠
道与对手争夺，并且通过良好的资本运
营增强企业活力。
5．管理竞争者：是通过改善管
理模式优化生产行为 ，提高企业整
体实力。
6、形象与服务争夺者：是以良好
的企业形象、信誉与对手相区别，吸引
客户，包括以广告等方式进行的形象
塑造，通过优质的售前、售中和售后服
务吸引买方，进而能够异化产品，抢夺
巾场。
某个对手可能属于一种类型，也可
能同时兼具几种类型特征。因此，必须
在广泛收集市场情报的基础上，分析判
断每类竞争对手，并有侧重地制定相应
的对策、决策。 一
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工作扎实、领导决策慎重。第一步工作
搞好了，企业品牌战略的实现就有了良
好的基础。
经过企业艰苦的努力，企业品牌初
创之后，被消费者渐渐认同、逐渐接受，
企业品牌战略的第一步基本实现。
如果说创建企业品牌艰难，那么，
维护企业品牌就更加艰难。
那是因为，企业品牌建立了，消费
者对企业品牌也有了一定的认同。但
是，这种认同是 “浅层次”(消费者对企
业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企
业产品的认同)，不是 “深层次”的。更
何况，随着企业品牌的创立，企业的竞
争对手也随之NDI：I，假冒企业的产品，
也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许
多不白之冤。
竞争，在中国这个市场经济还不完
善、法律还不健全的国度，有有序的竞
争，更有无序的竞争!
因此，企业品牌创建的第二阶段，
就是要千方百计的维护企业品牌。
1、商标注册．合法保护
企业品牌创建的同时，应该立即到
国家工商行政管理局，办理企业产品注
册f续，通过法律手段，保护企业的合
法权益。否则的话，被其他企业抢先注
册，企业的损失将是难以估计的。而经
过注册登记后，一 企业的产品被不法
企业侵权，企业就可通过法律程序，维
护企业的权益，追讨企业的损失。
2、提升 品质．形成壁 垒
企业品牌的维护，应以产品品质的
提高为基础。没有产品品质的保证，企
业要维护自己的品牌，或者说是要消费
者深层次地了解企业的品牌，那是不可
能的。相反，没有品质的保证，只会砸
掉企业的品牌。这是因为，企业品牌创
建后，产品的销量会大幅度的增加，而
产品的质量往往会由于产量的增加而有
所下降，消费者的抱怨也会随之有所增
加，企业品牌的声誉会受到不同程度的
影响。因此，努力提高产品品质是建立
和维护企业品牌的首要条件。而提高产
品品质的关键，就是通常说的，企业要
在技术上形成核心竞争力，真正做到：
“人无我有，人有我精，人精我新”。是
企业逐渐形成具有自主知识产权的技术
优势，并且通过申请技术专利(国家、国
际)，保护企业的知识产权，同时形成技
术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。
3、加大力度．服务营销
产品品质的提高是一个没有止境
的过程，产品品质的缺陷在不同的消费
者眼中，总是客观存在的，这是一个不
容回避的事实。
那么，如何来弥补这种缺陷呢?或
者确切地说，如何来有效的降低产品品
质的缺陷造成对企业品牌的影响呢?
不容置疑，提高产品品质，一是靠
产品技术含量的提高，一是靠生产过程
中管理的加强，一是靠企业员工整体素
质的提高。然而，一个更为有效的方法，
就是积极推行服务营销。也就是说，通
过企业员工的良好服务，去淡化一部分
消费者对企业产品品质缺陷的不满，重
新树立企业品牌在消费者心日中的良好
形象。 低，通过服务营销，是消费者
对企业品牌的认同，由浅层次的认同，
递进到深层次的认同。
随着企业品牌被消费者由不了解，
到熟悉，到接受，到形成一部分忠诚的
客户。也就是说，企业品牌打地区企业
品牌或是打国内企业品牌得到了初步成
功。这时，企业品牌就面临着新的挑战
和新的机遇 企业品牌的升华。
1、形象大使，扩大影响
扩大企业品牌的知名度，不同的企
业可以有不同的方法。资金实力强大的
企业，民用产品的企业可以请“大腕”明
星，作企业品牌的 “形象大师”，通过明
星在各种媒体的大量 “曝光”，加速消费
者对企业品牌的认同度。而工业产品、
服务性行业，则可以充分利用企业的
“劳动模范”、企业的 “服务明星”充当
企业品牌的形象大使，一方面可以起到
名人社会效应，扩大企业品牌的知名
度，一方面可以发挥服务营销的优势，
提高消费者对企业品牌的认同度。
2、慈善募捐．回报社会
如果说 “形象大师”，不失为一种
提高企业品牌知名度和提高消费者对企
业品牌认同度的好方法。那么，企业积
极参与社会慈善募捐活动和支持影响广
泛的社会公益活动，则不仅可以提高企
业品牌知名度和提高消费者对企业品牌
认同度，而且可以回报社会。企业真正
能实现效益来自社会，又回报社会，既
扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会
影响面的双重效果。
3、经营哲学．用户 上
企业品牌升华，常常是企业打全球
品牌的开始，使企业品牌走向一个更高
的境界。要想使企业品牌走向世界，就
不仅仅是提高产品质量、积极开展服务
营销这么简单。更重要的是，企业要提
炼自己的经营哲学，要有自己独特的经
营理念，要形成 自己特有的企业文化，
并且，这些企业的经营哲学、经营理念
要为企业员工所理解，企业文化要为员
工所接受。
“用户至上”、“以人为本”、“信守承
诺”，应成为企业经营哲学或经营理念的
基本着眼点，企业文化也要处处体现企
业的经营哲学或经营理念。规范而不显
僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松，
这不失为一种新型的企业文化氖围。
企业有深谙市场竞争规律的经营
哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理
念、又充满人性化魅力的企业文化，将
为企业品牌升华打下良好的基础。
明智的企业经营哲学，使企业永远
知道自己前进的方向，又能随时纠正前
进道路上的偏差，始终保持一个正确的
航向。超前的企业经营理念，使企业常
常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优
势。先进的企业文化，会凝聚一批超群
的人才团队和忠诚的员工，使企业在市
场竞争中、在企业品牌的升华中，将无
往而不胜。
总上锁，品牌战略就是要在明确品
牌的含义基础上，在企业品牌初创、维
护、升华三个阶段，通过深入市场调研，
谨慎定位决策，制定有效策略，使企业
品牌战略得以成功地实现 企业品牌深
深地留在消费者的心坎里。 ■
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