2013年第10期市场论坛市场营销与技术(总第115期)MARKET FORUM 基于有形展示的服务型企业营销策略研究陈明发(广州城建职业学院广东广州510925)【摘要]服务作为一种无形产品，无形性自然成为服务的特性之一。消费者对服务的认知、评价，很大程度上取决于消费者的主观意识，这种意识带有随意性。如何让消费者更客观、理性地看待所接触的服务，文章主要从有形展示的视角探讨如何更好地吸引消费者的注意，最终达成消费者购买、满意乃至形成忠诚度，进行策略性分析。【关键词】有形展示服务型企业顾客满意顾客忠诚【中固分类】凹13【文献标识码】A【文章编号】1672-8777 (2013) 10 -ω75 -03 众所周知，无形产品的销售要比有形产品的销售相对的服务型企业要想在同行中拔得头筹，就必须对所提供的困难，因为消费者对服务无法看到、触摸到，只能凭借主观意服务进行全方位的具体展示。但就目前服务行业所提供的服识或通过他人进行了解，其最后对其所接受的服务所做出的务方式单一，很难吸引顾客的注意，更不用说留住顾客。大多评价就会存在误差。因此，为了更全面地让顾客感知其所接数企业要么就是对店面进行装修，要么服务人员的素质跟不受的服务，如何通过服务的有形展示来把服务的无形性转化上企业、顾客的要求，还有的就是通过打价格战吸引顾客，最成有形性，对服务型企业来说，意义十分重大。终落了个"吃力不讨好"的局面，企业经营成本加大，甚至出现入不敷出的状况，影响到企业的经营效益。-、服务型企业运用有形展示开展营销的现状二、服务型企业运用有形展示开展营销的意义(-)对有形展示的认识不够被喻为"现代蕾销学之父"的菲利普·科特勒早在1973{一}有形展示的构成要素分析年就把"营销氛围"作为一种营销工具，建议"设计一种环境空对有形展示可以从不同的角度进行不同的分类，主要有间，以对顾客施加影响"01977年，萧斯塔克引入了"服务展美国分法和法国分法两种。不同类型的有形展示对顾客的心示管理"术语。按照环境心理学理论，顾客利用感宫对有形物理以及顾客判断服务产品质量的过程将会产生不同程度的影体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产响。结合目前服务型企业运营现状，我们采用美国分法进行品质量以及服务企业形象的认知与评价。顾客在接触、购买具体的分析。按照该种分法，有形展示的构成要素包括了实和享用服务之前，将会根据那些可以感知到的有形物体所提体环境、信息沟通和价格三方面。首先，实体环境主要由环境供的信息来对服务产品做出判断，进而影响到顾客是否继续因素、设计因素和社交因素三部分组成。环境因素不易立即关注该种服务。因此，有形展示是指在服务市场营销管理的引起顾客的注意，包括了诸如温度、湿度、通风、气味、声音、色范畴内，一切可传达企业服务特色及优点、暗示企业提供服务调、清洁度、有序性等环境要素。如果服务环境中缺少顾客需的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。但目前要的某种背景因素，或某种背景因素使得顾客觉得不舒服，顾有很多服务型企业对服务意识还不够强，就更不用说在服务客就会意识到服务环境中的问题，他们通常假定服务场所的的有形展示上做文章了。在知名的"天涯社区"论坛里，我们背景因素应该完美元暇。例如在日常生活中，人们进到商场也经常看到网友们"灌水"表达对那些从事服务性质的行业的超市购买东西，卖场内整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、不满，花钱还要看对方脸色。作者去年带学生去北京参加第精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没五届全国高校市场营销大赛，也感受了北方人在服务意识方有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。因此，一般说来，良面稍逊于南方人。就算作者所在的素有"食在广州"之称的广好的背景环境并不能促使顾客购买，但是，较差的背景环境会东省会城市一一广州，服务行业的服务意识总体还是差强人使顾客"望而却步"。其次，设计因素，这是实体环境中顾客最意的，但是在服务的有形展示方面表现的不够突出，仍有待于容易察觉的环境剌激。它主要包括建筑设计、氛围设计、陈列进一步的提高。设计等内容。例如我们可以看到的"星巴克"咖啡，其外部的{二}有形展示的运用形式单-店面设计也会依据周围环境的不同而不同，有欧式风格、有概【收稿日期】2013-ω-18 【作者简介】陈明发(1976-)，男，福建漳州人，广州或建职业学院讲师，经济师、企业培训师，研究方向:服务营销、网络营销、销售管理。一75一
念现代风格、有古典中式风格等。圣诞节商家营造节目氛围，务产品及企业的选择，最终影响着企业在市场上的形象和地圣诞树、吹雪机就是属于氛围设计。陈列设计主要体现在卖位。服务型企业应该向顾客提供他们看得见的有形展示，通场的布局、客动线等。服务产品的实现，必须通过人员来达过形象、生动、具体地宣传自己的市场形象。如果纯粹依靠文成，因此，社交因素主要指的就是服务中的人。它包含了服务字进行宣传，那是无法使顾客相信企业的市场形象的。同时，人员的形象、态度、技能，服务人员与顾客互动都会影响顾客企业在市场与顾客掏通的活动当中，应巧妙地使用各种有形的购买。其次，信息沟通主要体现在服务有形化和信息有形展示，这样可以增强企业优质服务的市场形象。如果企业想要改变市场形象，则需要提供各种有形展示，使顾客相信该企化两个方面。服务有形化需要不断强调与服务相联系的有形业的各种变化。物，这些有形物构成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重6.给顾客创造美的享受要工具。而信息有形化主要体现在口碑传播和广告宣传。世服务还可以通过有形展示，为顾客创造美的享受。企业应界四大知名快递公司之一的联邦快递，将其"联邦快递，使命该重视服务环境、服务体系、员工的仪容仪表以及服务态度，只必达"的特点展露无遗，更好地赢得顾客的信任。最后，与实有加强以上各方面的内容，这样才能使顾客享受优质的服务。体环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。当价格过低7.协助企业培训服务员工时，往往会使顾客怀疑廉价的服务不会带来更高的价值含量;根据内部营销理论，员工也是企业的顾客。服务产品本如果价格过高，也会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种"宰身的"无形元质顾客难以了解服务的特征和优点，服务员工客"的形象。因此，价格的制定是否合理，也会直接对企业的作为企业内部顾客也会遇到同样的问题。因此，企业蕾销管营销产生影响。理者应利用服务有形展示突出服务产品的特征及优点时，也{二}有形展示对服务型企业营销的作用可利用相同的方式作为培训服务员工的手段，服务有形化后，服务的有形展示是根据公司的市场营销战略而开展的。更容易为员工所理解，方便员工掌握服务的基本知识和技能，服务型企业所提供的产品一一服务，是无形的，顾客很难通过指导员工的服务行为，从而为顾客提供优质的服务。货比三家的方式来确定接受服务的企业，因此，为了更能吸引顾客关注企业和企业的服务，企业就必须对所提供的服务进三、服务有形展示的设计与实践行有形展示，以便更好地突出企业的产品和形象。服务型企业所提供的产品是无形的，是顾客看不见、摸不1.通过服务的"首因效应"影响顾客着的产品，难以从心理上进行把握。为了提高企业的市场竞服务型企业在进行服务营销时，应该重视顾客对所提供争力，企业营销管理者就必须深入分析有形展示的构成要素，的服务产品的第一印象。对于新顾客来说，他们在购买或接根据本企业实际情况采取有针对性的策略。受某项服务之前，往往会根据第一印象对服务产品做出判断( -)实体环填设计性的选择。因为服务是抽象的、不可感知的，服务有形展示作实体环境包括了环境因素、设计因素和社交因素。在环为服务内涵的部分载体，无疑将是顾客获得第一印象的基础，境因素方面，营销管理者应该保证基本的与环境相匹配的温其好坏将直接影响到顾客对企业服务的第一印象。度、湿度、通风、气味、声音、色调和清洁度，在此基础上进行适2.为顾客制造信任感当创新。对顾客最容易察觉的环境剌激的设计因素，作为营顾客比较难以做出购买决策之前全面了解服务的质量。销管理者应大做文章，通过氛围设计和陈列设计，进一步突出企业如果要促使顾客进行购买，就必须为顾客制造信任感。企业的服务特色，实行差异化营销。在对社交因素中的服务企业通过给顾客提供的各种服务的有形展示，让顾客更多地人员所进行的展示设计，可从员工视觉形象设计、员工服务热了解企业的服务信息，从而增强颠客对企业及其服务质量的情展示、服务规范展示设计和服务技能展示设计四方面着手，信任感。强化和提升服务人员的综合素质。3.通过感官剌激，使顾客感觉到服务给自身带来的利益{二}倍息沟通设计根据顾客购买行为理论，产品的外观是否能满足顾客的信息掏通包括了服务有形化和信息有形化。服务有形化感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动进行购买该产需要企业营销者不断强调与服务相联系的有形物，这些有形品。同理，顾客在购买元形产品一一服务时，也会从感官剌激物构成了服务的载体，使得顾客"睹物思服达到提升顾客忠中寻求自己想要的某种东西。因此，企业采用服务有形展示诚度的目的。而信息有形化则体现在口碑效应及广告宣传，的实质，其实就是通过有形物体对顾客感官方面的剌激，使顾"金杯银杯，不如顾客的口碑反映了口碑的效果。因此，企客感觉到服务能给自己带来利益，进而影响其对服务的需求。业营销者应重视企业良好的口碑效应以及相应的广告宣传能4.提高顾客感觉中的服务质量为企业带来的效益。服务质量的高低不是某个因素所能决定的。根据对多重{三}价格设计服务的研究发现，大部分顾客会根据多种服务特质判断服务价格也是影响顾客决定购买某种服务的重要因素之一。质量的高低，"可感知"是其中的一个重要特质，而服务有形展"一分价钱一分货"是顾客的共识，他们往往会根据服务的价示则是可感知的服务组成部分。与服务过程有关的每一个服格来判断服务的档次和质量，这就要求企业在制定价格的时务有形展示，如服务设施、设备、服务人员的仪态仪表，都会影候要慎重。企业可以根据服务产品的属性和特点、市场状况、响到顾客感觉中的服务质量。目标消费群的界定、竞争者激烈程度和营销组合等因素，正确5.塑造企业形象制定和选择价格策略，保证服务产品价格具有竞争性。{下转第84页}企业形象或服务产品形象的优劣，直接影响着顾客对服一76一
游客对于旅游目的地的认可度与忠诚度 o.ω1 * 旅游目的地宣传推广力度 * 政府对于旅游目的地的扶持力度 o.∞8川旅游目的地推广配套的社会支撑 ∞ * 常量 O.α)() 其中，*，**，.*.分别表示在、，水平上显著。常数项不显著。为当地获得更多的收益，形成良性循环。四、实证研究结论与对策建议三是要注重旅游景区的宣传和消费者口碑的传递，为景从上述研究可以看出，游客对于景区的满意情况、景区的区的发展和景区游客忠诚度提供支撑。同时，严格按照新的特色对于旅游目的地游客忠诚度建立有着显著影响，政府对旅游法规来进行管理，真正为游客提供一流的服务，让游客形于旅游目的地的扶持力度、景区接待能力和服务的质量、景区成满意度，提高景区游客的回头率。自身的包装与宣传对旅游目的地游客忠诚度建立有着较为显著的影响。对此建议:【参考文献】一是旅游景区自身作为旅游接待和服务的重要场所，要[1]刘春济，刘氏英.国内裤客行前信息搜索与目的地，满提高自身的特色和接待水平，努力像国内外一流的景区管理意度评价研究[J).人文地理，2012，27(6):137 -144. 水平看齐，从基础设施建设、景区特色塑造、景点规划等方面[2]陶犁，冯斌.关于旅将目的地品牌忠诚度的理论探析加大开发力度，提高旅游景区自身的影响力和知名度。[J].经济问题探索，2010，(07) : 183 -186. 二是政府应该加大对旅游目的地的投入力度，从政策的[3]邹统奸，王欣.旅港同的地管理[M).北京师范大学扶持以及旅游景区的发展规划与指导方面下大功夫，切实提出版社，却12.高旅游目的地的政府投入力度，让旅游景区服务游客的同时，{上接第76页}度、忠诚度，它贯穿于企业的生产经营活动过程中，是售前、售四、结论中、售后的全程的服务。可以说，服务营销不只是一种营销手知识经济的到来以及消费者对服务质量的要求也越来越段，而是一种经营理念。因此，企业要把经营思想放在其产品高，对服务营销也提出了更高的要求，这是所有企业必须认真的服务上，通过"服务为导向"、"以顾客为中心"的经营思想，研究的关系企业发展命运的战略课题。因此，本文试图通过以优质的服务真正为消费者解决问题，从而达到企业的经营对服务产品的有形展示的理论分析和实践探索中得出以下目标。总之，服务营销是深化企业营销管理的内在要求，也是企结论:1.服务的无形性较之于有形产品有着巨大的区别，"不怕业在新的市场形势下竞争优势的新要素。针对企业竞争的新不识货，就怕货比货有形产品可以通过自我展示;而无形产情况、新特点，注重服务产品市场细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前服务型企业品一一服务，则需要通过有形展示才能让顾客认识、接纳。2.强化企业的服务意识。今天的顾客在购买产品或服务竞争制胜的法宝。时不仅要看产品或服务本身的性能和质量的好坏，而且更加【参考文献】注重企业的服务态度。因此顾客在购买产品或服务时会更加[1]郭小玉.服务营销[M].大连:大连理工大学出版注重考虑企业能否给他们带来满足感，这就对企业的服务意社，2012.识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。[2]傅云新.服务营销战略[M].广州:华南理工大学出3.重视企业的服务质量与人员培训。在服务蕾销中，人是决定成败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下，企版社2∞6.[3 ]王敏.论服务型企业的有形展示[J].商惰，2009业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。囱于服务(23). 在顾客购买之前是看不到、摸不着的，顾客只能从企业员工的[4]百度百科，h即:比com/.行为和态度中获知对本企业的印象，因此，服务人员的素质就直接地影响着企业的形象。4.树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是顾客接受服务的满意-84一
