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第一讲网络营销基础与网络营销方法(上)
前言：网络营销环境与网络营销概念
（一）中国互联网发展概况
1．网民规模
从以上这个图表我们可以看到，目前中国的网民数量的增长比例在 2007 年上半年达到
了 %，网民数量已经超过 亿。从 2002年到现在，网民的数量在逐年增长。
2．网络普及率
我国的网络普及率也在逐年提升，2002年，中国的网络普及率只有 %，到 2007年网
络普及率已经达到了 %，虽然与发达国际相比，这个比例依然很小，但可以说明，中国
的互联网普及率仍有很大的提升空间。
3．不同上网方式的网民规模
上网方式方面，目前使用宽带上网的人依然是网民的主要群体，但是通过无线上网的人
增加的比率比较快。
4．网站增长数量情况
在网站数量方面，目前的网站数量已经达到了历史最高阶段，差不多 131万个，中国的
网站从 2002 年到 2007 年，经历了一个快速发展，到终结平稳，到 2007 年上半年又有一个
快速发展这样一个阶段。2003年到 2006年中国的网站数量增长比例较少，有的低于 10%，2007
年 6 月份，网站增长比率是 %，达历史最高水平。中国的网络营销，随着互联网的发展，
也经历了一个飞速发展的时代。
（二）国家政策的支持
2005年国务院办公厅颁发了《关于加快电子商务发展的若干意见》——国办发〔2005〕2
号。同年，《中华人民共和国电子签名法》正式实施。2006 年，中共中央办公厅、国务院办
公厅印发了《2006━2020年国家信息化发展战略》。2007年：国家发展和改革委员会、国务
院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。
国家政策的支持以及互联网自身的发展，使得电子商务有了很大的发展，也使得网络营
销被许多人看好。比如首届中国十大网商之一的吉林省延边朝鲜族自治州汪清县复兴农场场
长宋学哲就是利用了电子商务，解决了老农场的问题。
【案例 1】
网上卖光水飞蓟的故事
在计划经济的时代，农场是好单位，“不愁吃不愁喝”。市场经济以后，那里就成了乱摊子，班子不团结，
谁也不爱去。从 1999年到 2001年，东北某农场的宋学哲奔波两年，才勉强将农场中成熟的 200多吨水飞蓟
以每吨 400元的价格统统卖给了盘锦一药厂。药卖出去了，他心中的石头才落了地，可是，等老宋去长春看
望老战友时，这个老战友给老宋演示了上网的过程，结果他们竟然在某网站上发现了 7000 元一吨求购水飞
蓟的求购信息。老宋立即打电话过去，的确是 7000 元一吨，老宋刹那间的成就感没有了，从那时始老宋就
开始敬畏电脑，也开始学习起电脑和摸索起互联网来。
随后复兴农场成为中国医药网的会员和阿里巴巴的诚信通会员，他们把信息发布网上，就这样陆续有很
多咨询电话，复兴农场的水飞蓟在 2000年销售了 200吨；2001年销售了 300吨；2002年，一下猛增到 600
吨。不但销量增加，而且水飞蓟的价格还攀升至每吨 1万以上。
现在，老宋走在县里的时候，经常听到背后有人说：“就是他，就是他。他就是那个能在网上卖水飞蓟
的人。”
今天的网络营销，已经见惯不怪了。网络营销正在改变我们的生活，改变我们的思维方式。
（三）网络营销的功能
1．改变竞争环境
首先，网络营销改变了企业的竞争环境，不管是吉林延边的一个小农场，还是在发达的
商业贸易地区，或者是在城市里经营的企业；不管是上万人的大企业，还是十来个人的小企
业，在网上竞争的起点几乎是一样的。企业竞争不再是规模大小的竞争，而是在网络时代的
信息反应速度和适应变化能力的竞争。
2．改变企业的经营战略
第二，它改变了企业的经营战略，拓展了市场渠道。由于网络的存在，很多企业原有的
生产流程，包括市场流程，可能都需要改变。企业可能需要专门成立一个网络营销部门去满
足网民的需求，或根据网民的需求开发一种产品，这些都是现代企业经营当中遇到的一些问
题。
3．改善和提升客户关系
第三，它可以改善和提升客户关系，提高客户的忠诚度。传统的情况下，业务人员可能
需要到对方企业去面谈、回访，或者通过展会吸引客户。而今天的客户关系可能就是通过网
络的不间断的一些沟通，让客户不断的去反馈信息。沟通的频率决定了客户的满意度，传统
情况下，业务人员可能半年才有机会见客户一面，而现在通过视频，每天都可以跟客户见面，
这样无形中也提升客户关系。
4．促进线下销售和实现网上销售
第四，网络营销可以直接实现网上销售，而更多的企业是利用网络促进线下销售，不一
定非要在网上卖产品。当然也有一些企业，天天在网上卖产品，比如戴尔，完全就是通过网
络销售电脑。更多的是利用网络来宣传，比如酒店，或个性化的餐馆，它们可以通过网络宣
传，吸引客户到餐馆来消费。
5．拓展和提升网络品牌
第五，它可以拓展和提升网络品牌。有很多品牌很不错的企业，在传统中做营销做得非
常好，但是在网面，客户看不到它的品牌到底有多强大，而很多在网上品牌很不错的企业，
在线下却很一般，这就要求企业利用网络把传统的、强大的品牌拓展、延伸出去。目前中国
移动正在做这样的工作。
6．开展网上调研
第六，开展网上调研，传统的市场部要调研客户或潜在客户的需求，更多的是到达终端
去，让客户填单、填表，或者在街头拦截客户，这样做的成本非常高，而且所调查的数据的
真实性可能存在一些问题，而通过网络的调研，不是面对面，没有强迫性，不必在有限的时
间内填完，客户可以有更多的时间来思考，另外调研的面非常广，真实性也强一些。
7．网络公关与危机处理
第七，网络公关与危机处理。网络时代企业都可能在瞬刻间受到来自网络的危机。上亿
元的企业可能因为网络上的一个留言而倒闭关门。面对网络时代，企业如何运用网络营销的
手段，做好公关及危机处理工作，是目前网络营销面对的一个大问题。
网络市场中的产品、服务与客户关系（上）
（一）网络细分市场与产品个性化开发
1．市场细分
在网络时代，展开营销，快速的占领市场，有什么策略呢？目前有两种观点。
◆营销的观点
①开火——准备——瞄准
有的人觉得网络时代快人一步是最重要的，所以他们选择先去开火，先进入市场，等进
入之后发现自己的准备不足，遇到挫折了，回头再去准备，然后再决策，再决定如何针对哪
一部分的市场下手。也就是说他们充分利用现动力——快速链接并锁定数量庞大的客户，使
得竞争对手想要赶上非常困难，以速度赢得客户。他们可能觉得前期的市场分析是浪费时间，
因为公司在分析的过程可能浪费了大量的机会。
他们的观点是：速度比细分的市场更重要，不管是不是目标客户，先下手为强，能抓多
少是多少，这也是网络时代很多企业所选择的，即看准了一个大家都在进入的市场，马上就
去做，不管自己是不是有条件。
②准备——瞄准——开火
第二个观点是先做市场调研、市场细分，先做好准备，再决定。比如卖女士服装的，分
很多类，经过调研，发现个性化的女士时装这个市场比较好做；决定了市场，再来瞄准人群，
他们的年龄、收入水平、工作场合、经常出入的场所等。再针对他们不同阶段的工作、生活，
再去看货，再去做营销。
这种思路是在尽可能短的时间内，达到有关键客户细分的临界规模，在开始行动前挑选
出一个清晰的机会路径，对机会进行评估而非贸然行动。
如微软的视窗系统与 IE 浏览器。最早的时候，微软并不开发视窗系统，是苹果公司最
先开发一行一行代码形式转换视窗的操作系统，微软发现后，后来居上，进而独步天下。微
软的 IE 浏览器也是如此，最早的网上浏览器并不是微软开发的，但是微软发现这个市场不
错，后发制人，做好了更多的准备工作，最后出击，从而赢得了全世界 80%以上的市场。
◆网络市场中的市场细分
那么如何去细分市场，比如我们要开一个餐馆，开个酒店，怎么去细分？
①客户是谁，对谁服务？
第一，首先先确定我们的客户是谁，我们对谁服务？
②他在消费和购买的过程中，是怎么想的，他们经常在哪里消费？
③他从哪里获得消费信息？
比如女士购物，喜欢到东单还是西单，去东单哪个场所，到西单哪个场所，他怎么知道
西单的某个商场不错？他的信息从哪里来？是通过逛街看到的广告还是通过电视媒体报道，
抑或是朋友告诉他？企业要对他了解信息的渠道做一个深度的调研。
④我们如何适应客户细分市场的需求？
我们有什么样的资本，或者准备什么样的策略来满足这一细分的市场需求？
传统营销中，实际当中的细分跟最后推出来的服务是相对应的。比如我们都知道，沃尔
沃强调安全；开宝马要的是速度带来的快感；奔驰强调的是舒适感。所针对的人群不一样，
客户不一样，销售的过程也不一样，提出来的核心的卖点也不一样，卖点就是满足细分的市
场需求的表现。
中国移动一直强调的是：信号稳定，它所有的广告都是从这个卖点出发的；而联通强调
的是价格。这样区分有好的一面，就是在市场精耕细作的时候有好处，但对品牌进一步拓展
市场的时候，这种细分也会带来障碍，比如要开发高端用户群，由于一直是以低价格为卖点，
所以开发高端可能就比较困难。又如神舟电脑，价格一直是它的一个卖点，如果它要进入商
务机，或高端，很难改变。所以细分并不是绝对正确的，需要看企业的战略规划。
传统市场细分考虑：人口统计、地理范围、场合细分、效益细分、信仰和态度等，而网
络时代客户行为的跟踪技术发生了巨大的变化，网络细分更加复杂。
◆网络细分市场的原则
①能够明确的表明不同的行为
这种细分首先能够明确地表明不同的行为，需求价格的，需求质量的，以安全为主的，
或者以环境为主的，通过细分突出不同客户的行为。比如房子，有的人要的是周围的环境，
有的人看中的是物业，有的考虑价格，客户不一样，营销策略也不一样。
②对客户的行为动机提供深刻见解
通过细分可以对客户的行为提供深刻见解，客户为什么要选择在这一块地方买，物业怎
么样，怎么迎合他的心理，要考虑清楚。
③能够对应客户购买或使用某一产品或服务所遇到的障碍
客户购买或使用产品或服务的时候，他会遇到什么障碍？很多设计人员设计的高科技产
品很炫，有很多功能，但是营销人员就得考虑到这样一个产品拿到用户手里他怎么使用，需
不需要。比如现在的手机功能越来越多，但是农村有很多人还不会用手机，甚至有的人没有
手机，有的人不会发信息，四十岁以上的人，可能对拼音不熟，又比如听歌，农民上地干活，
他还要用手机放着音乐，这是不现实的，所以很多功能对他来说可能并不需要，或者说根本
不怎么去操作。网站也是如此，有时候设计人员觉得购物流程设计得很流畅，但是一个想购
买产品的人根本找不到提交的按钮，因为设计人员设计得很精致，很小，放的位置很不显眼，
用户找不到，一些对设计人员来说不是障碍的东西，对客户来说是。这些障碍事先都应该考
虑。
④能够对应客户购买或使用产品或服务的方式一致
企业细分了市场，提供了很好的服务，可是没准企业将来改变了战略，原来的服务是精
细化的，后来发现服务成本太高，很多服务因此被砍掉。这时候企业就得考虑客户能不能接
受，提前想好怎样才能让服务一致。
⑤与企业盈利能力或成本的差异有关
细分越细，可能导致的成本越高，成本一高，必然降低赢利。因此，细分市场的盈利能
力跟成本是一个什么样的比例，这也是个问题。
⑥确保公司采取不同的行动
另外，要确认这一细分或差异足够大，能够确保公司采取不同的行动。细分不能无穷的
去细分，不是越细越好。比如现在在淘宝网，有一些卖家卖的手袋标价全是三万以上，这个
商家可能一个月卖出一两件就可以了。这就是细分得很细，是高价位的，但是他需要考虑的
是：细分的时候有没有足够大，对未来的发展空间有多大，将来万一高端走不成了，怎么转
换？
对于网络时代的企业，市场细分的数据来源有很多，通过网站页面点击信息可以揭示客
户购买模式、在线习惯、基本的人口统计数据和其他消费者信息，比如亚马逊向客户提供交
叉销售的成功。但是，对于通过点击信息的数据解释客户行为只能解释客户做了什么，却无
法深刻表现客户为什么这样做，所以不仅需要考虑行为，还需要考虑客户所处的场合、环境
以及客户对产品、服务的需求，要有一个全面的客户观点。
◆网站监测工具应用于客户行为分析
实际上，网络时代的细分比传统时代有更多优势，传统的细分可能按地区、按年龄、按
性别、按学历、按消费习惯来细分，而现在我们可以按照用户点击网络的习惯、行为去细分，
比如 Google可以对网站访问者进行细分，如果 60%的人对某一个产品感兴趣，通过他的后台
监控就可以看得到，后台可以跟踪对方的 IP集中在什么地方，因为 IP是唯一的，如果是北
京的 IP，就可以发现产品的集中用户群在北京。
另外，也可以分析 IP 区的上网的时间段，有的人是在晚上九点到十二点之间活跃，有
的是在早上十点开始活跃，为什么是在晚上九点开始，可能他是上班族，晚上才有时间选择
自己喜欢的产品，这就可以把他定义为上班族。总之，可以根据这些数据去进行细分。
2．网络市场的个性化产品开发
进行市场细分之后，接下来就要进行相对应的产品和服务开发。选择产品开发也有这样
几个步骤：
◆在现有产品或服务中获得机会
首先可以通过现有的产品和服务中获得机会。比如一个以宣传为主的网站，可在网站上
增加定制功能以及建立交流社区，或建立博客平台，引用这种全新的功能，客户体验，就可
以把网上的一大群客户拉到自己网站上来。
①定制功能
原来网站设计紧紧就是为了宣传，告诉别人我们是做女士服装的，而今天实现了在网上
直接定制，目前服装的定制技术是比较发达的，把身材的具体指标输入进去，就可以在上面
去试，如果客户有建议，可以提出，厂家就可以根据客户的需要改变一下尺寸，总之把需求
反馈过去，厂家就可以给客户提供适合他的服装、颜色等。
②交流社区
如果是针对某一集群提供服务的，比如一个社区，可以让这部分人经常在我的网站进行
交流，这部分人可能是在线下专卖店买了我的产品，也可是延伸到化妆品，那么这部人把他
的使用心得、购买过程，充满乐趣的或者不好的事情，通过社区交流出来，这个交流也可以
给企业增加销售机会。通过社区可以让产品爱好者评论产品或服务质量以获得更多潜在客户
的加入。
③博客平台
如果希望增加网站知名度，我们可以增加博客平台。这都是在我们原有的产品上面增加
个性化的功能。比如现在搜狐、新浪、163 都提供博客，他们也是在自己庞大的客户、网民
基础上，提供这样一个产品，这样一个产品给他们带来的不仅仅是流量，可能是品牌，客户
满意度。
◆发现未被满足或服务不周的需求
很多人想去开发新产品，开发现在市场上没有的，没有满足某一部分人需求的产品或服
务。很多人一想到开发新产品都是往这方面去想。比如客户有一个个性化的需求，目前在市
面上找不到这种产品。如果某一个厂家发现了，他会去调研，看看有这样需求的用户多不多，
多的话就开始生产产品，但是厂家这么做难度是比较大的，他必须了解对这种个性化需求产
品的这部分人，他的决策过程是怎么样的，他的活动，他的步骤是怎样的，而且要去跟客户
进行充分的交流，让客户参与体验。否则的话也无法满足客户。
另外，我们还要知道，客户的实际需求与客户的理想需求有多大差距？令客户失望的关
键因素是什么？有哪些在线机会可以强化或转变客户的体验？
我们要获得这些需求有时可能就和网络聊天一样简单，但是也可能非常复杂。总之我们
需要关注客户的整个决策过程来发现如何干得更好，以获得客户哪些需要但是没有被满足的
需求。这就是我们的机会！
第二讲网络营销基础与网络营销方法(下)
网络市场中的产品、服务与客户关系（下）
（二）网络时代的客户关系
1．为什么要发展客户关系
客户是企业的衣食父母，在网络时候依然是客户为王。假如没有客户关系，客户购买一次产
品或接受一次服务，客户视此购买为独立的事件，等产品购买完毕或服务享受完毕，可能会
随时选择同类产品或竞争者。没有关系的客户对公司来说谈不上忠诚度，如果公司在每个交
易过程中不提供他所能接受的价值，他会立即转身离去。
一般来讲，维持长期客户关系就能增加公司的盈利能力，通过一个客户的单个盈利的决定值
是比较高的。这就是发展客户关系的原因。
2．客户关系四阶段
客户关系一般经历四个阶段：即认知、扩展、承诺、解体。为了赢利，公司必须创建有利可
图的客户关系，在维护客户关系的过程中，要时刻把握的一点是，这种客户关系一定是有利
可图的，否则维护这个客户关系所付出的成本，远远大于从这个客户身上得到的价值。
◆认知阶段
认知阶段即客户认识到公司是一个可能的交易伙伴，但是尚未开始与公司进行任何的沟通或
没有购买公司的任何产品。
大家都知道，培养新客户非常浪费时间，也要花费很多成本，有的营销人员花费了很大的经
历与金钱去跟踪一个客户，但最后还是没有成交，或者虽然有成交，但得到的还不如失去的，
这种情况下，就得考虑这种客户关系还有没有必要维护下去。
采用的策略：
①网址要简单，易于被客户记住；比如直接是品牌或公司名称或简单的组合为域名，如、、、
265.
②网络上的品牌尽可能保持与传统市场的品牌一致；
③传统市场的媒体广告与网络媒体保持协调一致。
这个很重要，比如很多人在央视看了卖汽车的广告，五秒钟过去了，可能仅仅记住这是哪个
公司的汽车、型号。如果真想买汽车，还得等到第二天播放这个广告的时候，再去记。凭着
这个记忆，再去网络上搜。如果在网站上面没有相匹配的介绍，跟央视广告相互呼应，客户
没有办法进一步去了解，认知阶段也就结束了。
◆扩展阶段
如果客户认识了，知道价格，他会做更多的扩展。比如谈恋爱，通过亲戚朋友，通过网络来
了解，打探这个人怎么样。这个时候客户需要通过更多的资料、信息去判断是不是他（她）
下一步交往的对象。在网络时代客户会通过网络收集更多相关信息，帮助他们来选择是否与
公司建立关系。这时候客户考虑的是交易的可能性，如果是可能就考虑购买了。
在本阶段客户所关注的：
①吸引：客户需要感知到与公司交易获得的利益超过从其他公司交易获得的利益；
吸引有的时候是一见钟情，第一面就敲定终生。不过这种实际上很少，吸引有很多策略，比
如公司的工作环境、收入、资产、阅历，包括平时交往当中，你的学识，等等。
做旅游公司也一样，希望拉到客户，那么要了解客人会关注哪些景区，公司把很多景点，很
详细的路线、介绍图片、活动，列出来，给客户一个好印象，这样就能吸引到客户。
②行为的规范：客户在网站平台进行交易能够感受到一种规范制度所带来的利益；
比如谈恋爱，两人一块喝咖啡的时候，你表现得很绅士，第二天吃饭却判若两人，这个认知
扩展可能就失去了继续交往下去的机会。而客户到某个公司去买产品，现场感觉很好。但是
网上的客服服务态度差，质量不行，客户点开之后发了一个信息过去，十分钟还没反应，他
马上就走了。
③信任：是任何交易关系的核心成分，客户对交易没有信心交易就不可能进行；这时候企业
要在网络上面考虑信任的问题，面对面可能容易信任，但是在网络上靠什么获得客户的信任，
这是第二阶段要关注的。
④影响力关系：即影响他人的能力。在线下可能通过亲戚朋友能打听到，通过网络两个人根
本就没有任何其他关联信息，他怎么知道你有影响力，可能通过网络去搜索，你在网上面的
一些行为就是你的影响力。比如支付宝强大的品牌和信用管理机制影响到消费者无其它可选
择。
◆承诺阶段
第三阶段就是承诺阶段。本阶段，客户与公司会感到相互之间有义务与责任感。如果用婚姻
关系来比喻，这个阶段已经是双方走入了婚姻的殿堂。
客户选择产品之后，企业当然希望这个客户关系能够保持下来。比如通讯公司的用户，希望
客户买卡以后，第二月还继续使用，跟他签一年的协议，或者一直都用公司的卡。这时候要
做就是客户的满意度，如果客户使用中有问题，怎么向公司反馈，公司要有通常通道。很多
网站是客户买了东西后，遇到问题了，怎么联系也联系不到他，QQ 反馈之后没什么反应的，
发个信息也不知道时候回复。买的过程挺顺利的，但是要反馈问题的时候，找不到人。这也
是要关注的。
维护客户关系的目的是希望他继续购买，增加购买，第一阶段买五十，第二阶段买一百，第
三阶段二百，鼓励客户继续增加他的购买力。
策略：
①提升客户满意度。
②建设畅通的沟通渠道。
③鼓励客户对交易的投入。
④通过改善网站、业务流程、客户服务等手段和方式延长本阶段的周期。
◆解体阶段
第四阶段就是解体。本阶段，任何一方或双方退出双方的关系之后，客户关系即解体。所以
企业要改善网站的业务流程、客户服务手段、延长承诺期等。因为这一阶段才能产生效益，
所以企业要想办法让它延长。
客户关系解体的一般原因：
①有了更好的选择。可能别的商家的产品的确比自己的好，价格公道，服务又好，这是他离
开的原因。
②忽视了关系或者冷漠的态度，客户退出关系；可能公司业务人员忽视了跟客户的联系或对
客户的态度很冷漠，这都有可能导致客户毅然离去。
③一次关键的失误导致解体：比如一次低劣的服务响应，公司员工的道德；
企业的服务态度太差导致客户撤单，或者也有可能是一次关键性的失误甚至公司员工道德的
原因使客户放弃了企业。比如某一个企业的供货商，三年都不错，但是由于有一次出了问题，
企业的小原件产品价值可能只有两块钱，但是客户的机器价值是几十万，由于这个小原件导
致客户一千台机器出现故障等，那客户肯定立马终止合同，延伸到网络也是如此。
④客户壮大，需求提升，产品或服务已无法满足需求等。
企业客户壮大了，要求越来越高，公司目前的产品或服务已经无法满足客户的需求，致使客
户选择了其他企业的产品。
以上的情况是客户自己放弃了企业，但是有一些情况是公司可能更愿意关系的解体，比如
①不断追求低价的客户，已经无利可图
因为有些客户对企业的压价是无止境的，公司给他们的价格都已经降到很低了，但是客户每
年还要压价，企业如果跟他们做已经没利可图了，所以企业选择了放弃他们。
②客户的行为破坏了规范，影响了公司的经营与其他客户关系；
另外，客户的行为违反了公司的一些制度。比如一个网络社区的客户，在上面很活跃，但是
他可能某一天或一段时间在闹事，给公司造成很大的影响，这种客户肯定是不能要的。
③客户维护成本过高，已经严重影响了公司的赢利能力；
④公司改变了市场战略或目标客户群。
另外，公司改变了战略或目标客户群，都可能导致企业放弃了原来的客户。比如卖手机的企
业想做汽车，做了汽车之后，忽然发现根本不是自己想象的那样，公司利润下降，这个业务
部门被砍掉了，这部分的客户只能割舍了。当然，要放弃这部分客户，企业要做好善后工作。
（三）网络时代的客户服务
网络的客户服务主要有两个特征：交互性和个性化。网络不会改变建立牢固的客户关系的基
本条件，相反网络的发展对于公司来说提升和改善客户服务将更加显得重要，因为客户不仅
可以方便退出客户关系，同时还会影响到公司与其他客户的关系。
1.交互性
◆公司与客户之间双向的沟通
网络与生俱来的就是交互功能。用户最早使用网络的功能是发邮件、看门户网站的新闻、看
一些小道消息，当时门户很难去是单方面的传播，很少有交互功能。现在这种交互性已经很
普遍了，QQ、MSN、交流社区、博克、播客、在线交流、视频等等都给提供者和用户提供了
很大的交流空间。
①网络时代与客户保持频繁的沟通是不够的
对企业来说，交互性就是提倡公司与客户之间的沟通，在网络时代不是给客户发发邮件就可
以了，这种沟通是不够的，需要双方对话，通过网络去聆听客户的需求、意见反馈，倾听客
户的想法。交互性要求双方进行对话，双方都要聆听、响应并服务于对方的需求。
②公司还必须认识到，有了网络的反馈渠道还需要与电话、邮件、面对面等整合起来。
过去很多白色家电企业都有一个热线电话：800，但是这个电话永远都打不通，大商场也是
这样，只提供电话。客户可能会去网上找有没有服务人员，一进入官方网站，冠冕堂皇，就
是没有给客户联系的一个通道。网络时代要服务一体化，电话、网络、邮件、面对面交流结
合起来，给客户提供方便。
◆应对策略
①在网站平台扩展沟通渠道：语音、视频等；
即在平台上给予传统的反馈，再加上一些语言视频都可以。目前视频运用非常方便，比如要
给客户讲产品，可以对着视频让他看，可以旋转，让他从多方面、多角度去看，客户看完就
可以直接提出反馈意见。
②保持网络与传统平台的沟通一致性：而不是网上承诺是一，网下告知是二；
另外，网络与传统平台沟通一定要一致性，不要的专卖店一个价，网上一个价格，客户一看
就知道忽悠，就会产生不信任感。
③加强网络沟通人员专业性培训；
负责网络沟通的人员，一定要进行专业培训，网络人员不仅仅会打字聊天，还要了解产品，
懂得推销，精通客户服务知识等。
④提供细分客户的更多关照服务。
比如客户是企业线下的一个大客户，如果他今天到了网上，企业也能够识别他。网上的大客
户也一样，企业要能够有效识别他。他来到网站，客服人员立马弹出另外一个页面，专门给
他做的，他会发现对他是特殊照顾的，这样他就会成为企业的忠实客户。
2．个性化
个性化反映了公司——客户交互针对单个客户分别被定制的程度；个性化程度低如报纸的在
线版提供的资讯等；个性化程度高的如网站平台的。
客户跟企业交互，他当然希望得到自己真正满意的产品。这就得看企业的定制能力怎么样了。
比如客人去某一个网站购物，他买了三本有关管理方面的书，第二天又来的时候，还没输入
任何信息但对方知道他昨天曾买了这三本书，今天告诉他又有三本叫好叫座的书上架了。客
人打开网站，还没登录对方就给弹出信息。这时候客人就知道网站的个性化很强。
网络营销技术与理论基础
（一）什么是网络营销
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。
——摘自《网络营销》（美）拉弗尔•穆罕默德
1．网络营销的 5个要素
网络营销的 5个要素包括：过程、建立和维护客户关系、在线、交换、公司和客户双方需求
的满足。
网络营销的重点在于维护客户的关系，方式是在线的、网络的，它追求的是客户和公司的需
求都能满足，公司建立网站的目的是获得盈利，而客人是想通过网站获得自己需求的产品或
服务。
2．网络营销的流程
◆组织信息
首先，网上一定要有组织网络营销的信息，比如电子样本、企业网站、企业的商铺、网上商
店、博客、电子邮件，这些都是企业要组织的资料。
◆传播渠道
有了信息之后，接下来是选择传播渠道，企业网站本身就是传播营销信息一个渠道。另外可
以在门户网站上做广告，在 B2B网站发信息，在搜索引擎获得排名，在博客上营销我们的观
点，在社区论坛里面做精准营销，这些都是传播渠道，企业可以根据自己的特点进行选择；
最后到达目标受众。
这个信息传递过程跟手机信号、电视信号没有什么区别，都是有信息源存在，然后通过卫星
传播到达远端的客户。但是手机、电视是单线传播，而网络是交互性的，目标客户立马可以
通过搜索引擎或通过企业网站反馈信息，这是网络营销信息传递的最大特点，它可以是双向。
（二）网络应用基础
开展网络营销的人需要具备什么样的基础呢？
1．E-mail收发
收发 E—mail 肯定是要会的，一个网络营销人员要熟悉 Web 邮件收发，Outlook 与 Foxmail
软件使用，垃圾邮件过滤等技术应用。
2．信息查询技术
一个营销人员还需要熟练应用搜索引擎搜索，熟悉引擎的使用技巧。因为很多市场策略性的
东西都是搜索引擎获得的。
3．病毒查杀技术
要会应用一般的病毒查杀软件，一个营销人员要有网络安全的意识。因为在线销售影响客户
消费的最大问题就是网络的安全性，木马太多，客户把银行帐号一输入，可能就会出现问题，
今天 QQ还在用，明天可能就丢掉了，所以要注意网络安全的问题。
4．网络安全技术
一个营销人员要有良好的网络使用习惯，要定期对系统与软件进行升级。
5．即时通讯工具
另外，他对常用的即时商务沟通工具要应用自如，比如：Msn、QQ、贸易通等要很熟悉。即
时通讯工具不仅仅是聊天，他可以是聊出声音，提供服务的。
6．简单网页制作
营销人员还需要一点点简单的网页制作能力，要有一定的代码识别能力，可以看得懂代码，
会各种表格制作、页面排版等。
7．图片处理技术
一个网络营销人员要会一点图片处理，会应用 Photoshop、Fireworks 等各种常用的图片处
理软件，会进行图片尺寸、图片色彩调整、图片格式转换、图片减肥等技术。
网页常用图片格式：
“Gif”，即“图形交换格式”，是一种很流行的网页图形格式。Gif中最多包含 256种颜色。
Gif 还可以包含一块透明区域和多个动画帧。在导出为 Gif 格式时，包含纯色区域的图像的
压缩质量最好。Gif通常适合于卡通、徽标、包含透明区域的图形以及动画。
“Jpeg“是由 JointPhotographicExpertsGroup（联合图像专家组）专门为照片或增强色图
像开发的。Jpeg 支持数百万种颜色（24 位）。Jpeg 格式最适合于扫描的照片、使用纹理的
图像、具有渐变颜色过渡的图像和任何需要 256种以上颜色的图像。
【自检 1-1】
请做出选择：
1.你认为开展网络营销的人要具备什么条件（）
A、会收发邮件
B、熟悉引擎的使用技巧
C、有网络安全意识
E、商务沟通工具应用自如
F、会做简单的网页制作
G、会处理图片
H、沟通能力强
I、会公关
见参考答案 1-1
网站推广方法概述
网络推广有很多种方式：
（一）搜索引擎推广
网站的搜索引擎推广是指利用搜索引擎的功能进行网站推广的方法。目前常见的搜索引擎以
网络蜘蛛型搜索引擎和基于人工分类目录的搜索引擎为主。比如要检索北京到深圳的机票，
我们在“百度”检索，搜索到的带红色字样的就是企业所投放的广告，这就是企业利用了搜
索引擎方式进行了推广。
常见搜索引擎推广形式：
①搜索引擎优化
②关键字广告
③竞价排名
④固定排名
⑤基于内容定位的广告
⑥登录免费目录
⑦登录付费目录
（二）E—mail推广
E-mail推广是在邮件用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信
息的一种网站推广手段。比如在世界经理人网站注册了会员，选择了他的某些信息，他会经
常通过邮件发一些信息。这就是 E-mail 推广手段，这里讲的是正常的邮件，而不是垃圾邮
件。如果企业没有网站，但想想去发布，开展网络营销，也可以通过贸易平台做这种事。
1．互联网协议关于垃圾邮件的定义
①收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的
电子邮件；
②收件人无法拒收的电子邮件；
③隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；
④含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
2．常见 E-mail推广形式
①内建邮件目录：新闻、电子期刊、优惠信息等
②外部邮件列表：采用第三方邮件服务商进行合作推广
（三）资源合作推广
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间
实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站
访问量资源合作互为推广。
（四）信息发布推广
即将网站推广信息发布在潜在用户可能访问的网站平台，比如行业网站、商贸平台、博客平
台、论坛社区等。
（五）“病毒式”营销
“病毒式营销”是经由各种交流传递的方式如口头传递、新闻发布、邮件发送等，将信息迅
速扩散开去。“病毒式营销”不是真正利用病毒进行营销，而是传播效果像病毒一样快速扩
散达到网站推广的目的。
比如《疯狂的石头》这个电影，这个电影很棒，我们大部分人的人都是通过一种传播知道这
个电影，比如是朋友告诉、通过网络评论、邮箱等，这实际上就是口碑的、病毒式的传播。
（六）博客推广
利用博客平台开设博客，对网站服务和产品信息进行推广，通过博客文章的文字链接以及博
客文章被搜索引擎的检索排名来达到推广网站的目的。
有一个很有名的案例就是通过博客平台进行推广的。南非有一个生产酒的企业，这个企业的
老板承包了南非的一个生产酒的工厂、一个种植园，他是利用博客的营销方式把酒买到了英
国，南非在英国销售出去的酒 60%是他的，他完全通过博客、他的官方网站推销出去。
（七）网络广告推广
网络广告的常见形式包括：Banner横幅广告、按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应广告、弹
出窗口广告、D动态广告、网页流媒体广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail
广告等。
（八）参加活动推广
即通过参加网络上的各类竞赛等活动，有效进行网站推广，企业要积极参与网上组织的活动，
比如“第四届中国十大网上评选活动”，如果企业去参与，在参与活动的过程当中，它的网
站的流量会提升得非常快。
（九）论坛社区推广
与信息发布和参加活动的网站推广方法类似，可以在特定的与网站潜在用户群吻合程度较高
的社区或论坛进行发布信息或参加和组织活动的形式推广网站。
附:
“营利”就是“谋利”，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利”指的是赚到了钱，可能亏本，
也可能盈余；“盈利”指扣除成本，还赚到了钱。考虑到约定俗成的因素，“赢利”也借用
了“盈利”的意思。
第三讲网络营销计划制定与实施(上)
以企业经营目标为核心的网络营销规划
所有的规划与计划都有一个严格目标，确定了目标，才能够去进行规划，做营销计划，
然后去实施。
《疯狂的石头》营销探析
以《疯狂的石头》这个电影的传播为例，电影营销的目标就是票房收入，跟企业经营一
样，盈利是终极目标，票房收入是电影的终极目标。要想获得票房收入，分为以下几个步骤：
1．第一步：目标市场定位
第一步，首先是细分电影所定位的观众，并设计和规划营销计划而使得目标细分用户走
进影院。电影票房的收入来源于哪部分观众，要对观众做一个定位分析。
《疯狂的石头》是怎么进行目标客户定位？它所面临的竞争对手是什么？目前的电影制
作都是以大投入、大制造为主流，动不动就是上亿元的投入。《疯狂的石头》投入三百万，
与其他大片相比，这并不多，那么，怎么跟投资上亿元的大片竞争呢？
《疯狂的石头》把它的目标用户群定位为平民，它电影的主题、所表现的手法、情节，
都围绕着这个目标客户。它以独有的风格和个性拉近与平民的距离。从它的广告语：“横空
出世的幽默”可以看出来它的定位。这种定位有效的规避了国内主流大片的高成本制作，高
成本宣传的市场定位。
2．第二步：营销战略与营销计划
◆优势和挑战
在规划营销战略、制定网络营销计划的时候，首先要确定：自己的优势是什么，劣势是
什么，面临的最大的挑战是什么？这对于整个战略和计划的执行大有裨益。
企业开展网络营销也是一样，也要找到自己的优势、劣势。这个优势包含企业团队的组
成、产品的特点、产品所能解决的某些客户的需求。
《疯狂的石头》的市场定位是平民，以幽默为核心，目标受众明确，对目标观众的研究
为该影片的进一步营销战略实施奠定了基础。
◆线下与网络的整合营销传播策略
①线下：为影评人设置专场，为草根免费放映。
它专门做了针对影评人的一些专场，邀请一些专家或影评人来看片子，看完之后让他们
提意见或写一些传播性的文章。
②线上：基于 的博客、社区的口碑营销
在网络上，它基于 的博客、社区，通过一系列的活动，在网民当中产生了强烈
的营销，使得网民们自动帮它进行传播，形成了口碑营销。
③效果
《疯狂的石头》是 2006 年十部国产佳片之一。一部低成本制作的影片创造了票房奇迹
的纪录，它的观众超过 50%来源于朋友、家人的推荐，30%来源于网络的传播。这是它营销战
略实施的效果。
3．第三步：营销策略的选择
《疯狂的石头》采用的主要是“病毒式营销”（口碑营销），不管是博客、社区还是个人
Msn、QQ的签名档，只要用户接触到这部影片，就会自发的为它宣传。
◆视频网站推波助澜
《疯狂的石头》注重的是博客、社区、QQ、MSN 等活跃用户的挖掘。它先等网上传得很
热，在很多博客社区里面都有讨论的时候，它再去关注很多人的 QQ签名、Msn签名，发现很
多人的签名都是《疯狂的石头》。这部分网友会影响到他们的 QQ 好友、Msn 好友，因为他们
的朋友看到这个签名，可能会去搜索一下，看什么是《疯狂的石头》，这样一来，网上就炒
得沸沸扬扬了。这时候，它再在一些视频网站做一个比较长的片花播放，这个片花放的时间
很长，几分钟、十几分钟，片花里还有一些经典的镜头，这个片花与宣传视频在各大视频网
站与个人博客中获得高达百万的点击。这个策略起到了推波助澜的作用。
◆利用在线事件推动营销
另外一个策略是在重点的五大城市免费播放电影。它在五个城市推出了免费的电影场次。
而这个免费场次谁来看，也做了一个细分，比如有一些“意见领袖”，喜欢在一些社区或博
客里写东西，喜欢传播，它让这部分人来看免费电影。这部分人看了之后，他们会自动去传
播、去营销。
免费上映两周后，网上好评如潮。搜索的时代，这些草根博客的营销价值被无限放大，
不看《疯狂的石头》就等于落伍。
总之，通过视频网站传播，博客讨论，厂家不费多少钱，就获得了巨大的宣传力度。这
个效果远比大量投放广告效果好得多。
4．《疯狂的石头》网络营销过程中的问题
◆网络营销战略缺乏整体规划
虽然影片在传播过程通过网络获得了很大成功，但是我们也不难发现，影片在网络中的
传播存在一种无序、浅层次、与影片制作和发行方缺乏互动等问题。很多人去接受《疯狂的
石头》的电影信息的过程中，仅仅是无意中，或者朋友传播，或者偶尔看到，没有一个整体
的规划。
◆主题网站与交流空间没有适时推出
该影片在网络营销过程中并没有配合影片的营销而适时推出主题网站和主题交流空间，
聚集更多的潜在用户为影片的深度推广做基础，同时为企业下一影片做铺垫，直接导致网络
品牌形成和拓展。
相比之下，《指环王》这个电影的网络营销传播更具备战略意义，因为它的合作是多渠
道的，除了利用主流网站，它还有自己的官方网站，包括受众互动交流都有专门的社区，有
专门计划这样活动的人，而《疯狂的石头》在营销过程中，网民看不到它的官方网站，看不
到官方信息在哪里。
另外，它没有一个很好的官方交流的互动空间，如果有一个官方论坛或官方博客，让网
友在里面进行交流，这个用户群是非常庞大的，对下一部电影的推出是有帮助的，或许这个
官方网站从此就开始真正的开展网络营销了。
◆在威权方面还有欠缺
有一个观点是盗版推进了传播，帮助了营销。盗版给制作方虽然带来了传播但带来的盈
利价值却很小，在版权方维权过程中我们是否注意到我们为什么不能先发制人，驾驭网络的
传播。
目前，视频网站的生存受到这样一个困扰，视频网站盗用了电影的版权，电影公司会有
一个网络版权的代理公司，专门起诉一些视频网站对电影的传播，而实际上视频的传播是促
进了很多网民去线下看电影，这一点《疯狂的石头》没处理好。《指环王》是以分段的形式，
随着营销计划的一步步推进，免费给网民们看，但是这种看的过程并不影响这部人去电影院
看。一部好的电影，人们即使在网络上看过或已经买了盗版碟看过了，但人们还是希望去电
影院看。这时候他们并没有买盗版，相反跟正常传播进行了有机的结合。
为什么会有盗版，原因是人们看不到真正的东西。如果有官方网站，有次序的根据营销
计划跟进，把传播给做好了，也解决了盗版的问题。
【自检 2-1】
你认为《疯狂的石头》这部影片在传播中有哪些成功和不足之处？
它都采用了哪些策略？
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见参考答案 2-1
网络营销规划三要素
1．目标：“瞄准”的对象
网络营销首先需要瞄准目标对象，然后进行市场细分、用户细分、用户需求细分、用户
行为分析。《疯狂的石头》的网络营销就体现了这几点。前面提到的利用博客营销的南非葡
萄酒厂，它是给英国比较知名的五十个博客主发了邀请，让他们免费品尝。这中间有名人，
有有影响力的人，也有博客访问量不是很大的人，但是无一例外，他们喝了葡萄酒之后，都
在自己的博客上面写了喝酒的感受。名人喝了葡萄酒之后，他可能会写一篇博客，因为他的
博客访问量很大，而博客体现的不是一种产品的宣传，而是一种感受的分享，这样他的忠实
Fans，可能就会产生品尝的冲动，也想去购买一瓶来尝一尝。而这时候 Fans 在市场上是找
不到的这种酒的，因为产品还没有到达当地的市场。在这种情况下，人们一般都会比较好奇，
甚至产生期待。
等客户产生期待之后，葡萄酒厂才开始把酒投放到当地市场去。这样一来，一炮打响，
销售情况非常好。这个策略就是用对了市场细分。因为网民层次不一样，每一个博客都有自
己的博客圈，有小众 Fans，多个小众加起来，就变成一个大众市场。
2．策略的制定与选择
策略的制定实际就是指用哪一把枪来“瞄准”，选择什么地点“瞄准”，在什么时间“瞄
准”。比如葡萄酒可能是一个系列的，也可能是三个系列的。厂商要给博客主人哪一种口味，
用哪一把枪来瞄准，给他们分好。另外，让什么地点的人品尝，是南部还是中部、西部，这
些人的口味如果一样，就要有选择地去投放。总之，地点的选择也是很重要的。
另外，投放也分时段。比如上班族一般是九点钟开始上班，他们如果上网的话，厂商要
分析这些人关注的信息是什么；而中午休闲时段上网的人关注的又是什么，在晚上关注的又
是什么，每个人所关注的地方绝对不一样。又比如晚上八九点以后，潜在用户可能在娱乐场
所、休闲场所，这时候投放广告的地方也是不一样的。在什么时间、地点，以及用什么品牌，
这是我们在策略选择的时候需要关注的。
3．营销的整合
营销分线上营销与线下营销。目前很多企业的网络营销跟传统营销是截然分开的，这导
致了执行营销计划的时候是一条线。传统的营销团队根本不知道网络上面在做活动，网络上
面的团队也不知道公司现在开展会，双方没有互动，没有整合。目前企业中这种问题普遍存
在，原因是负责网络的人，很多企业是从技术的角度去招聘的，没有从营销方面、市场角度
来考虑，导致网络人员往往从技术的角度，或者只站在自己网站角度考虑问题。
所以，企业的线上线下的营销要整合在一起，形成一个互动，线上的活动，线下要知道，
反之也如此。
国内有一家比较大的家电卖场，号称策划了三年，做了一个网上营销活动，网上搞得很
火热，天天有专家、工程师来做访谈、讲解，而用户到它的卖场去了解，店员却不知道。这
就是网上、网下断裂了，这对销售不利，它没有从整个企业的角度规划营销活动。
第四讲网络营销基础与网络营销方法(下)
中小企业网络营销规划要素
1．确定营销目标
在框定营销目标的情况下，企业接下来要选择渠道和方法以及策略。营销目标包括：网
站访问量、网站下单量、促进线下销售的效果、满意度的提升、品牌认知等等，不同目标决
定了不同的营销策略。目前的中小企业在网络营销的选择上善于跟风、人云亦云，最后的结
果是营销投入而无法获得满意的效果。
◆网站访问量
企业开展网络活动的目的就是希望接到订单，但是接到订单这个终极目标要靠一些细化
目标来实现，比如网站访问量，如果没有网站访问量，就谈不上订单，这是先决条件。
◆网络下单量
有客户下单还不够，还要看这个下单量怎么样，如果只是小量定单，企业连本都收不回
来，也是白搭。
◆促进线下销售的效果
企业投放了网络广告，或者策划了网络营销活动，有没有线下的销售有所帮助，这也是
进行网络营销规划时要考虑的问题。
◆满意度提升
网络营销活动重点在于促进跟客户的沟通关系。比如深圳移动，现在每个月营销的花费
都是一百万、两百万左右，它的目的就是希望它的用户上它的网站，参与它的活动，用户不
需要投入，只需要轻点鼠标，就可能获得奖品，这样做的目的是希望拉近跟客户的关系。
◆品牌认知
一个项目的目标什么时间实现，要有计划。如果希望提升网站的访问量，半年或一年访
问量是提升了，但对于一个小公司来说都已经走不下去了，要访问量有什么用呢？所以目标
是要有阶段性的，定目标时需要关注。
目前很多中小企业执行网络营销工作的时候几乎没有目标，他们以为目标就是订单，根
本不知道还有这些细节目标支撑订单。很多中小企业先把费用投出去，到年终的时候才考虑
有没有效果。他的效果就是网络销售，或者没通过网络接到订单。如果他发现没有，第二年
就不做预算了，他没有考虑他的阶段性目标。因此，企业要知道目标是阶段性的，要经常考
核，比如一个月考核一次，看看有无问题，如果有人体随时调整；反之，如果中间不考核，
等到年终才去考核，就什么都晚了。不过目前企业的确也很难做到这一点，原因在于没有人
去做这些事情，很多企业不知道自己网站的访问量到底有多少，网络营销水平还是比较低，
一个是舍不得投钱，二是没有人能帮它检测，企业自己也不知道怎么制定目标。因此企业需
要培养这些人才。
2．传播渠道与方法的选择
即在实现企业确定的营销目标前提下选择合适的传播渠道与网络营销方法，同时也需要
对不同渠道和方法进行有机的整合。
◆传播方法
传播方法有：自营网站营销、搜索引擎推广（自然排名还是竞价排名等）、博客推广、
社区推广、活动策划、门户合作等。
①自营网站营销
比如把目标定位在网站访问量，网站的有效访问量提升了，更大的客户群才会存在。假
如确定了网站访问量，接下来就要考虑怎么提升网站的访问量，用户都在哪里，潜在客户在
哪里。然后为这个目标做一些工作，比如改善网站，增加吸引力等。
②搜索引擎推广
另外，要针对搜索引擎实施一些策略，因为很多潜在客户是通过搜索引擎寻找产品的，
如果你的产品在搜索引擎中排名靠前，客户就很容易点开你的网页，进而进行访问。
③社区推广
另外，可以在社区中进行推广，比如如果你的产品是针对女性的，你要知道一些高级白
领女士，经常活跃在某些门户的女性社区、女性频道，这时候也需要你在这些地方做一些广
告或活动。
◆渠道选择
厂商要选择适合自己的渠道，这个渠道不是别人怎么做，自己就怎么做，要根据你的目
标，根据目标客户选择渠道。这里所说的渠道，就是某些网站平台，某些搜索引擎、博客、
E-mail通知等。
虽然现在很多人反对垃圾邮件，但是还有部分人愿意发邮件，因为信息传递中，邮件的
发送的环节最短，传播最有效。对于厂商来说，要去做 E-mail 营销，而不是发垃圾邮件。
比如你的目标群定位在 22 岁到 32 岁之间的女性，如果选择用 E-mail 营销，首先需要把这
部分人群的 E-mail 拿到，如果对方是上班族、白领，还需要针对她们的特点进行邮件内容
的设计，这部分人群对美容、服饰或其他女性用品方面的信息感兴趣，只要是她觉得有用的
信息，她就不会把不请自来的邮件当成垃圾邮件，这样 E-mail营销也就产生了。
3．预算与营销管理
选择渠道之后，还要做预算。假设我们选择了五个渠道，选完之后才算每个渠道大概需
要的钱，如果发现预算远远超过了公司的预算，这时候必须对渠道进行精简，而且要对它进
行管理，并结合目标，随时对活动做评估。总之，网络营销费用是动态支出，需要随时监控
营销进程与效果，调整预算的支出。
【案例 1】
“车工社”网络营销案例分享
车工社公司于 2005年 10月份成立，投资两三百万，以销售汽车用品为核心业务，包括汽车布艺、汽车
香水、音箱、多媒体、汽车饰品等。它的定位是中高端，价位较高。它在成立公司时候，也对市场、用户作
了细分，但是到 2006年的 3月份时已经经营不下去了，出现了很多问题。
这个公司的场地深圳市靠近北还的一个地方，有将近一千多个平米的卖场。那个地方是车多人少，即使
正常上班的时间，一天也不会有几十个人过来。由于地理位置不好，它招了五六个业务员专门跑市场。但是
业务人员在跑业务时很多汽车卖场不买帐，觉得对于这样一个新的公司，他们都不大愿意把品牌代理权交给
它，所以货源出现了问题。拿不到一手货源，它只能拿二手货源，但还有个问题是：没人愿意压货，需要拿
着现金去提货。
一千多平米的卖场，光摆样品就需要很多货，而且也不可能只放样品，它还有一个巨大的仓库等着放货，
所以一开始就感觉到资金的压力，而且销售非常艰难，这时候老板就想放弃了，因为他紧紧是喜欢车而已，
对汽车装饰市场不是很懂。
偶然的一个机会，他的朋友跟他说，网络能够帮助你实现销售目的。所以，他首先确定营销目标，他到
一些汽车门户网站，到他期望代理的那些厂家的网站，到一些社区去访问，然后跟着业务员到 4S 店去看去
谈，重新定位网络营销的目标。
1．确定网络营销目标
他的第一个目标是希望能够通过网络营销的手段，获得厂家的认可。因为一旦获得了厂家的认可，销售
成本就降低了。
他的第二个目标在网络上让更多的人知道“车工社”这个公司。目标定位在三个月。之所以定三个月，
是因为如果定位时间太长，会造成成本提高。
定了目标之后，接下来他就开始针对目标去设计公司的网站。
2．传播渠道与方法的选择
设计网站之后，他开始选择渠道，这时候他通过分析了厂家的营销方式，发现在汽车用品这个领域，没
有多少厂家关注网络这个渠道，他们关注的是展会、产品手册、各种各样的评比，网络上面很少有人去做工
作。因为汽车用品的销售都是以走渠道为主，厂家觉得自己多如果加强了网络，可能会对渠道产生冲击，所
以他们所有产品的手册上，都没有打联系方式，有的连域名都没有的，贴的都是代理的地址。
既然厂家在网上不活跃，但是的确又有部分需求，因为有些中小代理希望联系到厂家，希望拿到更好的
货源。通过品牌搜索以及在一些社区，他知道了一些厂家的地址和品牌。这时候这个老板就直接到对方的市
场部去谈，谈网络营销的优势，告诉对方的市场部经理，如果客户搜索我的品牌第一名就是你的企业和品牌，
而只突出厂家不突出代理商。这样一来厂家一看这个老板的营销确实有所创新。这样，他很快签了六家独家
代理，而他选择的品牌都是在全国几届评选当中排名前十的。
利用网络，这个公司的的销售得到提升。在 2006 年 6 月份的深圳汽车展会上，这个公司的老板把网络
的这种创新营销的策略也加进去，他的展会场景布置最大的一个标题是 Google，下面是公司的域名。他公
司设计的手袋也很特别，一边是 Google，一边是域名，只用两种颜色，一目了然。
3．预算与营销管理
这个公司的预算费用很少，他的投入没有一点浪费。在这个过程当中它从来没有做过竞价，因为竞价的
成本很高，而这个公司采用优化搜索引擎的办法，使自己的网站得以列入深圳汽车用品网站的排名第一。深
圳做汽车用品的门户网站很多，但是它一个代理商可以排到第一，原因在于优化搜索引擎优化。虽然不知道
它的具体预算费用，但是可以肯定的是不会超过三个月的竞价投入。
在这个过程中，它的管理是非常及时的，老板把命压在了网络营销上面，每星期必须开会，碰头，谈论
合作，检测效果，每天都会有相关的数据。第一年它是找到自己的生存空间，第二年的策略是提升品牌，他
的目标市场是深圳，他希望提升自己在深圳市场的认知度和品牌，并在全国范围内获得品牌认可。
从网站方面来说，它也针对目标进行改版，以营销目标为主。这个公司的卖场里面只有前台有三个人负
责接电话以及作接待工作，还有几个人负责引导客户，它以批发为主，定位明确，零售比较少。经过一年的
网络营销与线下整合营销之后，改变了整个企业的经营战略，使企业获得生产和发展。
第五讲搜索引擎营销(上)
搜索引擎基础与搜索引擎优化
（一）常用搜索引擎
目前国际的搜索引擎工具有 Google、yahoo、LiveSearch。国内有百度（）、Google、yahoo
中国等。从全球市场来说，Google占的市场份额最大，而在国内，百度的市场份额最大，因
此，我们要开展搜索引擎营销，在国际市场上必须考虑 Google，在国内不能忽视百度。每个
搜索引擎都有自己的优势，有自己的特点，有自己的用户群。我们在选择的时候，应该知道
搜索引擎怎么工作，要知己知彼，才能百战不殆。
（二）搜索引擎工作原理
我们要了解搜索引擎工具的工作原理，才能够更好地去驾驭它。我们在使用搜索引擎的
时候，我们先在一个界面输入我们的请求。比如我们想了解北京机场的位置，我们要输入北
京机场位置，输入之后按回车，搜索引擎就把请求转换到它的数据库，然后按匹配程度给出
对应结果。如下图：
做好以上工作，到访者可能会在 10秒钟内不是选
择离开而是选择下一步动作
（三）搜索引擎三大工作
1．匹配搜索请求
搜索引擎接到用户的请求之后，首先是识别，它会分析，然后进行断句，判断用户输入
的是单词还是一个句子，它会按这个句子进行拆分，然后找出关键词组。
它有一个庞大的数据库，进行智能分析，然后进行判断，在这个过程它会自动检查你的
拼写是不是正确。最后搜索引擎会呈现两种结果，一种是自然搜索，一种是广告，它要评介
出来，这个过程非常复杂。
2．排序
接下来的工作是将搜索结果进行排序，谁排第一，谁排第二，它有一个排序规则，它首
先会考虑页面的关键字的密度，关键字就是我们输入的请求，谁的页面跟关键密度匹配比较
大，比如一个页面当中有十个词跟客户搜索的正好相对应，那这个页面就可能排在第一个搜
索结果中。
另外它还要考虑突出度，比如我们搜索了北京机场，如果有一个页面的标题谈到了北京
机场，而有的页面是在内容当中有一个段落谈到了北京机场，那么它会对这些结果做突出显
示，这个显示有标题、段落标题、强调文本、正文文本、网页描述、链接流行度等。
3．显示搜索结果
现实的搜索结果呈现给用户的一般是标题、摘要、网址、文件大小、时间以及其其它的
附加信息。这样，搜索过程就结束了。
上面这三大过程，看起来非常简单，实际上对于搜索引擎来说，要找出并科学排序呈现
出结果，是一个相当复杂的过程。全球目前有超过 5500亿的网页，而被搜索引擎收录的有 200
亿左右，有非常大量的页面是没办法被搜索引擎找到的，搜索引擎找到的不过是其中的冰山
一角。
（四）搜索者行为分析：搜索者分类
1．搜索者分类
对于企业或者经销商来说，如果要开展营销，不单单是利用好搜索引擎这个工具，实际
上营销的目标是利用好搜索者，这才是根本。
搜索者按上网的目的行为不同，可分为几类：
◆导航型
第一类是导航型的，比如想了解招商银行目前有没有什么新的消息，或者想到招商银行
去下载一个工具，不知道招商银行的网址，就可以在搜索引擎当中输入招商银行。这部分人
就是导航型，他希望是直接输进去，然后找到自己想要的目标，他的目标是唯一而特定的。
因为招商银行的官方网站只能有一个，而他的目标就是寻找特定的网站。
◆信息型
即需要信息来回答他们的问题或者了解更多的信息。比如用户想知道信用卡怎么办理，
他不一定到官方网站上去找信息，只要有更好的信息，不管是谁的网站，有这方面详细的介
绍就对他很有用。所以这部分人是以信息搜索为主，他的目标不是唯一确定的，也可能有十
条结果，他都会去选择点击。
◆交易型
交易型是为了买东西、注册、参加竞赛等等活动等。比如用户要购买某个品牌的摄像头，
它的型号是什么，用户知道，他都了解过了，他就希望在网上去购买，这样他可能就会输入
比较详细的信息，他就希望找到能订购的那个页面，价格又合适，他就开始购买了。
交易型的搜索者可能是为了买东西、参赛，可能是为了下载某个软件，比如要下载暴风
语音的最新版，他会输入下载暴风语音最新版的信息，只要有个地址告诉他应该下载什么软
件，他就会点开。总之，他的目的性非常明确。
总之，要开展搜索引擎营销，要了解不同搜索者的特点，是针对导航型为主，还是针对
信息搜索型为主，还是针对交易型为主，不同的阶段，目标对象可能都不一样。
2．搜索者特点分析
◆导航型特点分析
针对导航型的用户，我们千万不要出现太多的信息。不管是朋友介绍，还是自己曾经访
问过，或者通过其它渠道听说过这家公司，假设这家公司有网站存在。导航搜索者心目中只
有一个正确答案。
比如对方要找的是我们公司的名字或品牌，可是他通过我们的公司名还找不到我们公司
的网站，他搜索出来的却是别人的网址网页及太多的信息。目前仍旧有大量的网站无法让导
航型搜索者很容易的找到网站。
有时一些公司的网站很容易被导航型搜索者辨别不清，比如一些银行钓鱼网站就是利用
了域名的极度相似和搜索引擎的排名靠前而误导网站使用者。另外，网站联盟垃圾信息阻挠
了导航型搜索者：特别是在酒店行业，搜索者去搜索一些酒店名称，他会发现出现的大量是
某些行业网站，旅游网站上的信息，出来的前十页都没找到宾馆的官方网址，到处都是代理
点针对这个宾馆的描述，搜索者就很失望甚至失去耐心。所以这涉及到一个拦截的问题。企
业需要做的是，不能让搜索者找不到自己，找不到自己的官方网站。
◆信息型搜索者
信息搜索型的搜索者需求的是关于特定主题的深层次信息。信息搜索者相信有这样信息
的存在，但是不知道在什么地方，这类信息搜索者没有唯一答案，他们希望获得更多的相关
页面。
而现在中小企业根本都没考虑这一点，他们认为自己卖的是柴油机，为什么还要放柴油
机的用油的型号、用油的特点呢？实际上企业如果把这些信息也都加进去，了解油的人，他
在你网站上获得了信息，同时也知道了你是卖柴油机的，下一次他买的时候，他会把你也考
虑进去。又比如想旅游的人，他会有一个出游计划，比如三个月之后他要到某个地方旅游，
实际上旅游之前的三个月他就已经开始在网上搜集相关信息了，这些信息包括别人玩过的感
受、路线计划，或者更多、更丰富的信息。如果你是一个提供旅游产品的网站，你的网站应
该有针对这部分用户的介绍和攻克目标。
总之，几乎每个互联网用户都会经常成为信息型搜索者，信息型搜索者是所有搜索引擎
营销活动的主要对象。另外就是信息搜索者的意图有时是很难判断的，比如搜索“信用卡”，
你很难判断出来他们是希望了解什么信息。信息型搜索者一般是我们需要争取的潜在客户。
我们需要关注的是如何做才能够获得信息型搜索者转变为客户的可能？
◆交易型搜索者
交易型搜索者目的性很强，他们不再是寻找信息，而是想要做点什么。他们的请求主要
集中在“任务”上，比如购买产品、下载文件、注册会员、订阅信息等。
对于中小企业网站来说，也是卡在了这个地方。因为交易型的人最喜欢的是直接点到自
己想要的产品的页面，而不是一点出来的是公司的首页，点半天才找到想要的产品，他不想
要这样的过程，他希望通过搜索引擎点过的页面，有产品型号照片阐述、客户使用的效果、
能够给客户带来什么价值的介绍，其他的他并不关心。
如果他看中的产品，他可能会购买。而现在，中小企业只关注内容为主，关注的是公司
的介绍、首页以及其它的信息页面，不怎么考虑产品的页面，即使有也非常简单，一个照片
OK了，有的参数是直接把产品手册扫描放上去，搜索引擎根本就没法显示。
所以，要想真正抓住交易型的人，应该考虑如何在产品页面上下功夫。
3．搜索者点击行为分析
用户在搜索引擎中输入需求信息后，有时会出来一大串的地址或信息，而对搜索者来说，
看不出来这些信息有什么不同，产品有什么不同，如果吸引用户的眼球，他鼠标落脚在哪里，
我们需要分析用户的眼球移动是个什么样的规则。
目前有一种仪器叫眼睛移动仪，用户的眼睛对屏幕时聚焦在什么地方，这个仪器马上就
可以获取到，不过这个在国内还没有投入使用。一般情况下，搜索者在看搜索结果时，有一
定的特点：
◆搜索者如何看搜索结果？
①搜索者更多关注的是自然结果。
②第一屏只看到 3～4条结果。这三到四条不一定就是第一条就是第四条。
③更多时间关注前三位结果。
④在每个结果中，搜索者用 43%的时间看索引片段，30%时间看标题，21%的时间看 URL，
其他用时 5%。
◆搜索者为什么会点击某些结果？
从三种不同类型的搜索者来说，搜索者点击某页面一定是因为期望通过这些页面能够满
足他们的某个需求。
他们总希望快速决定选择点击对象，一般 5 秒钟之内就会点击，而点击后会在 10 秒内
确定是否是自己需要的网页，选择继续还是退出。
有关研究表明：搜索者倾向于点击标题和摘要部分正好包含有搜索请求的关键字的结果，
另外对于信息型和交易型搜索请求，如果能够看出可靠的信息来源和品牌名称与搜索者的点
击是有彼此关联的。
搜索引擎营销就是根据目标用户、潜在的目标用户使用搜索引擎的方式，尽可能的利用
这些目标用户使用搜索引擎检索的机会，传递我们的更多营销信息，而且进可能的提高用户
点击率。
要开展搜索引擎，可能只有这三个工作要做：第一是不管用什么办法，都应力求让我们
的网页靠前；第二是获得目标客户的点击；第三是获得目标用户的转换。
（五）搜索引擎推广方法
1．搜索引擎推广方式
搜索引擎推广的方式有很多种，以下分别介绍：
◆自然搜索排名优化（SEO）
即利用搜索引擎的工作原理和目标客户的检索行为，对网页内容、结构、代码等进行优
化，使得网页在搜索引擎自然检索中获得良好的排名。
◆竞价排名
按照搜索引擎所提供的竞价排名服务规则，通过付费给搜索引擎的方式获得所购买关键
字在搜索引擎中的排名。国内以百度竞价排名为代表。
◆关键字广告
以 GoogleAdwords形式的关键字广告形式为代表。
◆免费目录的登陆
登录到免费收录的目录式搜索引擎相关目录中，如 Dmoz。
◆付费登陆
即登录到付费收录的目录式搜索引擎相关目录中，比如雅虎原来是一个免费收录网站，
但现在如果企业去做国际市场的话，就可以采用付费方式进入到他的目录当中去。
第六讲搜索引擎营销(下)
2．搜索引擎优化
搜索引擎优化(英文：SearchEngineOptimization，简写：SEO）：就是利用搜索引擎的
工作原理和目标客户的检索行为，对网页的内容、结构、代码进行优化，使得我们的网页能
够在搜索引擎当中获得良好的排名。当然，这个排名是网页而不是网站，网页跟网站的概念
不一样，一个网站可能有 1000个页面，我们要对这 1000个页面进行优化，而对网站优化就
不仅仅是内容、结构、代码，可能要考虑得更多。
搜索引擎优化有三个基本步骤，如下图：
◆网页被收录的数量和质量检查
检查网页是否被收录和收录数量及质量，有一个工具，即可以在搜索引擎中输入
“site:”，搜索引擎就会显示出有多少个网站被收录。如果是零可能就是没被收录，或者说
是原来被收录过，现在被删除了。收录数量当然是越多越好，最少超过总页面的 60%，百分
之百更好，但实际是很难的。
至于质量，很简单，收录给搜索者的，只呈现三点：标题、摘要、URL 路径，这三点就
是质量。我们判断质量，主要是看标题好不好，摘要好不好，网址是什么。
◆提升网页收录数量的方法
①正确应用 Robots文件，Robots可以阻止蜘蛛对某些页面的访问，提升页面安全性等。
并不是每个网页都需要搜索引擎收录，比如管理后台、登陆页面等这些地方记录了个人
信息，有时候我们会把网站后台隐藏起来，不让别人知道，一来也可以防止黑客破坏。
②尽量少用或不用弹出窗口：因为不仅网民讨厌，蜘蛛也看不到。
③尽量不采用 JS编写的下拉导航：因为蜘蛛也会被拦截，因为它无法继续爬行。
很多网站主导航每个导航下面还有一个下拉菜单，感觉设计很好，这个下拉菜单如果用
的是 JS 代码的程序，搜索引擎根本不认识。所以，搜索到你这个主页面之后，蜘蛛就走不
动了，所以多下级频道尽量不要用。
④简化和改善动态网址（那些在服务器上实际不存在的网页）：蜘蛛在一定的条件下可
以收录动态页面，但是如果你的动态页面超过两个以上的参数建议重写 URL，让这个页面地
址看起来像静态。
稍微懂一点数据库技术的都会知道，这些页面用户不点击，在服务器当中虚拟主机当中
是不存在的，只有用户用点击去触发了，页面才生成，而这种页面对搜索引擎来说是不利的。
⑤如果你希望页面被收录就尽量少用限制性访问的条件，比如需要 Cookie，需要下载软
件，需要提供信息，需要 JS支持。
有的页面不注册就打不开，不经过验证也打不开，没有上一次登陆的记录也打不开，也
许您是出于安全或各方面的考虑，但是如果想让这个页面被搜索引擎，获得排名或者被收录
的话，这些技术都会阻碍搜索引擎的收录。
⑥妥善使用重定向（网站页面 URL有时会进行改变，那么就需要进行重定向，重定向可
以告诉蜘蛛爬新的页面，而将旧页面的链接价值进行传递）。但是，有的人喜欢用 JS重定向
或 Meta更新定向，比如：
<matahttp-equiv=“refresh”content=“5;URL=”/>
⑦确保服务器响应
另外，我们要善于去利用服务器的响应，如果你用了一个很滥的服务器，经常打不开，
蜘蛛也一样。因为搜索引擎的蜘蛛是有频率的，不是随时到网站去抓网页，如果它觉得网站
不重要，可能一个月只来那么一次，而来的这一次正好服务器出故障，它抓不到信息走了，
再来一次还是这样的话，它以后可能就不愿意过来了。
◆减少被搜索引擎忽略的页面
虽然做了上面的工作，引导了蜘蛛更好的爬的网站，但是蜘蛛的口味是很刁的，如果页
面存在以下问题，蜘蛛会忽略很多页面，因此，要避免：
①网页冗余代码，化繁为简。在编写代码时，一定要有一个好的习惯，不要过于冗长，
要简单明了。
②Html代码最好不要出错。因为搜索引擎浏览器本身有融错的机理在里面，如果网页写
错了，它可能也就融错了，有时候它能正常显示，但这是一个障碍。
③Flash 最好放在那些你不想被收录的页面去展示，特别是比较重要的页面去，如果想
展示，要专门开一个展示区，引导客户欣赏就可以了，而不要非要放到首页或者别的地方。
④框架技术尽量不要使用。
⑤尽量使用站点地图。站点地图有两种：一种是对人的导航型的；一种是对蜘蛛的。酷
比如 Google提供了网站地图的制做工具。
总之，通过以上的办法可以让我们的网页快速被收录，而且质量比较高。
3．选择合适的关键字
关键字跟技术无关的，但又决定搜索引擎营销效果。
◆选择关键字
选择关键字要做的是：首先搜集关键字的候选名单。搜集关键字不一定是通过大脑凭空
想象出来的，可以通过各种工具去选择，比如通过雅虎，网址：
，
以及 GooglekeywordTool
。把 100 个、200 个相关的，潜在客户可能都搜索的关键字列出来，然后对它们进行优
先分类，不合格的要删掉。
◆进行分类
分类的原则是：使用范围广、热度，或者按潜在客户的对应度来分类，可以分成一级关
键词、二级关键词、三级关键词这样的级别。
◆优化
分类之后，还要考虑对它进行优化。比如针对一类的关键词做优化，分析它们难度竞争
度有多大；第二类的竞争度有多大，做优化的时候可能会考虑先从二类下手或者先从三类的
词下手。但是所有的前提都是对关键字的筛选。
◆筛选
筛选的时候，要考虑几个问题：
①你面对的客户需要什么？他们要解决什么问题？用什么词来描述他们的需求或问题。
客户是需要办理招行的信用卡，还是需要信用卡的知识，还是要掌握信用卡办理的网站，
我能帮他解决什么问题？如果他需要的是一个加湿器，他要的是它能够解决环境空气的问题。
这时候你要帮客户考虑空气的问题有哪些，怎样解决，所以你用什么语句、什么信息、什么
关键字来定位他的这些需求很重要。
②你网站上有什么内容满足了某人的搜索？他会用什么词来找到这些内容？
比如加湿器可以解决空气当中的 N个问题，每一个问题有没有一个关键词，或者用几个
关键字能够概述，如果有，找到关键字，而且我们的网站上又有针对这个关键字的内容，这
样一来，很容易打动客户。目前中小企业最难的就在于页面少，被收录的机率不大。如果有
很多页面被收录，比如 200个，机率自然就提高了。
③你怎么给一个非专业人士介绍你的产品或服务？
对搜索引擎营销来说，面临的可能有采购者、决策者、工程人员为主，他们决定买不买
产品，对于不同的人，你要考虑给他们的是什么关键词，给他们的关键词跟专业人士肯定是
不一样的。对与非专业人员，用的字眼要通俗，不能用太专业的词语，应该强调的是产品的
用途或服务质量的好坏，强调体验感受和经验。如果把一大堆专业名词抛给对方，会让人望
而生畏。
④传统杂志或行业分析用什么词来描述你的产品？他们是不是用产品通用名来搜索？
另外，要经常去关注传统或行业分析如何描述产品，比如现在有很多链接器，还有一些
制冷的专业杂志，如果我们是做这个行业的，我们要去了解一下，他们怎么去跟不懂专业的
人讲专业的问题。他们怎么从行业的角度去分析产品。作为营销人员，应该大量的去翻阅这
些传统的杂志，因为传统杂志的编辑、作者比我们更了解用户的特点，他们所写出来的话，
可能更能让用户看得懂。
另外，要去学习一下他们用的是产品的通用名字，还有一些通俗的叫法，比如原来做电
子产品的，台湾人叫跟大陆的叫法就不一样，这些都要考虑进去。、
【自检 3-1】
请做出选择：
1。你认为用下列哪些办法可以确保我们的网页能被蜘蛛抓住（）
A、代码编写简单明了
B、Html代码最好不要出错
C、Flash最好不要放在首页或想被搜索的
D、尽量不要使用框架技术
E、尽量使用站点地图
见参考答案 3-1
4．优化网站内容
网站编辑与内容编辑的职责就是优化网站的内容。网站不一定要有专职的编辑，但是管
理网站的人要懂得以下这些原则。
◆网页与排名有关的要素
一个网页是否获得排名，或者说它的排名情况如何，有几个因素：
①链接的流行度
即这个页面有多少个外部链接。有时我们在搜索的时候会发现，当你去搜索某个词的时
候，网站首页并没有排名靠前而是内页靠前了，或许就是你这个内页被外部链接比较多。
②可信任度（声望）
另外一个就是可信度较高。因为搜索引擎采用的是 IP 政策，它是一个交叉投分的问题，
它是根据链接情况判断可信度的，比如你有五个朋友，有三个是社会名流，那你肯定也是个
不错的人。相反，如果你的五个朋友当中，有三个都曾经因为打架斗殴等原因进过监狱，那
么你想说你好都很难。这个道理跟搜索引擎有点类似，它在排名的时候也会考虑到网页的链
接度的问题。所以我们做外部链接的时候，要考核链接我们的人，有没有犯过错，如果犯过
错，自己肯定会跟着遭殃，或者它现在没错，但是它的页面当中的确存在一些做弊的优化手
段，你跟它链接了，如果某一天它被封杀，你也会跟着被降权。
③更新程度
你的网站有没有保持更新也很重要，这也是我们现在中小企业网站遇到的大问题。有的
企业一年都难得开发一个新产品，没有什么新闻要发，又不参加展会，网站也就懒得更新。
其实这个更新可以是策略性的更新，企业虽然没有新产品研发，但是总有一些产品要改善，
另外行业也会有一定的变化，一些更详细的用户手册都可以作为网站更新的内容。
④网页风格
网页的风格也很重要，这是能否吸引人的一个因素之一。框架技术给人的风格是比较统
一的，但是企业不能光考虑风格，忽视搜索引擎真正想要的。
⑤URL长度和深度
网址的长度和深度也需要优化，有时候用户要点击五六次才能找到企业的产品，蜘蛛要
一层一层地网下抓，如果抓第三层时被抓住了，它觉得不错。但如果还要再往下，蜘蛛实际
上比人还累，它要扫描几百亿的页面，机器不是万能的，蜘蛛也会有个判断标准，太深的它
就退回去，换另外一个网站。所以 URL长度和深度不宜过长过深，一般以三级为主，现在网
站结构一般是五级，但是我们可以把网页做成三级和二级。
⑥站点的结构形式
站点结构形式主要是导航，站点结构要方便网民导航，还要方便搜索引擎导航。
⑦网页代码是否作弊
另外，还要考虑到网页代码有没有做弊，有没有关键字堆积，有没有隐藏文本、重复标
签、重复文本、重复站点等，如果有的话，可能要立马解决掉，该删的删，该清除的清除。
◆写作原则
让网站内容符合搜索引擎的写作原则——要的是提升转化率。
①写出的内容有气势、富有趣味并以行动为导向
比如要讲解产品，你希望客户去点击干什么，是对这个产品有兴趣，还是希望他打电话
给你，给你反馈，还是有个及时通讯工具，或是产生购买冲动。总之，内容要有导向性。
②随时注意关键字，并尽量使用
另外还要随时关注关键字，这篇内容要表达什么，关键字在哪里，出现了没有，很多是
关注关键字了，但是他们却到处复制关键字，生搬硬套，这是不行的，关键字要很自然。
◆对搜索登录页进行优化设计
企业更要关注的是：
①要对不同的关键字设计不同的登陆页面
比如企业要想介绍一个产品有十大优点，它会在一个页面当中加强，但是针对于某些以
价格为选择标准的客户，它可能会设计一个页面，主要突出产品的价格优势，如果企业在搜
索引擎面投入广告，说自己的价格比别人低 30%，那么自然会吸引这部分的用户点击。
相反，你给用户的都是统一的页面，他看不到 30%在哪里，自然就不能马上吸引他的注
意。
关注质量而对价格考虑不是过多的客户，他会在搜索引擎里输入了类似跟质量有关的词，
如果你的页面突出价格可以节省 30%，就不太对客户的胃口，这时候你应该给他的是相关质
量的介绍，而不是跟他谈价格。所以，要对不同的关键字设计不同的登陆页面。
②分析登录页面的评测指标
另外，企业要分析登陆页面的评测指标，对登录页内容进行优化，最好获得转发的可能。
千万注意：搜索登录页不是桥页，很多做弊的就是靠桥页，用户点击之后发现根本不是那么
一回事，在搜索引擎当中看明明是一首歌，点击之后发现根本不是，而是乱七八糟的东西。
这是要避免的的，同时我们要记住：我们需要关注转化而非排名！
（六）网站链接策略
1．链接与排名
网站链接非常重要，因为要开展网络营销，所有的希望都寄予我们自己网站。一个网站
如果在整个互联网当中处于孤零零的位置，或者说一个新做成的网站，是很难被搜索引擎收
录的，因为它等于是大海当中的一个孤岛，蜘蛛有 5500 亿之多页面可供搜索，它为什么要
抓你呢？所以，这时候，网站要有一些外部链接，或者链接的质量要高。
有的网站经常接到提供链接的电话，就是因为链接很重要，网站当然希望获得比较多的
网站链接。但是跟对方交换的时候，要知道不是什么站都可以交换，要判断对方的质量，判
断它能提供的相关性、链接文本、链接数量、链接质量等非常重要。最好的链接是所链接的
内容与访客非常相关！如果你只为了搜索引擎优化而链接，这种行为是愚蠢的！且毫无意
义！
比如你是做加湿器的厂商，你希望别人在他的网站上面链接的地方加上加湿器三个字。
这时候你会发现搜索引擎给你打的分很高，但是这些规则是相互矛盾的，虽然 100个网站都
用了加湿器给你链接，但是用户在搜索引擎的时候同时也发现出来一大堆有关加湿器的介绍，
最要命的是你的排名可能非常靠后，用户找半天根本就没有发现你。所以不能为了增加外部
链接而链接。
2．愚蠢的链接行为
搜索引擎优化最重要的就是一个度的把握，任何被过度使用都是做弊。有一些人为了做
链接，到处在别人的博客里留言，要么起社区里发帖子，有的明明不沾边，他也贴帖子，这
是很不对的。最愚蠢的链接是：
①博客作弊：在博客发表不相关的信息，而目的是为了嵌入链接
②留言板作弊：与博客作弊类似以上两种行为一般是用软件完成
③链接工厂：这属于高层次的链接作弊，你可能并做不到
④隐藏链接：
⑤电子邮件作弊链接：
⑥伪造双向链接。
所以，企业要检查自己被优化的网页是否有被以上链接行为，不要被这些行为所愚弄。
（七）搜索引擎优化十项必要工作
①扁平化的网站结构
现在的企业管理组织在讲究扁平化，网站也是一样，扁平化的原因是上传下达的时候，
比较快速。用户都希望迅速找到自己想要的东西，搜索引擎也是这样。
②导航采用纯文字形式
导航要采用纯文字，因为有时候有的图片显示不出来，另外文字的指向性较强，信息量
也比其他形式多，搜索引擎也更认识文字。
③关键字有机融入导航与页面内容，这样用户才一目了然
④每个页面独立不重复的 TitleTag和 description，要不重复，简洁有信息量
⑤内容主题区域要规范且突出
⑥网站内容与路径适当静态化
⑦路径和文件名带入关键字（对于英文站点尤其重要）
⑧为网站制作一个网站地图
⑨内容撰写、编辑适合注意关键字的存在
⑩稳定的服务器和虚拟主机
（八）搜索引擎优化效果评价基本指标
搜索引擎优化效果评价有几个基本的指标：
①网站是否被收录、收录的页面数量、收录的页面质量
②被收录页的关键字排名
③通过搜索引擎获得的网站流量，并计算流量的有效比
④对网站目标的转换率的计算
有时即使可以搜索到 100个 IP也不见得就好，有时候 98个里面的关键词可能价值不大，
所以要尽量提升。总之，这些指标需要慢慢细化。
（九）搜索引擎营销监测工具：GOOGLEAnalytics
对于搜索引擎营销，有一个监测工具可以免费使用，这个工具就是 GoogleAnalytics。
直接上 Google 的网站就可以找到。利用 GoogleAnalytics 分析工具可以解答以下这些
问题。
1．对于高层管理人员
哪些营销活动最有效？
我网站的准确点击量模式/趋势有哪些？
哪些客户和客户群最有价值？
2.对于营销专业人士
我的访问者来自何处，在我的网站上做什么？
我的网站如何将更多的访问者转换成客户？
哪些关键字可引起潜在客户的共鸣并促成转换？
哪些在线广告或广告创意最有效？
3.对于内容和网站开发人员
为什么那么多人没有采取我希望的行为就离开我的网站？
是否有网站设计元素使访问者离开？
哪些网站内容使人们最感兴趣？
二、搜索引擎付费广告
搜索引擎的付费广告，目前主要有 GoogleAdWords、百度竞价排名。
1．GoogleAdwords
◆简介
GoogleAdWords 可以让主动寻求您的产品和服务的用户找到您。也就是说，您可以得到
针对性较强的访问者和客户。采用每次点击费用定价模式，那么仅当有人点击您的广告时，
您才需要付费，这样便于您控制成本。
目前 GoogleAdwords是中国企业开展国际电子商务比较重要的网站推广渠道和方式。
◆优势
①让寻求您的产品或服务的客户看到您的广告
②全面控制广告预算
③轻松制作和修改广告
④完成制作后几分钟内即可在 Google上看到广告
⑤自动下调价格，使您的价格只比下一个广告竞争对手高出一美分
⑥无人可以永踞首位。用户的点击率和每次点击费用将决定广告的展示位置。相关性最
强的广告将升至首位
⑦Google提供了一套独特的工具，可用于预测广告预算和选择目标关键字
您可以针对特定国家/地区的用户定位广告，也可以只针对使用特定语言的用户定位广
告。
◆启动流程
①广告定位与制作
②选择关键字
③选择每日预算
④选择最高每次点击费用 CPC)
⑤注册
⑥启动帐户。
启动费用：50 元人民币。Google 对个人用户和公司用户都开放，用户可以直接去注册，
只需要几十块钱就可以启动，不用找代理，自己就可以做。它的流程比较简单，你只要制作
你想要的广告，然后选择关键字，把每天的预算填进去，计算每次点击大概需要多少钱，然
后输入你的邮箱，就注册成功了。用户只要提交一个信用卡或银行卡，Google会自动扣启动
费用，先消费、后扣款。
2．百度竞价排名
◆简介
百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大
量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度竞价是目前国内用得比较多的，它主
要是以代理为主。
◆优势
①全球最大中文网络营销平台
②按效果付费，获得新客户平均成本低
③针对性强
④推广关键词不限
⑤支持限定地域推广
⑥支持每日最高消费额的控制
⑦自动竞价功能
做竞价更大的问题就是无效点击和恶意点击，恶意点击是没有办法回避的，无效点击只
能靠关键字的设定描述，我们要会用搜索引擎排除掉一部分客户的，有些客户不是企业想要
的，企业要在关键词中把他们排除出去。比如我们要建一个网站，六千元起价，那我们就直
接把希望两三千建站的人直接过滤掉了，因为他不是我们的目标客户。
所以企业还需要去屏蔽一些不是自己客户的人。
第七讲让企业网站开始赢利(上)
企业网站盈利的三个条件
（一）网站的重要性
网站是网络营销的一个工具，企业的网络营销目标、网络营销计划、基于网络的客户体
验最主要的实现渠道和平台就是企业网站。企业网站的规划、界面设计、流程、优化、反馈
渠道、内容等均构成了网站的重要营销元素。
（二）企业网站实现赢利的三个条件
1．明确的网站建设营销目标
网站要实现盈利，首先要明确建网站的营销目标。不同的企业经营战略不同，那么他们
对企业网站的营销目标也不同，企业网站需要依据营销目标来规划、开发和开展营销。比如
做服装的，有服装厂、有服装零售商，还有服装专卖店。如果他们都做网站，每个人的目标
是不一样的。企业建网站的目标，可能是为了传播品牌的文化、概念、设计师的水平，甚至
整个生产、加工能力。针对于终端的企业或商店，他们可能突出的是直接的感官。目的是让
浏览网页的人看到产品介绍之后产生购买冲动。
目的不同，规划的思路就不同，设计也不同。总之，营销的目的大致可分为：产品销售、
产品展示与促销、形象展示、品牌传播、提升服务。
目前有一部分网站，在线下销售了很多产品，剩下的事是做服务。企业目前提供的服务
一般是电话形式，有的网络也会把它作为一个服务平台，在上面建一个知识库，把使用产品
可能所遇到的问题放到网上面去供客户查阅，这也是完成了服务的功能。
【案例 1】
比如深圳移动的网站，它的界面变迁比较快。最初的移动网站仅仅是深圳移动公司的介绍，有几个产品
介绍，还有一个话费查询。很简单，而今天的移动网站上面是一个很大的动态的广告的 Flash，它会把最新
的营销活动展示出来。通过广告条的变化可以体验到，目前网站不仅仅是以服务为主，而是希望通过网站把
公司的新产品、新业务、新活动推广出去。
它有最新产品的推荐，比如移动飞信、手机邮箱、无限音乐等，另外还有一块是商城热卖，这在其他移
动网站上是很少看到的。因此，它的网站的定位不仅仅是营销，更突出了销售。
如果拿深圳移动公司的网站的布局设计跟其他移动公司的网站对比，会发现深圳移动网站的营销目的是
带来直接的销售，它的服务功能当然是不可能改变的，从它的最右一列全部是以服务为主的可以看出这一点。
用户只要输入手机号码就可以查询各种各样的话费清单，还可以用快捷键的形式办理套餐、一卡多号、查询
话费等。快速导航是常见问题介绍，比如积分怎么算，怎么查询话费，神州行的充值有效期到底怎么算，这
可以起到减轻 10086压力的作用。优惠资讯也是为了办理业务量，它非常清晰地分了四大块：全球通、动感
地带、神州行以及新业务，这是目前移动的四大主业，前面三个是以手机、电话消费为主的，而后一个属于
增值业务，相对于很多传统企业网站来说，它的用户群的细分比较明确。
【案例 2】
休闲服饰网站主页
休闲服饰网站页面
以上是国外一个销售休闲服饰的网站，这个网站与深圳移动公司的网站的风格截然不同，移动网站更像
一个门户网站，集合了更多信息，包括销售、服务、营销，而这个网站以销售为主，它的目标就是销售。国
外的客户可能跟中国不一样的，他们可能每周都会有大量的时间去旅行，因而它的背景图片采用的是名山大
川，让人一看就有出游的欲望，它的目标客户显然也是爱好或有时间出游的人。网站右下角有一个大的标题，
价格很直接的，买者可以享受 20%的优惠。由于定位是销售，所以网站处处体现出销售的欲望，产品照片很
休闲，它对产品的描述很简洁，一目了然，另外还提供产品的标准型号，要求加长的价格不同，客户还可以
选择具体的尺寸、不同的颜色、数量，接下来马上就可以下订单了。可以直接把 Order交给网站的销售团队，
可直接提交，也可以暂时加到购物列表里去。还可以推荐给别人，用户用 E-mail给朋友发邮件时，E-mail
内容就自动记录了网址，把主要信息带过去了。
这个页面看起来非常简单，就几张照片几个文字，但是它的页面的设计、布局、内容的编辑，完全是出
于它对网站销售的目标。
总之，网站的目的不同，设计形式也完全不同。
2．满足用户需求与网站良好用户体验
营销目标定位有了之后，就开始设计客户页面，包括规划业务流程，在什么地方让客户
去输入他想要的信息，客户怎么反馈，到什么时候出现交叉营销的资料。设计界面、规划流
程，都是为了满足用户的需求与网站的良好的用户体验。
比如喝咖啡，如果自己在家喝，成本可能才两块钱。可是为什么有人愿意花 40 块钱到
星巴克去喝一杯咖啡？因为我们去星巴克的目的不是为了喝一杯咖啡吗，而是想得到了更多
的体验。客户良好的体验创造了价值。同样的一件衣服，在专卖店里卖 500元，可到地摊上
只能卖 80块钱，为什么？因为客户觉得在专卖店里购物是值这么多钱。
所以，客户体验给企业创造的价值远远超过产品本身所提供给客户的价值。网站也是如
此，如果网站不好，客户点来点去，觉得很乱，想找的东西找不到，他直接就把网页关了。
比如我们去网站购书，我们订购了、确认了，对方发了一个邮件给我们，但是由于系统具有
自己记忆的功能，它的网站刚刚有人订了一本书，但系统可能一下子没有辨别过来，而反馈
回来的信息是别人刚刚订过的书，那我们可能不太高兴，可能在最后确认的过程中，就放弃
了这个网站，改到其他网站去买了。这就是小问题导致客户整个良好的体验被打破了。
◆影响客户体验的因素
①功能体验：站点工作正常性
这个站点工作正常性包括站点的可用性与易于导航、速度、可靠性、安全性、网页兼容
性。
网站方不方便用户使用，导航性怎么样？找产品是否方吗？速度快不快？这会影响客户
的心情。比如用户打开一个网站，如果十几秒还下载不完这个页面，他可能就会把它关掉，
因为速度太慢了。又比如用户用 IE 去打开一个网面界面没问题，但是用火狐浏览器去打开，
网站变形，这就是兼容性问题。
②认知体验：主动熟悉公司
认知体验包括个性化定制、沟通的便利性、良好体验一致性、可信赖性、激发用户对新
服务项目的探索等。比如购买衣服、买书时，网站的个性定制的能力强不强，沟通便不便利？
体验一不一致？可不可信赖？包括用户对新服务项目的探索的条件，设计得怎么样等，也会
影响客户购买。
如果用户体验比较好，功能上面满足了客户的要求体验，他才会继续在网站上继续浏览，
主动熟悉网站或公司，他才去探索、去了解网站里提供的服务、内容、产品，如果他通过这
个过程又感觉不错，他有可能会成为一个传播者开始去传播，告诉别人这个网站不错，买的
衣服也挺好，价格也合理，服务也不错。这是客户体验跟营销挂钩的几个方面。
◆提升网站可用性的技巧
目前大多网站的用户停留的时间不会太长，超过 5 秒的人不会超过 50%，顶多在 3 秒当
中都会离开。这是通过大量网站的监测得出来的结果。所以，网站要吸引客户，必须考虑功
能体现的可用性，一般来讲，可用性可以通过以下方法去提升。
①网站速度
要确保网站打开与浏览迅速，尽量不用大图片和 Flash等多媒体，良好的网站代码和结
构便于浏览器快速下载；分辨率过高、文件过大的图片尽量少用或不同，如果必须用，就要
把它切成小点的图。Flash 和多媒体有的有几十兆，用的时候最好转换一下格式，或对代码
进行优化。
②确保站点简单好用
站点为客户服务不是设计人员自己欣赏，而是是为了让客户能够最快、最便捷的找到目
标，对于销售类网站订购过程简单而不复杂。对客户来说，不需要太花里胡哨的东西，他要
的是，点开之后，能直接找到他想要的页面。
③提供良好的搜索功能
对于资讯量比较大，产品比较丰富的展示类网站和电子商务网站，搜索功能是否好用直
接影响网站的客户体验。对于电子商务类的网站，搜索功能非常重要，没有一个好的搜索功
能，客户就没有办法挖掘到更多的信息。
④清晰地产品分类和导航
网站要醒目、清晰地列出自己的产品分类，分类尽量用客户所认知的分类名称，分类链
接需要准确和便于到达。好的分类可以让用户方便找到产品。
⑤产品名称清晰
不要想当然的将客户都当做行家，专业的词语要通俗化。现在很多企业的网站的产品写
着内部编码，比如 GS-086，客户怎么知道 GS-086是什么东西？
⑥方便的沟通渠道
网站不仅有电话、反馈表单，还可以提供及时文字和语音沟通工具。
第八讲让企业网站开始赢利(下)
3．良好的网站推广性
第三是网站具不具备推广性。网站如果规划、设计得好，本身就是一个口碑。正如我们
去一个商场一样，如果我们发现这个商场不错，我们可能会乐意把它传播出去，让更多的人
知道。同样，如果网站规划得好，或内容、优化比较好，它本身就已经具备了推广性，而无
须去做排名竞价之类的工作了。
符合营销型规则的网站自身就是一个良好的营销渠道和平台，不仅可以获得搜索引擎的
良好排名，还能够获得用户体验后的自发传播所带来的口碑以及营销效果。
网站具不具备推广性，从哪几个方面去展示：
①符合搜索引擎检索标准
参加搜索引擎优化有关内容，使得网站便于被搜索引擎收录，并获得更多页面高质量的
收录，通过搜索引擎的自然检索获得潜在用户的关注。
②网站内容优化策略
不断更新引起用户兴趣的与网站主题相关的网站内容，设计用户可以参与的互动内容，
并使得内容易于传播。
比如深圳移动的网站，它设计了很多可以客户参与的活动或主题策划，客户可以在上面
玩，获奖。做服装的网站也可以设计出这样的内容。比如针对女性高档服装的，可以针对这
部分群体，对她们日常感兴趣的组织一个专题，虽然跟服装没关系，但是可以把作为一个传
播的途径。另外还可以组织相关的活动让潜在用户参与。
以上讲的三点，具体在网站当中怎么去展示呢？我们要在脑海里想一下，网站的规划、
布局、流程，有没有符合营销目标，有没有让客户得到很好的体验，目标用户进来之后，先
找什么？再找什么？能不能方便的去搜到他的内容。作为网络营销人员，要站在客户的角度
去考虑。
【自检 4-1】
请做出选择：
1.你认为，一个网站如何才能提升它的有用性？（）
A、提供良好的搜索功能
B、产品名称清晰
C、确保站点简单好用
D、有方便的沟通渠道
E、清晰地产品分类和导航
F、网站速度快
见参考答案 4-1
营销型企业网站系统推荐
（一）网站建设三个历史阶段
企业网站建设从 1997 年开始，到现在已经整整十年的历史了，前五年，国内网站建网
站是以 Html 静态技术为主，网站维护烦琐，专业性要求高，企业以网站的电子名片功能为
主；目的是为了在名片上面能印个域名，网站上内容很少。
2001～2004年，ASP\PHP为代表的动态数据库技术为主，网站维护简单，网站内容更丰
富；2002年后，网站推广开始流行，但是对网站如果改变，如何推广方面关注不多，很多人
关注的是搜索以及各种手段的推广，有的甚至花了大量的钱去做推广，结果推广还是没有给
自己带来效果。
2005年起，网站开始以网络营销理念为核心，进入动态和静态结合的技术为主的营销型
网站建设时代。也就是说网站要为营销而建。
（二）营销型网站概念
目前，国内很多网站懂技术的人可能不懂营销，懂营销的人又不懂技术，而网络营销是
基于技术的，如果没有技术，技术不行，所有的创意很难实现。这是目前网站营销当中遇到
的最大问题。从 2007 年开始，网站被重新重视，而 2007 年开始，网站增长数量达到了
%。从营销的角度讲，网站改造要基于技术和营销的合一去建设。
营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，以搜索引擎良好表现、用户良好体验为标
准，能够更好地将访客转化为顾客的企业网站。
（三）网赢通三大优势
网赢通(wington)是国内第一个企业营销型网站建设工具和网站营销解决方案。
1．现代网络营销理念的实现，网站营销成为现实
网赢通可以告诉公司的高层管理人员，哪些网络营销活动是有效的，它是通过网站监测
表现出来的，因为做网络营销活动最终都是归结到网站来。到网站之后，要有工具来监测，
包括网站本身的精确点击量，它的趋势、模式。它还可以帮助企业判断出哪些客户是最有价
值的，网站的回头客、重复访问量的人在哪里？他重复访问哪些页面，为什么？对于网络营
销人员，这个工具可以告诉他们：网站的访问者来自哪里？他们在网站上做什么？
总之，这个管理工具提供了一种轨迹，用户点到首页，点到产品中心，点到了资讯页面，
最后联系网站，它都可以控制，可以监测到，而且还可以设定转换率。比如前面提到的卖衣
服的网站，用户点击一次，提交一个反馈表、订单，有多少个用户点击了这个页面，它就可
以粗略计算出转换率是多少，比如 1000 个人访问，50 人点击订单，这个转换率就 50 除以
1000。
2．基于搜索引擎的网站架构，代码、结构、内容凸显搜索引擎优化技术表现
另外，它还可以通过点击量、点击的有效性判断投到某个搜索引擎上面的广告有无价值。
它通过跟踪数据或对被点击的页面进行监控，这个页面大部分都是通过搜索引擎竞价过来的。
假如客户在页面停留的量不超过一分钟或 30 秒，它就可以判断得出企业在这上面的投资是
属于浪费大、效益少的项目。有的搜索引擎点击的人并不多，但是这部分人过来之后，离开
率比较低，他没有离开过网站或呆的时间较长，这时候就可评价出这个客户具有潜在的价值。
这对于网站开发人员、内容编辑人员有很大的作用。他们就知道自己做内容的有无价值，有
没有需要完善的地方。
对与设计人员来说，他们需要考虑用什么办法让用户不要离开网站，即便这一页没有满
足客户的产品，客户能不能再往下找一找，或能不能在这一页面推荐出一系列产品让客户找。
即便客户不订购，也能够留下联系方式，最好能够再多点几个页面，看看有没有可选择的。
这是设计人员需要关注的。
另外设计人员还需要关注哪些页面客户点击量比较高，而且停留时间比较长，通过客户
感兴趣的内容引申出更多让客户感兴趣的内容。
总之，这套工具是结合网站营销用的，网站需要管理、控制，怎么管理、控制，完全依
托于数据，而数据来源在于网站管理工具。比如直接点击量、媒介网站、搜索引擎，这个工
具就可以提供很多份的报告，包括弹出页、停留页面、访问者的区域、使用的关键字、指定
的来源等，非常有效。如果没有这些数据，管理是没有头绪，没有依据的。这个工具，不单
单里是对搜索引擎，对网站设计、网站内容、网站架构都能够监控得到。
3．以客户良好体验为核心，实现企业营销目标为价值
内容都做好了，沟通的问题怎么解决？目前在网站上面沟通有很多渠道，有提交反馈的
方式，有直接电话沟通，有网上呼叫工具，通过即时通讯工具，可以跟客户直接沟通。
借鉴目前的 CtocBtob 的网站，针对于国内用户，最好在网上显示电话号码，还可以通
过 IM，比如 Msn 或者 QQ 这样的工具联系，旁边还可以挂一个对话窗口，让客户随时随地，
在每个页面都能够联系到营销人员。不要让客户找半天都找不到联系方式，或者找到了联系
方式却忘记了刚才自己选择的产品，这都是由于设计不好造成的。
总之，网站要以客户良好体验为核心，实现企业营销目标为价值。
第九讲 B2B平台应用(上)
B2B电子商务平台概念
1．B2B
如果企业没有网站，能不能开展营销？即便有网站，有没有可能通过更大的平台去营销？
我们知道，线下有很大的集货市场、商场、大卖场、商品批发市场。其实，在网上也存在类
似 的 大 卖 场 。 B2B 就 是 指 网 络 上 商 家 对 商 家 的 电 子 商 务 的 模 式 ， 指 的 是
BusinesstoBusiness，商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网
进行产品、服务及信息的交换。
2．B2B电子商务平台
B2B 模式主要是基于生产资料或消费品，以批发为主，在电子商务平台上批发产品或对
潜在客户进行搜集。目前电子商务平台主要分为两类：一类是比较综合的，比如阿里巴巴网
站，它里面包括化工、服装、培训、货运都有；一类是比较垂直的 B2B，比如中化网、服装
网、五金网，是比较专业的网站。比如五金网可能是基于五金产品系列，从原材料到加工商
这么一条垂直的线走下来。
3．知名 B2B电子商务平台
目前全球比较知名的 B2B平台，有环球资源(Globalresources)、阿里巴巴()、、、Made-in-
等。这些都是我们开展国际电子商务的时候或国际贸易的时候所用到的电子商务平台。
在国内，主要以阿里巴巴中文站()、慧聪网(HC360.)、中化（）、全球五金等等网站为
主。
如何选择 B2B平台
那么，有那么电子商务平台，有综合的，有行业的，我们如何选择适合企业的电子商务
平台呢？有几个评价指标：
1．信息范围
这个信息范围包括国家总数、企业总数、贸易机会信息总数、产品总数、产品分类总数
等。比如要做外贸，如果网站提供的国家比较少，企业总数也不是很多，另外贸易机会、每
天的供求信息总数、新信息也不是很多，产品数量也少、产品分类也单一，那这个网站可能
就不太适合我们。
2．活跃度
有的网站有很多分类，贸易信息很多，但不一定就是企业所选择的，因为这并不代表网
站的活跃度很高，正如一个很大型的批发市场，面积很大、分类很多，但是没什么人流，商
家聊天的聊天，打牌的打牌，没生意做，规模大也没用。所以，活跃度很重要。
活跃度主要是网站会员的参与度以及网络贸易的活跃度，也就是每天的供应信息、求购
信息有多少？而不是总量。企业要看这个网站每天、每时段的会员在线的数量，如果网站告
知有 1亿的会员数量，可能对企业来说意义也不大，因为很难考察这个数据，但是每天、每
时段都有活跃，在线人数有上千万，这个数据可能对企业来更有效。
3．针对性
此项目指标针对不同企业会有不同，主要评价该企业的行业或产品在该网站能够获得成
交可能性的大小。这个针对性，主要针对个体企业来讲的，比如做服装的、做化妆品的、做
机械的，每个企业都与企业的特点，企业除了要关注行业内的企业、贸易信息、产品以外，
还需要关注潜在的买家，然后根据自己的情况进行对比。
如果听到某个知名 B2B 网站很有名，但是在上面的同行没几家，或者说潜在客户很少，
那么，网站再有名，可能都不是企业想选择的，企业还不如去一些专业的网站，虽然它网民
总量不多，只有 100万会员，但是这 100万个会员可能都是企业的潜在客户和现实客户。相
反，那个知名的 B2B网站可能有几千万会员，但是对企业来说，几千万会员当中可能只有五
万人是企业的潜在客户，孰轻孰重，企业自有选择。
4．可信赖性
可信赖性指该电子商务平台是否有公认的可信赖的信用评价体系。企业要想在一个平台
上进行宣传，进行交易，就需要考虑这个平台能不能让别人产生信赖，如果这个平台上卖假
货的、做仿牌的很多。可能注重品牌、注重形象的企业就不会选择这样的平台。网站的信用
评价体系是不是完善，对企业来说很重要。完善的信用评价体系可以给买家和卖家带来一定
的安全感。
5．易用性
易用性指该电子商务平台是否易于买家、卖家方便操作和进行交易。现在中小企业的老
板们去选择一个平台的时候，他自己会去打开用一下，看看好不好用，方不方便找到自己想
找的信息。
比如阿里巴巴的中小企业用户非常多，有些人对电脑操作不怎么熟，他们为什么选择阿
里巴巴，是因为觉得在阿里巴巴上面找东西很方便，自己就能找得到，但在其他网站就不行。
因为阿里巴巴的总裁马云先生非常强调网站的易用性，他曾经说过：阿里巴巴不管开发任何
一个产品，增加任何一个功能，都要经过我试用。他自谦自己除了会发 E-mail 之外，网络
的其他东西他都不懂，他认为国内像他这样的小老板很多，如果他会用了，别人肯定也会用，
如果他觉得方便，这些小老板用着也会很方便。所以，阿里巴巴把易用性作为最重要的一条
指标。相反，有的网站吹得很好，但是客户使用起来非常麻烦，这就阻碍了一些交易。
6．安全性
电子商务本身在于交易，而目前我们更多的应用于信息的交换。比如在 B2B平台上我们
可能会买产品，但是我们很少通过网站付款，更多的还是走传统的线下流程。不过三年之后
就不一定了，可能三年之后，我们会直接就通过平台下单、结算。阿里巴巴有一个口号是：
希望在我们的前五年，大家在阿里巴巴相会，买家卖家碰面；后五年，大家在上面工作。也
就是说，日常的采购、销售、支付、财务工作、客户管理都在这个平台上进行。
那么，要实现这些目的带来的问题就是安全性的问题，因此，网络的安全性很重要，企
业要慎重考虑在该平台交易是否安全。
对于国际电子商务的平台的选择，我们不仅要关注以上指标，更需要关注目标区域的潜
在客户对 B2B 的选择和使用习惯，有的国家和地区可能喜欢使用 B2B，有的可能喜欢用电子
黄页来搜索产品；同时在国际上知名的 B2B 平台在目标客户区域并不一定知名或信任度高。
所以做国际业务的时候，选择的灵活性会更高一点。
【自检 5-1】
请做出选择：
如果让你去选择一个电子商务平台做营销，你会从哪方面来考虑这个电子商务平台到底适不适合你的企
业？
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见参考答案 5-1
贸易信息的发布
1．贸易信息发布五步骤
我们选择了一个 B2B平台之后，接下来我们要干的工作就是进行贸易的信息发布，信息
发布有五个步骤：
①注册成为 B2B平台会员
首先我们要先注册，成为该网站的会员。这是最关键的一步，如果你不是它网站的会员，
你是没有资格在上面发布信息的。
②完善会员基本资料
注册之后是登记资料、完善会员基本资料。如果选择付费会员，需办理相关手续。那么，
在 B2B平台上如何发布更有竞争性的信息呢？
③整理企业产品资料电子版（图片、文字的整理）
④选择合适的信息分类：比如产品买卖、代理合作、二手商品、拍卖等
⑤撰写信息的标题和关键字，发布信息
2．网络营销的变化和竞争诉求
◆竞争环境发生变化
前几年，网络营销销售水平都比较低，在 B2B平台上的信息也不是很多，竞争对手只有
那么二三十家；但今天情况就大为改观。以阿里巴巴为例，只要在阿里巴巴一搜索，你会发
现同样的产品有几千家企业在做，每天都有一两千条信息在更新。竞争环境也发生完全变化，
两年前很容易拿到定单，而今天，可能只有一个客户，但是有一千只狼要吃这只羊。比如卖
某一个电子元件的，原来可能是几十家，现在有几千家企业在卖，几千家的信息，如果一家
每天发布 20条信息，每天就会有大量的信息在更新。
B2B 平台实际上类似于搜索引擎，在 B2B 平台检索一个产品的时候，会出来照片、标题、
摘要、地址链接，客户可以点击看具体内容。那么，标题、摘要怎么写才吸引人？客户选择
的时候，可能标题写得好的更容易吸引他。
◆产品同质化现象严重
现在的产品同质化很严重，质量、外观没多大区别，比如都是卖某个电子元器件的，基
本上没有多大的差别。为什么有的企业产品卖得好，有的很差，原因就在于对方挖掘出来的
卖点更能打动客户。又比如做洗发水的，有的强调去屑，有的强调生发，有的是保养，卖点
都不一样，但实际上也许它们的用料配方都是一样的。
◆USP观点
作为 B2B平台其中的一家，怎样使我们的信息发布更有效呢？这涉及到卖点的问题。也
就是 USP 观点：USP（UniqueSellingProposition，中文：“独特销售主张”或“独特卖
点”）。独特卖点有两大构成元素：即品牌本身的差异点和给予消费者的利益点。
①差异点
差异点是消费者选择你而非他人的理由。比如做电子元件的，不同的公司在营销战略中，
都有自己的独特卖点，比如有人强调价格，有人突出质量，有人突出服务，有人突出及时的
定单，不管大定单小定单，都能做等等。
②利益点
利益点却是消费者采取购买行动的直接动力。品牌本身的差异点是由公司本身决定的，
而公司给消费者的利益点是由营销部门确定的。诉求的 USP 必须是真实的，是基于产品的，
消费者可以感知的。如某化妆品“纯植物精华，祛斑更安全”，前一句是物质上的差异点，
后一句是提供了“更安全”的利益点。那么，消费者在这一条信息当中，又感觉到产品是由
什么组成的，又知道对自己有什么作用，因而产生购买行动。
因此，我们要针对不同产品，做个性化的分析。比如大家都供应某某型号电子元件，如
果你加上这个产品是经过 UL 或 ISO 认证的，等等，可能就会对那些品质要求比较高的用户
产生吸引力。
脱颖而出的贸易信息
1．如何突出贸易信息
◆信息标题
在发布信息的时候，要符合 USP主张，要针对不同检索者使用不同的关键字。有的人可
能输入的型号比较具体，如果商家发布的信息是比较泛泛的，就可能错失机会。对于信息的
标题，一定要醒目、新颖、独特，并包含用户可能检索的关键字。
◆贸易信息的照片：真实、精细、反映价值
贸易信息的照片要真实、精细、反映价值。很多人随便拍一张照片，或在书上扫描照片，
没有经过加工，就放到网上去，这样根本没有效果，反而让客户产生审美疲劳和不信任感。
相反，如果你放一张或一组精美的照片，在同类产品中，客户会一眼看中你。
◆信息摘要：简明扼要，突出重点与满足客户需求
信息的摘要要简明扼要，突出重点，要尽量满足客户的要求。比如电子元件，可能有的
客户想看一下具体的型号，而这是很难在标题中体现的，所以这时候要在摘要中把型号加进
去。很多做电子元件的都是做代理，因为全球知名的电子元件就那么几家，这时候需要在标
题中把品牌加进去，这样客户就一目了然了。
总之，根据不同的产品，信息的发布是不一样的，这样才能让客户在很多信息当中一眼
选中你。
2．B2B站内竞价排名
竟价排名可以快速、有效地吸引客户的眼球，因为 B2B网站会在自己的网站内做专门的
推介。客户一点击，马上就可以看到。几乎所有的商家都想在搜索引擎中排在前面。但是网
站随时在更新，即使你现在排前面，一会可能就被竞争对手覆盖过去了，因为网站是根据时
间来排序的。
以阿里巴巴中国站为例，当用户检索供应“发电机”的供应信息时：可以找到 38210条
“发电机”供应信息。类似在搜索引擎检索产品一样，要想在近 4万条供应信息中获得良好
的排名，第一时间将贸易信息呈现给潜在用户对企业或商家来说很重要。否则自己很容易淹
没在海量的信息中。
阿里巴巴网站提供了排名前三位的竞价服务，每个关键字仅提供排名前三的竞价，以月
为单位，固定排名。也就是说，按月来竟价的，一个月一个词前三位开始竞拍，起步价可能
是两百块钱一个词，如果有 10 个人希望拿到这三个位置，那么可能就要往上加价了。不过，
要想参加竞价，也需要一定的策略，没有策略，也会浪费很多钱。
第十讲 B2B平台应用(下)
询盘如何回复更能获得客户芳心
我们在 B2B平台上发了信息，也有人联系我们了，给我们发了询盘，这时候我们需要给
客户回盘，也就是回复。
那么，怎么回复呢，回复得不好，客户可能就没有音信了。所以，要掌握一定的原则和
方法。
【案例 1】
Dearbuyer：
,
?
vedinquiresfromABCpany,UniversalCoLtdinBrazil,buttheyalwaysinquiredanotherkindo
ymakingaspecialsampleforyouBrazilmarket?
Weareaprofessionalbambooproductsmanufacturewith14yearsexperiencesinChina,offeri
ngover1,
(astheattache
dphoto)youinquiredasfollowing:FOBXXX,:2,000,Price:
ysafterthereceiptofsendyouasamplewithcatalogtogether.
Ilookforwardtoseeyourreply!
买家您好：
很高兴再次收到您的查询：您在去年 9 月 15 日曾向我们查询过竹篮，那时我们曾寄过公司
目录给您，如您需要我可再寄一次给您。
您并不是巴西唯一向我们查询过竹篮的进口商，我们也曾收到来自巴西 ABC、Universal 等
的进口商的查询，但他们总是查询另一种竹篮，如您有需要，我可以向您介绍那一类的竹篮，
您是否希望我为您的巴西市场做些特别的样品给您？
我们是有十四年专业竹制品经验的中国制造商和提供超过 1500 种多样的竹制品，月产量达
500 万个，是您最值得信赖的中国竹制品供应商。您询问的产品如附图资料如后：
XXXXXXXXXXXX。我明天会寄一份目录给您，若您能提供您的快递帐号，我们将把样品一同寄
给您！
期待尽快收到您的回复。
回复点评：
①给买家提供最初查询您产品的回忆参考点
针对这样一个询盘，首先我们可以判断出对方 9 月 15 号曾查询过竹篮。很多业务员会
对询盘进行处理，打电话或者发个邮件过去。如果杳无音信，这个信息就作废了，其实他们
应该把这条信息记录在客户档案中，客户档案中有姓名、地址、联系方式，包括第一次询盘
时间、回盘时间、客户询盘的内容，。一一记录下来。再次收到的时候，只要在客户数据库
中一查询，就可以在回复中略微谈到以前的信息，可能有的时候间隔的时间比较长，但是客
户收到回盘之后，感觉一定会很好。
②给买家适当的增加些许压力
在回复的时候，不妨透露一些这样的信息：来自你们区域的某某公司比你大得多，他们
现在还在向我询盘呢，而且询的是另外一种产品。等等之类。在无意中，向客户透露市场信
息，客户肯定会很有兴趣，因为谁都想了解竞争对手在干什么，对方现在哪个产品好卖，在
进哪个产品，多少人在从竞争对手那里进货，这样无形中给买家增加了些许的压力，他可能
很快就会做出购买行动来。当然，这类信息要适当，不要太多。
③告诉买家作为供应商你是做什么产品的？你能做到如何？买家凭什么完全的相信你？
在同外商做生意时，要时刻强调：我是中国的制造商，专业的中国预示着：我们的价格
肯定是有优惠的，而且我们的生产能力很强。因为外商最怕的，给定单之后对方没办法按时
交货。
外国人为什么喜欢来看场，原因就在于想看看厂家有没有实力。他们不是不信任中国人，
而是把定单给你之后，能不能完成的问题。所以上面这个例子中，提前告诉对方：你只是询
问 A竹篮的一些情况，我不单单可以给你这样一个样板，我还可以给你几个样品，这样客户
就会觉得这个厂家不错，他不仅能提供我要的东西，而且他的产品很好，这样客户就产生了
信赖感。
④不是我要向你索取什么，而是我能为你做什么。
作为厂家或商家，要时刻为客户想着：我能为你做什么？这样客户就觉得你是在他的角
度替他考虑问题的，就会对你产生好感。
⑤主要问题：所答即所问，所答非所问
在回复当中，不要有太多的废话，但是有时候不妨给客户介绍关于你产品或公司的一些
信息。有人觉得，客户要 A产品，我就把 A产品的信息发给他就行了，答这么多内容，是不
是非答非所问？实际上不是，你给了客户更多的、有价值的市场信息，包括上面讲的寄样本
或样品的问题。实际上，不仅可以加深客户的印象，还可以获得跟客户再一次联络的机会。
所以，我们在处理贸易信息时，不要一是一，二是二，客户问什么，你就答什么。假如
客户不想买，下面的沟通就没有了。你要采用一些策略，跟他加强沟通，在反复沟通过程中，
建立客户关系。客户关系也就是靠这样一来一往中建立起来的。所以询盘、回盘要有一些技
巧。记住：吸引买家回复你的回复。
在本例中，他是通过以下的语言做到的：
A．我可以再寄样本给您，如果您回复我；
B．我可以向您介绍您的同行采购的那种产品，如果您回复我；
C．我可以为您做些特别的样品，如果您回复我；
D．如果您想知道 1,500种样品如何，我可以向您介绍，如果您回复我；
E．如果您想要样品，请回复我；
F．期待尽快收到您的回复；
通过这些隐含的信息，使他有机会跟客户再次进行沟通，进而建立起客户关系。
B2B电子商务平台多种营销工具的组合应用
在 B2B平台，除了发布贸易信息，还有其他的营销的策略可用，Btob平台提供了更多的
工具，以阿里巴巴中文为例，阿里巴巴提供了诚信通指数、竞价排名、贸易通、商人社区、
网商博等。
（一）营销工具组合
1．诚信通指数
阿里巴巴站内供求信息、公司库等排名以诚信通指数为排序标准。
诚信通指数是一个排名规则，诚信通指数高的排名在前面，包括发布信息也是这样。如
果客户点了诚信通指数这样一个按纽，产品信息就按诚信通指数开始往下排名，如果产品获
得比较高的诚信通指数，排名肯定靠前。
2．竞价排名
今天的 B2B，竞争很激烈，网商需要的不仅仅是一个会员费，可能还需要适当的投入一
些竞价。阿里巴巴网站内贸易信息发布优先获得排名的一种服务。
3．贸易通
目前有近千万人在用贸易通，基本上都是做生意的人。这是一种商人使用的即时沟通工
具，可以在每条贸易信息栏显示在线状态，方便即时沟通，支持视频、语音、文字。
在用这个工具的时候，要注意转换身份。因为有的人长期用 QQ，群里的好友全都是生活
有关的，给工作有关的人很少，朋友之间的聊天基本上是一种很松散的习惯，忽然转换到贸
易通上来了，这个角色必须转换，因为在贸易通里留的信息都是公司信息，你面对贸易通的
时候，立马转换成一个商人了，虽然跟 QQ一样都是打字，但是心态完全不一样了。
贸易通的好处是：在发布贸易信息的时候，每条贸易信息后面，都挂了一个贸易通在线
的状态，对那些比较有需求、比较紧迫的采购，他们都希望第一时间联系到商家，如果你的
贸易通在线，他就会点击你，跟你聊，还可以通过视频、语音，都可以。如果你长期不在线，
但是你的竞争对手都在线，采购者就会选择别人。
4．商人社区
阿里巴巴是由社区发展起来的。1999年，它就是一个 BBS，大家在上面聊天，而最后发
展成现在这样一个大的平台。目前，阿里巴巴拥有全球最大的商人社区，不仅可以交流，同
时也是营销一个平台。
在今年的 10 大网商评选中，有一二十个都是来自源于社区里的人。这部分人利用社区
开展营销，有做电子的、机械的、服装的，分区。在里面交流的话题更多的是跟行业有关的。
5．网商博客
博客营销的价值已经凸显，利用博客可以更充分的展示公司经营理念，产品所要传达的
价值，分享企业经营、管理经验，电子商务实践心得等，巧用博客进行营销也将获得良好的
营销效果。
阿里巴巴提供网上博客这样一个营销平台。在阿里巴巴，每天利用博客销售成功的比较
多。
（二）博客营销有价值的原因
博客营销为什么有价值，有以下原因：
1．可以介绍更多的资讯
首先，博客的定位不像产品手册那么死板，产品手册就是介绍一个一个的产品，博客更
多的可以反映出企业的文化，还可以加入更多的资讯信息。比如在诚信通商铺里，讲的是公
司简介、产品分类、产品贸易信息，而在博客里还可以讲自己对行业的理解、认识以及更多
的产品资讯。比如销售玻璃工艺品的，那么你的博客就可能成为玻璃工艺品的一个很专业的
博客，里面不仅仅有产品，还有玻璃工艺品的很多设计版式等，而且还可以把公司更多信息
加入进来，比如员工的一些风貌、新闻资讯、活动等。
2．方式灵活
其次，博客比较灵活。因为不是官方网站，不用那么死板。官方网站介绍比较正式，方
式刻板，没有亲和力。而博客相对来说很灵活，亲和力较强。
3．沟通效果较好
第三，博客的沟通效果比较好。商家发了一条新闻，如果有人感兴趣，他马上就会在下
面留言，你们就可以针对某个话题进行讨论。
4．更方便搜索
第四，博客采用的技术对搜索引擎比较友好，而且搜索引擎给博客天然的权重比较高，
原因在于博客的原创性比较高，博客的更新频率比较高，这是博客独有的特点。
搜索引擎正好喜欢这样的平台、网站，所以很多人在阿里巴巴博客上面发了一个有关产
品的信息，在百度、Google就很容易搜到，但是在平台上发了一个贸易信息，百度或 Google
检索不到，或者很难。目前，阿里巴巴的专业博客很多，五花八门。前几年，博客就是一个
贸易信息发布，而今天博客平台是一个大市场，需要的是商家经营、营销。
总之，对以上这些工具灵活运用，就可以产生更大的价值。
在社区营销里，我们需要关注的一点是，如果我们是诚信通会员或我们公司里有人在操
作诚信通。我们要注意，在交流的时候，一定要代表公司，不能代表个人去发表自己的观点，
因为他的 ID 可能是跟公司的诚信度会员绑定的，如果他发布了不正当的言论，或许给公司
造成一定的影响，所以，我们在社区里发表观点不能太个性化，要代表公司。也许很多人觉
得社区是一个非常自由的地方，随便发言。这是不可以的，需要注意的是，你代表的是公司，
你每发一个帖子，实际上你的竞争对手也在关注，你的同行也在关注，你的客户也在关注，
为什么有的人选择产品是看个人，就是因为人在社区里面的表现无形中引申到公司来。上海
一家企业，它的员工在社区里面发布了不合适的言论，最后被公司炒掉了，因为他的言论的
影响很大，同行、竞争对手、客户都在看着。
（三）B2B操作人员需要具备的能力
在企业里负责 B2B 平台的人员，一般都是从外面招的新手或者是电子商务专业毕业的，
有一些有网络背景。这部分人，最大的缺点就是对产品不了解，对行业不了解，他可能对网
络操作很熟，但是在 B2B平台上操作的人，不单单是发布信息，还随时恭候着跟潜在的客户
联系，给对方的询盘做回复。有的公司的 B2B平台的操作者，收到询盘之后，他不知道产品
的价格是多少，他把信息转发给采购、销售部，客户问一个话题他就转给别人，很麻烦，而
且客户会觉得这个人很不专业，也存在满意度的问题，客户也会因此选择离去。
那么，操作 B2B平台的这部分人，需要具备什么能力呢？
1．对公司、产品、销售知识很熟悉
Btot平台的操作人员的要求非常高，不是只要掌握一定的电子商务平台操作能力就可以
了，需要的是对产品、客户、工程、市场、销售、公司以及公司内部流程相当熟悉的人，至
少沟通能力很强。
2．具备辨别真假询盘的能力
另外，Btob平台的操作人员，还需要具备辨别真假询盘的能力，因为一些竞争对手可能
会通过询盘的方式获得竞争对手的情报。通过网络获得竞争对手的情报，在容易了，只要在
阿里巴巴随便注册一个公司就行了，要想了解竞争对手的价格，只需要发个比较专业的询盘，
如果竞争对手是一个新手操作，他会很积极的，把自己报价、信息都发给你，因为他没有办
法识别出你是不是真正的客户。其实他只要搜索一下这家公司。因为一般都有公司名字和背
景介绍，如果你通过搜索发现他的公司名字是真的，但是他做的跟你做的差不多，是另外一
个品牌的代理，这时候你就要小心了，你就不能给他回复这样的信息。另外一点是可以从专
业度上面去考察他是不是你的潜在客户，比如他可能是想要一些样品或别的，这时候，你要
问他一些相对比较专业的问题。
在企业里面，我们会发现，老的业务员，一个月都不发两三样样品，而新的业务员，天
天为了样品忙，因为他无法识别出哪些是真正的客户，哪些不是，有了询盘，他就想尽快去
处理，但是，三个月下来，样品发了不少，但成交的很少。所以一定要过滤没用的信息，不
是什么信息都要去及时去处理。
3．学会建一个基于网络贸易信息的数据库
另外，对贸易新人员，要学会建一个基于网络贸易信息的数据库，要有据可查。如果今
天客户发了询盘，你没有处理完，就丢在那了；明天同一个客户发给你另外一个贸易通的人，
你都不知道。因为现在企业里做 B2B的服务人员不是一两个，可能有四五个，针对询盘，客
户也一样，他可能同时给四五个人都发了，所以网络贸易人员，一定要有一个公共的数据库。
4．学会对客户进行分类并采取一定的沟通策略
贸易新人员还要学会对客户进行分类，按客户的重要程度，可以分成 ABC 等级。A 类客
户是咨询的时候，购买、成交欲望比较强的客户，作为贸易人员，可能一星期内最少要跟他
沟通一次；B 类客户，可能是你的潜在客户，但是他获得你公司的信息仅仅是为了以后采购
的时候，有个备选，这时候你可能一星期跟他沟通一次，给他传递公司的信息、新产品信息、
咨询一下上一次的询盘回复结果；C 类客户是询过盘的，但是你无法判断他到底是不是自己
的潜在客户，你需要通过时间来检验，是不是可以归到 B类还是归到 A类，因为第三类的风
险比较大。做好客户记录，这样可以保证跟客户联系的时候不遗漏，还可以每周有不同的新
客户，老客户也不会丢，这样工作效率更高。
总之，贸易人员需要熟练掌握电子商务平台的应用、信息发布的技巧、询盘回牌的技巧、
综合的营销工具的应用，还需要掌握如何识别真正的询盘。
第十一讲 C2C网上开店必备知识(上)
网上开店为什么越来越火？在我们国家，创业永远是一个很激情的话题，大家都想创业，
而网络给我们提供了非常便利的创业平台，很多人都有在网上开店的想法。
C2C电子商务平台概念
1．概念
C2C 也是最早的一种电子商务模式，C2C 英文：CustomertoCustomer，电子商务模式之
一，交易主题是消费者对消费者的信息、产品、服务交换，今天 C2C 的概念已经延伸入 B2B、
B2C，并进行融合。
比如是最早的个人之间的二手物品交易平台，但今天很多 C2C平台上卖的不是二手产品
了，有的完全是新的产品。以前，大家都以闲置品的交换为主，而现在网上购物的环境日渐
成熟，从支付手段到物流体系，到产品的选择，已经日趋多样化。五年前，一提到网上购物，
大家可能都觉得是买书、买光碟、买其他数字化的产品，而今天，日常生活中的产品，都可
以在网上购买到。
2．全球知名 C2C电子商务平台
全球最大的 C2C平台是，其他有雅虎、易趣、腾讯的拍拍等，亚马逊网站也开始提供类
似的平台。
淘宝网简介及注册流程
在国内，淘宝网是国内最大网上开店平台。它的口号是没有淘不到的宝贝，没有卖不出
的宝贝。
1．简介
淘宝网于 2003 年 5 月 10 号由阿里巴巴投资成立，到 2007 年 6 月，淘宝网已经占据中
国网络购物市场的 80%；截止到 2007 年 7 月份，淘宝网的注册会员已经超过了 4100 万；在
线交易商品超过了 7700 万；每天的交易额突破 个亿；2007 年上半年，淘宝的交易总额
已经达到了 157亿元。
不管从哪个角度讲，在这个平台上开店，是很多人的首选。淘宝网目前推出的主要交易
频道有：淘宝集市、品牌商城、二手闲置等交易类型。淘宝集市里有很多类的产品，品牌商
城，以商家品牌产品为主。
2．淘宝网的注册流程
假如我们想在淘宝网要开店，只需要三个步骤，就可以在淘宝网上卖东西了。
◆第一步：申请认证
在淘宝开店必须先成为淘宝网会员，注册成为支付宝用户。首先提交认证申请，然后填
写个人信息、进行身份证件的核实、银行帐户的核实，最后实名认证通过。这是个人认证。
个人认证完之后，还要进行商家认证，商家认证包括：提交认证申请、填写商家信息、填写
认证资料、商家认证通过。
◆第二步：发布宝贝&开设店铺
注册完了之后，如果暂时没有开店，你也可以去发布自己的商品。如果你有超过 10 件
的商品，那么你就可以拥有一个独立的网店了。10件以下，是没有办法开一个店铺的，因为
产品太少。店铺里面可以有一些基本设置。淘宝网把用户所有销售的产品，都叫做宝贝。
淘宝网上的店铺有一些功能，包括：基本设置、宝贝分类、推荐宝贝、友情链接、店铺
留言、风格装饰等。这些功能都可以供客户自己选择。
◆第三步：宝贝出售中
如果把销售信息发布出去之后，用户就可以查询交易信息，看看有没有人出价购买，如
果用户觉得产品的描述信息不太完善，还可以去修改。这一步可进行的操作是可以查询交易
信息和修改商品信息。
◆第四步：宝贝成交
如果有人购买了产品，那么用户应确认对方是否付款，如果确认了，就给对方发货、确
认收款。对于买家来说，还可以给卖家评价。
淘宝网成功网商经验分享
目前，有很多人淘宝网开店，失败的人有，但也有的人做得很成功，奈芮尔商铺的店主
就是其中的一个。
2007年中国十大网商广州赛区评选出十大网商获得者中，有奈芮尔商铺的店主，店主名
字叫蒋凌，她的网名叫毛丫。她在淘宝以卖银饰品为主，她代理的一个品牌叫奈芮尔。奈芮
尔是一个香港品牌，目前国内市场主要由蒋凌在运作，这个品牌的销售主要是以淘宝网为主。
蒋凌之所以能够当选广州赛区十大网商，原因在于她在淘宝网的业绩，目前她在淘宝网一年
的营业额是 500万。那么，她是怎样获得成功的呢？
1．定位明确
奈芮尔店铺的定位非常明确，它是以品牌经营为店铺经营核心。这个店有六年的历史，
一直在卖银饰品，而且是品牌。由于定位明确，为她的店铺经营打下了口碑，品牌也在经营
的过程当中形成了。目前她在线下开始招商，效果还可以，已经有不少加盟商，她在深圳珠
宝市场里还建设了专门的体验店。这个案例就是从网上经营走到网下，始终坚持的就是奈芮
尔这样一个品牌销售，她的产品定位以品牌为主，以银饰品为主。
2．专业
这个店从店铺装饰、图片处理、文字描述、业务流程、客服等均凸显专业。
从它的界面来看，你客户可能想像不到，这是一个在某个平台上面开的商铺，它很像一
个独立的网站，而且很专业，用色很专业，设计凸现的是银饰品的目标客户。从界面的装饰
当中，可以看出她把最重要的信息都显示在一屏中，客户一目了然。促销、购物须知这些内
容都会在比较明确的地方告诉客户。而且在图片的处理上，做得非常精致。文字的描述很精
到，同样一件银饰品，她把银饰品所代表的心情含义展示出来，可见她在文字上面下了很大
的工夫。她目前是有专门的客服人员来解答客户在购物过程当中遇到的问题。
3．专注
她有六年开店的历史，但是一直专注于银饰品这个领域的经营。专注是她获得成功的首
要条件。而且她已经从一个人的店，过渡到企业开店，目前发展到六个人，成了一个专职的
卖家。
4．品质
不论是产品品质还是服务品质，以经营品牌为理念的奈芮尔对品质的要求是摆在了第一
位。品质是品牌的最重要的一个保障，这个店从产品的加工到设计，都是把品质放到第一位。
她有很多产品的款式，都是出于独特的设计在里面，很难找到类似的仿冒品。目前很多人不
知道蒋凌，但是都知道奈芮尔，奈芮尔目前在淘宝的银饰品销售当中，是一个不错的品牌。
她的品牌设计都是在香港完成的，香港紧跟国际潮流，这是她的品牌的优势。
5．细节
饰品本身就是一个讲究细节的产品。所以，这个店在细节方面很下功夫。从设计到图片
到文字到店铺装饰，她都力求做到精致、细致。细节决定一切，关注细节也是她获得成功的
关键。
什么样的宝贝会赚钱？
（一）C2C网上创业：宝贝的选择技巧
1．客户定位明确
在淘宝网上开店成功的人，都是卖相对比较专业的产品，他们不是今天卖服装，明天卖
饰品，后天又卖食品。因为他们在定位的时候，就已经规划好了，要专门针对哪部分人群。
因此，在淘宝开店之前，首先要做的事情就是进行客户定位，我们要卖什么产品，客户
定位是什么。如果要定位在学生，可能数码产品、数字卡比较好卖；如果定位在上班族，服
装、化妆品之类的产品可能比较好卖，所以要根据潜在的目标客户做定位分析。按客户群体
分类（性别、年龄等）、按消费水平分类（学生、蓝领、白领、高端人士等）、按区域特色分
类等；如果是地域非常强的产品，可以突出地域特色的风格。做数码的、做服装的、做外贸
尾货的定位都不一样。
2．宝贝类别
依据我们所设定的目标客户，选择什么样类别的宝贝来开店，可以参考淘宝网的宝贝分
类以及销售排行。比如针对年轻一族的，可能不仅仅是银饰品，可能要随着客户群走，客户
喜欢什么，什么好卖，我们就要考虑这一点。
总之，卖什么样的产品，我们可以根据产品来定位，也可以根据目标客户来定位。
3．渠道优势
选择某一类的宝贝来销售，最直接的就是需要有宝贝的进货渠道和价格优势。在淘宝网
上开店，如果没有一个好的渠道，是赚不到钱的。一定要能够拿到好的货源，而货源决定了
网站的定位，因为你今天拿到了好的货源，可能三个月之后，渠道断了，这时候你可能必须
马上转型。所以渠道的选择非常重要。比如前面提到的蒋凌，她六年来一直在做银饰品，在
她的这个渠道当中有好多厂家供她选择，她不愁货源。如果只有一家，就容易产生断货的危
险。
当然，如果能对渠道进行控制是最好的。但是最开始开店肯定不可能做到控制渠道，所
以只能选择一个相对稳定，又能够拿到好的货源的合作伙伴。
4．品牌选择
两方面含义：一是销售的产品是知名品牌；二是店铺定位是以品牌为主导。
有的人在淘宝开店，他卖的东西很杂，没有品牌，而有的人以卖品牌为主。到底要销售
知名品牌的产品，还是要销售杂牌的产品为主导呢？在开店前，要做一个调研，包括对淘宝
网的用户群体、你的定位群体。假如你的定位群体喜欢品牌，那你可能要开以品牌为主的店
铺。
5．物流的便捷性
产品在货物传递过程中，方不方便运输，安全性怎么样，也非常重要。很多学生喜欢在
网上买数字卡，数字卡是一个数字产品，客户给钱之后，直接发给他就可以了，这种是通过
网络直接传过去的。这种产品没有物流的障碍。但是很多企业在网上开店，要有强大的物流
保障。如果你本身有物流，那你直接去网上卖就可以了，如果没有，你要选择物流合作伙伴，
物流的合作伙伴决定了你的开店过程当中很多问题。如果你选择的物流公司不负责任，货物
迟迟不到，客户不会去埋怨物流公司，只能埋怨店主不守信用。因此，你要选择一个信用比
较好的物流公司，选择两三家合作。
6．售后服务
选择宝贝一定要考虑其售后服务的成本，尽量选择售后服务成本低的宝贝。
很多产品是不需要售后服务的，比如数字卡、充值卡，充完就完了，服装可能售后服务
也不是很重要。但是对于数码产品，售后服务就很重要了，你的保坏机制、保修机制、保修
费用谁来出，物流的成本谁来出，这些都要考虑在内。很多店最开始卖得挺好，但是客户一
看售户服务太差，就会怨声载道，长期下来，你的产品就卖不动了。
比如数码产品，如果卖家卖的是价格比较低的、利润有保障的产品，这样的产品在质量
上肯定有一些瑕疵。三个月之后可能就会出一些问题，而客户可能跟卖家不在一个城市，他
需要快递，周期很长，不仅服务成本非常高，而且你的售后服务根本没法实现。本来卖家从
厂家拿货，本身价格低，保修条件可能就比较苛刻，就没法对客户做出什么承诺了。而如果
你想长久经营，不考虑售后服务的话，这个长期经营可能就是问题。所以，要选择一些售后
服务、投诉相对不是很频繁的那种产品来卖，比较赚钱。
（二）什么样的产品比较热卖
麦路网 ～日数据统计，目前在网上卖得比较好的产品有以下几种：
①彩妆/香水/护肤/美体
第一类是彩妆、香水、护肤、美体类的产品，这个消费交易量最大。
②网络游戏、虚拟商品交易区
第二类是网络游戏、虚拟商品交易，目前国内游戏市场非常大，盛大的老板曾经是中国
首富。网络游戏的装备交易额很大。
③手机/通讯设备/卡，也是很庞大的一个用户群体。
④女装/女士精品
目前，女士们在淘宝网已形成购物的习惯了，有的人每周不在这上面买东西，就觉得不
舒服。女人的钱好赚，这是大家公认的真理。
⑤居家日用/装饰/文具/园艺
⑥童装/婴幼/孕妇用品
第六类就是童装、婴幼儿产品、孕妇用品。一般情况下，这部分人可能都不上班了，都
提前半年开始准备自己小孩的一些用品，她可能行动又不是很方便，到外面逛市场可能说还
没有在家对着电脑去选择更合适。所以这类商品也好卖。
⑦女士箱包/鞋帽/配件
⑧运动/健身/运动明星/乐器
⑨保健品/食品/零食
很多人也许觉得食品不适于网上销售，但实际不是这样。在网上面卖龟龄膏的一个卖家，
较早的时候就拿到了皇冠级。所以，没有很绝对的哪个产品好卖，哪个产品不适合。
⑩电脑/软件/网络/办公
电脑软件及网络办公的用品也好卖，排在了前十。那么，作为一个新手，我们可以经常
关注这个交易量，然后选择产品定位。如果交易量比较少的话，新手去开店，可能半个月还
卖不出一件东西，会打击你的积极性，所以要去关注这些数据。
第十二讲 C2C网上开店必备知识(下)
淘宝网上开店十大技巧
1．挖掘好产品
短期经营产品与长期经营产品的组合拳。好产品分为两类，一类是能够短期内走量的，
一类能长期经营的产品，当然最好的是两种产品的组合。淘宝是以信用级别来识别店铺经营
的情况的，它的最重要的一个数据就是看店铺的交易量。
每一次交易，买家对卖家做一次评价，这就是卖家的信用指数，好的评价，给店铺带来
正面的影响，坏的评价，可能就是负面的影响。
2．装饰好店铺
目前在淘宝有一个行业，是专门帮别人设计网店的。做这行的人还不少，价格也不高，
他们可以根据店铺产品的类别、定位，给店铺专门设计适合的风格。
在淘宝，店铺的装饰需要有个性，没有个性，是没有办法获得别人的眼球的；其次，要
时尚，而且不失大方；第三，要便于宝贝的展示与阅读，装饰店铺的时候，要把握这几点。
3．好图抵千言
一张充满张力的图片，能在瞬间抓住买家的芳心。要想把宝贝卖出去，一定要去拍一些
好的照片出来。在中国十大网商的第一届网商当中，有一个淘宝的卖家，专门卖适用于淘宝
店主的摄影棚、摄影器材，他的摄影棚差不多 2米左右的面积，专门用于小型拍摄的，因为
很多淘宝店主认识到照片重要性这个问题，需要这个，他正好提供这样一个产品，所以他的
店也吸引很多人去。
在淘宝，只靠文字是没有办法让你的产品吸引人的，因为淘宝的产品非常非常多，所以
要靠图片来说话。因此，在拍产品时，要考虑角度和清晰度以及拍摄环境问题。比如卖艺术
品、工艺品的，可能还需要去配一个好的背景；针对于情人结或情人们用的产品的，要营造
一个很浪漫的氛围，这比在白纸上拍更有效。
4．店铺的推广
把店铺建好了，是不是就能够把产品卖出去呢？可能偶尔也会。有的卖家就试探性的在
淘宝上面发一下信息，自己都找不到发到哪里去了，但忽然间它就卖出去了。这种情况很偶
然，比如也许你会在一星期之内卖了两个产品，但是你也会发现有的产品三个月都没人要。
因此，要把这种偶然性变成必然。
在淘宝，你可以在社区、论坛、博客去推广你的产品。在社区里，可以去写故事、写心
情，把你的经验贡献出来让大家分享，这样你不单获得推荐，你还可能被网站作为典型案例
推到首页。所以，不要仅仅发布产品，淘宝很严格，去发布产品信息很容易被删除。
另外，可以利用博客。你可以自己抽时间去经营一下你的博客。总之，社区、论坛、博
客等，都不失为店铺推广的好地方。
5．选择有信誉的物流公司
前面提到过，网上销售，物流环节非常重要。所以，要选择一两家或两三家有良好信誉
的物流公司长期合作，这样你可能就不到担心货送不到的情况。
6．客户服务
客户服务不仅解决客户咨询的问题，尚须保持长期的联系，维护客户关系，拓展更多客
户源。
在淘宝开店，最开始的时候往往都是一个人，利用业余时间开店，从选购到进货，到发
货，到提供服务，都是一个人在做，你会觉得很辛苦，但是，你的客服一定要做到位。因为
客户在淘宝上买东西更多的是觉得跟你的沟通比较好，而第一次可能是别人看到产品不错，
就买了，也不会跟你去沟通。但有的人喜欢聊，解很清楚了再来购买，这部分人可能没有网
上购物的经验，他想了解更多，针对这部分人，要对他服务好一点，说不定他今天不在你这
买，哪一天他可能就来买了。
在淘宝网上购物有一个特点是：冲动型购买。客户有时并不需要产品，但是他没事瞎逛，
发现产品不错，价格也合适，照片很漂亮，让他非常想拥有，他就买了。这时候，你就需要
通过服务把这样的客户拉住。另外形成客户关系。
7．学会经营与管理
在淘宝开店，前期的竞争不激烈的情况下，只要有好的产品，价格低，就可以卖出去，
而现在，价格不是一个决定的因素了。需要卖家去经营、宣传、管理。在淘宝网，月销售三
四十万元的卖家，现在大有人在。这部分人，从小的店主成长到一个公司、一个团队行为，
需要的也是这些知识。这个经营和管理包括：宣传的管理、客户的管理、货源的管理、渠道
的管理等。
8．借力营销
卖家要积极参与平台、社区的一系列活动，积极开展借力营销。在淘宝网上开店，要学
会利用各种资源去营销，比如积极参与平台提供的各种活动，包括评选、故事大赛等各种各
样的活动。积极参与，获得的是曝光率。如果天天默默无闻，曝光率太少的话，直接影响到
交易。
另外，参加这些活动，对你是一个展示，要去好好去利用。
9．给买家一个好评
即对你的客户做一个好的评价。如果你是一个卖家，客户买了你的产品，在可能的情况
下，你应该给这个买家一个好评，这也是对买家的一个尊重。
作为买家，我们也希望在网上买完东西之后，如果觉得还不错，感觉挺顺利，你也可以
去给这个店主的一个好评，因为对他们来说，好评对他是一个鼓励。
10．诚信为本
网上开店诚信经营是长期发展之根本。这是最重要的一点。在淘宝网，只要有一点不诚
信的行为，都可能会被放大。所以，很多卖家在在自己的店铺上会说：如果你遇到产品有质
量问题，或服务问题，请你在第一时间与我们沟通，而不要第一时间给我差评。原因就在于
差评就是一个信用记录。有差评，或者差评太多，客户可能不会在那上面买东西，卖家就做
不成生意了。
而为什么在网上购物，会比在线下购物感觉更愉悦？因为你会跟他交上朋友，而且他的
服务态度应该比线下更好，因为他最怕你对他投诉了，因为你的投诉可能被无限放大，他会
在网上臭名昭著，很多人都知道。而在线下，在一个市场里，老板态度可能很恶劣，但客户
又能怎样？没有人知道，你也没法到处去宣传。但如果在网上，他就不敢这样做了，网上面
有很多人可能访问他的店铺。他的这种差评，都可以影响到很多人。所以，在网上买卖东西，
要诚信为本。
如果有产品降价处理，有瑕疵，需要在产品上面标明，而不是等客户拿到产品后自己发
现和投诉。
在淘宝网上开店，还需要关注的一点是，学习好的店主的一些经验，我们要学会适应这
个平台的文化。淘宝网上，有大量的开店的技巧，我们可以去学习，这些技巧都是来自于卖
家、店主。我们去开店，也要掌握这样一个原则：把你的经验及时给大家分享。一般情况下，
很多人在淘宝网开店，都是先潜水，先学，学了之后，就去发自己的实际体验。你一说出自
己的事情，很多人都会去跟贴，这对你是一个鼓励，你要积极参与到那个平台的经营当中去。
附：网上交易、安全第一
在网上做交易，不管是 B2B，还是 C2C，最重要的就是安全。淘宝网提供了支付宝。目
前支付宝应用于很多平台，B2B，B2C，C2C 都可以用，任何网站都可以用，它提供了各种各
样的接口，相对来说比较安全。有的新的买家不愿意去网上买东西，主要他觉得怕受骗，网
上的骗子确实也有，因此无论是网上开店，还是买东西，要学会识别这些骗子。
（一）网上骗术揭秘
目前，网上常见的骗术有以下几种：
1．数码骗子
数码骗子前两年非常多，有时客户会看到卖笔记本的一个网站，很像一个商城，里面的
笔记本很便宜。IBM 笔记本市场价 12000，他卖两三千，据说他的产品是从香港直接拿货的，
是海关罚没品。他会以低价套住客户，让客户先汇 500块钱，然后骗客户说他在发货的时候，
这批货被海关扣了，需要再交多少钱去拿，客户需要再给他交 1500 或者 2000，等他把货拿
过来，立马发货给你。等客户把 2000 块钱发给他的时候。他又要求加钱。这种骗子是老骗
子了。
这种骗子的特点是：
①产品以笔记本、数码类产品为主
②以香港公司、海关罚没品等为诱饵
③特低价格套住客户，骗取订金，最后消失
④帐号、手机号码、地址、IP等不相符
对于这种骗子，只需要对他提供的帐号、手机号码、电话号码、地址、网站的 IP、日常
交易的 IP，进行判断，就可以判断出来。很多说自己在中英街 98 号，或者某某号，去搜索
的话，根本没有这个门牌号。他打电话的手机，明明写的是在深圳或某个地方，去搜索他手
机，竟然是福建。所以要善于利用搜索，把他帐号、帐号信息、帐号上的钱查询出来，就可
以揭穿他的骗术。
2．外贸合同诈骗
还要一类骗术是利用外贸合同进行诈骗，这类骗术的特点是：
①以融资为幌子骗取考察费，打点费等
②利用“海外关系”骗取保证金
③利用“帮助出口”骗取认证费
④利用软条款、陷阱条款诈骗
【案例 1】
前几年，深圳发生了一个非常大的诈骗，金额达几十亿元，他是采用外贸合同形式进行行骗的。骗子在
很豪华的写字楼里包了两层，他利用内地的企业都想出口，但是又没有门路的特点。谎称他们手里握着大量
的定单，他们只需要对企业或公司做个了解，马上可以发定单。
有的企业到深圳去之后，发现这个公司太厉害了，办公环境很好，很大，就对他产生信任，就按他的要
求先交 6 万块钱打点费，然后跟他签合同。等合同签完之后，对方再 10 万、20 万、30 万不停的跟企业要。
有的企业都被他骗了上千万、几百万。因为中小企业老板能够接到外单，他是非常高兴的，而且很多中小企
业主认为，做外单大部分都是通过外贸公司，他们觉得这是正规的外贸公司，应该不会受骗，结果真的上当
受骗了。
另外就是大额定单，这样的信息呀，在阿里巴巴的诚信社区，天天出现，那么你，哦，
在网上面寻觅了半年，你也没有接到大的定单。
3．大额订单诈骗
有的企业忽然间收到一个传真、邮件，对方说需要某个产品，是上千万、几百万的定单，
感觉就是天上掉下馅饼。有的企业可能三年都没有这么大的营业额，忽然间这么一个定单，
很多人就失去了理智，就开始去接洽。实际上，这个定单是不存在的，这种忽然大定单的询
盘，要提高警惕。
另外，你一看到这么大的定单，但对方对你的产品质量，对你的生产能力毫不关心，只
对你说带上你、证明，到他们那里签合同，那你就应该警惕了。
有一个客户就碰到过这样的事情，他突然接到一个大定单，让他带着证明去签合同，他
也没怎么放心上，但是抱着旅游的心态去了，去了之后，他就被带到另外一个地方去，最后
他溜了，因为被带到第三个地方，或许就不是骗了，而是直接抢了。一般来讲，这种上门签
单是不正常的现象，因为这么大定单，他关心的应该是你的生产能力、交货期、质量的问题。
这种在日常交易当中，违背情理的事情，网络上面也可能有发生，有这种情况，也要提高警
惕。
（二）网上交易防骗宝典
那么，我们怎么去预防这些问题？
1．与诚信交易记录企业或个人进行交易
一个是要与有诚信交易记录的企业或者个人进行交易。
首先，看看对方网上店铺资料与线下资料的真实性。比如阿里巴巴的诚信通是个记录，
如果他在网上某个地方有过交易，你都可以去查找，
二是看对方的认证和交易记录，这些都可以作为参考。
另外，第三方的评价也要注意。你要看别人对他的评价是好是坏，来判断这个交易是否
可行。
【案例 2】
湖南有一个女士，她在深圳进了一批儿童服装，有六千多块钱。她选择的这家企业，仅仅是在网上发布
了一个供应儿童服装而已，什么资料都没有，联系的地址有，但是电话是福建的，地址是深圳的。这个湖南
女士一点防骗的意识没有，她第一次在网上订购了六千块钱的女士服装，她打了一半款之后，深圳告诉她，
已经安排司机去送货，已经到长沙的某个货运公司了，让她再把打多少款给他。她一再要求，当面交货，当
面交钱。可对方不同意，最后她又把剩下的钱打过去了，最后没收到货。
实际上，如果这个女士稍微警惕一点，就不存在这个问题。所以，在交易时，最好看一看，对方在阿里
巴巴或其他平台上有没有经过认证，当然不一定是经过认证就一定不会骗人，但至少有据可查。
2．付款方式
买家尽量选择货到付款，或者选择支付宝付款。
3．详细的合同条约
在网上交易的时候，也不要忘记以书面形式对双方确认的项目明细做好合约。哪怕你们
之间的聊天记录，都要保存，最好能够以传真的形式写一些条约，把一些容易混淆的地方，
或者容易纠缠不清的问题，都写好，不管怎么样，这可以为日后纠纷留下一些证据。
4．善用网络辨别真伪
另外，一定要学会利用网络去辨别真伪，这个搜索引擎非常有帮助。客户可以利用搜索
引擎对对方提供的资料予以验证，还可以到专业的防骗社区论坛查阅对方是否已经有投诉或
不良记录。
阿里巴巴目前成了全国最大的诚信记录地址。如果要交易，他把他的公司信息告诉你之
后，你可以在里面输入信息查询一下，他有没有别人投诉过，如果有人投诉过，跟这样的企
业交易，肯定就要小心了。现在的企业，缺的都是定单，不要觉得有了定单，就觉得掉馅饼
了。
总之，在网上开店的过程当中，遇到什么问题，都可以在网上社区进行更充分的交流，
或者去关注一些成功的店家，成功的店家的经验可能不能直接复制过来，但是可以贯穿到你
的开店的思路当中去。
【自检 6-1】
判断下列说法的对错：
1．全球最大的 C2C平台是雅虎
2．没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝是淘宝网的口号
3．宝贝的进货渠道和价格优势非常重要
4．一张充满张力的图片，能在瞬间抓住买家的芳心
5．网上销售，不需要售后服务。
见参考答案 6-1
