第八章 服务促销策略（略！）
要点：了解服务促销的含义与目标，理解服务促销与产品促销的差异，掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策（服务人员推销决策、服务广告决策、销售促进决策、服务公关决策）等。销售促进的主要工具，服务公共关系的主要对象，服务公共关系的主要任务。
第一节 服务促销与促销组合
一、服务促销的含义与目标
1、服务促销的含义
简言之，促销是带有刺激的沟通（告知、劝说、提醒），促销是指服务企业为了向目标顾客传递服务的存在、性能、特征等信息，使目标顾客认识到服务能够为他们带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发顾客的购买欲望和影响顾客的消费行为，从而加快新服务的导入、扩大企业的市场份额，通过人员或非人员而进行的一系列沟通工作。
尤其是在市场需求不足、市场竞争激烈时，尤其需要促销，促销能加速顾客接受服务，提高服务的销售额。其实，服务促销的对象不只限于针对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。
2、服务促销的目标
服务营销的促销目标与产品营销的促销目标大致相同，其主要的促销目标有以下几项：
形象认知－建立对该服务产品、服务企业和服务品牌的认知和兴趣；
竞争差异－使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异，对竞争者发起攻势或进行防御；
利益展示－沟通并描连所提供服务的能够给顾客带来的各种利益、好处和满足感；
信誉维持－建立并维持服务企业的整体形象和信誉；
说服购买－向目标顾客传递关于服务的利益，以及如何、何时、何处购买服务的信息，说服其试用、购买该项服务。说服老客户继续使用该项服务，避免中止使用或转向竞争者，增加购买服务的频率；
开发渠道－说服现有的中间商递送新服务，销售更多服务。
需要注意的是，这些目标会因服务业及服务产品的不同而有所不同，最终也会导致促销策略有所不同。
二、服务促销与产品促销的差异
服务促销与产品促销存在着许多差异，这些差异受服务本身特征的影响，主要表现在：
1、顾客态度
这是影响购买决策的关键，消费者往往凭着对服务与服务提供者的主观印象来购买服务，由于服务的无形性，消费者对于服务的满意度往往不如对于产品的满意度那么高，而消费者的态度又是影响其重复消费或影响他人购买决策的关键因素。
2、购买过程
制造业和服务业的购买过程差异较为显著，一些服务的购买风险较大，原因在于买主不易评估服务的质量和价值。消费者往往容易受到其他人的影响，尤其是会受到对购买和使用有经验的相关人群的影响。
3、促销组合
企业的促销活动是由一系列具体的活动构成的，服务促销组合包括多种元素，即广告、人员推销、销售促进（往往针对消费者－免费样品、折价赠券、陈列、现场示范等）、公共关系以及营业推广（往往针对中间商－购货折扣、合作广告、推销奖金、会展、经销竞赛等，以及往往针对企业推销人员－奖金、推销竞赛等）、口头传播、直接邮递等，企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合。制造业和服务业的促销组合往往是不同的，比如：
制造业的促销组合的重要程度大致排序是：广告－销售促进－人员推销－公共关系；
而服务业的促销组合的重要程度大致排序是：人员推销－广告－销售促进－公共关系。
而同一种服务业中各企业的促销组合可能是不同的，同一企业在各时间阶段的促销组合也可能是不同的，在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在、相互补充。
下面分别对服务的人员推销、广告、销售促进、公共关系等主要促销策略一一进行讨论。其中最常用、最重要的手段还是人员推销和广告。
第二节 服务人员推销决策
一、推销产品与推销服务的差异
人员推销是指企业派出推销人员直接与顾客进行面对面地交谈与沟通，向顾客推销某种产品或服务。人员推销是一种传统的推销方式，受到许多企业的重视，通常，企业需要在人员推销方面支出的费用要远远大于其他促销方式的费用。
在服务业和制造业中，人员推销的原则、程序和方法（如推销工作的界定与分工、设计有效的奖酬制度并加以执行、招募合格的推销人员并加以培训、推销的监督和管理等）虽然在运用和执行上具有许多相似之处，然而由于服务的特征，在服务业，这些原则、程序和方法还是会存在一定的差异。
例如：一些服务业对推销人员的资格有不同的要求，需要雇用专业的技术人员而不是专业的推销人员来推销其服务（如保险、会计、教育培训）。美国人寿保险业进行的一项有关《消费者如何看待服务购买》的民意调查显示：
1、顾客对服务购买的看法
服务业缺乏一致的质量。
购买服务比购买产品的风险高。
购买服务多少会有不愉快的经历。
以特定的服务提供者为考虑对象。
2、顾客对服务的购买行为
对于服务不太作价格上的比较。
受广告的影响较小，受他人口碑影响较大。
顾客自身的参与程度很高。
推销人员需要花费更多的时间来说服顾客的犹豫不决。
虽然这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的，但其结果具有普遍意义，其他服务业的情况极为类似。这项有关服务推销的民调结果表明：对服务业和制造业而言推销人员对前者更加重要；推销服务比推销产品会更加困难。因此，人员推销成为服务市场营销中最受重视的因素。
二、服务人员推销的指导原则
在服务营销中，推销人员的重要性和影响力已被普遍认同，推销人员已成为服务营销中最受重视的因素。
一般，服务产品购买所获得的满足往往低于对有形产品购买的满足；此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应采取一些减少风险的策略，在进行人员的服务推销时，尤其要坚持以下6个指导原则：
(一)发展与顾客的个人关系
服务企业员工和顾客之间良好的个人接触可以使双方易于达到相互的满足。服务企业以广告方式表达的对顾客个人利益的重视，必须靠服务企业员工真实的个性化关心协助实现。然而这样就会产生下列问题：
1、实现的成本较高。
2、雇用员工增多而增加了服务表现不稳定的风险。
3、引发企业组织管理上的问题。若要提供高水平的个性化服务，则服务企业必须要有对应的组织和资源(如支持设施)，对顾客所需的服务水准有充分的了解。
4、个性化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。
(二)采取专业化导向
大多数的服务交易中，顾客总相信服务提供者有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理则会更有效。销售服务时，服务提供者应表现出对于其服务工作能完全胜任(如对该服务非常了解，具备丰富的专业知识)，他们在顾客眼中必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止、行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。
(三)重视利用间接销售
可以采用的三种间接销售形式包括：
1、推广和销售相关产品和服务
推广和销售相关产品和服务，并协助顾客更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求，将相关的服务业和其他服务，甚至将服务与其他产品互相联系起来，例如：宝洁公司销售牙刷；煤气公司销售燃具；航空公司销售旅游（东星航空、东星国旅、钟祥明显陵、莫愁湖、黄仙洞）；旅馆业销售当地名胜游览（成都酒店）。这样可以给保险、银行、餐饮、旅游、干洗等服务业提供更多的销售机会。
2、利用公断人、见证人与意见领袖
可利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖（opinion leaders）影响顾客的选择过程。在许多服务业中，顾客必须依靠他人给予协助和建议(如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业等)。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。
3、自我推销
这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括非正式的展示方式，如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织、参加各种会议讨论和课程等。
(四)建立并维持良好的形象
由于服务的无形性，所以有效的服务推销极大地依赖于服务企业良好形象的建立与维持。推销活动(如广告、公共关系等)所试图达到的目标就是要展示出一种与顾客心目中企业及员工的应有形象相一致的有利形象，因为现有顾客和潜在顾客对企业及员工的印象，这在很大程度上将直接影响到他们的购买决策。
服务使用者的口碑效应在服务业营销中的重要作用不容忽视，口碑对于服务推销和形象形成都会产生一定的影响和具有一定的贡献，因此，人员推销对服务企业的整体形象很有影响。顾客往往通过推销人员的素质（礼仪、效率、关心度和销售技巧）来判断服务企业的优劣。此外，建立并维持企业良好形象的其他方式（包括广告和公关）也同样会起到推波助澜的作用。
(五)销售多种服务而不是单项服务
在推销核心服务（core services）时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务（supplementary services）中获得利益，同时，这也使顾客购买服务时较为简易、便利。
GMAC就是一个典型。美国GM年利润29亿美元的41％是由其子公司－通用汽车财务公司的金融服务业务所提供的；IBM年收入的33％是从其基本服务业务中获得，这些服务包括计算机租赁、维修和软件维护等；奥迪斯电梯公司(0tis Elevators)年收入的50％来自客服、维修。
假期承包旅游服务也是一个典型的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。
事实上，目前保险公司、航空公司、零售业、旅店、餐饮都已经扩充了其所提供的服务项目范围(如银行的财务处理业务这一补充性服务)，辅助性服务具有强化所有这些核心服务(如风险转移、旅行、购物、住宿、用餐等)的购买驱动力的作用。
(六)力求简化购买过程
顾客可能对许多服务产品并不十分了解，其原因可能是顾客不经常购买该服务产品，如医疗、殡葬、教育培训、旅游、婚介、职介、移民中介、留学中介、律师、会计、咨询、理财、私人汇兑等。这时，专业的服务推销人员应尽量使顾客的购买程序简化，并事先向顾客交待服务的主要流程，尽量减少对顾客提出各种要求，以专业人士的专业方式处理好一切相关事宜。
三、服务人员推销的模式
学者们总结出服务的人员推销的6个模式如下：
1、积累服务购买机会
寻求和激发顾客的消费需要和购买欲望；
传播有关评价服务质量（非标准?）的知识；
发挥专业技术人员的作用；
加强服务提供者与顾客间的互动；
引导顾客积极参与服务的生产和消费过程；
产生愉快和满意的服务经历，使其重复消费。
2、易于评估质量
建立合理的预期表现水平；
利用既有预期水平作为购买后判断质量的基础。
3、适当引导
引导顾客应该寻求什么服务；
引导顾客如何评价和比较不同的服务产品；
引导顾客发掘服务的独特性。
4、强调公司形象
评估顾客对该服务产品、该公司以及该服务提供者的认知水平；
传播该服务产品、该公司以及该服务提供者的相关形象属性。
5、利用公司以外的相关群体
激励满意的顾客参与传播过程(如口碑宣传)；
开发、经营有益的公共关系。
6、让全体员工了解接触顾客的重要性
鼓励员工感受自己对于顾客满意度的作用和贡献；
了解在服务过程中顾客参与的必要性，并通过提问、示范等方式，形成顾客所需要的服务规范。
第三节 服务广告决策（略）
一、服务广告的概念
广告是借助一些媒体将企业的产品信息传递给消费者的促销方式。相对于人员促销而言，经过精心设计与策划的广告，其宣传面更广、渗透性更强、影响力更大。
近年来，服务业对于广告的作用有了更多的认知，服务业利用广告进行促销也不是什么新鲜事了，如文化艺术、娱乐休闲、交通运输、金融保险、观光旅游、餐饮医疗等服务业利用广告促销的越来越多，而且为此投入的资金也越来越大。
无疑，服务业利用广告促销的趋势在逐渐扩大，然而服务业利用广告促销时，应注意什么？应采取哪些必要的措施呢?
二、服务广告的指导原则
基于服务的特征，服务广告与产品广告有很大的不同，比如：由于服务的无形性－服务是行为而不是物体，因此，广告不仅仅需要鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，以激励他们提供高质量的服务，所以，服务企业的广告大多不使用模特，而是使用企业的雇员；同时为了弥补服务无形性、同时性的缺陷，服务广告还需辅助进行有形的展示，如：服务场所、服务设施等。市场营销学者提出了服务广告的一些指导原则，虽然这些指导原则可能也适用于产品，但相对服务却更为重要。
(一)传送明确的信息
有些服务业必须在广告中详尽解释其专业性极强的服务内容（如电信、银行、保险、医疗、培训），而冗长、啰唆的广告会降低广告效果，服务广告最大的难题是要以简明的内容传达所提供服务的全部信息（领域、产品、质量和水准），所以服务广告通常是：一方面要尽力创造出言简意赅的言辞，贴切地把握服务的丰富性和多样性；另一方面要采用全方位的广告，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。
(二)强调服务的利益
能引起消费者注意的有影响力的广告应该主要强调服务能满足顾客的需求，强调服务能给顾客带来的利益，而不是强调服务的一些技术性细节等，因为顾客的需求和利益才是服务营销的宗旨。因此，广告中所使用的利益诉求(Benefit Appeals)必须建立在充分了解顾客需求的基础上，才能确保广告的最大影响效果。
(三)慎重承诺
由于服务的差异性，服务的表现（或质量）往往因服务递送者（提供者）的不同而各异，使得服务企业要实现广告中的诺言无法成为现实，对于那些可能会使顾客产生过度期望而企业又不一定能够确保达到的服务表现所作的允诺，往往会造成消费者的不满、投诉，还会造成对企业员工的压力（特别是医院、中介、咨询）。
因此，服务企业应当只向消费者允诺、保证最起码的可能得到的服务，而不是企业能提供的可达服务水平，使顾客产生过度期望。这意味着，要制定一个可以确保服务表现的最低一致性的标准，服务企业一定可以实现广告中的诺言，一旦能做得比该承诺更好，会使顾客更满意。
(四)对员工做广告
由于服务的同时性，服务企业员工的地位和作用都很重要，因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。服务的广告所要关心的不仅是要激励顾客购买，而且还要激励员工提高服务的质量。也正是为了达到这个目的，服务企业在做广告时大多使用企业的雇员而不是模特。如：招商银行广告中的女孩就是招行南京分行的员工；航空公司广告中的人物大多是一些空姐空少；医院广告中的人物大多是一些医生（名医）和护士。
(五)争取顾客在服务过程中的配合
由于服务的同时性，顾客在服务过程中的配合极为重要，所以服务的广告除了要达到促使顾客购买服务的目的外，构思全面周到的广告往往还需争取顾客在服务生产和消费的过程中予以密切的配合与合作。
(六)建立口碑沟通
口碑沟通是服务营销者不能调配的资源，对于服务企业和服务产品的购买选择有着较大影响。服务广告必须努力建立起这一沟通形式。其可使用的具体方法有：
1、说服满意的顾客将购买服务的利益转告他人；
2、制作一些资料供现有顾客转送给潜在顾客群；
3、针对舆论领袖进行直接广告宣传活动；
4、激励潜在顾客去找现有顾客了解。
(七)提供有形线索
服务广告应该尽可能使用一些有形线索作为提示(如展示员工形象、提供服务的场所、名人等)，来弥补服务的无形性缺陷，以便增强促销的效果。
(八)解除购后疑虑
我们知道无论是产品还是服务的消费者（组织）都会在购买行为发生后对购买进行评价。但是由于服务的无形性，顾客往往会在事后对购买服务的合理性产生的疑虑。服务广告还应该尽可能地解除顾客的疑虑，使顾客感受到其购买选择的合理性，最好还能转告他人。不过解除购买疑虑的最有效方式是在消费过程中，服务人员尽量使消费者得到体贴的、适当的、彬彬有礼的服务消费。服务人员在服务营销中的重要性。
三、广告媒体的选择（略）
(一)广告媒体的基本类型
广告媒体的类型众多，各有不同的功能和特点，常见的广告媒体有以下几大类：
1、印刷品广告
印刷品广告主要包括报纸广告、杂志广告、火车时刻表广告、邮寄广告、手册广告等。
报纸广告的优势是覆盖面广、读者稳定、传递灵活迅速，五性显著（新闻性、可读性、知识性、指导性、记录性），便于保存可多次传播信息，制作成本低廉等。其局限是以新闻为主，广告版面不可能居突出地位；广告有效时间短；广告的设计、制作较为简单粗糙；广告呆板单调。
杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页刊登的广告。杂志广告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存；内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志、体育杂志、医药保健杂志等，有利于有的放矢地刊登相对应的广告。其局限性是周期较长，不利于快速传播；杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。
2、电子媒体广告
电子媒体广告主要包括电视广告、广播广告、电影广告、电子显示屏广告（分众传媒的电梯广告、LED的汽车广告）等。
电视广告是指以电视为媒体传播、放映的广告。电视广告是广告媒体中的“大哥大”，虽起源较晚，但发展迅速。电视广告的优势很明显：收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受；形声兼备（60％以上的信息来自于视觉），视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。它的局限性也很明显：电视广告制作成本高，电视播放收费高，小型企业无力问津。
广播广告是指以无线电或有线广播为媒体播送、传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快、最新的信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。而且广播广告的频道相对不太固定，需要经常调整，妨碍了信息的传播。
3、户外广告
户外广告主要包括路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、本板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱、广告商亭、公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告、灯箱广告，车厢广告，招贴广告(或称海报－poster)，旗帜广告，气球广告等。
4、POP广告
POP（Point of Purchasing）广告即售点广告，是指购物场所(如商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等)场内场外所做广告。
5、其他广告
其他广告包括馈赠广告、体育广告、包装纸广告、购物袋广告、火柴盒广告、手提包广告、T－shirt广告、太阳伞广告等。
(二)广告媒体的选择
服务企业选择什么样的广告媒体，对其与顾客沟通的效果影响很大，主要应考虑以下因素：
1、服务特性
不同的服务应选择不同的媒体。专业性强的服务不适宜在电视、广播中做广告，而应在专业杂志上做广告，这样更为有效。而大众性服务则在电视、广播、报纸上做广告效果更好。
2、顾客习惯
不同的顾客有不同的生活习惯与接触不同媒体的机会和条件，服务企业应选择其目标顾客接触最多的媒体，这样才能增加消费者接触广告的机会与次数。
3、媒体的传播范围
不同媒体的传播范围不同，广告宣传的范围要与服务企业的服务范围一致。
4、广告媒体的知名度和影响力
它包括发行量、信誉、频率和覆盖地区等。
5、广告媒体的成本
不同的媒体广告费用不同，如中央电视台黄金时段的广告费是以亿元来计算的。企业选择时要考虑到支付能力与广告效果。企业必须定期检查不同的媒体，并决定如何对各类主要媒体分配广告费用预算。
第四节 服务销售促进决策
一、销售促进的概念
销售促进也称营业推广，是指企业在短时期内针对特定的目标市场，采用强烈刺激的促销措施，刺激需求和鼓励消费者购买产品或服务的活动。
以往服务营销学者对销售促进并不重视，而认为对制造业的产品而言销售促进的作用显著，对服务业的产品而言销售促进的作用受到一定的限制（例如：由于服务的不可储存性，对于需求弹性较大的服务－交通运输、旅游、电影、餐饮、美容美发等，在消费高峰不能像制造业的产品一样使用折扣定价进行促销，而恰恰在旺季需要提价，以平衡服务产品的需求。服务产品往往是在淡季打折，而美国的次级贷就是对次级信用的购房者在淡季打折惹的祸－零首付、头三个月免息），销售促进通常不被服务业视为一种重要的手段。然而在过去10多年间，许多服务市场的销售促进活动不断增加，销售促进的效果也愈加显著。
笑话：经典销售促进的案例
老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！儿子说：要是这样，还行。
然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！
最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖茨的女婿！总裁不假思索地说：死鬼，你怎么不早说呢！
二、服务业使用销售促进的原因（略）
服务业使用销售促进的主要原因在于：需求波动、客源、付款、服务新产品、经销商、竞争对手、服务人员等。
三、销售促进的工具
免费试用－如美容、有线电视、数字电视、网络服务、信用卡、报刊杂志等；
数量奖励－如美国的航空公司对于累计达到2万公里的旅客奖励机票、旅游、酒店甚至享受座位升级等服务，酒店对于累计住宿若干天的客人奖励免费水果、免费餐饮、免费客房、客房升级的服务，汽车租赁公司对于累计租车若干公里的顾客奖励日公里数增加、汽车升级的服务；
减价－如新品减价、淡季减价、大额消费减价、项目减价；
优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券，甚至可以从网上下载电子优惠券；
购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式；
赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行美”发卡送终身免费梳头；
有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、刮刮奖。
第五节 服务公共关系决策
一、服务公共关系的概念
公共关系是指某一服务企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进服务产品销售目的的一系列促销活动。
1、公关的目的
公共关系活动的目的不仅在于促销产品或服务，而且在于树立企业的良好整体形象，增进社会公众对企业的了解。
2、公关的传播渠道
公共关系活动的传播渠道很多，既可以利用媒体传播信息，也可以采用直接传播的方式。许多服务业都很重视公关工作，尤其是营销预算较少的小型服务公司。
二、服务公共关系的对象
服务公共关系的对象是企业所面临的各种社会的、公共的关系，包括内部公众与外部公众。
l、内部公众
内部公众指企业内部的股东、员工等人员。
2、外部公众
外部公众包括以下几类：
顾客
经销商
供应商
政府机构
各类传媒
社会公众－如居民、单位(机关、学校、医院、商店等)、企业的左邻右舍等。
三、服务公共关系的任务
服务公共关系包括以下主要任务：
1、危机处理，对于企业面临的紧急事件，为避免发生负面效应，要做到反应及时、处理得当，及时消除对各类公众的负面影响；
2、收集企业面临的环境（宏观与微观）变化的信息；
3、了解公众对企业服务过程、质量、价格等方面的意见与建议，并将企业改进各项工作的信息及时传递给公众；
4、主动与传媒建立良好的关系，促使它们对企业的重要活动给予关注并及时进行报道，以引起公众的注意，花费较少即可获得展露的机会，建立起品牌知名度，成为免费的广告；
5、在有利时机举办或参加专题活动（新闻发布会、节日庆祝会、体育竞赛、旅游节、龙舟节、桂花节、荔枝节），来扩大企业的影响，树立企业的良好形象；
6、对外联络协调工作，利用各种机会与政府、银行、协会、媒体等各方面建立稳定的关系，征求它们对企业工作改进的建议或意见，争取它们对企业的理解、支持与帮助；
7、参加福利救济、希望工程、抗洪救灾、环境保护等各种公益事业和活动，承担一定的社会责任，在社会公众心目中树立起良好的企业形象，赢得公众对企业的好感；
8、咨询活动，接受社会公众对企业服务等各方面的咨询，耐心细致地解答公众提出的有关问题，给消费者做好参谋和向导；
9、其他日常活动，妥善、细致地安排礼宾接待、参观访问、编撰宣传材料等与社会公众接触的各类活动，力求使各方面满意，树立起良好的企业形象。
四、服务公共关系方案的制定与实施
制定公共关系的活动方案是一项十分重要而细致的工作，事前必须进行周密的考虑，不能疏忽，必须给予高度重视，因为任何一个环节出现失误，都可能引起较大的社会反响。
l、公关活动方案的制定
必须明确活动目标。活动目标应与企业总体目标与促销目标保持协调一致；
要规划好活动的主要内容，明确活动对象；
要准备好必要的经费及有关设施，并且要与活动涉及的各方事先做好协调工作，以便能取得有关各方的配合、支持与帮助；
要安排好活动的时间、次序以及企业领导参与的具体时间；
准备好必要的应急措施，以防某些意外事件发生。
2、公关活动方案的实施
公关活动必须按预定计划、方案实施。实施过程中应注意不同公众的反应，必要时可临时进行调整或穿插一些其它内容(需事先策划好)。
公关活动结束后，应对实施情况进行总结，肯定经验与成果，发现问题与不足，以便在今后的公关活动中加以注意和改进。
思考题8
1、服务促销的含义
2、服务促销的目标有哪些？
3、服务促销与产品促销的差异
4、服务促销组合主要包括哪些促销策略?
5、服务人员推销应遵循哪些指导原则?
6、服务广告要遵循的指导原则有哪些？
7、广告媒体的选择主要应考虑哪些因素？
8、销售促进的工具主要有哪些？
9、服务公共关系的对象包括哪些内容？
10、服务公共关系包括哪些主要任务？
0524-2-90-kaishi
