市场营销-产品的价格
战略
定义
广义:价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付
的价值。
狭义:价格是为产品或服务收取的货币总额。
价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素:其他营销组合要素都
意味着成本。
主要的定价策略
以顾客价值为基础的定价
基于顾客价值的定价:运用顾客的价值感知作为定价的关键,这意味
着市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格
高价值定价:以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合
价值增值定价:通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异
化，进而维持高于平均水平的价格。
以成本为基础的定价
基于成本的定价， 指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上
目标回报率来制定价格
特点
以竞争为基础的定价
提供更多的价值服务？？？
竞争者有多强？？？
定价战略是什么？？？
影响价格决策的其他内外部因素
组织因素
市场和需求
经济条件
其他环境力量
新产品定价战略
市场必须对价格高度敏感，从而低价会产生更大的销售量和市场份额
产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低
产品组合定价战略
产品线定价:管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距
备选产品定价:为销售为主要产品配套的备选产品或附加产品决定价
格
附属产品定价:为出售必须与主要产品一起使用的产品定价
副产品定价:为副产品找到一个市场，弥补储存和运输成本
一揽子定价:将几种产品组合在一起，以低于单项单品价格之和的价
格出售
价格调整战略
折扣与津贴定价
地理定价
原产地定价法
2.统一交货定价法
3.地区定价法
4.基点定价法
5.减免运费定价法
心理定价
促销定价
动态定价
国际定价
产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意
在高价为购买。
小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益
竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价的公司必须保持其低
价定位
成本类型
整体市场营销战略、目标和营销组合
基于竞争的定价涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服
务制定价格。
消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值
对买者和卖者都更加公平
与需求相比，成本更加稳定
与需求相比，卖者对成本信息更有把握
变动成本
固定成本
