服 务 营 销
第一章 服务营销导论
教学目的：
（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。
（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。
教学重点:
（1）理解服务的特征和服务营销的概念。
（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。
教学难点：
服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系
引例 花样百出的体育营销
2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。
无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。
引例 花样百出的体育营销
2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。
体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。
引例 花样百出的体育营销
思考题：
1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？
2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？
第一章 服务营销概述
第一节 服务的性质
第二节 服务业与服务经济
第三节 服务营销与服务营销学
第一节 服务的性质
一、服务的定义
二、服务的特征
三、服务的分类
一、服务的定义
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务的分类
汽车商店、自助商店
低服务成分的服务业
饮食业、旅店业
中服务成分的服务业
修理业、理发业
高服务成分的服务业
交通运输、文化出版
低无形性、低不稳定性服务业
医疗、保健
低无形性、高不稳定性服务业
保险业、娱乐业
高无形性、低不稳定性服务业
教育、法律咨询、旅游
高无形性、高不稳定性服务业
信息中心、批发商业
低接触型
银行、律师、房产经纪人
中接触型
娱乐场、公共交通、学校
高接触型
二、服务的特征
服务具有五个主要特点 ：
不可感知性
不可分离性
品质差异性
不可贮存性
缺乏所有权
服务特征示意图
不可感知性
不可贮存性
品质差异性
不可分离性
服务
缺乏所有权
不同产品和服务的无形性比较
有形因素为主
无形因素为主
盐
软饮料
洗涤用品
汽车
化妆品
快餐
快餐
广告代理
航空
投资
管理
咨询
教育
三、服务的分类
1.服务的宏观分类
2.服务的微观分类
3.服务推广顾客参与程度分类法
4.服务营销综合因素分类法
5.服务营销管理分类法
第二节 服务业与服务经济
一、服务业
二、服务经济
一、服务业
1.服务业的概念
2.服务业的分类
表1-1服务业的分类简表
一、服务业
表1-2卖方相关分类法
一、服务业
表1-3 买方相关分类法
一、服务业
二、服务经济
1.服务经济时代
经济社会演进特征比较
二、服务经济
2.服务经济社会中服务业的地位
3.服务经济发展的动因
4.服务业增长的影响
二、服务经济
21世纪十大热门职业
21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？
众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下：
①医疗保健业
足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。
②计算机产业
文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。
③环境保护业
环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。
④广告、公关业
二、服务经济
撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。
⑤社会服务业
保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。
⑥健康营养业
有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。
⑦教育领域
中小学教师、学校顾问、成人教育教师。
⑧旅游业
旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。
⑨工程科技
生物化学家、市政工程师、机械工程师。
⑩家政服务业
饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。
第三节 服务营销与服务营销学
一、服务营销的含义及演变
二、服务营销学的兴起与发展
三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性
四、服务营销学与相关学科
一、服务营销的含义及演变
服务营销的含义
服务营销的演变
一、服务营销的含义及演变
服务人员
服务设施
服务设备
其他接触
一、服务营销的含义及演变
公司
外部营销
做出承诺
顾客
内部营销
实现承诺
服务提供者
互动式营销
保持承诺
案例 美国联邦快递公司
美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。
二、服务营销学的兴起与发展
服务营销产生的背景
服务营销的发展阶段
第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。
第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类
第三阶段：服务实践中收集案例
三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性
1.研究的对象存在差别。
2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究
3.胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第二章 服务消费与购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。
（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。
教学重点：服务消费与购买决策过程
教学难点：服务消费者的一般心理过程
引例 “彩屏手机”的联想
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机……
引例 “彩屏手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。
第二章 服务消费与购买行为
第一节 服务消费与购买心理
第二节 服务消费与购买行为
第三节 服务消费与购买决策过程
第一节 服务消费与购买心理
一、服务消费
二、服务消费者心理
一、服务消费
（一）服务消费的发展趋势
1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势
2.个人对服务的消费需求呈上升趋势
3.服务消费整体水平不断上升
4.个性化服务消费比例增大
5.服务消费的道德与法律环境日益完善
6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视
7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势
一、服务消费
（二）决定服务消费水平的因素
收入水平；
积累基金和消费基金比例及其分配和使用；
人口数量及其构成；
物价水平；
生活环境。
二、服务消费者心理
（一）服务消费者的一般心理过程
1.消费者对服务产品的认识过程。
（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段
2.消费者对服务产品的情感过程
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。
二、服务消费者心理
案例 女性消费者的特征分析
1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。
二、服务消费者心理
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。
总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。
2.广告和电视的杀伤力大
女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。
二、服务消费者心理
3.“爱占便宜”的传统消费观
女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。
在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
二、服务消费者心理
（二）服务消费者的个性倾向分析
1.服务消费者个性心理类型：
追求质量；
追求方便；
追求安全；
求廉；
追求信誉；
追求健康；
好奇；
显示身价值。
二、服务消费者心理
案例 营销娱乐化的法则
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。
在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。
二、服务消费者心理
杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！
二、服务消费者心理
2.消费者兴趣类型
（1）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分：
癖好型、固定型、新奇型。
（2）按消费者感兴趣的服务产品类型划分：
对服务产品的内容感兴趣
对服务态度感兴趣
对服务产品的价格感兴趣。
第二节 服务消费与购买行为
一.消费者购买服务的动机
购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：
心理性购买动机分四种：
生理性购买动机
心理性购买动机
感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机
第二节 服务消费与购买行为
二.消费者购买行为类型
（一）根据消费者性格分析划分：
习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。
（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：复杂、和谐、习惯性、寻求多样。
三.影响消费者行为的社会因素
社会文化；社会群体；家庭
第二节 服务消费与购买行为
案例 消费决策孩子也能“说了算”
在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：
第二节 服务消费与购买行为
其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7至12岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31至40岁”年龄姐的人做这一选择的人数比例最高。
其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13至18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。
第三节 服务消费与购买决策过程
一、决策参与者的角色：
购买发起者、购买影响者、
购买决策者、购买者、使用者
第三节 服务消费与购买决策过程
二、服务消费决策内容：
买何种服务产品
为什么购买
何时购买
何处购买
何人购买
如何购买
第三节 服务消费购买决策过程
三、服务消费购买决策过程：
1.购买阶段
2.消费阶段
3.购后评价阶段
第三节 服务消费与购买决策过程
四、服务消费购买决策原则：
Ⅰ最大满意原则
Ⅱ相对满意原则
Ⅲ遗憾最小原则
Ⅳ预期-满意原则
第三节 服务消费与购买决策过程
五、购买服务的决策理论：
消费者卷入理论
期望值理论
风险承担理论
第三节 服务消费与购买决策过程
案例 自驾车旅游在中国兴起
随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅游”一词出现于20世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到1997年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已经达到了83%。最初人们把周末开车出游叫“Sunday rive”，发展到后来的“Drive ravel"，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力……
第三节 服务消费与购买决策过程
自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。目前，我国居民的消费支出结构正向“发展型”和“享受型”消费转变。一份统计数字显示，2002年北京市恩格尔系数为%。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是梦想。2003年，我国国内汽车保有量为2 383多万辆。目前，北京市汽车拥有数量达到200多万辆，私家车拥有量位居全国首位，持有驾驶执照的有200多万人。汽车作为交通工具开始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生活方式。有些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又很开心。近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游已成为“有车一族”的新时尚。
第三节 服务消费与购买决策过程
自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地区，一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的“平均活动半径”也从5年前的150千米提高到400千米。而且，高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅游已从城市周边游发展到跨省出游。截至2004年8月，我国高速公路总里程已突破3万千米，居全世界第二。如四川成都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目前已成为中国西南腹地自驾车旅游“热线”。该线是西部中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线许多城市与终点的北海市之间实现了“朝发夕至”。据北海市旅游部门统计，2002年“十一”黄金周7天长假，有超过万辆自驾车抵达北海。
第三节 服务消费与购买决策过程
相对随团旅游，·自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情观赏沿途的流光画影，享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可以随时停下车欣赏“路边的一段溪流、城外的半截石塔、山湾里烂漫的桃花、崖壁上稀微的石刻”，也可以穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。
随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关服务也逐渐出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中心，专门为有车人士提供自驾车出游中有关查询、报名、组团、用品等各方面的“一条龙”服务；除介绍自驾车旅行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创办的自驾车旅游体验中心。
第三节 服务消费与购买决策过程
目前28％的广州人、19％的北京人、12％的上海人拥有驾驶执照。众多的“有本无车”者也十分向往着自驾车旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历史上最早的汽车租赁公司，租赁网点有7 000多个，业务遍及140多个国家。目前，赫兹已在北京、广州、上海三地的主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现的“异地租车、异地还车”强化了自驾车旅游的自由性，客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合资车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内140多个国家的租赁网点的车辆。
第三节 服务消费与购买决策过程
我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速公路全国网络。同时，缺乏相应的旅游信息和配套服务。这使得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以及为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的汽车俱乐部也运而生。
第三节 服务消费与购买决策过程
1995年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部—大陆汽车俱乐部（CAA)。 1999年12月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMA保险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合NRMA已经建立起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。
案例思考题
1.者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？2.析自驾车旅游者的消费行为特征。
3.为自驾车旅游在中国的发展前景如何？
第三章 服务营销理念
教学目的：
（1）知识性目的：理解顾客满意理念和超值服务理念的内涵与实质、明确服务流程再造的最终目标。
（2）技能性目的：提高顾客满意度的策略与技巧、掌握服务流程再造的策略。
（3）能力性目的：能将服务营销理念融入具体的服务营销活动过程中。
（4）素质性目的：教育学生树立全心全意为顾客服务的思想
教学重点:提高顾客满意度的技巧和实施步骤
教学难点：再造服务流程
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷•克洛克于1954年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115个国家设有24500多家餐厅。
目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今，天津麦当劳已经拥有了13家餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。
麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。
（l）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料。
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的质量检查。
所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。
(2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。
(3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重。
顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。
(4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。
合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。
引例 麦当劳赢得顾客忠诚
顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的“黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。
雷·克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭，共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出；在张北地震发生后，麦当劳出资20万元人民币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。
麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗旨：一切为了顾客。
第三章 服务营销理念
第一节 顾客满意理念和超值服务理念
第二节 顾客满意度策略
第三节 企业服务营销理念的培育
第四节 服务流程再造
第一节 顾客满意理念和超值服务理念
（一）企业实施顾客满意策略的必然性
1.市场需求有限，服务产品供大于求。
2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。
3.消费者越来越挑剔。
(二）顾客满意服务的内涵
1.横向的顾客满意系统：
（1）企业经营理念满意；
（2）企业营销行为满意；
（3）企业的视觉形象满意；
（4）产品满意；
（5）服务满意。
2.纵向的顾客满意系统：
（1）物质满意层次；
（2）精神满意层次；
（3）社会满意层次。
一、顾客满意理念
第一节 顾客满意理念和超值服务理念
(三)顾客满意度
（1）行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。
（2）对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。
第一节 顾客满意理念和超值服务理念
（四）顾客是否满意对企业的价值分析
1.不满意顾客的后果
2.一个满意顾客对企业的价值
案例 一个客户值多少钱
如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。
以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。
案例 一个客户值多少钱
下面举另一个例子具体说明客户价值的计算：
假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：C。 = 400；客户第一次购买的产品价格：P。= 2 000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，
客户的价值=P。―C。+Rx〔1-1／（1＋r）n〕/r
=2000一400＋500 x〔1一1/（1＋9%）5〕/9％
=3 545
如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了：
300＋300 x［1一1／（1 +r）N〕/r= 1467这样，客户的价值就是：5012.（3545 + 1467)
案例 一个客户值多少钱
我们再来看一看一个客户离开企业所带宋的损失。从以上计算中我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012 x 15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。
实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业收到了100次投诉，说明有1 000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场带来了损害，损失是每个客户的价值5 763元x 900;那100个投诉的客户，65％得到了满意的答复，企业的损失是：5 763元x100x(1-65%)。这样，企业实际的市场损失超过500万元！
案例 一个客户值多少钱
客户是企业重要的资产，美国Northwestern University Kellogg学院对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。
增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。
对于案例开头提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，即客户与公司的业务关系从5年(1÷20%)增加到10年(1÷10%），客户的价值从134美元增加到300美元，超过了两倍。当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番，，利润却增加75%，即从300美元到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。
案例 一个客户值多少钱
所谓“千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。
企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。要做到这一点，除了利用互联网、呼叫中心、CRM（客户关系管理）等工具外，管理流程的优化、全员服务意识的提高才是最重要的。
第一节 顾客满意理念和超值服务理念
二.超值服务理念
（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。
（二）超值服务的内容
1.售前超值服务
2.售中超值服务
3.售后超值服务
（三）超值服务的延伸和发展
案例 小鸭集团的超值服务
天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公里。老太太感激万分：“你们小鸭产品好，服务更好！”再三挽留他们吃了饭再走。服务人员婉言谢绝了她，赶回服务中心时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。
案例 小鸭集团的超值服务
这种敬业精神是一种人格化了的奉献精神，它体现了小鸭人良好的职业道德。在超值服务理念指导下，善待消费者，为消费者创造方便成为每一个小鸭人自觉的工作准则。在“用户永远是对的”观念指导下，用户对于企业的意义不再是抽象的概念，而是一个个有血有肉有权利的人。因此，他们的服务已经不仅仅是被动的执行承诺与规范，而是主动以诚心、爱心与耐心给予更多的人性化的关怀。在这里，服务的意义已由功利主义向人本主义升华。这个升华可以使得消费者的信任度同时提高。同时，真诚的服务又提升了社会精神文明的水准，产生了道德的价值，可以促进社会的物质文明与精神文明的良性循环。
第二节 顾客满意度策略
顾客满意(Customer Satisfaction)
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意
顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意
顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
第二节 顾客满意度策略
一.顾客满意策略
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
（三）加强沟通
（四）与顾客建立有形的关系纽带
（五）建立消费者数据库
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二节 顾客满意度策略
二.提高顾客满意度的技巧
（一）在乎客户的感受
（二）视所有人为百万客户
（三）做不喜欢的事领喜欢的工资
（四）从一百个缺点中找出优点
（五）对任何事物心存感激
（六）“逆水行舟”
（七）寻求尊重
第二节 顾客满意度策略
三.提高顾客满意度的步骤
（一）服务经营理念的再确立
（二）测定、解析顾客满意度
（三）聚焦经营
（四）开发测评体系
（五）创造独具特色和充满团队精神的企业文化
从顾客的意见和建议中寻找 解决顾客不满的策略
8
最终目的是赢得更多的忠实顾客,实现成本最小化、收入最大化、利润合理化
7
寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试
6
寻找提高满意度和忠诚度的策略
5
发现提升产品和服务的机会
4
企业竞争的优势和劣势
3
测定当前的顾客满意水平
2
确定影响满意度的关键决定因素
1
基本目的
序号
满意度调研的基本目的
顾客满意的好处
较长期地忠诚于公司
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
为公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感
向公司提出产品或服务建议
由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
实现顾客满意的准则［1］
1.整个企业以顾客为关注中心
2.倾听顾客意见
3.界定和培育有特色的竞争力
4.把市场营销视为市场的智慧所在
5.仔细瞄准物色消费者
6.管理为的是效益而不是销售额
7.以消费者的价值为行动指南
8.让消费者来界定质量
营销备忘2
9.估计和把握消费者的期待
10.建立顾客关系，培育忠诚
11.任何业务都具有服务性
12.承诺不断地完善和创新
13.按企业的战略和结构来培育企业文化
14.与合作伙伴和同盟者共同成长
15.杜绝市场营销中的官僚主义
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼。市场营销教程（上） 第11页。 北京：华夏出版社，。
实现顾客满意的准则［2］
营销备忘2
当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:
70%的人将到别处购买
24% 的人会告诉他人不要购买
17%的人打电话投诉
9%的人会责备营销人员
小资料：调查表明
顾客满意管理办法
顾客满意度调查
神秘顾客调查
投诉和建议制度
顾客流失率考核与流失顾客原因分析
营销的两大任务
1.开发新顾客
2.留住老顾客
课堂案例
美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？
课堂案例
但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车
子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种
种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出
及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这
位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少
为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？
是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。
点 评
1.顾客服务的两条原则
第一条原则：顾客总是对的
第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行
2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情
3.态度好，还要能快速解决问题
四.提高顾客满意度的实施误区
（一）让顾客满意就是不惜代价让他们高兴
（二）服务员知道顾客的期望和需求
（三）顾客满意度无非是要做对一两件重要的事
（四）质量改进应针对顾客满意度最低的方面
（五）质量改进的重点应放在对顾客最重要方面
第三节 企业服务营销理念的培育
一.构建企业共同的愿景
二.构建企业核心价值观
三.围绕“以顾客为中心”的团队建设
四.管理创新
五.建立学习型组织
六.建立核心竞争力
第四节 再造服务流程
一.服务流程再造的概念
服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。
二.服务流程再造的目标
（一）提供能够满足消费者需求的服务产品
（二）降低服务产品成本，让利于消费者
（三）增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期
（四）以提高顾客忠诚度为核心目标
第四节 再造服务流程
三.服务流程再造的策略
（一）变职能中心为流程中心
（二）打造以人为本的自我管理的服务团队
（三）顾客导向策略
四.服务流程实例
服务流程实例对比图
公司
顾客
维修
人员
线路
检测员
中心机师
或调度员
维修
技工
记录有关情况
检测中枢开关或线路
上门维修
通报情况
传递信息
传递信息
传递信息
第四节 再造服务流程
公司顾客
顾客利益维护员
维修技工
适时解决问题
检阅维修技工日程安排
上门维修
通报问题
传递
信息
再造 服务流程实例对比图
第四节 再造服务流程
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
曼可顿（Manhattan id)信用卡是深受香港大学生欢迎的信用卡。以顾客为中心做市场定位的Manhattan id信用卡具有几款不同的卡面设计以供选择，包括“我想”、“我索”、“我要”，这正迎合了大学生及年轻专业人士的独特性格。另外，Manhattan记信用卡给予更多类型购物及礼品换购优惠来满足不同会员的需要。最近的一项研究显示，Manhattan记信用卡的顾客关系管理策略具有5大成功要素：针对性的销售策略、优质客户服务、会员优惠计划、满足顾客的需要及计算机技术的应用。这次的调查旨在研究顾客对Manhattan id信用卡的满意度，主要的研究对象是香港7所大学的学生，共100名学生接受访问，详细的研究结果如下。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
1．针对性的销售策略
Manhattan记信用卡的销售策略主要针对大学生及年轻的专业人士。为了吸引这些客户，Manhattan记信用卡特别设有4款不同的卡面设计来配合不同的喜好，并提供实时的积分奖赏、低息优惠、购物保障、现金透支，还有长达60天的免息还款期给予成功的申请人，‘根据研究显示，有80％的Manhattan记信用卡会员是基于这些优惠而申请Manhattan id信用卡的。除此之外，Manhattan id信用卡更设有“长期会员推荐赏分计划”’来吸引现有会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。每成功推荐一位新会员，现有会员便可以享有积分奖赏。为了方便新客户随时申请Manhattan id信用卡，申请表格可于网上下载，或于指定的时尚商号领取。由此可见，Manhattan id信用卡使用不同的优惠来吸引新客户的申请及现有会员的推荐，借此与顾客保持紧密的联系。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
2．优质客户服务－
提供优质的客户服务，也是Manhattan id信用卡的成功因素之一。Manhattan记信用卡与客户的主要沟通渠道分别有24小时的客户热线及网上的电子邮件，会员可随时通过电话或电子邮件与Manhattan记信用卡的客户服务员联络及查询任何问题。根据受访者的意见，Manhattan记信用卡的客户热线服务员不但殷勤有礼，而且细心聆听申请人及客户的查询，还十分乐意帮助解决任何问题，令人感到满意。另外，申请人及客户也十分满意Manhattan id信用卡方便快捷的电子邮件查询服务，令他们可随时地通过电子邮件向服务员查询任何与，Manhattan id信用卡有关的问题。方便快捷的查询服务及前线员工的良好服务表现，均显示出Manhattan记信用卡致力提供优质的客户服务以满足客户的需要。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
3．会员优惠计划
Manhattan id信用卡更设有会员优惠计划，借此奖励时常使用Manhattan id信用卡的会员。Manhattan记信用卡根据会员的喜好及需要而设有多项不同种类的优惠计划，包括信用卡年费全免、全年购物优惠、不定期的购物优惠、“记我有分数累积计划”、“分期流行计划”，还有戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。
Manhattan id信用卡是香港少数年费全免的信用卡。凡成功申请Manhattan id信用卡，便可实时享有年费全免优惠。据调查，有92％的受访者是基于Manhattan id信用卡年费全免优惠而申请成为会员的。由此可见，年费全免的优惠对于大学生及年轻专业人士是非常具有吸引力的，也鼓励他们继续使用Manhattan id信用卡。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
除了年费全免之外，Manhattan id记信用卡更联合多间商号设有全年购物优惠，包括家用电器、手工艺品、学习用具、精品、珠宝首饰等。只要会员于指定的145间商号以Manhattan id信用卡购物或消费，便可享有全年折扣或礼品优惠。例如，Manhattan id信用卡会员可于Jessica或DIESEL商店享有全年九折购物优惠，而在生日月份以Manhattan记信用卡于Levi Strauss专卖店购买任何货品即可获得礼品一份。有92％的受访者指出，这些优惠的确能吸引他们以Manhattan记信用卡于指定商场购物或消费。
Manhattan id信用卡除设有全年购物优惠之外，更设有不定期的购物优惠。
Manhattan记信用卡会员可于优惠期内以优惠价购买不同的礼品。例如，以35美元购买价值约65美元的Kogepan雨伞。据调查，这些不定期的优惠能够吸引78％的Manhattan记信用卡会员以优惠价购买礼品。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
Manhattan id信用卡还设有“id我有分数累积计划”。只要会员用Manhattan id信用卡签账或现金透支即可换取记分数，所累积的记分数可以免费换领合适的礼品。例如，以25 000 分数免费换领Albertini的自助餐券。研究显示，有60％的
Manhattan记信用卡会员曾以记分数免费换领礼品。另外，记分数更可以免费换领“记盛事”的门票，如“拉阔音乐会”、“id电影节”及“id运动狂热”。此计划能吸引约72％的Manhattan记信用卡会员以记分数换领门票。除此之外，签账或现金透支所得到的记分数也可兑换俱乐部免费竞投礼品，包括空运到港的外国货品、具生活品味的货品、戏票或演唱会入场券、科技产品、娱乐消闲产品、珍藏非卖品、饮食及其他商户现金券。约有65％的Manhattan记信用卡会员表示他们曾以id分数在网上竞投礼品。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
“id分期流行计划”也是Manhattan id信用卡的会员优惠之一。Manhattan id信用卡会员可以享有免息分期学化妆、学剪发、学计算机，到日本留学、去旅行、去购物等。但调查显示，只有32％的Manhattan记信用卡会员曾使用这个“记分期流行计划”。受访者表示，Manhattan记信用卡应该给予更多的优惠来吸引会员使用这个分期计划。
Manhattan id信用卡的最后一个会员优惠计划便是戏票、演唱会及其他节目门票订购优惠。会员以Manhattan记信用卡于网上的CityLine或通过购票热线、购票专线订购戏票、演唱会及其他节目门票，即可以1 000优惠积分换取一张订票手续费用的豁免优惠。成功申请Manhattan记信用卡的新客户，更可额外获得享用首月之电影、戏票订购手续费用的豁免优惠。这个会员优惠计划成功吸引了72％的受访者使用CityLine的购票服务。
以上多个会员优惠计划不但能吸引会员使用Manhattan记信用卡签账，更鼓励会员推荐更多新客户申请Manhattan记信用卡。这样既可以与现有会员保持良好关系，更可以凭借现有会员吸纳更多新客户。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
4．满足顾客的需要
Manhattan记信用卡的另一个成功的要素就是满足顾客的需要。研究指出，82％的受访会员满意Manhattan记信用卡的整体服务，如24小时客户热线及会员优惠计划。其中，有71％的受访会员表示曾使用Manhattan id的24小时客户热线。当中有75％的使用者对于24小时客户热线的服务及客户服务员的态度感到满意。对于Manhattan记信用卡的会员优惠计划，受访者表示Manhattan id信用卡了解为他们不同的需要而提供不同的会员优惠。例如，网上游戏及竞投是特别针对大学生，而演唱会门票优惠就特别针对年轻专业人士。对于各项会员优惠，受访者都有不同的满意程度。最令人满意的优惠是全年购物优惠（75%)，其次是以id分数免费竞投礼品（57%)，余下的便是不定期的购物优惠（56%)，以记分数免费换领“记盛事”的门票（51%)订购戏票、演唱会及其他节目的手续费用豁免优惠（44%)，以记分数免费换领合适的礼品（40%)，而满意程度最低的是“记分期流行计划”（巧％）。整体而言，会员对于Manhattan记信用卡的各项服务及优惠感到满意，而且有94％的会员表示未来5年会继续使用 Manhattan id信用卡。
案例 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略
5．计算机技术的应用
为了提供更优惠的服务，Manhattan记信用卡更设有网上服务。有兴趣申请Manhattan记信用卡的人士可通过网页得到Manhattan记信用卡的详细资料、申请手续及表格。除此之外，会员更可通过网页得到Manhattan id信用卡及id俱乐部的最新优惠信息，于网上竞投喜爱物品、参与网络游戏、下载现金券，以及向Manhattan记信用卡提供意见。网上设有网页提供Manhattan id信用卡的详细资料及最新优惠，不但能够吸引有兴趣的人士申请，更可以与会员保持紧密的联系，了解会员的需要及给予更多不同的新优惠。
从上述5项顾客关系管理策略可见，Manhattan记信用卡以多种服务及优惠满足会员的需要，并与会员保持紧密的良好关系。
案例思考题
银行是怎样理解顾客满意的？
银行通过Manhattan id在巩固和发展银行与客户关系上，使银行与顾客双方获得哪些好处？
第四章 服务营销战略
教学目的：
1. 知识目标：了解服务营销规划的内容，理解制定服务营销战略的思路和服务营销组合的特殊性。
2.技能目标：掌握服务营销战略分析方法、服务营销总体竞争战略的基本类型和具体形式。
3.能力目标：能根据某些企业的实际，为其选择和制定正确的服务营销战略。
教学重点：服务营销规划服务营销战略分析方法
教学难点：制定正确的服务营销战略
引例 中国移动 “动感地带”的产品策略
早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。
早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK 卡一张、M—ZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。
2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客户定义得更加清晰：15～25岁的年轻人，具体为“学生族”、“好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。
引例 中国移动 “动感地带”的产品策略
2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是M—ZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。M—ZONE在3月全面升级，全国大部分地区的M—ZONE人都可以通过将原有SIM卡升级为卡和参与M计划，获得更多更好的动感特权。卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由M—ZONE人作主。
“动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP）所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(U—POWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。
对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。
第四章 服务营销战略
第一节 服务营销规划
第二节 服务营销战略选择
第三节 服务营销组合
第一节 服务营销规划
一、服务营销规划的含义和过程
二、服务营销规划的内容
一、服务营销规划的含义和过程
1.服务营销规划的含义和意义
服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控制和反馈的整体性活动。
战略、策略和计划是管理上常新的课题，也是重大的挑战。能否制定出正确的战略、策略和计划，决定着企业的竞争能力的强弱和企业的生死存亡与发展。
2.服务营销规划的过程
（1）从组织内部和外部环境收集信息。
（2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。
（3）确定成功营销要素的基本假设。
（4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。
（5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。
（6）衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。
二、服务营销规划的内容
1. 企业目标
确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面：
（1）市场地位
（2）创新目标
（3）生产率水平
（4）资源开发利用
（5）利润率
（6）管理者的业绩和发展
（7）职工的业绩和态度
（8）公共责任
二、服务营销规划的内容
2.态势考察。态势考察是对企业的内在条件、外部环境和发展态势的评审和分析。
（1）营销评审。 （2）SWOT分析。
3.战略选择。战略选择是营销决策中重要的战略决策工作，本章第2节将详细阐述服务营销的战略选择问题。
4.营销组织。为了适应营销环境的变化，实现服务营销目标，必须要对营销组织进行科学设计。本章第3节将对此进行讨论。
5.方案实施。这是对企业实施营销规划的具体时间安排，以及每一阶段要达到的目标及相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。
第二节 服务营销战略选择
一、制定服务营销战略的总体思路
二、服务营销战略分析方法
三、服务营销总体竞争战略的基本类型
四、服务营销竞争战略的具体形式
一、制定服务营销战略的总体思路
制定服务营销战略的总体思路是：要在科学地分析企业内部资源、能力和企业外部环境的基础上，制定出一个使企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。
一、制定服务营销战略的总体思路
【小资料4-1】核心能力理论的来源和涵义
以美国战略学家帕拉汉尔德（）和哈默（）为代表的学者提出的“核心能力说”指出，企业是一个知识集合体，企业通过积累过程获得新知识，新知识逐渐融入企业的正式和非正式组织，成为左右企业未来知识积累的重要主导力量，这股主导力量就是“核心能力”。
一、制定服务营销战略的总体思路
服务企业竞争战略制定框架
服务企业所处行业结构
服务企业的资源和能力
服务企业有效竞争战略
相对于竞争对手所创造的价值
服务企业竞争优势
一、制定服务营销战略的总体思路
【小思考】企业制定战略的程序是什么？
答案：一般而言，企业制定战略可分为以下九步走：综合研究、战略定位、战略目标、战略方针、战略步骤、解决方案、战略预算、战略控制、战略调整。
二、服务营销战略分析方法
1.优势、劣势分析
2.机会、威胁分析
3.服务营销对策分析
二、服务营销战略分析方法
【观念应用】空中客车公司控制空中“制高点”
空中客车 (Airbus) 产业公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麦道(Mcbonnell dougtas)公司所发动的正面攻击，使它在空运市场保持了支配性地位。空中客车产业公司于1970年由法国的欧若斯贝公司、德国的德意志空中客车所建立，1971年西班牙的卡萨公司加入其阵营，1979年英国的BAC也随之加入，并得到荷兰的福克公司以及比利时的比国空中客车公司的支持。它的第一架飞机（A300）于1972年10月开始处女航，于1974年正式加入服务。A300在技术上出类拔萃，是双引擎、双走道、可容纳200-345人，航程达6430公里，机翼无噪音设计，燃料效率高。它又得到欧洲各国政府的财政支持，在价格策略方面采用渗透定价水平，所以很快在世界航运市场称雄，市场份额从1976年的3%上升到1981年的33%。空中客车产业公司的成功进攻，使波音、麦道几乎被挤出非洲、亚洲及中东的市场之外。
问题：空中客车产业公司实施的是什么战略？它是如何成功实施这一战略的？
三、服务营销总体竞争战略的基本类型
1.成本领先战略
2.差别化战略
3.集中战略
4.多元化战略
四、服务营销竞争战略的具体形式
一、服务营销组合的七要素
服务营销包括七个要素：产品( product) ,价格( price ) ,地点或渠道（place)、促销（promtion)、人（people)、有形展示（physical evidence）、过程（process）
二、服务营销组合的特殊性
案例 空中客车公司控制空中“制高点”
空中客车 (Airbus) 产业公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麦道(Mcbonnell dougtas)公司所发动的正面攻击，使它在空运市场保持了支配性地位。空中客车产业公司于1970年由法国的欧若斯贝公司、德国的德意志空中客车所建立，1971年西班牙的卡萨公司加入其阵营，1979年英国的BAC也随之加入，并得到荷兰的福克公司以及比利时的比国空中客车公司的支持。它的第一架飞机（A300）于1972年10月开始处女航，于1974年正式加入服务。A300在技术上出类拔萃，是双引擎、双走道、可容纳200-345人，航程达6430公里，机翼无噪音设计，燃料效率高。它又得到欧洲各国政府的财政支持，在价格策略方面采用渗透定价水平，所以很快在世界航运市场称雄，市场份额从1976年的3%上升到1981年的33%。空中客车产业公司的成功进攻，使波音、麦道几乎被挤出非洲、亚洲及中东的市场之外。
问题：空中客车产业公司实施的是什么战略？它是如何成功实施这一战略的？
第五章 服务市场的细分、选择与定位
教学目的
1. 知识目标：了解服务市场的含义、特征，市场细分的含义、意义、基本条件和服务市场定位的含义与意义。
2.技能目标： 掌握市场细分的依据和步骤，细分市场评估、选择和目标营销战略选择的方法，服务市场定位的原则、层次、步骤和方法。
3.能力目标： 能应用服务市场细分、目标市场选择和服务市场定位的理论与方法为某些服务企业制定符合实际的目标营销战略和提出正确的切实可行的市场定位思路。
教学重点：市场细分的依据和步骤、细分市场评估、选择和目标营销战略选择的方法
教学难点：细分市场评估、选择和目标营销战略选择的方法
第五章 服务市场的细分、选择与定位
引例 香港银行的不同定位
在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立足，并把自己手中的“蛋糕”越做越大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
汇丰：定位于分行最多，实力最强，全香港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他银行。
渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”
引例 香港银行的不同定位
形象，传达了让顾客放心的信息。
中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。
廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。
案例思考题
1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略作何感想？
2.你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他有特色的银行定位吗？
第五章 服务市场的细分、选择与定位
服务市场特征
服务市场细分
服务目标市场选择
服务市场定位
服务市场特征
一、服务市场的含义
二、服务市场的特征
三、服务市场的发展趋势
服务市场特征
一、服务市场的含义
务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。
二、服务市场的特征
1. 供给者和需求者直接见面
2.供给和需求分散
3.供给和需求弹性大
4.需求多样且多变
5.销售渠道单一
服务市场特征
三、服务市场的发展趋势
1.服务市场规模扩大，服务营销的发展速度快
2.服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善
3.国际服务市场中，发达国家与发展中国家之间的差距比较明显
服务市场细分
一、市场细分的含义、意义和条件
二、服务市场细分的依据
三、服务市场细分的过程
服务市场细分
二、服务市场细分的依据
1.按地理环境因素细分
2.按人口和社会经济因素细分
3.按消费心理因素细分
4.按消费行为因素细分
5.按顾客受益因素细分
6.按服务要素细分
服务市场细分
案例 主要价值观念的调查
1997年，罗珀(Roper)对35个国家的1000个人进行了调查。罗珀发现在成人中，有六个全球性价值准则。有意思的是，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精神方面的。
进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲的发达国家，这一人数占1/4。
传统者。传统型人中女性多于男性，他们很重视传统和责任，占成年人的22％，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在西亚及西欧发达国家不多见。
利他者。这种人女性多于男性，约占18％，她们热衷于社会问题及社会福利，平均年龄为44岁，是一个年龄偏大的人群，在拉美及俄罗斯国家中居多。
服务市场细分
温情者。占15%。他们将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女性都有。在亚洲的发展中国家中，这样的人只占7%，而在欧洲及美国，这样的人占1/4。
及时行乐者。尽管在亚洲发达国家中这样的人不多，但占全球人口的12％，并不出乎人们的意料，他们都是年轻人。男女比例是54：46。
创造者。这种人只占10%，排在最后。他们突出的品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美和西欧较为多见。与重视温情型的人一样，其性别比例较为均衡。
（资料来源：《服务营销》邱华主编 科学出版社 2004年8月第1版）
【分析提示】
罗珀的研究显示出不同的人群热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。 分析市场中哪类人居多，可以帮助企业制定相应的服务营销组合，从而吸引最有可能的购买人群。
服务市场细分
三、服务市场细分的过程
1.通过市场调查研究确定相关市场
2.确定最佳的细分变量
3.市场细分
服务目标市场选择
一、评估细分市场
案例 星巴克的竞争对手
中国大陆市场已有的中国台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
①咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开设的咖啡店。
②便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
③快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为
主售卖的咖啡机冲泡的咖啡。
④定点咖啡机：伫立于机场、休息站，可随时买到冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
服务目标市场选择
二、选择目标市场
1.细分市场的五种进入模式
（1)密集单一市场
(2）产品专业化
（3)市场专业化
(4）有选择的专业化
（5)整体市场
服务目标市场选择
服务市场定位
一、服务市场定位的含义
二、服务市场定位与企业竞争优势
三、服务市场定位与服务的特性
四、服务市场定位的原则
五、服务市场定位的层次和步骤
六、服务市场定位的方法
服务市场定位
案例 “皮尔·卡丹”常胜不衰的秘诀
领导时装流行长达30年的皮尔·卡丹(pierre cardin)，同时也是品位最高尚、新潮时髦的象征。任何服饰只要贴上他的品牌或商标，立刻身价百倍，这是举世公认的事实。
曾赢得欧洲时装设计师最高荣誉——金顶针奖达3次之多的皮尔·卡丹先生的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想到四周与它会接触到的环境。”该公司的产品有女装到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。
在时装界获得成功后，皮尔·卡丹又致力发展其他事业。1970年他买下巴黎的大使剧院，将之改成卡丹广场，利用它来举行时装表演、展出艺术品，以及音乐、戏剧、舞蹈的演出。1981年，他更买下了著名的美心餐厅，并且在世界各大都市开设连锁店，使皮尔·卡丹成为跨国性、多元化的大企业。
服务市场定位
皮尔·卡丹敢于求新求变、接受挑战。他曾将男装从英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条或造型上都表现出独特新潮的个人风格，令保守的英国上流绅士万分欣赏。而他率先前往封闭的国家如原苏联、东欧、中国内地开发市场，更表现了他高瞻远瞩的眼光。
皮尔·卡丹还最擅长造势。在他30多年的设计生涯中，总共举办了80多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦敦、纽约、东京┅┅每一场发布会都会刮起一阵时装界的世界旋风，风靡当地上流社会，成为新闻的话题。如此懂得造势、善于造势，难怪“皮尔·卡丹”四个字能够历久弥新，始终脍炙人口1
思考： “皮尔·卡丹”常胜不衰的秘诀是什么？
服务市场定位
三、服务市场定位与服务的特性
1.服务的无形性
2.差异性
3.不可分离性
服务市场定位
四、服务市场定位的原则
1.重要性
2.显著性
3.沟通性
4.独占性
5.盈利性
服务市场定位
五、服务市场定位的层次和步骤
服务行业的定位
服务市场定位
观念应用——步步高的迎头定位
VCD产业在国内短短的几年时间，造就了大批明星企业。步步高就是其中之一。
在步步高进入这一市场时，VCD业界极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影明显成龙演绎的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“'‘爱多’，好功夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。
因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告创意，聘请出道于北京，成名于香港的另一功夫电影明星李连杰演绎了一段“步步高功夫”，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。一时间，中央台的广告中，“功夫”不断，热闹非凡。步步高则一炮走红，大获成功。
（资料来源：《市场定位方略》张多中著 广东经济出版社 1999年8月第1版）
【分析提示】
这种定位方式风险较高，适合于实力较强的企业。
服务市场定位
定位方式
服务市场定位
定位感知网络
服务市场定位
六、服务市场定位的方法
定位图、排比图和配比图三种定位工具
服务市场定位
排比图
服务市场定位
定位配比图
第六章 服务产品及服务品牌
第一节 服务产品的概念
第二节 服务产品的生命周期
第三节 新服务的开发
第四节 服务产品的品牌
第一节 服务产品的概念
一、服务产品的概念
二、基本服务组合
三、服务产品组合
一.服务产品的概念
是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。
广义的服务产品
一.服务产品的概念
（一）派生性服务产品
指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。
一.服务产品的概念
（二）专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。
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二.基本服务组合
（一）基本服务要素
1.服务主体一般指履行服务的人
2.服务客体是指服务的对象，一般是指服务消费者
3.服务内容一般包括核心服务、便利服务和支持服务
二.基本服务组合
（二）服务的市场表现
1.服务产品价格体系
2.服务产品的标准体系
3.服务产品的差异化策略
二.基本服务组合
（三）服务质量
服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要凭据。服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用。
首先，服务质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求；其次，在服务产品市场上，质量是与其他竞争者差别定位的主要工具；第三，在策略上，服务产品质量是提供服务的企业制定服务决策和进行服务管理的主要依据。
一项服务的综合质量是由三个部分构成：企业形象、技术性质量、功能性质量。
二.基本服务组合
（四）服务期望水平
1、服务数量
2、服务水平
二.基本服务组合
（五）服务过程
包括服务的生产和传递过程以及顾客对这些活动的感知过程。是服务产品生产和消费的全过程。
1.服务信息的传递过程：包括服务购买前的信息评价过程。
2.顾客与企业之间的交换过程
3.顾客参与
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二.基本服务组合
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。
二.基本服务组合
由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。
虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”
二.基本服务组合
第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。
第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程。
二.基本服务组合
企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者而不是前者为他们提供了价
值。
案例思考题
1．案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？
2．结合案例，谈一谈你是怎样理解服务过程和服务结果的。
3．如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎
样的调整？
三.服务产品组合
服务产品组合
是指服务企业所提供的各种不同类型的服务产品之间质的组合和量的比例。服务产品组合通常由服务产品线和服务产品项目构成。
三.服务产品组合
（一）服务产品组合的宽度
（二）服务产品组合的深度
（三）服务产品组合决策
第二节 服务产品的生命周期
一.服务产品生命周期的概念
二.服务产品生命周期与服务营销策略
三.服务业的增长策略
四.服务新产品开发
一.服务产品生命周期的概念
是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。典型服务产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
一.服务产品生命周期的概念
引
入
期
时间
利润
销售额
成长
期
成熟
期
衰退
期
一.服务产品生命周期的概念
另外，S型模式存在不同的变体：
（一）超越型
（二）循环型
（三）流星型
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二.服务产品生命周期与服务营销策略
（一）导入期的营销策略
价格水平
促销水平
高 低
高 低
缓慢渗透策略
快速渗透策略
缓慢撇脂策略
快速撇脂策略
二.服务产品生命周期与服务营销策略
（二）成长期的营销策略
改进服务质量
进行新的市场细分，从而更好的适应增长趋势。
开辟新的服务产品线
广告的重点应加强消费者对服务产品的信任，说服消费者接受和购买。
二.服务产品生命周期与服务营销策略
（三）成熟期的营销策略
发展服务产品的新用途。
开辟新的服务市场。
改良服务产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的服务消费需求。
二.服务产品生命周期与服务营销策略
（四）衰退期的营销策略
立刻放弃策略。
逐步放弃次策略。
自然淘汰策略。
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三.服务业的增长策略
（一）市场渗透
（二）新产品开发
（三）市场开发
（四）多角化经营
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四.服务新产品开发
（一）服务新产品概念
服务新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对服务新产品给出不同的定义。
1、完全创新服务产品
2、局部创新服务产品
3、以成熟产品开发新产品
四.服务新产品开发
（二）服务新产品开发方向
1、考虑价格和需求量
2、充分考虑消费者需求变化速度和变化方向
3、服务产品创新性对市场的吸引力
4、企业资源储备状况
5、服务新产品的领域
四.服务新产品开发
（三）服务新产品开发的程序
1、调查研究阶段
2、新产品开发的构思创意阶段
3、构思筛选
4、服务产品概念的形成
5、可行性分析
6、服务产品开发
7、小范围试验
8、正式推广
第三节 新服务的开发
一、新服务产品概念
二、新服务产品开发的必要性和方向
三、新服务产品开发的程序及原则
四、新服务产品的外观特征
五、新服务产品的推广
第四节 服务产品品牌
一.服务品牌的含义
二.服务产品品牌推广的必要性
三.服务品牌的培育与推广
四.服务品牌的文化要素
五.服务品牌管理
一.服务品牌的含义
是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。
一.服务品牌的含义
1、利益
2、属性
3、价值
4、文化
5、个性
6、角色
二.服务产品品牌推广的必要性
1、服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称
2、消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供空间
3、市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，强目标市场对服务产品的敏感度
4、全球性的品牌竞争需要创立服务品牌
5、深化服务文化建设需要创立服务品牌
三.服务品牌的培育与推广
（一）重视服务设计
（二）明确市场定位，突出品牌个性
（三）加强服务过程控制，整合顾客感知
（四）结合企业的经营服务特点，力推个性化的特色服务
（五）加强品牌营销，树立社会形象
（六）培育品牌忠诚者，强化竞争优势
（七）整合企业管理模式，创造良好的企业环境
（八）运用商标注册，保护服务品牌
三.服务品牌的培育与推广
案例 动感地带赢得新一代
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容将更多样化，同时也孕育着巨大的市场商机。
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但由于市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的横空出世，使中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。
而同其他运营商一样，中国移动旗下的“全球通”、“神州行”两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的－到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会－被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄化细分、更有效地锁住目标客户、以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
三.服务品牌的培育与推广
通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了一个新的顾客群—消费新生代，即15岁至25岁年龄段的学生、白领。2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁至25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
2003年4月，中国移动举行“动感地带”(M-Zone)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”，成为“动感地带”的形象代言人。
如何打造“动感地带”的品牌特征呢？这就需要先了解其客户群的心理特征。“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性、思维活跃，他们有强烈的品牌意识、对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。接着，确定品牌名称、品牌个性、广告语及形象代言人。
三.服务品牌的培育与推广
在品牌名称上，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套视觉形象系统简洁有力、易传播、易记忆、富有冲击力。
在品牌个性上，“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。
在品牌语言上，采用了富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-Zone)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合富有创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
三.服务品牌的培育与推广
在明星代言人的选择上，锁定了周杰伦，他以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达“动感地带”的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
“动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
三.服务品牌的培育与推广
在产品的设计上，“动感地带”充分考虑年轻人的需求特征，不仅话费低于“全球通”和“神州行”，而且提供了，多款套餐服务，还有其他个性化的彩信和彩铃下载、移动QQ, 手机上网、12590语音杂志等业务。它所宣扬的客户的“大特权”——话费节约权、手机常新权、业务任选权和联盟优惠权，吃准了年轻一族的潜在需求点。海南省“动感地带”主要套餐产品如表所示。
根据国际著名调研机构AC尼尔森的调查数据显示，“动感地带”在上市不至 10个月的时间内，用户规模就突破1 100万大关，它在15岁一25岁的目标受众月品牌知名度和美誉度分别达到80％和7300，而且还在继续急速飘升。数据显示每三秒钟就会有一个新的“动感地带”，用户产生。
案例思考题
1.中国移动为什么要推出“动感地带”品牌？
2.“动感地带”的品牌定位是什么？
3.“动感地带”营销成功的原因有哪些？
四.服务品牌的文化要素
（一）品牌文化的表层要素
（二）品牌文化的内层要素
四.服务品牌的文化要素
案例 支撑沃尔玛的是独特企业文化
沃尔玛拥有近四十万员工。公司不是把员工当做“雇员”来看待，而是当做“合伙人”和“同事”。公司规定对下属一律称“同事”而不称“雇员”。萨姆．沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工的利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划“利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。
在利润分享计划中，公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的员工工资分百分比归入这个计划，员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。
四.服务品牌的文化要素
在雇员购股计划中，员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15％的价格购买股票。
损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达两百美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。
沃尔玛公司把每周的业务会定在星期六早晨。星期六晨会是探讨和辩论经营思想和管理战略的地方。在会议上可以提出建议，表扬先进，发现问题讨论解决办法。这样，发现的问题马上在周末就可以及时解决，而不必等到下星期。萨姆．沃尔顿说，星期六晨会是沃尔玛文化的核心。它的基本目的是交流信息，减轻每个人的思想负担，团结队伍。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号，鼓劲，联欢，减轻每一员工的负担，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力，团结了队伍。员工们很容易把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去，而这正是沃尔玛所追求的“让商店保持轻松愉快的气氛”。
四.服务品牌的文化要素
公司还规定每一位员工进店的第一天起就举手宣誓，保证顾客在走到离售货员十英尺时，就要上前打招呼，笑脸相迎。
为了培训员工，公司成立了沃尔顿研究院，尽可能给员工最佳的培训。公司发动了“给总经理写信”的运动，鼓励员工给总经理写信。
这些都表明公司注意倾听来自基层的声音。因为沃尔玛的信条是“接触顾客的是第一线的员工，而不是坐在办公室里的官僚”。这种体制保证了信息的及时反馈，同时也促使员工提出了许多改善管理的卓有成效的建议。所有这些构成了独特的沃尔玛文化，它是支撑这个零售业巨人的中流砥柱。
五.服务品牌管理
（一）规范服务流程，产生品牌示范和整合规模效应
（二）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升
（三）以企业品牌促服务产品品牌的发展
（四）加强服务品牌的时间管理
五.服务品牌管理
案例
建设银行河北省分行营业部开展“创建中山东路文明规范服务一条街竞赛”，在沿街最繁华的街道l7个窗口推行统一的8条规范服务标准，即设施完善．环境优雅、仪表整洁、制度严密、语言文明、举止大方，技能娴熟、风貌良好。统一晨训、统一检查考评奖惩，统一制成标牌向社会承诺,有力地促进了服务质量的提高,已经使“您好开口、请字当头、说声再见、谢谢送走、站立迎送、不分童叟、热情咨询、一丝不苟”行为规范逐步成为职工的统一的自觉行动,成为该单位独特的服务摸式、树立起了统一的、良好的品牌形象,形成了省会大都市一条亮丽的文明风景线，对当地的文化建设起到了较好的导向和示范作用。
五.服务品牌管理
案例 服务文化助推大连物业健康发展
—大连房产物业协会靠服务文化打造朝阳产业
大连市是举世公认的美化绿化程度最高最有魅力的城市之一，而作为城市名片的房产物业的贡献功不可没。大连物业小区不仅成为居民安居乐业提高生活环境的场所，而且已成为大连旅游亮点之一，已成为中国物业和时代物业的佼佼者，成为感受大连文化魅力的微缩景区。
先进的经营理念和城市文化是大连物业健康发展的基础。大连近几年已发展成为人文城市，形成了独具魅力的大连文化，在这种文化的陶冶下成长的大连房产物业认真实施大连市“抬头见绿进楼见亮，不求最大只求特色，城市也可建花园，要把城市做好做美，生活质量也是生产力”和“建筑物业以人为尊”等先进理念，坚持以提高人们生活质量、创造现代化的人文环境为己任，积极创建舒适温馨的人文小区，做到空间环境满足活动要求、视觉环境让人感觉身心愉悦、人文环境体现对人的关怀、生态环境有益于生理健康。大连市物业的万达、新型、春天、大远等小区不仅公共服务设施一应俱全，而且建筑设计各有特色，充分考虑了现代都市中人与人间的亲疏距离，使业主之间有更多的便利机会交往互动，从使用的意义上展现了“建筑物业以人为尊”的高尚理念。造型优稚别致，看似神来之笔的装饰形式，不仅灵动
五.服务品牌管理
地美化了建筑结构，使沉重的钢筋水泥极富韵律感，而且开辟出了开放式的自由公共空间；展现的不光是精美的建筑艺术，更能体现出开发商对人的无限关爱，置身在宁静温馨的港湾，被压抑的绷紧的大脑神经会得到充分的调节放松，业主们可端杯清茶与部里聊天闲侃，也可伴随着音乐在花丛旁健身。周边广厦林立，街巷纵横，市井兴隆，道路畅通。映入眼帘的既有繁华的大都市风情，又有苍郁的自然美景。环顾四周，绿树葱郁，鲜花灿烂，小区温馨雅致的楼宇时尚美观，与日常生活息息相关的商业饮食、金融、邮政、医疗、娱乐等服务设施星罗棋布；幼儿园、学校等操场校舍尽在视线之中。华灯初上，满目霓虹、流光溢彩、歌舞轻盈、璀璨光影辉映着真诚的笑脸，欢歌笑语畅颂着明日的美景。休息娱乐（图书馆、游泳池、歌舞场、文化活动室，散步聊天各得其所。不仅楼房依山傍水造型各异，而且小区的花园式设计别具一格，文化品位高雅。假山喷泉、小桥流水、奇花异树、鸟语花香，一个景点、一座建筑就是一段典故、一串故事、一件凝固的艺术作品.
五.服务品牌管理
中西文化南北风情交相呼应，充满了人性化、个性化的文化魅力和艺术气息，令人心旷神怡、美不胜收，使物业小区真正成为美丽城市的名片，成为让人心动乃至陶醉的社区，提高了人们的生活品质和城市的魅力。可以说大连城市文化造就了大连物业，大连物业为城市增添了风采，赋予了城市更多的活力。
大连物业浓厚的文化底蕴和强烈的服务意识是其健康发展的重要原因。大连物业企业大都创建并注册了自己的服务品牌和特色服务，并对外输出自己的服务模式，以无形资产拓展市场，形成了令人关注的“大连现象”。新型集团推出“天天服务”，银发集团推出“久住长新”，春天集团推出“春天服务”，用雷锋精神激励人们“用心做最好的”，大远集团提供“家一般的服务”，万达集团则实行“知识型管理、文化型服务”，等等，他们在小区里组织歌舞绘画比赛、座谈会、联谊会，召开声势较大的运动会，不断浓厚了小区的人文氛围，密切了小区邻里之间的沟通和联系，提高了小区的凝聚力。
五.服务品牌管理
物业集团的老总们的文化底蕴也着实令人敬佩。在房协、新闻单位和有关部门组织的座谈会、研讨会和展示会上，物业集团的老总奉献给大家的是自办的报纸刊物，谈论的是向客户提供超值服务的动人事例，汇报的是如何与业主融为一家密切合作互动双赢的新举措，探讨的是物业集团的企业文化建设，关注的是如何打造学习型企业创建人文物业。他们不做那种带有攻击他人显示自己的产品价格的宣传，不搞那种相互攻击贬低他人的你死我活的低层次竞争，而是已经跳出三界外，进入合作竞争共创市场互动发展文化公关的层次，双方已形成了和睦融洽、互为朋友、相互学习、互动发展的协作伙伴关系，充分显示了现代企业家的大家风度和魅力。“小企业做事，中企业做市，大企业做势做人做文化”“传统企业生产产品搞价格战，现代企业生产服务展示文化风采”在这里得到了印证，也找到了其健康发展的根源。有一个开明的服务型“娘家”和展示风采的平台，是大连物业健康发展的保障。
五.服务品牌管理
大连房产协会和物业协会的领导，认为观念不变原地转，观念一变天地宽，观念更新大发展，而不断浓厚文化氛围，积极帮助和引导人们确立全新的理念，改变观察世界的思维方式是最好的服务。因此，他们积极打造学习型、文化型、服务型的协会；充分发挥自身的优势，调动多方面资源为企业提供文化服务，努力为企业搭建互动交流学习展示的平台。坚持送服务、送文化、送理念，为促进人们更新观念提高素质，创建百姓欢迎的现代物业推波助澜、呐喊助威，及时购买和推荐适用的教材，适时举办各种类型和层次的培训班，开设服务文化、经营管理、公关营销等讲座，聘请全国著名专家学者当顾问，做咨询搞培训，长期合作、资源共享、相互提升、撞击反射、共同发展。建立激励机制，注重培养典型开展创先争优活动，表彰先进推广先进经验，召开演讲会、研讨会、座谈会和征文比赛，开展“物业伴您住在大连”等系列活动，搞好文化导向，形成浓厚学习氛围。与新闻媒体合作，开辟物业专栏，探讨百姓关注的热话题，加强与社会各界的沟通，既赢得了百姓的理解、社会的支持，又树立了物业的形象。房产物业协会热心服务办实事、办好事，树立了自己在物业企业中的“权威”，增强了协会这个“娘家”的亲和力、号召力和凝聚力，而且尝试走出了协会为企业提供服务的路子，成为协会服务企业的成功范例。
五.服务品牌管理
案例思考题
1.房产物业协会是如何打造当地房产物业企业的企业文化
平台的？
2.案例分析服务文化如何在服务企业中真正建立起来？
3.管理公司的服务文化会对企业的发展产生什么影响？
第七章 服务定价策略
教学目的：
1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。
2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。
3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略
4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策
教学重点：服务产品的定价策略
教学难点：服务产品的成本控制
第七章 服务定价策略
引例 迪斯尼--灵动价格
迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。
迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。
新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程，即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平。定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场，迅速形成特有的产品形象，并为广大消费者接受。
第七章 服务定价策略
如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”。这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业，不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本，消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。《白雪公主》一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800万美元，当时的票价平均为25美分。
第七章 服务定价策略
产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效果。顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大程度的满足。因此，在同时提供多样产品和服务时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收。其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则，即所谓的“牺牲商法”。其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，实现整体经营利润最大化。
对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说单品价格高，利润丰厚，但综合效益不一定好。组合定价，即将相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优势在于能获得较高的综合利润。
1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售。1986年，迪斯尼公司单日成人票价23美元，1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合美元。
第七章 服务定价策略
新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润。迪斯尼主题公园后来的价格策略，一方面可以发挥乐园整体优势；另一方面，使游客因购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。
产品价格弹性定位。根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格水平。需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化。为此，在制定产品价格时，以需求弹性作为定价的决策依据。按当时市场需求等具体情况，适时对价格进行调整，以达到营销目的。
由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82%，1985—1986年又提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收的亿美元中的59%，在亿美元的盈利总额中占94%，由于涨价，公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润：其一，竞争的压力加大；其二，损害企业形象；其三，游客会望而却步，造成销售额降低。
企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生负面影响，给人以企业变化多端、靠不住的感觉，势必影响到营销成果。因而，为了保持现有的经营地位、市场占有率和企业的盈利水平，必须要稳定产品价格，以维护企业形象。因此，迪斯尼公司制定了一个长期的价格调整政策——票价的增幅高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性。
第七章 服务定价策略
第一节 服务定价的依据
第二节 服务定价的目标
第三节 服务定价的方法
第四节 服务定价的策略
第一节 服务定价的依据
一、成本因素
二、需求因素
三、竞争因素
四、政策因素
五、影响服务定价的服务业特征
第一节 服务定价的依据
案例 航空公司暑期价格战开始
北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
第一节 服务定价的依据
【小思考7-1】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？
答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。
第二节 服务定价的目标
一、服务定价的作用
二、服务企业的定价目标
第二节 服务定价的目标
案例 沃尔玛超市的会费
沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用。
第二节 服务定价的目标
北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点
“望京将成为一个高人口密度的居住社区。”清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了1000人。
据了解，望京规划时的容积率就很高。 望京的规划800万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区，总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。
第二节 服务定价的目标
【思考】
北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？
第二节 服务定价的目标
定价也能送你到千里之外
根据客户金字塔结构，企业的客户一般可以分为VIP客户（约1%）、主要客户（约4%）
、普通客户（约15%）、小客户（约80%）四类。由于企业资源有限，当企业发现某一部分客户对企业无价值或者贡献负价值时，这部分客户就成了“鸡肋”。迫于企业形象和社会影响，企业当然不能将他们拒之门外，于是，定价策略便在此时发挥了作用。价格可以作为挡箭牌，送这部分客户到千里之外，也可以让他们主动接受企业的“服务协议”，增加交易，成为有价值的客户。
比如，当肉类食品的价格飞速上涨的时候，沈阳一些烧烤店和火锅店不约而同的设置了最低消费来限制一些既占座位而服务成本又高的顾客；国外很多会员制超市只对会员服务，客户要想享受会员服务，只有缴纳会费或者消费到一定金额而成为会员。中国的很多商场均采用这样的方式，将顾客细分，然后提供不同的服务。在这种情况下，价格就是企业选择客户的工具，也是客户转变角色的助推器。
【分析提示】企业可以利用价格具有的选择客户和转变客户角色的作用，采用灵活的定价策略来实现自己的定价目标。
第三节 服务定价方法
一、成本导向定价法
案例 迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱 自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来元、元、元
的价格没变。 配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从元变成了3元。套餐价格上调元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。
第三节 服务定价方法
值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。 就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了元到1元。
【分析提示】
产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。
【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？
第三节 服务定价方法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
案例 世界上独特的定价法
小费
康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔·里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｌｙｎｎ），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。”
衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以３５个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。
服务费
第三节 服务定价方法
与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（ＩＲＳ）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的８％，ＩＲＳ就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。”
无定价
伦敦的一家叫做“Ｊｕｓｔ Ａｒｏｕｎｄ ｔｈｅ Ｃｏｒｎｅｒ＂的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从１９８６年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。３道菜的正餐顾客平均付费２５英镑（４１美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，４个美国政府官员用过一顿价值不到２００美元的晚餐后，递过来１０００美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔·瓦萨斯（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｖａｓｏｓ）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。
第四节 服务定价策略
一、服务新产品定价策略
1.撇脂定价策略
这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。
第四节 服务定价策略
2.渗透定价策略
它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。
3.适中定价策略
适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。
第四节 服务定价策略
二、弹性定价策略
1.差别定价策略
2.个别定价策略
3.诱导定价策略
4.牺牲定价策略
5.阶段定价策略
第四节 服务定价策略
【观念应用】“动感地带”的价格策略
中国移动深知，“动感地带”的目标客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带”在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准元/条来定价，而是以短信套餐为计价单位，并且在把客户细分的基础上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于元。从这个角度来讲，“动感地带”搞得就如同“短信批发”，实行“多买优惠”。更为关键的是，“动感地带”通过提供差异化方案，充分考虑了目标客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付能力而选择不同的套餐方案。“动感地带”通过向客户提供差异化的服务产品，以及差异化的服务价格，得到了客户的回报。“动感地带”如此定价，其优势在于不但能把服务产品的价格信息准确传达给目标客户，降低了目标客户的消费成本，还能对目标客户产生有效激励，并让客户得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受能力，看来“动感地带”做到了。
另外，“动感地带”还经常推出优惠与促销计划，如IP电话折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带”价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户加入，还有利于进行老客户保留，同时也是与竞争对手打服务营销战的价格策略体现。
（资料来源 贾昌荣：《服务营销战》，北京，中国经济出版社，。）
【分析提示】
“动感地带” 在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价格策略，将差别化定价策略和优惠价格策略有机地结合起来，较好地满足了目标顾客的需求，同时也增强了市场竞争能力。
第四节 服务定价策略
三、折扣定价策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣
4.季节折扣
第四节 服务定价策略
案例 网络营销中的折扣价格策略 折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。 像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。
折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从5％到60％不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。 我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。 还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。
第四节 服务定价策略
四、心理定价策略
1.保证定价策略
2.声望定价策略
3.整数定价策略
4.尾数定价策略
5.习惯定价策略
第四节 服务定价策略
五、其它定价策略
1.组合定价策略
2.系列价格定价策略
3.关系定价策略
4.客观定价法
第八章 服务分销决策
教学目的
1.知识目标：了解服务渠道的主要类型和理解服务分销网点的选择依据
2.技能目标：掌握服务分销网点位置的确定方法
3.能力目标：掌握服务分销方法的创新途径
4.素质目标：能根据企业的具体情况拓展和创新服务渠道。
教学重点: 服务分销网点位置的确定方法
教学难点：服务分销方法的创新途径
第八章 服务分销决策
引例 “动感地带”的渠道策略
整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。
在此，重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。
第八章 服务分销决策
从某种程度上说，服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的重要决策。渠道是企业联结顾客的桥梁，只有通过渠道，企业才能把服务快速准确的交付给顾客。换言之，对服务企业来说，无论服务质量、服务标准怎样，若不能在合适的时间和合适的地点将服务提供给顾客，那么企业的所有生产经营行为就变得毫无意义。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定科学合理的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。
第八章 服务分销决策
第一节 服务渠道概述
第二节 服务分销网点选择
第三节 服务渠道拓展与创新
第一节 服务渠道概述
一.服务渠道的概念
二.服务渠道的类型
三.服务分销的方法
一.服务渠道的概念
服务渠道是指产品从生产者（企业）向消费者（用户）转移过程中所经过的通道。
二.服务渠道的类型
（一）按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道
（二）按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道
（三）按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道
（四）按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道
三.服务分销的方法
（一）直销
直销是服务企业最常见的一种销售方式，即服务企业在销售自己的服务产品是不经过中间环节而与顾客之间见面。
三.服务分销的方法
（二）经由中介机构销售
1.一般的中介机构：
代理、代销、经纪、批发商、零售商
2.非专业的中介机构：
金融服务业、保险服务业、旅馆饭店
第二节 服务分销网点选择
一、网点定位的意义
1.环境应变，即服务企业对外在经济条件改变的反应能力。
2.竞争位置，即服务企业相对于竞争对手的状态。
3.需求管理，即服务企业对服务需求的数量。
4.规模效益，即服务企业可以通过在众多的分销网点定位提供相同或相似的服务。
5.生产的灵活性，即一些服务本身由于提供设施简单，所需服务人员较少，
6.需求的灵活性，即由于需求本身是与人的欲望共生的。
第二节 服务分销网点选择
二、选择服务网点的依据
1.目标市场的要求。
2.服务企业的营销战略和竞争战略。
3.服务企业的追求目标和服务特征。
4.竞争对手选择服务网点的情况。
5.服务业的灵活性和分散程度。
第二节 服务分销网点选择
三、服务网点的确定
1.与网点位置无关的服务业 2.集中的服务业 3.分散的服务业
第二节 服务分销网点选择
案例 星巴克的店铺布局特点
为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克(Starbucks)的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1`000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。
（资料来源：《“人和”成就星巴克》，世界经理人周刊，. ）
【分析提示】
星巴克选择在黄金地段开店并且店铺较密集，虽然成本较高，但在吸引客流、打造精品品牌、提高市场竞争力等方面也具有很大的优势，这种店址选择的方式是由它的营销战略及特点决定的。
第二节 服务分销网点选择
案例 “花旗永不休息”的口号是如何实现的？
花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次引入“顾客自动存取终端机”，即“CAT”时，整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，１９７８年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的CAT仍在工作。花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。
（资料来源 吴畛 于伟佳：《市场取向：永不磨损的经营理念——美国花旗银行金融零售业发展战略的启示》,《农金纵横》,.）
【分析提示】
CAT的引入对提高银行的服务效率和效益等起到了重要的促进作用。
【小思考8－2】
金融业的“银行”服务为什么可以在营业大厅里出售，还可以通过ATM机进行顾客自行服务？
第三节 服务渠道拓展与创新
一、服务渠道的拓展
1.独立服务渠道 2.结合型服务渠道 结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。 （1）收购 服务是整体产品组合的一部份（如对耐用消费品采购的融资）。 （2）租用 服务在另一家公司的设施中提供和营运，特许权使用人必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司。 （3）合同
第三节 服务渠道拓展与创新
二、服务渠道的创新
1.租赁服务(leasing services)
2.特许经营(vertical franchising)
3.综合服务(general services)的增长
4.准零售化(quasi-retailing)
5虚拟渠道（网络服务渠道）的发展
第三节 服务渠道拓展与创新
案例 工行推出“金融＠家”，网络银行进入大众生活
喜欢在网络上购物，但又担心信用卡付帐安全问题的人们现在多了一个选择。12月17日，中国工商银行在全国各地召开新闻发布会，正式推出新一代个人网上银行“金融＠家”业务。深圳分会场负责人向记者介绍，工行推出此业务，标志着网络银行开始进入大众生活，而工行在推介“您身边的银行”的同时，也将推介“您家中的银行”的服务概念。
在深圳分会场现场，工行深圳分行的一位负责人向记者展示了由微软公司研制开发的一款智能芯片（USBKEY）。在用户使用工行网上银行业务“金融＠家”时，除了采用目前个人银行普遍采用的密码加密技术以外，使用这个芯片进行硬件加密可以确保用户资料的安全。这位负责人表示，这样的个人用户其实已经取得和企业网上银行一样的安全级别，这样的一款芯片实质上就是一份个人客户证书。
在演示“金融＠家”的过程中记者注意到，其强大的功能基本覆盖了目前个人客户的所有银行业务需求，同时针对个人客户群体差异性较大的特点，“金融＠家”在国内率先实现了网上银行的分层次、个性化服务。
中国工商银行目前在全国共有25000多个营业网点，是国内覆盖面最广的银行。在深圳，工行的营业机构就超过了100家。工行的目标是3年内在全国发展2000万个“金融＠家”个人网上银行用户，占领国内六成以上的份额。
第三节 服务渠道拓展与创新
案例 特许的经营管理
迪斯尼公司由授权使用动画形象的特许经营发展到依据动画形象制造玩偶的特许经营，并开设迪斯尼专卖店向市场营销与迪斯尼有关的产品。此外，他们还通过网上销售，实现 24小时跨地域服务。
迪斯尼公司在世界范围内进行各式各样的知识产权交易，并出版图书和杂志。授权经营的产品包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的授权包括连环画、艺术图画书和杂志等。特许经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的特许经营费。除提特许经营费外，迪斯尼公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，例如参与出版物的写作和插图的创意工作。目前，迪斯尼公司拥有的出版社为儿童和家长提供各种图书，出版了《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。迪斯尼下属的软件公司：迪斯尼互动公司，则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。
到目前为止，迪斯尼与特定厂商进行的特许经营合作方式没有多大改变，但合作的项目和开发的产品种类则
第三节 服务渠道拓展与创新
翻倍增加。现在 ，迪斯尼品牌的产品种类已达2400种，而且每年都有新的扩张。例如，过去迪斯尼的品牌产品主要是孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在不仅以迪斯尼卡通片故事情节和人物、动物为背景，发展了各种迪斯尼电子玩具、电脑软件，而且以迪斯尼的品牌与厂商合作，发展了手机等各种高科技产品。厂商用迪斯尼品牌生产手机，每销售一个都要付一定的费用给迪斯尼。现在迪斯尼已经从经营日用品发展到儿童食品和饮料。另外，迪斯尼还正与可口可乐公司合作，以迪斯尼品牌生产一种专门供孩子喝的、纯果汁的健康饮料，并与其他一些公司合作，开发了迪斯尼牌儿童健康早餐。
截至1999年9月30日，迪斯尼专卖店的总数已达728家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子和家长多达亿人次。迪斯尼品牌的产品种类现在已达2400种，2002年消费品的收入约亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10%左右，其中，营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14%，成为迪斯尼公司价值链中不可忽视的一个组成部分。
【分析提示】
迪斯尼通过大大增加与特定厂商进行的特许经营合作的项目和开发的产品种类把特许经营的优势发挥得淋漓尽致，取得了巨大的经济效益，促进了公司的快速发展。
第九章 服务促销策略
教学目的
1.知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促销的目标和构成
2.技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法
3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。
4.素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容和实施思路。
教学重点：服务促销策略
教学难点：关系营销
第九章 服务促销策略
引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费
30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。
第九章 服务促销策略
第一节 服务促销概述
第二节 服务促销组合
第三节 关系营销
第一节 服务促销概述
一、服务促销的概念与目标
二、服务促销与产品促销的异同
第一节 服务促销概述
一、服务促销的概念与目标
（一） 服务促销的概念
服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。
要理解这一概念应从三个方面入手：
1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通
2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望
3.促销的手段是告知、帮助与说服
（二） 服务促销目标
（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣
（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异
（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；
（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉；
（5）说服顾客购买或使用该项服务。
（三）服务促销与产品促销的差异
1.服务行业特征造成的差异
（1）市场营销导向的不足
（2）专业和道德限制
（3）服务业规模很小
（4）竞争的性质和市场条件
（5）对于可用的促销方式所知有限
（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具
2.服务本身特征造成的差异
从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素；
（1）消费者态度。
（2）采购的需要和动机。
（3）购买过程。
第一节 服务促销概述
案例 平安物流企业集团的促销与宣传
平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外，2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于对有关物流研究项目的资助。
通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。
第二节 服务促销组合
一、服务企业营业推广策略
二、服务人员推销
三、服务广告
第二节 服务促销组合
一、服务企业营业推广策略
（一）营业推广的概念与必要性
1.营业推广的概念
营业推广是服务企业利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大交易额的一系列的促销活动。
2. 服务企业的营业营业推广必要性
（1）需求问题。
（2）顾客问题。
（3）服务产品问题。
（4）中间商机构问题。
（5）竞争问题。
第二节 服务促销组合
第二节 服务促销组合
（二）营业推广决策略
1.确定营业推广目标
2.选择营业推广工具
第二节 服务促销组合
3.制定营业推广方案
（1）诱因的大小
（2）参加者的条件
（3）营业推广媒体的分配
（4）营业推广时间的长短
（5）营业推广时机的选择
（6）营业推广总预算
第二节 服务促销组合
营业推广总预算
①自下而上的方式
②按习惯比例来确定各项营业推广预算占总促销预算的比例
第二节 服务促销组合
4.预试营业推广方案
5.实施和控制营业推广方案
6.营业推广结果的评价
（1）阶段比较法
（2）追踪调查法
第二节 服务促销组合
二、服务人员推销
（一）服务人员推销决策概念与特点
人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。
（二）人员推销的优势和特点
1.信息传递的双向性
2.推销目的的双重性
3.满足需求的多样性
4.推销过程的灵活性
5.推销成果的有效性
第二节 服务促销组合
（三）服务人员推销的指导原则
1.发展与顾客的个人关系
2.采取专业化导向
3.建立并维持有利的形象
4.销售多种服务而不是单项服务
5.使采购多样化
第二节 服务促销组合
三、服务广告
广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。
第二节 服务促销组合
（一）广告的作用
1.介绍企业的服务，指导消费
2.扩大服务销售，促进服务生产
3.树立形象，利于竞争
第二节 服务促销组合
（二）服务广告的指导原则
1.使用明确的信息
2.强调服务利益
3.只能承诺可提供和顾客能得到的
4.对员工做广告
5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作
①如何争取并维持顾客对该服务的购买
②如何在服务生产过程获得并保持顾客的配合与合作
第二节 服务促销组合
6.建立口传沟通
7.提供有形线索
8.发展广告的连续性
9.解除购买后的疑惑
第二节 服务促销组合
(三)服务广告的任务
（1）在顾客心目中塑造服务企业形象。
（2）塑造服务企业独特的个性
（3）建立顾客对企业的认同
（4）指导企业员工如何对待顾客
（5）协助业务代表们顺利工作
第三节 关系营销
一、关系营销的概念与过程
（一）关系营销的概念
1.关系营销的概念
所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。
第三节 关系营销
2.关系营销的特征
（1）关注
（2）信任和承诺
（3）服务
（二）关系营销的过程
（1）与顾客初次接触，建立关系。
（2）保持现有关系，使顾客愿意继续购买本企业的产品和服务。
（3）发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品和服务。
第三节 关系营销
案例 关系营销：做好事才会有好表现
现在，似乎每件产品都与一个关系联系在一起。购买Purina猫粮，帮助美国动物公园和水族馆协会拯救濒危的大型猫科动物。喝Tang牌果珍为“母亲反对酒后驾车”活动捐钱。驾驶“一美元租用”汽车，支持特别奥运会。如果你想帮助身患白血病的人，请购买“援助之手”牌的垃圾袋或厕用纸。用指定的卡付款，你就能够支持一个地方文化艺术团体，或是帮助战胜癌症或心脏病。
关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。它使公司“通过做好事更好地表现自己”，将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。自从20世纪80年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28%。
第三节 关系营销
现在各公司每年发起大量的关系营销活动。许多是以高额预算和全面的营销活动为基础的。强生公司与儿童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原因）。其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。在这次活动中，凭一定的购买凭证可换取儿童安全工具箱。消费者也可以花美元购买一盘儿童安全知识的录像带。该录像带以一种游戏的方式介绍安全的娱乐和教育方式。为了推广这一运动，强生公司在每天新闻中插播了很多次广告，并且为零售部门开发了一整套专门信息，包括海报、地面装饰和其他店内宣传材料。还有“安全儿童”宣传页和紧急电话贴画作为免费分发品。
第三节 关系营销
从1993年开始，运通公司加入了一个解决饥饿问题的组织——“分享我们的力量（SOS）”，资助它的一项名为“反对饥饿”的项目，在11月1日到12月31日之间，用户每使用一次运通卡，公司将捐3美分给SOS，每年总计捐助500万美元。接着，其他公司也纷纷加入其中，包括凯玛特、Melville公司、Calphalon公司和国家足球同盟。例如，凯玛特在11月27日到年底每卖出一张运通卡就会捐出10美分。这一项目进行得非常成功。在过去三年中，美国运通及其合作者共捐赠了超过1600万美元给SOS。运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。
第三节 关系营销
雅芳公司是世界上最大的化妆品和美容品直销商，它长期资助有关提高全美和世界对于乳癌的认知度的项目。乳癌是折磨其目标市场——女性——的一大问题。雅芳公司在美国开展的“认识乳癌”运动募集资金为妇女（尤其是低收入妇女、少数人群妇女和老年妇女）提供教育和早期癌症检查服务。公司通过45万名销售代表销售系有粉红色丝带（乳癌的国际象征）的产品，然后将所得的收入捐赠给非营利机构和大学的相关研究项目。雅芳通过双月刊的销售手册和公司的网站向1500万美国用户说明自己所做的努力。此外，对于公司的努力，雅芳也向销售队伍做了全面的指示，令她们尽力投入到这一运动中去。“我们在美国和世界各地（雅芳经营所在地）传播的信息是同样的：我们正在将雅芳定位成一个为女性而存在的公司，不管那是购买产品的地方，开展事业的地方，解决健康需要的地方，还是为女性的健康状况提出倡议的地方，”雅芳公司的全球关系营销主席乔安妮•玛祖克（Joanne Mazurki）说。
第三节 关系营销
关系营销也引起了一些争论。批评者担心，随着越来越多的公司希望通过捐赠而受益，关系营销最终会破坏公司捐赠活动无偿的性质。另外，他们还担心关系营销会使公司偏向那些更确定能够得到显著的营销效果的慈善活动。例如，万事达信用卡公司举办了“选择与众不同”运动为6家慈善机构募集资金，这些机构之所以被选中部分是因为它们在公众投票中领先。最后，批评者还担心，关系营销与其说是一种公司馈赠，还不如说是一种公司销售战略，实际上是对关系的利用。因此，运用关系营销的公司会发现它们游走于更高的销售额、更好的公司形象与对利用关系谋私利的指责之间。
第三节 关系营销
然而，如果处理得当，关系营销能使公司和受捐助机构都大大地受益。公司能够获得有效的营销工具，同时建立起良好的公众形象。最近一项研究发现，61%的消费者认为关系营销应当是一种很正式的活动；约83%的人说他们会对支持自己所关心事业的公司有更好的印象；有2/3的人说，如果性能与价格相同，他们会选择关心大众的品牌和零售商。同样，慈善机构或其他“关系”组织获得了更多的关注和重要的资金来源。这些资金可能会是相当巨额的。现在这类运动每年为慈善机构募集的资金总额达1亿美元，调查还表明，这些关系营销往往增加而非减少了公司的直接捐助额。因此，当关系营销有效运作时，所有人都在受益。
案例思考：
1．为什么越来越多的服务企业奉行关系营销理念？
2．关系营销引发了哪些争议？
第三节 关系营销
二、关系营销的原则
（一）主动沟通原则
（二）承诺信任原则
（三）互惠原则
第三节 关系营销
三、关系营销的层次
（一）一级关系营销——财务层次营销
（二）二级关系营销——社交层次营销
（三）三级关系营销——结构层次营销
第三节 关系营销
四、关系营销成功的必要条件
（一）关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化
（二）内部营销是关系营销成功的第二个必要条件
（三）企业必须理解顾客期望
（四）关系营销的成功需要使用恰当的工具
（五）新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少 的
案例:上海航空公司的“常旅客计划”
上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客，从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。
当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海-北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。 “常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢”的营销模式：为方便旅客加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。
去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划”。两年多来，上航的常旅客已达万人以上，其中20％已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。
思考题：
1.上航航空公司的“常旅客计划”中，哪些是财务型关系营销？哪些是社交型关系营销？有没有结构型关系营销？
2.如果你是上海航空公司“常旅客计划”的管理
者，你怎样解决许多旅客至今还未投入常旅客计划的问题。
第三节 关系营销
案例 “变脸”麦当劳让品牌更年轻
案例背景
2002年的麦当劳可谓麻烦不断。10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%,2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。营销专家米尔顿•科特勒在接受记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因0 2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里•莱特（Larry Light)上任。拉里•莱特是“品牌价值管理”(BVM）体系的创立者之一。他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
第三节 关系营销
一、麦当劳2003年营销事件回放
2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。
2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。
2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在中国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。
2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。
麦当劳中国公司表示，麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
第三节 关系营销
二、麦当劳营销策略解析
在新任首席营销官拉里•莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略，产生了一个新的全球营销主题—“我就喜欢”。
三、变脸，让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳品牌如果不更新的话，只有一年年地老下去。
第三节 关系营销
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷，’．“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I'm Lovin It"，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。
四、加快本地化步伐
麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因是担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。
第三节 关系营销
2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的孙女士并表示近期将批准5个特许加盟商。
根据麦当劳2002年底的市场调查，中国消费者在用餐的选择上，最看重的是食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。
2003年，麦当劳已经在台湾地区、新加坡等地推出了”和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，在中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。
五、水平协作营销强化新品牌
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个M，——麦当劳与“动感地带”(M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的我的地盘，我就喜欢的“通信＋快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。
第三节 关系营销
2003年虽然这两个非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度—“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
第三节 关系营销
六、市场效果
麦当劳公司发布，2003年11月份销售收入增长了%，亚太地区的销售收入增长了%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。
案例思考题
结合案例分析麦当劳品牌“变脸”过程中主要运用了
哪些服务促销策略？
第十章 服务人员策略
教学目的
1.知识目标：了解内部营销和服务营销文化的概念、理解服务企业服务营销文化的功能。
2.技能目标：掌握开展内部营销的方法、塑造服务企业营销文化的措施和服务人员的管理与培训技巧。
3.能力目标：能应用所学为某一服务企业开展内部营销、创建服务营销文化设计出切实可行的方案。
4.素质目标：树立依靠、尊重、信任、关心、理解、爱护、培养、激励、服务企业内部员工的以人为本的意识和形成积极培育企业文化的管理思想。
教学重点：服务企业开展内部营销的方法
教学难点： 服务企业如何塑造服务营销文化
第十章 服务人员策略
引例 沃尔玛公司的员工管理——内训出人才
在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，《财富》杂志评价它“通过培训方面花大钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有60％的人是从小时工做起的” 。沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。沃尔玛坚信内训出人才。在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。公司在各方面鼓励员工积极进取，为每一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。公司专门成立了培训部，开展对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。因此，今天沃尔玛公司的绝大多数经理人员产生于公司的管理培训计划，是从公司内部逐级提拔起来的。沃尔玛看重的是好学与责任感。沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。每个人应首先帮助公司的其他人，发扬团队精神，收敛个人野心。 这些努力降低了25％的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。
人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们不仅需要着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切外部营销活动成功执行的先决条件。同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。
第十章 服务人员策略
第一节 服务人员
第二节 内部营销
第三节 服务人员的管理与培训
第四节 服务营销文化
第一节 服务人员
一、服务人员的地位与服务利润链
二、服务人员与顾客
第一节 服务人员
一、服务人员的地位与服务利润链
1.服务人员的地位
在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。
第一节 服务人员
2.服务利润链
企业内部服务质量
员工满意率
员工忠诚度
员工生产率
外在服务质量
顾客满意率
顾客忠诚度
企业收入增长
盈利能力增长
内部效应
外部效应
第一节 服务人员
二、服务人员与顾客
1.服务人员
2.顾客
3.服务人员的分类
对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工和不需与顾客接触的员工。
第二节 内部营销
一、内部营销的概念与必要性
（一）内部营销的概念
所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。
（二）内部营销的必要性
（1）服务大多带有经验性质和情感成分，故能否有效地处理好与顾客的互动关系，使顾客有一种独特的、与众不同的感觉，这是服务行业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。
（2）企业中直接为顾客提供服务的员工，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们身兼服务表现和服务销售的双重任务。
（3）客户信息的收集是企业产品创新和获取竞争优势的前提，一线员工与客户日常的密切接触使他们成为企业获取客户信息的关键来源；同时一线员工通过清晰、具体地传达新服务产品的种种利益，可以将新产品涉及的“心理不适”减至最小程度，而这种“心理不适”正是许多企业创新产品市场导入失败的原因。
第二节 内部营销
二、内部营销的内容
（一）态度管理
（二）沟通管理
第二节 内部营销
三、内部营销的策略
（一）营造一种内部营销的大环境
（二）培育以质量文化为核心的企业文化
（三）引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造
（四）对员工的分析、培训和教育
（五）切实激励与认同
（六）加强信息交流与沟通
四、内部营销的实施
内部营销的目的是提高服务质量，创造顾客满意，其实施对象是企业内部员工，调动员工的积极性和创造性是内部营销的基本任务之一。企业需要借助营销的理念、技术和方法满足内部员工需要，同时获取外部竞争优势。内部营销活动可以从树立内部营销意识、细分内部市场、加强内部沟通等方面展开。
第二节 内部营销
第二节 内部营销
案例 西尔斯的内部营销
背景
商业巨人西尔斯是财富500强公司，1998年在全球拥有2000家商场和超过300000名员工。1992年，西尔斯遇到了历史上最大的危机：亏损39亿美元，其中近30亿美元来自商业部门。同时由于西尔斯自20世纪80年代大举进军保险、金融服务、房地产等行业，因此在自己的主业—零售业上的发展已经大大落后于其他竞争对手，如沃尔玛（Wal-Mart）等。
第二节 内部营销
1992年9月，阿瑟•马提内芝（Arthur Martinez）开始领导西尔斯的商业部门。在他上任的100天内，开展了一项广泛的计划，包括对企业形象重新定位、出售剥离经营不善的部门等。到1993年，西尔斯重新获得了亿美元的利润。但阿瑟•马提内芝认为，这一成绩仅停留在表面。如果不在组织中引入新的观念和战略，并使员工真正理解他们将在新战略中所扮演的角色和起到的作用，由成果所带来的兴奋感一旦过去，员工很快又会回到原来的习惯中去。因此公司面临的任务是从解决短期的生存转变到追求长期的卓越。
转变
西尔斯的转变计划开始于，要求每一个高层管理人员写一份关于在5年内西尔斯会达到何种目标及如何达到的“新闻故事”(news story)。这些故事在1994年3月的会议上被归纳为4个主题：“顾客”、“员工”、“财务表现”和“革新”（后来又加上“价值”）。然后组成工作小组，分别对这些主题的含义进行深入研究。
第二节 内部营销
在这一过程中，各小组都运用了大量的员工调查和顾客调查。比如，“员工”小组对26个员工群体做了调查，研究了所有关于员工态度和行为的数据，包括历年对每一个员工所做的70个问题的问卷调查。“价值”小组调查了80000名员工并搜集了西尔斯员工心目中认定的6个核心价值：诚实、正直、尊重个体、团队精神、信任和顾客导向。“革新”小组提出了一个在员工中产生“百万点子”的建议。“顾客”小组花费了数月时间倾听员工和顾客……，研究其他公司的最佳做法，思考如何成为世界一流并建立测评和目标，最后他们对“变向何处”有了答案：把西尔斯变成购物的快乐之所，并为给顾客提供杰出服务而雇佣和保持最好的员工。
这些从顾客和员工搜集的信息形成了西尔斯的愿景声明：西尔斯—吸引人购物之所、吸引人工作之所、吸引人投资之所，并就这一愿景目标提出了最初假设的次目标和评价指标，
第二节 内部营销
下一步是组成新的小组并聘请外部专家把这些指标发展成为可计量的“员工一态度一利润”的模型。这将解决诸如“投资于培训销售员的知识可以在多大程度上有利于顾客的保留和形成良好的口碑”、“努力减少兼职人员又如何”之类的问题。
通过对属下8000个商场的测试、分析和研究发现，员工的态度好坏不仅决定了顾客服务的好坏，还决定了员工流动率的高低以及员工是否向自己的家人、朋友和顾客称赞西尔斯。从1994年中到1995年底，西尔斯的管理人员产生了一个模型，并先后对它做了三次修改。一些原来假设的指标得到了修正，比如员工问卷的70个问题中有10个问题被认为最能反映员工满意和顾客满意之间的相关性。最后形成了被称为TPI (Total Performance Indicator）的测评指标体系和“员工一顾客一利润”模型。
第二节 内部营销
实施
西尔斯认为，TPI不是一个完美的系统，但它可以帮助了解原来不了解的 很多关系，并促使管理人员做出决策。比如模型显示，员工态度提高5％将使顾客满意度提高%，而这会最终导致收入提高%。也即，当不了解某一商场的未来经营状况，但调查到员工的满意度提高了5%，而这一地区商业总收入增长5%，那么西尔斯的管理人员将有信心该商场的收入会提高%。西尔斯还采取了以下几项措施。
A．发起名为“学习图”(learning map）的教育运动。比如让员工了解1美元在公司中流动并最终产生3美分的全过程。
第二节 内部营销
B．改变管理者领导方式。通过360度测评和开办西尔斯大学对管理者进行培训等，使管理者更多地关注自己的下属。
C．以TPI为依据调整奖励和分配方式。
D．大量搜集TPI的指标数据。比如顾客如果愿意打一个免费电话并回答24个问题，其下次在西尔斯购物时将得到5美元折扣。
结果
独立调查显示，尽管零售业的平均顾客满意度下降，但西尔斯的员工满意度提高了4%'，顾客满意度也提高了4%，而这为西尔斯带来了2亿美元的额外收入。
案例思考题
1．西尔斯是如何进行内部营销的？你能说出西尔斯采取的内
部营销活动吗？
2．西尔斯的内部营销会给员工和顾客带来哪些影响？
第三节 服务人员的管理与培训
一、服务人员的管理
二、服务人员的培训
第三节 服务人员的管理与培训
一、服务人员的管理
1.服务人员在服务营销中的作用
2.“顾客／员工关系反映”分析
“公司一员工一顾客”给我们的另一重要启示是“顾客／员工关系反映”，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。正如一份研究报告指出的那样：如果管理人员帮助员工解决问题，员工也就会为顾客解决问题。
第三节 服务人员的管理与培训
案例 赞美的力量
营销界估计没有多少人不知道卡耐基，可是卡耐基小时候是一个公认的坏男孩。在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。父亲向继母介绍卡耐基说：“亲爱的，希望你注意这个全郡最坏的男孩，他已经让我无可奈何。”出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。接着她回来对丈夫说：“你错了，他不是全郡最坏的男孩，而是全郡最聪明最有创造力的男孩。”就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。也就是这一句话，成为激励他一生的动力，使他成为美国的富豪和著名作家，成为20世纪最有影响的人物之一。
问题：赞美是激励员工最快捷、最实用、最经济的办法。通过赞美可以达到什么效果呢？
第三节 服务人员的管理与培训
二、服务人员的培训
在探讨企业内部培训之前，先要介绍企业的人员招聘，这是企业进行员工培训的基础，人员招聘工作质量的好坏对培训工作的效果有着直接影响。
1.人员招聘
2.员工培训
3.由上而下的培训
第四节 服务营销文化
一、服务营销文化
二、服务营销文化建设中应解决的主要问题
三、服务营销文化建设的步骤
第四节 服务营销文化
一、服务营销文化
（一）服务营销文化的概念及其功能
1.服务营销文化的概念
我们这样界定服务文化：它是这样一种文化，在其影响之下，人们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其自然的生活方式和每个人都必须遵守的行为准则。
2.服务营销文化的功能
（1）导向功能
（2）约束功能
（3）凝聚功能
（4）激励功能
第四节 服务营销文化
（二）服务营销文化的要求
1.制定服务战略
2.改进组织结构
（1）改革臃肿的内部正式结构。
（2）让管理人员认清自己的角色。
（3）行政部门要自觉为一线员工服务。
（4）改革企业的动作体系、日常规程和工作流程。
3.建立服务导向的领导体系
4.对员工进行必要的知识和态度培训
第四节 服务营销文化
（三）服务营销文化的塑造
1.分析和规划
（1）分析服务企业的过去、现在。
（2）规划未来。
第四节 服务营销文化
2.组织与实施
（1）调整现有规章制度。
（2）全面提高员工素质。
（3）强化员工的企业意识。
（4）设计各种活动和仪式。
（5）树立榜样员工。
（6）完善服务营销文化网络。
3.服务营销文化的变革
第四节 服务营销文化
二、服务营销文化建设中应解决的主要问题
1.树立服务导向的价值观
2.实施人本管理
3.倡导创新精神
4.形成核心能力
第四节 服务营销文化
三、服务营销文化建设的步骤
1.分析与规划
（1）分析内外因素
（2）规划未来
2.组织与实施
第四节 服务营销文化
案例 感受“嘉莉诗”的服务文化
“我们对顾客的服务是不计较成本的！”这不仅是嘉莉诗（国际）内衣有限公司北京（戴安娜）公司经理李金弹所说的一句话，也是“嘉莉诗”对广大消费者的承诺！当你步入女士内衣这样具有特殊消费“特性”的商店时，会看到告示牌上“特殊商品，概不退换”这种由短缺经济时代而沿袭下来被消费者所默认的“服务模式”，现如今已随买方市场的形成而被打破。“嘉莉诗”以其“不计成本”的服务文化诠释了市场经济的真正含义，同时也为同行做出了表率。
用服务理念颠覆陈规
第四节 服务营销文化
内衣一向被视为有别于其他类商品的特殊商品，打破“不退换”的惯例需要勇气和理念支撑。公司经理李金蝉讲得好：“有句话叫‘不破不立’，陈规不该打破，关键要看它还能否适应新形势的发展。内衣行业不以顾客为上帝将无法生存，这除自身的产品质量外，最重要的是服务质量。过去女士内衣制造企业对中国这个大市场来说是比较少的，因而在服务上差强人意。随着市场的开放，品牌越来越多，同样定位的产品之间靠什么竞争？必定是要调整和改变陈旧的服务理念，去适应新形势下的市场。在发达国家，一个消费经济繁荣、成熟的城市是不存在退换货障碍的，而在国内还将内衣作为“特殊商品”是很可笑的。所以，无论从市场角度还是从企业生存发展的角度，我们都有责任打破阻碍发展的陈规陋习，否则就会被淘汰出局。”
典型案例：服务不计成本
第四节 服务营销文化
这是发生在嘉莉诗北京（戴安娜）公司的一个部门经理与消费者之间的真实故事。
2001年元旦时，“嘉莉诗”系列“戴安娜”品牌正式进入北京市场两个多月，“嘉莉诗”设在阜成门华联的专卖店接待了一位中年女顾客。她看中一款内衣，但合适的尺码缺货，销售人员马上记下这位顾客的联系电话，表示来货立即通知她，她又提出因工作忙，很难抽时间再来，希望能够送货。公司接到报告后，立即提货，并在第一时间派出送货人员，为更好地调查市场还特意安排一位部门经理一同前往。当到达送货地址再与这位顾客联络时，方知原来她依然在逛商场，还没离开商厦。她惊叹公司的工作效率并急速往家赶，40分钟后，这位顾客盛情邀请“戴安娜”的工作人员进家坐一坐。经了解得知她是一位刚从美国回国的教育工作者。她说，想不到国内的销售服务能达到如此水准！而当她得知其中一位是部门经理时，问道：“因一件商品耗费这么多的时间和精力，难道你们没算一算成本吗？”
第四节 服务营销文化
得到的回答是：“我们对顾客的服务是不计较成本的！”一句话使她颇受震动，当即表示要把这一产品和服务理念推荐给她身边所有的归国同仁和外国友人。一段时间后，这件事已被女顾客身边的一位MBA教授朋友拿到课堂上作为典型案例了。
不计成本的服务理念构筑了“嘉莉诗”独特的服务文化，为“嘉莉诗”品牌在首都的拓展打下良好的根基。目前，“嘉莉诗”已在北京市10家大型商场设立了店面，这一发展速度在同行业中亦属佼佼者。看来，内衣产品要逐步与国际市场接轨、在竞争中立稳脚跟，“服务文化”是企业不得不打的一张王牌！
案例思考题
1．你如何理解嘉莉诗的服务文化？
2．你如何看待嘉莉诗的不计成本的服务？
第四节 服务营销文化
案例 里兹一卡尔顿饭店—照顾好那些照顾顾客的人们
里兹一卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店管理公司，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。总部设在美国亚特兰大。
里兹一卡尔顿公司的创始人凯撒。里兹被称为世界豪华饭店之父。他于1898年6月与具有“厨师之王，王之厨师”美誉的August Ausgofier一起创立了巴黎里兹饭店，开创了豪华饭店经营之先河，其豪华的设施、精致而正宗的法餐，以及优雅的上流社会服务方式，将整个欧洲带入到一个新的饭店发展时期。随后他于1902年在法国创立了里兹一卡尔顿发展公司，负责里兹饭店特许经营权的销售业务，后被美国人购买。
第四节 服务营销文化
与其他的国际性饭店管理公司相比，里兹一卡尔顿饭店管理公司虽然规模不大，但是它管理的饭店却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。
里兹一卡尔顿专门盯准公务出行者和旅游者当中最顶端的那50o，并投其所一好。公司的信条树立了崇高的顾客服务目标：“在里兹一卡尔顿，对客人们真挚的关心和照顾是我们的最高宗旨。我们保证为客人们提供最好的个人服务和设施，让客人们总能够享受到温暖、舒适而雅致的氛围。在里兹一卡尔顿的经历将让你眼前的景象充满生气，让快乐悄悄地渗入你的生活，甚至满足客人们没有表达出来的愿望和需要。”公司的网页上写道：“在这里，静谧与和平萦绕着你。家里的那片天地，现在就在你身边。”
第四节 服务营销文化
为了实现这个目标，公司首先提出了“照顾好那些照顾顾客的人们”的口号。整个宾馆连锁在挑选人员的时候都分外精心。他们找的是那些关心他人的人。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。新员工还要参加为期两天的定向活动，公司的高层主管会向他们灌输里兹一卡尔顿20条基本准则。第一条就是：每个员工都必须了解和掌握公司的信条，并且付诸实践。
员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理（第八条基本准则）。无论哪个部门的员工，无论他正在做什么，都必须放下手中的事情去帮助顾客。里兹一卡尔顿授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2 000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破自己的常规权限。
第四节 服务营销文化
里兹一卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知： “你们为别人提供服务，但你们不是仆人”。公司的座右铭中写道：“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”员工们明白自己在里兹一卡尔顿的成功当中所扮演的角色。一名员工说：我们可能住不起这样的宾馆，但我们能够让那些消费得起的人们经常光顾这里。
员工们也是这样做的。只要事关顾客满意度，再小的细节也不算小。与顾客打交道的人员要热情、真挚地问候客人，尽可能称呼客人的名字。员工还学习如何对客人们使用恰当的用语—早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。其20条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的其他地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。
第四节 服务营销文化
里兹一卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的员工。根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。里兹一卡尔顿通过一系列活动进一步奖励和激励其员工，比如“超级运动节”、“员工智力赛”、“家庭野餐”、“午餐”、“员工加入公司的周年纪念”，以及在员工餐厅举行的特别主题活动。通过这些举措，里兹一卡尔顿的员工们就像他们的顾客一样满意。员工每年的流动率都低于3000，而其他的豪华宾馆为45%
案例思考题
里兹一卡尔顿饭店是如何开展内部营销的？
第十一章 服务过程策略
教学目的
1.知识目标：了解服务过程的含义、分类方法；理解服务质量的含义、构成要素、影响因素和基本属性。
2.技能目标：能应用服务质量评价的一般标准和方法及服务质量差距管理的方法对某一商业企业的服务工作质量进行分析和评价。
3.能力目标：能应用所学的提高服务质量的方法、制度和策略的理论针对企业服务质量管理工作中的实际问题提出解决问题的系统方案。
4.素质目标：树立质量第一，质量是核心竞争力，质量是企业生命的意识和观念。
教学重点：服务质量评价的一般标准和方法
教学难点：服务质量评价的一般标准和方法
第十一章 服务过程策略
引例 清华同方是如何解决服务过程中的问题的？
2000年5月7日，重庆市黄先生买清华同方真爱2000E电脑一套，5月9日在使用时出现死机现象，立即与经销商和维修服务部进行了联系，在以后的20多天里，维修站四次派人上门维修，清华同方电脑技术服务中心北京总部也通过电话对维修人员进行技术指导，经过仔细检查，软件系统一切正常，不存在使用不当的问题，确实存在死机现象且无法排除。6月3日，上一级分销商重庆华方公司为用户更换了同型号的电脑，但仍然出现类似的故障。于是，用户要求退货，但是经销商重庆赛达电脑经营部坚持进行维修，遂与用户产生分歧。在进行了几次维修无法排除故障的情况下，用户黄先生向清华同方电脑北京总部进行投诉，北京总部于当天致电重庆经销商，要求立即给用户办理退机手续，并将货款退给黄有为先生。按照同方电脑的退货流程，需要在北京检测之后才能给经销商办理货款冲抵手续，存在着时间差，经销商担心北京检测后如果没有确认故障，可能不办理货款冲抵，因此，重庆赛达电脑经营部坚持先给用户打一张欠条，要等北京确认之后再退给用户钱，这样黄先生退机时不能马上从经销商那里拿回货款。 黄先生在十分无奈的情况下给清华同方股份有限公司总裁写了一封信，在叙述了他的遭遇之后，说：“如果你了解了我的遭遇，购电脑还会选择清华同方吗？……我认为，这种退货办法是极不公平的，试问顾客能仅凭一张欠条就从商店拿走东西吗？清华同方的这种做法，显然违背了公平交易的原则，若不是亲身经历，我真难以相信在这样一个全国有名的上市公司及其销售网络中会存在这样的问题。我不但未能体会到清化同方高科技产品和服务带来工作上的方便和生活中的乐趣，反而给我在精神上和经济上增加了很大负担。”
第十一章 服务过程策略
由于气愤和焦虑，黄先生在投诉信寄出后第3天未等到回音的情况下，在7月3日下午向《重庆晚报》反映了情况，并于7月4日在《重庆晚报》“读者之音”栏目刊登出：“退货不给钱，清华同方岂有此理”。报道说黄先生反映清华同方电脑有质量问题，经多次维修无法解决，经销商拖延很长时间才答应退货，但在黄先生将有质量问题的电脑送到公司时，得到的答复竟是不能马上退款，要等北京厂家把货款退还给他们以后，才能将钱还给客户。请问，哪有这样的道理？ 同方总裁的反应。同方总裁在收到来信后，（此时尚不知道《重庆晚报》即将曝光），立即作出以下批示：“电脑事业部：这是一起很严重的事件，要从管理上查清制度、程序、思想上的原因，并提出解决办法。另外，要立即与客户联系，解决客户的困难，在合理的范围内给予赔偿，并感谢他对我们的批评，事情查清之后向我报告，由我去向客户道歉。” 同方电脑事业部的反应。同方电脑事业部接到总裁批转的投诉信后，主管客户服务的副总经理立即给黄先生打电话了解情况，转达了同方总裁对此事的关注，对用户在购买同方电脑后的一系列遭遇表示极为关注，并保证一定在三天之内查清此事，处理有关责任人，并对用户的损失进行赔偿，将问题彻底解决。 用户的反应。黄先生对同方总部的态度表示满意，说没想到会如此迅速的反应和这么好的处理，以为这封投诉信寄出以后，还会象以前经销商的做法一样，会拖延很久，所以他已经向新闻媒体做了反映，可能在当天的报纸上报道。如果问题能够圆满解决，他愿意向新闻媒体表示他对此事的满意态度。 同方对待媒体的方式。在从用户那里得知新闻媒体即将对此事曝光的消息之后，同方电脑事业部总经理立即给《重庆晚报》编辑部打电话，表示对这件事十分关注，感谢晚报在保护消费者权益方面所做的工作，并保证尽快处理此事，给用户和新闻媒体一个满意的答复。 同方电脑事业部对事件的处理。组成了由总经理牵头，包括主管客户服务的副总经理、市场部经理、销售渠道管理部经理、技术服务中心经理、质量管理部经理等人参加的临时处理小组，并做了如下分工：由副总经理负责对经销商的调查和处理，质量管理部经理负责对这一批电脑的质量进行追查，技术服务中心经理负责做好对用户的善后工作。
第十一章 服务过程策略
调查结果。经过调查，在同方电脑事业部最近出厂的一批真爱2000E电脑中，确实存在质量隐患，主板的BIOS管理程序存在缺陷，在一般检测环境下一切正常，但在某一特定使用条件下会出现死机现象。因此，尽管维修服务站多次提供上门服务，更换主板，但由于是同一批货，并且使用通用的检测手段，没有从根本上解决问题。 此外，将电脑卖给黄先生的经销商重庆赛达电脑经营部也不是清华同方的签约代理商，属于同方代理商下属的小经销商，刚开始经销同方电脑，未经过严格培训，不熟悉同方电脑对用户的承诺和服务规范。 同方对事件的处理及结果。在调查的基础上，临时小组决定立即对此事进行处理： 1.为黄先生立即办理退款手续，并赔偿用户的损失。 2.立即通过售后服务体系对已经购买这批电脑的用户进行联系，上门更换BIOS程序，如果用户有顾虑，可以为用户更换其它批次的电脑或者办理退货手续。 3.对有关经销商进行处理，责成他们向用户道歉，挽回影响。 4.派清华同方西南大区总经理登门拜访《重庆晚报》编辑部，代表同方总裁和电脑事业部总经理，感谢新闻媒体的监督和关心，并通报清华同方对此事的处理措施和结果。 月5日晚，清华同方总裁给黄先生打电话，对此事表示十分抱歉，感谢他对清华同方的批评，并表示这件事是对于同方改进工作起到了很好的促进作用，请他继续监督我们的工作。 月6日，《重庆晚报》在接到了黄先生的电话之后，在“回音壁”栏目中登出了“问题已经圆满解决，黄先生对清华同方的态度和处理结果表示满意，并对本报表示感谢”的消息。。
第十一章 服务过程策略
同方举一反三。事件结束后，同方电脑事业部对销售体系进行了培训和检查，在流程和制度上做了进一步的改进和完善。同时，在组织结构上提高了用户投诉处理部门的级别权限，直属总经理室领导，并且扩大了人员编制，以便及时接待和处理用户投诉，每周将处理情况向总经理室报告。 案例分析。企业生产的产品分五个层次：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品最基本的层次是核心产品，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物；产品核心功能需要依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造、外形等；期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等；附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等；产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。在核心产品和一般产品的质量趋同的今天，企业之间的竞争会在附加产品上。服务是附加产品中的重点内容，一个企业的产品同另外一个企业产品的差异主要在服务上。服务包括售前服务、售中服务和售后服务。清华同方公司售后服务体系，存在一定的问题，否则不会导致顾客烦恼两个月。如果没有这次重庆的服务危机，恐怕同方公司还不能及时认识到自己在售后服务上存在的缺陷。 虽然同方有较完整的服务体系，但是其服务链条增长时，由于培训没有到位，制度约束不力，导致没有被同方授权的人也在经销同方的电脑，实际上是说代表同方接触顾客的不是同方的人。所以，出现了两个月的服务滞后。同方公司总裁立即反应并亲自关照、使顾客受到感动而进一步向媒介解释、公司感谢媒介的参与、公司举一反三的处理方式等都值得推崇
第十一章 服务过程策略
本案例的启示： 1.危机表示危险和机会。当危机来临时，媒介关注、顾客关注、竞争者也在关注，凡是与公司有利益关系的人都在关注公司。所以，处理不好，将会使公司受损，处理好了，公司会受益。 2.授权及预防。虽然危机等于危险加机会，但是公司如果能够在没有危险的情况下抓住机会，岂不更好。做到这一步的要点是：授权及预防。只有想到了，事先计划，才能够预防。只有下属的权力相对大一点，能够用来处理特别的例外事情，才能够做到“快速反应”。必须授予远离公司总部的人员相应的权力，使其能够在满足政策和制度的前提下，根据实际环境灵活应变。 世纪的竞争质量等于速度加集中。如果企业不能够对顾客的投诉迅速做出反应，会产生谣言，给对手以可乘之机。 4.一个部门管理者要主动地工作，把事情想在前头。当发现公司现有的某些方面会产生潜在问题时，要以提案的方式向总裁提出。这就是把自己从一个管理者变成领导者。 5.服务已经成为竞争获胜的关键，企业必须在附加服务上把文章做细。 6.出现危机时，公司的最高领导人要出面，以示重视。 7.要与媒介友好相处，利用媒介为自己服务。 8.完善沟通。良好的文化可以促进公司内部顺利的沟通，一个知识型企业，通过有效的沟通可以使知识达到共享，并使公司的问题得到解决。当信息不能够在企业内顺利传递时，企业需要请专家进行专项培训和诊断。 9.灌输企业文化。企业管理的发展经历了三个阶段：经验管理、制度管理、文化管理。现在一个高科技型的企业应该是制度管理与文化管理并存的时候。在知识经济的环境下，企业的边界扩大，制度有时鞭长莫及，因此要用文化管理来弥补制度管理的不足。
第十一章 服务过程策略
10.企业经营以价值为本。核心价值观决定了员工的个人文化、团队文化和企业文化，而文化可以影响人们的行为。人们制定出各项规章制度，是为了使企业的核心价值观得到贯彻。但是实际发生的事情会复杂多变，其出现的方式可能会超出制度所规定的范围，对这类事情的处理，就需要价值观来指导。如果企业的员工对企业的核心价值观认同，并根据价值观的要求行动，那么他会把事情处理到最好，使公司、个人和顾客都满意。例如，遇到顾客前来退货，制度很难预测到具体可能出现的情境。因此，对这种情况的处理，只能由员工按公司的价值观来操作，做到企业满意、顾客满意、员工满意。 11.企业需要的是员工聪明的工作，而不是愚蠢的盲从。 12.合格的员工来自培训。培训公司必须有培训制度，而且此制度必须严格地贯彻下去。一个刚刚来到公司的供职人，只是一个“毛坯”，只有经过培训，才能够成为合格的“零件”，可以放在公司这台“机器”的某个部位上发挥作用。否则会使机器损坏。 13.在进行制度和服务程序培训的同时，注重公司核心价值观的培训。制度保证理念。制度的作用是保证公司的理念正确地贯彻下去，是保证公司的服务使顾客满意度最大。如果发现由于制度的原因导致顾客不满意，说明制度需要修正。 14.举一反三。聪明的人向别人的错误学习，只有傻子才向自己的错误学习。一个大公司，一个部门出现的事情，要使其他部门都要知道并且引以为戒。 15.狠抓质量。一流的质量胜过一流的服务，顾客并不希望因为质量问题而得到公司周到的服务，公司要努力减少由于质量问题而导致的售后服务，目标应该是“零质量问题售后服务”。 16.反馈使制度完善。一个百年老字号的公司，尤其跨国公司，都有相当完善的规章制度，有些条目看上去实属多余，其实是历史上曾经出现过这样的事情，所以才做出相应的规定，用以约束未来的行为。有些制度属于未雨绸缪。所以，制度只是随环境的变化而演进，才能够完善。 17.消费经历了三个阶段：理性消费阶段、感性消费阶段和感动消费阶段。在理性消费阶段，顾客只是买必须而且是买得起的商品。在感性消费阶段，顾客比较富裕，喜欢什么就买什么。现在多数产品都是买方市场，同时使顾客喜欢的产品很多，到底买谁的产品，结果是谁使之感动就买谁的。所以，危机以及处理的方式是企业可以用来宣传和使顾客受到感动的最佳素材。
第十一章 服务过程策略
第一节 服务过程概述
第二节 服务过程的管理与控制
第三节 服务业的生产率
第四节 服务过程质量管理
第一节 服务过程概述
一、服务过程的概念
二、服务过程管理的依据
第一节 服务过程概述
一、服务过程的概念
1.服务过程概念的提出和含义
在有形产品的营销过程中，人们提出了营销组合的4P概念，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采纳并且对提高服务业的营销水平起到一定作用。然而，服务业在导入市场营销理论的过程中，发现4P营销组合很难完全体现服务业的特点，不能很好地反映服务营销的实践活动，也因此引起了广大学者和研究人员的思考。美国服务营销学家布姆斯（）和毕特纳（）提出了7P服务营销组合的概念，即服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程。
服务过程(process)是指与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。
2.服务过程与服务特点的关系
第一节 服务过程概述
3.服务过程分类
（1）按过程形态分类
按过程形态可分为三大类：
①线性作业（line operations）
所谓线性作业是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依据这个顺序而产出的。在服务业，自助式餐厅就是这种作业顺序的标准形态。在自助式餐厅，顾客依顺序做阶段式地移动。线性作业的各种不同构成要素之间的相互关系，往往使整体作业会受到连接不足的限制，甚至因此造成停顿现象，比如自助餐厅的结帐员动作迟缓，但这也是一种具有弹性的过程，过程中的工作项目，可经由专门化、例行化而加快绩效速率。线性作业过程最适合用于较标准化性质的服务业，并且有大量的持续性需求。
②订单生产(production order)
订单生产过程是利用活动的不同组合及顺序提供各式各样的服务。这类服务可以特别设计订制，以符合不同顾客的需要，并提供预定服务。餐馆及专业服务业的生产过程即属于订单生产过程。虽然这种过程形态具有弹性的优势，但仍然存在时间不易安排、资本密集不易取代劳动密集、系统产能不易估算的缺陷。
③间歇性作业（intermittent operations）
第一节 服务过程概述
二、服务过程管理的依据
1.过程中的矛盾复杂性。
2.过程中的时空关联性。
3.过程中的顾客参与性。
4.过程中的交互性。
第二节 服务过程的管理与控制
一、服务过程的基本矛盾
二、顾客的服务过程参与
三、服务系统的组织内冲突
第二节 服务过程的管理与控制
一、服务过程的基本矛盾
1.服务过程基本矛盾的内容
2.产生基本问题的原因
产生基本问题的原因是时间、劳动力、设备以及设施
3.最佳使用能力与最大使用能力
4.需求模式
5.解决服务过程中供求矛盾的对策
第二节 服务过程的管理与控制
二、顾客的服务过程参与
1.改善人力质量。
2.投资于更有效率的资本设备。
3.将原来由人力操作的工作予以自动化。
第二节 服务过程的管理与控制
三、服务系统的组织内冲突
提问：服务结束后的反馈过程（服务后过程）的质量如何控制？
答案：服务结束后的反馈过程质量控制主要是指通过各种方式征集顾客服务消费后的意见和反映，根据饭店服务产品的质量反馈信息，分析提高饭店服务质量的方法与手段，以便在未来的服务质量计划中提高质量标准。
第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的含义和影响因素
二、服务业生产率偏低的原因
三、提高服务业生产率的措施
第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的含义和影响因素
生产率的定义通常是一种生产过程的产出相对于投人总值的比率。传统的生产率观念包含两项重要假设:第一，产出与各种生产要素都有完整的定义，具有同质性并可以计量。据此标准，那么，生产的每项要素贡献率，以及因使用这些要素的改变而造成投人一产出此率的改变也都可以计算出来。第二，产出的效用毋庸质疑。同时假设:产出产品的消费不会发生满足以外的副作用，换言之，传统观念中的生产率是把生产过程和社会背景因素全然分开，将生产率看作是一种封闭体系的性质。
2．影响服务业生产率衡量的因素
第三节 服务业的生产率
二、服务业生产率偏低的原因
服务业生产率比制造业低的原因大致有以下三点：
1.服务业大都为劳动力密集
2.服务业节约劳动力的方式较少，具体表现为如下几个方面:
（1）服务业的技术变迁较为缓慢，也比制造业的资本投资少。
（2）获得经济规模的机会较少，尤其是小型的服务业。
（3）劳动力专门化的机会也较少。
（4）有些服务业是完全依赖人的，如顾问咨询服务业。
3.许多服务业规模较小
第三节 服务业的生产率
三、提高服务业生产率的措施
1.提高服务员工的素质
2.采用系统化与科技
3.减低服务层次
4.用产品替代服务
5.引入新服务
6. 顾客互动性
7.减少供需间的错位
第四节 服务质量管理
一、服务质量概述
二、服务质量评估
三、提高服务质量的方法、制度与策略
第四节 服务质量管理
二、服务质量评估
1.服务质量体系
2.服务质量评估模式
3.服务质量评价的方式、准则和一般标准
4.服务质量评估的一般方法
5.服务质量差距管理
6.影响服务质量的因素分析
第四节 服务质量管理
三、提高服务质量的方法、制度与策略
1.提高服务质量的方法
2.提高服务质量的制度
第十二章 服务有形展示
教学目的：
（1）知识性目的：
理解服务企业有形展示的概念和作用、了解有形展示的构成因素、服务形象的塑造
（2）技能性目的：
掌握有形展示管理的措施和服务环境设计的思路与措施
（3）能力性目的：
能应用所学的服务有形展示与服务形象塑造的理论为某一服务企业设计方案
教学重点： 有形展示管理的措施和服务环境设计的思路与措施
教学难点： 理想服务环境的创造
第十二章 服务有形展示
引例 矿泉水的“超级变身”
在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······
物品以物质形态存在，服务以行为方式存在。好的服务是可以出售（营销）和增值的。顾客是看不到服务的，但又必须在无法真正见到服务的条件下来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么，为什么买。为了更好的服务于顾客，服务有形展示就是必要的了。
第十二章 服务有形展示
第一节 服务有形展示概述
第二节 有形展示的管理
第三节 有形展示与服务环境
第一节 服务有形展示概述
一、有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组织部分。
二、服务的有形展示的作用
（一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处
（二）引导消费者对服务产生合理的期望
（三）影响消费者对服务产品的第一印象
（四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉
（五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象
（六）促使员工提供优质服务
三、有形展示的类型
（一）根据有形展示能否被消费者拥有划分
根据有形展示能否被消费者拥有可将它分为
边缘展示和核心展示两类。
（二）根据构成要素的不同划分
1.物质环境
（1）周围因素
（2）设计因素
（3）社会因素
2.信息沟通
（1）服务有形化
（2）信息有形化
3.价格
第一节 服务有形展示概述
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林”为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日，“仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。
第一节 服务有形展示概述
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。
第一节 服务有形展示概述
随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源……
案例思考题
“仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？
一、有形展示管理的意义
二、有形展示效果的形式
三、有形展示管理的执行
四、有形展示策略的引导
第二节 有形展示的管理
第二节 有形展示的管理
案例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合
在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值—一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。
第二节 有形展示的管理
西南航空的总裁赫伯•凯乐（Herb Kelleher）相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。
研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。
第二节 有形展示的管理
1.人员
西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯•凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。
第二节 有形展示的管理
2.过程
西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。
三、有形展示
与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。
第二节 有形展示的管理
应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司一个高价值的定位，从而吸引了一大批满意、忠诚的顾客。
案例思考题
结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行
有效地管理？
第二节 有形展示的管理
一、有形展示管理的意义
1.服务有形化(tangible of service)
2.使服务在心理上较容易把握
(1)把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
(2)重视发展和维护企业同顾客的关系
(3)有形展示必须易于使顾客在服务空间内定向
第二节 有形展示的管理
二、有形展示效果的形式
克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效果分为三种：
1．能唤起顾客想到该服务的利益；
2．可以强调服务提供者和消费者之间的相互关系；
3．可以连接非有形产品性服务和有形物体而让顾客易于辨认。
第三节 有形展示与服务环境
一、服务环境的功能
二、服务环境的特点
三、理想服务环境的创造
四、影响服务形象形成的关键因素
第三节 有形展示与服务环境
一、服务环境的功能
服务环境是服务企业向消费者提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形因素。
第三节 有形展示与服务环境
二、服务环境的特点
从环境设计的角度看，服务环境具有如下特点：
（1）环境是多种因素的综合体，它包括许多有形、无形因素，环境中的人只是环境的参与者。
（2）环境往往具有多种模式，它对各种感觉的影响并不是只有一种方式。
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分。
第三节 有形展示与服务环境
（4）环境的延伸所透露出来的信息，总是比实际过程要多得多，而其中的若干信息可能会相互冲突。
（5）各种环境均隐含有不同的目的。
（6）各种环境包括许多含义和许多动机性信息。
（7）各种环境均隐含美学的、社会性的和系统性的特征。
第三节 有形展示与服务环境
三、理想服务环境的创造
四、影响服务形象形成的关键因素
（一）实物属性
（二）气氛
