（商业模式）数字电视的增
值业务商业模式探讨
数字电视的增值业务商业模式探讨
数字电视新业务繁多，众多运营商有许多实践，但总的反应是效果不好，缺乏方
向和策略。那么什么是好的业务呢？越简单的问题越基本、越重要，对将来业务
开展越是影响深远。对基础问题的再思考能够让我们重新审视我们这个行业，意
义重大。有人说赚钱的业务就是好业务，我觉得这个是逻辑循环，因为开展壹个
业务之前我们且不知道是否赚钱，而且电信赚钱不见得广电也赚钱。今天已经证
明自己是好业务的，比如移动的短信业务，当时谁也没有想到会为移动带来这么
多收入。所以我们需要对业务特点进行分析，期望能获得评价壹个业务好坏的标
准。
业务可从本身的特性来分类，内容于哪里产生，发布由谁来掌握这俩点能够把我
们目前的业务分成四类。
内容于前端内容由用户产生
发布前端控制扩散型注册型
发布用户控制咨询型会话型
传统的广播电视业务内容和发布均是于前端，称之为扩散形。内容发布由前端控
制，内容是由用户产生，比如说博客，更新壹点的微博，这是注册型业务。
网页浏览，视频点播，这样的应用是咨询型应用。互联网搜索也是，例如百度或
者 Google。搜索引擎数据库通过不间断的长时间的收集，已经为互联网络上的内
容建立了检索数据库。内容已经于那里了。要搜索知名电脑 PC 供应商，出来的
排名是联想排第壹仍是惠普排第壹，结果本来已经均于数据库里了，以知名度排，
也能够用给广告费多少来排。用户不需要见到所有的，见到的是他自己已经选定
主题的，即用户只去点自己想见的东西。这是咨询型业务。仍有会话型，内容是
用户产生、发布也是由用户产生，比如 QQ和 MSN。
广播电视业务由前端控制，这是有线电视网分配式树形构架所决定的。于基础业
务之上核心业务自然扩展也于这个范畴内。比如原来只有壹个基本包，当下有壹
百多个付费节目，仍形成各种付费包。数字新电视业务有部分是以终端为核心的，
比如电视邮件、视频电话、电视游戏等，目前见广播网做这种事情效果仍不好，
可是三网融合预示着以后必须往这个方向走。
当下所有的运营商，不管是电信仍是移动均面临许多发展的瓶颈，不仅仅是有线
网络。有线电视网的用户数于目前仍是于增加，可是于美国，用户总数于下降的。
有线用户已经开始流失。挑战壹方面来自于直播卫星，今天中国直播卫星没有商
业化运作，但已经具备所有商业化运作的技术条件，它已经建立自己独立的 CA、Ｂ
ＯＳＳ等系统。直播卫星的市场组织尚未形成，收费业务仍没有开展，可是系统
管理的用户数有将近 1200万用户，已经是世界前几名了。直播卫星于广播类业
务上更便宜、更简便，会抢走许多有线网用户。另壹方面是观众获得视音频的其
他渠道非常多，电信网络运营商已经开始的 IPTV、视频推送等均会挑战有线电视
网运营商。
固话用户数字已经于缓慢下降，这是电信和联通面临的巨大挑战。壹旦开始下降，
趋势难以改变，唯壹要做的是考虑如何开始新的业务，于新的领域里开拓、竞争。
移动网络运营商也有他们的问题。第壹，用户增长速度于变慢。高速发展变慢意
味着进入了成熟期。第二，被管道化。IPhone的商业模式基本上把运营商管道化
了。业务是苹果公司的业务，用户是苹果公司的用户，收入也是苹果公司的收入，
分配权自然也于苹果公司。而苹果公司的平台又是壹个开放的平台，自己来做虚
拟运营商，吸引了人数众多的业务开发者，壹个新的市场神话正于形成。第三，
新技术推广缺乏理由，市场反应不如预期。３Ｇ是必然，可是珍贵的无线频带缺
乏杀手级的业务，用户不买单，收入上不去。原来预期的视频通话、无线上网仍
于市场的起步期，未来情况至少是不清晰，可是先期的巨大投入又无法避免。中
国移动的负担可能更重，仍有扶植ＴＤＣＤＭＡ的压力。所以三网融合对于每壹
个运营商来说均有壹些新的机会。对于有线运营商而言，仍要考虑如何避免电信、
互联网运营商走过的弯路的问题。
用户于业务上的停留时间长短以及用户身心投入的程度是业务的价值的最重要
的指标。时间长说明广告价值高，投入深说明付费愿望强烈。
互联网游戏，投入少，利润高，是壹个已经被证明非常成功的业务。尤其是角色
扮演的游戏，它占有的网络流量很少，可是利润率非常高。原因有俩个，第壹游
戏的时间长、第二身心的投入极大，甚至成瘾成癖。反过来见有线电视网的业务
于俩个方面均有明显的差别。壹些观众，尤其是女性于观见电视节目时会随着剧
情变化而哭泣、微笑，但这种投入和角色扮演游戏投入的程度仍是有很大的差距，
所以你就不能对连续剧按时间、按集来收费，而且收费额也比人家少。投入是壹
个心理距离远近的问题，是精神享受的问题。如果我们能让观众成为剧中的人物，
这种远远超过所谓共鸣的关联性，观众不可能离开，也不可能拒绝付比较高的费
用。
CMMB手机电视业务最大的问题是用户停留时间短，很难想象有人用手机见四十五
分钟的连续剧，电池有问题，我们的眼睛也受不了。CMMB管道价值简单通过转播
几套电视节目，甚至自己办几套节目是很难发挥出来的。这壹点于韩国的手机电
视业务中已经证明。所以我认为好业务首要标准是能不能为用户创造独特的价值，
享受到独特的精神上愉悦，能够让用户于这里长期停留。传统广播电视扩展是部
分能做到这壹点的，比如于广播进行中用户打电话进来，通过双向机顶盒交互投
票等，把观众参和度提高，把观众拉到这个业务中间来。从扩散型业务向视音频
咨询业务和注册业务扩展，这应该是广电新业务的方向。会话型业务是电信运营
商的基础，我们不可能用别人的基础业务来作为我们的增值业务，这壹点非常重
要。
有壹些有线运营商正于做这样的尝试。比如说于晚会上进行投票，这是让用户投
入的壹种模式。比如说点播，提供用户发布信息的主动性。投入程度和心理认可
是同步的，越投入，越认可。而认可是心理愉悦的前提。新业务的价值首先是表
当下用户心理愉悦感上，用户把这个东西真正当成自己的东西。这是评价新业务
的首要标准能不能创造独特的价值，给用户以精神上的愉悦，意味着有没有竞争
力，有没有未来。新业务主要指标有俩点：每户收入和运营成本。我们先见见已
有业务的情况。
有线电视运营成本要比直播卫星高，因为要地面维护。每户收入也高，因为能够
做双向业务，且且信号质量也要比卫星更好。直播卫星收入和成本又比 IPTV高，
因为 IPTV目前仍不能普遍提供高清节目，不能做到即时广播，互联网有时候仍
会出问题，出马赛克，这是因为互联网本来就是壹个尽其所能的网络，没有严格
的质量保证。
从每户收入和成本角度上见，无线上网是最贵的，随时随地能够上网的价值最大。
手机上网、双绞线上网、五类线宽带、CM上网，其中 CM应该是成本最低的。通
过有线网上网需要购买电信的互联网端口，需要改造网络，成本很高，可是很多
时候有线网又愿意做这件事情，主要目的是要建立自己的 IP网络，提供数据业
务，可是收入且不好，因为提供的服务没有 ADSL好。
成本和收入是我们判断业务优劣的最核心的指标，可是有些时候我们仍需要于壹
个更高的层面上考虑新业务。有线网上的上网，投入产出且不好，是不是就不应
该做呢？回答是我们必须做！因为缺了这壹块，有线网就没有未来。
将来只有捆绑销售才能保证生存，才能有较好的利润。如果有线网坚持只做广播
业务，那么只要某壹个电信运营商把自己的ＩＰＴＶ业务免费捆绑提供，有线网
的末日也就到了。美国目前市场上的全业务捆绑包含了卫星付费频道、全美国本
地电话业务、宽带上网等，所以于开展新业务的时候要见能不能增强自身的竞争
力。这就是好业务的第二个评判标准。
从有线网络收入角度来说，收视费收入是最主要的，可是付费节目收入的增长率
非常高，这说明中国的付费电视是有前途的、有未来的。
目前付费用户的数量增加得比较快，可是真正付费的人于用户总数里占的比例且
不高，不过换壹个角度来说，付费用户增长率非常高。有人认为目前是娱乐冗余
的年代，所以所有的业务均应该免费，这不对，应该发展收费服务。
美国有线电视用总户总数近几年壹直于下降，收入增长放缓，但每壹户的产出于
增加。未来的有线电视要生存，只能是这样的生存方式。中国目前的有线电视增
长是靠新用户来支撑的，新用户至少能够保证我们 10%增长，可是这个东西肯定
会变慢，要提前准备好转型。
高清业务是好业务，之所以说它好，因为老百姓真正能从屏幕上感觉到不同。于
手机电视方面，无论做广播、短节目仍是长节目，用户均不会长时间见，而且大
量的用户仍不知道这是什么东西，可是有壹种方式能够让用户停留的时间长，这
就是推送。比如有十个栏目，笑话栏目是每天壹个五分钟的搞笑剧，用户能够预
先定制，推送到用户的手机上。用户选的东西是自己要见的，所以他们肯定会去
见。推送业务是壹种比较新型的业务形态，能够通过电视网去完成，也能够通过
电信网来完成。用户投入的程度会比较高，因为是他自己定制的，有壹种认同感。
仍有就是高清推送业务，因为高清占带宽很多所以不合适点播，但推送非常好地
解决了这个问题。
对于有线运营商来说 IPTV是很尴尬的业务。电信网上 IPTV很好理解，因为这是
他们的自然扩展，可是对有线网络而言，这是传输的重复，做了以后新的产出基
本没有。所以我说这是壹项很尴尬的业务，有线网仍是需要做，主要是为了防守，
为了寻求于交互和点播等新型业务里的地位，这个时候内容壹定不能是重复电视
频道。于相当长的壹个时期内，这不会成为广电的主要业务。
广电壹定要做社区。目前有很多有线网的视音频本身之外的资源完全被互联网占
有了。比如壹部引起了很大轰动的电视剧，人们均是到互联网上去讨论，可是这
本来应该是广电的资源，我们没有支持，更重要的是没有思路，无法扩展到虚拟
经济里面去。视音频的扩展应该于我们广电社区里讨论。广电必须建立这样的社
区，不管是通过手机上网、计算机上网、仍是电视机上网，用户均能够到这个社
区里来讨论电视节目和关联的话题，这样用户就被广电节目黏住了，也就被有线
网络粘住了。广电没有虚拟社区，基本上能够肯定会被边缘化。
三网融合以后广电壹定要加强终端智能方面的应用。于家庭终端融合方面广电能
够有所作为，我们的电视机壹直均是千万个家庭的核心。壹家人到了家里以后不
会围着电话，壹家人是围着见电视的。通过扩展机顶盒的功能，形成家庭网关，
家庭娱乐中心，链接于有线网上，能够完成融合通信、家庭商务、家居安全、水
电表自动记录等。这些是老百姓非常需要，有最大限度发挥广电网络优势的新业
务，值得我们尝试。
歌华的高清交互盒子去年送了３０万个，今年仍有送出 100万个。高清交互提供
了非常好的业务平台。深圳数字化平移的时候也提供双向盒子。当下见来，只提
供单向盒子给老百姓的运营商就缺乏壹个开展新业务的平台。当时省了壹点钱，
可是失去了未来发展的基础。歌华今年会提供所谓高清互动点播、宽带、加上付
费电视的捆绑销售。当下他走到了第壹步，宽带数据和广播电视捆绑，下面壹步
如果互联网做好，IP电话来了就能够做 IP电话捆绑，这是很有意思的新方向。
于歌华传统电视业务增长是 10%，其他业务则增长 15%。
广电于做新业务的时候，必须考虑要把全业务的平台做好。三网融合之前，数字
平移需要上机顶盒，要有用户管理、要有计费。今天已经发生了非常大的变化。
我们认为运营商不是简单为用户管理和计费来建系统，而是要考虑为运营商建设
壹个开放的业务平台。广电于发展的时候，要避免像移动等电信运营商那样被管
道化的困境，必须自己开展自己的业务，仍必须为其他的业务提供平台。作为壹
个技术商，壹是要把所有业务核心提炼出来做业务支撑引擎。同时把系统模块化，
提供各种各样的组件，满足不同的技术环境。
移动和电信于商业智能这方面已经做得很完善了，电信运营商的商业智能体系对
于广播电视运营商来说是不适用的。用户到底见了什么节目、见了多久，是谁见
的，广电运营商更关心这些数据，而电信运营商关注的更多是打电话的时间，频
率等。目前北京中视利通已经有壹些收视行为监测系统于运行，能够做到全部覆
盖双向网络，且和商业智能系统，决策支持系统对接。例如我们队春晚节目的监
测，能够精确到每壹个节目每分钟收视率的变化。
总体上中国人见电视的时间于下降。春节联欢晚会的时候，南方壹些城市六成家
庭是不开电视的。这是件很让电视人悲哀的事实。
三网融合带来的东西不仅仅是技术的变化、业务的融合，最重要的是他开创了壹
个蓝海。它对整个产业有巨大的影响，有线网络将来仍是壹个巨大的问号。广电
必须有所作为，只有抓住新机遇才能解决老问题。发展必须从壹个产业链的角度
来考虑，必须从内容、网络、用户，三要素壹起见这个问题，广电才有将来。新
业务必须要有独特的竞争优势，必须从用户价值角度考虑，而做好这些的前提是
要建设好壹个好的全业务的支撑平台。
