媒介经营与管理
主 讲 ： 曾美静
邮 箱：
gkzengmeijing@
第二讲：管理者、领导者和媒介策划
一、管理者
二、领导者
三、媒介策划
一、管理者和领导者
1、领导者
2、被领导者
3、客观环境
如何提高领导效能？
内行；善于判断；知人善任。
第一节 管理者和领导者
二、管理者的任务
1、明茨伯格的观点
人际关系任务
信息任务
决策任务
二、管理者的任务
2、德鲁克的观点
设定目标
组织
激励和信息沟通
业绩考核
管理发展
三、领导者职能
领导者在一定环境、体制内，通过依法履行职
能，率领和引导被领导者为实现预定目标的
社会行为过程。
确立方向、计划和预算
结盟、组织和配备人员
激励他人与控制和解决问题
创建领导文化
四、管理者和领导者的区别
1.对目标的态度
2.工作的概念
3.承担的任务
4.与他人的关系
5.自我意识
五、 媒介管理者及其职能
1.计划职能
2.组织职能
3.决策职能
4.领导职能
5.控制职能
六、 媒介领导者及其职能
提供信息服务
传播权力
传播责任
第二节 担任媒介领导者的条件
一、基本条件
二、构成要素
三、职业经理人
一、基本条件
生理、心理：经力充沛、良好的教育背景；
善于观察、精通人情世故；自信、情绪稳定；
有成就欲、支配欲、领导与；诚实正直、职业
道德。
领导技能：专业技能、人际关系技能、观念技能、
组织协调技能、沟通、决策、分工、用人。
二、构成要素
权力
情商
鼓动力
三、担任媒介领导者的条件
（一）政治觉悟和思想理论素养
（二）拥有合理的知识结构
政治积极文化科学知识
专业知识和管理知识
国家法律、政令
三、担任媒介领导者的条件
（三）专业技能素质
分析、判断和形成概念的能力
决策能力、组织、指挥和控制的能力
沟通协调能力、开拓创新的能力
知人善任的能力、适应环境的能力
四、媒介职业经理人
1、决策能力
2、创造能力
3、应变能力
思考与讨论议题：
1、你认为你能够担任一份日报的老总吗？为
什么？
2、你认为媒介领导者与员工的关系应该如何
？为什么？
3、媒介领导的权威从哪里来？
4、媒介领导人最重要的特质是什么？
5、媒介领导者与媒介管理者是一种什么样的
关系？
自由思考题
第三节 媒介领导者的职责与素质
成功领导的十四条标准：
1、领导者要保持忠诚；
2、领导者要保持乐观；
3、领导者要热爱员工；
4、领导者要善于激励员工；
5、领导者要纵览全局；
6、领导者应机智周到；
7、领导者应公正无私；
8、领导者应诚信可靠；
9、领导者应坚决果断；
10、领导者应雄心勃勃；
11、领导者应始终如一；
12、领导者应谦虚谨慎；
13、领导者信心十足；
14、领导者为人之师；
不称职领导的十四个特征：
1、对于意想不到的情况总是束手无策；
2、只相信自己，一切事必躬亲；
3、忙于小事，整天忙忙碌碌；
4、分不清事情的轻重缓急，总是堆满了文件；
5、每天超时工作；
6、总是带着没看完的文件下班，再带着上班；
7、总是拖延时间，把今天的事拖到明天；
8、对任何问题都解决不彻底；
9、看问题绝对化；
10、总是力求最佳措施，但往往不切实际；
11、对下属昌昧轻浮，拍肩搂腰，力得得到一个
名易近人的名声；
12、没有原责性；出了事总爱找“替罪羊”；
13、“敞门”办公，任何人任何时间都可以进入到他的办公室；
14、集体的荣誉喜欢一个人扛；
第三节 媒介策划
一、概述
二、基本原则
三、策划步骤
一、媒介策划概述
定义：
媒介从业人员通过进行一系列科学的调
查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环
境，并依据分析结果为媒介量身定制媒介的
目标，以及实现这些目标的策略和方法。
二、媒介策划的意义与价值
（1）有助于明确受众需求，有的放矢，强化
传播效果。
（2）有助于媒介既定目标的实现。
（3）有助于媒介经营业绩最大化。
（4）有利于媒介适应复杂变化的环境。
三、媒介策划的不同层面
1、领域的角度：内部、社区行动、行业行动
跨区域、全球
2、功能的角度：发展、竞争
3、周期的角度：短期、中期、长期
4、操作的角度：人员管理、市场财务、营销
发行
1、人员管理策划
内容团队vs 经营团队=最优秀人才
（1）以人为本
（2）差异性原则
（3）发展性原则
2、市场财务策划
财务分析-财务预算-投资预算-财务管理模式
（1）经济性原则
（2）风险控制原则
（3）利益均衡性原则
3、营销发行策划
将媒介产品推向市场、消费者、广告商
（1）产品策略：引入-成长-成熟-衰退
（2）价格策略：免费-部分收费-二次销售
（3）渠道策略：批发-零售-代理-中介
（4）品牌策略：内部宣传-外部宣传
四、媒介策划基本特征
1、导向性
2、目标性
3、成效性
4、科学性
5、可操作性
五、媒介策划的要素
1、媒介策划目标
2、媒介信息收集
3、媒介策划工具
TOWS、定位理念、品牌形象、USP理论
六、媒介策划的自我定位
1、受众定位
2、市场定位
3、风格定位
七、媒介策划步骤
Whom、why、when、where、who、
Howdo、howlong
七、媒介策划步骤
（一）媒介市场调查
（1）消费者调查指标：常用宏观指标、
受众人口学特征指标、受众消费习惯指标
（2）调查方法：问卷、访谈、田野、抽样
（3）调查步骤：筹备、进行、分析
七、媒介策划步骤
（二）确定媒介主要服务人群
（1）媒介受众的数量和购买能力
（2）媒介受众的信息需求获得的满意度
（3）媒介目标市场的占领情况
（4）媒介本身条件
七、媒介策划步骤
（三）收集具备可行性的媒介策划方案
（1）媒介环境分析
（2）媒介策划目标
（3）媒介策划活动对象
（4）媒介策划主题
（5）确定媒介策划中的创意
（6）经费预算、具体实施步骤
七、媒介策划步骤
（四）评估、选择和优化方案
（五）实施和监督
谢谢大家！
