�009年8月天津市经理学院学报�009第4期（总第24期）��.4�.24�跨文化营销中的保证适应性策略鲍高峰（湖州职业技术学院安吉分院，浙江安吉，313300）摘要：企业在跨文化营销中是使用标准化策略还是适应性策略，一直是人们争论的焦点�在文化差异仍然存在的今天，为了更好地融入当地的文化氛围，适应性策略成为众多跨国企业的选择�关键词：跨文化营销；适应性；本土化；文化差异中图分类号：文献标识码：文章编号：1009-3877（2009）04-15-02随着科学技术的不断进步，特别是近年来计算机和信出的网站�几年来，这个网站在将可口可乐文化植根于我息技术的运用，使世界越来越小�但全球化并不一定带来国新一代年轻人方面功不可磨�文化的一体化，在相当长的时间内，各国的文化差异并没二�按地域设置营销机构有消失，在这样的形势下，跨国公司不得不在跨文化环境按地域设置营销机构是实施适应性营销策略的组织保下进行商业活动�证�一般说来，跨国营销的组织结构有5种类型：国际分支机一�注意对消费者的"教育"构�国际部结构�地区结构�产品结构和矩阵机构�这5种组文化并不是一成不变的，而是一个动态的过程，东道织机构在应用方面有着各自的优点和缺点，但就保证适应性国文化的变化对于跨国企业来说既是威胁也是机会，企业营销策略的实施来说，按地域设置营销机构是最可取的�可以通过自己的营销努力，促进文化变化的进程，缩短当按地域来设置营销机构就是按不同的文化差异来设置地消费者和产品之间的文化距离，使自己的产品更快地获营销组织�因为文化具有比较明显的地域特征，往往一个区得市场认同，这是对消费者的一个培养过程，使消费者养域就代表了一种文化�东亚代表了儒家文化，北美代表了美成有利于产品销售的文化习惯，正所谓"产品未动，观念先国文化，欧洲就代表了基督文化�按地域来设置营销机构也行"�企业在"教育"消费者时，重点是对年轻人和儿童消费是现在许多跨国公司常用的方法，许多公司都在我国设立习惯的培养，因为年轻人和儿童由于人生的阅历较浅，还了主管"大中华区"的管理机构，专门负责我国大陆及港澳没有形成自己固有的消费习惯，并且这部分人乐于接受新台地区的业务，这是因为大陆以及港澳台都有着几乎一样的东西和新的文化�因此企业可以把年轻人和儿童作为进的文化传统和价值观念，这样的机构设置既有利于很好地入一个新市场的突破口�正如雀巢咖啡在进入我国市场时了解所有中华民族的消费习惯，也有利于企业资源的整合�对我国消费者进行了关于喝咖啡习惯的培养�三�重视企业的本土化对于消费者的这种"教育"多是采用软性广告的形式，经本土化要求企业不把自己当成外来的市场入侵者，而过长期的宣传，在消费者的心目中树立起有利于企业的观念�是当作目标市场中固有的一员融入当地的文化，它强调企在选择"教育"消费者的媒介方面，更多的企业选择了业以适应环境来获得更大的发展空间�本土化是企业全面网络，因为网络的受众与许多企业要"教育"的消费者目标的本土化，包括人员本土化�品牌本土化�管理本土化�产不谋而合，都是以年轻人为主�企业通过网络这个媒介将品本土化等�企业独有的文化与本土文化很好地融合�可口可乐在2000企业的本土化一般可以从几个方面入手：年就建立了一个以年轻人为主要对象，互动性和娱乐性突1.在产品和促销中加入本土化的元素�在产品和促销收稿日期：2009-06-30作者简介：鲍高峰（1973-），男，湖州职业技术学院安吉分院���
�009年8月天津市经理学院学报�009第4期（总第24期）��.4�.24�中加入本土化的元素，是一个企业本土化的外显，产品和人数大大下降，其最终目标是由我国人领导在华业务体促销是直接面对消费者的，是企业连接消费者的纽带，企系�跨国公司在我国大规模地招募员工，不仅是因为我国业应在这方面努力拉近与消费者的关系�在产品中加入当人力资源有着相对的价格优势，更重要的是，跨国公司希地文化因素是现在跨国企业常用的手段，这正是聪明企业望通过人员的本土化，使自己更好地融入到当地市场�的做法，赚什么地方顾客的钱，就要按照什么地方顾客的3.与当地厂商合作�与当地厂商合作可以保证跨国企喜爱和需要来设计产品�肯德基在我国十多年时间里得以业采购和销售渠道的本土化，以节约采购和销售成本�另迅速发展，把自己的老对手麦当劳远远甩在后面，就得益一个原因就是，跨国企业通过与当地厂商的合作可以更于在产品的本土化方面做得更好�肯德基很早就根据我国加了解当地的文化，他们在制定针对当地的适应性策略人饮食习惯的不同，开发了许多针对我国人口味的产品，时可以得到合作伙伴的帮助和支持�现在许多在我国的如老北京鸡肉卷�芙蓉鲜蔬汤�香菇鸡肉粥等�最近肯德基跨国公司都实现了大规模的采购和销售渠道的本地化：更进一步，在上海开了一家叫"东方既白"的餐厅，这是一法国的家乐福在我国本土的采购比例已高达90%，百事家将西餐的现代�快捷与我国菜的口味完美融合的餐厅�（中国）投资有限公司已实施原材料采购和设备本土化�肯德基的这种策略不仅提高了它在我国的市场份额，而且2002年以来，一些大的跨国家电公司已经开始尝试寻找也加深了我国消费者对肯德基的感情�促销是一个企业传"门当户对"的国内一些大型公司，与它们建立战略联盟，递自己产品信息的有效策略，既然是一种信息的传递，就比如海尔与三洋的"互换奶酪"，三洋获取了海尔在我国不得不考虑信息接受者的文化背景，因为信息接受者在接市场上的渠道优势�跨国公司的这种策略不仅仅是为了受信息时受选择性认知的影响，他们倾向于接受那些与自与国内企业互惠合作，更重要的是拉近跨国公司与我国己头脑中固有观念一致的信息�因此，跨国企业在促销信民众的距离�随着我国经济实力的增强，会有更多优秀的息的传播过程中往往加入一些本土化的因素，让当地消费我国企业与跨国巨头"牵手"�者更愿意更容易地接受企业所传播的促销信息�猴年时，4.注重公共关系的建设�加强公共关系，热心于当地社可口可乐就专门推出了可口可乐金猴闹新春篇，以我国最会公益事业，是一个企业勇于承担社会责任的表现，在这著名的神话形象孙悟空现身为其"代言"，这个全世界人们一过程中，对于企业的形象也是一个很好地宣传�关系本都知道的形象生动可爱，不仅在春节期间显得热闹喜庆，土化是在我国的跨国公司本土化战略的核心�我国社会正还拉近了与我国消费者的距离�这篇广告的人物形象也极处在从传统走向现代的过程中，关系是一种十分重要的社具本土特色，一个四口之家��妈妈盘着中式发髻；爸爸会组织资源�关系本土化保障了跨国公司在我国的投资战穿着长袍马褂；两个小孩子一个留着阿福头，一个梳着丫略的成功，并在很大程度上帮助他们赢得了我国政府和民鬟髻，这几个典型的形象人物曾经在往年的可口可乐春节众的信任�目前跨国公司关系本土化采取的策略主要有：期间的广告中出现过�像这样的广告在春节期间播出正好与高层政府公关�支持教育事业�支持体育事业�支持西部迎合了当时我国喜庆的气氛，这样的广告也更能让国人接建设�热心公益事业�回报社会等策略�在我国的特殊国情受，那一刻给所有人的感觉是，可口可乐不是美国的可乐下，保证与政府的良好关系对于跨国公司来说至关重要�而是我们自己的可乐�要在我国建设整车厂，政府部门是最后一道关，为此福特2.聘用当地员工�聘用当地员工是一个很好的本土化汽车在建立与我国友好关系上大做文章，福特总裁每逢中策略，这样做不仅可以使企业更好地融入当地文化，还会美关系出现新动态时都会在最短的时间内发表声明，在我因为解决了当地就业问题而获得当地政府的支持�员工的国加入的关键时刻福特总裁在第一时间内发表声明本土化可以使企业的适应性策略得到更好地实施，因为这表示支持��些本地员工更了解当地市场，他们可以从当地文化出发更好地执行企业的适应性策略�许多在我国的跨国企业都开参考文献�始大规模地招募当地的员工，刚开始当地的员工只是在企1吴晓云�宋天舒：全球营销及其背景下的竞争新战业做一些低层次的工作，但随着人才资源质量的提高，现略��兼论中国企业的对策，南开学报，1999，（美）保罗��赫比格：跨文化市场营销，机械工业在已经有很多当地员工进入跨国公司的管理层，他们专门出版社，2000.负责跨国公司在我国甚至整个东亚地区的业务�联合利华3李必强�敖楚斌：适应文化差异的国际市场营销对（中国）的管理层中我国人的比例已高达97%，外籍员工的策，经济论坛，1999，1.��
