基于差距模型的零售服务质量管理
内容 摘要：顾客服务已成为零售 企业 争取并留住顾客的重要竞争手段，本文在服务质
量模型的基础上结合零售业的特点，指出了提升零售服务水平的途径。
关键词：差距模型 零售服务 质量管理
深入了解顾客所需，减少认知差距
造成零售商对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深入的调
查了解。所以缩小认知差距，提供优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什
么。了解消费者需求不能凭主观的判断，需要实际的调查以掌握顾客真实的期望，其主要
途径有：
消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式：全面调查、及时满意调查和
消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，样本通常在
50000份左右，每年进行一次。由于每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及时满意调
查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾
客表达企业提供优质顾客服务的意愿，还可以根据顾客反映的信息对当事员工进行奖惩。
消费者访谈则是选取 10到 15名消费者进行深度访谈，如每个月和一组消费者访谈一小时
左右，了解他们购物的经历，以及对服务方面的建议。
重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务水平花
费最少的手段。需要注意的是不能被动地依赖顾客抱怨获取信息，因为不满意的顾客通常
不会抱怨，所以鼓励顾客抱怨应成为提高顾客服务的重点之一。商场应在显眼的地方设置
顾客服务台或开设免费投诉电话，让顾客便于反映 问题 和得到问题的反馈，当然对顾客
抱怨一定要及时处理才能真正提高服务质量。
加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表由于直接接触顾客，因此对
顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询，如
在为顾客提供高质量服务时，你面临的最大问题是什么？如果公司想在顾客服务上有所改
变，你认为该从哪方面着手？
合理设定服务规范，减少标准差距
掌握了顾客期望和感受后，企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统
提供顾客满意的服务。服务质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识，减
少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是：
管理层重视并参与
只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层必
须愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线
的服务人员所感知，才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。
通过创新解决服务问题
许多企业没有制定高服务标准的原因要么是提高顾客服务的花费太高，要么是认为缺
乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新 方法
来提高顾客服务。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意，比如许多超市
提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并提高服
务质量，重复的任务可以通过系统处理从而解放人员来集中处理更多顾客的需要和问题，
比如连锁超市可以用 计算 机系统来集中处理送货上门，设置专门的人员接听订货电话记
录顾客的要求和送货地点，然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务
标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。
服务规范要清晰具体
服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，应该清晰具体并能量化，否则就不能
指导员工。另外服务标准的制定让员工参与能让他们更好地理解和接受该标准，如果由管
理层强行武断地下达标准只会受到员工的抵制。
运用服务规范进行评估
需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质
量外，零售企业还可以利用“幽灵购买者”。“幽灵购买者”是职业购买者，专门负责评
估商场服务质量。其通常需要报告的内容有：销售人员多久才问候你？销售人员的表现象
是要做你这笔买卖吗？销售人员对商品的知识了解程度如何？“幽灵购买者”的报告最后
反馈给销售人员，并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。
准确提供标准服务，减少交付差距
设定好服务规范后，关键在实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提
供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准，必须要求服务人员具备相应的知识和技
能，要对他们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，
以顾客和企业的最大利益为出发点。
提供信息和训练
商场员工必须对商品和顾客需要有充分的了解，具备这些知识才能回答顾客的问题和
推荐商品，同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力，有助于解决服务问题。而且员工
在同顾客尤其是生气和不安的顾客打交道时，需要掌握一定的社交技巧。所以必须培训员
工怎样提供更好的服务并安抚不满的顾客，尤其是对售货员和顾客服务代表。
提供物质和精神支持
要提供相应的系统和设备来帮助员工有效地提供优质服务，如利用计算机系统提高结
账速度，为收银员配备通话机同经理联系以快速处理一些问题。另一方面，要处理顾客问
题并始终保持微笑，服务人员会承受不小的心理压力。所以营造同事间相互友爱支持，上
级关心理解的氛围将是对服务人员有力的精神支持，能鼓励他们更好地工作。
坦诚进行服务沟通，减少宣传差距
夸大提供服务会提高消费者的预期，而如果做不到的话，则顾客的感知达不到他们的
期望，就会觉得不满。这样把服务宣传得过高也许会在最初吸引较多的顾客，但其后会导
致顾客不满而使下次光临的顾客减少。所以要让顾客对服务质量满意就必须进行诚实的宣
传，这要求：
各部门之间互相沟通。宣传计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来提
供。所以如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。
因此在进行宣传时，营销部门和服务执行部门之间一定要沟通好才能协调一致。
获得消费者理解。有时服务 问题 是由顾客导致的，譬如使用作废的信用卡、弄坏了
试穿的衣服、在未读说明书之前不正确地使用产品。所以服务宣传活动中应帮助顾客了解
自己在接受优质服务中所承担的角色和责任。同时也可以给消费者一些建议，告诉他们如
何得到更好服务，比如最好在什么时候购物。当然在对外宣传中还应当告诉消费者服务问
题的处理措施和程序，以便问题出现后得到消费者的理解。
及时采取补救措施，弥补服务失误
倾听顾客抱怨
顾客在面临真实的或误解的问题时往往情绪激动，通常让顾客一吐为快会减轻他们激
烈的反应，如果打断他们说完会更激怒顾客。顾客都希望能对他们的抱怨做出同情的反
应。因此接待人员应表明他们很高兴知道存在这样的问题。切忌开始就对顾客抱怨抱以敌
对的态度或是认为顾客在欺诈，否则不可能对此做出满意的处理。要认真倾听了解顾客想
要的解决 方法 ，避免想当然地认为自己知道顾客在抱怨什么以及顾客想要怎样的解决方
案。
提供公平的解决方案
服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客。如果顾客觉得处理的公平
会提升他们对商场的好印象。在评价解决方案是，顾客会比较别的顾客得到了怎样的对待
或类似问题在别的商场是如何解决的。这方面的信息通常来自报刊或是顾客与他人的交
谈。所以在提供解决方案时应了解顾客的评价标准，同时还应按程序进行注意过程的公
平。
迅速地解决问题
顾客是否满意服务补救还取决于解决问题的时间，所以在处理过程中应做到：减少人
员接触。当接触的第一个人就能解决问题时，顾客会更满意；而如果顾客需要接触几个工
作人员，不仅花费太多的时间来重复问题，而且也容易导致不同员工之间自相矛盾的反
应。清楚简明地告诉顾客会采取什么方案来解决问题。快捷的服务依赖于清晰的指示。讲
顾客听得懂的话。在给顾客解释时不要说专业性的词汇，这样不仅不利于沟通，还会让顾
客有受怠慢之感。
参考 文献 ：
1.阿德里安佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势〔Ｍ〕.北京：中信出版社，2002
and Barton A?WEiz(1998).Retailing Management，3rrd
York:McGraw-Hill
