市场营销学
MARKETING
江汉大学商学院
制作人：谭学英
湖北省精品课程
第6章 市场细分与目标市场营销
市场细分
目标市场选择
市场定位
目标营销的主要步骤
市场细分 目标市场选定 市场定位
1.确定市场细分变量和细分市场
2.勾勒细分市场的轮廓
3.评估每个细分市场的吸引力
4.评选目标细分市场
5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念
6.选择、发展和传播所挑选的定位观念
案例：资生堂对化妆品市场的细分
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：
1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。
案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。
她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。
3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。
4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。
案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）
资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。
生产适合中学生用的化妆品
6· 1 市场细分
(Market Segmentation)
市场细分的概述
市场细分的作用
市场细分的层次及有效细分的要求
市场细分的标准
市场细分的程序
6· 1· 1 市场细分概述
产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于
1956年提出。经历了三个阶段：
大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初
产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945
目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后
市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。
注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。
分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
为什么要细分市场与选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）；
企业经营的择优性（追求目标）；
市场需求的差异性（可行条件）。
市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。
这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。
6· 1· 2 市场细分的作用
有利于发现市场机会。
有利于掌握目标市场的特点。
有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。
有利于提高企业竞争能力。
有利于发现市场机会。
美国手表 市场
有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。
6· 1· 3 市场细分的标准
地理因素
消费者特征类 人口统计
心理因素
消费者市场细分标准
消费者反应（或行为）类
·6· 1· 3市场细分的标准· 消费者市场细分标准
地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境
来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的
气候及人口密度等。
人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。
心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费
者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
（一）地理因素细分
大城市、中小城市、城镇
城市规模
城市、郊区、乡村
人口密度
北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
气候状况
东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等
地理位置
（二）人口细分
大学、高中、初中等 工人、农民、公务员、科技人员等
按消费者的职业和受教育程度细分
高收入、中上收入、中等收入、低收入等
按消费者收入水平细分
男性、女性
按消费者性别细分
儿童、少年、青年、中年、老年
按消费者年龄与生命周期阶段细分
移动用户构成与CDMA的用户主力
成功人士
收入高，事业成功
购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位
经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高
30-45岁左右，男性为主
公司白领
收入较高，事业奋斗中
注重手机的实用性
30岁左右，男性为主
时尚青年
中等收入水平
时尚，开朗，社交广泛
对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感
20-30岁左右，男性为主
学生
关注时尚潮流及新技术
价格敏感，话费很低
年龄在16-20岁左右
普通大众
中等收入
工作稳定，话费较低
注重手机的实用性
人群的差别——运营商品牌为例
开朗、豁达
领导才能
城府比较深
精明能干
成功人士
高层人物
权威性
交际能力强
财大气粗
全球通
时尚、爱玩
前卫、另类
收入较高
注重身体健康
讲究生活质量
喜欢领先
现代化，先进
不与旁人为伍
高级打工仔
有挑战精神
联通 CDMA
低收入
比较经济
性格随意
平民大众或者学生
外地人
社交简单
来去匆匆
自由
简朴
神州行
节约型的
收入不高
素质较低（相对于神州行）
满足现状、不思进取
过时、落后
大众化或者商人
沉默，内向
联通GSM
（包括130和
如意通）
Source: 客户研讨会
（三）心理因素
求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等
按消费者心理动机细分
习惯型、理智型、时髦性、节俭型、冲动型、想象型等
按消费者个性细分
紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等
按消费者生活方式细分
心理因素： 不同性格消费者类型
性格
消费需求特点
习惯型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
理智型
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较
冲动型
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标
想象型
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义
时髦型
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
节俭型
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价
不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。
SMH旗下的手表品牌
以“新”、“奇”来推动市场
招人喜爱的装饰品
前卫和时髦、潮流人士的首选
斯沃琪（Swatch）
“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”
从没有明星出现，表现在高科技制表工艺和材料
高科技的象征
雷达（RADE）
“欧米茄──我的选择”
国际性的名人作为形象大使
成功人士或名人尊贵豪华的选择
欧米茄（OMEGA）
广告语
广告诉求
品牌个性
品牌
（四）行为因素
知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
按消费者待购阶段细分
热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者对产品的态度细分
单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者
按消费者对品牌忠诚度细分
大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者的使用频率细分
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等
按消费者使用状况细分
质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者所寻求利益细分
春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者购买时机细分
消费者行为细分：
追求利益 牙膏市场的利益细分
利益细分市场
人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价）
男人
大量使用者
高度自主，着重价值
减价中的品牌
防治牙病
中、老 年人
大量使用者
疑病症患者，保守
佳洁士
洁齿美容
青少年，年轻人成年人
抽烟者
留兰香味
高度爱好交际
麦克莱恩斯，超级布赖特
口味清爽
儿童
喜欢者
高度自我介入，享乐主义
高露洁
艾姆
顾客忠诚程度细分
忠诚程度类型
购买特征
销售对策
单一品牌忠诚者
始终购买同一品牌
用俱乐部制等办法保持老顾客
几种品牌忠诚者
同时喜欢几种品牌，交替购买
分析竞争者的分布，竞争者的营销策略
转移忠诚者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B
了解营销工作的弱点
无品牌忠诚者
从来不忠于任何品牌
使用有力的促销手段吸引 他们
消费者行为细分：
按消费数量
大量使用者
中度使用者
轻度使用者
非使用者
按消费数量
调查表明，某商品大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们
所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者却相反。
消费者行为细分：
·6· 1· 4市场细分的标准· 生产者市场细分标准
用户的要求 :不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。
用户规模 ：分为大量用户、中量用户和小量用户
用户的地理位置：由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。
有效细分的要求：
可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的
强弱，应该是能够测定的。
可盈利性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。
可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。
可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
6· 1· 6市场细分的模型
一元细分法：根据一个标准细分市场的方法。
多元细分法：根据两个或两个以上标准细分市场的方法。
系列变数细分法：由粗到细多层次细分。
多元细分法
老年
壮年
中年
青年
老年
壮年
中年
青年
男
女
男
女
男
女
女
男
1000元以上
700－1000元
400－700元
400元以下
系列变数法
6· 2 目标市场选择
Market Targeting
目标市场
选择目标市场的程序
选择目标市场的模式
目标市场策略及选择条件
6· 2· 1目标市场(Target Market)
目标市场(Target Market)，就是公司试图加以满足或拟为之 服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。
评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。
A. 公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力；
B.公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。
大小、成长性、盈利率、风险……
说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易
这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
该细分市场是否符合公司的长远发展目标
公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
细分市场的评价
细分市场的吸引力
公司的目标和资源
6· 2· 2选择目标市场进入的模式
市场集中化
选择专业化
市场专业化
产品专业化
完全覆盖市场
市场覆盖的五种模式
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M=市场
P=产品
密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化
产品专门化 完全市场覆盖
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
市场集中化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
选择专业化
产品专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
市场专业化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
市场全面化
皮鞋
运动鞋
旅游鞋
产 品
儿童
青年
老年
市 场
6· 2· 3目标市场策略及选择条件
无差异性营销( Undifferentiated Marketing)
差异性营销(Differentiated Marketing)
集中性营销(Concentrated Marketing)
无差异市场策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异化市场策略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中市场策略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划C
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
6· 2· 4目标市场策略及选择条件
企业能力
产品同质性
市场类同性
产品所处的寿命周期阶段
竞争者状况
6· 3 市场定位(Market Positioning)
市场定位及定位的方式
市场定位分析的工具
产品定位与企业定位
市场定位的步骤
6· 3· 1市场定位及作用
市场定位：也称为产品定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的作用：市场定位能创造差异
市场定位能避免恶性竞争
市场定位能形成竞争优势
市场定位是制定营销策略的依据和前提
A.了解竞争对手的定位状况
B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),
C.根据企业自身的能力和条件,选定本企业产品的特色和独特形象。
D.准确地传播企业的市场定位
市场定位的程序：
6· 3· 2市场定位方法
功能性利益定位
定位方法 象征性定位
观念定位
是非定位
产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者能为消费者提供独特的功能，那么就可以进行功能性定位。具体可分为：功效定位、品质定位、价格定位等。
如：
丰田：省油、经济、可靠
宝马：卓越的操纵性能
沃尔沃：安全
功能性利益定位策略
深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。
功能性定位
例如：某企业G决定进入卡车市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是车的规格和速度；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）
B
A
D
C
C
G
G
2
1
高速
低速
小型
大型
方案一：
定在左上角空白处。以生产大型高速的卡车为本公司市场定位，目前尚无厂家提供产品。这种选择就必须具备以下条件：
（1）技术上可行，有能力生产大型高速卡车
（2）经济上可行，能在一定价格水平上销售这种卡车并能实现利润目标；
（3）有足够数量的潜在购买者需要这种卡车
方案二：定在竞争者C附近，与它争夺顾客，不过，如此定位需要考虑以下条件：
（1）潜在市场容量足以吸收两个厂家的产品；
（2）本企业能比C厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；
（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。
将产品定位在A企业附近，并不等于生产与对手完全一样的产品，而是在产品类型大体相同的情况下，可在质量、价格等方面另辟新径。
高价
？
低档 高档
A ？
低价
观念定位：突出商品心理上的意义
象征性定位
观念定位
是非定位
6· 3· 3市场定位方式
市场定位方式
避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。
迎头定位：是一种与在市场上占据支配地
位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。
重新定位：是对销路少、市场反应差的产
品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。
6· 3· 4市场定位分析的工具
通常采用两种方法：
梯子图：常见的是产品竞争序位梯。梯子的每一阶，代表一个等级。第一阶数子最小，代表最高阶，其后的数字越来越大，代表较低的序位。
感性图：或表现为直角坐标式，或表现为矩阵式，在形式上类同于细分图，只是其中的P，M为具体的标量所代替。
价 格
低 中 高
高
质
中
量
低
C
A
B
A
C
B
高质量
低质量
高价
低价
梯子图：
感性图：
Swatch的故事—市场细分案例
瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，抢占了大部分市场，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共损失亿美元。 面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。
现在，斯沃琪集团在全球拥有157家工厂，20，000多名雇员，在中国内地40多个城市开设了近200家专卖店,占据了中国钟表业70%的市场份额。
BACK
市场细分
＊由于不同消费群的消费水平和观念都有不同，手表消费已逐步演变成多层次的消费需求。而每层次的市场都有其特色如下：
（1）学生表以新潮、美观、廉价为主。款式要有时代感，是流行尚的产品，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目标。
（2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中。更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。
（3）白领消费者则以款式和品牌为主，档次较低的手表他们都不感兴趣。他们一般都几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表，国产的著名品牌和进口表他们选购的目标。
（4）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。
＊细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。改变了消费者对手表的使用习惯。
BACK
产品策略
1、斯沃琪的产品金字塔
Blancpain(宝柏）
Omega（欧米茄）
Glashutte
Leon Hatot 等顶级高档产品
Mido(美度) Tissot（天梭）
Longines （浪琴）等中高档产品
Swatch(大众品牌)
在产品金字塔模型中，满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。
大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用。因为，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润
竞争策略
A、总成本领先战略
通常一个手表有100到150个小零件，而斯沃琪则浓缩到50个左右，所以他们能在瑞士这个人力成本非常高的国家做出成本比较低，但质量依然很高的产品。
B、差异化战略
在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，使手表成为一种时尚的配饰，日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统” 。
促销策略
1、广告
2、斯沃琪每年都不断地推出新式样的手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。
3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此使最便宜的手表都是有收藏价值的。
4、促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。
聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表能代表今年的斯沃琪表。
总结
对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。
Swatch以其时尚缤纷的色彩，活泼的设计及颠覆传统的造型，滴答的随着摩登生活的节奏向前迈进。在极短的时间内，占据了全球爱好者的心，为时间传递出前所未有的思维，地位屹立不摇，除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸发展。毫无疑问，Swatch掀起了一场一人多表，它彻底的颠覆了一直以来瑞士表一贯的奢华及稀有。成为了时尚前沿的代表。
案例：美国西南航空公司
市场定位：
产品：民航运输
目标顾客：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者
航线：40—50分钟短程航线
特色：减少门到门的旅行时间
营销措施：
机型：全部选用“波音737” 且机龄短
定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）
无纸化售票
登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位
机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
价格：机票售价：60-80美元，别的公司为180-200美元
案例：西南航空公司（续）
效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）
去掉头等舱（3排×3个=9个座位） 增加4排×6个=24个座位
取消餐饮服务后：
服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
取消机上餐饮设备，可加6个座位
不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
生活方式细分。现在许多企业尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业越来越重视按照人们的生活方式（生活情调）来细分市场，诸如：“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”、“严肃型”、“活泼型”、“乐于社交型”、“爱好家庭生活的人”等等。为生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略。
个性细分市场。有的企业使用个性因素来细分市场，如服装公司把妇女分成“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计制作不同款式、颜色、和面料的服装。有的企业设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。如奔驰吸引的是传统的企业家，代表连续性和社会等级；宝马吸引的是新兴的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。耐克和阿迪达斯都定位于专业运动员，强调高水平的赛场发挥，但耐克的个性是直率、桀骜不逊的，阿迪达斯则是主流化的、小心翼翼的。当本企业品牌产品和竞争对手的产品非常相似，而其他因素又不能细分市场时，消费者个性细分市场便非常有效。
