Marketing Research
Journalism and communication school of BBI
Prepared By : FRANK ZHAO
Prepared Date : Sep 25,2007
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
外部环境分析
内部环境分析
竞争环境分析
客户需求分析
企业定位
发展战略
行动计划
计划执行
评估调适
战略分解
市场调研
我们如何才能到达那里
市场调研的定义
市场调研(marketing research)
运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、
整理、分析和报告有关营销信息，
以帮助企业、政府和其他机构及时、
准确地了解市场机遇，发现营销问
题，最终得以正确制订、实施和评
估市场营销策略和计划。
确定调研的目的和内容
明确在调研中要解决哪些问题
要取得什么样的资料
资料有什么用途
如何利用这些资料
市场营销研究的基本系统
把营销问题转换成研究问题
市场调研中常用的概念
被调查者中听过这一品牌的百分比
品牌知名度
对品牌内涵了解的程度
品牌认知度
被访者认为产品给他们带来的益处
对产品效果的理解
被访者对产品的描述
对产品的知识
记得看过广告的人数
对媒介的认识
操作定义
概念
市场调研中常用的概念（续）
品牌美誉和忠诚的客户推荐的比率
品牌推荐率
对品牌的忠诚程度（如一定期限内的重复购买率等）
品牌忠诚度
操作定义
概念
决定购买的因素是什么
购买因素
被访者如何评价
满意度
打算购买产品的人数
购买意向
对品牌的赞美程度（如对品牌优势的理解程度）
品牌美誉度
市场研究的主要类型
态度/动机研究（探索性研究）
概念测试
渠道研究
促销研究
广告效果测试
价格研究
产品需求研究
产品上市后研究
市场营销调研的流程
目标明确
准确有用
范围适中
高效获得
5W1H
计划界定要调研的问题
总体方案论证设计
抽样方案设计
问卷设计、测试、修改和定稿
调查员的挑选与培训
调研展开、收集资料
调研期限
数据的整理、录入和分析
提交研究报告
报告评审、发布
确定研究问题应注意
研究问题应
（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题
（2）为下一步的调研指明方向
通常有两种错误：
（1）研究问题定得宽，难为下一步指明方向。
（2）研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。
工业品与消费品市场调查差异
定性调查;
“文案调查”加少量人员深入调查;
有限用户;
专业知识;
易于收集和分析
定量/定性调查;
-实地调查重于文案调查;
-散布领域辽阔;
调查员
-不需要专业知识;
-资料不易收集和分析;
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
市场研究的步骤
步骤1：弄清问题或机会
任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。
市场研究的步骤
步骤2：设定研究方针和目标
详细地定义问题或机
会，有利于我们更深入地
了解问题和自己要解决的
领域，以把握机会的优势。
市场研究的步骤
步骤3：决定测量项目以完成研究目标
测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：
◇ 价格 ◇ 顾客态度调查
◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析
◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期
◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析
◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知
◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析
◇ 市场成长率 ◇ 公司内部销售分析
◇ 市场潜量 ◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析 ◇ 其他
市场研究的步骤
步骤4：选择测量的工具
市场研究的步骤
步骤5：调研的设计与架构
市场研究的步骤
步骤6：问卷设计
及试访
市场研究的步骤
步骤7：调研执行
市场研究的步骤
步骤8：过程管理
市场研究的步骤
步骤9：分析及预测资料
市场研究的步骤
步骤10：撰写报告
市场研究的步骤
步骤11：市场营销决策
市场研究——案例
数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来，中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通北京分公司的总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距，带着这个问题，A君找到赛迪资讯，希望能够提供帮助，作为CCID的研究人员，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？
问题：
1、A君面临的问题是什么？
2、您准备向A君提供哪些咨询服务？请写出您的计划书。
3、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？（评估自己的方案）
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
抽样的程序
确定研究人群
设计抽样方法
确定样本量
控制抽样程序
抽样方法
抽样调查
非随机调查
随机调查
便利抽样
配额抽样
判断抽样
雪球抽样
简单随机抽样
双重抽样
逐次抽样
分段抽样
分层抽样
群集抽样
系统抽样
复合抽样
单一阶段抽样法
多段抽样法
样本大小估计公式
置信度95％，抽样误差3％，样本数＝1067
置信度95％，抽样误差4％，样本数＝600
置信度95％，抽样误差5％，样本数＝384
n=(Zcσ/Et)2
Zc:在常态分配下信赖对应的Z值；
Et:误差的容许范围；
σ：为母群体标准差
置信度为95％时，Zc=, σ取最大值
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
从认识上讲：市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
从工作上讲：调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。
从实践上讲：调查方案设计能够适应现代企业发展的需要。
从市场竞争角度上讲：目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。
方案设计的重要性有四点考虑
问卷设计的步骤
确定研究的目的
明确所需的信息
确定问卷的类型
确定每一个问题的内容
确定每一个问题的回答形式
确定每一个问题的用词
确定问题的顺序
问卷的整体形式
重复以上步骤并进行修正（复查）
试访并修正
考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题
问题的类型
封闭式
（1）单选题
（2）多选题
（3）打分题
开放式
（1）开放式
（2）半开放式
问卷设计的重要原则
问题由易到难，由事实到态度
需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；
重要问题要放在中间；
封闭式问题不能太多；
开放式问题放在最后，但不要太复杂；
态度性问题不能太多；
备选答案不能过于一致；
敏感的问题不要太直接，迂回问答；
需要有客户期望；
无用的话题去掉；
客户资料放在最后；
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市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
市场研究的方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究（询问法）
实验技术
不同研究方法的使用比例
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
二手资料的类型
主要来源与外部数据和内部数据
二
手
数
据
外部数据
公开发表的数据
商业数据
内部数据
获得二手数据的途径
各类行业协会
内部网络资料库
互联网
其他市场研究公司资料服务研究
政府机构
商业周刊
时事通讯/新闻
现成的市场研究报告
产品文献
光盘
其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）
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市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
观察技术的类型
自然与经过设计的观察；
结构性与非结构性观察；
公开的观察与掩饰的观察；
直接观察与间接观察；
人员与机器的观察；
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
定性研究类型
文案调查法 （Desk Research)
观察法
小组座谈会
深度访谈
德尔菲法
投影技法
文案调查法 Desk Research
市场信息的类别
（1）形式
（2）产生过程
（3）范围
（4）时间
文案调查的特点
文案调查的功能
文案调查的资料来源
文案资料的查询
文案资料的分类
观察法 Observational Survey
调查者在现场对场地和被调查者的情况直接观察、记录；
以取得市场信息资料的一种调查方法；
不是直接向被调查者提出问题要求回答；
调查人员的直观感觉；
利用录音机、照相机、录像机和其他器材记录和考察（通常不建议）；
被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。
小组座谈法 Focus Group Discussions
采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的专业访谈室内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
小组座谈会—重要的定性研究方法，也是目前国内最常采用的研究方法参加人员一般为8－10人，预约要10-12人，会议时间一般 2 个小时左右。
深层访谈法 In-depth Interview
在市场调查中，常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况，要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法。
深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。
深度访谈的主要内容
设计访谈的基本流程；
事先根据调研需要，确定访谈提纲，设计好需要了解的内容；
访谈前做好排练，把握访谈的节奏、侧重点和以及访谈技巧；
面对面的交谈；
时间：40～50分钟；
深层访谈的技巧（一）
事前找一个说服性的理由约访，拉近与客户的距离；
访谈人员应用礼貌用语，用语准确、明了、贴切，做到不卑不亢；
访谈人员在介绍自己时通过合理的“拍马屁”，以便快速进入访谈话题；
准备访谈小礼品，通常在访谈前呈现，“小恩小惠”增加客户的好感；
访谈前给客户说明来意(借口)以及大致需要的时间；
访谈需基本按照访谈提纲的思想，不能偏离目标，但过程中需要根据客户的回答状况做适当调整；
访谈时通常通过采取开放式和半开放式的谈话方式，以便获得更多的客户信息，一旦客户谈话的内容偏离访谈主题，可以采取封闭的谈话方式；
在访谈中，访谈者应始终采取公平、中立的立场；
访谈需要注意语言同步、状态同步、爱好同步、生理同步、情绪同步等；
不能过于专业（没必要和你探讨），不能一点不懂（不带你玩），要似懂非懂。
深层访谈的技巧（二）
在必要或时间允许的情况下，可从被访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题；
刚开始建议从“家常话”开始，然后渐入佳境，建议不要直入主题；
在可取得所需资料的前提下，尽可能缩短时间；
通常通过记忆访谈内容后还原，建议不要通过任何形式的记录；
访谈结束后，要征询意见，察看是否有遗漏信息。
深层访谈的技巧（三）
德尔菲法 Delphi Method
德尔非法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N．达尔克首创，经过
.戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。
德尔非法的具体实施步骤如下 （1）组成专家小组：一般不超过20人； （2）向专家提出要求，并附上背景材料，同时请专家提出还需要什么材料； （3）专家根据材料，提出自己的意见，并说明理由；
（4）将各位专家第一次意见汇总，进行对比，再分发给他们，让专家比较他人的不同意见来修改自己的判断。也可把各位专家的意见整理，请身份更高的专家评论，再把这些意见反馈给他们，以便修改自己的意见； （5）将所有专家的修改意见收集、汇总，再发给各位专家，以便做第二次修改，直到每一个专家不再改变自己的意见为止； （6）对专家的意见进行综合处理。
投影技法 Projective Technique Method
所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调
查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。
表现技法：在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。
完成技法：在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。
结构技法：结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。
联想技法：将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
定量研究方法的选择
个人访问
电话访问
邮寄调查
案例分析
自填问卷
所问的问题类型
预计的访问时间
被访者的类型
样本结构类型
研究的时间要求
需要何种结果
财政预算
调查目的
定量研究考虑的问题
样
本
结
构
样
本
大
小
访
问
类
型
专
门
技
术
问卷设计
研究目标
时间
费用
定性研究与定量研究的区别
说明性、结果性的
试探性的
研究的类型
较高
较低
重复操作的能力
调查问卷、计算机等
录音笔、摄像机、笔、本等（一般不用，凭记忆）
硬件条件
统计性的、摘要性的
主观性，解释性的
分析类型
不需要太多特殊技巧
需要特殊的技巧
执行人员
相同
大致相同
每一访谈对象的信息
较大
较小
样本的规模
有限的探测性
探测性
问题的类型
定量调研
定性调研
比较维度
电话调查 Telephone Interview
传统的纸笔式电话调查
PAPI（Paper-Assisted
Pen Interview）
电脑辅助的电话调查 CATI
(Computer-Assisted
Telephone Interviewing)
面访调查 Face-to-Face Interview
入户面访 (In-home face-to-face interviews)
街头/商场拦截式面访 (Street/
Mall-intercept personal interviews)
计算机辅助个人面访调查(Computer-Assisted Personal Interviewing)
面访调查的主要优点:
（1）入户面访可以获得比较有代表性的样本；
（2）可望获得较多内容、较深问题、较高质量的数据；
（3）对被访者有一定的激励作用，参与的热情和兴趣比较高。
面访调查的主要缺点:
（1）费用较高；
（2）时间较长；
（3）某些群体的访问成功率低；
（4）访问实施的质量控制比较困难。
面访调查的优缺点
邮寄调查
狭义的邮寄调查
留置问卷调查
固定样本邮寄调查(Mail Panel)
（1）调查或其它商业性的定期调查
（2）为防止样本老化，定期调整更新样本
电子邮件调查
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
实验技术
实验技术：观察一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来说
明A变化可能引起B可观察到的变化，需要证明3种关系：
（1）存在相关关系；
（2）事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）；
（3）不存在其他可能的原因性因素；
这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询问法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中调研人员则成了研究过程的积极参与者。
市场测试——市场营销过程中使用较多的实验方法。
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
处理数据和分析数据
接收和清点问卷
检查和校订问卷
编码
录入数据
查错
处理缺失数据
统计预处理
制表、作图和统计分析
调研分析方法
随着市场研究理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在定量分析时选择，如回归分析、相关分析、因子分析、聚类分析等。以及一些市场调查分析模型，包括：结合分析、对应分析、多维尺度分析、偏好分析、离散选择模型等
每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。
目录
市场调研基本概述
市场研究的步骤
市场调研的抽样
市场调研的问卷设计
市场调研基本方法
二手资料研究
观察技术
定性研究
定量研究
实验技术
市场调研的分析方法
市场调研的预算
调研经费预算
调研方案策划费与设计费
抽样设计费
问卷设计费（包括测试费）
问卷印刷、装订费
调研实施费（差旅、招待、电话、礼品）
数据编码、录入费
数据统计分析费
调研报告撰写费
办公费用
其他费用
