杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年杯壶市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 杯壶行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、行业主要法律法规和政策 ......................................................................................................4
三、政策主要影响 ..........................................................................................................................7
第二节 我国杯壶行业主要发展特征 ....................................................................................................7
一、进入本行业的主要壁垒 ..........................................................................................................7
（1）品牌壁垒 ................................................................................................................................7
（2）营销渠道壁垒 ........................................................................................................................8
（3）研发设计壁垒 ........................................................................................................................8
二、行业技术水平及特点 ..............................................................................................................8
三、行业的周期性、季节性和区域性特征 ..................................................................................8
（1）行业的周期性特征 ................................................................................................................8
（2）行业的季节性特征 ................................................................................................................9
（3）行业的区域性特征 ................................................................................................................9
四、行业在产业链中的地位及上下游关联性 ..............................................................................9
（1）上游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................9
（2）下游行业与本行业的关联性及其影响 ................................................................................9
第三节 2022-2023 年中国杯壶行业发展情况分析............................................................................10
一、杯壶行业的市场规模持续上升 ............................................................................................10
二、消费者对国产杯壶品牌的好感度逐年提升 ........................................................................10
三、线下流通批发仍占主导，线上渠道份额迅速提升 ............................................................11
四、健康化、轻量化的需求促进新型材料的运用 ....................................................................11
五、使用场景不断细分化和营销方式多样化 ............................................................................11
第四节 2022-2023 年我国杯壶行业竞争格局分析............................................................................11
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................11
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................12
第五节 企业案例分析：希诺股份有限公司 ......................................................................................15
一、公司的行业地位及市场占有率 ............................................................................................15
二、公司的主要竞争优势与劣势 ................................................................................................18
三、与同行业可比公司比较 ........................................................................................................19
第六节 2023-2028 年我国杯壶行业面临的机遇与挑战....................................................................22
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................22
（1）国家政策支持及行业逐渐规范化发展 ..............................................................................22
（2）消费者意识提高，市场需求不断增大，成长空间广阔 ..................................................23
（3）产品附加值提高，市场规模提升 ......................................................................................23
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................23
（1）行业集中度不高 ..................................................................................................................23
（2）劳动力成本不断上升 ..........................................................................................................23
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第三章 杯壶企业开展饥饿营销的作用 ......................................................................................................24
第一节 饥饿营销的含义 ......................................................................................................................24
第二节饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望 ....................................................................................24
第四章 杯壶企业开展饥饿营销的策略 ......................................................................................................25
第一节 企业开展饥饿营销的策略 ......................................................................................................25
一、充分了解消费者的需求 ........................................................................................................25
二、营造让消费者感到饿的“缺口”.............................................................................................25
三、提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性 ................................................................................26
四、注重质量，打造产品和服务的独特性 ................................................................................26
五、限量供应有利于做好饥饿营销 ............................................................................................27
六、良好的品质有利于促进饥饿营销 ........................................................................................27
七、宣传造势，不断强化饥饿感 ................................................................................................27
八、排队反而更加吸引消费者 ....................................................................................................28
第二节 玩转饥饿营销的前提与条件 ..................................................................................................28
一、玩转饥饿营销的前提 ............................................................................................................28
二、“饥饿营销”的三大条件.........................................................................................................29
三、人气门店六大配置 ................................................................................................................29
四、需把握“饥饿营销”的度.........................................................................................................30
第三节 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素 ..................................................................................31
一、喜茶饥饿具体营销措施 ........................................................................................................31
（一）拥抱新媒体、强势舆论宣传 ............................................................................................31
（二）店内人数控制 ....................................................................................................................31
（三）收款控制 ............................................................................................................................32
（四）购买条件控制 ....................................................................................................................32
二、饥饿营销成功背后原因分析 ................................................................................................32
（一）产品品质优秀，不断推出新产品 ....................................................................................32
（二）有效利用消费者心理 ........................................................................................................32
（三）注重细节，不断创新产品 ................................................................................................32
三、喜茶经营中的风险 ................................................................................................................33
（一）过度炒作，尝鲜热度消失 ................................................................................................33
（二）快速扩张加大对管理难度 ................................................................................................33
第四节 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？ ..........................................................................33
一、饥饿营销只能起一时的作用 ................................................................................................33
二、加速品牌的衰落 ....................................................................................................................34
三、成功的关键在于本身内功和合理定价 ................................................................................34
四、目的：成为店铺的忠实粉丝 ................................................................................................34
第五章 杯壶企业《饥饿营销策略》制定手册..........................................................................................35
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................35
一、动员 ........................................................................................................................................35
二、组织 ........................................................................................................................................36
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................36
一、学习方案 ................................................................................................................................36
二、研究方案 ................................................................................................................................37
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................38
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一、制定原则 ................................................................................................................................38
二、注意事项 ................................................................................................................................39
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................40
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................42
一、战略结构组成 ........................................................................................................................42
二、战略制定流程 ........................................................................................................................43
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................44
一、具体方案制定 ........................................................................................................................44
二、配套方案制定 ........................................................................................................................46
第六章 杯壶企业《饥饿营销策略》实施手册..........................................................................................47
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................47
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................47
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................47
二、实施方案 ................................................................................................................................48
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................48
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................49
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................50
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................50
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................51
第一章 前言
饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
通俗来讲，“饥饿营销”就是通过欲擒故纵的策略，利用消费者的好奇和逆反心理，对越是得
不到的东西越想得到，对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥
饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。
饥饿营销能否起作用，同产品的替代性与消费者的成熟程度有极大的关系。在消费者心态不够
成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”更容易激发消费者“越是得不到
的东西越想得到”的心理，而又不会失去耐性转投其他产品，饥饿营销才能较好地发挥作用。
那么，企业开展饥饿营销都有哪些策略？
玩转饥饿营销的前提与条件是什么？
有哪些值得我们借鉴和需注意的地方？
下面，我们先从杯壶行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
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相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年杯壶市场前景及趋势预测
第一节 杯壶行业监管情况及主要政策法规
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），杯壶所属行业为“C30非金属矿物制品业”之
“C305玻璃制品制造”。
一、行业主管部门及监管体制
杯壶所处行业的主管部门为国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局以及地方各级人民
政府相应的职能部门；全国性行业自律组织包括中国日用杂品工业协会及其杯壶分会。
国家发展和改革委员会是国务院组成部门，其主要职责包括：拟订并组织实施国民经济和社会
发展战略、中长期规划和年度计划；组织拟订综合性产业政策，综合研判消费变动趋势，拟订实施
促进消费的综合性政策措施；推动实施创新驱动发展战略。会同相关部门拟订推进创新创业的规划
和政策，提出创新发展和培育经济发展新动能的政策。
国家市场监督管理总局为国务院直属机构，其主要职责包括：起草市场监督管理有关法律法规
草案，制定有关规章、政策、标准，组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，拟订并
组织实施有关规划，规范和维护市场秩序，营造诚实守信、公平竞争的市场环境；负责监督管理市
场秩序。依法监督管理市场交易、网络商品交易及有关服务的行为。组织指导查处价格收费违法违
规、不正当竞争、违法直销、传销、侵犯商标专利知识产权和制售假冒伪劣行为。
中国日用杂品工业协会及其杯壶分会为杯壶所处行业的全国性行业自律组织，该协会在企业和
政府部门之间发挥桥梁和纽带作用，其主要职责包括：研究行业发展方向，反映行业、会员诉求，
提出行业发展的意见和建议；参与相关法律法规、宏观调控和产业政策的研究、制定，参与制定行
业发展规划、准入条件；规范企业、会员行为，协调会员关系，维护公平竞争的市场环境等。
二、行业主要法律法规和政策
（1）主要法律法规
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（2）主要产业政策
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三、政策主要影响
中国日用杂品工业协会发布的《中国日用杂品工业“十四五”发展指导意见》提出，杯壶行业应
从质量、设计、形象等方面打造优秀品牌产品。“十四五”期间，自主品牌的杯壶企业的竞争力将得
到进一步提升。
此外，2019年以来，全国人大以及国家发改委、工信部等部委连续出台了关于新时代推进品
牌建设的指导意见》（发改产业[2022]1183号）《国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035
年远景目标纲要》《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019
年）》等文件。文件明确了消费品的发展方向，要求“以高质量的供给催生创造新的市场需求，更
好满足人民群众对美好生活的向往”并进一步提出“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，
提升自主品牌影响力和竞争力”。
因此，上述行业政策的发布，一方面有利于推动杯壶行业往高质量的方向发展，另一方面鼓励
自主品牌杯壶企业的发展。公司作为以研发、生产、销售自主品牌杯壶产品为主业的企业，未来杯
壶业务的发展将呈现出持续向好的趋势。
第二节 我国杯壶行业主要发展特征
一、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
随着人们生活水平的提升，人们在选择日常高频使用的杯壶产品时更加看重该消费品牌的产品
质量及其所传达的理念。知名品牌更容易获得消费者的信任，且部分消费者具有品牌忠诚度，会习
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惯性地消费特定品牌的产品，形成品牌粘性。产品的品牌形象从某种程度上是企业产品品质的保证
和反映，企业塑造、维护一个知名品牌需要经过产品研发与创新、生产质量管理、营销与推广等多
方面长时间的投入与积累，一经建立就形成企业的重要竞争力。
因此，对于行业新进入者来说，很难在短时间内形成自己的品牌影响力，原有知名品牌的信誉
度和因客户粘性而形成的客户基础均是新进企业的壁垒。
（2）营销渠道壁垒
目前我国杯壶行业以线下销售渠道为主，与此同时，为满足不同类型消费者的需求，线上销售
渠道亦是重要的发展方向。因此，线上和线下销售渠道的建设对于杯壶行业企业的发展起着至关重
要的作用，而营销网络的开拓、建设和维护是一个复杂而艰难的过程，需要时间和经验的积累。
因此，对于行业新进入者来说，难以在短时间内建立较为完善的营销网络并与知名企业竞争。
（3）研发设计壁垒
随着社会发展及人民生活水平提高，消费者对杯壶产品的材质、功能、外观设计及产品内涵越
来越看重，杯壶行业企业是否具备紧跟甚至引领市场潮流的能力，已成为能否立足市场的重要竞争
要素。因此，产品研发设计能力对于杯壶行业企业至关重要。杯壶行业企业的研发设计能力依赖于
企业是否具备完善成熟的团队，包括对市场理解深刻的产品团队、研发团队、良好的产品研发设计
制度与体系。产品研发设计水平亦成为进入本行业的壁垒。
二、行业技术水平及特点
杯壶产品的生产技术主要聚焦于产品功能和结构设计、原材料研究开发和生产工艺技术改进等
方面。经过多年的积累，我国杯壶产品的主要原材料更加多样化，一方面是原有不锈钢、塑料和玻
璃的材质不断改良，另一方面，钛金属等新型材料也逐渐引入杯壶产品中；杯壶产品的功能设计更
加人性化，抗菌、茶水分离等功能可以更好的满足不同使用场景的使用需求；生产环节中的自动化
生产技术日渐成熟，生产效率不断提高。
国内企业存在大量为国际杯壶品牌进行 OEM,尤其是不锈钢真空保温杯和塑料杯。经过长期的
技术积累，国内企业在杯壶产品的制造技术水平、研发设计能力、自主创新能力已经逐步与国际水
平接轨。
三、行业的周期性、季节性和区域性特征
（1）行业的周期性特征
杯壶产品是基础的日用消费品之一，总体来说行业发展速度与国民经济发展速度具有一定正相
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关性。随着居民可支配收入的提高，消费者对优质杯壶产品的购买力也会随之增强，从而带动杯壶
行业的发展。因此，该行业的周期性与国家经济增长的周期性保持一致。
（2）行业的季节性特征
从季节特征上看，不同类型杯壶产品的使用场景不一样，通常来说季节变换、节假日等因素会
对杯壶产品的消费产生一定影响，例如，消费者在秋冬季节对真空保温杯的需求会有一定的增长；
春季新茶上市期间，消费者对玻璃杯的需求也更加旺盛。
（3）行业的区域性特征
从区域分布上看，杯壶行业的生产企业主要集中在浙江、广东、江苏、安徽和山东等省市。我
国杯壶产品消费市场的地域特征并不明显，通常来说经济发达地区的人口数量较多，消费能力较
强。
四、行业在产业链中的地位及上下游关联性
杯壶产品是日常生活中不可或缺的日用消费品之一，我国是全球最大的杯壶产品生产国，已形
成了非常成熟的产业链。
（1）上游行业与本行业的关联性及其影响
玻璃杯、不锈钢真空保温杯、塑料杯的主要原材料分别为玻璃管材、不锈钢、塑料，该等原材
料的品质是杯壶产品质量的重要保障，其价格波动也直接影响本行业的盈利水平。
玻璃管材的主要原材料是石英砂，在全国范围内分布广泛，而且玻璃加工工艺较为成熟，市场
上的玻璃管材供应充足。
我国是全球最大的不锈钢生产国，拥有数量较多、规模较大的不锈钢生产企业。据中国特钢企
业协会不锈钢分会统计，2021年中国不锈钢粗钢产量为 3,万吨，国内不锈钢原材料供应充
足。
用于塑料杯生产的塑料粒子主要有聚碳酸酯（PC）、聚丙烯（PP）等，该等塑料均是常见的化
工材料，市场上的塑料粒子供应充足。
综上，杯壶产品的主要原材料均是大宗的工业材料，市场供应充足，不会对杯壶行业的发展产
生重大不利影响。
（2）下游行业与本行业的关联性及其影响
杯壶产品作为日用消费品，主要通过经销渠道及其零售网络抵达最终消费者。经销渠道具有经
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销商数量多、销售渠道丰富、零售终端网点分布广的特点，此外，随着快递物流行业的发展，线上
销售亦逐渐成为重要的销售渠道。因此，本行业对单一经销商、单一终端网点没有依懒性。
随着居民消费水平的提升及消费结构的升级，消费者需求稳定增长是本行业持续发展的基础。
近年来，随着消费者健康环保意识的不断增强，玻璃杯及真空保温杯的消费市场稳步发展。
第三节 2022-2023年中国杯壶行业发展情况分析
20世纪 90年代海外杯壶生产技术被引入中国，以保温杯、玻璃杯及塑料杯为代表的杯壶行业
开始快速发展，从最初的粗放式生产到如今自主品牌崛起、技术水平达到或接近国际领先水平，行
业经历了快速发展和迭代，消费者的选择也随着行业发展和技术工艺创新而更加多元化。
一、杯壶行业的市场规模持续上升
居民对健康饮水的重视程度提升极大地促进了杯壶行业的发展。一方面，健康饮水对饮水量和
及时性都有一定的要求，这就促使消费者在各种场景下都携带相应的杯壶；另一方面，国家在考虑
环境污染和群众健康安全的大背景下开始治理塑料污染，国家发改委、生态环境部于 2020年 1月
16日发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》提出分阶段禁止、限制一次性塑料餐具等部分
塑料制品的生产、销售和使用，将直接影响或转变国内居民的生活习惯和生活方式，为可重复使用
的杯壶产品提供了更广阔的应用领域和市场空间。
随着居民可支配收入提高以及需求场景的细分，我国杯壶产品在一定程度上呈现快消品特征，
产品消费更换频率更快，人均保有量提升，整体市场规模增长较快。根据艾瑞咨询的统计数
据,2021年我国以出厂价计算的杯壶市场总规模达 亿元，其中玻璃杯由于美观性和健康性
较好，在冲泡茶饮和商务办公场景需求旺盛，近年来增速较高，市场份额占比快速提升。
二、消费者对国产杯壶品牌的好感度逐年提升
杯壶产品是人们最重要的日常家居用品之一，品类丰富多样，行业的集中度比较低，国内的杯
壶生产企业多达数千家，仅浙江省永康市就有杯壶生产企业 300多家，但在终端消费市场，国内杯
壶生产企业的自有品牌知名度普遍不高，知名品牌多为国际品牌，尤其是“膳魔师（THERMOS）”“虎
牌（TIGER）”“象印（ZOJIRUSHI）”等品牌具有强大的消费者基础。多年来，随着国内自主品牌杯
壶产品品质及品牌影响力的不断提升，消费者对国产品牌的印象持续好转，如“富光
（FUGUANG）”“哈尔斯（HAERS）”“希诺（HEENOOR）"“苏泊尔（SUPOR）"“万象（WANXIANG）"等国内
品牌也逐渐得到了消费者认可。
根据《环球时报》旗下环球舆情调查中心发布的《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调
查报告》，%的消费者对国产品牌的总体印象为“变好了”，且该比重连续三年上升。从消费者
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最喜欢的国产品牌行业分布来看，包括杯壶产品在内的家电和厨卫用具行业提及率咼达 %。
三、线下流通批发仍占主导，线上渠道份额迅速提升
杯壶产品作为日用消费品，目前线下渠道仍然占据约 70%的销售份额，其中流通批发市场是主
要渠道之一。近年来，随着线上渠道的创新以及物流网络的完善，线上渠道的销售额迎来快速的增
长。
四、健康化、轻量化的需求促进新型材料的运用
消费者基于不同的使用场景，对杯壶产品在保温/保冷、防烫、便携、耐用、轻便、美观、展
示个性等方面产生了更为多元化的需求，促进了杯壶产品在材质、外观设计和技术上的优化与创
新。
一方面，在传统材料中，玻璃杯由于不含有机的化学物质，亦不会与各类饮品发生化学反应，
对安全饮水有较高的保证，消费者在居家和办公场所对玻璃杯的需求越来越高。另一方面，随着材
料技术的发展，原有优质材料的生产成本降低，实现了民用化，例如钛金属具有密度小、强度高、
高低温稳定性好、耐腐蚀性强和生物相容性好等特性，已经被引入到杯壶产品中；新型优质材料也
会逐渐替代原有材料，例如 Eastman公司开发的新一代共聚酯 Tritan™因为不会释放 BPA,且性能更
好，已逐步替代传统 PC等材料。
五、使用场景不断细分化和营销方式多样化
伴随杯壶行业的发展，其应用场景也逐渐细分化，例如在户外时，过小容量和过重质量的杯壶
会带给消费者使用上的不便；在泡茶时，保温杯壶因存在“闷茶”的情形，茶水的口感和观感均会受
影响等。杯壶厂家也针对这些细分需求开发出不同容量、不同材质的杯壶产品，亦会叠加茶水分
离、可视化水温等功能。
此外，伴随着消费升级的趋势，杯壶产品逐渐从“功能型”商品向“消费型”商品转变，消费者不
仅重视杯壶产品的基本功能，更希望杯壶产品具有一定时尚外观。因此，近年来部分杯壶厂家在营
销过程中运用 IP营销、明星代言和跨界联动等营销手段。
第四节 2022-2023年我国杯壶行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
杯壶产品是人们最重要的日常家居用品之一，品类丰富多样，行业的竞争比较激烈，市场的集
中度比较低，但各国家和地区已经形成了一些知名品牌商。具有一定国际知名度的品牌主要源于欧
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美、日韩等发达国家和地区，日本主要有“膳魔师（THERMOS）”“虎牌（TIGER）”“象印
（ZOJIRUSHI）”等品牌；美国主要有“阿拉丁（Aladdin）”“斯坦利（Stanley）"“星巴克
（Starbucks）”“康迪克（Contigo）”等品牌；韩国主要有“乐扣乐扣（LOCK&LOCK）"等品牌。这些
品牌市场认可度较高，产品附加值较大。经过多年的发展，国内也形成了一批具有较高知名度的杯
壶品牌，包括“希诺（HEENOOR）"“富光（FUGUANG）"“哈尔斯（HAERS）"“苏泊尔（SUPOR）”等。
二、行业内的主要企业
我国杯壶行业中生产企业众多，多数企业规模不大、品牌影响力较小，导致产业集中度整体较
低，仅有少数企业拥有相对较大的市场规模和较强的品牌影响力，在行业中处于领先地位。随着市
场的快速发展和集中，领先企业的经营规模和市场占有率拥有较大提升空间。与公司形成竞争关系
的主要企业包括：
（1）国外企业
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（2）国内企业
（3）同行业主要竞争对手的资产规模、生产及销售规模、经营状况、技术和装备及研发水平
等
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2021年度，希诺股份有限公司及同行业竞争对手的资产规模、生产及销售规模、经营状况及
研发水平具体金额及数据如下：
希诺股份有限公司的资产规模和销售收入相对同行业竞争对手较小，但研发投入占比高于同行
业竞争对手平均水平，主要原因系希诺股份有限公司专注自主品牌杯壶产品的研发、设计、生产和
销售，积极投入资金开发新产品、新工艺，提高公司产品性能、丰富产品结构、优化生产工艺，巩
固自身的核心竞争力。同行业竞争对手如苏泊尔产品品类丰富，覆盖范围广泛；哈尔斯为上市多年
的企业，且主要营业收入来自 OEM代加工业务，因此总体规模相对希诺股份有限公司较大。
根据同行业竞争对手招股说明书、定期报告及互联网公开信息检索，同行业竞争对手与杯壶产
品相关的技术和装备情况概述如下：
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第五节 企业案例分析：希诺股份有限公司
一、公司的行业地位及市场占有率
公司的产品系列齐全，涵盖玻璃杯、不锈钢真空保温杯、钛真空保温杯、塑料杯、水壶及其他
日用器皿等产品，广泛应用于家居、办公、礼品等多种领域。公司自成立以来，一直高度重视产品
质量，并持续进行品牌和营销渠道的建设，形成了公司在杯壶行业内较高的品牌认知度和市场竞争
力。2019年、2020年、2021年及 2022年 1-6月，公司分别实现主营业务收入 57,万元、
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54,万元、67,万元及 31,万元，实现了业绩的较快增长。
公司的自主品牌杯壶产品受到了消费者的高度认可，官方旗舰店及“希诺”品牌均在淘宝、天猫
平台和京东平台同行业店铺、同行业品牌中名列前茅，其中，玻璃杯产品因为更符合中国的茶饮习
惯，与国际知名杯壶品牌错位竞争，取得了较高的市场地位。
根据京东商智及淘宝生意参谋的统计数据，报告期内，公司的旗舰店及“希诺”品牌的玻璃杯在
京东平台中一直处于前 3名的位置，在淘宝、天猫平台中一直处于前 5名的位置，具体如下：
（1）店铺销售额排名
报告期内，淘宝、天猫平台开设的店铺中，公司天猫旗舰店在“餐饮用具”下“玻璃杯类目”的店
铺中销售额排名一直处于前 5名的位置，在“保温杯类目”的店铺中销售额排名基本处于第 30-50名
的位置；京东平台开设的店铺中，公司京东旗舰店在“水具酒具”下“玻璃杯类目”的店铺中销售额排
名一直位居前 3名，在“保温杯类目”的店铺中销售额排名基本处于第 10-30名的位置。
（2）杯壶品牌销售额排名
报告期内，“希诺/HEENOOR”品牌在天猫平台“餐饮用具”下玻璃杯类目中的排名一直处于第 1
名、第 2名的位置，在保温杯类目的排名基本处于第 10-20名的位置；“希诺/HEENOOR”品牌在京东
旗舰店“水具酒具”下玻璃杯类目品牌榜单中的排名一直处于第 1名、第 2名的位置，在保温杯类目
品牌榜单中的排名基本处于第 5-15名。
（3）杯壶品牌的综合排名
报告期内，“希诺/HEENOOR”品牌在天猫平台分类中“餐饮用具”下“杯子/水杯/水壶”大类目中的
销售额排名基本处于前十名的位置；在京东平台“水具酒具”大类目中的销售额排名基本处于前五名
的位置。具体排名情况如下：
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（4）市场占有率
根据艾瑞咨询数据，2019年至 2021年中国杯壶市场细分产品市场规模分别为 亿元、
亿元和 亿元，希诺股份有限公司的杯壶产品市场占有率分别为 %、%和
%，分产品的市场占有率情况如下表所示：
我国杯壶行业中生产企业众多，多数企业规模不大、品牌影响力较小，导致产业集中度整体较
低，仅有少数企业拥有相对较大的市场规模和较强的品牌影响力，在行业中处于领先地位。
希诺股份有限公司 2019年至 2021年市场占有率分别为 %、%和 %，总体保持稳
定。随着杯壶行业的快速发展以及消费者对国内自主品牌杯壶产品的认可度提高，包括希诺股份有
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限公司在内的领先企业的经营规模和市场占有率拥有较大提升空间。
二、公司的主要竞争优势与劣势
（1）希诺股份有限公司的主要竞争优势
①自有品牌优势
公司一直坚持以“一只杯装下民族的品味”为使命打造精品杯壶，凭借长期以来优异的产品设计
和质量表现，“希诺/HEENOOR”品牌已经成为中国高端杯壶的知名品牌，成为广大用户自用或礼赠亲
友的上佳选择。公司正在进一步加大品牌的开发力度，进一步巩固并增强公司的整体品牌优势。
②研发设计优势
经过长期的积累，公司形成了完善的研发设计体系，拥有专业、高素质的杯壶产品研发队伍，
具有多项发明专利、实用新型专利和外观设计专利，是《双层玻璃口杯》(QB/T5035-2017)、《不
锈钢真空保温容器》(GB/T40355-2021)等多个行业标准的起草人，具有较强的研发和设计能力，可
以根据市场的需求迅速做出响应并进行产品开发，有效缩短产品研发、设计周期，提高公司的市场
竞争力和产品的更新迭代能力。
③产品品质优势
公司管理层将产品质量视为公司赖以生存的基础，始终高度重视质量管理工作，建立了较为完
善的质量管理体系，在采购、生产和销售各环节均实施了较为完备、系统的质量检验程序。公司通
过持续完善质量管理体系，强化过程控制，注重质量监督与考核，不断提升质量管理能力和控制水
平。公司在首届“中国制造 2020高峰论坛”暨“中国制造十佳品质评选”中获得品质优秀奖。
①制造技术优势
公司始终专注于各类杯壶产品的研发、设计、生产和销售，多年来经过不断地开拓进取和探索
创新，公司生产和技术人员已对各工序的生产设备操作熟练，对各类产品的工艺参数把握精准，并
形成了多项核心制造技术。公司近年来不断投入自动化和智能化设备，稳步提升生产效率和产品质
量，确保了公司产品生产能力可以满足客户需求。
此外，公司还不断完善产品生产流程中与技术和设备相关的要素，不断提高产品质量和生产效
率，满足客户需求，提升公司自身的盈利能力、市场竞争力和可持续发展能力。
(2)希诺股份有限公司的主要竞争劣势
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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①品牌知名度需要进一步开拓
经过多年发展，公司已成为国内知名的自主品牌杯壶产品制造商。但在不锈钢真空保温器皿领
域与膳魔师、虎牌、象印、星巴克等国际知名品牌相比，在客户认知、营销渠道、市场资源等方面
尚不具备明显优势。
②高端人才储备有待进一步提高
近年来，公司业务规模持续增长，进入快速发展阶段。在产品研发设计、营销网络建设、智能
化生产、公司管理方面都需要专业的高端人才。未来，能否持续地引进和培养高素质人才，将成为
公司面临的挑战之一。高端人才储备不足对公司发展形成了制约，对公司规模扩张和新产品推出也
会有一定的不利影响。
三、与同行业可比公司比较
(1)同行业可比公司的选择依据及相关业务可比程度
公司主要从事自主品牌杯壶产品的研发、设计、生产和销售。公司产品涵盖玻璃杯、真空保温
杯及塑料杯等。
目前国内还没有以自主品牌为主的杯壶产品上市公司。家居用品上市公司多以家具生产企业以
及日化、纸巾等快消品企业为主。家具产品属于单位价值高的耐用品，日化、纸巾等快消品使用周
期短，重复购买频率高。而杯壶产品则是介于耐用品和快消品之间，属于可以重复使用的半耐用
品。
因此，在选取同行业可比公司时，主要采用如下选取标准：
①主营业务
希诺股份有限公司主营业务为自主品牌杯壶产品的研发、设计、生产和销售，主要产品为玻璃
杯、真空保温杯等，因此选取主营业务为生产杯壶产品等属性较为接近的生活家居用品的上市公司
作为可比公司。
②产品耐用度
希诺股份有限公司主要产品为杯壶产品，属于 Wind家居用品行业范畴，耐用程度介于耐用品
和快消品之间，属于可以重复使用的半耐用品，因此选取 Wind家居用品行业范畴内生产半耐用品
的上市公司作为可比公司。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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③品牌知名度
希诺股份有限公司作为自主品牌杯壶产品生产厂商，自主品牌“希诺/HEENOOR”具有较高的市场
知名度，未来也将不断强化自身的品牌优势，因此选取在行业内品牌知名度较高的上市公司作为可
比公司。
结合上述三个维度，希诺股份有限公司选取哈尔斯()、嘉益股份()、张小
泉()、双枪科技()作为同行业可比上市公司，其中，哈尔斯和嘉益股份的主要
产品为不锈钢真空保温器皿，但其以代工模式为主；张小泉的主要产品为自有品牌的剪具、刀具、
套刀剪组合和其他生活家居用品；双枪科技的主要产品为自有品牌的日用餐厨具，上述公司主营业
务、产品耐用度、品牌知名度与希诺股份有限公司具有一定的可比性，具体情况如下：
综上所述，希诺股份有限公司按照主营业务、产品耐用度、品牌知名度等标准选取的同行业上
市公司全面、合理、具有可比性。
（2）希诺股份有限公司与同行业可比公司的对比情况
希诺股份有限公司与同行业可比公司的主营业务、业务规模和技术实力对比情况如下：
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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2022年 6月 30日/2022年 1-6月希诺股份有限公司与可比公司的关键财务数据和指标对比情
况如下：
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第六节 2023-2028年我国杯壶行业面临的机遇与挑战
我国杯壶行业总体而言市场化程度较高，竞争较为激烈，尤其是在普通杯壶产品方面，由于基
础制造技术的准入门槛较低，导致部分地区的企业出现产能过剩、价格竞争等情形。随着国内的原
材料成本、人力成本、运输成本及包装物成本的上升，以及消费者对产品品质、品牌知名度的要求
不断提高，过去传统以成本取胜、以量取胜的生产企业利润空间将被进一步压缩，然而部分在产品
品质、品牌知名度、营销网络、规模经济、技术研发等方面拥有竞争优势的知名杯壶企业将继续维
持较高的盈利水平。
随着行业竞争的进一步加剧，企业的利润率将会因产品品质、品牌、企业规模和目标市场的不
同而存在差异。
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策支持及行业逐渐规范化发展
我国政府高度重视消费品工业的发展，国家十三五规划就明确提出要开展质量品牌提升行动，
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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加强商标品牌法律保护，打造一批有竞争力的知名品牌；适应消费加快升级，以供给改善和创新更
好满足、创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用；增强消费能力，改善大众消费预期，
挖掘农村消费潜力，着力扩大居民消费；推动线上线下融合等消费新模式发展。
《国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》也提出了“开展中国品牌创
建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”的要求，为杯壶行业的进一步发展
奠定了良好的政策基础。
（2）消费者意识提高，市场需求不断增大，成长空间广阔
近年来，随着国民经济的不断发展，我国居民人均可支配支出不断增加，且在消费升级政策的
推动下，消费者的需求日益多元化和个性化，驱动杯壶行业不断发展升级，消费者对杯壶产品的关
注点由原来的饮水、保温功能转变到更加注重便捷、安全、健康、时尚和个性化特性，同时对国内
自主品牌产品的认可程度逐步提高。国内自主品牌杯壶企业在过去几年来快速发展，在品牌建设和
新产品开发等方面与国际品牌的差距进一步缩小，未来仍有较大成长空间。
（3）产品附加值提高，市场规模提升
近年来国内杯壶行业逐步顺应人民对品质、健康、时尚和个性化的需求，国内杯壶企业不断提
升杯壶产品的品质，并将钛金属等新型优质材料应用到杯壶领域，同时开发了茶水分离、可视化水
温等功能型杯壶。中国逐渐从杯壶产品的世界制造中心逐步向研发设计中心发展，由简单的扩大销
售规模逐步向提升产品精细化制造、研发设计、品牌影响力以提高产品附加值的方向发展。
二、影响行业发展的不利因素
（1）行业集中度不高
国际杯壶品牌企业在真空保温器皿领域规模较大，整体实力较强；国内杯壶行业整体集中度不
高，企业数量较多且大部分规模较小，行业整体在技术创新、研发设计、品牌建设等方面起步较
晚，整个行业的产业升级尚待进一步完善。
（2）劳动力成本不断上升
目前，国内杯壶行业整体尚未完成自动化转型升级，整个生产过程需要大量的生产工人。近年
来，随着我国人口红利的逐渐消失，劳动力市场正在经历较大的结构性转变，企业用工成本逐步上
升。劳动力价格的不断上升对行业整体利润水平产生了一定的不利影响。
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第三章 杯壶企业开展饥饿营销的作用
第一节 饥饿营销的含义
目前，“饥饿营销”在多个行业广泛应用，如房地产行业开发商在开盘前先大量广告宣传，吸
引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记 VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售
那么多），在实际开盘时也捂盘惜售，形成只剩少数存量假象，引发购房者恐慌，盲目购买。
另外，“苹果”和“小米”也是在手机领域擅长饥饿营销的佼佼者，每当有新品发布时，总会
有为数不少的一批“果粉”、“米粉”和“黄牛”，通宵排队。
饥饿营销其实是一种营销心理的运用：越是买不到的，人们就越要想法设法买到它。限流、限
时、限量，都会让消费者有购买倾向，但又暂时不能实现。迟迟无法满足的欲望，不仅吊人胃口、
吸引关注，如果时不时被勾起并且没能消解，时间越长，越发“饥饿”的消费者就更容易“买买
买”。
排队是一个饥饿营销很好的应用。“排队”现象符合饥饿营销所需要的生意火爆、供不应求因
素，并且在日常场景中足够显眼。更重要的是，它背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等
诸多方面的肯定和认同，是“已经经过市场检验”的证明。而借助消费者普遍存在的“跟风”心
理，进排队店消费的几率就会比没有排队的店更高。这就是“羊群效应”。
第二节饥饿营销勾起消费者强烈的购买欲望
人都是有欲望的，欲望源于社会的发展和人的进化，人永远无法满足自己，这就为饥饿营销的
运用打下了稳定而坚实的心理基础。
饥饿营销，顾名思义就是制造供不应求的假象，激起消费者购买欲望的营销方式。饥饿营销做
得最绝的有苹果和小米手机，每个新品发布日，所有翘首以待的粉丝将限量新品一抢而空。
饥饿营销，即有意调低出品产量，以期控制供求关系，制造供不应求的“假象”，增加品牌的
“受欢迎度”和产品的“稀缺性”，从而塑造产品和品牌的高价值感，勾起消费者强烈的购买欲
望。
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第四章 杯壶企业开展饥饿营销的策略
第一节 企业开展饥饿营销的策略
饥饿营销是很多投资者惯用的经营方式，对于经营十分有益，很多投资者想了解经营如何做好
饥饿营销，知道了饥饿营销的方法，对于经营会有较多的帮助，会吸引更多的消费者。
一、充分了解消费者的需求
充分了解消费者的需求有利于做好饥饿营销
经营一家企业，了解消费者的消费需求是较为重要的，投资者们可以采取市场调研的方法，去
充分的了解消费者，了解消费者爱吃的产品，然后根据消费者的消费需求制定经营战略，当消费者
买不到自己想要的东西时，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的
购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。所以，投资者在经营时一定
要着重注意这一点。
二、营造让消费者感到饿的“缺口”
那么，如何让消费者感到饿？以餐饮为例
不仅让顾客感到肚子饿，心里也是。
人吃东西的六种状态：“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”、“饿死
了”。如果处于“不饿”或者“撑死了”的状态，那山珍海味也难以让人动容。所以如何让消费者
“饿”？也就是如何让消费者有这样的“缺口”？
其一，寻找缺口，寻找顾客没法满足的需求，也就是说给顾客雪中送炭。明确顾客群体，再去
根据他们的需求设计服务及产品等。
例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理，其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。
“酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼，超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人
青睐。稀奇古怪的标语，不仅让人觉得“很二（饿）”，还给人一种“拽”和“高调”的基调，这
正好符合了年轻人的心理需求，产生心理共鸣，获得他们的认可。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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“太二酸菜鱼”通过激发目标人群的消费欲望，保证出品质量，营造充满乐趣的气氛，拉动更
多顾客。只有不断探究人的欲望，驱使产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，
情感关系等的打造，符合区域市场的心理，与顾客达成心理上的共鸣，这才是运作“饥饿营销”的
根本。
其二，制造缺口，也就是说本来不觉得饿，需要抛砖引玉，欲擒故纵。创造情景或者机会，让
消费者感到“饿”。
掌握新一代消费群体――小年轻们的猎奇心及好奇心已经成为营销的重要一环。越是买不到，
人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好
奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。
例如：奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵，还限量发售，每天 20杯，中午 12:30开始售卖，
抓住了顾客“我买到别人买不到的东西，要晒出去让大家知道”的心理，经朋友圈，微博，抖音等
的自觉传播，霸气山竹就变得更加吸引人，当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。
三、提高购买门槛，制造神秘感和稀缺性
严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队
等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，能瞬间催生顾客的
“饥饿状态”，从而“先买了再说”，而得到如此稀缺神秘的产品，顾客会迫不及待分享这份成
就，且对此念念不忘。提高购买门槛，让“得不到的永远在骚动”。
在此特别强调，排队≠饥饿营销。排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队
做饥饿营销，可激发围观群众的好奇心，借助消费者普遍存在的“跟风”心理，“羊群效应”的产
生符合了饥饿营销所需的生意火爆，供不应求的因素。排长队，适合新店新品招揽人气。“排队”
现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，人们会自动为该企业
贴上“已经经过市场检验”的标签。
四、注重质量，打造产品和服务的独特性
足够高的品质，才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及
服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。流于表面的“生意火爆”，*终只能
“火一阵就过气”。
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曾经因饥饿营销一度风靡上海的烘焙品牌——彻思叔叔，鼎盛时期*长排队第五节小时，却因
自身产品过度单一，没能打造“爆品”，被山寨品牌围剿*终导致衰败。
从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉
长了整个生命周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替。只有不断创新推出爆品，才
能让产生粘度，拥有一批忠诚的客户，才是饥饿营销*终的目的。
五、限量供应有利于做好饥饿营销
严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队
等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，这样能够极大的程度
上增强消费者的购买欲望。经营一家企业也是这样，可以研制出一些新的产品，进行限时限量的购
买，然后再进行一系列的宣传，让更多的消费者了解该产品，激发起消费者的购买欲望，促进门店
做好饥饿营销。
六、良好的品质有利于促进饥饿营销
营销的方式有很多，饥饿营销是较为普遍的方法之一，但是在门店的经营中，产品的品质是很
重要的，把品质做好了，产品的种类丰富了，这就是很好的营销方式。因为品质才能维持足够久的
购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若产品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与
竞争对手拉开差距。所以，在门店的经营中，需要不断的提升产品的口味，选用优良的原材料制作
产品。
七、宣传造势，不断强化饥饿感
欲望激发及引导是饥饿营销的一条主线。要维系顾客的欲望的关键在于持续曝光。不断在消费
者面前提醒，通过持续的造势，放大产品及品牌的号召力，集结更多声量，同时也提高知名度，引
来更多潜在客户。
当消费者看到“大家”整天都在“哄抢”，自然而然对这个品牌有所关注，从而在圈内传播，
由此不断强化饥饿感。可通过电视、报纸、微博、微信等平台宣传造势，提高知名度，打造供不应
求的现象。
但饥饿营销并非适合所有品牌，不知道内里门道，效仿行之，最终得不偿失。
任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。饥饿营销要“量力而行”，若没有足
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够的条件，切勿随便运用饥饿营销，玩不好，反倒会引起消费者的抵触心理。
八、排队反而更加吸引消费者
羊群是一种很散乱的组织，平时松散的状态下会盲目地冲撞。但牧羊人只需要管好几只羊就足
够了，因为一旦有一只头羊动起来，其他羊就会不假思索地一拥而上。消费者也是如此。在一些特
定的情境中，他们普遍会追随大众所同意的，将自己的意见默认否定掉，顺应“习惯”。这时，理
性判断就失去作用，群体力量会占据主流。基于此，一些会不惜雇人来“假装”这种场面。
这让我想起那个经典的说法：选择了白玫瑰，红玫瑰成了心头的朱砂痣；选择了红玫瑰，白玫
瑰就化作床头的白月光。人们对没能拥有事物的执念，正如歌词所唱的那样“永远在骚动”。对于
一家企业而言，越是有吸引力却越让他“求而不得”，消费者的饥饿越来越强烈。这样还愁没顾客
吗？
第二节 玩转饥饿营销的前提与条件
以餐饮为例
一、玩转饥饿营销的前提
虽然让消费者“欲求不满”是引起兴趣的好方法，但前提是消费者能够挨过“饥饿的等待”。
这是顾客最难熬的时候，也是饥饿营销能否做成的关键。因为一旦把控不好，很可能会把顾客往竞
争对手的方向推。其实，除了小米，玩饥饿营销的品牌并不少见，对于怎么玩好饥饿、让消费者持
续产生兴趣，他们也有自己的“心机”。
厉家菜的营业形式比较特殊，一天只接待一桌客人，消费需要提前预约，并且是套餐形式，不
支持顾客自己点菜。一天只接待一桌，做足了限量；需要提前预定，也增添了神秘感和高端感。再
加上宫廷口味的定位，不少人纷纷被吸引前去预约探店，包括不少名人政要。美国前财政部长鲁
宾、英国前首相梅杰、比尔·盖茨都曾光顾，梅葆玖、成龙、金庸等国内名人也曾是厉家菜的座上
宾。
作为网红店饥饿营销的著名案例，雕爷牛腩开业前半年一直不对外开外的“封测”可谓前所未
有。免费招待名人网红，让他们帮助宣传，也是足够吸引眼球。正式开业前，雕爷牛腩就已经成为
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大众点评热门餐厅，正式开店后更是一跃进入第一梯队。这很大程度得益于封闭的饥饿经营策略，
在吸睛的同时，也能够让店面能够吸收反馈、及时调整产品和服务。
西班牙这家餐厅只有 50个座位，餐厅经营期间，预约次数超过 200万次，但每年只提供 8000
人的用餐机会。这主要由于餐厅对品质的要求，每 5000次试验才能开发出 25~50道菜，所以只能
服务有限的消费者。这就造成了“物以稀为贵”的印象，能去消费堪比中彩票。不过“吊足了胃
口”的背后也是过硬的口味和质量，才能够保持期待感。
结合开头提到的肯德基、百事等的例子，不难发现这些运用饥饿营销比较到位的品牌都有几个
共同点：品牌强大、具有一定竞争力、属于中高档级别。因此，不是所有品牌都适合用饥饿营销这
种方式。对于名气不大、产品独特性不够、不关注高档次消费的来说，饥饿感没玩好，反倒会引起
消费者的抵触心理。
二、“饥饿营销”的三大条件
1 有强大的品牌支撑（后盾）
2 拥有竞争实力|产品|服务（本质）
3 档次高价格中高级别（表层调性）
如何让顾客挨得过“饥饿的等待”？
欲求不满，吊住顾客胃口。但是，若真把顾客“饿”疯了，那顾客就会过度的“吹毛求疵”，
最后没能满足其要求，用餐体验将大打折扣。所以，如何让顾客舒适地熬过“饥饿的等待”，是饥
饿营销是否做成的关键。
三、人气门店六大配置
1等位的优化
等位空间设计的舒适且可以被“看见”。椅子、茶水/WIFI、电视、期刊、电脑等，“预计等
候时间屏幕”的叫号系统，送优惠券及其他外围服务。如海底捞的飞行棋，指甲护理，如云海肴的
云南特色鼓舞表演等外围服务。
2提前点菜，降低消费时间
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缩短客人消费时间就能提高翻台率。排队看菜单，一入座就能上菜，既提高了上菜效率又能让
顾客的用餐体验更好。
3简易美观的菜单，让顾客耳目一新
既能让顾客对充满期待，缓解焦躁，又能快速勾选，提前点菜，优化用餐体验。
4透明卫生的用餐环境，留住等位顾客
“看得见的厨房”起源于西餐厅，而这样做能让等位的顾客从心理上免除对餐厅卫生的忧虑，
它更高明的地方是把做菜变成一场“秀”。
5餐桌设置
2―4人吃饭是最普遍的情况，因此乐意设置更多的 4人桌，并且通常由两张 2人桌拼凑而
成，方便服务员在繁忙时段根据具体情况调整座位。
6保证出品的厨师队伍及高效的上菜速度
厨房人数与客人的比例达到 1∶10，就能保证比较顺畅地运转。为了达到口味的标准化，行政
总厨需要对每道菜把关。让久等的顾客品尝到真正的美味佳肴，才能从根本上抚慰“饥饿等待”的
焦躁心情。
四、需把握“饥饿营销”的度
俗话说，过犹不及。要把握好“饥饿营销”的度，需要注意以下 3点：
01 产品一定要过硬
用来玩“饥饿”的餐品及服务本身要过关，最好选择口碑最好的餐品，这也是拴住忠实粉丝的
关键。否则，即便将消费者吸引过去消费，却达不到预期，反而惹来骂声一片，有损品牌声誉。
02 控制销量
制造出供不应求的家乡，目的是激起顾客抢购的欲望，但实质产量可以有所增加。例如某餐厅
每日限量供应 30个招牌鱼头，实际上要按照 40个甚至 50个备货，“玩饥饿”只是控制公布出来
的数字，制造出产品的“稀缺感”。
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03 要控制好节奏
“饥饿营销”和其他炒作方式一样，讲究的是恰到好处，过犹不及。否则，等位时间过长，断
货过于频繁，最终只会让顾客离你而去，选择投靠竞争对手。
第三节 案例：喜茶饥饿营销成功的关键因素
近年来，随着国内居民收入水平的提高，奶茶作为休闲消费饮品，在中国市场发展迅猛，全国
各地的奶茶店如雨后春笋般疯狂生长，以至于出现了一条街上可以看见多家奶茶店的情况，随着多
年的发展，近年来奶茶市场己慢慢处于饱和状态，同质化严重，竞争日益激烈。在此大背景下，
2012年起源于广东江门一条小巷里的喜茶近年来却异军突起，火爆于深圳、广州、上海等各大城
市，出现了“排队六小时，每人限购三杯，黄牛 250%加价，实名制购买”的怪象。2016年，喜茶
获得超过 1亿元融资，由知名投资机构 IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。笔者对喜茶的快
速发展也充满了好奇，故实地调研了位于广州珠江新城的喜茶门店，探究喜茶受人欢迎的原因，发
现正是其采用的饥饿营销策略成就了这一怪象，也使得喜茶家喻户晓。
一、喜茶饥饿具体营销措施
喜茶是如何做到饥饿营销的，让上广深每个门店都异常火爆的，笔者经过实地调研，发现喜茶
饥饿营销主要有以下几个要点：
（一）拥抱新媒体、强势舆论宣传
在宣传方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，大范围投放软文广告，笔者通过在微博、微
信公众号、朋友圈等社交平台上进行了搜索，喜茶的相关软文及转发数量远远高于“贡茶”、“一
点点”等竞争品牌。在实地调查时，通过采访相关消费者，发现大部分消费者消费后都会发表朋友
圈，多名受采访者表示“都排了这么久的队，怎么样也要发个朋友圈纪念一下”。喜茶通过新媒体
的渠道，大大提高了知名度，也引发了消费者的好奇心，引来了大量的消费者。
（二）店内人数控制
笔者观察了大多数奶茶店，比如鲜语，台盖等，一般是消费者点完后，好了一杯，就会叫消费
者去拿，这样人就像流水一样流走。而喜茶却没有这样做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同时
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叫消费者去取，这样，就有可以把等待取单的客户一直留在店内。就像水坝一样，先把水拦起来，
然后一次放掉，水拦多高，自己控制。
（三）收款控制
喜茶有意控制点单速度，造成客户积累。喜茶一般新开店铺，都是只放一台收银机，有意造成
人员积累。
（四）购买条件控制
喜茶高涨的人气和排队场面，有可能引起顾客猜疑是商家安排的排队托儿，为了避嫌，上海一
家喜茶加盟店又制定了规则——“实名登记购买，每人限购两杯”。这一举措在网络上也引起了极
大的争论，更加刺激了消费者的购买心理。
二、饥饿营销成功背后原因分析
下面我们来分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饥饿营销大获成功。
（一）产品品质优秀，不断推出新产品
喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由
第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。比如店内明星产
品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，而是其独家原创。从上游开始的
定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒。
（二）有效利用消费者心理
经笔者对喜茶的消费者进行的调查，喜茶的受众人群中年轻一代占比较高，选择喜茶的主要关
注的依次是它的口感、店面风格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通过互联网和朋友介绍。由此可
见，喜茶的受众主要是一二线城市中追求时尚与生活品质的年轻人，对品牌有一定的感知，消费行
为也很大程度地受口碑营销的影响。
（三）注重细节，不断创新产品
传统的奶蓋茶在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖。喜茶针对这一
细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和
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奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜单，其实已经经过了 5次迭代，从 到 ，一部分
产品被果断砍掉了，而一部分产品的比重越来越高。现在喜茶将主打从系列名称到产品名称都进行
了优化，绿妍、红玉、金凤茶王、四季春，更加强调茶本身；而“低脂”由一个板块，晋升成为全
部芝士类产品的常态选项，健康概念更突显。
三、喜茶经营中的风险
（一）过度炒作，尝鲜热度消失
也许一开始是因为品质而受到各类媒体的吹捧，但尝到了甜头的喜茶，渐渐走上了一条自我炒
作的道路，然而，用户的口味是没有忠诚度的，他们总在追求新鲜的味道。尝鲜、体验用餐环境后
认为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评，而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不适
合自己，当初的完美体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的感觉消失了，受众群体也就逐渐
减少。归根结底饥饿营销只是一种手段，没有过硬的产品只会更加“饥饿”。靠一时的“网红效应
创造的热度是一定不能长远的
（二）快速扩张加大对管理难度
喜茶在 2016年获得了 IDG资本和何伯权的 1亿元投资后，大大加快了开店的步伐，然而，随
着品牌的快速发展，对喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速扩张的同时，保证各项资源能够满
足扩张的需要，同时保证各家喜茶产品的品质都能达到高的标准，对于管理者是一个巨大的挑战。
总结来讲，“饥饿营销”只是一种营销方式，在短期内可以快速提升企业的品牌影响力，然而
从长期来看过硬的产品才是企业发展壮大的根本，互为表里，希望企业能利用好“饥饿营销”这一
营销手段，在营销自己的同时，不忘修炼内功，提升公司的整体竞争力，才能避免大量“网红店”
昙花一现的命运。
第四节 饥饿营销存在的问题——大咖们怎么看？
以餐饮为例
一、饥饿营销只能起一时的作用
徐松
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松哥油焖大虾创始人
我本人是反对饥饿营销的，营销的本质是传播品牌，品牌的的核心是不断优化顾客体验，顾客
体验越来越好，品牌越来越强，销量才会越来越高，顾客是最聪明的，饥饿营销只能起一时的作用
二、加速品牌的衰落
黄成锋
熊猫设计创始人
当大家都在讨论饥饿营销的时候，餐饮品牌在使用时就应该慎之又慎！
饥饿营销是建立在当下针对年轻消费群体的“从众效应”而衍生出的一种营销方式，其前提是
有好的产品，能产生复购，否则只会昙花一现，加速品牌的衰落；
餐饮营销有很多方式，不同定位在不同阶段，营销手法应区别对待，但最终都需要回归到餐饮
品牌及产品的本质，并为消费者提供更好的品牌体验。
三、成功的关键在于本身内功和合理定价
张舟
资深餐饮咨询专家
饥饿营销只是一种营销手段，通过限时，限流，限量提高知名度，运用成功的关键在于本身内
功和合理定价，不然逼格一装就破，得不偿失。
四、目的：成为店铺的忠实粉丝
一句话概括饥饿营销其本质就是：经营一种特定的“饥饿感”！
饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤，一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求，把它
变为一种明确的需求，然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。最终对我们的店铺（品牌）产
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
35
生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，成为我们的店铺的忠实粉丝。
第五章 杯壶企业《饥饿营销策略》制定手册
在明确“饥饿营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“饥饿营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“饥饿营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“饥饿营销策
略”
召开专门会议就推行“饥饿营销
策略”作出决定
动员
2
成立公司“饥饿
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“饥饿营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
36
3
进行建立“饥饿
营销策略”思想
动员
召开公司建立“饥饿营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
37
1
组织相关人员参
加“饥饿营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “饥饿营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
38
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“饥饿营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
39
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“饥饿营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
40
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“饥饿营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“饥饿营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
41
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
42
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“饥饿营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
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43
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“饥饿营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
方案
制定
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
44
5
形成完整“饥饿
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“饥饿营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
45
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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第六章 杯壶企业《饥饿营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
48
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“饥饿营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“饥饿营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
49
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
注重战略风
险防控
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“饥饿营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
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战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
杯壶企业饥饿营销策略研究报告
52
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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