（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国农村电子商务行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国农村电子商务行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2018-2019 年中国农村电子商务行业市场深度调研................................................11
第一节 中国农村电子商务行业发展规律特征分析 ..........................................................................11
第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................11
一、网购用户规模 ........................................................................................................................11
二、网络零售市场特征 ................................................................................................................12
三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................13
四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................14
五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................15
六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................16
七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................16
第三节 2017 年我国农村电子商务行业市场数据统计分析 .............................................................22
一、电商深度参与农村产业变革 ................................................................................................22
二、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................25
三、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................26
四、2017 年农村电商市场规模 ...................................................................................................27
五、涉农电商成新农村发展的牵引力 ........................................................................................30
第四节 2018 年中国农村电子商务行业发展现状研究分析 .............................................................30
一、2018 年上半年我国农村电子商务市场运行情况 ...............................................................30
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作 ...........................................................31
三、2018 年四大因素助力农村电商发展 ...................................................................................31
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题 ....................................................................33
五、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径 ............................................................34
第五节 2018 年中国农村电子商务行业发展影响因素分析 .............................................................38
一、电商与实体店联动融合 ........................................................................................................38
二、电商平台内容化 ....................................................................................................................38
三、拼购模式 ................................................................................................................................38
四、电商品类扩充 ........................................................................................................................38
五、网购性别标签模糊 ................................................................................................................38
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六、电商向三线城市及以下发展 ................................................................................................39
七、商品和服务需求的结构变化 ................................................................................................39
八、跨境电商 ................................................................................................................................39
九、无人超市 ................................................................................................................................40
十、大数据驱动 ............................................................................................................................40
第六节 中国农村电子商务行业发展周期现状研究 ..........................................................................40
一、中国农村电子商务行业发展阶段 ........................................................................................40
二、2018 年中国农村电子商务行业景气度现状 .......................................................................41
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................42
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................42
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................43
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................43
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................44
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................45
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................45
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................46
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................47
一、客户关系管理 ........................................................................................................................47
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................47
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................48
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................48
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................48
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................48
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................49
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................49
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................50
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................51
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................52
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................52
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................52
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................52
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................52
第四章 2019-2025 年中国农村电子商务企业市场细分策略探讨与建议................................................54
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................54
一、评价模型 ................................................................................................................................54
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................55
第二节 农村电子商务行业企业市场细分战略构想 ..........................................................................56
一、消费者分析 ............................................................................................................................56
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................57
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................57
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................58
第三节 农村电子商务行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..........................................................58
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................58
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................59
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三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................59
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................59
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................60
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................60
（一）划分网格 ............................................................................................................................60
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................61
（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................61
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................62
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................62
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................62
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................63
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................64
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................65
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................67
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70
六、小结 ........................................................................................................................................70
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农村电子商务行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农村电子商务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对农村电子商务行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为农村电子商务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农村电子商务行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农村电子商务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农村
电子商务行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国农村电子商务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国农村电子商务行业发展规律特征分析
电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波
动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。
第二节 我国电子商务行业整体发展分析
智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种
的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了
深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我
国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济
进步的重要力量。
一、网购用户规模
报告显示，2017年中国网民规模达 亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到
亿人,较 2016年增长 %,占网民总体的 %。
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1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市
场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费
者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能
享受线上购买商品的优惠。
2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流
外，也在积极发展跨境网购、农村电商。
二、网络零售市场特征
电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征：
特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售
交易额达到 万亿元，较 2016年的 万亿元，同比增长了 39%。
特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的
交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导
购等社交模式打开新的电商流量入口。
特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联
网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。
特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉
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足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、
黑科技、AI成为行业热点。
特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展
至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局，
市场竞争将更激烈。
特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费
升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级
趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。
特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开
始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选
择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。
特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 亿人,随着一
大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清
晰，并成为主流零售电商模式。
特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到
2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零
售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨
境电商发展。
三、网络零售社消品零售总额比例
报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 %。2017年中
国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 %，较 2016年的 %，
增幅提高了 %，2018年占比预计将达 %。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长
%，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分
别增长 %、%和 %。
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1）网络零售交易规模 %的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着
电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越
快。
2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈
多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。
四、电商对社会消费品零售增长贡献
当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率
超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加
速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网
络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费
热点。
二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发
展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠
道。
三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西
部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 和 个百分点，有效激发了国内市场的消
费潜力，扩大了消费总需求。
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四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。
高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观，
但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的
相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。
五、网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持
政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合
类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提
升，运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形
成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同
比增长 %。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 万亿
元人民币，同比增长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升 个百分
点，预计该渗透率到 2019 年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达 万亿元，约为
2016 年的 倍。
同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受
时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更
加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到
亿，半年度增幅 %，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 %迅速提
升至 %。
从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 万亿元人民币总交易规模中，移动端已
达到 万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近 个百
分点。
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较
于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费
者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少
商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可
视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
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六、网上消费热度持续不减
1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元，
比上年增长 %。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 %。
其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 %，增速比上年加快 6个百分点。其
中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实
物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。
值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研
究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致
了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大
的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会
变小，消费升级会带来更大的增长空间。”
七、网民规模和互联网普及率持续提升
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合
的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 亿人，半年
度增幅 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2016 年底提升
个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因
素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的
亿，年均复合增长率达 %；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 %，
较 2016 年底提升 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手
机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景
的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 亿人，占总网民数量的 %，农村互联
网普及率为 %，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消
费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的
推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市
及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新
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的增长机遇。
1、网民总规模达 亿
截至 2017年 12月，我国网民规模达 亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为
%，较 2016年底提升 个百分点。
截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 ：，截至 2016年底，中国人口男女比例为
：，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。
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我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 %。其中
20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 %、%，
与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高
龄人群渗透。
网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的
网民占比分别为 %、%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 个百分点。
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网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 %；其次为个体户/自由
职业者，比例为 %；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 %，我国网民职业结构
基本保持稳定。
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月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001-
5000元的群体占比分别为 %和 %。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在
5000元以上群体占比较 2016年底增长 个百分点。
2、手机网民规模达 亿
截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用
手机上网人群的占比由 2016年的 %提升至 %，网民手机上网比例继续攀升。
3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降
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截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 %，较 2016年底提升了 个百分
点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 %、%，较 2016年底
均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 个百分点；网民使用电视上网的比
例达 %，较 2016年底提升了 个百分点。
4、上网时长：人均周上网时长 27小时
2017年，中国网民的人均周上网时长为 小时，相比 2016年提高 个小时。
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第三节 2017 年我国农村电子商务行业市场数据统计分析
一、电商深度参与农村产业变革
在浙江建德市一家农村“邮乐购”电商服务站，工作人员向农妇介绍土鸡蛋的网销情况。新华
社记者 谭 进摄
如今，农村电商正在通过互联网“改造”农村产业。农产品“上行”将农村地区的小生产直接
对接大市场，通过电商这一连接点，将农村地区分散的种植、养殖和生产对接大市场需求，在供需
之间建立起新的市场机制，在这一过程中电商也开始深度参与农村产业转型升级的变革
农村电子商务有两条路，一条是“买买买”，即消费品和农资下行，另一条则是“卖卖卖”，即
农产品上行。与下行的“条条大路通罗马”相比，上行要面对的“拦路虎”多得多。
但政府管理者和电商平台依然没有停下探索农产品上行路径的脚步。原因之一在于“上行”直
接关系到农民增收，是脱贫的重要保证。中国国际电子商务中心研究院常务副院长李鸣涛表示：
“‘上行’将农村地区的小生产直接对接大市场，电商成为中间的连接点，将农村地区分散的种
植、养殖和生产对接大市场需求，在供需之间建立起新的市场机制，也在加快农业企业的转型升
级。”
另一方面，农产品上行蕴含着巨大商机。数据显示，预计到 2020年，生鲜电商市场交易规模
将突破 3100亿元。易果集团董事长张晔坦言：“生鲜因高频、刚需、高客单价等特点，成为新零
售趋势中的核心类目。生鲜电商发展要面对的最大挑战，在于如何获得农业产业的支撑。”
按照阿里巴巴集团董事局主席马云的说法，阿里巴巴要帮助农民实现亩产 1000美元。但这个
“小目标”实现起来并不容易，农产品上行为什么难？一个个难题又将如何破解？
“变准”：走出家门的第一步
建立符合电商需求的农产品标准化体系，是农产品上行优化的必由之路
“农产品是典型的非标产品，品类多样、口感各异。在传统的销售场景下，一批农产品要经过
层层批发商的筛选才会进入消费者手中，但电商渠道意味着生产者和消费者的直接对接，如果没有
建立起足够的标准，就意味着消费者无法得到品质稳定的产品，体验大打折扣。”张晔介绍。
“变准”，即建立符合电商需求的标准化体系，是农产品走出家门的第一步。生鲜配送服务提
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供商上海安鲜达物流科技有限公司高级总监牟屹东坦言，注重农产品标准、注重标准的落地和实
施、提高农产品标准的精度，是农产品上行优化的必由之路。
国都证券股份有限公司农产品分析师赵博认为，实行标准化能够缩小产品的差异性，扩大产品
的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能把农产品变成适合网上售卖的商品。但标准需要可
执行，既包括农产品本身的品质标准，也包括统一的包装标准，甚至可要求农户按照统一标准进行
土壤改造、种植和采摘。
从目前来看，标准多由电商平台和电商企业自行摸索。新疆电商企业喀什维吉达尼电子商务有
限公司创始人刘敬文表示，维吉达尼正在尝试在内部制定出符合生态农业规律、符合农户生产经验
的蜜瓜生产标准，以及符合农业实际和消费者认知的蜜瓜产品标准，“我们称之为维吉达尼标准，
鼓励农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立过程中，下一步我们还想和农村淘宝一起，推
出可推广的新疆蜜瓜标准。”陕西洛川美域高生物科技有限责任公司则利用 16条选果线将延安苹果
按照颜色、大小、糖度、瑕疵等多项指标进行智能分拣，再提供给电商平台。该公司董事长薛云峰
说：“这些选果线甚至能够精确测量出苹果的糖度，帮助电商平台按照不同的细分标准对商品定价
出售。”
不过，情况正在发生变化。今年 3月底，工业和信息化部、农业农村部等 7部委联合印发《关
于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》，将标准化作为农村电商转型升级的重要基础。
指导意见明确了 3大重点任务，建立农产品电商标准体系、加强农产品电商标准制修订、推动农产
品电商标准的实施推广。让人们对下一步电商农产品的标准化抱有更多期待。
“变重”：不仅是卖货而已
“轻资产”的电商企业在农村电商领域正在“变重”，深度参与农业产业化变革
电商农产品的标准化，也是电商企业介入农业生产的第一步。一向以“轻资产”自豪的他们，
正在农村电商这个领域里“变重”，农村电商的可持续发展，不仅仅建立在销售渠道平移的优势
上，更意味着电商企业深度参与农业产业化变革。
今年 4月底，阿里巴巴农村淘宝与吉林新疆两地政府企业签订协议，首批新型互联网订单农业
落户当地。吉林省粮食局副局长刘红霞介绍，在吉林，首期将有 2000亩稻米田进行订单农业尝试。
“新的模式将通过提前约定地块、品种、种植方式甚至价格和包装等内容，提前锁定服务和收益。
比如消费者可以在水稻播种前下单，将有专属农户负责选种、育苗、耕种，水稻成熟后进入专属粮
仓低温储藏，并在每月中旬把现磨鲜米送上门。”阿里巴巴乡村事业部大农业发展部高级专家高子
寒表示，新型互联网订单农业不仅是连接消费者与农户的桥梁，更从供给侧改变了农业生产方式，
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“通过订单农业建立供需两端的信息通路，实现农货品质的稳定和销售的可持续”。
电商平台推进订单农业也要面对风险。望家欢农产品集团供应链总经理龚会军表示，一方面，
市场价格波动有可能造成违约，当市场价格高于订单价格时，农户产生“惜售”和“转售”心理，
合约对农民来说并没有很强的约束力。另一方面，如果在源头没有切实的监管措施，很难保证农民
完全按合约要求生产。“订单农业需要机动灵活的保障机制，比如价格浮动，或者与当地的龙头企
业、生产合作社联合，甚至需要政府作为第三方进行督导和协调。”
电商企业直接操盘的生产基地是掌握更多话语权的另一条出路。网易味央在江西高安建起占地
面积 3400亩的第二座猪场，高科技在这里“百花齐放”，比如使用液态猪粮精准饲喂，解决了传统
干料饲喂中产生的严重粉尘问题，降低猪患气喘的风险。每只猪有电子身份证(也就是耳标)，确保
每一块猪肉的安全品质都能追溯。网易公司 CEO丁磊曾表示，互联网企业不能浮在半空中，想要吃
透农村市场就要平稳落地，从农产品的培育、养殖等线下环节直接入手。易果也在云南建水等地建
立起生产基地和示范田。“我们甚至投资了包括万里神农等在内的上游农业技术公司，拿葡萄来
说，生产基地的种植方法和农民习惯的方法大有不同，等到一整套种植技术成熟，再向当地农民推
广出去。”张晔表示。
“变快”：从前端到后端
从田间地头到百姓餐桌，需要从前端到后端全渠道的资源整合和体系搭建
“农产品上行的难点还在于物流建设，冷链一方面很缺乏，另一方面成本非常高。”成都信息
工程大学副校长贺盛瑜说。
数据显示，2017年我国农产品冷链物流总额达到 4万亿元，同比增长 %，但在全国物流总
额的 万亿元中仅占 %。中国物流与采购联合会大宗商品流通分会副会长周旭表示，农产
品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散较为薄弱，还需要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷
链配送等冷链物流基础设施。
从政策层面来看，已有包括《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》《关
于积极推进供应链创新与应用的指导意见》等多项政策出台，鼓励农产品冷链物流建设，2018年
的中央一号文件中也明确指出，要“建设现代化农产品冷链仓储物流体系”。
农产品冷链物流如何建设？中国交通运输协会农产品冷链物流专业委员会顾问张签名认为，在
前端，产地仓冷库目前“短板”最为明显，“农产品预冷是农产品低温冷链贮藏运输必不可少的环
节。但预冷库建设成本高，尤其是农产品需要的气调库比一般冷藏库成本更高，仅靠农户或农业合
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作社很难承担”。目前电商平台正在参与进来。4月 26日，菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计
划”。计划两年内在全国开设 100个原产地生鲜仓库，覆盖全国生鲜主产区。京东生鲜也在 4月 27
日宣布推出了“京东生鲜赋能计划”，将自己的生鲜物流向社会开放。不过，贺盛瑜也表示：“在
加强农村地区物流干线网络建设、合理规划布局冷链物流体系的同时，也要避免盲目跟风投建，保
障资金效率，同时要整合各方面的农村物流服务网络和设施资源。”
在后端，直接将农产品与商超等对接，是降低冷链物流成本的另一种方式。北京工商大学经济
学院教授洪涛表示，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，将促进农产品加快进城。农村淘
宝与大润发签订了合作协议。5月起，农村淘宝农产品上行品牌淘乡甜可在近 20个城市 160家大
润发零售店与消费者见面，后续还将覆盖到大润发所有门店。阿里巴巴乡村事业部大农业发展部负
责人黄爱珠表示，打通阿里巴巴线上线下新零售渠道，为农产品拓展了高质量销路，“电商平台叠
加大型商超和社区零售小店，是农村淘宝助力乡村实现亩产 1000美元的底气”。
作者： 陈静 来源： 《经济日报》2018年 05月 08日
二、2017 年全国农村网络零售额
2017年农村网络零售额达 万亿元。同比增长 %。其中，农村实物类商品网络零售额
亿元，同比增长 %。
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三、2017 年农村网络零售额同比增近四成
近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。
据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %。截至
2017年底，农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人
数超过 2800万人。
农村实物类产品网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 亿元、亿
元、1031亿元人民币，同比分别增长 %、%和 61%。
农村服务类产品网络零售额达到 亿元，同比增长 %，占农村网络零售总额的
%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 亿元、亿元、
亿元人民币，同比分别增长 %、%、%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对
农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 %，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两
位。
从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 亿元、
亿元、亿元、亿元，同比分别增长 %、%、%、%。其中，东
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部农村网络零售额占比达到 %，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为
亿元人民币，同比增长 %，高出东部农村增速 17个百分点。
从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡
献率分别为 %、%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产
品，贡献率分别为 %、%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类
产品，贡献率分别为 %、%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产
品，贡献率为 %。
2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元人民币，同比增长 %，高
出农村增速 13个百分点。
四、2017 年农村电商市场规模
近年来，随着互联网的高速发展，互联网普及率大大提高，网民规模得到进一步扩大。数据显
示，截至 2017年 12月，我国农村地区网民线下消费使用手机网上支付的比例已提升至 %。
2017年我国农村网民占比为 27%，规模为 亿，较 2016年底增加 793万人，增幅为 %；城
镇网民占比 73%，规模为 亿，较 2016年底增加 3281万人，增幅为 %。另外，农村互联网
普及率上升至 %。
数据来源：中商产业研究院整理
此外，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是 2015-2016年农村网络零售交易额翻了一
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倍多，2017年农村电商增速有所放缓。数据显示，2017年农村网络零售额达到 亿元，同
比增长 %。预计 2018年农村网络零售额将突破 万亿，涨幅或有望超过 35%。另外，2017
年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 亿元，同比增长 %，高出农村增速
%。
数据来源：中商产业研究院整理
据数据显示，2017年中国网络零售额达到 71751亿元，同比增长 %。近年来，农村电商网
络零售额占全网网络零售额的比例不断飙升，由 2014年的 %，上升到 2017年的 %。
农村电商网络零售额占全网零售额的占比不断扩大，说明多年了农村地区的经济在电商高速发
展下有了相当程度的发展。据了解，四年来电商零售额增幅超 200%，而农村网络零售额翻了六
番，其增速直接反应了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。
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数据来源：中商产业研究院整理
随着农村电商的快速发展，农村网店数不断增长，带动就业人数一路飙升。据数据统计显示，
2017年农村网店达到 万家，较 2016年增加 万家，同比增长 %，带动就业人数超
过 2800万人。
据了解，农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集等平台，其中阿里巴巴的平台拥有
超 100万农村网商，云集也在全国 31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识普及和基
础设施的完善，加上数量不断增加的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。
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数据来源：中商产业研究院整理
五、涉农电商成新农村发展的牵引力
农村地区的发展不充分，恰好成为驱动农村电商可持续发展的结合点。5月 30日，在精准扶
贫与社区电商论坛上，商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，农村电商的发展，根
本在于推动农村地区社会经济生活条件改善，促使农民增收，开拓县域及农村市场是当前电商企业
的重要战略布局，农村电商成为县域及农村资源的发掘器。
数据显示，2017年，农村网民数据同比增长 4%至 亿，网民增速上发展很快，但农村地区
发展依然滞后。李鸣涛表示，未来，农村消费是驱动农村电商第一阶段发展的动力来源，带动了物
流问题的解决以及网点建设。在这一阶段，电商企业集中考虑农产品上行问题，包括基础设施问
题、标准化问题以及可持续性保障问题。这些问题又成为第二阶段驱动农村电商发展的动力。第三
阶段则围绕乡村振兴战略和产业兴旺目标点，让更多的资源回到农村以及农村电商生态体系中。
第四节 2018 年中国农村电子商务行业发展现状研究分析
一、2018 年上半年我国农村电子商务市场运行情况
上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 亿元人民
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币，同比增长 %，占全国网上零售额的比重为 %，增速高于全国水平 个百分点。全国
农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 %。
其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 %、%和 %。水产品、蔬菜
和奶制品同比增速排名前三，分别为 %、%和 %。
农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完善和
电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步提
高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 ％，增速高出城镇 个百分点，乡村市场
占比达到 ％，比上年提高了 个百分点。
二、2018 年三部门启动电子商务进农村综合示范工作
2018年 5月，财政部、商务部、国务院扶贫办发布通知，决定 2018年继续开展电子商务进农
村综合示范工作。三部门明确，2018年在全国培育一批能够发挥典型带动作用的示范县，农村电
子商务在农村产品上行、带动贫困户就业增收、便民服务等方面取得有效进展。示范地区建档立卡
贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到 50%左右，农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高
于全国农村平均水平。
三部门要求，全面贯彻落实党中央打赢打好脱贫攻坚战和实施乡村振兴战略的新部署新要求，
聚焦贫困地区，深入建设和完善农村电子商务公共服务体系，培育农村电子商务供应链，促进产销
对接，加强电商培训，带动贫困人口稳定脱贫，推动农村电子商务成为农业农村现代化的新动能、
新引擎。
据悉，2018年综合示范继续向贫困地区倾斜，同时鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等
支持方式，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作。中央财政资金重点支
持方向包括促进农村产品上行、完善农村公共服务体系、开展农村电子商务培训。
三、2018 年四大因素助力农村电商发展
近年来，在我国政策的大力支持下，农村电商行业蓬勃发展。2014-2017年，我国农村网络零
售额快速增长，2017年底已达到 元，较 2016年的 亿元同比增长 %，行业处
于高速发展阶段。
探究近年来行业飞速发展的原因，前瞻认为有四大因素共同助力其发展：
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(一)政策春风助力发展
自 2014年起，国家关于农业电子商务行业的利好政策便不断出台。仅 2017年，国家就发布了
《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《关于开展
2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》、《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通
知》等多个政策，鼓励和规范中央与地方农村电商行业的发展建设。政策支持力度不断扩大，农村
电商政策体系日趋完善。
(二)资本浇灌成长土地
据公开数据不完全统计显示，2017年已披露及中心监测到的涉及农村电商的融资事件超过 59
起，行业总融金额不少于 62亿元人民币。其中，中国农村电商行业前十大投融资企业和金额分别
是：易果生鲜(3亿美元)、每日优鲜(亿美元)、汇通达(5亿元)、中农网(亿元)、食物优
Xcener(数千万美元)、大丰收农资商城(2亿元)、九曳供应链(2亿元)、分分钟食材(亿元)、
农分期(1亿元)、乐村淘(1亿元)。
资本方的看好和投资，无疑浇灌了农村电商的成长，促使农村电商企业不断壮大。
(三)互联网渗透率不断扩大，农村网民快速增长
2012-2017年，我国农村网民规模持续增长，由 2012年的 亿人增长至 2017年的 亿
人。截止至 2017年 12月，我国农村地区互联网普及率为 %，年均提升 个百分点。随着
农村信息网络基础的改善和农村居民生活水平的提高，未来农村地区互联网普及率和农村网民规模
还将进一步提升，进而带动我国农村电商进一步发展。
(四)农村电商人才回流加速
2017年我国整体返乡创业人员明显增加，农村电商因其成本低，参与便捷的特点，吸引了许
多大学生和其他社会群体返乡创业。根据数据显示，2017年全国农村网点已达 万个，返乡
下乡创业人员达 700万人，主要分布在电子商务、休闲农村和乡村旅游等领域。可见农村电商人才
的加速回流推动农村电商发展。
另外“淘宝村”成为农村互联网“双创”的重要载体，2017年全国“淘宝村”带动超过 130
万个直接就业机会，又体现电子商务对农村创业的带动作用。
据统计，淘宝网点中个人网店总数的 80%由 16-40岁青年开办；农村网商年龄在 20-29岁的占
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%，30-39岁的占 %，两个年临段合计近 95%。
四、发挥电商平台关键作用，解决农村电商难题
近年来，随着互联网的普及和农村基础设施的逐步完善，我国农村电子商务发展迅猛，交易量
持续保持高速增长，已成为农村转变经济发展方式、优化产业结构、促进商贸流通、带动创新就
业、增加农民收入的重要动力。
在高歌猛进的同时，农村电商也存在着不容忽视的五大难点，亟待产业各方解决：
一、农产品同质化严重、质量标准认证难。目前拥有 QS认证的农产品企业较少，“三品一标”
农产品鱼目混珠流入市场；
二、物流建设滞后。目前农村物流因为乡村道路等各种问题，在可及性、可靠性、服务水平、
速度等方面，都与城市物流存在较大差距；
三、电商人才缺乏。农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素，导致农
村电子商务人才匮乏；
四、基础设施建设滞后。农村电商多数还面临网不通、速度慢、收费贵等问题，如何缩小农村
与城市的基建差距，成为电商扶贫的重要命题；
五、商业监管问题。产品质量下降、食品安全存在隐患等问题，影响着农村电商的健康发展。
要解决农村电商存在的问题，首先要发挥电商平台的关键作用。通过上下渠道联通构建产品交
易桥梁，搭建县域电子商务站点，加速乡村电子商务服务点的改造。充分利用已经搭建起来的各类
型园区、厂房、电商平台、返乡人才等现有条件加速农产品从农村走向城市。此外，还可以利用时
下火热的农村生活体验项目，加速产品深加工，配以有效的农村硬件设施，盘活闲置资源，形成一
条有效的农村电商双向转换路径。
农村物流方面，首先要加强物流道路等基础建设，这十分依赖物流企业参与和优惠政策的支
持。近年来，在物流、金融、基建上，很多电商企业早有动作。各大电商平台与各地政府紧密合
作，下沉农村打开局面，利用服务站解决物流痛点，打通农村市场服务的最后一公里。
而在产品标准化和商业化进程上，则将极大依赖国家政策的主导作用。据了解，我国已经成立
了“国家农村电商标准化课题组”，农产品的商品化、品牌化、标准化已经被提到了国家层面的议
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事日程上。农村电商企业要因地制宜，利用自身资源与政府紧密合作，加速农产品的认证、鉴定，
培养品牌，建立质量追溯系统，进行标准化的生产，采取专业的质量认证程序对农产品进行分级、
包装、加工、装配。
五、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径
农产品电商作为乡村新经济的重要构件, 是推动城乡农产品信息互联互通、解决农产品交易中
流通环节冗长、配置效率低下等突出问题的重要途径, 是返乡下乡人员创新创业、农民就地就近创
业就业的重要选择, 也是深化乡村三次产业融合发展、实现乡村产业兴旺的重要引擎。
一、乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈
(一) 基础设施建设不断完善, 但不够健全
农产品电商的发展对物流、交通、网络等乡村基础设施建设的要求较高。近年来, 我国乡村地
区基础设施建设逐步改进, 但不够全面, 难以满足农产品电商的发展需求。
在物流配送方面, 仓储保管系统不完善、冷链物流基础设施薄弱使得生鲜农产品在流通过程中
损耗较大。
在乡村交通建设方面, 条件较好的乡村, 基础设施建设改善明显, 但对于部分偏远、贫困而农
产品资源丰富的乡村, 交通问题依旧没有得到有效解决, 电子商务的普及面临严峻挑战。
在网络信息建设方面, 乡村网络网点建设少, 互联网覆盖率低、使用人数少, 多数电商还面临
网不通、速度慢、收费贵等问题。这些短板很大程度上阻碍了农产品电商的发展。
(二) 政策支持力度不断加大, 但落实不到位
现阶段, 我国支农体系渐趋完善, 国家对农产品电商发展的支持力度不断加大, 但政策在执行
过程中, 却容易出现落实难的问题。
一方面, 相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够, 农民对于农产品电商缺乏了解, 认
识不深, 因此对于农产品电商的发展心存疑虑, 致使政策引领效果不明显。
另一方面, 农产品电商相关服务体系涉及环节较多, 需要众多部门相互协调配合、分工合作,
但许多相关支持政策在具体的落实过程中, 常出现各部门间沟通不畅、任务分工不明确等问题, 导
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致工作效率不高、政策落实不到位。
(三) 资源整合能力逐渐提升, 但产业融合深度不够
现阶段, 我国乡村农产品电子商务发展规模不断扩大, 其资源整合能力也在逐渐提升, 但电商
经营主体产业融合意识尚浅, 导致农产品电商发展与其他产业融合不够紧密。
主要表现在:从农产品特色来看, 农产品电商在发展过程中忽略了对地方产业与特色资源的利
用, 缺乏个性, 从而使农产品电商市场趋于大众化。
从农产品自身功能来看, 电商经营者易忽视农产品自身功能的开发, 缺少对农产品进行精加
工、再创造, 纵向融合不足。
从农产品与其他行业融合来看, 农产品电商与旅游、休闲、娱乐等领域的横向融合效果不明
显, 产业带动效应不强, 导致农产品电商难以进一步发展。
(四) 安全监管体系渐趋完善, 但产品质量依旧难以保障
随着人们生活水平的提升, 消费者愈发青睐安全健康、绿色无公害的高品质农产品。但由于线
上交易的虚拟性, 消费者无法在购买前对农产品质量的优劣进行鉴别, 致使虚假宣传、误导消费者
购买的现象时有发生。
我国针对农产品质量安全的监管体系正逐步完善, 但产品质量仍易出现问题, 主要表现在:一
方面, 农产品电子商务采取线上交易模式, 与线下交易的安全监管方式存在较大差异, 传统的安全
监管体系已无法适应需求。另一方面, 相关职能部门在农产品质量安全的监督过程中, 协调机制不
够健全, 当农产品质量安全出现问题时, 才开始追溯处理, 未在源头做好管控。
二、乡村振兴战略下农产品电商的发展路径
为更好地促进我国农产品电商的发展, 提高电商平台运作效率, 形成平台与市场运作的良性双
向互动, 本文通过对我国现阶段农产品电商发展瓶颈的分析, 从现代基础设施、政策法律、人才储
备、品牌营销、产业融合、安全监督等角度出发, 提出六大发展体系。
(一) 构建健全的农产品电商基础设施体系, 夯实发展基础
农产品电子商务的发展必须以加强配套基础设施建设为前提。不断完善乡村地区交通、物流、
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信息等基础设施, 让农业成为有奔头的产业, 是农产品电商取得进展的重要抓手。
首先, 在国家政策的支持下, 按照“乡村振兴”标准做好道路交通建设, 改善乡村可进出性,
推动农产品有效进入市场。
其次, 要积极建设网络网点、村级网络服务点, 努力实现乡村互联网全覆盖, 聚焦农产品电子
商务产业, 为农产品线上营销推广打下基础。
最后, 针对鲜活农产品易腐烂变质的特殊性, 需创新农产品的包装设计, 配备完善的冷链物流
与保鲜仓储, 提高物流配送质量, 保证鲜活农产品顺利进入市场。
(二) 构建高效的农产品电商政策扶持体系, 放大政策效应
农产品电子商务的++发展离不开国家政策的支持。中央对农业农村政策的表述从最初的“支
农”到如今的“强农惠农富农”, 表明国家对于乡村的发展提出了更高的要求。相关政府部门可从
以下方面进行调整。
一方面, 需完善农产品电商扶持政策, 重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子
商务, 并给予小农户一定的补贴、奖励, 充分调动农民参与农产品电子商务的积极性。同时, 建立
健全相关法律制度, 确保农民的合法权益得到保障, 早日实现农民美好生活的愿望。
另一方面, 可借鉴农业信贷担保体系, 创新农村金融服务, 加大对农户的金融政策倾斜, 降低
农民贷款门槛, 确保农民有足够的资金参与农产品电子商务运作发展。
(三) 构建立体的农产品电商品牌营销体系, 强化品牌推广
品牌化是农产品电商规避市场风险的最好方法之一。在打造农产品电商品牌的过程中, 要充分
兼顾农产品的文化特色、消费习性与网络的互动性。
首先, 从文化角度来看, 要讲品牌故事, 做有温度、情怀的品牌, 利用文化特色进行营销, 在
传统农业中增添创意, 融合文化与产业, 实现文化再生, 用情感制造溢价, 提升农产品电商品牌价
值。
其次, 从市场方面而言, 由于农产品电商整体的品牌缺位, 品牌打造具有较大空间, 因此可细
分销售市场, 进行针对性品牌设计, 并根据消费者反映情况, 从而找准适合该农产品品牌发展的方
向。
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最后, 可搭建农产品品牌营销交流平台, 适当组织开展品牌培训, 集合各地农产品品牌营销精
英, 强化经验交流, 提升农业品牌效应助推农业发展。
(四) 构建合理的农产品电商产业融合体系, 延长产业链条
延伸农产品电商产业链, 构建农产品电商产业融合的发展体系, 可实现产业价值和农民效益同
步增长。
首先, 可整合资金、技术、管理、设备、企业、人才等多种要素, 聚焦农产品电商的运行环
节, 切实突破农产品生产松散、资金闲散、市场分散等瓶颈, 做长农产品电子商务产业延伸链。
其次, 需重视农产品加工, 打造高品质农产品, 提高农产品电商产业附加值, 促进加工业与电
商产业的融合, 纵向延伸产业链条。
最后, 农产品电商可尝试开展以休闲农业和乡村旅游为引领的业务, 进行多业态打造, 从而促
进产业相互渗透和交叉重组, 横向延伸产业链条。充分挖掘和利用农村资源优势, 利用“生态+”
“旅游+”等模式推进农产品电商与文化、康养、旅游等产业深度融合, 带动产业链向前后延伸。
(五) 构建科学的农产品电商过程监督体系, 促进有效监督
人们对食品质量安全日益重视, 建立农产品物联网追溯体系保障农产品质量是新型农产品电商
模式的发展方向。
一方面, 不断完善农产品物联网追溯体系, 利用物联网追溯体系网络终端汇总的农产品信息,
构建农产品质量安全追溯信息平台, 并开展农产品相关信息可查询服务, 让消费者能够实时检测到
农产品“从农田到餐桌”的全过程。
另一方面, 通过监测农产品种植、生产、加工、运输的全过程, 利用第三方服务端 (如快手
APP等) , 直播农产品的采摘、加工等过程, 建立农产品质量安全预警平台, 提高农产品电商在网
络营销过程中的相关信息透明度, 提升消费者对农产品电商的信赖。
作者 吴晓雨 ， 吴建垲 ， 黄成昆 ， 王鹤琴 ， 储德平
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第五节 2018 年中国农村电子商务行业发展影响因素分析
一、电商与实体店联动融合
通过电商平台倒流至实体店和其 APP,增加了消费者到店次数,重塑线下购买习惯。同时在实体
店中加入餐饮元素,实现零售与餐饮的整合。而如果消费者选择通过 APP购买,则商家通过专属物流
系统发货,一般可在 30分钟之内送货到家。另外通过溯源技术,从源头保证了商品的品质,通过大数
据的精准分析,为消费提供个性化推荐,缩短购买决策时间。
二、电商平台内容化
优质的内容可以提升电商用户的粘性,其形式可以分为 UGC和 PGC。早期的内容都采用 UGC模
式,即让用户自己生产内容,并进行分享、评论和转发。同时通过机器学习技术进行个性化内容推
荐,进一步提升用户转化率。随后根据内容配合新潮、有特色的产品来吸引用户。后期则采用 PGC
模式,即通过专家和网红达人产生高质量的专业内容来进一步吸引用户,并通过用户实现病毒式传
播。
三、拼购模式
这种模式的特点是去中性化,并能让商品信息在社交网络中极速传播,从而提升销量。首先通过
专业团队对上游采购商品的品质进行严格控制,并保证成本最低,从而让售价降低。然后通过营销策
略打造爆款以吸引消费者。最后由消费者发起拼购,并把信息分享或告知自己的好友,让这些人参与
拼购,最终购买商品。
四、电商品类扩充
中国电商品类发展趋势是由标准化商品扩展至非标准化商品,实体商品扩展至虚拟服务。电商
发展早期消费者主要购买图书和生活用品,这类商品是刚需并且没有太多差异,消费者购买决策时间
短。电商发展中期消费者可以网购服装和生鲜食品,这是因为互联网的渗透率不断加深,消费者的网
购习惯逐渐养成。现在,包括高档家具家装用品和汽车等大额非标准品也可以在电商平台购买,同时
电商平台还提供了 3C产品的维修和保养,家电的安装和清洁,汽车美容等服务。
五、网购性别标签模糊
现在是中国“女权主义”崛起的时代,女性消费者在经济上更加独立,购物欲望更强,而男性消
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费者则开始关注自己的形象和身体保养。这导致很多商品和服务在性别的界限上变得越来越模糊。
男性消费者购买母婴产品的比例逐年上升,其中一线城市男性用户购买母婴产品的比例高于其
它城市。并且男性越来越重视自己的衰老问题,因此,购买养生品和按摩仪器的比例在逐年增加。
而女性消费者购买度假旅行装备和 3C数码产品的比例增长十分明显,并且她们也越来越向往身
体强健,因此购买健身用品的比例也在迅速增长。
六、电商向三线城市及以下发展
经过将近 10多年的发展,主流电商平台已经在一线城市和二线城市站稳脚跟,这些城市的消费
者对主流电商的忠诚度已经非常高,而其它城市还有数量庞大的消费者等待挖掘。因此,主流电商开
始对三线城市及以下进行大规模“跑马圈地”,在渠道、营销、团队和资金方面投入大量资源进行
开拓。
此外,近几年三线城市及以下的居民收入不断增加,并且没有高房价和高生活成本的压力,因此
不仅其网购交易量已经和一线和二线城市持平,而且购买高端商品的数量逐年增加,已经相当接近一
线城市和二线城市的购买比例。
七、商品和服务需求的结构变化
中国中产阶级数量在持续增长,造成了消费升级的大势,最终导致需求结构的改变。以家电、3C
数码和汽车等为主的耐用消费品需求上升,而以日用百货品为主的非耐用消费品需求下降。另外对
于高端,尤其是进口商品的需求量上升,例如:进口精酿啤酒和进口零食等。对于服务而言,新中产阶
级们更关注服务体验、服务人员的态度热情和亲和力,以及实体店的设计和商品陈列所营造的感觉,
并愿意为之付费。
八、跨境电商
全球化让国家之间的市场形成一个整体,让商品和服务能够在国际之间流通,而全球居民的人均
收入也在不断增长,因此跨境电商孕育而生,预计中国跨境电商的年复合增长率为 30%。中国长期以
来作为“世界工厂”,因此,出口占跨境电商的比重依然十分巨大。
对于进口跨境电商而言,为了保证上游货源的品质,一般采用自营模式,通过官方专业团队在原
产国直接采购,从源头保证商品品质。并且组建经验丰富的买手团队帮助消费者精心挑选国际品牌
商品。
2019-2025 年中国农村电子商务行业市场细分策略研究报告
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九、无人超市
人工智能和移动支付等技术的发展提供了无人超市产生的土壤,这对于零售业可能是一次颠覆
性的创新。首先它以降低人工成本为核心,通过多场景的覆盖,有效缩短了商品与消费者之间的距
离。然后通过大数据分析为消费者提供特色商品,通过技术手段实现无需排队付款,节约了消费者购
物时间。最后通过终端数据的反馈,达到整个产业链的高效优化与整合,实现信息、商品和资金的迅
速流通。
十、大数据驱动
消费者在电商和实体店购物的所有数据都可以被搜集并上传至云端服务器存储,通过数据挖掘
技术对元数据进行分析,最后得出用户年龄、性别、收入、住址和购物偏好等多维度数据标签,实现
了用户画像的精准刻画。根据不同用户的购物偏好,商家可以按需提供更优质的服务,从而让消费者
持续消费,提高了其忠诚度。
以上零售电商 10大趋势的本质在于高效连接上游的企业和终端消费者。上游企业只有掌握先
进的技术,提高供应链效率,为消费者带来高品质的商品和极致体验的服务,最终才能赢得市场。
第六节 中国农村电子商务行业发展周期现状研究
一、中国农村电子商务行业发展阶段
电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长，
2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。
据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 亿，网民的网购使用率 已达 %。中国电
子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商
务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。
网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在
积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途
径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深
耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。
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二、2018 年中国农村电子商务行业景气度现状
报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业
创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。
电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核
心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来
更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营
销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供
应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2019-2025 年中国农村电子商务企业市场细分策略探讨
与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 农村电子商务行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 农村电子商务行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
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仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国农村电子商务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国农村电子商务行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究农村电子商务行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国农村电子商务行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动农村电子商务行业未
来演化的主要因素有哪些？未来农村电子商务行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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