新产品上市与推广
目 录
新产品上市的流程
新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
• 全 新 产 品 是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结
构、新功能的产品。
• 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品
在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的
突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质
更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
• 本企业新产品 是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生
产，称为本企业的新产品。
新产品上市的几种类型
发现市场机会
提出新产品概念
新产品可行性评估
新产品研发
新产品上市计划
新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
新产品上市的流程
在此我们以在此我们以
全新产品全新产品
上市的流程上市的流程
进行讲解进行讲解
第一步 发现市场机会
我们真的需要新产品吗？
• 调查市场需求
了解产品
了解市场
了解消费者
• 调查市场需求：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪
一个领域。
• 举例：
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆
方便面产业趋势的研判。
上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在
经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产
业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋
装方便面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端的“康师
傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方
便面“第一品牌”地位。
• 研究消费者：
初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购
买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和
抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
–调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 ；
–调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、产品的消费频率 ；
–研究该品类产品的消费群特征；
–研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量 ；
–研究消费者对这一产品的期望；
–品 牌 形 象：名称、包装、
–产 品 定 位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？
–目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
–目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
–产 品 描 述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
–销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？
–销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？
–推广传播方式：采用何种方式让消费者认知，如何提高知名度美眷度
–上市进度：日期
第二步提出新产品概念第二步提出新产品概念
• 该品类主要竞品分析和学习：
新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，针对
竞品的弱点，塑造自己的优势。
• 主要着手点：
–锁定主竞品品牌，寻找本品的入市机会和市场空间 ；
–调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产
品设计上的优点 ；
–调查主竞品的各级价格和通路利润 ；
–调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠
道的优势和空白点 ；
–分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向 ；
竞品分析竞品分析
第三步 新产品可行性评估
新产品可行性评估
我们的想法可行吗？
• 组织的可行性；
• 生产的可行性；
• 财务的可行性；
• 市场推广的可行性；
第四步 新产品研发
1. 包装设计
2. 广促品设计
3. 广告创意
4. 条码申请
5. 包材制版
6. 样品研发
7. 新产品测试
8. 标准毛利计算
9. 包装印刷
10.进入上市计划及执行流程
研
发
内
容
和
流
程
第五步 新产品上市计划
新产品上市计划
新产品上市的营销计划新产品上市的营销计划
新产品上市具体的执行计划新产品上市具体的执行计划
确认新产品上市的各项细节工作确认新产品上市的各项细节工作
新产品上市的营销计划
• 新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，主要作用是向销
售人员介绍了解这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，
具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到
心中有数，增强信心。
–具体产品在上市销售的过程中会有：
• 广告投放；
• 销售网络的建设；
• 促销、消费者促销等一系列动作；
• 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市
各项活动有条不紊的进行；
–主要包括：
• 市场背景分析及上市目的 ；
• 企业现有产品SWOT分析；
• 新品描述及核心利益分析 ； 事业部品牌经理完成
事业部品牌经理完成
新产品上市具体的执行计划
• 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市
者时间安排是怎样的？
• 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什
么时间达到多少铺货家数和铺货率。
• 消 费 者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和
消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。
• 宣 传 活 动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各
种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。
• 其 他： 新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等 ；
区域营销主任完成区域营销主任完成
第六、七步 新产品的上市推广与执行、追踪
我们的工作重点
我们将分专题着重讲解
发现市场机会
提出新产品概念
新产品可行性评估
新产品研发
新产品上市计划
新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
目 录
新产品上市的流程
新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
新产品上市的执行与推广
促销活动的推广 新产品的销售
步骤与工作
新品上市通知
• 新品上市通知是客户代表在了解嘉里粮油新品推广的详细计划后，对
经销商的相关人员进行新产品本身和针对新品活动的说明：
• 关于新产品的培训：介绍新产品的诞生思路、它的优势和利益点在哪
里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使经销商对此新品的上市
做到心中有数，增强信心；
• 介绍新产品推广的实施计划：具体产品在上市销售的过程中会有广告
投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、
消费者促销等一系列动作，确保经销商在准备上市各项活动有条不紊
的进行。
新品上市准备
提升经销商销售队伍的士气：
• （1）加强关注度：改变新品上市是“在正常的销量目标完成之外
的额外任务”的意识；
• （2）增强信心：坚决制止“新品不行”论；
• （3）明确方向感：除了新品销量，还给销售员明确的过程指标如
铺货、陈列、促销等。
准备新品销售工作准备新品销售工作：：
（（11）收集市）收集市场场上同上同类竞类竞品的信息，品的信息，预计预计各客各客户户的的销销量。量。
（（22）收集新品特性与当地市）收集新品特性与当地市场场敏感点的冲突，如向回民解敏感点的冲突，如向回民解释释0202
调调
和油的和油的动动物油脂成分。物油脂成分。
（（33））组织经销组织经销商相商相关关人人员员学学习习新品特点、新品特点、优优点、点、卖卖点，并要求点，并要求
他他们们向客向客户户介介绍绍新品的特点、新品的特点、优优点、点、卖卖点，以及新品上市点，以及新品上市
计计划等；划等；
（（44））监监督做好新品条督做好新品条码码的的维护维护工作；工作；
（（55））新品到货跟踪新品到货跟踪
新品上市准备
新产品的促销活动：目的
• 新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用
性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，新产品的促销活动的主
要目的：
鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度鼓励、吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度
让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯让消费者关注、了解新产品，产生购买欲，达成购买习惯
加强零销商的铺货、陈列热情加强零销商的铺货、陈列热情
新产品的促销常用的形式
针对消费者 针对经销商 针对零售商
经销商销售竞赛免费样品派送
新品Road Show
折价券
集点赠送
有奖销售
终端铺货竞赛 空箱返利
终端陈列有奖
开箱有奖
首批进货配送
新产品的促销活动注意事项
新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、
回购，到最后认可并忠诚使用，消费者促销是加快和实现这个过程的手段。
新品上市策划和执行的过程参考销售活动策划与执行，但要注意以下几点：
•（1）促销要求尽量标准化：如产品陈列、价格标注、海报张贴、礼
品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准；
•（2）严格界定促销活动品项范围：坚决不允许老产品“搭车”促销；
•（3）上市期每天严密追踪各地促销效果：通过各地店的促销销量日
/周报对促销活动了解，一旦发现数字异常，马上追寻原因，
及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原
因户外促销不能进行就改为超市户内促销）；
促销活动注意线上线下结合
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媒体广告
如：电视、电台、报纸
户外广告
如：公交车、灯箱、路牌
店外广告
如：店招、横幅
店内广告
如：POP、DM、
货架插卡
新产品上市的销售
让消费者看得到产品
让消费者方便购买产品
新品上市初期重点是新品上市初期重点是
铺市和铺市和陈陈列列
• 新产品的销售是要让消费者看到产品
第一：产品的铺货行为：一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，
目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的初期三个
月时间内达成合理的铺货比例。
第二；产品的上架率：产品送到销售终端之后，我们必须要让该零售
网点把产品摆放到货架上，进行合理和一定量的摆放。
第三；产品的生动化陈列：以便让消费者愿意尝试购买和使用该产品。
第四；卖场的人员导购服务：帮助消费者认识新产品，购买新产品。
第五；卖场的促销行为：要注意对消费都进行品类教育，即通过初期
尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。
让消费者看得到产品
新产品的销售是要让消费者方便购买
• 第一：渠道适合产品的消费形式 ：
快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽；
• 第二：渠道终端需要用产品和消费者沟通
1、做好生动化陈列。
2、在主要卖场的设立导购人员，以便引导消费。
3、在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。
让消费者方便购买产品
新产品上市的流程
新产品上市的推广与执行
新产品上市跟踪
目目 录录
• 从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、
铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，
及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不
足之处，实现策划与执行的完美结合。
新产品上市过程关注的销售指标
• 铺市率
• 终端生动化陈列
• 消费者接受度
• 价格管理
• 竞品反应
指标一：铺市率
• 铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是
一切促销、广告策略的前提 。
• 在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递
增的，所以，要追踪：
初期铺货率 中期铺货率 最终铺货率
举例：02调和油上市之铺市计划）
• 铺市目标
– A、B、C类店全部到位；
– 时间：1个月（7月底）
– 二批商
– 必须进货售卖（半个月，7月15日）；
– POP跟进
– 所有售卖点的金龙鱼第二代调和油必须要有POP
案例说明
铺市率 入场规格不少于 达到目标时间
A类店 100% 3个 前
B类店 100% 2个 前
C类店 50% 1个 前
–收集数据：
公司专人专门负责推动铺货率的采集工作。根据产
品上市进度，实施各阶段的铺货率调查。
–注意事项：
· 各城市检核铺货率时，注意在城东、西、南、北、
中分散抽样、尽可能使样本点更有代表性；
· 各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给
公司领导并抄送当区办事处主任及相关主管。
铺市率的检核
铺货率进度缓慢
产品的铺货率价格、政策、人员激励政策要加强；
新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢
可能出现通路库存过大现象，要立即减缓，给经销商压货做促销帮经
销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。
零店铺货率在第2个月开始下降
可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力不
足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要制定应
对策略。
·
铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题
发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。
·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品
项铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整
品项＆渠道侧重点。
铺市率中反映的问题铺市率中反映的问题
• 对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大
的货架直接决定着产品销量。
• 零店的生动化主要考核 POP使用和产品陈列位置 ，产品陈列排面一
般会随铺货率增长而上升。
• 商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈
列、堆头面积、POP及条幅等辅助物的使用数量。
指标二：终端生动化陈列
举例（02调和油上市之陈列计划）：
• 生动化；至少3个规格；
– A类必须有TG；B类、C类陈列生动化、陈列面积不能小于第一代
调和油。
– 与经销商沟通：办事处人员在推介会后必须与经销商开沟通会，
将第二代调和油的利益点以及操作细则知会经销商，按计划做出
相应的进货计划与铺市计划；
• 陈列的标准及要求
– A类店：陈列位置最优化、陈列面积最大化及陈列展示生动化
– B类店：第二代调和油的陈列不差于第一代调和油的陈列
– C类店：制定陈列的奖励计划，以使陈列位置最优化。从而达到铺
市的目标。
案例：终端生动化陈列的考核
指标三：价格管理
• 价格与利润密切相关，是推动企业产品销售的动力，也关系到通路和
消费者。
• 新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到企业是否有足
够的利润和操作空间，关系到渠道成员卖本品是否能够比竞品更挣钱，
关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市
工作的顺利开展。
• 竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握
市场价格成为新品上市成功的关键。
• 通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格
为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不
稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。
• 密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势
价格的市场和渠道，及时调整行销对策。
• 调整通路铺货政策，渠道成员的促销力度，形成通路利润的相对优势，
迅速提升铺货率。
• 加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。
• 发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。
• 增加价格询查频次，控制因促销而引发的乱价行为。
指标四：消费者接受度
品牌知名度品牌知名度
品牌转换度品牌转换度
产品试用率产品试用率
重复购买率重复购买率
购买习惯购买习惯
…………
指标五：竞品反应
在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，
以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反
击，进而快速制定推广策略及行动方案。
新产品的上市追踪竞品的主要指标有：
销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。
关注竞品的方法
• 调查。通过一线营销人员调查收集竞品铺货、价格、
促销活动、广告投放相关信息。
• 观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探
查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促
销活动，终端销售意愿等状况，取得第一手竞品资料。
• 验证。与营销人员沟通，了解一线人员获得的竞品信
息，印证已取得的竞品资料。
应对竞品反应的策略：
–逐一分析各方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要
素提出解决对策。
–根据竞品销量变化，调整区域市场策略。
–根据竞品促销动态，调整本品促销策略。
–划定新品主力竞品，在以上各环节，采取各个击破策略，挤占市
场份额。
案例分析
• 结合公司的实际案例进行分析：
2004年6月成都分公司区域金龙鱼AE纯香营养菜籽油的上
市执行方案；
此处略此处略
----PPT----PPT准备准备
--------现场练习（提问式和分组讨论）现场练习（提问式和分组讨论）
课程内容回顾（1）
发现市场机会
提出新产品概念
新产品可行性评估
新产品研发
新产品上市计划
新产品上市执行与推广
新产品上市跟踪
新产品上市的流程
课程内容回顾（2）
新产品上市推广与执行
促销活动的推广 新产品的销售
• 铺市率
• 终端生动化陈列
• 消费者接受度
• 价格管理
• 竞品反应
课程内容回顾（3）
新产品上市跟踪
谢谢大家
