社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年社交媒体营销市场前景及趋势预测 .........................................................................4
第一节 社交媒体营销行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4
一、社交媒体营销行业简介 ..........................................................................................................4
二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................5
三、行业自律组织 ..........................................................................................................................6
四、行业政策与法律法规 ..............................................................................................................6
第二节 我国社交媒体营销行业主要发展特征 ..................................................................................11
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................11
二、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................11
（1）业务规模壁垒 ......................................................................................................................12
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................12
（3）媒介资源壁垒 ......................................................................................................................12
（4）营销经验壁垒 ......................................................................................................................13
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................13
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................13
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14
（1）部分釆购通过媒体官方广告交易平台完成 ......................................................................14
（2）“以销定釆、销釆匹配”的采购模式...................................................................................14
四、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................14
（1）周期性 ..................................................................................................................................14
（2）区域性 ..................................................................................................................................14
（3）季节性 ..................................................................................................................................14
五、行业利润水平及变动趋势分析 ............................................................................................15
第三节 2022-2023 年中国社交媒体营销行业发展情况分析............................................................15
一、我国网络广告市场概况 ........................................................................................................15
二、我国新型网络媒体营销市场概况 ........................................................................................16
第四节 2022-2023 年我国社交媒体营销行业上下游分析................................................................20
一、下游客户情况 ........................................................................................................................21
二、上游供应商情况 ....................................................................................................................21
（一）社交媒体平台的发展概况 ................................................................................................21
（1）微博 ......................................................................................................................................21
（2）微信 ......................................................................................................................................22
（3）抖音 ......................................................................................................................................22
（4）快手 ......................................................................................................................................22
（5）小红书 ..................................................................................................................................23
（6）哔哩哔哩（B 站） ..............................................................................................................23
（二）KOL....................................................................................................................................24
（三）MCN（Multi-ChannelNetwork）机构 .............................................................................25
三、社交媒体营销服务商担负承上启下的“桥梁”作用.............................................................26
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第五节 2022-2023 年我国社交媒体营销行业竞争格局分析............................................................27
一、行业整体竞争格局 ................................................................................................................27
二、行业内主要公司 ....................................................................................................................28
（1）天下秀（A 股上市公司，代码：） ................................................................28
（2）微播易 ..................................................................................................................................28
（3）谦玛网络（A 股上市公司元隆雅图子公司，代码：）.................................28
（4）众引传播 ..............................................................................................................................28
（5）新榜 ......................................................................................................................................29
（6）三人行（A 股上市公司，代码：） ................................................................29
三、同行业可比公司的选择依据及业务可比程度 ....................................................................29
第六节 企业案例分析：上海悦普广告集团股份有限公司 ..............................................................34
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................34
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第七节 2023-2028 年我国社交媒体营销行业发展前景及趋势预测................................................38
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................38
（1）互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变 ..................................................................38
（2）个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升 ..........................................................38
（3）主流社交媒体平台商业化进程加速，社交媒体营销发展步入快车道 ..........................39
（4）人才成为行业核心竞争要素 ..............................................................................................39
二、行业市场空间 ........................................................................................................................40
第八节 2023-2028 年我国社交媒体营销行业面临的机遇与挑战....................................................40
一、行业发展机遇 ........................................................................................................................40
（1）政策环境支持行业发展 ......................................................................................................40
（2）互联网渗透率快速提高为互联网广告提供增长动力 ......................................................41
（3）互联网广告技术手段不断发展为行业发展提供技术保障 ..............................................41
（4）互联网对传统广告方式的替代作用更加明显 ..................................................................41
（5）互联网广告具有弱周期性特点 ..........................................................................................41
二、行业发展面临的潜在风险 ....................................................................................................42
（1）法律制度建设和行业标准制定相对滞后 ..........................................................................42
（2）企业规模整体偏小 ..............................................................................................................42
（3）媒体热点领域演变较快 ......................................................................................................42
（4）业务营运资金需求高 ..........................................................................................................42
第三章 社交媒体营销企业差异化运营策略及建议大全..........................................................................42
第一节 打造脱颖而出的差异化 ..........................................................................................................43
一、打造产品差异化 ....................................................................................................................43
二、打造环境差异化 ....................................................................................................................43
三、打造服务差异化 ....................................................................................................................43
四、打造运营差异化 ....................................................................................................................44
第二节 品牌差异化运营五大策略 ......................................................................................................44
一、渠道差异化，绕开别人的优势领域 ....................................................................................45
二、场景差异化，在不同的地方讲不同的故事 ........................................................................46
三、传达差异化，我比别人对你更有价值 ................................................................................47
四、体验差异化，在我这里你欲罢不能 ....................................................................................48
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五、用户差异化，我和你都是不一样的人 ................................................................................49
第三节 差异化品类定位的方法 ..........................................................................................................49
一、挖掘文化属性 ........................................................................................................................49
二、挖掘自身优势 ........................................................................................................................50
三、挖掘未被满足的用户需求 ....................................................................................................50
四、挖掘竞争对手的空白象限 ....................................................................................................50
五、寻求跨界创新 ........................................................................................................................51
六、聚焦原材料方面的卖点 ........................................................................................................51
六、体验环境方面的卖点 ............................................................................................................51
七、打造研发制作工艺方面的卖点 ............................................................................................51
八、寻找营销手段的卖点 ............................................................................................................52
第四节 打造差异化的具体策略 ..........................................................................................................52
一、出品创新 ................................................................................................................................52
二、改善功能 ................................................................................................................................52
三、文化差异性 ............................................................................................................................53
四、干净新鲜 ................................................................................................................................53
五、品类细分 ................................................................................................................................53
六、情感塑造 ................................................................................................................................53
七、服务能力 ................................................................................................................................54
八、打造爆品 ................................................................................................................................54
九、营造场景 ................................................................................................................................54
十、包装 ........................................................................................................................................55
十一、跨界营销 ............................................................................................................................55
十二、创新 ....................................................................................................................................55
第五节 差异化品类定位的三大陷阱 ..................................................................................................56
一、自嗨式定位 ............................................................................................................................56
二、过于小众化 ............................................................................................................................56
三、恶意跟风抄袭 ........................................................................................................................57
第四章 社交媒体营销企业《差异化运营策略》制定手册......................................................................57
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................57
一、动员 ........................................................................................................................................57
二、组织 ........................................................................................................................................58
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................59
一、学习方案 ................................................................................................................................59
二、研究方案 ................................................................................................................................59
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................60
一、制定原则 ................................................................................................................................60
二、注意事项 ................................................................................................................................61
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................62
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................64
一、战略结构组成 ........................................................................................................................65
二、战略制定流程 ........................................................................................................................65
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................66
一、具体方案制定 ........................................................................................................................66
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二、配套方案制定 ........................................................................................................................68
第五章 社交媒体营销企业《差异化运营策略》实施手册......................................................................69
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................69
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................69
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................69
二、实施方案 ................................................................................................................................70
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................70
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................71
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................72
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................73
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................73
第一章 前言
一切的产品或者服务都是围绕供需关系而定的，供小于需时，消费者只需要购买功能即可。供
大于需时，消费者的需求便呈现多样化。
如何在激烈的同行竞争中胜出，打造差异化就显得尤为重要。
那么，如何社交媒体营销打造差异化，让你脱颖而出？
差异化品类定位的方法有哪些？
打造差异化的具体策略该怎么制定？
等等
下面，我们先从社交媒体营销行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年社交媒体营销市场前景及趋势预测
第一节 社交媒体营销行业监管情况及主要政策法规
一、社交媒体营销行业简介
顺应信息技术发展，以互联网、移动终端为主要载体，区别于传统媒体（电视、报纸、杂志、
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广播等）的全新网络媒体形态应运而生，主要媒体形式包括博客、论坛、视频、图文、音乐等内容
社区媒体及兼具消费属性和媒体属性的电商媒体等，其中具备用户间分享意见、见解、经验和观点
功能的媒体又被称为社会化媒体或社交媒体（SocialMedia），当前我国主流社交媒体包括微博、
微信、抖音、小红书、B站、知乎、快手等。利用具备社交属性的社会化媒体开展营销活动称社会
媒体营销或社交媒体营销。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），社交媒体营销所属行业为“商务服务业”
（L72）大类下的“互联网广告服务”（L7251）。根据国家统计局《战略性新兴产业分类
（2018）》，社交媒体营销所处行业对应的战略性新兴产业分类名称为“数字创意与融合服务”。
二、行业主管部门及监管体制
社交媒体营销提供的营销服务主要利用网络社交媒体实现营销目标，社交媒体营销所处的行业
属于互联网广告行业，处于完备的行业监管体系之下。由于互联网广告服务的跨行业特征，受到互
联网行业和广告行业的双重监管。
此外，广告内容所涉及行业的监管部门也具有部分监管权力，例如，药品监管部门对药品、医
疗器械的广告内容负有监管责任。
社交媒体营销所处互联网广告行业的主要主管部门如下：
（1）中华人民共和国国家市场监督管理总局
广告行业的主管部门是中华人民共和国国家市场监督管理总局（以下简称“国家市场监督管理
总局”）及各级市场监督管理部门。国家市场监督管理总局下设广告监督管理司，其职责是：负责
研究拟定广告业务监督管理规章制度及具体措施办法；组织实施对广告发布及其他各类广告活动的
监督管理；组织实施广告经营审批及依法查处虚假广告；指导广告审查机构和广告行业组织的工
作。
（2）中华人民共和国工业和信息化部
互联网行业的主管部门是中华人民共和国工业和信息化部下设信息通信管理局，主要职能包
括：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管，承担互联网（含移动互联网）行业管理职能，
推动工业互联网创新发展工作。
（3）中华人民共和国国家互联网信息办公室
中华人民共和国国家互联网信息办公室（以下简称“国家互联网信息办公室”）成立于 2011年
5月，2018年 3月被列入中共中央直属机构序列。其主要职能包括落实互联网信息传播方针政策和
推动互联网信息传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；依法查处违
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法违规网站等。
三、行业自律组织
社交媒体营销所处互联网广告行业的主要自律组织如下：
（1）中国互联网协会
互联网行业的自律性组织是中国互联网协会，是 2001年由中国互联网行业及与互联网相关的
企事业单位共同发起成立的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，协会的业务主管单位是工
信部。其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自
律公约，充分发挥行业自律作用等。
（2）中国广告协会
广告行业的自律性组织是中国广告协会。中国广告协会成立于 1983年 12月，是我国广告行业
的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽
带。其主要职能是按照国家相关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。
（3）中国商务广告协会
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会，成立于 1981年，为我国最早成立的全国
性广告行业组织，其主要职能是围绕中华人民共和国商务部的工作，不断提升商务广告对我国内外
经济贸易的服务功能。
（4）中国 4A协会
中国 4A协会是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，英文全称为“THE ASSOCIATION
OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA”。中国 4A协会是中国广告代理商的高端组合，
从成立初期的 28家，发展到目前的 114家会员单位,几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公
司，以及本土实力最强规模最大的综合广告代理商，旨在引导行业健康发展，提升中国广告行业的
地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。
四、行业政策与法律法规
近年来，互联网营销行业发展迅速，国家有关部门出台了一系列法律法规和产业政策，支持并
规范互联网营销行业有序发展。具体列示如下：
（1）互联网营销行业主要法律法规
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(2)相关产业政策
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相关法律法规和产业政策未对互联网营销行业设置特别准入门槛、相关互联网营销经营企业不
需要取得特殊经营资质，近年来，产业政策对营销新业态的支持力度逐步增强，为互联网营销行业
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的蓬勃发展打下了坚实的基础。同时，监管部门积极加强广告行业监管，不断推进网络广告行业的
规范治理，一系列相关法律法规的出台，在维护网络广告市场良好秩序的同时，也促使行业从业者
良性竞争，促进网络广告产业高质量发展。
第二节 我国社交媒体营销行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
总体而言，在社交媒体营销时代，营销活动的复杂度大幅提高，首先，有别于传统网络广告，
社交媒体营销行业主要借助社交媒体平台及平台内的 KOL开展营销活动，呈现出媒介资源海量化、
个性化、复杂化特征，其次，在社交媒体营销时代，广告内容及形式亦呈现出高度定制化特征，另
外，社交媒体营销工具相比于传统网络营销亦极大丰富，且可通过多种营销工具组合使用的方式放
大营销效果。
当前，大数据分析、数据建模、自然语言处理、图像视觉分析、人工智能等信息技术手段的不
断发展并在社交媒体营销行业推广应用，具体主要体现在：
1、通过多种信息技术手段，结合粉丝规模、粉丝群体特征、日常内容风格、内容热度、社交
影响力等对全网海量 KOL资源进行精细化评估分类，再结合 KOL资源的实时报价，使广告主及营销
服务商在社交媒体营销中能够精准选取最适合且最具性价比的 KOL资源，提高广告主营销投入的回
报率，从而最大化营销效果。
2、通过多种信息技术手段，使社交媒体营销全流程智能化、系统化。在营销服务前，借助信
息手段提高广告主、营销服务商、KOL及其所属机构之间的沟通对接效率,提前对营销效果进行精
准预估，在营销服务中，利用人工智能、大数据分析手段，引导广告内容创作并对广告投放过程进
行监控，在恰当时机叠加流量助推工具等多种营销手段，放大营销效果，在营销服务结束后，借助
信息化手段多维度评估营销效果，形成客户结案评估报告，并沉淀数据资产，为未来营销业务提供
重要参考。
新兴的信息技术手段有力推动了行业标准化、效率化、系统化建设，从而最终以数据化、智能
化解决行业发展痛点。当前，包含公司在内的行业内头部企业已经积极信息化建设，赋能业务长远
发展。
二、进入行业的主要壁垒
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（1）业务规模壁垒
业务规模对于社交媒体营销服务商在多个方面具有重要意义。在运营能力方面，业务规模代表
了社交媒体营销服务商所承接的客户投放量，综合反映企业的策划能力、执行能力、协调能力、垫
资能力等；在采购成本方面，供应商的价格政策往往与企业的采购总量挂钩。业务规模较大的社交
媒体营销服务商在采购媒介资源方面更易取得优惠的价格政策，进而取得成本优势；在企业声誉方
面，社交媒体营销服务商具有的业务规模越大，往往代表着更好的信誉度和口碑。
业务规模的拓展需要企业在行业内的长期深耕和积累。由于业务规模对于社交媒体营销服务商
具有全方位的重要意义，行业后进入者普遍难以在短时间内迅速扩大业务规模。因此，行业内存在
业务规模壁垒。
（2）客户资源壁垒
开拓争取优质客户资源,对于社交媒体营销服务机构实现收入增长、塑造企业品牌、保障公司
持续发展具有重要意义。市场先进入者具有先发优势，更加了解客户需求，通过优质服务和良好的
合作历史，获得客户信任，提高了客户粘性，加大了后进入者开拓优质客户的难度。
优质客户往往对广告投放的效果、服务响应能力、投放的执行及工作细节等要求较高。中小营
销服务商受到业务经验、资金规模的限制，难以满足客户上述需求。另外，广告行业下游客户普遍
采用比稿（招投标）方式选择供应商，而历史业绩是比稿环节的重要考评因素，因此行业新进入者
往往难以获得头部客户订单。另一方面，优质 KOL为了维护自身形象往往倾向于承接优质品牌方的
营销项目，掌握优质客户资源的营销服务商，往往在开发优质媒体资源及谈判返点政策时，拥有更
大的话语权，因此掌握优质客户资源意味着更低的采购成本和更优质的 KOL资源，能够有效削弱其
他中小营销服务商的竞争。因此，行业内存在客户资源壁垒。
（3）媒介资源壁垒
媒介资源是营销内容向消费者进行传达的直接载体。在社交媒体营销领域，媒介资源主要是
KOL及其生产的投放内容。KOL兼具内容生产者和投放渠道两种职能，其质量在很大程度上影响营
销投放的效果。因此，媒介资源是社交媒体营销服务商业务执行的重要基础。优质客户的营销活动
具有规模大、频次多、质量要求高、场景多样化的特点。需要拥有大量优质的媒介资源，才能满足
优质客户的投放需求，提高投放效率效果。
媒介资源的积累主要基于企业的客户（品牌方）资源和市场声誉。一方面，成熟的互联网营销
服务商往往通过在社交媒体营销领域的长期经营，以及与媒介资源密切稳定的长期合作关系，积累
了较为良好的市场声誉。媒介资源出于业务习惯、沟通成本和回款风险规避的考虑，倾向于与长期
合作的服务商保持业务联系，新进服务商的优先度较低；另一方面，拥有优质客户资源的互联网营
销服务商能够有效推动优质品牌客户在媒介上的投放量，在一定程度上有助于维持媒介资源的自身
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形象，甚至提升媒介资源的知名度。因此媒介资源往往优先选择拥有优质客户资源的服务商进行合
作，使得该等优势营销服务商拥有较强的媒体议价能力。
媒介资源的整合需要有良好的资源获取能力和市场运营能力，后进入者难以在短时间内具备上
述资源或业务能力。因此，行业存在媒介资源壁垒。
（4）营销经验壁垒
行业经验及业务分析方法以及以此为基础形成的营销策略是营销服务提供商的核心竞争力之
一。传统媒体营销方式的行业经验、分析方法在互联网环境下不再完全适用，传统营销领域内的竞
争优势很难有效转换到互联网广告服务领域。因此，对互联网广告服务提供商来说，必须对互联
网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理
解，同时需对客户需求、媒体特性及不同投放模式及计划下投放效果具有准确把握能力。社交媒体
营销服务商需要通过经验和数据的长期积累，形成能为客户创造价值的分析方法和营销策略，进而
打造核心竞争力。
侧重于传统广告服务方式的国内外大型广告代理公司，并不能将原有的经验、方法直接照搬到
互联网领域，从成本和风险角度考虑，往往会选择与具有丰富社交媒体营销经验的公司进行合作。
因此，行业存在营销经验壁垒。
（5）人才壁垒
广告行业的核心要素和发展驱动力是高质量的复合型人才团队。近年来，互联网广告尤其是社
交媒体广告领域发展迅速，媒体形式及营销方式不断发展，对于广告从业人员在行业理解、创意经
验及消费者洞察等方面提出了全方位要求。
互联网广告人才的培养需要长期工作经验的积累，互联网营销特别是社交媒体营销属于新兴行
业，发展历史较短，同时具备上述能力素质的人才积累不足，人才的数量存在一定的缺口，人才成
为各广告公司重视的核心资源。广告行业新进入者由于业务经验较少，自身较难适应快速变化的互
联网广告市场，同时也较难从外部招聘到该类人才。
因此，广告行业新进入者将面临较高的人才资源壁垒。
（6）资金壁垒
社交媒体营销服务领域普遍对下游客户给与一定期限账期，其中部分世界 500强客户或国际
4A广告公司客户账期甚至长达 6个月至 1年，导致回款延迟，而另一方面，行业在向上游 MCN机
构或通过社交媒体官方广告交易平台采购媒介资源时账期较短，因此上下游资金结算存在时间差，
社交媒体营销服务商的日常营运普遍存在流动性压力，需要具备足够的资金规模和较强的垫资能
力，行业后进入者往往缺乏承接项目相应的垫资实力。因此，行业存在资金壁垒。
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三、行业特有的经营模式
（1）部分釆购通过媒体官方广告交易平台完成
为提高平台广告投放的规范性，便利交易双方支付结算，保障交易各方资金安全，并为中长尾
流量提供更多曝光、变现机会，抖音、小红书、哗哩哗哩、快手、知乎等媒体于 2019年、2020年
陆续上线了官方广告交易平台，并向 KOL或 KOC、MCN机构、营销服务商等交易参与主体推广使
用。因此，本行业中营销服务商的采购普遍存在通过媒体官方广告交易平台下单购买广告投放服务
的情形。
（2）“以销定釆、销釆匹配”的采购模式
本行业中的营销服务商在具体业务中一般根据广告主的具体营销需求，为广告主制定媒介投放
策略或根据广告主的给定要求完成媒介资源采买，并协调广告主与 KOL或 KOC完成物料创作及投
放，即本行业中社交媒体营销服务商采购的媒介资源与客户需求一一匹配，采用“以销定采、销采
匹配”的采购模式。
四、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
社交媒体营销行业受经济波动的冲击较小，呈现出一定的弱周期特征。经济上行期间，消费者
购买力强，购买欲望旺盛，企业广告投放经费充足，需要持续投放以维持品牌在市场中的曝光度；
经济下行期间，市场竞争压力大，企业业绩承压，广告投放也是企业改善业绩的重要手段。相比传
统广告，社交媒体广告通过网络进行传播，不受时间及空间的限制，更加不易受到市场波动的影
响。
（2）区域性
社交媒体广告基于互联网技术，打破了传统广告的时空限制，特别是在移动互联网全面普及的
当下，居民触媒习惯由线下转为线上，由固定转为移动，触媒场景更为灵活多样，另一方面，本行
业经营不依赖特定的经营场所或生产设备，业务流程主要通过在线沟通、协调完成，虽然本行业的
客户、供应商总部多位于经济较发达地区，但本行业提供的服务可通过网络可覆盖全国，因此本行
业不具备明显的区域性特征。
（3）季节性
本行业下游品牌方主要经营面向大众消费者的汽车、美妆、食品、药品、家用电器、互联网产
品等消费类产品或服务，广告主年度广告预算执行进度一般受其产品或服务的售卖及促销淡旺季安
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排等影响，因此本行业中社交媒体营销服务商的收入呈现出一定的季节性波动特征，相对集中在
“六一八”、“双^一”、“双十二”等主要促销时间节点前后。
五、行业利润水平及变动趋势分析
本行业内中小型企业众多、企业平均规模较小、服务同质化，竞争较为激烈，因此行业的平均
利润水平较低。而行业内规模较大的企业则凭借业务规模优势、策划能力优势、沟通协调能力优势
及雄厚的垫资实力在行业竞争中占据领先地位，获取高于行业平均水平的利润。预计未来，本行业
企业的利润水平将进一步分化，中小型企业利润将受到进一步挤压，而上规模的大型企业的竞争优
势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高，行业将呈现出进一步向头部集中的趋势。
第三节 2022-2023年中国社交媒体营销行业发展情况分析
一、我国网络广告市场概况
广告根据投放媒体的不同，可以分为传统广告和网络广告两个大类，传统广告包含杂志广告、
报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒体广告；网络广告按投放媒体类型划分，可以细分为搜索
引擎广告、门户及资讯广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告、短视频广告以
及其他广告。其中电商广告、社交广告、短视频广告因为投放媒体类型有别于门户网站、搜索引擎
等传统网络媒体，又被统称为新媒体广告。
随着国内互联网设施的不断完善和互联网技术的持续进步，我国互联网普及率持续增长。2022
年 8月中国互联网络信息中心发布的第 50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022
年 6月，我国网民规模达 亿，互联网普及率达 %。互联网影响力的不断增强，促使品牌
主和广告主增加网络广告的投放力度，国内网络广告市场规模不断扩大，市场占比持续攀升。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国 MarTech市场研究报告》，2021年中国网络广告市场规模
达 9,421亿元，同比增长率为 %，预计未来很快将突破万亿级市场。
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数据来源：艾瑞咨询《2022年中国 MarTech市场研究报告》
5G时代来临，流量成本不断下降，互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，传统媒
体日趋式微，尤其是进入后疫情时代，居民的触媒习惯不断向线上转移，线下营销效果持续衰减，
预计品牌主及广告主会持续将更多的营销预算由传统媒体渠道向线上渠道转移。未来几年，我国网
络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模增速将维持高位。
在形式多样的网络广告中，近年来，由于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势，以及
直播电商的快速崛起，电商广告收入持续领跑网络广告市场。随着网络基础设施的稳定发展以及抖
音、快手等具备社交属性的短视频平台的快速发展，社交广告、短视频广告市场规模亦得到了迅猛
增长。
二、我国新型网络媒体营销市场概况
近年来，我国在通信网络软硬件方面取得了长足的技术进步，我国网络基础设施不断完善，互
联网流量成本持续下降，居民使用的手机、PAD等网络通信终端不断普及,居民互联网使用综合成
本不断下降，催生了移动互联网相关应用的爆发式增长。根据中国互联网络信息中心发布的第 50
次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年上半年，我国移动互联网接入流量达到 1241亿
GB，相比 2020年上半年增长 %。截至 2022年 6月，我国手机网民规模为 亿，网民中
使用手机上网的比例为 %，其中网络视频及即时通信用户均占网民总数的 90%以上。我国已全
面进入移动互联网时代。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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在移动互联网时代，以社交媒体为主的新型网络媒体（以下简称“新媒体”）具有内容承载丰
富、趣味性强、社交属性强、交互性强、时效性强等相比于搜索引擎、门户网站等传统网络媒体的
独特优势，用户数量和使用频率大幅增长。根据英国社会化媒体传播公司 WeAreSocial与加拿大社
会化媒体传播公司 HootSuite联合发布的《2022年全球数字概览》，截至 2021年末全球社交媒体
用户已超过 亿，相当于全球总人口的 %，平均全球网民每天在社交媒体上花费近 小
时，并且每天以 2分钟的速度增长。
近年来，我国社交新媒体的代表性应用包括微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等，其中
多款产品已经成为国民级应用，互联网用户普及率极高。特别是近年来随着 5G等新兴通信技术的
推广普及，运营商流量成本不断下降，根据中国互联网络信息中心发布的第 50次《中国互联网络
发展状况统计报告》，截至 2022年 6月，我国短视频用户规模达 亿，较 2021年 12月增长
2,805万，占网民整体的 %，以短视频、图文为主要资讯载体的抖音、小红书、微信视频号、
公众号等新型社交媒体迎来爆发式增长，2022年小红书商业生态大会公布的数据显示，2021年 10
月小红书月活跃用户已突破 2亿，根据第三方权威数据分析机构 QuestMobile发布的《2022中国
移动互联网半年报告》显示，2022年 6月抖音月活跃用户数已突破 亿，微信视频号月活跃用
户数量已突破 亿，QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，截至 2021年 9
月，日均使用抖音、微博、B站、小红书时长 30分钟以上的重度用户数量分别超过了 亿、
亿、亿和 亿人，以音视频、图文为主要内容形式的社交媒体已经成为公众获取信息
的主流渠道。
近年来，新媒体广告借助其自身形式的多样化、可接受度高、营销投放精准以及新媒体平台的
流量优势，投放规模迅速增长。艾瑞咨询发布的《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》显
示，2016年我国新媒体广告市场规模仅为 1,亿元，到 2020年，我国新媒体广告市场已经
达到 5,亿元，年均复合增长率为 %。预计未来几年，我国新媒体广告营销市场规模仍
将保持稳定增长，到 2023年整体投放规模预计将接近一万亿元人民币。
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数据来源：艾瑞咨询《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》
从规模占比上看，新媒体广告已经成为网络广告中最为重要的组成部分。电商、短视频、社交
媒体广告是目前网络广告中最重要的组成部分。近年来得益于电商平台兼具媒体属性和消费属性的
基础优势以及直播电商的快速崛起，电商广告占比自 2018年以来持续领跑网络广告市场。短视频
广告自 2016年诞生以来，伴随着网络基础设施的不断完善以及短视频平台用户规模的快速发展，
实现了跨越式发展，2021年市场规模占比已经达到 %，位居市场前三。根据中国互联网络信息
中心发布的第 50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2022年 6月，我国短视频用户规模
达 亿，较 2021年 12月增长 2805万，占网民整体的 %。短视频已成为当前我国互联网用
户获取资讯的主流形式。以短视频或图文形式为主的社交广告依托于庞大且稳定的用户群体，随网
络广告市场整体规模稳步增长，市场占比稳定在 10%左右。2021年，新媒体广告占网络广告市场的
比例合计已经接近 80%，且除社交、视频、电商新媒体外的主要网络广告媒体市场占比均呈逐年下
降趋势。预计未来新媒体广告将成为我国网络广告市场增长的主要驱动力，市场占比水平有望进一
步提升。
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在互联网流量红利不再明显之际，网络营销已经向更细致的社交媒体营销转型。营销目标的指
定数字化和可量化诉求明确，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和
可量化迈进，在此背景下，虽然数字技术能提升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对消
弱了人与人之间的沟通与链接。与传统数字营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不
同，借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信息，能够有效降低消费者的厌恶感，甚
至使其产生情感体验或是价值观共鸣，进而使得消费者更易接受企业所传达的信息并对品牌产生认
同。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然
具有较高的壁垒。
在传统线下媒体及传统网络媒体为主的时代，资讯内容的生产具备高度中心化特征，一般由各
大官方机构作为内容的生产方，而公众单方面作为内容的接受方，进入社交媒体时代，由于其评
论、分享的社交特征，信息内容的生产主体发生变化，从专业化的内容生产方拓展到自我组织、自
我管理、去中心化的自媒体，公众既是社交媒体信息的使用者又是信息的生产者，社交媒体的自媒
体属性显著增强，互联网个体用户成为重要的流量入口和信任堡垒，其中具备较强号召力、创作
力、影响力和准确信息来源的自媒体，逐渐被互联网用户接受或信任，成为关键意见领袖(Key
Opinion Leader)。
KOL营销属于新媒体营销的细分领域，是指利用社会化媒体平台中的 KOL及其生产的内容在新
媒体平台上进行社会化营销活动的营销模式。与其他新媒体营销模式不同，KOL营销以 KOL为主
体，在 KOL专精的领域向其粉丝精准地传达产品或服务的特征或卖点，是一种更为去中心化，更具
有互动性的新型营销手段。随着消费者触媒途径的多样化、触媒时间的碎片化，其对于商业广告的
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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抵触心理逐渐增强。传统广告受制于其传播途径直接、明显的特点，对消费者的影响力逐渐减弱。
KOL营销逐渐作为一种穿透力更强的营销途径不断发展。
目前 KOL营销行业具备总体占比较小但增长速度较快的特点，根据抖音官方广告交易平台巨量
星图发布的《2022巨量星图达人生态报告》，截至 2022年 6月末，抖音粉丝人数在 1万人以上的
创作者已经超过 320万，同比增长 48%，2022年上半年，抖音创作者生产的内容分享量同比增长
73%，根据克劳锐指数研究院发布的《2021年 KOL发展年报》,一万关注人数以上的 KOL由 2019年
的约 550万个增长至 2021年的约 1102万个，在短短三年内实现翻倍增长。根据英国社会化媒体传
播公司 WeAreSocial与加拿大社会化媒体传播公司 HootSuite联合发布的《2022年全球数字概
览》，2021年，在全球范围内，包含 KOL营销在内的社交媒体营销投放规模占数字广告整体投放
规模的比例已达到 %，2021年全球广告主在社交媒体营销上的投入高达 1,540亿美元，较
2020年增长 %。根据微播易发布的《2020年 KOL社交媒体投放分析报告》，我国 KOL营销行
业 2020年投放规模达到约 680亿元。以此计算，2020年我国 KOL营销市场规模仅占网络广告市场
份额的 %,占我国整体广告市场份额仅为 %。而长期来看,KOL的投放规模仍将保持每年
30%-40%的增长速度，到 2025年预计将突破 3,000亿元大关，未来市场增长空间巨大。
第四节 2022-2023年我国社交媒体营销行业上下游分析
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一、下游客户情况
从产业链来看，行业所服务的下游客户主要是广告主，包括直接品牌客户和广告代理公司。行
业内营销服务商在了解广告主的投放品牌、目标客群等需求后，为广告主提供投放策略制定、媒介
资源采购、投放内容管理等服务。
近年来，由于消费者的触媒习惯向微博、微信、抖音、小红书等新兴媒体平台转移,该类新型
媒体平台不断发展壮大，KOL传播价值的不断显现，此外，社交媒体平台借助大数据分析，可以帮
助广告主精准定位目标消费者，根据其个性喜好进行产品推广，实现高效的内容投放，广告主对
KOL营销这一营销方式的关注度和预算投入不断提升。品牌广告主纷纷入驻微博、微信小程序及公
众号、抖音、小红书等平台，迎合消费者；同时借助各平台大数据精准营销根据消费者的个性喜好
推广产品，刺激消费升级。另一方面，广告主规模化、工业化 KOL投放趋势逐渐显现，KOL营销已
经越来越成为品牌营销的标配，在产品推广、品牌建立、公关营销、市场活动等场景中扮演重要角
色。
除了直接品牌客户的需求外，广告代理公司也会将 KOL营销作为其面向品牌方提供的广告全案
业务的重要组成部分。
二、上游供应商情况
社交媒体营销服务商的供应商主要包括进行营销内容投放的社会化媒体平台和产出投放内容的
KOL或孵化、运作 KOL的 MCN机构。多数情况下，营销服务商需要通过社交媒体平台的广告交易系
统采购 KOL的创作服务和投放资源。社交媒体平台既是最终的投放平台，又是采购投放资源的中间
信息系统提供商。社交媒体平台的不断发展和活跃用户的不断增多，是大多数 KOL被公众所认识和
熟知的基础，也是社交媒体营销产生的基础。借助平台的流量优势，社交媒体的影响力不断扩大，
社交媒体营销作为新的营销模式应运而生。
（一）社交媒体平台的发展概况
我国的社交媒体平台可以追溯到 2000年左右出现的论坛、博客和贴吧等平台，经过 20余年的
发展，新兴社交媒体平台不断涌现、更迭。截至目前，新浪微博、微信、B站、抖音、快手、小红
书、知乎是我国最具影响力的社交媒体平台，因其具备载体种类丰富、用户活跃度高、互动性强、
能够通过社交网络裂变传播等特征，成为社交媒体营销开展的主要媒介。
不同社交媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、实际购买转化
效率等方面都各具优势。部分主要社交媒体平台的营销特点如下：
（1）微博
微博传播的讯息主要以泛娱乐类型内容为主,平台内用户参与活跃，交流氛围轻松。因此，微
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博平台极易通过吸引用户开展大范围讨论与分享，提升相关话题热度和内容传播的广度及深度，故
品牌和商品的营销主题和内容在微博平台传播效果较好。
微博平台的营销方式主要是 KOL发布品牌或商品相关的博文或短视频，或由多个 KOL联合打造
品牌话题、组织营销活动，并以转发抽奖等奖励的形式提升平台用户对营销活动的参与度、扩大品
牌的传播规模、引导用户的购买行为、加深消费者对品牌的印象。
（2）微信
微信凭借其通信工具的属性，月活跃用户数量长期位居社交媒体首位，2021年微信月活跃用
户数已经达到 125,140万人，已成为国民通讯软件，流量优势明显。
公众号是微信平台用户除日常通信外的主要浏览内容。借助 KOL所撰写的图文来对品牌或商品
开展营销，成为微信平台的营销特征之一。近年来，微信逐步增加平台功能、丰富频道内容，为
KOL提供了更多的营销途径，例如借助具有兴趣小组特征的微信圈子，KOL可以针对具有特定兴趣
的消费者进行商品推荐；通过微信视频号，KOL可以借助短视频的形式，向消费者以更高的效率传
递更多营销信息。在营销成果转化方面，微信可以通过跳转微店、外部链接或小程序进行购买，使
营销内容的转化流程更为便捷。根据腾讯控股 2022年中期报告，微信视频号的用户参与度已十分
可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。视频号总视频播放量同比增长超过
200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同
比增长超过 100%。
（3）抖音
随着智能手机渗透率提升、5G网络大规模应用以及用户使用时间进一步碎片化，短视频借助
其短时间内传递高信息量的优势和即时娱乐的特点，成为广大互联网用户日常娱乐的新兴选择。作
为泛娱乐短视频平台，抖音具有受众广泛、内容丰富、传播量广等特点，适合进行多种商品或服务
的营销。
抖音平台 KOL主要通过发布产品或服务的分享、测评视频及直播带货来开展营销活动。一方
面，通过视频或直播展示商品或服务的外观、功能及效果，可以使消费者获得更为直观地了解；另
一方面，KOL的影响力和权威性可以加深消费者对品牌或商品的信任。此外，抖音平台可以通过抖
音商城或外部链接等渠道帮助品牌实现高效的销售转化。
（4）快手
快手是与抖音类似的短视频与直播平台，但与抖音相比，快手用户覆盖面下沉程度较高且用户
生产的内容更加贴近普通人的日常生活。秒针和中国广告协会发布的《2022KOL营销趋势白皮书》
显示，快手已经成为仅次于微信、抖音和微博的第四大新媒体平台。根据快手 2021年年度报告，
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2021年第四季度，快手平台平均月活跃用户数达到 亿。基于快手主要的营销模式包括定制化
短视频广告、信息流广告及公域流量推广直播等。快手平台的商业起步相对较晚，自 2020年下半
年，快手采取升级下单投放流程、优化 KOL推荐数据算法、降低对私 KOL费率等一系列平台商业化
政策以来，平台的营销效果不断增强。快手 2021年年度报告显示，2021年于快手电商平台直接交
易或通过快手跳转到合作伙伴平台交易的金额达到 6,亿元，较去年同期增长 %，仍具
有可观的增长潜力。
（5）小红书
小红书由于分享内容广泛、使用经验真实、展示风格贴近日常等特点，已经成为部分消费者高
度信赖的商品信息获取渠道。小红书平台的营销方式包括商品带货、开箱测评、笔记心得分享等，
主要借助头部 KOL的影响力和肩部、腰部 KOL的权威性和可信度，通过图文、短视频、直播等方
式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。
（6）哔哩哔哩（B站）
B站的主要内容生产者是站内 UP主，各个 UP主发布的内容一般集中在其专精的领域。用户会
根据自身兴趣爱好浏览相关内容，并关注内容质量较高的 UP主。UP主制作内容普遍强调趣味性，
旨在使用户以轻松有趣的方式接收内容信息。B站平台的营销方式主要是 UP主发布品牌展示、商
品推荐、开箱测评的视频，以及委托 UP主开展品牌或商品的推广直播，借助 B站富于创意性、趣
味性的内容，能够快速为消费者留下深刻印象，引导消费者进行购买。
由于不同平台的用户群体、营销方式等存在较大差异，未来依据广告主需求，为其定制营销策
略，通过多平台开展整合式社交媒体营销，融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为社交媒体
营销的发展方向。
随着 KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集
引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道，在行业供应商体系中占据核心地
位。具体而言，平台的作用在于以下几个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，
丰富平台内容，从而扩大用户基数，实现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实
现方式，承载并展示优质内容创作者创作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者
按照协议分账，实现了优质内容创作者和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖
掘，平台还可以对广告投放的效果进行分析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮
助其进一步改善投放效果。
在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了
提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红
书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的 KOL产出优质内容。而淘宝等
电商平台，也通过自建内容频道，加强与 KOL合作产出内容的灵活性和主动权，同时丰富用户体
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验，提升用户触达效率。
随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过
上线配套的官方广告交易平台，实现对广告投放行为的监控。主要社交媒体平台中，新浪微博的
“微任务”平台上线时间最早，抖音所属的广告交易平台“巨量星图”在 2018年 9月正式上线，B站官
方商业合作平台“花火”和小红书官方商业合作平台“蒲公英”于 2020年正式上线运营，微信视频号
官方广告交易平台“视频号互选平台”也已于 2021年 7月上线运营。
社交媒体平台作为自媒体的运营服务提供者，也是自媒体行业秩序的维护者，是信息内容管理
的责任主体。近年来，为营造良好网络生态，构建清朗的网络空间，各社交媒体平台加强了对平台
内容生态的监管，有利于社交媒体营销健康持续发展。
（二）KOL
随着社交媒体平台的发展，其注册用户不断增多，同时，一些活跃在社交媒体平台上的 KOL也
相继涌现，并被公众认知。
KOL一般指通过互联网进行优质内容的生产和输出，并拥有一定规模粉丝群体的偶像化社会型
人格，该类群体一般拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购
买行为有较大影响力。在营销领域，KOL可以通过互联网进行外在形象、价值主张、情感表达、知
识素养等方面的展示，引发特定社会群体的认同感，从而对其消费行为产生一定影响，借此帮助广
告主实现品牌宣传和信息传递。
基于 KOL对特定群体的影响力，一些社会经济行为，如广告宣传、商品销售、服务推广等，可
以依据某些产品和服务的属性，通过特定 KOL进行投放，实现受众和客群的精准触达。
随着社交媒体营销行业的发展，行业内内容生产者的群体范围正在不断扩大，类型也在不断丰
富。按照粉丝量级、知名度等因素,KOL群体可以分为头部 KOL、肩部 KOL、腰部 KOL和尾部 KOL，
各主要平台不同量级 KOL群体的划分大致如下：
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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头部 KOL的粉丝数量最大，能够快速实现品牌的传播，涉及的品类也较广；肩部和腰部 KOL主
要是一些特定领域的专精人士，可以进一步调动深化该领域消费者对于品牌的认知；尾部 KOL则指
一些仍处于成长阶段，受众范围较窄，影响力较小的小型 KOL。其中，腰部 KOL由于其内容真实性
较强、受众信任度较高、投放成本较低的特点，已经成为 KOL群体的中坚力量。根据克劳锐发布的
《2020-2021广告主 KOL营销市场盘点及趋势预测》，2020年，微博、微信两大平台内腰部 KOL的
广告发布数量和发布金额已经超越头部 KOL,位居各 KOL群体首位。
（三）MCN（Multi-ChannelNetwork）机构
由于 KOL分布离散等原因，MCN机构作为其孵化和运作的机构大量涌现。MCN机构主要业务为
KOL及投放内容的管理、推广、变现，具体运营模式包括 KOL的筛选、孵化、内容的开发、活动运
营、商业化合作变现、IP开发等。MCN的核心价值在于帮助 KOL持续输出优质内容，实现商业价
值。
KOL是 MCN机构赖以生存的核心竞争力。为了实现 KOL的深度绑定，保证核心资源的稳定，部
分 MCN机构会引入 KOL作为合伙人或股东。一些 KOL也会成立工作室等类似于 MCN机构的主体。
根据克劳锐《2022中国 MCN行业发展白皮书》，从 2016年至 2021年，我国 MCN机构从 420
余家上升到 22,000余家，2019年，MCN机构数量的增长率达到 300%，行业发展迅猛，竞争者数量
较多。2020年及 2021年由于疫情影响及行业自我优化等因素，MCN机构数量增长明显放缓。
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MCN机构在营收规模上呈现明显的金字塔结构。在克劳锐所调查的 MCN机构中,约 70%的 MCN机
构 2021年收入规模在 1,000万元以下，仅有 %的 MCN机构营收规模达到亿元级别。按照行业发
展规律，未来随着市场快速增长的红利减退，数量庞大的 MCN机构面临的竞争压力将逐渐放大。长
期来看，规模较小的 MCN机构将遭到淘汰，优质资源将向头部机构集中。
综合行业上下游情况，广告主客户的 KOL营销需求持续增加，带动营销服务商业绩增长；社交
媒体平台出于构建平台生态的考虑，会适当的让利给社交媒体营销服务商，且 MCN机构及 KOL数量
较多，大多数 KOL有一定的可替代性，议价能力较弱。因此,作为整合上下游资源的重要枢纽，社
交媒体营销服务商在行业中具备较强的影响力。
三、社交媒体营销服务商担负承上启下的“桥梁”作用
随着广告主 KOL营销需求的不断增加，以及越来越多的 KOL和 MCN机构的不断涌现，对于营销
预算充足的一次大型营销事件来说，广告主往往无法在短时间内与大量合适的 KOL建立联系，而且
市场上存在成千上万的 MCN机构和 KOL，广告主没有时间或精力去辨别、筛选、对接。如果盲目选
择 KOL投放，反而会造成营销预算的浪费。通过第三方的营销服务商建议和协助，保障了广告主客
户的投放精准度和投放效率。
营销服务商在整个营销产业链中肩负着承上启下的作用，承担了连接内容生产方与内容需求方
之间“桥梁”的功能。一方面营销服务商可以根据广告主品牌调性和 KOL个性化广告内容创作特征，
为有需求的广告主匹配合适的 KOL和 MCN机构；另一方面,根据平台的用户量、平台特征等，有目
标地为广告主挑选适合地投放平台，促进平台流量转化变现；同时，也可以根据 KOL和 MCN机构的
特点和擅长行业，匹配到合适的广告主，帮助 KOL和 MCN机构实现商业变现。营销服务商作为连接
广大广告主、社交媒体平台和消费者的核心纽带，实现了对消费市场的引领和推动，显著激活了传
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统供应链的经济效率。
伴随社交媒体营销行业的发展，社交媒体营销服务工作所需对接的角色方逐渐多元且流程繁
杂，对产业链各角色方的整合服务能力要求较高。营销服务商不仅需要拥有较为全面的综合营销能
力及创新能力，包括对其客户企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力、逻
辑思考和解决问题的能力及战略思维、大局观、创造力和执行力，也需要帮助广告主分析及确认最
匹配其品牌定位、营销理念、商品与目标消费者属性匹配的内容创作方与投放营销内容的社交媒体
平台，还需要通过大规模的媒介采买获得议价优势，帮助广告主降低 KOL投放成本，提高投放的性
价比。
第五节 2022-2023年我国社交媒体营销行业竞争格局分析
一、行业整体竞争格局
社交媒体营销行业的竞争主要具有先发企业优势明显并不断占领市场份额的特征。
从行业经验来看，传统头部广告公司的业务资源和知识难以迅速复制到社交媒体营销领域，早
期持续深耕社交媒体营销领域的企业掌握先发优势。与传统媒体广告硬性传递信息不同，社交媒体
营销以消费者自主选择浏览的内容为载体，通过将产品或服务信息植入 KOL的自主创作，在为消费
者提供知识或娱乐价值的同时，无形地传递品牌信息。这种营销方式能够有效降低消费者的抵触
感，使其产生丰富的情感体验或价值观共鸣，进而使得消费者更易接受广告传达的信息，并对品牌
产生认同。由于 KOL面向的消费者群体彼此之间存在较大差异，相同品牌通过不同 KOL营销的结果
也会存在明显差距。社会化社交媒体营销企业对于不同行业相关的 KOL资源需要具有丰富的储备，
对于单个 KOL的粉丝群体、专精领域等方面特征要有深度的积累和挖掘，才能够精准有效地将上游
的投放需求和下游的 KOL资源相匹配，帮助广告主或品牌主取得良好的营销效果。传统广告公司及
行业后进入者由于对于行业接触较浅，在投放效率、投放效果方面可能和资深的社会化营销公司存
在一定差距。
从采买成本来看，形成一定业务体量的社交媒体营销企业在资源采买上相较于行业内中小企业
有明显优势。当前行业内媒体资源的定价方式主要遵循以市场机制形成的刊例价为基准，再根据采
购量确定返点等优惠政策的原则。成熟的社会化营销公司凭借行业内长期积累的客户资源和业绩口
碑，能够稳定承接消化大量的上游投放需求，为下游的 KOL提供稳定的商业机会，并借此取得更好
的优惠政策，从而在竞争中获取价格优势和成本优势。
从客户资源来看，具备价格优势和深厚行业积累的社交媒体营销服务商更容易获得业内最优质
广告主客户的青睐，反过来优质的客户资源积累又能够赋能 KOL自身的形象塑造促使公司积累优质
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的媒介资源，形成良性共振。
目前，在社交媒体营销行业中，头部优势企业积累了海量的媒介资源和优质的客户资源，不断
巩固行业领先地位，而其他中小型竞争对手在竞争中处于相对劣势。
二、行业内主要公司
（1）天下秀（A股上市公司，代码：）
天下秀成立于 2009年，是一家基于大数据的技术驱动型新媒体营销服务公司，提供的主要服
务包括新媒体营销客户代理服务、新媒体广告交易系统服务。天下秀是国内较早进入新媒体营销行
业的企业，其自主开发的 WEIQ系统具有撮合分散的客户及自媒体的功能。2019年，天下秀通过 ST
慧球（）实现重组上市。2021年度，天下秀实现营业收入 亿元，归属母公司股东
的净利润为 亿元。2022年上半年，天下秀实现营业收入 亿元，归属母公司股东的净利
润为 亿元。
（2）微播易
微播易成立于 2009年，是一家定位于数据驱动的社交新媒体营销服务公司，主营业务为自媒
体采买服务、社交大数据服务及社交媒体传播策略服务。通过微播易开发运营的短视频 KOL交易平
台，广告主可以浏览多个自媒体账号的社媒及转化数据，选择 KOL进行下单投放，并取得后端投放
数据。根据微播易在北京产权交易所披露的经审计财务数据，其 2021年实现营业收入 211,
万元、实现净利润 6,万元。
（3）谦玛网络（A股上市公司元隆雅图子公司，代码：）
谦玛网络成立于 2011年，是一家以社会化媒体营销为核心的数字整合营销服务公司，主要提
供媒体整合营销和新媒体广告投放服务。谦玛网络开发的沃米优选平台能够
实现新媒体整合、交易、监控、分析等功能。谦玛网络目前系上市公司元隆雅图
（）控股子公司。根据公开披露信息，2021年度，谦玛网络实现营业收入 亿元，
实现净利润 亿元,2022年上半年实现营业收入 亿元，实现净利润 1,亿元。
（4）众引传播
众引传播是一家成立于 2006年的数字营销传播公司，主要为客户提供整合营销全案服务、KOL
媒介代理采买服务及品牌增长顾问服务。其媒介代理采买业务主要面向抖音、小红书、哗哩哗哩等
新媒体营销平台。众引传播于 2015年在全国中小企业股份转让系统挂牌，于 2021年在全国中小企
业股份转让系统摘牌。
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（5）新榜
新榜于 2014年 11月正式运营，是一家数据驱动的内容产业服务平台，主要提供内容营销、用
户运营、培训咨询、版权分发等服务。内容营销板块具体包括 KOL投放、KOC投放、信息流广告、
直播电商等业务模式，提供包括营销方案策划、KOL筛选及采买、投放执行、短视频内容运营、直
播投放等多项具体业务。
（6）三人行（A股上市公司，代码：）
三人行成立于 2003年，是专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业，主营业务包括数字
营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务，可为客户提供品牌策略、创意策划、内容制作、媒
介策略、广告投放、活动执行、效果评估及优化等全流程的整合营销服务，满足客户在全国范围内
跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务推广的营销需求。根据公开披露信息，三人行 2021年及
2022年上半年分别实现营业收入 亿元、亿元，分别实现净利润 亿元、亿
元。
三、同行业可比公司的选择依据及业务可比程度
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公司与同行业公司在经营情况、市场地位等衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比
较情况
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社交媒体营销行业是伴随社交媒体平台的崛起而迅速发展起来的新兴行业，社交媒体营销行业
竞争充分，市场化程度较高，行业规模较大，市场参与者众多，单一营销服务商的市场占有率较
低。目前无法获得准确且权威的市场占有率及排名数据。结合公司对行业的认识及公司主要客户对
行业内主要社交媒体营销服务商的评价情况，公司与天下秀、微播易、谦玛网络、众引传播、新榜
属于行业内第一梯队企业，上述企业为公司在行业内的直接竞争对手，其中天下秀系 A股上市公
司，谦玛网络系 A股上市公司元隆雅图全资子公司。以下从财务指标与业务指标两个维度说明公司
与行业头部竞争对手的比较情况：
（1）财务指标比较
公司的行业内头部竞争对手中，天下秀、微播易及谦玛网络因上市、股权公开挂牌转让原因具
有可靠的经审计财务数据信息来源，众引传播、新榜未披露近期财务数据，具体如下：
由上表可见，从财务指标看，公司在行业内头部竞争对手中具有竞争力。
（2）业务指标比较
根据行业内头部社交媒体发布的官方榜单及竞争对手公开信息，公司与行业内头部竞争对手在
社交媒体官方评价、社交媒体营销业务开展时间、主要客户构成等方面的对比情况如下：
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由上表可见，与同行业头部竞争对手相比，公司开展社交媒体营销业务的时间较早,获得主流
社交媒体平台认可程度高，客户资源优质，综合竞争力处于行业领先地位。
第六节 企业案例分析：上海悦普广告集团股份有限公司
一、公司的市场地位
社交媒体营销行业市场化程度较高，行业规模较大，单一服务商的市场占有率较低。目前无法
获得准确且权威的市场占有率及排名数据。结合公司对行业的认识及公司主要客户对行业内主要社
交媒体营销服务商的评价情况，公司属于行业内第一梯队企业。
公司是较早开展社交媒体营销业务的企业之一，深耕社会化社交媒体营销领域 10年以上，完
整经历了我国主流社交媒体的涌现与更迭，通过与社交媒体广告平台及各大 MCN机构的深度合作，
积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等主流平台的海量媒介资源，可满足不同行业
品牌主在各主流平台社交媒体营销需求。截至本招股说明书签署日，公司已成为抖音巨量星图平台
核心代理商、小红书蒲公英平台核心代理商、B站花火平台核心代理商、快手磁力聚星平台代理
商、腾讯广告互选平台官方合作伙伴、知乎芝士广告平台代理商，是国内少有的能实现主流社交媒
体平台全覆盖并与其中的多家均达成深度合作的营销服务商。
在客户积累方面，公司已服务超过 100家世界 500强客户，主要客户包括阿里巴巴集团、蚂蚁
科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、吉利汽车、沃尔沃汽车、
滴滴出行、GSK、百度、达能、资生堂、玛氏食品等，公司亦服务于多家国际 4A广告公司客户，包
括阳狮集团、WPP集团、电通安吉斯集团、IPG集团等。
公司已跻身社交媒体营销领域头部企业，是中国商务广告协会成员、中国 4A协会成员，2018
年以来，公司多次荣获重要行业荣誉，具体包括:
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二、公司的竞争优势
1、先发优势
公司是国内较早开展社交媒体营销业务的企业之一，深耕社会化媒体营销领域 10年以上，历
经了我国社交媒体的涌现与更迭，紧跟国内互联网发展趋势，关注每一个新兴平台的发展，并积极
拓展业务机会，发掘有价值的媒体资源。公司在抖音、小红书、B站等主流社交媒体开展商业化广
告运作最初期即介入与其合作。经过十余年发展，公司已经在行业经验、人才、技术等方面占据独
特的优势，与产业链上下游的合作者保持长期合作关系。
传统头部广告公司的业务经验和资源难以迅速复制应用到新媒体营销领域，公司作为早期持续
深耕社交媒体营销领域的企业掌握先发优势，而先发优势又给公司带来客户资源优势、投放策略和
方法论优势、媒介资源优势以及采买成本优势。
2、客户资源优势
公司深耕社交媒体营销领域，已服务超过 100家世界 500强客户，主要客户包括阿里巴巴集
团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、GSK、百度、达
能、壳牌、滴滴出行、吉利汽车、东风标致雪铁龙、宜家、雀巢、宁波方太、资生堂、玛氏食品、
宝洁等，客户涵盖美妆个护、互联网、食品饮料、家居鞋服、3C、汽车、医疗健康、母婴等多个领
域的头部企业。随着近年来各大社交媒体的繁荣发展，无论是知名品牌客户还是中小客户都越来越
注重社交网络广告营销，这些客户为悦普集团在社交媒体营销领域持续快速发展奠定了基础。
公司在与众多广告主合作的经营过程中，积累了大量创意设计、策略制定、投放及投后数据评
估经验，不断沉淀和转化为专业洞察优势，从而提升广告主与社交媒体的匹配效率，促进投放效果
的提升，并驱动潜在合作方的业务开拓。另一方面，优质的媒介资源为了自身形象塑造与保持也倾
向于与头部品牌合作，使公司在与媒介供应商合作时拥有更大的议价能力，从而实现采购端与销售
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端的良性共振。
3、投放策略优势
公司作为我国最早专注于社交媒体营销业务领域的企业之一，目前已与多家最主流新型社交媒
体平台建立了长期的合作伙伴关系，对该等平台的粉丝特性、互动特征、营销要点具有敏锐的洞察
和深度的理解，同时，公司已与大量头部品牌建立了深度合作关系，在业务实践中逐渐积累了对品
牌调性、消费者特征等方面的深刻经验，因此，公司在基于社交媒体的营销策划方案设计、目标
KOL矩阵创建、品牌信息传递等方面形成了特有的跨平台、跨领域、跨圈层投放策略体系并能在日
常业务中灵活使用。跨平台，指的是根据各大社交媒体平台在 KOL资源、用户画像、功能玩法等方
面的差异，结合品牌主的投放目标，为品牌主选择最为合适的投放平台组合，从而更为有效地触达
目标群体，实现营销目标；跨领域，指的是基于对品牌的深刻理解，通过深度发掘品牌的多维特
性，创建包含不同垂直领域 KOL的矩阵，从多个角度对品牌进行推广，从而突破固有的用户群体局
限，与更加多样化的消费者群体广泛建立联系，适当扩大营销广度；跨圈层，指的是统合头部、肩
部、腰部及尾部 KOL，精选适合的各层次 KOL加入营销矩阵，借助各圈层 KOL在话题传播、用户互
动、产品种草、销售转化等维度具备的不同影响力，放大营销效果。
4、媒介资源优势
公司依靠先发优势，在行业内不断沉淀，与业内头部的社交媒体平台、MCN机构均具有较为长
期的深度合作关系，已积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台的海量媒介资
源。截至本招股说明书签署日，公司已成为抖音巨量星图平台核心代理商、小红书蒲公英平台核心
代理商、B站花火平台核心代理商、快手磁力聚星平台代理商、腾讯广告互选平台官方合作伙伴、
知乎芝士广告平台代理商，是国内少有的全面覆盖主流社交媒体并与其中多家均达成深度合作的营
销服务商。
5、釆买成本优势
形成一定业务体量的社交媒体营销企业在资源采买上相较于行业内中小企业有明显价格优势。
当前行业内媒体资源的定价方式主要遵循以市场机制形成的刊例价为基准，再根据采购量确定返点
等优惠政策的原则，采购体量较大的企业普遍能够获取较低的采购价格。成熟的社会化营销公司凭
借行业内长期积累的客户资源和业绩口碑，能够稳定承接消化大量的广告主投放需求，向上游
KOL、MCN机构持续稳定释放成规模的工业化投放需求，可为 KOL提供稳定的商业变现机会，并借
此取得更好的折扣或返点政策，从而获取业内中小竞争对手难以具备的采买成本优势。
6、人才优势
公司作为社交媒体营销行业先驱之一，通过多年的内部培养和外部人才引进，已打造出一支经
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验丰富的管理团队和一批业务水平较高的社交媒体营销专业人才。公司核心团队成员普遍拥有多年
的社交媒体营销工作经验，对行业趋势有较强的前瞻性意识，能够带领公司在不断变革的社交媒体
营销行业内稳健发展。
三、公司的竞争劣势
社交媒体营销行业是仍处于迅速发展中的新兴朝阳行业，公司仍处于高速成长期，营运资金资
源成为公司未来发展中不可或缺的关键要素，但公司目前作为未上市民营企业，且由于广告行业普
遍的轻资产运营特征，融资主要来源于私募股权融资、自身经营积累和银行借款，整体融资渠道较
为单一，制约着公司的快速发展。
第七节 2023-2028年我国社交媒体营销行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
（1）互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变
伴随着互联网，尤其是移动互联网的高速发展，网络营销的形式也日趋丰富多样。一方而，信
息的获取途径逐步由早期的门户网站、搜索引擎等传统网络媒体向针对性、即时性更强的微博、微
信等新媒体转移；另一方而，论坛、博客、贴吧等内容分享平台也逐渐被抖音、快手、小红书等
声、影、图、文并茂的新媒体取代。随着网络技术的迭代更新，新的网络营销方式、网络营销平台
可能应运而生，行业不断出现新的增长机会。
5G、AI、大数据等技术应用的日渐成熟，在广告投放的精准性上起到正而作用。互联网广告通
过算法对消费者多维度数据的收集、挖掘、分析，形成消费者画像，并向其定向推送匹配度较高的
广告内容，相比单纯依靠投放力度且缺少定制化的传统广告在精准度和性价比上都有明显优势。互
联网营销的高度可暈化同样促使行业向新媒体营销转型。相比传统广告，互联网广告借助数据标签
等手段，可以实现千人成本、转化量等投放效果数据的精确测算，投放效果和实际成本更加透明。
（2）个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升
目前，我国互联网行业市场规模不断扩大，发展势头保持良好。除阿里巴巴集团、腾讯、字节
跳动等互联网巨头外，不断涌现出哗哩哗哩、小红书、知乎等在垂直细分市场中具有较强影响力的
社会化媒体公司，广告投放平台选择日益丰富。同时，各大社交媒体平台中具有影响力的 KOL大量
涌现。一方面，社交媒体广告投放的需求不断增加；另一方面，品牌主及广告主在社交媒体领域进
行广告投放时，平台及 KOL的选择范围极广，对于其历史投放效果及用户人群又缺乏充分地了解，
与各个 KOL逐一谈判效率较低，投放效果难以保证。因此，社会化营销服务公司作为需求端与资源
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端之间的桥梁,基于其对于不同媒体平台特征、不同 KOL历史投放效果的长期积累和深入了解，实
现了上下游资源的整合匹配、高效对接，帮助交易双方节省人力及时间成本，并提升广告投放效
果。
（3）主流社交媒体平台商业化进程加速，社交媒体营销发展步入快车道
随着 KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集
引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道。具体而言，平台的作用在于以下几
个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，丰富平台内容，从而扩大用户基数，实
现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实现方式，承载并展示优质内容创作者创
作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者按照协议分账，实现了优质内容创作者
和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖掘，平台还可以对广告投放的效果进行分
析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮助其进一步改善投放效果。
在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了
提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红
书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的 KOL产出优质内容。
随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过
上线配套的官方广告交易平台，进一步规范化广告投放活动。主要社交媒体平台中，新浪微博的
“微任务”平台于 2012年 9月份上线，抖音官方广告交易平台“巨量星图”在 2018年 9月正式上线，
B站官方商业合作平台“花火”和小红书官方商业合作平台“蒲公英”于 2020年正式上线运营，微信视
频号官方广告交易平台“视频号互选平台”也已于 2021年 7月上线运营。
随着各大主流社交媒体官方广告交易平台上线，各平台 KOL商业化路径更为清晰,广告主规模
化的 KOL营销投放趋势也逐渐显现。以主流社交媒体平台抖音和小红书为例，根据抖音官方广告交
易平台“巨量星图”披露的数据，截至 2022年 6月末，巨量星图可接单活跃达人数量已经突破 200
万，相较 2021年增长约 3倍，2021年达人通过巨量星图平台接单获得的收入达 169亿元，同比增
长 %，巨量星图有效注册广告主客户数量超 190万，超过 1500家 MCN机构、1000家代理商也
在巨量星图平台，与达人和品牌共同成长、互相成就。根据知名新媒体营销服务商新榜发布的
《2021年上半年小红书营销洞察报告》测算，2021年 6月小红书具有明确品牌合作标识的商业内
容数量对比 2021年 1月增幅约 149%，6个月内涉及广告投放的账号数量翻倍，2021年 6月小红书
“蒲公英”平台单月广告投放总额约 亿元。
（4）人才成为行业核心竞争要素
随着移动互联网时代的全面来临，内容生产和发布的门槛进一步降低，人人都可以是内容的生
产者和发布者。随着互联网营销的发展，行业内衍生出更加细化的社会分工和更加多样的新兴职
业。例如，在成熟的社交网络下，内容生产的主体发生了变化，从专业化的内容生产方扩展到自我
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组织、自我管理的个人自媒体。内容生产的去中心化趋势不断增强，消费者对于优质内容需求的不
断增长，对营销从业人员能力提出了新的要求，对于具备创意能力、管理能力、沟通能力的复合型
营销人才的需求进一步扩大，行业竞争归根结底在于新型高端营销人才的竞争。
二、行业市场空间
如前文分析，我国网络广告市场已达到万亿级市场规模，其中新媒体广告为网络广告中增长最
快的组成部分，2020年市场规模已突破五千亿元，预计未来仍将保持稳定增长。
近年来社交媒体已经成为公众获取信息的主流渠道，广告投放的主阵地也由传统媒体向以社交
媒体为代表的网络新媒体转移，以 KOL营销为代表的社交媒体营销由于其独有的交互性、趣味性、
可信度高等特征，越来越受到广告主的青睐，迎来爆发性增长,行业发展迅速，当前 KOL营销市场
规模已达到千亿级，未来行业市场空间广阔。
第八节 2023-2028年我国社交媒体营销行业面临的机遇与挑战
一、行业发展机遇
（1）政策环境支持行业发展
互联网广告行业发展受到国家政策的有力支持，政策环境较为有利。2020年 7月，国家发改
委，中央网信办等 13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就
业的意见》，支持打造平台生态，提供信息撮合、交易服务等综合服务，支持微商电商、网络直播
等多样化的自主就业、分时就业，支持线上多样化社交、短视频平台有序发展；2021年 12月，中
央网络安全和信息化委员会发布的《“十四五”国家信息化规划》中指出，要大力发展数字商务，培
育数字技术、数据资源驱动的新业态新模式。提出到 2025年，我国数字经济发展质量效益达到世
界领先水平。数字经济新业态新模式健康发展，数字营商环境不断优化。数字商务等新业态新模式
与互联网广告行业的关联度较高，相关领域的政策支持有利于互联网广告行业的发展；2021年 12
月，上海市市场监管局、上海市经济和信息化委员会联合发布《关于推动上海市数字广告业高质量
发展的指导意见》，该意见是国内首个针对数字广告业发展领域的省级政策文件，明确提出将上海
建设为“国际数字广告之都”的目标，为广告业数字化转型指明新方向。该意见以强化科技创新、提
升创意水平、推进产业集聚以及促进国际交流为工作重点，以“技术+创意”双核驱动，围绕发展数
字广告新型业态、打造创意设计高地、促进产业集聚发展、发挥产业集聚链条带动效应等 10项具
体任务，推动上海广告业加快数字化转型，培育一批数字广告重点企业。该意见推出后，预计上海
的重点数字广告企业将在系列政策帮扶下做大做强做优，给行业头部企业带来政策利好。2022年
5月 17日，全国政协召开“推动数字经济持续健康发展”专题协商会，会议强调要不断做强做优做大
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数字经济，使之更好服务和融入新发展格局、推动高质量发展，支持平台经济、民营经济持续健康
发展。
（2）互联网渗透率快速提高为互联网广告提供增长动力
目前互联网经济已构成我国国民经济的重要组成部分，我国互联网用户数量巨大且持续增长。
互联网内容不断丰富、应用日益便捷，互联网用户黏性不断提升。互联网应用深入社会经济、生活
的各个层面，并且覆盖了主流消费人群，因此具有较大的广告价值。
2019年 6月，工信部下发我国第一张 5G牌照，意味着我国正式进入 5G时代。同时伴随智能
终端价格不断降低，智能手机、平板电脑等移动终端的消费群体正日益扩大,移动端网络用户数量
快速增长。更加便捷的通讯网络、日益普及多样的智能终端都为新媒体广告行业带来新的发展机
遇。根据艾瑞咨询统计数据，2020年中国移动广告市场规模达到 6,725亿元，同比增长 %，增
速高于网络广告市场增速，2021年移动广告占网络广告的比例将超过 85%,移动互联网渗透率的提
咼为互联网广告整体规模增长提供了强劲动力。
（3）互联网广告技术手段不断发展为行业发展提供技术保障
互联网行业的信息的供给方、需求方以及信息的传播媒介都具有明显的碎片化特征，需要借助
网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析，并通过整合、筛选、优化，将媒介资源合理分配，以
实现精准化的营销。互联网技术近年来不断发展进步，特别是基于大数据和算法的广告投放、效果
监测等广告技术的应用，在很大程度上解决了传统广告中受众不清、效果不明的问题。
在数据挖掘、收集、统计分析等方面，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟
并得到应用，使得互联网广告形成了较为成熟和完善的技术体系，满足了效果监测、精准投放等多
元化的需求，为互联网行业发展提供了有效的技术保障。
（4）互联网对传统广告方式的替代作用更加明显
随着互联网的不断发展，互联网广告因其受众广泛、传播渠道丰富、投入产出比高、效果可监
测等特点，受到越来越多的客户的重视与青睐。企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，对
互联网营销出现巨大需求，通过互联网进行产品的推广与营销已成为当今商业推广的重要手段之
一。从发达国家的发展经验来看，互联网广告方式一旦被市场认可，将有望成为传统广告的有力竞
争者，替代相当部分的传统广告市场。根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》，
2020年，我国网络广告的市场规模为 7,亿元，大幅超出电视、报纸等传统媒体。随着互联
网广告的范围拓展、程度深化、技术优化，市场规模还将稳步提升，将进一步取代传统广告，其潜
在市场空间还将继续加大。
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（5）互联网广告具有弱周期性特点
互联网广告行业的需求持续存在，受经济波动的冲击较小。经济上行期间，消费者购买力强，
购买欲望旺盛，企业广告投放经费充足，需要持续投放以维持品牌在市场中的曝光度；经济下行期
间，市场竞争压力大，企业业绩承压，广告投放也是企业改善业绩的重要手段。相比传统广告，互
联网广告通过网络进行投放，不受时间及空间的限制，能够借助技术手段实现目标客群的准确触
达，投放效果较为稳定，更加不易受到市场波动的影响。
二、行业发展面临的潜在风险
（1）法律制度建设和行业标准制定相对滞后
我国互联网营销行业发展迅速，新技术、新业态不断出现。相对于行业实践的快速发展，在网
络诚信建设、网络知识产权保护、网络犯罪防范、消费者权益保护等方面的规则制定相对滞后。互
联网营销行业服务标准尚不完善，各类机构服务质量良莠不齐。部分广告主或者代理商为了追求利
益最大化，出现广告内容虚假夸大、盗用私人信息牟利等违法行为，一定程度上影响了行业的健康
有序发展。
（2）企业规模整体偏小
互联网广告服务行业发展时间较短，大部分企业处于初创期或成长期，平均规模较小。互联网
环境下，互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的广告需求差异较大，大量中小型广告服务提供商
都有一定的生存空间。从事互联网广告没有政策限制，对于专项广告服务商的资金要求也不高，因
此，我国互联网广告服务行业的从业企业数量众多，企业规模整体偏小，导致行业整体议价能力较
弱，行业整合较为缓慢。
（3）媒体热点领域演变较快
我国新媒体营销领域发展速度快，不断涌现出具有较强影响力的新媒体。近年，市场上不断涌
现出 APP、OTT&OTV及 KOL等热点营销领域。企业要不断适应新业态、新模式，必须具备快速反应
能力，牢牢把握行业发展脉搏，方可在激烈的竞争和快速的变革中保持持续稳定发展。
（4）业务营运资金需求高
在互联网营销细分行业中，新媒体营销行业特别是社交媒体营销行业普遍存在上下游账期错配
的问题，即给予下游客户的销售信用期普遍长于可以从供应商处取得的采购信用期，因此随着业务
增长，行业内公司在社交媒体营销服务业务上普遍存在现金流量净额持续为负的情形，该等业务的
营运资金需求较高，对行业内公司的营运资金管理能力及融资能力提出较大考验。
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第三章 社交媒体营销企业差异化运营策略及建议大全
第一节 打造脱颖而出的差异化
一、打造产品差异化
产品要做到差异化，就需要打造自己的“爆品”。
所谓“爆品”，可以理解为主打产品，特色产品。这种才是区别于其他企业的差异化产品。作
为企业，想让消费者记住并不容易，但若是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让
消费者产生深刻的印象，这也就体验了与众不同。
二、打造环境差异化
“环境”影响着顾客的第一感受，好的环境能够吸引顾客上门，差的环境会让顾客扭头就走。
如何打造环境的差异化？
①选择符合自己定位的设计风格，塑造符合自己特色的场景。
②注意环境细节的打造。比如定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光，都能打造出一个与众不同
的场景。这些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。
三、打造服务差异化
什么叫差异化服务?就是要超出顾客的期望，让顾客享受到在其他地方享受不到的服务。
这点可以看看海底捞的服务
①比如，客人在等待就餐的时候，服务人员为顾客送上水果、花生等各式小吃
②在就餐过程中，会为女性顾客提供扎头发的头绳，及时为顾客更换热毛巾
③就餐结束后，给女性顾客提供免费的美甲服务。
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还有很多贴心细致的服务，比如因为顾客无意中透露的生日讯息而为其准备生日惊喜，为有可
能因感冒而打喷嚏的顾客送上姜汤等等。
四、打造运营差异化
除了产品和服务，营销活动的差异化同样可以吸引顾客。
（1）花样的活动营销
当你还在玩打折促销的时候，很多已经推出了花样百出的活动式营销。比如已经在玩“校服
日”、“撒娇打折”、“女生西装日”。谁更会玩，谁更能吸引顾客?不言而喻。
（2）互动式营销
可以利用新媒体平台进行互动式的营销，建立自己的特色标签，并提升消费者的回头率。开通
自己的微信公众号，微博号，当你的品牌单店粉丝破万的时候，基本就不会愁生意。当粉丝破十万
的时候，你拥有的是一个社群，基本上想卖啥就能卖啥了。这是一个得粉丝者得天下的时代。
（3）跨界营销
可以把这理解成一种服务，满足顾客一些无关的需求，会让顾客更容易产生的好感。
可以看一则案例：小李在办公楼下开了一家快餐店，生意并不是很好，因为周围类似的快餐店
有好几家，同质化非常严重。为了吸引顾客，小李做了一次活动，在本店消费十次便可以免费获得
一张最新的观影券。活动开启以后，客流量猛增。因为附近的快餐店都一样，但小李的餐馆能提供
电影票，顾客若想吃快餐，肯定会首选小李的餐馆。
通过电影的跨界营销，造就了自己餐馆的差异化。此类的案例还有很多,通过跨界营销也是一
种有效的差异化营销手段。
第二节 品牌差异化运营五大策略
只要是企业老板和市场人品牌人，一定知道这两句话的分量，更知道这句话包含的一个重要策
划——品牌差异化。
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在这样一个竞争越来越激烈、开创新品类越来越难的当下，要想做好差异化实在不容易。大家
心里明白，如果没有差异化的价值，那企业就会陷入无休止的低级别市场竞争中，价格战、渠道
战、模式战一战接一战，但是反过头一看，即便在这样的内卷中销售额有所提升，但是付出的代价
非常的高昂，甚至利润不升反降。
因此在今天，品牌差异化的价值已经从原来浮在表面上的的宣传话术和市场推广内容，上升成
为决定未来企业生死的战略级功课，可千万不要低估了其具有战略性价值。尤其是在竞争已经非常
激烈的红海市场，如食品、服装、智能科技、消费电子、美妆等领域，做好了真正的品牌差异化，
受益无穷。
本文将通过案例、观点与思想实验，来分享什么是红海市场下的最好品牌差异化策略。
一、渠道差异化，绕开别人的优势领域
做品牌做市场，尤其是要直接实现公司产品价值的交易变现，靠的不是简单的一腔热血和销售
人员的满腔热忱，也不是简单的依靠品牌营销人员奇思妙想的创意策划，而是先上升到战略角度，
看看你的市场布局中的渠道是不是出现了问题，尤其在竞争非常惨烈的红海市场。
设想一下，例如你现在打算做一款辣酱，是不是会想到线上做商城、线下铺超市、广告打电
梯、推广靠一家一家的商超去公关、一个一个的地方做地推活动？
对不起，如果还是这样的市场洞见和思考方式，那么你将会被老干妈等强势品牌分分钟打爆。
根据媒体报道，2020年我国辣酱市场约有 400亿规模，但是相对而言市场分散程度较高、品
牌数量众多、地方品牌多但是全国级品牌少、没有呈现出其他行业某几家绝对垄断的局面，佼佼者
老干妈也仅占 20％左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。这就是一个看似红海，但是只要方
案战略对了就能获得新优势的产业赛道。
那么怎么做出差异化呢？对于这样的市场，渠道差异化以及围绕渠道差异化进行品牌战略优
化、产品服务优化升级，是绝对的金科玉律。在这方面，有个新品牌“虎邦”，通过围绕渠道差异
化，迅速做出了自己的价值。经过市场分析，他们发现不能像老干妈那样在商超、线上商城等模式
领域与对方竞争，而是瞄准了外卖和电商渠道，通过将虎邦肉辣酱打造成爆品，让虎邦成为肉辣酱
第一品牌，迅速占领消费者心智。
他们瞄准外卖等简餐场景，与外卖 Top 200中的 70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速
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向全国扩张；同时围绕这个领域，首创 30g酸奶杯设计，让小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食
和消费习惯。
绕开高成本和行业竞品的主战场，重新设计自己的新营销渠道，并围绕用户新场景进行新品开
发，虎邦辣酱这个案例以及渠道差异化的思维，您是否已经了然？
二、场景差异化，在不同的地方讲不同的故事
现代企业品牌在建设中，有一个非常重要且核心的元素，越来越成为人们在进行产品选购和品
牌体验的重要决策点:场景。
记得前些年有一本书叫《场景革命》，深刻地讲述了在商业运营的过程中，场景所发挥的重要
性价值，一度成为很多老板人手一本的商业宝典，但实际上，在真实的市场当中能做到的还是不
多，今天我们看见的绝大部分市场领域中，主要都在同样的场景中，试图用类似的品牌和功能价值
来赢得红海市场的突围，而事实上确实非常困难。
那么，在品牌战略的差异化运营中，仅次于渠道差异化的策略就是场景差异化策略，并且要求
企业要能够围绕场景差异化的进行产品设计、市场传播、销售运营以及用户管理的全方位的差异
化。
在这个方面，我们要讲述另外一个非常成功的老案例，就是男生们比较关注的电脑键盘领域。
电脑键盘是我们熟悉到不能再熟悉的一个东西，几乎老板白领们每天都在接触，但实际上，这
里面的门道特别的多，不同的品牌所代表的文化价值、产品特色和服务的场景是完全不一样的。
在最开始的时候，所有键盘其实都只是为了实现电脑的打字输入的功能价值，便宜好用耐用就
成为了大家的甄选标准。但是随着 2000年以后电脑的大范围普及，在办公场景、移动场景、电玩
场景中的不同需求越来越分化，尤其在办公场景和游戏场景当中，区别越来越大。通过前些年的消
费升级的浪潮，有的品牌就特别的开始重视电子竞技领域，机械键盘大行其道；有的就是突出普惠
型的大众需求和办公领域，更好用耐用；有些突出高端商务场景和专业技术领域（例如设计师场
景），把自己的产品核心竞争能力放在高端键盘开发上。
其中崛起的一个知名品牌就是大家耳熟的罗技，在不断的市场竞争和场景演化中，他开始非常
重视要根据不同的场景来进行不同的营销、进行不同的产品特色的研发。目前，罗技旗下明显有两
个子品牌发力的领域，一个主打电子竞技的品牌领域，一个主打商务办公，尤其是高端商务办公的
领域。这在他线上的旗舰店的设计以及线下各种市场的推广和品牌展示当中，都能够明显的感觉得
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到。
当然，在这个成熟的红海市场当中，这些年还诞生了一些全新的创新品牌，他们主要是依托于
现有的机械键盘领域基础，针对可创造这个价值和喜欢在家把玩键盘的人群，把产品改造成能够全
方位根据自己的个性特色需求进行自我定制化的客制键盘，并且在小众人群中完成了出色的表现。
三、传达差异化，我比别人对你更有价值
同样都是音响，但是在网上每个品牌都在努力告诉你自己与别人的不同；同样都是大米，有的
品牌就在反复为你传达地域特色的差异与体验；同样都是饮用水，有的告诉你它是大自然的搬运
工，有的告诉你它来自长寿之乡。
当你面对这些选择时，内心是如何抉择的？
其实，客观的评价，绝大部分的红海市场，产品和产品之间的差距并没有想象中那么大，有些
甚至是可以忽略不计，但因为品牌的策划、包装以及运营，就会产生巨大的不同，尤其在红海市场
领域，会直接决定了一个企业的生死。
而这一切的策略就在于传播差异化让我，让我显得比别人对你更有价值。
市场是多元化的，人们对品牌价值的评价标准和内心的重点也不一样，有的倾向功能价值，有
的倾向于内容价值，有的倾向于情绪价值，有的倾向于社交价值，但是结果无论如何，你的产品必
须围绕其中一个价值来进行策划和表达，并且最好能够证明，在这一点的价值满足上，我是你当下
最好的选择。
举例而言，在中国另外一个红海市场就是饮用水，这个领域有个非常突出的特色是，品牌非常
多，而且价格差异很大，能够在社交、内容、情绪、功能等多个价值维度上找到用户自己想要的。
例如你喜欢高端社交价值和自我高品质生活品味的设定，来自国外的知名品牌依云就值得你入手，
高端大气上档次；如果你是有特殊性功能安全需求，农夫山泉的婴儿水、某品牌的泡茶专用水，则
在用户心智中占据头筹；如果你是想延年益寿体验健康，来自海南的椰树矿泉水号称来源于海南岛
长寿之乡的火山水；如果你就是想满足车载用水随便装在上面自己和家人使用，娃哈哈纯净水物美
价廉非常便捷。当然，在市场上还有很多品牌的水都有自己的独特性在进行传达。
但是，如果你决心要在这个红海市场突然发力做出一款新的水，则非常不容易，在这方面失败
的远远超过成功的，但是今麦郎推出成功的『凉白开』分类的饮用水，确实令人眼前一亮，成功突
围并成为创新典范。
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这个新产品品牌的成功来源于我们中国人根深蒂固的健康生活观念。我们中国人认为药食同
源，传统的加工手法即加热，做饭、熬制汤药、烧水，所用的是同一种工艺，因此，水也有生、熟
之分。生水属寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水凉白开更有益于身心健康。今麦郎凉白
开的命名定位是充分借用了中国人非常熟悉的一个认知概念，并将其变成了现代便捷的瓶装饮用水
模式，市场教育成本和传播与认知成本降低到了最好。根据市场信息显示，2019和 2020年，今麦
郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。
这就是在红海市场中，通过传达差异化体现出我比别人对你更有价值的重要性案例。
四、体验差异化，在我这里你欲罢不能
品牌体验是一种玄学，但是是一种更好拉开品牌差异化的最快捷的方式。
为什么品牌体验是一种玄学？因为每个品牌都会有自己的独特性属性在里面，但是能够将这种
独特性明显的带给用户熟悉，并且让用户认可你并且欲罢不能，这是一套系统工程，从品牌形象、
品牌故事、服务人员交流、参与消费的打开方式仪式感，以及消费体验全过程的不同，是需要对品
牌与用户交流的每一个触点进行反复的深度打磨和升级。
例如你很喜欢吃涮肉火锅，东来顺、海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、小龙坎等等，可能真实的产
品差距并不那么明显，反正都在涮肉，绝大部分不挑剔的客户只要口感好、差不多都可以接受，但
在每个人心中，这些品牌的体验却差距非常大，远远超过在各家涮肥牛的口感差距。这种体验的完
全不同就成为了各个品牌在红海市场中角逐的关键性成功要素。有的人特别喜欢接受海底捞的全方
位服务，有的人就最爱老北京文化的东来顺的一声吆喝，有的人就是喜欢呷哺呷哺那方便快捷的一
人小锅。
在这里还有一个在体验差异化方面做的非常好的品牌：花西子。美业产业竞争特别的激烈，每
年诞生的新品牌、新概念产品也是层出不穷，但是这些年能让我们大众都实现记忆的并不多，其中
花西子就是遥遥领先的。这个品牌对我而言，首先吸引我的就是他们非常独特化的产品包装和产品
故事，纯纯的中国风，与他们家倡导的东方彩妆的第一定位完全符合。同时在销售中，他们打造的
礼盒中什么都有，对于男生购买赠送女生而言再也不存在选择困难模式，真的是实现了对男女通杀
的效果。
此外在营销实施中，花西子完全在风格和内容上导向中国风文化，把民族文化元素和产品研发
融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动、IP打法统统使用，还把美妆产品的文化属性发挥到
极致，参与苗族非物质文化遗产项目中去。
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从形象、内容、营销手段、市场活动等，花西子独树一帜的实现了自己的体验差异化，成为人
们谈论零售创新时一个重要的话题。
五、用户差异化，我和你都是不一样的人
产品类似，但是如果用户不同，甚至有意识的制造用户新圈子、新标签，创造新的用户画像，
并让更多的人喜欢成为品牌所倡导的用户画像的人，那么才是制造用户差异，实现市场扩散、突围
红海战场的重要差异化策略。
传统的企业考虑用户差异化，是针对自己的产品属性与价值，以及产品的使用特点等，抽象的
将用户按照地缘、性别、爱好、收入、年龄、职业特点、生活方式等进行划分，然后针对这部分人
群加大宣传，对于其他人群适当兼顾，从而实现市场营销效果。
但对品牌差异化战略的高手而言，传统企业的用户画像定位仅仅是一种策划的参考，但要在这
个基础之上，重新创造一个新的人群体系，并将这个新的人群体系和自己的品牌联系起来实现差异
化，还会通过宣传让更多的人愿意加入这个新人群体系。
例如小米创业之初喊出品牌要“为发烧而生”，并将发烧友和米粉作为自己品牌创生发展的重
要基石，和其他品牌有意识的建立用户人群差异，并通过持续性的产品创新和升级，吸引更多人的
加入发烧团队和米粉人群，一度成为小米市场决胜的法宝。
罗永浩虽然没有做成锤子手机，但是当年在进行手机创业的过程中，罗永浩充分发挥了其粉丝
人群的特征和自己的科技创业理想，将自己的用户描述为不妥协的完美主义者和极致追求者，以及
有理想主义的人。很多原本不是这样的特质的人也因为对罗永浩内容的认可和对锤子手机产品的体
验，宣布自己加入了这样的人群，成为了与众不同的人。
还有强调科技人文主义的苹果乔布斯、喜欢知识营销的得到罗辑思维、强调自主创新的格力董
明珠......这些品牌都是划定了一个清晰的用户边界，并为这个边界内的人提供情绪、内容和产品
价值服务，并不断的让更多的人涌入这个群体，形成了强大的品牌用户部落效应。
第三节 差异化品类定位的方法
以餐饮为例
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一、挖掘文化属性
美食本来就是一个有着几千年文化历史的产业，几乎每一款产品都可以挖掘其背后的饮食文
化。因此，餐厅在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤
其在同质化日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了
产品之外的文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。
例如诸葛烤鱼、隋炀帝炒饭等从品牌命名开始就已经将其文化属性深深融入其中，并将文化作
为其品类的差异化标签。
二、挖掘自身优势
在西贝莜面村更名为西贝中国烹羊专家时，考虑的一个重要因素便是，西贝在羊肉原料与加工
上都有非常明显的优势；从九毛九剥离出来的太二酸菜鱼，是源于九毛九多年大卖的一道单品。因
此，充分挖掘企业自身优势，也是品类定位的一大方法。
在挖掘自身优势时，往往有三个途径：一是挖掘供应链资源优势，比如有着火锅供应链优势的
海底捞做起了自热小火锅品类外卖品牌。二是挖掘细分品类优势，比如太二酸菜鱼，属于将九毛九
原本热卖的单品分割出来，创建另一个细分品类品牌。三是挖掘品牌影响力优势，在小龙坎与凑凑
火锅推出龙小茶与茶米茶独立茶饮品牌之前，都做了同样一个动作，在火锅门店“试点”茶饮，利
用原有门店对茶饮品牌的创立进行可行性评估。而“试点”的过程，事实上就是利用原品牌影响力
营销的过程。
三、挖掘未被满足的用户需求
在茶饮这个同质化竞争严重的赛道上，奈雪走出了一条差异化的品类之路。在别的品牌依然在
死盯奶茶品类的时候，奈雪的茶却洞察到了广大女性消费者对“水果”和“烘焙产品”偏爱，而且
市面上大部分饮品店并没有满足用户这需求，于是另辟蹊径创新了“鲜果茶+软欧包”的组合，一
经推出备受市场追捧。
因此，善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌
差异化品类的重要选择。
四、挖掘竞争对手的空白象限
“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸
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的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品
形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。
在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类
似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一
定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。
五、寻求跨界创新
近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里
打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃
里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的
体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨
界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。
六、聚焦原材料方面的卖点
餐饮门店，无论是从产品还是从营销来讲，都是在围绕故事来展开的，一旦有了故事，也就有
了卖点，这个故事可以从食材的选择来打造。比如说西贝的羊肉都是来自草原，被称为这个杜猛羊
的新品种，它还是神舟十号三位宇航员的早餐羊肉；郑州的阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼以后，
以主打食材牌，将普通的鲤鱼升级为野生的黄河大鲤鱼，黄河原生态的鲤鱼使用了地下 20米的黄
河滤沙，地下活水养殖的大鲤鱼，自然生长自然放养，肉质鲜美 Q弹，没有土腥味，这样的推销把
整个产品极致化了，你说一条普通的黄河大鲤鱼和阿五的黄河大鲤鱼，顾客会选择谁家的？
六、体验环境方面的卖点
餐饮门店环境和形象设计是差异化的一个重要的元素，好的餐饮门店的环境和形象都是有特色
的。比如说北京的全聚德门店的老铺设计和装修就很成功，前门店是全聚德起源店，已经有了一百
多年的历史，成为中外游客必去的餐厅之一。那我们主题餐馆何以能吸引人呢？最简单的解释就是
魅力和梦幻，其实就是主题餐饮策略者和经营者的对历史和当代社会潮流的独特的思考，这些思考
很巧妙地将餐饮理念与社会文化相结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式来表
达出来，可以说，一些主题餐饮的策划者都是理念营销的高手，这一点在去年已非常火爆的小板凳
身上得到了最集中的展现，他们的吊顶水晶灯、老式的茶几、皮包、收音机，甚至连缝纫机都成了
装饰，顾客去店有一种沉浸式的体验。
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七、打造研发制作工艺方面的卖点
像真功夫，他挖掘了传统烹饪的一个精髓，用高科技手段研制出了电脑成控蒸汽柜，将蒸的功
夫发扬光大，像阿五做黄河大鲤鱼，自身持有的工序就是包括抽鱼腥筋、剔除，剔除鲤鱼的三岔
骨、给鱼按摩、每刀开十刀、加工不用鸡精味精，这样的黄河大鲤鱼吃起来自然是别有一番风味
的。
其实差异化的体验能大大提高餐厅自身的产品体现价值，从而获得更高的顾客的认知，从而让
你的顾客对你的餐厅进行品牌传播，关注我，一起学习更多的餐饮干货。
八、寻找营销手段的卖点
新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微
信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。这就是餐饮人的营
销智慧，不被这个时代所抛弃。
第四节 打造差异化的具体策略
以餐饮为例
一、出品创新
出品是一个餐饮门店锁客的灵魂所在，一家 20年的餐饮老店之所以能留住老客，凭的自然是
稳定出众的出品。如今新的餐饮品牌想跳出来，在出品创新这块更要格外的下功夫。
创新可以是菜品花样的创新、造型的创新或原料的创新。有家餐饮企业将普通的豆腐做出萌萌
哒的宠物造型，吸引了不少年轻女孩光顾。
菜品的创新上加入当下流行的元素，牛油果、无糖概念等等，也是可以给消费者耳目一新感觉
的。
二、改善功能
餐饮行业的功能指的是口味，消费者对口味的追求是没有终点的，永远都希望有更好吃的出品
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出现。
改善功能要求餐企注重出品的调试，根据消费者的反馈进行产品迭代。功能的改善需要时间更
需要良好的测试流程来配合。
我们服务的一家主打粥的餐企，产品调优后会邀请 10余位消费者评分，对于评分较低的产
品，要么回炉重造，要么果断放弃。经过大多消费者认可的新品才会正式推出，保证了新品推出的
成功率。
三、文化差异性
餐饮品牌做到最后一定是文化品牌，文化的差异性是做文化品牌的必由之路。同样是火锅品
类，大家都在讲出品，你在讲出品就难了。
所以，文化差异性可以讲 IP，用年轻人喜欢的 IP讲故事。带消费者一起搞事情，经常性的开
粉丝试吃会，做粉丝的会员系统。
根据品牌想塑造的性格，做一个不同的文化属性的餐饮品牌出来，会更容易跳出来。
差异化服务是餐饮企业持续不断的常态化工作，只要有竞争，差异化服务必然是赢得竞争的不
二利器。
四、干净新鲜
自从地沟油事件曝光，越来越多的人加入透明餐厅行列中，显然用透明装修告诉客户不是差异
化，我们需要通过其他证明我们的干净卫生，而这就是我们的突破口。如何将干净新鲜的价值主张
传达给客户----打出一个简单好记的口号，然后向顾客证明。方式有：1.广告展示，写在我们的门
面招牌上，菜单上，收银台上。2.行动展示，比如向火锅底料中倒墨汁，将餐盒改为一次性餐盒。
3.价格展示，对于不同时段采取不同的价格，比如 12点后低价处理。
五、品类细分
如巴奴毛肚火锅，周黑鸭，太二酸菜鱼等等，在同业竞争中，打造自己最具特色的品类，以特
色品类带动其他产品的消费。面对一条街的餐饮店时，客户往往不知道如何选择，他可能会询问朋
友，或者上大众点评，在介绍店铺时可能会说哪哪家店辣，哪哪家店分量多，可很多顾客还是不知
道怎么选，当介绍我们店铺时就是他们家的 xxx做得最好吃，这时我们的潜在客户可能就被发掘出
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来了。
六、情感塑造
类似主题店铺，其中老三样最为典型，以七八十年代的风格，接地气的装修引起顾客的注意
力。以情感链接客户，客户觉得你有思想，并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气，
那你就成为了消费者有需要时的首选目标。
七、服务能力
特色的服务也可以成为吸引客户的重要一方面，如海底捞的各种贴心服务，比如机器人送餐，
比如旱冰送餐，等等。特色的服务让顾客感觉眼前一亮，朋友圈打卡或者和朋友分享都为我们二次
成交埋下了伏笔。
打造差异化的过程除了是拟定差异化的方向外，还有就是向客户证明我们是如何与其他店铺不
一样，有文字展示、行动证明、价格展示、装修展示、服务展示等等。打造不一样的特色，将我们
的特色融入客户的认知中，当客户进行选择时，也就有了理由选我们的店铺。
八、打造爆品
所谓“爆品”，也可以叫做餐厅的“招牌菜”，作为小餐馆，想让消费者记住并不容易，但若
是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让消费者产生深刻的印象，这也就体验了餐
厅的与众不同。
如何打造爆品呢？
爆品其实也就是产品，在餐饮行业，无论风向怎么刮，味道肯定是最根本的。产品只要味道
好，那就有成为爆品的可能。
很多老板都有一个疑问，一款产品究竟要多好吃，才能叫好味道？味道没有明确的评价标准，
但有句话说的很好：“不怕不识货，就怕货比货”。作为小餐馆，没必要做出那种轰动一时的爆
品，只要做出超过附近一些餐馆的产品，就可以啦。
正如我们常听的一个故事，当几个人被老虎追，你不需要比老虎跑得快，你只需要比别人跑得
快就行了。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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九、营造场景
作为小餐馆，最头疼的便是场景装修，在很多餐馆老板的认知中，做装修意味着花钱，而花钱
之后也并不见得生意会变好。
餐厅在选择装修风格时，有些特殊的设计确实烧钱，但同样也有些装修设计成本并不高，甚至
有时候在塑造一个用餐场景时，并不需要什么特别的装修设计。
定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光、餐具、菜单，都能打造出一个与众不同的用餐场景。这
些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。
十、包装
在一家餐馆用餐，在等餐的过程中发现餐馆内有产品介绍，根据上面介绍，所点的产品，是当
年乾隆爷下江南都说好吃的菜肴。
餐馆内关于产品的介绍很有趣，不说产品味道如何，仅仅通过这段产品介绍都能让人印象深
刻。
这就是产品的包装，当产品与别的餐馆同质化非常严重时，餐馆可以在产品的某一点进行放
大，来凸显自家餐馆的差异化。
产品都有哪些地方可以凸显差异化呢？通常餐馆都在原材料、制作工艺、技术来源、历史典故
等这几个方面做文章。
十一、跨界营销
跨界营销是现在餐饮行业比较关注的话题，跨界营销的案例更是层出不穷，如卖车的 4s店提
供午餐、书店兼职餐馆、饮品店出售正餐、便利店卖盒饭等等。
十二、创新
无论做什么事情，创新一直是成功的重要元素。面对同质化日益严重的餐饮行业，创新更是不
能缺少。
餐馆的创新体现在很多方面，有产品的创新、服务的创新，甚至是运营模式的创新。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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前段时间在朋友圈看到这样一家餐厅，就在运营模式上做了一次大胆的尝试。
一般而言，顾客到餐厅就餐，点菜时都是点产品，而这家餐厅则是直接点原料，如点一个西红
柿炒蛋，可以点 1个西红柿，3个鸡蛋，再由厨师把这些材料做成产品。
这家店虽没去过，但这新奇的点单模式，却让人神往不已，奈何距离太远，没机会过去。而根
据朋友介绍，这家店生意非常不错，因为很多顾客认为在这家店用餐很过瘾，喜欢吃某一种食物，
可以尽情的吃。
这家餐馆并没有投入多大的成本，却能给顾客带来一种与众不同的就餐体验，这便是创新的作
用。
第五节 差异化品类定位的三大陷阱
在差异化品类定位中，“差异化”并非一味地讲究与众不同，甚至特立独行，否则，过犹不
及，容易踏进品类定位的陷阱。
一、自嗨式定位
自嗨式定位是当下创业中最易犯的错误之一。以曾经风头无两的泡面小食堂为例，以“搜罗全
球速食泡面”为品类定位，辅以“专业”器皿烹饪与摆盘，看似花哨，事实却证明这是一场“自
嗨”。
自嗨的界定是品类定位瞄准了市场伪需求。不管是哪国的泡面，都是基于速食需求，解决的是
消费者不受时间、场地限制吃饱的需求。而泡面小食堂，仅仅抓住了“全球泡面大集合”“板蓝根
泡面、可乐泡面”等话题噱头，完全无视了消费者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐厅去吃的可能
性，即便因为好奇可能会去吃一次，但复购率究竟有多高？这完全就是拍脑袋不经市场调研的“自
嗨型”定位，注定会以失败告终。
二、过于小众化
提到“小而美”，餐饮人对它的印象已经在这两年发生了翻天覆地的变化。曾经的“小而美”
是精准细分品类下的商机；如今再提到“小而美”，人们却不免提出疑问：“小而美”为何“不
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行”了？
事实上，不是“小而美”的模式本身不行了，而是大部分创业者误解“小而美”的真正含义。
把一些过于小众化的品类理解成“小”，把外表包装光鲜理解成“美”。真正的小，并不是市场规
模小，而是模式轻小，便于连锁规模化复制。
在做品类定位时，一定要避免过于小众化的品类，因为小众所以市场规模小，受众认知不够，
市场教育成本高，失败率自然也高。比如有机火锅，它曾被称迎合大健康趋势的创新火锅品类，但
却因为市场认知度不高，性价比等因素，并未迎来想象中的爆发，最终以失败告终。
三、恶意跟风抄袭
曾经何时，黄焖鸡米饭与重庆小面在大江南北遍地开花。在经历疯狂的品类扩张与山寨成风
后，黄焖鸡米饭与重庆小面终沦落为街边最不起眼的快餐小店之一。恶意跟风抄袭下，有时候做死
的不仅是一个品牌，还有可能做死一个品类。
第四章 社交媒体营销企业《差异化运营策略》制定手册
在明确“差异化运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“差异化运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
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应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“差异化运营策
略”
召开专门会议就推行“差异化运
营策略”作出决定
2
成立公司“差异
化运营策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“差异化运营策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“差异
化运营策略”思
想动员
召开公司建立“差异化运营策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
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问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“差异化运营
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“差异化运营策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
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60
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
61
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
62
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
63
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“差异化运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“差异化运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
64
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“差异化运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
65
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
方案
制定
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
66
2
科学编制公司
“差异化运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“差异
化运营策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“差异化运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
67
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
68
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
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配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 社交媒体营销企业《差异化运营策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
社交媒体营销企业差异化运营策略研究报告
70
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“差异化运营策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
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第三节 构建执行与推进体系
构建“差异化运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“差异化运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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