广告媒体经营:战略与战术
上海大学·广告学系
郜明 教授
20070818
郜明 副教授
上海大学广告系副主任，上海市广告协会“广告人员岗位培训”专职教授；上海市考试院命题审题专家；上海艾迪企业形象设计公司顾问、上海强生广告有限公司顾问。
主要研究领域：市场营销学、广告学，对企业营销战略、消费者洞察、大型活动策划及广告公司经营管理有深度研究。
出版有《广告经营原理与实务》、《广告学原理》等著作，曾为上海电讯、上海贝尔、恒源祥集团、上海东杰广告传媒等企业人员培训广告、品牌、市场营销等业务知识；主持多个品牌营销的项目。
演讲者介绍
一、广告媒介经营的基础
二、媒体策划
三、媒体复合战略
四、广告媒介的业务运作程序
五、广告媒体的业务来源与经营方式
六、媒介对广告代理公司的争取与选择
七、广告媒介经营与管理的业务员制度
八、中国广告经营现状
演讲目录
一、广告媒介经营的基础
一种媒介要想成为广告客户所愿意使用得媒介，应该具备：
（1）具有一定得覆盖域。
（2）受众群固定并明确。
（3）具有明显的传播效果。
（4）企业能够承受广告发布的成本。
要推进媒介业务，媒介需要加强以下几项基础性工作：
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖
2．根据市场需求和发展，把握媒体发展的方向
3．加强自我宣传，打造媒体品牌
1．以传播内容为支持，扩大发行和覆盖
降价销售
直接赠阅
有奖赠阅
抽奖
免费征订
有奖收视
有奖答题
改版更新
↓%
家庭月收入4000元以上
↓%
个人月收入3000元以上
↓%
大学及以上学历读者
↑%
65岁以上
↑%
55－64岁
↓%
25－34岁
↓%
15－24岁
↓%
女性
↓%
男性
↓%
全国城市报纸读者
读者日到达率变化
类别
36个城市的读者调查(CNRS）数据2001-2006年对比
2006年6月，中国网民的数量已经达到 亿
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2006年6月，中国网民的数量已经达到 亿
2006年6月，中国网民的数量已经达到 亿
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广告收入是大多数报纸收入的主要来源，这种单一的盈利模式使报纸不得不把经营的重点集中在经营最具有广告价值的读者。
报纸
读者
广告商
“数字报业”
手机报
电子报
网站
●“数字报业”需要的是多介质记者和导向式、家式的编辑。
●要保障报业内容的生产转变，同时要求报社在组织结构、运营模式、管理体制、营销方式上都发生转变。
●报业不仅要整合内部资源，更要走出现有资源局限，整合网络、通讯、声频、视频等传播手段和多媒体资源。
3．加强自我宣传，打造媒体品牌
报纸、杂志 ——在其他媒体上做广告、赠阅、发动各种公关宣传活动等方式
广播、电视媒体 ——节目预告等方式
二、媒体策划
广告媒介的丰富，并不意味着广告效果是正态发挥的。对于广告主来说，方式的多样性并不意味着广告的成本可以更低。
媒体策划，是决定如何运用实践和空间来实现市场营销目标的过程，这些目标之一是把广告信息传递给目标受众。媒体仅仅是一种沟通的形式。
媒体的投放策略
媒体气质
暴露场合
暴露频次
广告气质
产品气质
广告媒体的概念范畴是不断发展的
新媒体——新课题
量体裁衣、巧作安排
案例
日本电通公司对媒体主管的四点规范，
概括了对媒体策划人员的要求：
1.沟通能力：眼光远大，具有敏锐的讯息捕捉能力与对人
的同化力，以及言之有物的表达力和说服力。
2.企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组
成员丰富的组织力与周密的架构力。
3.创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及
富有弹性工具创意的能力。
4.制作能力：具有集思广益，贯彻实行以及进一步创造高
度价值的能力。
在策划媒体战略时，要注重“缝隙”的概念。
AC尼尔森的研究结果表明：
一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是条。
而%的消费者几乎记不得任何广告。
能够记住1～3条广告的人累计为%。
所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告信息有效地传达给市场中的目标消费者。
三、媒体复合战略
传统媒体与新媒体
传统四大媒体：电视、广播、报纸、杂志
新媒体：DM、户外广告、交通广告、空中飞艇、POP展示、电子杂志、交互式电视、按需传真、网络网页
复合媒体战略，就是要求广告媒体策划人在运用媒体时，围绕广告目标，从目标消费者的情况出发，往往利用多类有效媒体，使之发挥整体效用，达到最大效率。这就要求在媒体策划中，对使用媒体的特性及其优劣点有充分的认识，以及对广告产品的生事用期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本进行全盘思考，复合性地选择是用媒体的组合。
“模糊空调”
零售营销策略：
1.制作一张广告单页，将模糊控制技术及其应用到东宝空调
上的种种优点作了充分的说明，弥补报纸通栏广告容量小话
没说透的缺陷；
2.作一个20分钟的广告资料带，从解释“模糊”这个科学概念
入手，图文并茂形象生动深入浅出地让消费者一看就明白，
然后再将东宝“模糊空调”又与一般非模糊空调器的各项细节
作了阐述。
电视广告
报纸广告
零售营销
媒体创新也是对广告媒体策划人的一个要求。利用已有的媒体，创新地运用，使其具有新的表现形态，适应并打动消费群，从而达成广告目标。
案例：健力宝的“第五季”
媒体需要整合
第一，媒体内部的自身力量整合。
第二，广告销售的渠道力量整合。
第三，客户需求与延伸服务整合。
第四、受众与消费者力量整合。
第五、外部媒体影响力整合。
第六、智力资源整合。
第七、延伸资源整合。
四、广告媒介的业务运作程序
1、报纸媒介的广告运作程序
2、广播、电视广告的运作程序
业务员承接广告签订合同
业务部经理审查
财务部经理核价
广告部主任签字、合同成立
电脑编排播出
↓
↓
↓
↓
五、广告媒体的业务来源与经营方式
1.广告部门直接接受广告主委托刊播广告。
2.广告公司代理媒介推广。
3、媒介业务员承揽。
广告公司的广告代理业务是媒介的主要广告业务来源。对广告公司
进行积极主动的争取对媒介的广告经营来说至少有以下好处：
六、媒介对广告代理公司的争取与选择
1.它既有利于保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。
2.它使媒介在广告费的收取上既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大限度地避免财务损失。
3.它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方面的工作需要注意和加强：
1.要加强与广告代理公司的联系。
2.要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
3.要加强与广告客户方面的联系。
4.要对广告代理公司采取有效的激励。
七、广告媒介经营与管理的业务员制度
媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介广告业务员所承揽的广告是媒介尤其是影响力小的媒介的重要的广告业务来源，因此，即使是现在，建立广告业务员制度，加强对广告业务员广告业务的争取，仍是媒介争取充足广告业务来源的一个重要途径。
媒介在对广告业务员进行管理时应注意
做好以下工作：
1.建立归户制度。归户制度有两种情况。
2.规定适当的招揽数额。
3.制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一。
八、中国广告经营现状
随着国内户外广告的迅猛发展，户外广告不仅在概念上得到了最大化的延伸和扩展，包涵了一切设置在“室内户外”的商业广告形式，成为电视、报纸之外的第三大媒体形式。户外广告无论是在繁荣城市经济、美化城市环境、提升城市形象，还是在创造良好商业氛围、吸引外来资金、增加就业机会、建立和谐社会等方面，都发挥了积极有益的作用，越来越为广告主和广告受众所喜闻乐见。近年来，户外广告经营额占到国内广告经营总额的10％以上，我们有理由去关注户外广告的经营。
户外广告的迅猛发展，与户外广告的优势和特点有关。
户外广告的受众量呈现稳步增长的态势 。
户外广告的低千人成本和高传播效果
创意和技术的结合创新。
业内外资本对户外广告市场的逐鹿。
1.创意结合新技术，造就多姿多彩的户外广告新媒体市场
分众传媒
白马户外
TOM户外
大贺传媒
分众传媒
2006年第二季度财报报告显示，分众传媒第二季度总营业收入为5060万美元，同比增长％；净利润为1670万美元，比上年同期的430万美元增长％。
相比公司创建之初月营收以百万计，其每月的广告营收已经产生了几十倍的增长。2005年分众传媒作为中国第一支纯广告传媒成功登陆NASDAQ，一年以后，其股价已经上涨了200％以上，市值也从当时的8亿美元增长至32亿美元，创造了约300％的增幅。
分时媒体
多块
分地
分时
分时间
多点位
换地点
大范围
高频次
新媒体和资本互相追逐，加速了传统媒体和新媒体的新陈代谢。在这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的角色。
资本可以说是促进这种新陈代谢最重要的催化剂。新媒体的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主要得益于资本力量的推动。事实上，户外媒体近年来一直是风险资本追逐的热点。
究其原因，是户外广告有较快的增长幅度和整合空间。户外广告媒体在过去5年保持年20％的增长幅度，是中国广告业增长最快的市场。户外广告资源高度分散与大量闲置，也为资本进入重新整合带来了机会。回顾现在户外媒体的发展过程，我们都看到了资本的烙印。
2.户外媒体成为业内外资本追逐的热点
在美国上市
并购一些重要娱体资产或户外媒体公司
分时传媒
2600万美元
TOM集团旗下的户外传媒集团业务的35％股权
新加坡报业控股（SPH）
在中国运营巴士媒体的城市增至19个
收购深圳、济南公交媒体公司
德高贝登
成立分众无线公司正式运作手机广告业务
收购凯威点告
分众传媒
在楼宇视频媒体领域进一步巩固了领导地位
亿美元
全资合并聚众传媒
分众传媒
大举进入成都高速户外广告市场
3450万元
收购四川非凡文化广告传播公司
G博瑞
重点打造移动媒体业务
G明珠
可能会将其他户外媒体作为投资方向
成立上海人民日报报栏报亭文化发展有限公司
G同达、信达投资有限公司
意图打造全球最大的户外媒体超级市场
数亿美元
收购诸多传媒公司
维亚康姆（Viacom）
全面收购
收购媒体伯乐（MPI）
法国JCDecauxSA
取得内地15个城市公交车广告权和书报亭经营权等
3970万欧元
收够香港媒体世纪集团
法国JCDecauxSA
成为国内最大的电梯平面媒体
2000万人民币
投资框架媒介
汉能、IDG
收购/投资成果
收购/投资资金
收购/投资行为
收购/投资方
部分收购/投资列表
