【完整版】2019-2025年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业 二三线城市市场拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医疗器械精密零部件行业市场深度调研....................................10 第一节 医疗器械精密零部件概述 ......................................................................................................10 第二节 我国医疗器械精密零部件行业监管体制与发展特征 ..........................................................10 一、行业分类 ................................................................................................................................10 二、行业监管体制 ........................................................................................................................10 三、主要法律法规及鼓励政策 ....................................................................................................11 四、产业链情况 ............................................................................................................................13 五、行业发展壁垒 ........................................................................................................................13 （1）资金准入壁垒 ......................................................................................................................14 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................14 （3）资质壁垒 ..............................................................................................................................14 六、行业基本风险特征 ................................................................................................................14 （1）我国机械零部件加工企业规模普遍偏小，抗风险能力较弱 ..........................................14 （2）易受原材料行业价格波动影响 ..........................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国医疗器械精密零部件行业发展情况分析................................................15 一、产品技术含量高、附加值高 ................................................................................................15 二、产品具有非标准、多品种、多型号、多批次、小批量的特征 ........................................15 三、生产制造柔性化 ....................................................................................................................15 第四节 企业案例分析：陕西誉邦科技股份有限公司 ......................................................................16 一、公司简介 ................................................................................................................................16 二、公司竞争地位概况 ................................................................................................................16 三、公司竞争优势 ........................................................................................................................16 四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................18 五、公司未来发展规划 ................................................................................................................18 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................19 一、医疗器械行业情况 ................................................................................................................19 二、全球医疗器械市场概况 ........................................................................................................21 三、我国医疗器械市场概况 ........................................................................................................22 四、中国医疗器械行业未来发展趋势大好 ................................................................................25 第六节 2019-2025 年我国医疗器械精密零部件行业发展前景及趋势预测....................................27 一、行业发展前景 ........................................................................................................................27 （1）产业政策支持零部件制造升级 ..........................................................................................27 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）下游行业持续增长为行业发展提供源动力 ......................................................................27 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................27 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................28 （1）国产加工设备相对较为落后限制行业进一步发展 ..........................................................28 （2）融资渠道单一限制产业规模升级 ......................................................................................28 （3）内部竞争及海外竞争加剧 ..................................................................................................28 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................29 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................29 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................29 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................29 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................30 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................30 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................30 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................30 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................31 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................31 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................32 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................32 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................32 第四章 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议................34 第一节 医疗器械精密零部件企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ......................................34 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................34 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................34 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................35 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................35 五、卫星式布点 ............................................................................................................................35 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................36 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................37 八、扩张有风险 ............................................................................................................................37 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................37 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................37 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................38 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................38 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................38 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................38 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................38 第三节 二三线城市医疗器械精密零部件市场营销策略研究 ..........................................................39 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................39 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................39 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................39 第四节 中小医疗器械精密零部件品牌的二三线城市市场拓展战略 ..............................................40 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................40 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................40 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................41 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................41 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................41 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................41 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................42 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................42 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................42 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................43 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................44 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................44 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................44 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................44 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................45 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................45 六、小结 ........................................................................................................................................45 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................46 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上， 依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研 究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种 研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医疗器械精密零部件业市场发展进行深入 的调研和分析的基础上，对医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳 理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为医疗器械精密零部件行业企业经营者及投资该领 域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方 向。 相信通过本报告对医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究 和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营 管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本医疗器械精密零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对医疗器械精密零部件行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 平和竞争能力。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国医疗器械精密零部件行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 医疗器械精密零部件概述 国家近年来陆续颁布的一系列制造业激励政策不仅强化了基础零部件行业的升级，同时刺激下 游行业需求扩张。国务院 2015年 3月颁布的《中国制造 2025》中提出，大力鼓励包括基础部件行 业在内的配套产品制造行业的发展；提出要提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像 设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可穿戴、远程诊疗等移动 医疗产品。“十三五”规划纲要明确指出未来 5年重点研制核医学影像设备、超导磁共振成像系 统、无创呼吸机等诊疗设备及全自动生化分析仪、高通量基因测序仪等体外诊断设备等。 第二节 我国医疗器械精密零部件行业监管体制与发展特征 一、行业分类 按照中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，公司行业属于“C35专用设备制造 业”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017）的标准，医疗器械精密零部件行业属于 “C3484机械零部件加工”；根据全国股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，医疗 器械精密零部件行业属于“C3484机械零部件加工”；根据全国股份转让系统发布的《挂牌公司投 资型行业分类指引》，医疗器械精密零部件行业属于“12101511工业机械”。公司细分行业属于用 于医疗器械行业的精密零部件制造行业。 二、行业监管体制 （1）行业主管部门 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 我国机械零部件加工行业的管理体制为在国家宏观经济政策调控下，遵循市场调节规律，其主 要受到国家发展与改革委员会、工业和信息化部的管理和指导。国家发展与改革委员会行使宏观管 理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造。工业和信息化部主要负责制定并 组织实施工业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律 法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。 （2）行业协会 行业自律性组织为中国机械工业联合会、中国机械通用零部件工业协会、中国铸造协会、中国 锻压协会等。各协会负责提出本行业发展、产业政策、法律法规的建议和意见；规范行业行为，进 行行业自律，维护公平竞争；完成标准制定、行业统计、资质审查、行检行评、项目论证、成果鉴 定等项工作任务。 三、主要法律法规及鼓励政策 机械零部件行业的市场化程度很高，政府已弱化行政管理，政府部门和行业协会对行业的管理 仅限于宏观管理，企业业务管理和产品的生产经营则完全由市场调整。行业遵循的法律法规及鼓励 政策如下： 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 四、产业链情况 精密零部件加工制造业的上游行业是金属、塑料等行业，上游原材料的供求关系、质量水平对 本行业的发展和盈利能力有一定的影响，具体表现为：原材料价格的变化将导致采购成本的变化， 进而对产品短期内的利润水平产生一定的影响；原材料的质量与性能影响到产品的品质及可靠性。 精密零部件加工制造业的主要下游行业包括锂电池、汽车、储能电站、通讯设备、机电设备、 航空器材、高速机车、医疗设备等对零部件加工精度和产品质量精度有严格要求的领域，下游行业 的发展前景决定了本行业的技术进步方向及市场需求波动趋势。 本报告主要分析医疗器械行业的精密零部件制造行业，与下游医疗器械行业发展紧密相关。 五、行业发展壁垒 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （1）资金准入壁垒 精密机械零部件加工的生产车间及生产线的初期建设需要投入大量的资金、时间、人才、设备 等资源，投资回收期较长。此外，下游行业往往对零部件产品的加工精度、材料强度等有更为严格 的标准，对于及其设备的更新频率要求较高，因此需要企业具备一定的资金实力。 （2）人才壁垒 精密机械零部件加工行业发展主要依靠研发与创新的推动，企业只有具备高水平的技术研发人 员和研发实力，才能处于富有竞争力的行业地位。目前我国精密机械零部件加工行业的专业人才基 本都是源自本行业内企业自身的培养，对于一个新进入行业的厂商，很难在短时间招聘及培养具有 核心竞争力的科研及技术服务团队，从而无法满足专用设备的改进研发、产品生产工艺改良的需 要。 （3）资质壁垒 由于客户对零部件的精密程度要求较高，且大型机械行业制造厂商通常规模较大，对供应链稳 定性要求较高，因此只有那些具备一定规模的生产能力、质量控制能力及研发能力的企业才能进入 他们的供应链系统。一般而言，这类客户对供应商有着极其严格、长期的认证体系，从与客户接洽 开始，需要根据客户的要求为产品设计、制作工具，并经过试制、检测、小批量生产等过程，直到 客户确认该供应商能够生产出合格的产品，并且具备客户要求的量产能力之后才确定采购。 六、行业基本风险特征 （1）我国机械零部件加工企业规模普遍偏小，抗风险能力较弱 随着近年来精密机械零部件加工行业的快速增长，众多企业加入其中，但大部分企业的专业化 程度和技术水平不高，缺乏技术创新能力，缺少有特色有竞争力的品牌和产品。由于众多的企业规 模较小，使得我国机械零部件加工企业整体的市场开发能力以及利润率都比较低，应对风险能力较 弱。 （2）易受原材料行业价格波动影响 机械零部件加工的主要原材料包括金属原材料及非金属原材料，多种金属原材料如钢材、铜、 镁、铝等属于大宗商品，容易受到全球经济波动及市场供求关系影响，其产量及价格的变动会对机 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 械零部件加工行业的主要成本产生较大影响。 第三节 2018-2019 年中国医疗器械精密零部件行业发展情况分析 机械零部件加工，是用加工机械对零部件工件的外形尺寸或性能进行改变的过程。精密机械零 部件加工制造属于较为高端的细分行业，主要具有以下特点： 一、产品技术含量高、附加值高 行业内企业往往需要根据客户的设计图纸、设计概念、特定功能性或指标性需求实现一个成品 的试制开发，整个过程依赖于一定的专业技术经验。具体表现在：在研发环节上，精密零部件生产 企业需要对产品结构、制造工艺、制造流程进行系列研究，并需要企业能够及时发现试验过程中的 异常指标或差错，具备提出建设性解决方案的能力；在加工制造环节上，企业除了需要掌握较高的 制造工艺，同时还需要充分了解各种原材料的属性特点，能够以最经济有效的设计发挥材料与设备 的最优性能；在销售环节上，企业需要具备精准领会客户产品需求点的能力，并能够以较高的效率 与成功率组织工艺设计、参数调试、产品试制，满足客户需求。 产品研发、加工制造以及销售服务各环节的技术含量蕴含了企业的核心竞争能力。拥有较高的 核心技术不但有助于企业获得市场，而且有效地实现了本行业企业的较好经济效益。 二、产品具有非标准、多品种、多型号、多批次、小批量的特征 精密零部件制造业服务于工程机械、农业机械、航空航天设备、医疗设备等诸多不同制造业行 业。下游不同行业间产品功能、外观、性能差异较大，不同企业间产品型号、精度标准也会存在较 大差异，因而单批次产品生产呈现小规模特征。作为不同机械设备制造行业的上游供应商，单一企 业如果独自从事不断变化的产品生产，则无法实现规模经济，使得设备投资及原材料使用呈现低效 性，从而降低企业整体竞争效率。因此，为了提高自身的市场竞争能力，行业内企业往往与众多企 业通过对产品、零件生产的不断专业化细分构成了完整的供应链关系，呈现出产品具有非标准、多 品种、多批次、小批量的特征。 三、生产制造柔性化 精密零部件加工行业主要面对客户定制化的需求，以需定产的生产模式对企业生产线和供应链 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的反应速度提出了较高要求。企业的柔性制造能力体现在：一是在计算机及其软件和数据库的支持 下，将企业的自动化制造技术（如激光加工、数控加工等）与人工制造（如部分特殊生产工艺需要 熟练工种加工）进行组合，生产出较低成本、较高质量的产品，实现小批量生产的快速反应能力； 二是通过完善供应链管理体系，借助对统一的信息控制系统、物料储运系统和数控加工设备的管理 实现精准化管理，以同样的制造体系生产出不同的产品或以不同的生产工艺流程生产出同样的产 品。 根据中国机械通用零部件行业网统计，截止 2017年 9月末，机械通用零部件行业总产值达到 2560亿元，同比增长 %，保持当期行业季度总产值增长率呈现连续上升态势；行业各细分领域 的经济运行发展稳定，产值增长率也都实现正增长。行业的进出口总额达到 亿美元，同比增 长 %，仍保持两位数的季度增长率。 第四节 企业案例分析：陕西誉邦科技股份有限公司 一、公司简介 公司是一家从事高端制造的高新技术企业，主营业务为高端医疗影像诊断设备关键零部件及其 他精密零部件的研发、加工、生产及销售，产品主要应用于核磁共振（MR）、CT机设备、X光机设 备、麻醉机设备和血管机等高端医疗器械。 二、公司竞争地位概况 公司自设立以来，一直专注于医疗诊断、监护及治疗设备精密零部件制造的研发、生产和销 售，在高端医疗设备制造方面积累了丰富的经验，同时不断吸取国际先进的制造和工艺技术以及先 进的质量管理理念，已经形成了较为完整的研发体系、质量控制体系、制造体系。公司为全球第一 大医疗器械设备制造商美国通用电气公司医疗事业部（终端客户）长期提供核磁共振（MR）、CT机 设备、X光机设备核心零部件加工服务，已成为行业内技术领先的梯度线圈产品的供应商。 三、公司竞争优势 （1）工艺技术优势 公司长期专注于精密机械零部件加工，积累了丰富的实践经验及成熟加工工艺，能够根据客户 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 的图纸和要求设计并实施最优的生产工序、加工方法及每道工序的加工标准，并精细化管理，充分 发挥技术人才的实践经验，在实际生产中做到提高首件试制成功率和质量合格率，大大提升了工作 效率、提高了加工质量，降低了错误率和废品率，使产品能在批量生产条件下达到或超过客户的各 项要求。公司具有较强的自主研发能力，目前公司已获得 15项专利。公司自 2016年 起进一步加大梯度线圈自主部件及小型 7T、大型 和 3T超导梯度线圈部件进行研制和开 发，其中 2台小型 7T超导梯度线圈设计和制造已经完成，并在 2017年底通过产品验证。小型 7T 超导梯度线圈的试验成功标志着公司从梯度线圈单一零件加工制造企业升级为能够独立完成整个梯 度线圈部件生产的高端制造企业，公司在梯度线圈细分行业具备了从理论设计、结构设计、研发试 制到产品制造、销售全产业链服务能力。 （2）行业经验优势 公司专注于医疗诊断、监护及治疗设备精密零部件加工制造超过十年，一直紧跟行业的发展， 经验上不断积累和创新，对精密零部件的生产有较高的认知度，能够为客户解决各种复杂的零部件 制造需求。具备较高的制造工艺基础，产品质量、价格和交付进度等具有较强的竞争力，公司在本 行业中良好的信誉度。 （3）产品质量优势 公司建立了较为完善的质量控制体系，并严格执行质量控制流程，系列产品均符合行业及客户 的各项技术标准。报告期内，公司取得了质量管理体系认证证书、武器装备质量管理体系认证证 书，认证公司零部件的机械加工符合 GB/T19001-2016/ISO9001：2015标准、GJB9001B-2009标 准。公司制定了严格的内部质量管理控制体系，从原料采购、生产加工、库存管理、产品验收、运 输及售后服务等各个阶段保证产品的质量。 （4）客户资源优势 机械零部件产品将直接影响终端产品的整体质量水平与安全性能，因此终端客户对供应商的选 择十分审慎，通常需要经过一个长期且复杂的认证过程。是否有丰富的行业经验、是否有良好的管 理制度及完善的工艺流程、是否能保证产品质量、是否能降低产品废品率，是否能控制成本并保证 产品价格相对合理等，都是客户需要考量的因素，而且双方确定供应关系后，仍需要一定时间磨合 接触。待双方合作成熟后，客户一般不会轻易更改供应商。公司长期为美国通用电气公司提供医疗 诊断设备部分关键零部件加工制造服务。美国通用电气公司是全球第一大高端医疗成像设备制造 商，与其及其供应商建立长期合作供应商，有助于公司获得持续稳定的订单需求。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、公司竞争劣势 （1）人才储备有待加强 公司正处于高速发展的阶段，对专业化人才有较高的需求，无论是在技术研发、生产管理、经 营管理等各个方面均需要大量的专业人才。目前公司位于西安，与北京、上海、广州等一线城市相 比在吸引人才方面的竞争力较弱，面临人才相对匮乏的劣势。 应对措施：通过登陆市场提升品牌知名度，提升内部员工福利政策，优化企业文化，提升公司 对人才的吸引力。 （2）融资能力有待进一步提升 公司生产设备投入、产品研发等均需要大量资金投入。公司目前主要通过银行贷款及融资租赁 的方式补充资金流动性。随着公司销售收入、订单的增长，如果没有良好融资能力获取公司生产经 营所需持续的资金支持，公司的生产经营和业务拓展均可能因此而受到限制。 应对措施：公司将充分利用资本市场，积极拓宽融资渠道，开展股权、债券等多种融资方式， 为公司的发展壮大提供资金支持。 五、公司未来发展规划 公司专注为高端医疗器械设备行业提供非标精密零部件，秉承客户满意度第一、产品质量为先 的生产理念，不断加强自身研发能力，致力于改变目前国内核磁共振梯度线圈主要依赖进口的现 状，积极开发自主知识产权的梯度线圈产品，建立较为较为完整的系列产品，成为国内核磁共振核 心部件梯度线圈的专业化生产企业。 公司的具体发展规划有以下几个方面： 1、扩大生产规模，提高整体水平。公司将继续加大对数控设备的投入力度，使设备配置向数 控化、高精化发展，大幅度提高生产加工能力和效率，提高产业规模。 2、加强产品研发，完善产品体系。公司将继续加大梯度线圈自主部件及小型 7T、大型 和 3T超导梯度线圈部件的研发力度，尽快通过新产品的成果试制检测，实现批量生产，拓宽公司 的产品条线，为公司获取新客户新订单提供支持。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 3、加强融资能力，利用资本为公司发展提供充足资金支持。公司的研发投入、设备投入需要 大量资金，公司未来将积极通过挂牌提升品牌影响力，充分利用资本市场通过股权、债券及其他多 样化的融资方式为公司提供资金保障。 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 作为机械零部件制造行业的细分行业，与下游医疗器械设备行业联系紧密。 一、医疗器械行业情况 医疗器械是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或其他物品，包括所需要的 软件。从器械在医疗过程中的功能划分，医疗仪器设备及器械制造业可进一步细为医疗诊断、监护 及治疗设备制造、口腔科用设备及器具制造、医疗实验室及医用消毒设备和器具制造、医疗、外科 及兽医用器械制造、机械治疗及病房护理设备制造、假肢、人工器官及植（介）入器械制造。 我国医疗器械市场仍然较小，发展空间很大。2015年，全球医疗器械销售规模为 3,903亿美 元。发达国家医疗器械与医药产品的消费额比例大约为 1：1，医疗器械和医药产品的市场规模基 本相当。目前我国这一比例大约为 ：1，医疗器械市场规模远小于医药产品市场规模。医疗器 械市场占比呈现逐年提高趋势，提升空间依然巨大。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：智研资讯 我国作为中小型医疗器械生产国、一次性辅料产品最大生产国，医疗器械生产厂家普遍面临着 规模较小、以中低端产品为主的局面。据统计，我国现有医疗器械生产企业约一万五千余家，但 90%的企业收入规模不足 2,000万元，且企业产品也以低端耗材和中低端设备为主，而像 CT、核磁 共振、PET等高端医疗设备基本被国外产品垄断。对于医疗器械行业来说，增强原创技术与原创产 品、转型升级刻不容缓。将高性能医疗器械确定为国家“十三五”发展规划重点突破领域后，预计 相关部门将会出台更多的政策来支持高性能医疗器械发展，医疗器械企业或将面临产业重构的历史 性机遇。预计未来五年至十年，中国医疗器械产业与世界医疗器械市场的关联度将越加紧密，对中 国的医疗器械制造工艺、新材料应用、研发水平、营销网络势必产生巨大影响，促使中国医疗器械 产品从中低端向高附加值的高端产品转化。重点产品如影像、免疫、疫苗、生化、血透、监护、高 端耗材与植入及家庭康复用品等，研发与投入将突破瓶颈制约。 行业产品主要应用于核磁共振（MR）、CT机设备、X光机设备和麻醉机设备等高端医疗设备， 属于医疗诊断、监护及治疗设备制造细分行业。近年来，我国医疗诊断、监护及治疗设备制造行业 发展迅速，利润率和销售增长率居医疗器械制造业各子行业之首，是医疗器械制造行业中综合运营 能力最强的子行业。随着我国软件开发能力和精密电子设备制造能力的提升，国内企业的核心竞争 力逐步提升，与国外医疗器械生产企业差距渐渐缩小，常规医疗器械设备已基本实现自主生产，高 端医疗设备拥有自主知识产权的产品逐步实现进口替代且部分产品批量出口海外市场。我国医疗诊 断、监护及治疗设备制造行业产业升级发展为下游精密零部件制造行业提供了持续的新增市场需 求。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 随着全球居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。近年来全 球经济发展增长乏力，但全球医疗器械市场整体呈稳步增长态势，尤其国内医疗器械市场保持高速 增长态势，发展潜力巨大。 二、全球医疗器械市场概况 1. 全球医疗器械市场规模持续增长，美欧占据主要份额 全球医疗器械市场的分布情况方面，欧美等发达国家和地区的医疗器械产业起步早，居民的收 入水平及生活水平相对较高，对医疗器械产品的质量及服务要求较高，市场规模庞大、需求增长稳 定。 2017年全球医疗器械市场规模已经突破 4000亿美元大关， 2018年全球医疗器械市场规模为 4278亿美元，预计 2019年规模将有望达到 4500亿美元。 图 1 全球医疗器械市场规模情况（Evaluate MedTech） 2. IVD领域为全球销售额最高的细分行业 从医疗器械行业各细分市场来看，IVD是医疗器械行业销售额最高的细分行业，2017年该领域 实现销售额 526亿美元；其次为心血管行业，实现销售额 469亿美元；影像类器械实现销售额 395 亿美元，排名第三位。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 图 2 2017年全球医疗器械细分市场占比情况 三、我国医疗器械市场概况 （一）2018年我国医疗器械市场突破 5000亿元，增速远超全球水平 随着国民可支配收入的增加、人口老龄化带来的医疗需求增加、以及医保覆盖范围及深度的提 升，我国对医疗器械需求将持续增加。同时，在政策端，鼓励医疗器械创新和技术升级，为国产创 新医疗器械开辟了绿色通道，推动进口替代，有望在多个领域打破国外产品的垄断局面。总体来 说，需求端和政策端共同推动国内医疗器械市场快速发展。 2014—2018年中国医疗器械市场保持高速增长态势。2014年我国医疗器械行业市场规模为 2556亿元，截至 2018年底，我国医疗器械行业市场规模达到了 5300亿元，预计 2022年我国医疗 器械行业市场规模将超 9000亿元。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 图 3 2014—2022年我国医疗器械细分市场规模情况 2. IVD、高值耗材相比全球水平，发展空间巨大 从医疗器械细分领域来看，我国中低端的医疗设备占比最大，高值耗材、IVD领域我国占比仅 为 20%和 11%，相比全球差距相对较大，存在较大发展空间。 表 1 2018年我国医疗器械细分市场销售额情况 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 图 4 2018年我国医疗器械细分市场占比情况 3. 我国医疗器械龙头企业初具规模，但相比国际龙头发展空间巨大 35家国内上市医疗器械中，2018年上半年主营收过 10亿的有 17家，其中迈瑞医疗以 亿元稳居第一，同比增长 %。值得注意的是，这 17家主营收入过 10亿的企业中，体外诊断 试剂类上市械企就有 8家。 我国医疗器械上市 TOP10企业 2018年共计营收 亿元，远小于美敦力 1家企业 2017年 营收（297 亿美元）。总体来说，我国头部企业相比国际龙头存在较大差距，未来发展空间巨大。 4. 我国医疗器械产业集聚化发展显著 随着我国医疗器械产业的发展，全国已形成了几个医疗器械产业聚集区和制造业发展带，珠江 三角洲、长江三角洲、京津环渤海和华中地区成为我国四大医疗器械产业聚集区。 据不完全统计，四个区域医疗器械总产值之和及销售额之和均占全国总量的 80%以上。因为本 身所具有的条件不同，这四大产业聚集区又呈现出明显的地域特点。 图 5 中国医疗器械产业园区分布情况 四、中国医疗器械行业未来发展趋势大好 随着居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。全球医疗器械 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 市场规模稳步提升，预计 2019年有望达到 4500亿美元。 随着中国居民可支配收入的增加、人口老龄化带来的医疗需求增加，以及医保覆盖范围和深度 的提升，我国对医疗器械需求相比全球更加强烈，预计 2019年有望突破 6000亿元。 总体来讲， 我国在区域产业和龙头企业方面，已经出具基础。但是技术水平、产业规模、重点细分领域布局等 方面相比全球仍然存在发展空间。 随着经济的发展、人口的增长、社会老龄化程度的提高，人们保健意识不断增强，全球医疗器 械市场需求正持续快速增长。但从医疗器械与药品市场规模相比来看，发达国家基本达到 1:1，全 球平均水平约为 :1，中国市场仅为 :1，明显可以看出国内医疗器械市场具有更大的成长空 间。 近日，有关部门在例行新闻发布会后的文字实录中表示，到 2018年，中央财政投入 900多亿 元用于基层医疗卫生机构基础设施建设，强基层始终是深化医改的基本原则。其中对于基本医疗设 备的配置一直是重点，而这重点对于基层器械市场来说是个非常大的一个机遇。 医疗器械行业前景大，基层器械市场需求猛增 全国共有 933024个基层卫生机构。有数据显示半年内，13家基层医疗机构在采购医疗器械方 面就支出约为 1894万元。由此可见，整个基层医疗器械市场不容小觑。早在 2015年有关部门就发 表指导意见，旨在提高基层医疗服务，完善分级诊疗制度，2017年再次重申，在 2017年底前要完 成 85%的覆盖率。此后，分级诊疗也出现在每一年的国家工作报告中。 而分级诊疗政策的启动，必将带动基层医疗仪器市场。据有关数据显示，中国基层医疗卫生机 构的医疗器械，有 15%左右都是 20世纪 70年代前后的产品，有 60%是 20世纪 80年代中期以前的 产品，它们更新换代的过程又是一个需求释放的过程，能保证未来很长一段时间中国医疗器械市场 的快速增长。 再加上政府医疗体系建设投入增加、消费者支付能力和健康意识日益提升、医药卫生体制改革 注入新动力等因素的驱动下，国内医疗器械行业面临着前所未有的良好发展机遇。 机遇与挑战并存，医疗器械企业要把握机会 当下，中国医疗器械市场增速明显超过药品市场增速，约为药品市场增速的 2倍左右。为了促 进国内医疗器械市场健康持续的发展，今年 5月，有关部门印发《关于开展紧密型县域医疗卫生共 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 同体建设试点的指导方案》表示，医共体实行药品耗材统一管理，统一用药目录、统一采购配送、 统一支付货款。业内人士表示，大批县域医共体出现，以及实行耗材统一采购，会对行业集中化起 到明显的推进作用。 照目前形势看，未来两年中国的基层卫生机构对医疗器械类的需求量将进一步加大，这方面的 相关行业的市场潜力巨大。中国的医疗器械资源会进一步下沉，这对致力开发实用型和普及型产品 的医疗器械企业有很大好处，而家用型的医疗器械在未来或许会有更大的发展空间。 但机遇与挑战并存，相对于一批小而散的医疗器械企业来说，其将会面临更大的行业竞争，也 极有可能被市场淘汰。 第六节 2019-2025 年我国医疗器械精密零部件行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）产业政策支持零部件制造升级 国家近年来陆续颁布的一系列制造业激励政策不仅强化了基础零部件行业的升级，同时刺激下 游行业需求扩张。国务院 2015年 3月颁布的《中国制造 2025》中提出，大力鼓励包括基础部件行 业在内的配套产品制造行业的发展；提出要提高医疗器械的创新能力和产业化水平，重点发展影像 设备、医用机器人等高性能诊疗设备，全降解血管支架等高值医用耗材，可穿戴、远程诊疗等移动 医疗产品。“十三五”规划纲要明确指出未来 5年重点研制核医学影像设备、超导磁共振成像系 统、无创呼吸机等诊疗设备及全自动生化分析仪、高通量基因测序仪等体外诊断设备等。 （2）下游行业持续增长为行业发展提供源动力 根据中国产业信息网数据，目前我国医疗器械市场已过千亿元规模，年均增长率约 23%。以国 外医疗器械占医药市场总规模 42%的份额来对比，国内医疗器械份额仅仅只占医药市场总规模的 14%，仍有很大的提升空间。作为医疗器械行业上游的精密零部件加工制造业也将深度收益下游需 求的持续增。 二、行业发展趋势 2015年 5月 8日，国务院印发《中国制造 2025》指出：“核心基础零部件(元器件)、先进基 础工艺、关键基础材料和产业技术基础(以下统称“四基”)等工业基础能力薄弱，是制约我国制造 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 业创新发展和质量提升的症结所在。到 2020年，40%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保 障，受制于人的局面逐步缓解。到 2025年，70%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障， 80种标志性先进工艺得到推广应用，部分达到国际领先水平，建成较为完善的产业技术基础服务 体系，逐步形成整机牵引和基础支撑协调互动的产业创新发展格局。”获益于政策支持，精密机械 零部件加工制造业市场空间巨大、前景广阔。下游行业发展势头强劲，为机械零部件制造尤其是精 密机械零部件制造提供了较大的市场需求。未来机密机械零部件制造将成为主流，中高端精密机械 零部件制造加工的需求大幅增加，具有较大的成长空间。 三、影响行业发展的不利因素 （1）国产加工设备相对较为落后限制行业进一步发展 受我国装备行业整体发展水平的影响，国内大部分企业设备自动化、数字化程度低，精密度和 稳定性差，而欧洲或日本等国高端精密制造设备价格昂贵，一次性投资资金较高且会大幅提升企业 加工生产固定成本，小规模企业无力承担。此外，出口国的产业政策限制也加大了国内企业购买先 进装备的难度，导致我国精密零部件制造行业的装备水平与制造强国相比存在较大的差距，在精 度、经济性、效能方面相对落后，限制了行业的进一步发展。 （2）融资渠道单一限制产业规模升级 精密零部件加工制造业的生产主要依赖大量的专业设备，其前期投入成本巨大，后期扩张产能 及升级换代也需要大量的资金；同时，下游行业的高速发展使得本行业企业需要与时俱进，不断加 大研发投入，应对下游不断变化的需求。而行业内民营企业占据绝大多数，其资金主要依赖历年留 存收益的滚动投入与银行间接融资，融资渠道单一，一定程度上制约了行业内企业规模的扩张与技 术研发实力的提升。 （3）内部竞争及海外竞争加剧 目前国内精密零部件制造市场充分竞争，厂商数量多分布广，行业集中度较低。随着国内制造 业技术工艺水平的提高，以及制造业对精密零部件需求量的不断提升，行业内新进入竞争者将会逐 渐增多，这些新进入者必然会进一步加大市场的竞争压力。此外，精密零部件的制造由于涉及需要 人工完成的特殊工艺及人力操作机器，随着国内劳动力成本的上升，制造成本不断升高，而东南亚 地区劳力成本较低，因此占据着较大的下游市场份额的欧美、日本大型企业可能在此类区域培育替 代型供应商，对我国精密零部件制造行业带来不利影响。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第四章 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件企业二三线城市 市场拓展战略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 医疗器械精密零部件企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积 累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三节 二三线城市医疗器械精密零部件市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对 象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了 以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做 得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解， 即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线 城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的 媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根 据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起 来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较 强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可 以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目 标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形 式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语 言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和 人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟 通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所 以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只 能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头 不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项 目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视 的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关 系，其重要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是 至理名言。 第四节 中小医疗器械精密零部件品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 进行细分定位。 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量， 借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和 生活。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国医疗器械精密零部件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略 /市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行 业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规 律制定策略。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究医疗器械精密零部件行业之前，我们必须先明白产业的本质是 什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱 离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响 因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提 出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医疗器械精密零部件 行业未来演化的主要因素有哪些？未来医疗器械精密零部件行业发展前景如何？有些什么样的变化 趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋 势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 2019-2025 年中国医疗器械精密零部件行业二三线城市市场拓展战略研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。