神雕侠侣手游社会化传播结案报告.ppt

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北京 ▪ 上海 ▪ 广州 ▪ 深圳 ▪ 福州 神雕侠侣手游社会化传播 结案报告 目录 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 传播背景回顾 •新版《神雕侠侣》电视剧自宣布将要拍摄以来，一直话题不断，而《神雕侠侣》手游从2013年8月公测开始，就 与电视剧有着密切的合作。 •电视剧于12月3日开播，而《神雕侠侣》手游也将更新新版本。希望借势电视剧的话题热度，通过社会化平台的 传播，形成用户对《神雕侠侣》手游的高关注度。 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 传播目标分析 扩大神雕侠侣手游在网络上的声量与影 响力 体现产品优势，激发用户对神雕侠侣手 游的兴趣和好感 促成用户转换，带动神雕侠侣手游用户 量的增长 传播策略思考 对于手游来说，传统的方式是利用渠道吸引游戏受众。但作为一个上线一年半的手游， 《神雕侠侣》在针对游戏受众 的传播推广上已经非常充分，为了接触到更多用户，建立更深的用户认可关系，还能如何做？ 答案是，打造品牌！良好的品牌形象可以在不同的产品之间进行用户导量，并能长期留住老用户，培养并吸引新用户。 传统手游推广 • 注重渠道 • 针对游戏受众 神雕侠侣手游推广 • 打造品牌 • 针对泛大众 传播策略 •既然是借势电视剧在社会化平台上的热度，不如就深入参与到社会化的浪潮中。以社会化思维整合资源进行传播， 形成社会化传播生态圈，为品牌服务。 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 执行综述 •社会化的精髓在于社交，形式是先听后说，顺势而为。听真实的声音，用匹配的资源，说有趣的东西。 •在陈妍希版小龙女一直备受争议的舆论环境中，我们不洗白，而是以自黑的方式与网友们一起愉快地玩耍。 资源 创意 从电视到网络 从段子手到草根 意见领袖引导/高密度覆盖 通过互动活动和创意 话题丰富推广期 聆听 顺应话题热度，邀请 代言，顺势传播 执行综述 •新版《神雕侠侣》在湖南卫视开播之后，热度飙升，陈晓陈妍希处于风口浪尖。 •邀请陈晓、陈妍希为《神雕侠侣》手游代言，利用他们的话题度推广手游成为了重点。 在常规代言内容，如TVC、病毒视频拍摄之外，还加入了综艺节目植入、微博内容配合的内容，意在所有传播内容 都能在社会化媒体上持续传播。 TVC 病毒视频 综艺节目 微博内容 线下活动 执行综述 •在电视剧中，过儿与姑姑的对手戏亮点频出。在公布代言的TVC中，将两位设定为搞怪侠侣， 借由创意广告亮相，邀请玩家共闯江湖。 通过购买电视剧（电视+网络）贴片，针对电视剧收看人群，完成TVC的精准投放。 执行综述 •12月27日，利用代言人在湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》上亮相的机会，完成《神雕侠 侣》手游的植入：包括代言人提及，现场送出胖雕，制作《武侠是如何说情话的》《史上最 萌的小龙女》（大量植入手游Q版表情，露出神雕手游LOGO），吸引了大量的关注。 执行综述 •陈妍希饰演的小龙女一直充满争议，而陈妍希的包子脸一直是话题的焦点。此次推广利用小 笼包这一话题，推出陈妍希化身包子铺老板娘与顾客陈晓结缘手游的病毒视频，切合热点的 同时不断强调游戏的交互性，让玩家产生一种在游戏中就会找到真爱的感觉，符合《神雕侠 侣》手游的调性。 执行综述 •用社会化思维构建的生态 圈最终需要在社会化媒体 平台上完成二次扩散。因 为热点稍纵即逝，做好万 全准备，把握时间节奏， 用最合适的资源，才能更 好的完成传播。 执行内容 节点一：Q版形象传播 留一手撰写软文，并发布 于豆瓣。植入gif表情与神 雕侠侣手游信息。 福根儿、小昭奸妃等豆瓣 红人广播推送。 执行内容 节点一：Q版形象传播 借势快乐大本营，@神雕侠侣 手游官微 发布系列gif表情 微博红人大号转发 电视剧官微/陈晓陈妍希粉丝团互动 执行内容 节点二：公布代言 陈晓微博公布代言， 预埋“人兽”槽点。 微博著名娱评人@扒皮 王，整理陈晓逗逼微博， 借“人兽”进行代言信息的 二次传播。 众娱评人（段子 手）持续扩散 执行内容 节点二：公布代言 微信公众帐号+微信朋友圈 持续传播 论坛持续扩散 执行内容 节点三：快乐大本营视频 使用10个微博红人大号对快乐大本营史上最萌小龙女这一视频进行传播，微博最终转发9837人次，评论3094人次。 执行内容 节点四：使徒子漫画 使用8个微博红人大号对使徒子漫画进行传播，微博最终转发9226人次，评论3024人次。 执行内容 节点五：广告比电视剧好看 制作#广告比电视剧好看#长微博内容，盘点比电视剧好看的广告。植入神雕侠侣TVC。利用微博红人大号转发 扩散。最终获转发3505人次，评论393人次。 执行内容 节点六：包子铺视频 预热 联合@神雕侠侣手 游、@电视剧神雕 侠侣、@完美世界 官方微博 三方发 布微博活动，通过 海报收集的活动预 热包子铺视频。 视频发布 多帐号多平台发 布包子铺视频内 容，明星资源配 合。微自黑的调 性引发病毒扩散。 执行内容 视频扩散 节点六：包子铺视频 执行内容 视频二次传播 微信公众号 段子手 论坛 节点六：包子铺视频 执行内容——微博资源 微博资源使用 微博资源示例 根据内容选用精准 帐号进行传播，利 用优质媒介资源放 大传播价值。 微博按赞数量 16967次 微博覆盖人数 覆盖超10亿人次 转发总 量98460 次 评论总量35528次 微博转评统计 执行内容——微信资源 微信公众号 微信朋友圈 以微信公众帐号冷兔为例，以陈妍希开包子铺为主题的《明 星自黑为哪般，画面太美不敢看》，图文阅读数超过10W， 获点赞数为3368。 执行内容——豆瓣资源 序号 ID 粉丝数 备注 推广链接 1 留一手 110156 段子手 2 刘小昭 101101 作家 3 福根儿 171003 段子手 4 少林修女 133607 段子手 5 没头脑也很高兴 64421 作家 6 刘能 18583 段子手 7 图书管理丢丢君 19046 段子手 8 馆君 24834 段子手 9 大户 17625 段子手 10 MOON 55076 摄影师 执行内容——微视资源 序号 资源位置 发布数量或时间 执行效果 1 微视新浪微博@腾讯微视团队 1次 转发179，评论61，按赞98 2 微视微信账号 1次 阅读4471，按赞17 3 微信插件 1次 推送2000万人次 4 手机腾讯网-视频 1次，24小时以内逐步更新 5 微视热门 1次，24小时以内逐步更新 最终微视端视频播放量万次。 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 执行效果 “陈氏小笼包”在微博平台上成为实时热搜 第9名，更多的帐号自主传播《陈氏小笼 包》视频，形成病毒效应。 执行效果 （陈妍希代言小笼包登上百度热点，网易热图、360热搜） 视频全网播放量超过1千万。 执行效果 引发新华网等综合类媒体，网易娱乐、新浪娱乐等娱乐类媒体，太平洋游戏网等游戏行业媒体以及营销推广行业 网站广告门等进行报道。 执行效果 •在执行期间，《神雕侠侣》手游的iPad畅销排名和iPad下载排名都有明显的上升趋势。 《神雕侠侣》手游iPad畅销排名 《神雕侠侣》手游iPad下载排名 执行效果 •在执行期间，《神雕侠侣》手游的iPhone畅销排名和iPhone下载排名都有明显的上升趋势。 《神雕侠侣》手游iPhone畅销排名 《神雕侠侣》手游iPhone下载排名 执行效果 •在执行期间，《神雕侠侣》手游的百度指数曾一度上升到33455。 新用户激增，至游戏贺岁版上线，新增用户已 经过百万，DAU也再上一个台阶，堪称行业奇迹。 《神雕侠侣》手游12月28日百度指数 传播背景 传播目标及策略 执行综述 执行效果 项目总结 项目总结 • 品牌是有自发影响力的，手游推广发展至今， 应该开始用做品牌的思路来做推广，构建目 标群用户对自身品牌的认可。 • 各个渠道各自为伍的传播已经落伍，需要用 整合的思维来统领传播，最大化地利用资源。 • 用社会化的思维整合传播，有利于在owned media及paid media的影响下，获得更多 earned media，扩大影响力。 要构建社会化传播生态体系 项目总结 • 社会化媒体并不简单是另一个大流量做广告 的地方 • 倾听用户，与他们进行沟通，就会发现更多 的可能性 • 影响力源自信任，而信任是关系深浅的度量 单位 • 最终要赢得的，就是与广大受众之间更深更 稳固的关系 社会化媒体营销要以人为本 项目总结 平衡商业与非商业 • 社会化媒体是一个社交的平台，商业只是人 类交往方式中的一种 • 用户并不讨厌商业信息，只要它们有用有趣 有品 • 与其遮遮掩掩让用户读完整条信息才发现是 广告，不如大大方方在一开始就告诉这就是 广告，当然，这应该是一个有用有趣有品的 广告 Thank you! 北京 ▪ 上海 ▪ 广州 ▪ 深圳 ▪ 福州