小熊尼奥：一个 AR 智能硬件如何 3 个月干到 1 亿？
文/金错刀（微信公众号 ijincuodao）
采访/龚进辉 微创新学院案例中心编辑
—智能硬件“看上去很美”如何破？
—不靠 BAT的流量能否实现百万级销量？
3个月，150万套，超过 1亿现金收入，这是小熊尼奥创始人熊剑明的答案。
口袋动物园是熊剑明做的一款爆品，也是国内 AR玩具的第一个百万级爆品。最近，
跟熊剑明做了一个案例对话。
在谈论口袋动物园如何成为爆品之前，要回顾下他的第一个产品：梦镜盒子的失败。
作为国内首款试水 AR的产品，梦镜盒子承载着熊剑明及其团队把 AR与儿童教育、娱乐结
合的梦想。由于价格偏高、操作复杂等多种原因，梦镜盒子在早期享受被列入教育部幼儿
园装备采购目录的殊荣后，2014年经历销量缓慢爬坡的尴尬。
熊剑明反思梦镜盒子未持续火爆的根本原因是创造用户需求，而不是精准抓住用户痛
点，这也成为打造口袋动物园的核心规避点。
熊剑明清楚知道，光靠产品细节打磨无法缔造儿童教育类爆品，必须在产品、渠道、
营销三个层面全面发力方能成功。口袋动物园 3个月狂卖 1亿背后隐藏哪 3大狠招？
一是好玩+简单，家长只会为好玩又简单的玩具买单，产品整体设计和功能简单易用；
二是在拓展社会化公开渠道之余，微商成为重要发力渠道，牵手国内 10大微商团队助力
产品销售，直接贡献 100万套销量；三是根据事件发酵最多持续 72小时的经验，在 3D小
熊刷爆朋友圈之后，小熊尼奥产品主打正宗 3D小熊，借力微信使品牌宣传文章阅读量攀
升至 10万+，现象级营销直接带来每天上百电话咨询。
以下是小熊尼奥创始人熊剑明的案例口述和对话（未经本人审阅）：
智能硬件创业教训：梦镜盒子未成爆品
AR技术存在多年，大多数玩具厂商停留在传统手法上做尝试。在线教育工作经历使
我意识到标准化是最大难题，认识小动物、交通工具等基础认知能实现高度标准化，而且
认识世界事物是孩子刚需，而图册、识字卡等认知方式较为传统。2012年我们开始思考儿
童基础认知与 AR技术结合，2013年推出梦镜盒子，售价 800—1600元，成为国内第一个
把 AR产品化的厂商。
梦镜盒子最大优势是精选可展示的形象实物，让孩子感觉像神笔马良一样把平面物体
立体化，一经推出便在教育行业引起巨大反响，被列入教育部全国学龄前幼儿园装备采购
目录。遗憾的是，13年产品发布后未及时进入量产阶段，2014年春节后完成 1000万天使
融资，直到 3月才开始正式全面推广，去年销售额仅为 1500万。
作为最早试水 AR的产品，梦镜盒子未能成就爆品，与原定 4000万销售目标相差甚
远。我们反思主要有两大原因：一是价格过高，电商的普及使用户消费观被互联网惯坏，
对价格越来越敏感，而家长选购产品的标准是品牌忠诚度，这意味着价格在前期获取用户
中份量极重，而梦镜盒子 800—1600元售价略贵。
二是我们把梦镜盒子想得过于理想化，仅抓住用户的小痛点，更大程度是创造用户痛
点，不能解决用户刚需。比如，家长确实需要梦镜盒子来教育孩子，我们列出 10大购买
理由，功能丰富且加入新奇、好玩的内容，但用户直观感受是操作复杂，导致购买欲望不
强烈，加上梦镜盒子作为全新产品，不得不面临教育用户的难题，最终促成用户购买的前
提是产品简化。
口袋动物园 3个月卖出 1亿的 3大狠招
小熊尼奥核心人群是 2—16岁孩子，其中 6岁以下偏教育性，6岁以上偏娱乐化。所
有家长都要带孩子去动物园，2014年我带孩子逛完动物园后，思考能否把动物变到孩子手
心，起初产品命名为“掌上动物园”，名字不悦耳果断放弃，后来想象把动物园放到孩子口
袋带来何种奇遇，去年 12月发布“口袋动物园”。
虽然口袋动物园卡片较小，但融入不少设计心思。比如，考虑到孩子容易乱扔卡片，
我们设计一个小布袋方便孩子收捡，简易支架则便于孩子支撑 iPad和手机。口袋动物园最
初定价 100元左右，由于小熊尼奥早期品牌不成熟，加上属于全新产品，无法做到完全去
中介化，需要借助渠道力量大规模造势，为了给批发商一倍加价空间，最终产品定价 188
元，家长也乐于接受 200元以内的产品。
今年 1月，我们全面发力推广，制作一系列动画在腾讯视频、央视少儿频道播放，目
的是增强用户粘性，使上百万孩子熟悉小熊尼奥动画形象。第一季度销售结果出炉：狂卖
150万套，创造 1亿成交额，成为国内独家儿童类单品一季度销售破亿的厂商，产品爆发
式增长甚至引起海外媒体关注。
产品快速铺货后，52集动画片《小熊尼奥》成为今年下一个发力重点。除了制作精
良，动画片最大特点是故事性强，邀请《芝麻街》编剧操刀剧本，拓展交通、自然、人文、
地理等 12大系列内容，并与参与发行《美食大冒险》的广州易动强强联合，目前动画片
版权已卖给国内外几十家电视台，省去电视投放硬广的成本。我们通过产品和内容创新来
驱动渠道，进而使 IP价值最大化和提升品牌影响力，实现产品、内容、IP三方联动。
狠招一：产品一定要好玩、简单
过去没有儿童类 AR产品，口袋动物园是国内第一个（梦镜盒子不算）真正让孩子体
验 AR技术的产品，没有同类产品或同类品牌作对比，山寨厂商产品体验不佳，传统玩具
巨头在应对全新 AR时茫然无措。
口袋动物园主要有三大优势：一是产品好玩，家长不会因为便宜去买不好玩或不需要
的玩具；二是简单，产品整体设计和功能简单易用，不存在复杂设定，省去孩子摸索玩法
的成本；三是价格适中，800—1600元的梦镜盒子起到比价器作用，口袋动物园每套 188
元使其在同一渠道更受家长青睐。
不可否认，现有 AR技术门槛不高，孩子只能简单地点击页面显示动物。我们邀请某
前上市游戏公司和国际最大三维引擎的技术总监加盟，希望用现成 SDK把产品做到简单、
方便、快速，未来孩子可通过更多的互动方式操控手心的动物，让孩子可以真正指挥这只
动物园的小动物，抬高行业准入门槛。
基于梦镜盒子的教训和口袋动物园的经验，我们认为智能硬件必须找到用户真正的痛
点，而不是创造用户痛点，不要执着于自 High的伪痛点。当产品生产出来后，你会发现用
户根本不会购买。
狠招二：发力社会化电商
儿童消费具有不确定性，比如你带孩子去逛商场，他看到喜欢的产品会让你当场购买，
这要求我们在打磨产品的同时开启线下渠道的拓展和沉淀。2014年，我们大力构建立体化
营销渠道，开拓各种社会公开渠道，包括民营连锁店、玩具专卖店、图书直供渠道、连锁
超市甚至机场，使产品能快速下沉到渠道，最奇葩的是口袋动物园成为春节期间春秋航空
销量最高的产品。
去年 12月口袋动物园发布，今年 1月遇上送礼高峰，2月春节前需求集中爆发，当
时无法及时供货使我们压力山大，公司会议室和走廊每天从早到晚都被经销商占领，甚至
经销商为了拿货给我们下跪，可见经销商在销售产品上态度狂热。
除了社会化公开渠道，微商也是重要渠道之一，直接贡献近 100万套销量。目前面膜
或化妆品微商行业竞争激烈，微商黑幕不断被央视曝光，使以全职妈妈为主的微商从业者
处境艰难，只有通过转型才能获得新生，所以我们与微商合作水到渠成，积极拓展国内 10
大微商团队助力口袋动物园的销售。
目前微商是第一大渠道，占总销量的 50%，因此我们专门成立微商部门，希望未来
形成体系化的微商系统，进一步完善微商业务形态。线下实体店是第二大渠道，电商屈居
第三，其发展势头迅猛将逐渐取代线下渠道。
狠招三：狠抓 3D小熊现象级营销
2月 28日，3D小熊刷爆朋友圈，成为最火的 AR产品，其生产厂商是一家再普通不
过的毛绒玩具厂，通过专业团队炒作为其天猫店铺引流。一时之间所有人都在讨论 3D小
熊，甚至引起广播电台的关注，但真相是他们没有实质性产品，只是单纯秀 AR技术。
当时我在德国出差，根据事件发酵最多持续 72小时的经验，立即让市场部推送一篇
介绍我们生产正宗 3D小熊的文章，结果 24小时内文章阅读量攀升至 10万+，远超过去平
均 1万多阅读量。小熊尼奥微信公众号共有 50万粉丝，少则 3万多则 10万阅读量，助力
品牌传播，最终我们减少在外滩、人民广场、双层巴士、地铁、电视台广告投放。
由于小熊尼奥品牌名与 3D小熊相似度高，我们产品主打真正的 3D小熊，花大力气
做现象级营销，最终成为受益者，每天接到上百个咨询电话，40、50人的营销团队根本
Hold不住巨大的人流量。
除此之外，微商也不遗余力宣传口袋动物园。过去微商主要靠坑蒙拐骗卖产品，在线
下实体店或主流渠道较少曝光。我们在央视少儿频道、上海哈哈少儿等电视台持续播放冠
名栏目，两个主持人至少介绍 5分钟小熊尼奥，如此一反常态的做法，使微商认识到实打
实销售产品与卖面膜不知品牌完全不同，他们自然愿意为大品牌小熊尼奥宣传。
今年我们的重点是继续保持高速发展势头，保守估计上半年销量将达 2亿，全年销量
将达 5亿，创业公司能取得这一斐然成绩实属不易。
