2021-2025 年中国运动鞋履行业
红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国运动鞋履行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调研........................................................13
第一节 鞋履定义及分类 ......................................................................................................................13
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14
一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................14
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................15
（2）中国香港相关的主要法律法规及政策 ..............................................................................17
（3）越南相关的主要法律法规及政策 ......................................................................................17
四、产品进口国的政策分析 ........................................................................................................17
（1）产品进口国的有关进口政策 ..............................................................................................18
（2）进口国同类产品的竞争格局 ..............................................................................................18
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征 ..........................................................................................18
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18
（1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................18
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
（5）规模壁垒 ..............................................................................................................................21
二、行业技术水平、特点及趋势 ................................................................................................21
（1）新材料技术 ..........................................................................................................................21
（2）生产自动化技术 ..................................................................................................................21
（3）信息技术 ..............................................................................................................................21
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22
五、运动鞋履行业主要经营模式 ................................................................................................22
六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................23
（1）原材料行业关联性分析 ......................................................................................................23
（2）客户分析 ..............................................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析....................................................................24
一、全球鞋履消费市场规模 ........................................................................................................24
二、全球运动鞋履市场规模快速增长 ........................................................................................24
三、全球运动鞋服消费分布情况 ................................................................................................26
四、全球鞋履制造发展历程及供给情况 ....................................................................................27
（1）世界制鞋产业转移过程及现状 ..........................................................................................27
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（2）鞋履生产供给情况 ..............................................................................................................28
（3）东南亚制鞋业崛起 ..............................................................................................................28
五、运动鞋履行业发展特点与趋势 ............................................................................................29
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式 ..........................29
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作 ..................................................29
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移 ......................................................29
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保 ..........................................................................30
（5）运动鞋履生产自动化程度提升 ..........................................................................................30
第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析................................................................31
一、裕元集团 ................................................................................................................................31
二、丰泰企业 ................................................................................................................................31
三、钰齐国际 ................................................................................................................................31
第六节 企业案例分析：华利集团 ......................................................................................................31
一、华利集团的竞争优势 ............................................................................................................31
二、华利集团的竞争劣势 ............................................................................................................35
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况 ........................................................36
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、行业发展前景 ........................................................................................................................37
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础 ..................................37
（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间 ..........................................................................38
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增长
........................................................................................................................................................38
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大 ..........................................................38
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势 ..........................39
（6）科技进步推动行业发展 ......................................................................................................39
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................40
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素 ........................................................................40
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................41
（2）人才储备不足 ......................................................................................................................41
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................42
第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................42
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................43
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................43
一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................43
二、把握未来主动权 ....................................................................................................................44
三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................45
四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................45
五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................46
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................47
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................47
二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................48
三、社交+拼团 ..............................................................................................................................49
四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................50
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五、消费分级 ................................................................................................................................52
六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................53
七、拼多多的明天 ........................................................................................................................54
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................56
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ......................................................................................56
一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ..............................................................................................58
一、影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................58
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ....................................................................................59
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ................................................................................60
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定红海市场战略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ....................................................................................64
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建红海市场战略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
第四节 科学制定红海市场战略规划 ..................................................................................................68
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定红海市场战略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ..............................................................................................71
一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ................................................................................71
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二、制定红海市场战略目标注意事项 ........................................................................................71
三、制定红海市场战略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ....................................................................................74
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第六章 2021-2025 年中国运动鞋履企业红海市场战略探讨与建议........................................................76
第一节 2021-2025 年中国运动鞋履企业红海市场总体竞争战略建议............................................76
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................76
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................76
三、打造运动鞋履企业竞争优势 ................................................................................................76
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................76
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................76
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................77
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................77
第二节 运动鞋履企业红海市场竞争战略 ..........................................................................................78
一、配置资源 构建核力 ..............................................................................................................78
二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................79
三、打造特色 瞄准新宠 ..............................................................................................................80
四、布局升级 规划得当 ..............................................................................................................80
五、渠道优选 实效组合 ..............................................................................................................80
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................81
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................82
第三节 成本领先战略 ..........................................................................................................................82
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................82
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................83
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................83
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................83
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................83
第四节 差异化战略 ..............................................................................................................................84
一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................84
二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................84
三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................85
第五节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................85
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................85
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................85
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................86
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................86
第七章 2021-2025 年中国运动鞋履企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议............................87
第一节 红海突围 蓝海筑基 ................................................................................................................87
一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................87
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................88
三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................89
四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................89
第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................90
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一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................90
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................92
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................92
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................92
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................93
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................94
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................94
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................94
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................95
一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................95
二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................95
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................95
四、对于“蓝海战略”的深入思考 ............................................................................................95
第八章 2021-2025 年中国运动鞋履企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨 ......................97
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ......................................97
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................97
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................97
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................97
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................98
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................98
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................98
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................98
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进运动鞋履企业的集约化建设 ................................................................................99
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................99
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................99
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................100
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................100
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................101
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................102
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................102
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................102
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................103
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................103
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................103
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................104
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................104
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
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四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................107
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................107
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................109
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................110
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................111
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................111
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................112
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................112
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................113
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................114
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................114
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................115
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................115
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................116
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................116
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................116
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................117
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................117
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................118
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................119
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................120
第十二节 小结 ....................................................................................................................................120
第九章 构建运动鞋履企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................122
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................122
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................122
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................122
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................123
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................123
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................123
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................124
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................124
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................124
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................124
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................125
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................125
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................126
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................127
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................128
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................128
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................128
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................129
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................130
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................130
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................130
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................130
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................131
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................131
六、小结 ......................................................................................................................................131
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................132
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第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋履行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋履业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋
履行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
运动鞋履行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋履企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建运动鞋履企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋履行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋履行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红
海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本运动鞋履行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋
履行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国运动鞋履行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 鞋履定义及分类
鞋履为双脚提供支撑和保护，减少凹凸不平、粗糙或锐利的接触面的影响，除基本防护功能
外，也具有时尚装扮功能，人们亦会在不同的场合下按功能和风格选择穿着不同的鞋子。鞋履基本
由鞋面、鞋垫、防震片（非必有）、底台、大底构成，其具体构造图如下：
鞋履按功能及穿着场景，可以分为三大类，具体如下:
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运动鞋是根据人们参加运动特点设计制造的鞋子，运动鞋注重功能，强调缓冲、减震、防滑、
高弹、力量推动等，同时，运动鞋融入大量生活化、休闲化、时尚化的设计元素，使运动鞋履产品
不仅适用于特定的运动，也适合在日常生活中穿着，运动鞋很好地承载了消费者对功能性、时尚
性、舒适性及健康生活方式的追求。
第二节 我国运动鞋履行业监管体制与政策法规
一、所属行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）和《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）, 运动鞋履属于“C19皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”。
二、行业主管部门、监管体制
中国境内制鞋行业的行业主管部门为国家发展和改革委员会，负责产业政策的研究制定、产品
开发和推广政府指导，以及项目审批。越南鞋业投资主管部门为计划投资部，多米尼加鞋业投资主
管部门是出口和投资中心，缅甸鞋业投资主管部门是缅甸投资委员会。
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三、行业主要法律法规及政策
（1）中国境内相关的主要法律法规及政策
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（2）中国香港相关的主要法律法规及政策
（3）越南相关的主要法律法规及政策
越南为公司的主要生产基地，在越南投资鞋履生产的相关法律主要为《投资法》，该法是一部
针对国外企业到越南投资的法律，包括简化行政审查手续、为外商投资者提供更加优惠的投资政策
等，其内容包括：
① 该法明确对外商投资者的投资保障，对外商投资者的资金及财产保障、知识产权保护、财
产转移以及相关政策法律改变时对投资保障和纠纷解决等方面都做出详细的规定。
② 该法注明对越南投资的相关优惠领域、地区以及该地区投资的具体政策扶持，有利于外商
投资者根据自身状况做出适宜的投资产业和地区选择，降低投资成本，增加投资效率。其中优惠投
资领域主要是越南鼓励发展的高新技术产业、农业、劳动密集型产业、基础设施与文化、教育事业
等；优惠地区主要是经济发展落后地区及相关经济区如经济区和出口加工区等。
③ 该法规定在越南投资的税收政策，外国投资企业和越南内资企业都采用统一税收标准，对
于不同领域的项目实施不同的税率和减免期限。如特别鼓励投资项目所得税率为 10%，减免期限为
4-15年；鼓励投资项目所得税率为 15%,减免期限为 2-10年；所有优惠税率最长不超过 15年，过
优惠期后按普通税率征税;普通投资项目所得税率为 20%，减免期限为 2年。对于投资额达到 3亿
美元，或年销售额达到 5亿美元，或提供就业岗位 3,000个以上的企业，越南政府给予所得税“四
免九减半”的特殊优惠。
四、产品进口国的政策分析
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（1）产品进口国的有关进口政策
产品主要出口国为美国和欧盟，美国和欧盟的鞋履主要依赖进口。公司产品的生产基地主要位
于越南，通过集团内的香港子公司等进行销售，越南几乎拥有全球大多数发达国家的 GSP优惠关税
率，越南还参与了包括《跨太平洋伙伴关系全面进展协定》（CPTTP）、《区域全面经济伙伴关系协
定》（RCEP）等一系列自由贸易协定，目前，美国、欧盟进口原产地为越南的鞋履产品关税为零或
处于较低水平。越南与欧盟签订《越南与欧盟自由贸易协定》（2020年 7月 1日正式实施），约定
欧盟对越南消除大部分进口关税，越南对欧盟出口鞋履享受零关税。
越南与美国于 1995年 7月建立外交关系，越南于 2007年加入世界贸易组织（WTO）,2013年
7月双方确定为全面伙伴关系，2016年 2月越南签署加入跨太平洋伙伴关系协定（TPP），美国在
2017年 1月退出 TPP后，美国与越南签署海关互助协定以及众多经贸合作协议等，以促进双方贸
易的发展，美国与越南也在多次会晤中表示要建立双边自由贸易区以及签署相关协定，截至目前，
美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定。
美国鞋履进口的关税采用基准税率加额外税率税制，美国鞋履主要依赖于从中国、越南等国进
口，美国对进口原产于越南的鞋履产品采用基准税率（纺织橡胶类鞋为 0%%，合成皮革类鞋
为 %-10%），而对原产于中国的鞋履产品关税采用基准税率加额外税率（额外税率为 %-
15%），因此，虽然美国与越南尚未签署正式的自由贸易协定，但美国对进口原产于越南的鞋履产品
关税税率依然相对较低。
（2）进口国同类产品的竞争格局
运动鞋履的产品销售国主要为美国和欧盟，美国与欧盟的运动鞋履的生产厂商较少，鞋履主要
依靠从中国和越南等亚洲国家进口。
第三节 我国运动鞋履行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）客户资源壁垒
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，制造商需同时满
足客户对开发设计实力、快速响应能力、批量生产能力、产品质量性能及准时交付能力等全方位要
求。
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①对首次合作的运动鞋履制造商进行严格甄选
品牌运营企业在选择新的制造商时，一般会进行 1年左右的考察和验厂，重点考察合作生产商
的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察流程
与考量因素如下:
丰富的行业经验、良好的市场口碑与卓越的开发设计能力是运动鞋履制造企业取得客户信任的
关键因素。行业内的优势企业，可以根据客户的品牌内涵、产品定位、设计思路等，为客户提供从
款式建议、材料选择、工艺运用、成本及质量控制等高效的产品开发服务和量产服务。拥有丰富行
业经验的企业能够迅速响应市场最新变化，提升从产品开发到产品上市的运营效率，这些能力均是
品牌运营商选择合作制造商时重要的考量因素，运动鞋履制造商只有依靠长期的成功经验积累才能
获得品牌运营企业的信任，新进入者没有成功经验积累在短时间内难以获取这类优质客户资源。
②对运动鞋履制造商进行长期动态考核决定是否纳入核心供应商
运动鞋履制造商在成为合格供应商后，初期一般只能获取少量订单，品牌运营企业对合作的制
造商的生产技术水平和产品质量控制标准实行严格管控，比如在生产过程中派驻检验人员驻厂对生
产流程全过程进行监控。品牌运营企业定期对制造商就开发设计能力交付能力、产品品质等方面进
行评审考核并划分为不同的等级，客户根据综合评审结果考虑是否加大订单量,经过长时间的合作
考察后，才可能成为客户的核心供应商。
双方合作需经历互相磨合、逐渐熟悉的过程。制造商深度参与品牌客户的产品开发，客户黏性
比较强。因此，为保证产品质量可靠以及降低经营成本，知名品牌往往倾向于与大型的制造商合
作，并形成长期稳定的合作关系，从而对新进入者形成客户资源壁垒。
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（2）技术壁垒
由于运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将严重影响新品上
市时间，给客户造成重大损失。世界知名品牌在选择产品制造商时，要求制造商具有相应的开发设
计能力和量产供货能力，能够利用其自身积累的专业经验和技术优势，配合客户快速、高效完成产
品开发设计过程，并实现产品量产上市。
① 开发技术
根据图纸到呈现样品的过程，运动鞋履制造商需要充分考虑品牌运营商对产品的定位和品牌内
涵，与品牌运营商多次反复讨论款式设计、材料选择、成本控制、模具的设计、生产工艺及量产实
现性等，一款新鞋从初始设计到上市周期一般为 12-18个月左右，需鞋履制造企业深度参与完成产
品上市。
② 生产工艺与材料技术
运动鞋履强调功能性，各品牌、各产品系列的功能特点有所侧重且性能指标不断提升，要求材
料供应商、运动鞋履制造商不断研发、开发新材料、新工艺和新技术，以适应品牌企业对产品功能
的需求。积累了大量的核心技术和行业经验的运动鞋履制造企业，在新材料的运用和新工艺、新技
术的开发上有较强的优势，才能满足品牌企业的需求。因此，制鞋业具有较高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
进入行业的人才壁垒主要包括技术人才壁垒和管理人才壁垒。制鞋开发设计人员需要掌握设
计、材料、生产工艺等相关专业知识，还需要对品牌内涵、时尚、流行元素有深度地把握，此类人
才必须经过多年的行业积累和实践。制鞋业是典型的劳动力密集型企业，需聘用大量的生产工人，
对他们的生产技能培训、企业文化宣贯、劳动管理等均需要投入较大的财力、物力，管理人员需要
具备丰富的管理经验和技巧，同时对运动鞋履行业非常熟悉，针对该类大型专业用工企业的优秀管
理人才较少，往往都是基于企业内部长期的培养，此类人才培养需要长时间的积累，因此，行业形
成较高的人才壁垒。
（4）资金壁垒
制鞋业属于资金密集型行业，生产过程中需要购置（或租赁）大量厂房和设备，同时，为提升
产品品质，化解人工成本不断上升的不利影响，制鞋企业需对设备更新改造实现技术升级，对固定
资产投资较大。此外，鞋履制造企业在生产经营过程中需运用大量流动资金采购原材料以及支付人
员工资，因此行业新进入者必须具备较强的资金实力。
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（5）规模壁垒
大规模制鞋厂家具备大订单的快速响应能力，能使产品快速进入市场并形成规模影响力，这是
大型品牌运营客户选择供应商的核心考虑因素，然而，制鞋企业实现大规模生产经营需要在人力、
设备、厂房和资金等方面大量投入以及进行良好匹配，新进入者较难在短期内在成本、规模等方面
形成比较优势，从而对新进入者构成较高的规模壁垒。
二、行业技术水平、特点及趋势
近年来，运动鞋履制造行业的技术装备及配套产业水平、材料研究开发水平等复合技术大幅提
高，生产技术及工艺水平有很大提升并呈现以下特点和趋势。
（1）新材料技术
高性能、环保材料将更广泛应用在运动鞋履上，随着消费者对运动鞋履的功能性和舒适度的要
求越来越高，高分子复合材料、纳米材料及环保材料等新材料也广泛应用到运动鞋履上，这些材料
的使用有效改善了运动鞋履的功能、时尚感、舒适度，满足不断提升的环保要求，行业内企业不断
加大在新材料上的开发和应用，未来制鞋材料科学的发展将呈持续深化态势，以满足消费者对生活
品质和环境保护的追求。
（2）生产自动化技术
运动鞋履生产工艺技术和自动化水平将会持续提高，制鞋工艺的改进将以质量、稳定性和效率
为目标，工艺自动化将提高生产效率和产品质量的稳定性。
（3）信息技术
信息技术广泛应用在开发设计、生产及供应链管理等方面：视觉辅助设计、计算机辅助设计和
计算机辅助生产系统、3D打印技术得到推广应用，提高产品开发设计效率和生产效率。另外企业
采用生产数据管理系统以提高管理水平，提升运营效率。
三、行业特有的经营模式
本行业的经营模式主要分为两类，包括品牌运营与制造一体模式和品牌运营与制造分离模式两
种。
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四、行业的周期性、区域性或季节性特征
运动鞋履属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，呈现一定的刚性需求特性，行业周期性
不强，运动鞋履制造行业的季节性也不明显。
从制鞋企业的分布来看，制鞋业存在一定的区域性。全球鞋类生产主要集中在亚洲，中国、印
度、越南、印尼是全球前四的鞋履生产国，为全球市场提供了超过 85%的鞋类产品，制鞋企业存在
一定的区域性；从鞋履的消费区域来看，消费主要集中在人口较多的国家，以及经济发达的国家、
地区。
五、运动鞋履行业主要经营模式
运动鞋履行业经营模式特点突出，根据行业发展格局，可将行业的经营模式分为两大种类：
(1) 品牌运营与制造分离模式
目前全球知名的运动鞋履品牌大都采取此种模式，该类品牌企业大多拥有较长的历史，强调品
牌内涵和特色，注重产品的设计和定位，该种模式下，品牌运营商着力于品牌价值的塑造、营销及
产品的设计，从而提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，而在制造方面，则委托给专业的制鞋厂商
负责；运动鞋履制造商，专注于运动鞋履开发设计和制造，凭借完整的制造体系和技术能力，根据
客户的不同需求，提供产品选材、性能、款式等建议，参与产品的开发设计和制造，满足品牌运营
企业对产品质量、交付稳定的需求。
在全球运动鞋履产业链的专业化分工下，Nike、Adidas>VF、UnderArmour>Puma、
Columbia>Deckers等主要鞋履品牌运营企业，以及全球主要运动鞋履制造企业裕元集团、丰泰企
业等均为该种模式的代表企业，华利股份亦采取此类发展模式，近年来得到了快速发展。
(2) 品牌运营与制造一体模式
采用品牌运营与制造一体模式的企业，除从事鞋履品牌运营、产品开发设计外，还负责产品制
造。目前主要采用这种模式的企业包括贵人鸟()、万里马()等。
行业内部分企业同时采用上述两类模式，如安踏体育()、特步()等企业，主要
采用品牌运营与制造一体模式的贵人鸟()、万里马()也存在少部分的鞋履外包
生产情况。
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六、运动鞋履所处行业与上、下游行业之间的关联性
运动鞋履制造业的技术进步和市场扩展等与上下游行业有着密切的关系。华利集团原材料供应
商主要为纺织布料、皮料、橡胶等生产厂商，华利集团客户主要为鞋履品牌企业。
与上下游行业的关系图如下:
（1）原材料行业关联性分析
制作运动鞋履的原材料主要为纺织布料、皮料、橡胶等，纺织布料、橡胶行业的技术水平、供
给能力、价格波动对制鞋行业的经营形成一定的影响。
制鞋布料的主要原料为棉纱、化纤，中国是全球最大的棉纱和化纤生产国,行业产能供给充
足，价格近几年较为稳定。
亚洲地区充分利用丰富的皮料原料资源及劳动力资源，以广阔的皮料消费市场为后盾，取得了
长足发展，是世界重要的原料皮和成品皮料生产基地。尤其东亚、东南亚地区制革工业迅速崛起，
以中国、越南、印度、泰国等为代表，制革工业发展迅速，近年来皮料价格整体呈下降趋势。
全球橡胶产区主要为泰国、越南、中国、印尼及马来西亚等，近几年价格较为稳定。
（2）客户分析
运动鞋履制造企业客户是运动鞋履品牌运营商和终端消费者。消费者的消费意愿及理念、购买
力水平直接影响运动鞋履制造商。近年来，终端消费者对运动鞋履功能、舒适度、审美和时尚的追
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求不断提升。为了满足消费者个性化和多样化需求的增长，运动鞋履制造厂商不断加大开发设计投
入，进行技术创新，推动运动鞋履制造行业升级换代。
第四节 2020-2021 年中国运动鞋履行业发展情况分析
一、全球鞋履消费市场规模
作为民生消费必需品，全球鞋履行业市场规模巨大且维持稳定增长。根据 Statista数据统
计,2019年全球鞋履市场销售规模达 4,亿美元，预计到 2023年，全球鞋履帀场销售规模将
增至 5,亿美元，年均增长率预计为 %。
二、全球运动鞋履市场规模快速增长
随着健康意识增强及运动风气盛行，运动人群和体育产业规模明显上升，消费者对运动鞋履的
需求持续提升，运动鞋履市场需求快速增长。根据 GrandViewResearch数据显示，2018年全球运
动鞋履市场规模已达到 1,465亿美元，近十年来，运动鞋履市场规模增速有所提升，2010-2015
年，增速约为 6%-10%，自 2016年以来，运动鞋履市场规模复合增长率超过 13%。
近十年来全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
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根据前瞻产业研究院数据显示，受此次新冠肺炎疫情的影响，2020年全球运动鞋需求量将有
所下降，市场规模降至 1,608亿美元，同比下降 %,自 2021年开始，全球运动鞋市场需求将保
持稳定增长，2021-2025年复合增长率保持在 14%以上，2025年全球运动鞋市场规模将达到 3,791
亿美元左右。2021-2025年全球运动鞋市场规模及增长率情况如下：
新冠肺炎疫情对全球运动鞋产业产生不利影响，2020年将出现小幅下滑的情形，但疫情在全
球蔓延至今已超半年以上，各国、各地区对疫情的管控已有一定的经验，虽然社交活动有所限制，
但同期居家运动和网络消费活动增加，大部分人群也更重视健康与运动，运动鞋履行业的需求将迎
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来复苏并将维持较高的增长态势。
公司的客户主要为运动品牌运营企业，2018年全球运动鞋服排名前十企业如下：
运动鞋服品牌的市场集中度较高，2018年全球排名前十的运动鞋服品牌企业的市场占有率合
计为 43%，排名前五的合计市场占有率为 %。
三、全球运动鞋服消费分布情况
目前全球运动鞋服产品主要消费市场集中在美国。据 Euromonitor资料表明,2018年全球前七
名运动鞋服类消费大国分别为：美国、中国、日本、英国、德国、法国、韩国，其中美国占全球市
场份额的 35%，是全球最大的市场，中国占全球市场份额的 12%，欧盟也有较大市场规模。
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四、全球鞋履制造发展历程及供给情况
（1）世界制鞋产业转移过程及现状
制鞋业是劳动力密集型产业，其发展和转移受到劳动力资源、原材料配套供应、政策环境以及
销售市场等多方面因素的影响和制约，其中劳动力资源是最重要的因素之一，产业不断向劳动力资
源丰富的国家和地区转移，目前制鞋产业正向越南、印度、印尼、缅甸等东南亚和南亚国家转移。
根据葡萄牙制鞋业协会发布的《TheWorldFootwear2020Yearbook》显示,2019年全球鞋履产量
达到 243亿双。就其地理分布而言，生产主要集中在亚洲,2019年，亚洲鞋履产量占比为 %；
其次是南美洲，占比为 %。
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（2）鞋履生产供给情况
根据中国制鞋工业信息中心、葡萄牙制鞋业协会的资料显示，从最近几年的趋势看，全球鞋履
产量保持平稳增长，2019年，全球鞋履产量达到 243亿双。近几年来全球鞋履产量情况如下：
（3）东南亚制鞋业崛起
根据葡萄牙制鞋业协会资料显示，2019年，中国、印度、越南、印尼、巴西、土耳其、巴基
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斯坦、孟加拉、墨西哥、意大利位于鞋履产量的全球前十，全球十大产鞋国中有 6个来自亚洲，其
中东南亚国家越南、印尼分列第 3和第 4位。
以越南为代表的东南亚国家，在成本优势及政策红利驱动下，制鞋业快速发展。以越南为例，
首先具备较好的外贸环境，越南积极签署自由贸易协议，出口到美国、欧洲等地区的关税为零或处
于较低水平，其次具备较低生产成本，越南人均工资、租金水平较低，在所得税政策等方面也给予
了较大优惠；再次，中国大陆有全球最完善的鞋履原材料配套供应，越南毗邻中国大陆，在原材料
采购方面运输成本较低且能保证供应的及时性。
五、运动鞋履行业发展特点与趋势
（1）专业化分工趋势明显，品牌运营与制造分离模式成为行业主流模式
在社会化大生产过程中，市场专业化分工是发展的必然趋势。目前运动鞋履各大品牌，特别是
全球领先的运动品牌，均重点着力于品牌价值的塑造、产品设计及营销体系的建设，将鞋履生产制
造委托专业制造商完成。全球主要运动品牌集团 Nike、Adidas>VF、Deckers>Puma、Columbia、
UnderArmour等均采用了此类专业化分工模式。
在专业化分工的大趋势中，运动鞋履制造商和运动鞋履品牌运营商相互依存，一款新产品的上
市需要品牌运营商和制造商共同完成。品牌运营企业的市场规模与发展直接影响对应生产制造商的
市场规模与发展，而鞋履制造商积累的制鞋技术和经验，对于新鞋型的开发、新材料和新工艺的运
用有着重要的作用，为鞋履品牌运营商的新产品及时上市、提高市场占有率提供有力保障。
品牌运营与制造一体化、品牌运营与制造分离模式并存的安踏体育、特步等企业也逐步降低了
自产比例，外包比重有持续扩大的趋势，根据其公告的年报显示,安踏体育鞋履 2019年度外包率
%,相对于 2018年度增长 个百分点，特步鞋履 2019年度外包率 %，相对于 2018年
度增长 12个百分点。
（2）知名品牌运营商更倾向于与大型运动鞋履制造商合作
知名鞋履运动品牌企业自身盈利能力强，其选择供应商除了考察制造成本外，还包括开发设计
能力、产品质量及交付及时性，只有大型的运动鞋履制造企业全方面满足知名品牌运营企业的综合
需求，为了降低供应商管理难度，聚焦于品牌塑造、运营效率、产品设计及市场营销，品牌运营商
更倾向于与大型运动鞋履专业制造商合作。
（3）运动鞋履制造向劳动力资源丰富的国家和地区迁移
运动鞋履制造行业属于劳动力密集型产业，从全球产能转移趋势来看，全球制鞋业的中心不断
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向劳动力资源丰富的国家和地区进行迁移，目前制鞋业呈现向越南、印尼、缅甸、印度等东南亚、
南亚国家转移的趋势。
（4）运动鞋履产品更强调功能、时尚、环保
随着人们收入水平、生活质量提高，消费观念也逐渐发生改变。功能、时尚、环保成了消费者
选购运动鞋履的重要因素。
随着消费升级，人们更加重视运动鞋履的功能。运动鞋履需考虑保护身体部位、优化运动体
验，综合对抗性、弹跳、急停、急转等需求，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包
裹、透气性、重量、耐久度等多方面的要求进行全面考量，使得运动鞋履功能更加丰富。比如：使
用减震气垫增强步伐的稳定性，减缓膝盖的负担；采用超软橡胶制作鞋底，既防滑耐磨，又大幅减
轻鞋底重量；在鞋底中加入芯片，检测运动数据；使用防水透气材料，适应复杂多变的户外环境
等。
消费者的喜好与市场潮流快速转变，在选择运动鞋履时不仅考虑专业性的功能需求，还对设计
美感和时尚元素也愈加重视，各大运动品牌除了持续强化运动鞋履的功能性，也不断向时尚、潮流
靠拢或转型。功能性与时尚潮流的融合，使得运动鞋履的着装场景更加丰富多样。
随着消费者对鞋履产品健康及环保的重视，绿色环保和可持续发展要求运动鞋履制造商采取相
应的环保措施，包括选择、开发符合环保要求的鞋材，改善或开发新工艺技术等，比如改善粘合、
喷涂工艺等。
（5）运动鞋履生产自动化程度提升
运动鞋履生产工艺复杂，主要鞋型工序上百道，各部位存在着不同的弧度、高度、长度和宽
度，主要的原材料布料、皮料、橡胶等材质柔软、有弹性，故多依赖于人工操作，自动化难度较
大。然而，随着劳动力成本持续上涨，工业自动化的迅速发展，制鞋产业自动化程度也在不断提
升。
在运动鞋履制造过程中，对于一些使用劳动力较多的工序，如能大量运用自动化设备，将使产
品品质更稳定、生产效率更高，同时亦将降低制造成本。在全球化竞争日益激烈的今天，运动鞋履
制造企业需有效提升自动化水平，以提高企业的竞争力。
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第五节 2020-2021 年我国运动鞋履行业内主要企业分析
一、裕元集团
裕元集团（0551HK）于 1992年在香港上市，主要业务为鞋履制造及零售，主要生产 Nike、
Adidas等品牌运动鞋，是全球最大的运动鞋制造商。根据裕元集团公告的财务报表折算为人民
币，2019年 12月 31日，裕元集团总资产 6,131,万元，2019年度总收入 6,967,万
元（其中，制造收入 4,137,万元，其中成品鞋制造收入 3,831,万元），净利润
243,万元；2020年 1-6月制鞋收入 1,577,万元。
二、丰泰企业
丰泰企业（9910TW）成立于 1971年，1992年在台湾证券交易所上市，以制造运动鞋为主要业
务，主要产品包括运动鞋、直排轮鞋、冰刀鞋、雪靴等。丰泰企业是 Nike的主要供应商。根据丰
泰企业公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，丰泰企业总资产 956,万元，
2019年度总收入 1,650,万元，净利润 156,万元；2020年 1-6月制鞋收入
771,万元。
三、钰齐国际
钰齐国际（9802TW）成立于 1995年，2012年在台湾证券交易所上市，主要生产户外鞋。根据
钰齐国际公告的财务报表折算为人民币，2019年 12月 31日，钰齐国际总资产 300,万元，
2019年度总收入 286,万元，净利润 28,万元；2020年 1-6月制鞋收入 120,万
元。
注：上述数据的基础来源于上述公司公告的审计报告，由于审计报告披露的本位币为美元或者
新台币，其在转换为人民币时，总资产以 2019年 12月 31日的即期汇率进行换算，总收入与净利
润以 2019年年平均汇率进行换算,2020年 1-6月收入以 2020年 1-6月的平均汇率进行换算。
第六节 企业案例分析：华利集团
一、华利集团的竞争优势
(1)客户资源优势
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通过长期的稳定经营，公司凭借良好的产品品质、突出的开发设计能力、快速响应能力和及时
交货能力，公司积累了宝贵的全球知名运动鞋履客户资源，全球运动鞋服市场份额的前十的企业
中，Nike、VF、Puma、Columbia>UnderArmour均为公司主要客户，公司是 Converse、UGG、Vans、
Puma、Columbia>HOKAONEONE、ColeHaan等全球知名品牌的鞋履产品的最大供应商，相对于部分主
要竞争对手，公司的客户相对分散，对单一客户不产生重大依赖。公司与前五大客户均具有较长的
合作历史，公司具有较多的长期稳定的优质客户。公司主要客户的简要合作历程如下：
公司得到客户高度认可，在报告期内获得了国际知名客户的众多奖项：如 Nike颁发的“2019
年特殊表现奖”，Converse颁发的“杰出表现奖”，Deckers颁发的“2019年度第一供应商”,Puma
颁发的“2018年最佳表现奖”，以及 2017至 2019连续三年获得 Puma颁发的“可持续发展奖”
等，Columbia颁发的“2019年运营绩效黄金靴子奖”、“2017年卓越伙伴营运优秀奖”。
与国际知名客户合作，并成为他们的主要供应商，使得公司在市场竞争中具有明显优势：
① 客户合作关系稳定：国际知名客户对供应商要求高，需经过较长时间考察并在各项指标达
到要求后才能纳入供应商体系，进入壁垒高，核心供应商的考察周期更长、进入壁垒更高，但国际
知名品牌一般不轻易更换供应商尤其是核心供应商，因而公司与客户的关系稳定；
② 订单稳定：国际知名客户自身经营状况良好，发展稳定，随着运动鞋履消费市场的持续增
长，当前知名客户的业绩在不断增长，其业务量大且可持续强，公司伴随优质客户共同成长，为未
来业务持续发展奠定坚实基础；
③ 提升公司综合竞争力：客户高标准的要求带动公司在开发设计、生产制造、内部管理等方
面不断提高，提升公司综合竞争力；
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④ 回款风险低：知名客户的信用度高，回款期短且违约风险低，公司经营风险低；
⑤ 利润水平稳定：知名品牌商的毛利率水平较高，品牌商选择供应商时更注重质量、交货周
期及供应链稳定性，并关注产业链的健康、持续发展，使得公司获得相对稳定的利润水平。
（2） 开发设计优势
截至 2020年 6月末，公司拥有超过 2,400人的设计开发团队体系，同时公司关注对开发设计
人员的培训，每年派遣开发设计人员前往主要客户进行专业培训。公司在开发软件、设备上也有较
大的投入，如使用行业较为领先的 VR设计系统及 3D打印设备进行产品开发设计。
公司利用积累的多年运动鞋履开发设计及制造经验，参与客户的产品开发过程，从而对品牌运
营企业的设计开发形成重要补充。客户提供基于平面形象的初步设计图稿，公司凭借与客户多年合
作积累的开发经验，熟悉客户的品牌内涵和设计理念，利用自身积累的专业经验和技术优势，能够
高效将平面图稿转化为运动鞋样品。在开发设计过程中，公司从产品型体和功能、材料选择、工艺
选择等方面向客户提出改进意见，并经客户确认后，最终形成符合客户设计理念、市场喜好且成本
合理、量产可行的产品。此外，公司采用面向生产的开发设计策略，在产品设计阶段，充分考虑生
产要求，从源头上避免产品开发与批量生产误差问题。
（3） 品质优势
公司自成立以来，始终高度重视产品质量，积极根据客户和公司制定的高标准要求实施产品质
量控制，公司建立了从原材料采购、产品生产和成品检验的全过程质量管理体系，配备了专门的实
验室对原材料和产品进行检测，确保产品从原料投入到最终成品均符合客户产品质量标准和要求。
公司的产品质量得到了客户的高度认可，在报告期内获得多项荣誉，2018与 2019年连续两年
获得 Nike美国总部颁发的品质奖。
（4）成本优势
公司具有综合成本优势，主要体现在：
① 战略布局降低成本
公司自 2005年开始在境外布局，当前公司将主要的生产工厂设在越南北部。相比其他东南亚
国家，越南距离中国较近，生产所需的主要原材料运输距离近，节约运输时间与运费；欧美国家对
原产于越南的鞋履进口关税的税率为零或处于较低水平；由于布局较早，土地及厂房建造成本较
低，降低了单位产品的制造费用；越南北部也是越南有较强人力成本优势和劳动力资源丰富的区
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域。上述因素使得公司在越南的布局具有一定的成本优势。
② 完整产业链降低成本
华利股份是行业内少数能提供从产品开发设计、模具、鞋面、鞋底到成品制造完整运动鞋履制
造产业链的专业制造商之一，如模具、电脑编织一体成型鞋面、中底及大底等大部分由公司自行加
工完成，完整的产业链有利于公司产品质量的稳定，保证产品按期交付，降低鞋履生产的总成本。
③ 生产设备自动化降低成本
对于一些重复性高、生产工艺准确度要求严格的工序，公司持续进行生产线自动化改造，除采
购通用的自动化生产设备外，还向设备供应商定制自动化生产设备，比如：A、公司使用 3D打印技
术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率,缩短开发设计时间周期及成本；B、作为运动鞋履制造
行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司使用电脑编织一体成型鞋面生产设备，使公司编织鞋面
生产效率大幅提升；C、公司自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车
可增加约 10%的生产数量；D、使用自动卧式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统
人工热压生产橡胶大底，生产效率快速提高；E、使用行业先进的机械手臂上胶系统，利用计算机
编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋质量及减少用工量。
通过对部分生产环节进行生产设备自动化改造，提高了公司产品品质稳定性，同时提高了生产
效率，降低制造成本。
④ 规模化降低成本费用
当前公司是全球最大的运动鞋履制造商之一，公司原材料采购金额大且稳定，大规模采购可以
有效降低原材料采购成本；规模化生产降低单位制造费用，规模化生产也加强了专业化分工，有效
提升了生产效率，降低了单位产品的人工成本；公司规模化经营降低了单位产品的管理费用和销售
费用。
（5）快速交付能力优势
运动鞋的消费需求变化快，各年的流行形象和款式均有变化，同时运动品牌对于新品会花大量
资金进行前期推广，因此运动鞋履产品有很强的时效性，若产品开发设计或量产环节出现延误，将
严重影响新品上市时间，给客户造成重大损失。因此，品牌客户要求缩短产品开发周期和制造周
期，运动鞋履制造商必须快速响应客户需求的能力。得益于公司具备完善的供应链体系、突出的开
发设计能力、成熟的生产流程及熟练的生产人员等，对于紧急订单，公司能将交付时间缩短至一半
以上，公司具备快速交付能力优势。公司凭借突出的开发设计优势、规模化采购和制造优势及精细
化管理能力，已形成针对客户“快速设计制样、快速爬坡量产、快速产品交付”等运营能力：
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① 在设计制样方面，公司主要开发设计人员具有丰富的行业经验，且与主要客户及其设计师
都有多年合作经验，能快速、准确理解客户设计理念，深度参与产品开发，公司通过 VR设计系
统、3D打印系统，自主开模，能快速设计制样,在客户要求的时间内提供成熟的样品；
② 在采购方面，公司建立了稳定的供应商体系，且对于供应商而言，公司属于采购规模大、
付款及时的优质客户，因此公司能快速完成原材料采购备货；
③ 在生产方面，公司产能规模位居全球前列，2019年鞋产量达到 亿双，公司拥有成熟
的生产工艺、完整的产业链、熟练的生产员工，生产管理人员经验丰富，且有长期稳定的产品品质
历史，公司的生产能有效满足大客户交付及时性的需求。
（6）管理优势
公司管理团队稳定，且有丰富的行业经验，公司建立了完善的企业内部管理体系，运营管理系
统规范、高效。公司的核心管理层大部分具有几十年鞋履制造的从业经历，生产管理经验丰富，在
生产管理人员中，在公司服务 10年以上的超过 800人。
公司具有规范的流程体系及系统化的员工培训制度。公司自成立以来一直深耕鞋履制造行业，
通过不断总结，逐步建立并完善了企业业务流程体系、内部控制基本规范及现代管理体系，此外，
公司建立了专业化的员工培训体系，成熟的员工晋升制度，保证公司流程积极有效地执行。
二、华利集团的竞争劣势
（1） 生产能力不足
从长期来看，运动鞋履制造行业市场增长较快，华利股份现有生产能力已不能满足日益增长的
订单需求。产能不足不仅限制了公司市场份额的进一步扩大，在影响公司经营业绩的同时，对公司
优质客户资源的培育、深挖亦造成一定影响。
（2） 融资渠道单一
华利股份目前融资渠道单一，主要依靠短期商业信用、银行贷款，这对公司进一步扩张产能、
扩大市场份额及长期发展产生了一定影响。上市后，公司将克服融资渠道单一的弊端，加快发展速
度，提高核心竞争力。
（3） 公司境外生产区域较集中
当前公司主要工厂位于越南，生产基地相对集中，若越南政治、经济、投资贸易环境发生重大
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变化，则将对公司生产经营产生重大影响。为解决生产基地国别过于集中的风险，公司加大了在其
他国家和地区的生产制造布局，如公司本次发行募资资金投向缅甸扩产等。
三、公司科技创新特征、科技创新与新旧产业融合情况
公司从事运动鞋履的开发设计、生产与销售，凭借对鞋履行业、新材料、新工艺、新技术的深
刻理解，深度参与鞋履的开发设计过程，将品牌客户的创意设计产品化，公司积极开发更高性能、
更舒适、更环保的制鞋材料。在产品开发设计、生产制造过程中不断融合自动化技术。具体表现
在：
（1）开发设计技术
在运动鞋履开发设计的过程中，品牌客户提供设计平面图纸，公司根据平面图纸进行产品化的
开发设计，并完成样品的制作。在开发设计过程中，公司需要充分考虑品牌客户对产品的定位和需
求，与运动品牌客户反复讨论所使用的材料、产品功能及样式等，深度参与开发设计过程。
运动鞋履的开发设计需要考虑产品功能、舒适、时尚等特点，需考虑运动中人体脚步运动特
点、各部位受力程度差异、脚与鞋接触部位摩擦力度差异、运动场景的差异等情况下优化运动体
验、保护身体健康，对缓震、抗扭、抓地力、防侧翻、鞋面支撑、鞋面包裹、透气性等多方面的要
求，公司拥有优秀的开发设计能力。
（2） 新材料技术
高性能、环保材料广泛应用在运动鞋履上，特别是鞋底材料的弹性、缓震、防滑等特性会影响
鞋履的性能、舒适度以及环保性。公司具有多年的研究及生产经验，积累了多种材料配方及加工技
术，以满足消费者对运动鞋履高性能和环境保护的追求。
（3） 生产工艺技术
3D打印、镭射切割、高频等先进制造技术在公司工艺流程中得到广泛应用。公司在多年发展
过程中积累了大量核心工艺技术，主要体现在模具、鞋底、鞋面以及生产制程上，这些技术满足了
产品的功能性、个性化需求，同时提高生产效率、降低生产成本。
（4） 自动化生产技术
公司在开发设计及生产过程中不断加大自动化投入，包括外购通用自动化设备、自主开发或定
制自动化设备，比如：①公司使用 3D打印技术、VR设计系统大幅提高了开发设计效率，缩短开发
设计时间周期及成本；②作为运动鞋履制造行业少数能自产编织鞋面的企业之一，公司全部使用电
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脑编织一体成型鞋面生产设备，使企业鞋面生产效率大幅提升、成本大幅降低；③公司自行研发不
停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车可增加约 10%的生产数量；④使用自动卧
式橡胶大底射出机，以自动射出成型方式逐步取代传统人工热压生产橡胶大底，目前公司超过 60%
的成型设备都是该类自动化设备，生产效率快速提高，用工数量大幅降低；⑤使用行业先进的机械
手臂上胶系统，利用计算机编程控制机械手臂运动轨迹，可进行精准涂布鞋面胶水，有效提升制鞋
质量及减少用工量。
第七节 2021-2025 年我国运动鞋履行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）全球人口总数增长，为鞋履制造行业的发展奠定了坚实的基础
鞋履作为民生必需品，鞋履的消费量与人口的数量息息相关,2013年至 2019年，全球人口增
长量超 5亿人，且每年维持稳定增长趋势。
人口数量的稳定增长带动了鞋履的总需求，为鞋履行业的发展奠定了坚实的基础。
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（2）全球人均鞋履消费量仍有较大增长空间
从全球主要国家和地区的人均消费来看，各国和地区的人均消费差异较大，其在鞋类产品上的
人均消费也差异较大，与发达国家相比，发展中国家人口数量庞大，未来鞋履消费空间巨大，以世
界两大人口大国中国和印度为例，其人均鞋履购买量较低，还有很大提升空间，印度、中国每年人
均鞋履购买量分别为 双、双，距美国人均鞋履购买量 双、日本 双相差甚远。
未来，随着发展中国家生活水平的提高，每年人均鞋履购买量将显著提高，这为鞋履制造行业提供
了较大的增长空间。
（3）各国政府对体育运动产业政策支持以及运动消费观念的增强拉动运动消费支出增
长
全球主要国家政府对于体育产业制定了较多支持政策。例如美国，从 20世纪 70年代开始，美
国联邦政府制定了若干国民健康促进政策，《健康公民》和《全民健身计划》的制定，目的是通过
形成积极参与体育生活方式和文化氛围，发动所有的美国人积极参与体育锻炼，开展全国性体育教
育计划，创建体育健康政策发展研究中心等。美国政府一系列的鼓励政策，直接导致了运动鞋履在
内的体育用品行业的高速发展。
在我国，“建设健康中国、全民健身”上升为国家战略，国家体育总局在 2016年发布《体育
产业发展“十三五”规划》：“体育产业规模和质量不断提升，体育消费水平明显提高。到 2020
年，全国体育产业总规模超过 3万亿元，体育产业增加值的年均增长速度明显快于同期经济增长速
度，在国内生产总值中的比重达到 1%，体育服务业增加值占比超过 30%。体育消费额占人均居民可
支配收入比例超过 %。”
得益于各国政府的政策支持，以及近年来生活水平的提高，人们的生活理念也发生变化，越来
越多的人开始重视体育运动、回归自然旅游等有益身心健康的活动，全球运动意识的提升带动了全
球体育产业市场扩大，运动鞋履等运动类消费支出也快速增长。
（4）运动品牌的渗透率提高，运动鞋履市场规模扩大
运动鞋履品牌渗透率快速提高主要体现在两个方面：①随着体育消费的发展和成熟，参与体育
运动的人数增加，体育运动的市场更加细化，除传统的球类运动、田径运动外，新兴起户外运动、
极限运动等，推动相应的运动鞋品类增加，同时运动鞋根据人群的运动阶段进一步细化为初学者、
进阶者、训练用、比赛用等不同品类，提升了消费者对运动鞋的复购率；②随着穿着场景和消费人
群的延伸，越来越多的品牌从专业运动鞋向休闲运动鞋拓展，进一步扩大了运动鞋的穿着场景、着
装频次和消费市场。
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全球运动鞋服行业的增速与体育赛事等具有一定的联系。近年来，全球运动鞋服行业的增速在
2016年奥运会时期达到顶峰，在奥运会之后，运动鞋服市场的增长率有所下滑，但仍然保持持续
增长态势，且大幅高于非运动鞋服的增长速度。其增长速度对比如下:
（5）专业化分工愈加明显、运动鞋履品牌企业与制造企业呈集中化趋势
在专业分工越来越细化的今天，全球的主要运动品牌运营商越来越注重品牌的运营和产品设
计，而将生产制造服务提供给专业的制造商。目前主要运动品牌基本采用委托专业制造商形式。
全球主要运动品牌运营企业为 Nike、Adidas>VF、UnderArmour、Skechers等，行业的集中度
较高且在不断提高，上述企业市场份额合计由 2013年度的 %提升到 2018年度的 %。全球
主要的运动鞋履品牌企业一般选择大型的运动鞋履专业制造商长期合作，另外，知名运动品牌企业
近年来也存在精简供应商的趋势，具有大规模供货能力的运动鞋履制造企业的市场份额呈集中化趋
势。
华利集团凭借突出开发设计能力、大批量快速供货能力及品质优势，与主要客户合作不断加
深，销售收入持续增加。以 Nike客户为例，公司与其合作不断加深，2017年至 2019年公司对
Nike收入持续较快增长，2017年至 2019年收入分别为 277,万元、315,万元及
413,万元，2018年、2019年增速分别为 %、%，2020年 1-6月，公司对 Nike销
售收入 230,万元，占去年全年对 Nike销售收入的比例为 %，保持了增长趋势。
（6）科技进步推动行业发展
随着科技进步，运动鞋履制造企业生产自动化水平快速发展，有效提高了生产效率和产品良
率；新材料在运动鞋履制造企业得到广泛应用，运动鞋履功能得到进一步丰富及提升；随着信息技
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术及大数据技术的发展，相关技术广泛应用在产品设计、生产管理等各方面，提升了行业中各企业
整体运营效率。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
鞋履制造企业众多，因不同企业的竞争优势及策略、管理能力、客户结构、产业链完整性及业
务规模等存在差别，导致行业内企业的利润水平差异较大。
大型的专业运动鞋履制造企业在开发设计能力、制造能力、交付时间、产品品质等方面建立了
竞争优势，能满足知名品牌运营企业的综合需求，同时产业链亦更加完整，利润率将保持在较高水
平。
大部分运动鞋履制造企业为中小型企业，这些企业在开发设计和生产服务等方面无法充分满足
知名运动品牌企业的全方位要求，一般只能服务于中小运动品牌企业，而中小品牌运动企业价格敏
感性高，此外，众多中小型企业仅系简单代工业务，无自主开发设计能力，产业链也不够完整，对
投资规模大、技术含量要求高的模具、中底及大底等环节主要通过外购，导致众多中小型运动鞋履
制造企业利润率相对较低。
三、主要客户在确定供应商时的主要考察因素
全球知名运动鞋履品牌企业在选择合作的制造商时很谨慎，考量的因素众多，重点考察合作生
产商的开发能力、生产能力、质量管理、交货期、劳工保护、环保与社会责任等情况。具体的考察
因素体现在以下几个方面：
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品牌运营企业持续对运动鞋履制造商进行动态考核，在满足上述考量角度时，运动鞋履制造商
的报价也是品牌运营商的重要考量因素。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
制鞋业是典型的劳动力密集型企业，其利润水平受劳动力成本影响较大。进入 21世纪以来，
世界人口老龄化趋势明显，整体人口红利加速消退，劳动力成本不断上升，虽然正处于人口红利期
的东南亚国家的劳动力成本相比中国及欧美要低，但亦处于上升趋势，劳动力成本上升是行业大部
分企业无法回避的重要问题。
（2）人才储备不足
运动鞋履制造行业涉及开发设计、模具开发、材料科学、化工、机械自动化、生产管理等多个
专业技术领域，行业人才储备相对不足，对运动鞋履制造行业的持续发展形成了制约。
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第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
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如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
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来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
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断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
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新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
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的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
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美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
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6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
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社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电
商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有
娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行
砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些
年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求
之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进
行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为
其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何
实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的
老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多
多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小
传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开
启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为
品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，
拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。
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拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的
“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式
增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的
收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对
“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难
自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和
管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效
率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精
准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼
多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变
为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并
提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的
是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造
血”的融合发展。
2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央
电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身
体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家
中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周
内，“郑爷爷的梨”全部卖完。
在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出
万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40
万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上
这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。
2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将
投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难
题。
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中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的
细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村
市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”
五、消费分级
当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年
鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这
一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差
距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策
时的第一参考因素。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到
65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的
新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信
的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥
的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生
活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人
群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自
己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之
中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。
“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价
值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零
售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发
展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了
咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独
享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩
法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京
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东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清
仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具
有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模
式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。
当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如
91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大
战。
六、野蛮生长与公关危机
拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平
台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问
题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上
所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多
也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，
年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼
多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还
设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消
费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。
2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最
严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字
样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地
表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至
2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理
由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行
牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26
日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危
机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责
拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假
冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童
话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多
多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章
作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和
山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头
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苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监
司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对
媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展
调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面
回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为
《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不
是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要
拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问
题。
七、拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深
刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发
展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞
生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的
飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有
着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股
东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个
全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期
待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实
世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级
大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它
不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调
整，让群体的体验更加开心。”
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上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，
淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户
带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的
阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以
刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线
城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
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第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业红海市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业红海市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响红海市场战略的主要因素
一、影响红海市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业红海市场战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业红海市场战略失败的因素
对于红海市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于红海市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业红海市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业红海市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定红海市场战略规划要点
科学的制定公司红海市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司红海市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司红海市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司红海市场战略
公司红海市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响红海市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司红海市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业红海市场战略前的准备工作
企业红海市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定红海市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容
对于企业红海市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司红海市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司红海市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业红海市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业红海市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的红海市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建红海市场战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业红海市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为红海市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定红海市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做红海市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定红海市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定红海市场战略需注意事项
一、企业红海市场战略制定需注意的要点
企业对于红海市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定红海市场战略目标注意事项
企业对于红海市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业红海市场战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定红海市场战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的红海市场战略体系。企业红海市场战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业红海市场战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国运动鞋履企业红海市场战略探讨与建
议
第一节 2021-2025 年中国运动鞋履企业红海市场总体竞争战略建议
一、衡量自身优劣势及条件
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁
(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析
组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及
其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但
是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，
两者之间又有紧密的联系。
二、竞争战略调整的路径选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
三、打造运动鞋履企业竞争优势
（一）打造资本运营优势
目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛
盾，并能促进企业做大做强做优。未来企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈竞争，国有
企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研究和重视，将资本运作
提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。
（二）打造生产精细管理优势
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发挥好在企业领域的专业化优势是公司的一项重点工作。一是充分利用信息化等科技手段提高
效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引进，要在技术水平上
达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范围。
（三）打造总体成本优势
现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因
此，建立成本领先战略也是公司未来竞争力打造的重点。
（四）打造市场营销能力优势
随着全球经济一体化的不断深入，制造业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系
到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类
别、注重营销方法、讲究营销策略”。
一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。
1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中
来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以
人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。
2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极
营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销
的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，
左右协调，形成立体营销网络。
3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午
进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。
4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和
积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向
客户赠送一些小纪念品，吸引客户。
二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。
1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台
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帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的
价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。
2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个
单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取
灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门
密切配合。
三是注重营销方法。共享客户资源 强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途
径。
1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人业务与公司业务部的合作，
发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客
户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争
优质客户，确保客户质量。
2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开
发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，
为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公
司科，相互协调发展。
四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。
展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印
刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色
业务品种，有力地推进业务市场的扩张。
第二节 运动鞋履企业红海市场竞争战略
一、配置资源 构建核力
对于企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术
创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有
什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。
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同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这
时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售
技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。
从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期
销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来
预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向
衰退。
并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验
的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，
核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出
来。
二、勇于创新才能杀出红海
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技
创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情
景，顺应新人群的消费趋势;
中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，
大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区
跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。
基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工
具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的;
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三、打造特色 瞄准新宠
在国内市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势，医药
生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点，企业首先要
做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下产品大都 L雷同时，企
业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可能产生特色能力，这样
的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小企业正成为各路
资本追逐的“新宠”。
企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自
己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立
上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的
“新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适
配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良
好的地理位置等。
四、布局升级 规划得当
企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以
上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政
策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养
了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售
额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一
职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。
而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的
大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有
较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生
命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中
度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等
因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主
打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。
五、渠道优选 实效组合
企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特
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色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在
日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。
由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要
将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。
此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企
业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用
媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别
具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操
作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用
户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计
划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化
罗兰贝格认为，为提升企业的市场竞争力和创利能力，企业必须通过规范化管理、连锁化经
营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。
规范化管理企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊式的人治管
理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计划的制定，
进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。
连锁化经营 在企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经营管理问
题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的问题。这
要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体系。明晰
门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准化，提升
其可复制性及在连锁门店的质量可控。
信息化升级 传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统
升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决
策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。
标准化生产 随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的
需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动
化及标准化是企业面临的关键议题。
2021-2025 年中国运动鞋履行业红海市场战略制定与实施研究报告
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